Marketing I

2003/04

Casos Prticos
Exemplos

Maria Joo C. P. dos Santos

150101048

Casos Prticos

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2003/04

ndice Casos Prticos

Capitulo 1 Satisfazer as Necessidades dos Clientes....................................................00
1) Marketing...........................................................................................................00
1.1) Definio...............................................................................................00
1.4.1) Necessidades, Desejos, Procura.................................................00
- Miopia de Marketing.............................................................00

Casos Prticos

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Anlise
Anlise de um caso prtico:
- Critrios de medida nmeros
- Factos relevantes
- Identificar o problema do caso propor solues e alternativas

Casos Prticos

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Captulo 1
Nike
1) Critrios de medida:
- milhes de dlares (por ano) em aces de promoo na marca
- receitas cresceram 21% na ultima dcada (por ano) empresa em
desenvolvimento
- quota de mercado de 27% (internacional)
- 24% de quota de mercado na Europa (Adidas tambm)
- mercado internacional representa 38% do total das vendas EUA 62% das
vendas
- artigos de futebol so apenas 3% das vendas da Nike 3% = $240 milhes
investimento Mundial 2002 patrocnio Brasil em $200 milhes (grande esforo de
investimento)
- Adidas domina mercado dos artigos de futebol com 80% (quota de mercado)
- vendas anuais da Nike = $8 bilies vesturio 25% = $2 bilies

2) Factos relevantes:
- swoosh um dos logtipos mais conhecidos no mundo
- o marketing desportivo mudou com a estratgia da Nike de se dissociar doas
atletas desportivos e criar slogans facilmente identificveis (Just do it!)
- o sucesso inicial ficou a dever-se superioridade tcnica do seu calado de
corrida e basket qualidade dos produtos
- 1998 a Nike estagnou e as vendas diminuram
- novas formas de concorrncia
- protestos contra o trabalho infantil (explorao)
- the swoosh is becoming too common to be cool
- cultura da empresa (Nike desporto/estilo de vida)
- novos mercados (EUA em maturidade) e novos produtos (novas categorias)
- preocupaes ticas crescimento nos mercados
- submarcas
- empresa financeiramente slida

3) Problemas:
- muito virada para os EUA (desportos e dolos americanos)
- quebra de vendas concorrncia acrescida e novas tendncias
- sobreexplorao da imagem/marca perda de focalizao
- excesso de publicidade
- explorao infantil / alterao da conscincia social

4) Objectivos e Problemas:
Casos Prticos

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- aumentar as vendas apostar no futebol, utilizao de dolos, internacionalizao

(maior), inovao e criao de submarcas, novos segmentos de mercado
- perda de identidade submarcas, alterao de comunicao, personalizao do
produto
- concorrncia aposta no futebol, novos segmentos, novos pases
a Nike conseguiu ultrapassar estes problemas, e continua sempre em
crescimento
o que estar por trs deste crescimento, desde o aparecimento da Nike: ver
sempre aquilo que o consumidor quer em cada momento

5) Misso da Nike:
- To bring inspiration and innovation to every athlete in the world
- If you have a body, you are an athlete

6) Antes da Nike:
O equipamento desportivo era visto como um produto (ptica do produto).
A Nike trouxe grande inovao, preocupando-se com o que cada consumidor quer
cultura desportiva, moda desportiva.
Passou a estar numa ptica de marketing.
Detectar uma
necessidade

equipamento de
desporto
inovados (basket)

tinha capacidade
tcnica (e humana)
para aproveitar isto

Transformar em
oportunidade

lanar no mercado
produtos de desporto
inovadores e de qualidade

Satisfazer a necessidade

oferecer ao consumidor
um produto de valor1
superior

- produto tecnicamente superior

- cultura desportiva
- forma de viver
- envolvimento com a marca

Valor

Emocional
Funcional

A comunicao est a ser puxada

para factores emocionais2

antes de existir a Nike este mercado estava voltada para o lado funcional
atribuir valor ao cliente dando mais importncia forma emocional
1
2

deve ser mais valorizado pelo consumidor, relativamente aos outros produtos
Exemplo: computador marketing por factores funcionais

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associar a conceito de marketing virtual

ao longo do tempo a Nike tem mantido estas questes-chave sempre presentes:
- tecnologia
Filosofia de
- dolos marketing virtual (escolher sempre o dolo
marketing (da Nike)
- necessidades correr atrs das necessidades dos
3 pilares
clientes
actualmente a Nike tem uma filosofia de marketing social

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Captulo 1
McDonalds vs Cantina
1) McDonalds:
- marketing de vendas
- produo
- marketing Social
- muito bem segmentado s para hamburguers
- diversificao dos seus produtos para conseguir chegar mais perto dos clientes,
para lhe dar mais valor esteve atento s novas preocupaes do cliente
- cada vez mais se aproxima de Marketing social exemplo: questes ambientais
(substituio das embalagens, apoio a crianas desprotegidas)
- para abrir cada restaurante h uma preocupao com a segmentao
- dado que o seu core business cria bastante desperdcios, cria bastante poluio
(fritos), o McDonalds procura compensar por outro lado procurando dar apoio social
poluidor pagador
- aproxima-se numa filosofia de Marketing (social)

2) Cantina:
- marketing
- produo
- produto/venda
- talvez se possa aproximar de marketing depende da experincia que cada um
teve
- parte do prato de dia conceito produo (se no estudarem o target e por isso
terem implementado esse modo de servir refeies)
- o conceito depende do que est por trs da forma como as refeies so servidas,
a partir apenas das atitudes no se pode concluir qual a filosofia que est por trs disso

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Captulo 2 e 3
Kit-Kat
1) Critrios de medida:
- vende em 120 pases
- vendas:
- UK 67%
- Alemanha 10,6%
- Frana 5,6%
- mercado internacional cresceu mais de 50%
- 10% das receitas so usadas em publicidade e promoo
- mercado CBCL - 535m two-finger representa 112m (184m)
- two-finger faz parte do mercado chocolat biscuit coutline 1,865m
- vendas de four-finger so de 96m (foram ultrapassados pelo two-finger)
- mercado global de chocolates:
- lder a Cadburry 28%
- Rowntee 25%
- Mars 21%
- Terrys Suchard 5%
-o mercado de snacks 38% do global de confeitaria (1,5bilies)
- este mercado cresceu 20% nos ltimos 5 anos
- no countline market a quota de mercado do kit-kat four-finger 7%
- foxs rocky bar entrou no mercado e conquistou 4,1%

2) Nestl:
- industria confeitaria de chocolates
- o mercado so os clientes
- estvel, concentrado, muito competitivo
- quotas de mercado muito prximas grande competio
- ltimos 5 anos cresceu 20 vezes ( 3,5%, 4%)
- 1988 Nestl comprou Rowntee maior empresa confeitaria (120 pases)
- maior exportador confeitaria de chocolates Europa, Mdio Oriente
- grandes investimentos em publicidade (10% das vendas)
Principal objectivo da Nestl:
Comprar seus objectivos sem olhar para concorrncia (no two-fingers faz
exactamente isto, mas no four-fingers no to fcil)

3) Kit-Kat:
Four-Fingers
Mercado

Casos Prticos

Chocolate Countline

Two-Fingers
CBCL Chocolate Biscuit
Countline

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Posio de mercado
(matriz BCG)

no lder de mercado

Local da venda

tabaqueiras, confeitarias,
quiosques

Forma da venda
Idade dos consumidores
Volume das vendas

individualmente
16-24
96m

Consumo

maior adeso por mulheres

consumo por impulso

Quota de mercado

7%

Principais concorrentes
Quota de mercado

Mars 14%
Snickers 8%
Twix3 5%

lder de mercado com

algum crescimento
grandes lojas,
supermercados,
hipermercados, grossistas
multipack
12-15 e 35-44
112m
consumo familiar
complemento a almoo de
crianas
19%
Club 9%
Pinguin 9%
Wagon Wheel 4,7%
Rocky 4,1%
Twix 3,3%

Chocolates com as mesmas caractersticas.

Mesmo chocolates (fisicamente) mas basta mudar a dimenso que em termos de
marketing temos dois produtos completamente diferentes necessidades diferentes
Estratgias, objectivos de marketing todos diferentes
Esta diferena parte da segmentao do mercado pelas diferentes necessidades.
Detectar
Transformao Four-Fingers

necessidades
em oportunidade Two-Fingers

Funcionam
Satisfazer
em termos de
necessidades
marketing

Kit-Kat orange (four-fingers):

- teste futuro;
- edio limitada
- imagem inovadora
- necessidade de conquistar quota de mercado
- two- fingers mercado 535M CBCL
- four-fingers 1,3m Countline
mais importante porque maior
aqui que estou com dificuldades, tenho de fazer alguma
coisa
formato original do Kit-Kat (mais tradicional)
temporrio: podiam ter problemas com uma imagem da
marca (principalmente se o produto no fosse bem aceite)
inovao

4) Matriz de Produtos e Mercados:

4.1) Penetrao de Mercado:
Aumento do consumo de chocolates nos consumidores actuais.
3

Follower

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Roubar clientes concorrncia.

Convencer no-consumidores a tornarem-se consumidores.
4.2) Desenvolver Produtos:
Kit-Kat laranja.
4.3) Desenvolvimento do Mercado:
Intensificar a distribuio.
Novos mercados.
4.4) Diversificao:
Neste caso no se aplica.

5) Segmentao, Objectivo, Targeting, Posicionamento:

snack, indulgencia, familiar
CBCL
Venda ao balco
Multi-pack

Objectivos

Four-Fingers
seguir o lder

Two-Fingers
manter a liderana

Targeting

countline

CBCL

Posicionamento

snack consumo pessoal

- adultos/self-eaters
- produto de consumo

Indulgncia consumo no
pessoal
- caixa sortidos
- almoo das crianas

Depois de conhecer as necessidades dos clientes e o nosso plano de marketing e

que desenvolvemos o produto.

Produtos
Preo
Distribuio
Comunicao

Casos Prticos

Elevada

10%

Two

Marketing

5%

Baixa

6)
operacional:

Taxa crescimento do Mercado

Matriz BCG:

Four-Fingers

0%

Four

preo competitivo relativamente

ao lder

Two-Fingers

preo de lder de mercado

(sempre superior)

>1quiosques, <1 multipacks, grossistas,

confeitaria, tabacaria,
Elevada
Baixa
mquinas
grandes lojas
Quota de Mercado
TV/horrio matinal
Rdio/Revista/TV

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Promoo

Casos Prticos

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uma barra grtis, vales de desconto

desconto no preo

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Captulo 6
Poor Little Rich Brands
marcas de luxo

1) Critrios de medida:
- bens de luxo preo elevado
- publicidade (marketing) cerca de 35% das vendas
- lojas: avenidas principais, departament stores (normalmente no esto nos
centros comerciais)
- marcas no desaparecem com seus criadores
- publicidade tem peso muito importante
- sinergias dependem das estratgia de cada marca
- preo elevado 2.000 Gucci
- 10.000/m2 imobilirio
- mercado sia e Japo respresenta 70% das vendas e est em crise
- primeiro esforo (aluguer) pode custar 10.000 por metro quadrado
- necessrio volume de vendas elevado e muito trabalho

2) Factos Relevantes:
- custos de marketing elevados
- custos imobilirios
- j no ganham dinheiro nos acessrios
- bens de luxo - exclusividade
- muitos compram Gucci para mostrar (2.000); outros porque o que as lojas que
frequentam vendem
- as marcas conhecidas despertam glamour s pessoas comuns, mas as pessoas
famosas que do glamour a essas marcas.
- Costa Smeralda crise das marcas:
- maioria fundadas nos anos 50 por italianos;
- afectados pela crise no sul (sia e Japo) 70% das vendas de algumas
companhias.
- Newidea: controlar toda a cadeia de valor manufactura, distribuio, retalho,
marketing.
- formao de conglomerao de luxo:
1) French LVHM Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy
2) Swiss Richemont Cartier, Dunnili, Piaget
difcil sobreviver sozinho: tudo muito cara (publicidade)
- vender por marcas conhecidas.
- sinergias difcil de encontrar: cada produto desenhado, falo e vendido de forma
nica.
- onde se podiam poupar custos podem comprometer marcas.
- alguns esto contra new idea: Rolex, Mondane Watch, Prada
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1) Ser conhecido, famosos usarem qualidade, produo nica

2) Pode ser porque pode ir contra as marcas (produtos excludos)
3) Sugere que uma marca que j usada por aqueles com apenas querem mostrar
que tm dinheiro pode no estar a falhar

3) Estratgia Produtos de luxo:

Qualidade
Imagem
Exclusividade

Factores crticos de sucesso da estratgia

3.1) Matriz de ANSOFF:

Desenvolvimento de produtos diversificar a sua oferta.
Mercado relevante: o que nos permite definir a actuao do consumidor.
Rolex: banal, perda de exclusividade. A estratgia da Rolex em desenvolvimento
de mercado no est a ter muito sucesso pes em causa os factores crticos de sucesso.
3.2) Strategic Planning:
Marketing tem um grande peso em termos de strategic planning mais de 60%
Lgica de mercado pode alterar a formao de conglomerados.
Estratgias de Michael Porton:
Custo mais baixo
Nicho
Diferenciao

4) Bens de luxo:

Bens de Luxo
(exclusividade)

Imagem
Qualidade
Pessoal
Prestgio
Status

Imitao
a preo
baixo

Massificao imagem
deteriorada
Globalizao conglomerados

arranjar sinergias: poder negocial,

econmicas de escala (logstica)
partida no se consegue sinergias de
produo devido exclusividade e
imagem de cada marca

5) Problemas e Solues:
Problemas
5.1) envelhecimento das marcas

Casos Prticos

Solues
Novos produtos (inovao), novos
mercados (segmento jovem), publicidade
13

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5.2) custos de publicidade e espao Conglomerados ganham dimenso

imobilirio
(maior pode negocial) Matriz ANSOFF
5.3) concorrncia desleal
5.4) conglomerados perda de imagem

Marcas deixam de ser exclusivos se um

Gucci e um Rolex foram do mesmo
conglomerado d imagem que so feitos
da mesma forma
Objectivos: manter a identidade da marca
dando sinais ao consumidor que no h
mistura de marcas4; dar sinais de
exclusividade
A principal vantagem dos conglomerados
o lucro pertence a todo o grupo, sendo
depois mais fcil redistribuir para os
vrios negcios que precisam5

5.5) dependncia dos mercados

Matriz ANSOFF matriz produtos e mercados:
D as hipteses de crescimento que uma empresa tem

Existentes
Novos

Mercados

Produtos
Existentes

Novos

Penetrao

Desenvolvimento
Produto

Fazer
constantemente6

Leste Europeu7

Desenvolvimento
Mercado

Diversificao

Inovao
(esgotado)

Conglomerados

6) Concluso:
- entrega de valor ao cliente valor da imagem de marca
- estratgia de crescimento e diversificao

distribuio exclusiva, publicidade, diferentes pontos de vendas

melhor forma de finaciamento
6
para sobreviver
7
Japo e sia em crise compensar
5

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Captulo 7
Business Jets
Avies para empresas

1) Critrios de Medida:
- vendas (preos):
- 4M Cessna CJ1
- 41m A315
- custos
- 1.500 Facon 900EX: 8-19 lugares
- menos de 400 por passageiro (4 passageiros)
- diminuiu com o nmero de passageiros

2) Factos Relevantes:
- primeiro s acessvel a ricos e famosos indulgencias para executivos
- hoje em dia mais normal empresas
- custos baixos
- factores objectivos: qualidade, performance, preos, custos, servios
- factores subjectivos: dificuldade em encontrar a melhor forma de conquistar
clientes, perceber as suas motivaes e processo de deciso
- o mercado est a cresce cada vez mais e mais rpido

3) SBU:
Produto/Servio

Clientes

Processo Bsico Operaes

(PBO)

Bem Industrial = avio comprado por empresas para uma mais rpida deslocao
dos quadros da empresa
Produto = avio pequeno de qualidade
Servio = boa assistncia, aluguer avies
Clientes = empresas, ricos nichos de marketing
Utilizador piloto, quem viaja
Decisor quem compra
Prescritor porque comprou o avio (quem d parecer)

Casos Prticos

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PBO = fabricao, comercializao, manuteno, financiamento, aluguer

Mass Marketing um produto que seja direccionado para o mercado
massificado

4) Processo de deciso:
Muita gente envolvida no consumo de bens industriais:
- influenciadores (vendedor / quadros / CEO / piloto);
- decisores (departamento financeiro / CEO);
- compradores (departamento financeiro / departamento de compras /
conselho administrativo);
- utilizadores (quadros);
- consultores/prescritores (piloto / consultores).

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Captulo 8
American Airlines
Telefones nos avies (longo curso) B474 (370/410 lugares)
Investimento de $1.000 por voo
- $25 preo de cada utilizao precisa-se de 40 pessoas
Deve-se efectuar um estudo de mercado8

1) Definir o problema:
H ou no utilizadores suficientes para compensar o investimento necessrio.
Deve-se ou no implementar o servio telefnico a bordo dos avies da AA?
Objectivo: Servir os clientes de forma inovadora, acrescentando valor aos servios
j prestados.
Objectivos do estudo de mercado:
- saber se h ou no potenciais interessados neste servio (em que classe)
- se a procura se mantm com este preo justo ou no
- utilizao regular ou pontual

2) Recolha de informao:
- acesso base de dados das companhias areas de forma a identificar os
utilizadores mais regulares: individuais ou empresa (dos voos de longo curso)
- contactar as empresas e propor possibilidade de se estabelecer um contrato para
os seus empresrios utilizarem este servio
- contacto directo com os utilizadores atravs de questionrios efectuados durante
os voos

3) Recolha de informao:
- contexto socio-econmico
- idade
- actividade/profisso
- motivo viagem
- atitude do consumidor perante o produto atractivo? O preo justo? til?
- junto da companhia area clientes mais frequentes (individuais e empresas)

4) Fases do estudo de mercado:

8

Captulo 8 pg. 272

Casos Prticos

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4.1) Definir o problema e definir os objectivos do estudo

4.2) Desenvolvimento do plano de estudo:
4.2.1) Fontes de informao
4.2.2) Formas do estudo observaes, experimentao, questionrios
4.2.3) Plano de amostragem
4.2.4) Mtodos de contacto correio, telefone, entrevista
4.3) Pesquisar informao
4.4) Apresentar resultados

5) Plano de estudo:
5.1) Fontes de Informao:
Clientes, Concorrncia, Parceiros
5.2) Formas de Estudo:
Inquritos a bordo, nos balces dos Operadores Tursticos, em bancas prprias
dentro dos aeroportos.
5.3) Instrumentos de Pesquisa:
Questionrios
5.4) Plano de Amostragem:
Quem? Os clientes e futuros clientes; Quantos?
5.5) Mtodos de Contacto:
Pessoal

6) Apresentao de resultados:
6.1) Porqu utilizar?
Minimizam o tempo perdido na viagem a executivos, para alguma emergncia,
para pais nervosos e preocupados que deixam os filhos sozinhos durante a sua ausncia
6.2) Quantas pessoas utilizariam?
Depende dos resultados dos inquritos. No entanto, estima-se que num avio de
capacidade mxima para 150 passageiros, sendo uma viagem de durao superior a 5
horas, e tendo em conta o custo apresentado por chamada, no mais do que 20
utilizariam o servio.
6.3) Valor acrescentado?
Sem dvida de que a AA est a oferecer um servio que a concorrncia no
oferece, s por isso a AA est um passo frente dos seus concorrentes directos. Mesmo
que no se alcance o Break Even Point, de implementar este servio pois algo que

Casos Prticos

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mais ningum oferece, sendo a AA a pioneira, podendo beneficiar das vantagens da

inerentes.

Casos Prticos

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Captulo 13
Colgate
Colgate decises de produto
- Estudo de mercado (89-90) para testar a fora de marca Colgate
- Saber se a marca era suficientemente forte para abarcar outra gama de produtos
medicamentos9 e cosmtica
- 10 produtos: aspirina, laxantes, etc
- comparando-se com a marca lder da classe posicionamento directo contra o
lder da classe
- mercado americano: no durvel, convenincia
- marca: notoriedade, segurana, garantia, confiana

1) Razes para entrada neste mercado:

1.1) Dimenso mercado $35
1.2) Crescimento mercado 6%
1.3) Margem bruta 70%
1.4) Margem lquida 11%
1.5) Marca forte Colgate sinergias esforo publicitrio
Caractersticas que definem a atractividade do mercado 1.1, 1.2, 1.3, 1.4

2) Barreiras entrada:
2.1) Break-Even (4 anos)
2.2) Custos de desenvolvimento (7 anos)
2.3) Competitividade mercado
2.4) Elevados custos publicitrios (OTC)
2.5) Custos fixos elevados
2.6) No terem competncias especificas

3) Instrumentos de marketing utilizados:

3.1) Promoo:
Valores e ofertas subsidiarizao cruzada (usam um produto para vender outro
3.2) Preo:
20% abaixo da concorrncia
9

venda livre

Casos Prticos

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Pode ser bom porque o produto muito indiferencivel

Se to barato, ser que to bom como os outros?10
Guerra de preos10

4) Questes:
4.1)
Pasta de dentes
Higiene oral

Nova linha (OTC)

Sade

Augmented Product
P. aumentado = outros
benefcios que o produto
transmite (que j tem)

Embalagem, Marca,
Segurana e tudo aquilo
que forma o produto (cor,
sabor)

Mais literatura do
medicamento

Potential Product
= tudo o que o consumidor
no est espera e que
pode ser includa no
produto (pode vir a ter para
aumentar o seu valor)

Linha verde

Care Product
= beneficio fundamental
que o produto d ao
consumidor

4.2) Produto de convenincia:

4.2.1) Distribuio:
Intensa disponibilidade total
4.2.2) Comunicao:
Publicidade (TV, rdio, cinema, outdoors, revistas), embalagem (cor), promoes
4.2.3) Produto:
Produto embalagem, marca
4.3) Marca
4.3.1) Nova marca:
Desvantagens: esforo, difcil de massificar uma marca nova, quanto mais
conhecida for a marca pior para a pessoa escolher este produto.
4.3.2) Decises de marca:
Avaliar o valor da marca (OTC). Entrou no mercado para tentar ir contra o lder,
com um preo inferior em 20%.

10

pode ser perigoso pes em risco o valor da marca insatisfao com a Colgate insatisfao com o
produto

Casos Prticos

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2003/04

4.3.3) Estratgia de marca:

1) Colgate

Vantagens: notoriedade (quota de mercado, diminuio

dos
custos
de
marketing);
qualidade/segurana/garantia; sinergias
Desvantagens: por em causa a marca; identidade da
marca/posicionamento; vista como pasta de dentes
pode baralhar os clientes
2) Ektra by Colgate Vantagens: mesmos que o anterior, mas em menor nvel
(marca umbrella)
dependendo do destaque dado Colgate
Desvantagens: maior esforo de reconhecimento
3) Ektra
Vantagens: se correr mal no arrasta a marca;
posicionamento
Desvantagens: notoriedade da nova marca

4.3.4) Extenso da marca:

Novo

Actual

Extenso da linha

Multimarca

Novo

Produto

Marca
Actual

Extenso da
marca
COLGATE

Nova marca

extenso da marca para baixo: pode dar a ideia que est a diminuir a qualidade
por diminuir tanto o preo
4.3.5) Soluo:
Soluo possvel comear por Ektra by Colgate.
Se correr bem passa para Colgate.
Se correr mal passa para Ektra (ou acaba-se com o produto)
4.4) Embalagem:
- nome do produto + patrocinador mix em diferentes dimenses
- logtipo, cores tradicionais, lettering
- no confundir embalagem deste mercado com pasta de dentes no pode ser
confundido contextualizao da embalagem ex: tampa da pasta de dentes tampa
pomada
- embalagem comunicao: informao, atractiva (chamar ateno) e facilmente
reconhecvel, factor de promoo
4.5) Produto na Europa:
O produto na Europa um bem de especialidade.
Casos Prticos

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4.5.1) Distribuio:
Canal especializado
4.5.2) Comunicao:
Publicidade (consumo final); farmcias (cartazes consumidor final); promoes
(farmacuticos); muito mais business to business
4.5.3) Marca:
Colgate no to conhecido como nos EUA.
Esforo de marca mais forte/patrocnio.
Menos notoriedade.
Muito importante criar segurana e confiana, principalmente no mercado de
medicamentos.

6) Marketing Estratgico:

Marketing
Estratgico

Marketing
Operacional

Produto
Preo
Distribuio
Comunicao
Opinio do pblico
Poder

Segmento alvo
Posicionamento
Core business
Marca
Qualidade um atributo que diferencia

Casos Prticos

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Captulo 16
Easy Jet
Pergunta 1
O que estimula o crescimento deste tipo de companhias o facto de abdicarem de
servios suprfluos como por exemplo as revistas, o caf, refeies, etc., todos extras
que no estejam relacionados directamente com a viagem em si. O que as pessoas
querem chegar ao seu destino a tempo, com segurana e a preos baixos.
Pergunta 2
Os custos baixos so provenientes do facto de serem as hospedeiras que efectuam
a limpeza dos avies, o facto de servios como as refeies, bebidas grtis deixam de
ser efectuadas ou passam a ser pagas o que diminui a procura, o facto de algumas
companhias utilizarem aeroportos secundrios com taxas de aterragem e parqueamento
mais baratas.
Na nossa opinio a EasyJet que tem vantagem uma vez que adoptou uma
estratgia de diversificao j que utiliza tanto os aeroportos principais como os
secundrios. De uma forma geral todas as companhias actuam de forma semelhante pelo
que no existem grandes diferenas entre companhias.
Pergunta 3
A Internet tem desempenhado um papel cada vez mais importante uma vez que
com baixos custos e com pouca publicidade conseguem preencher todos os lugares do
avio muito rapidamente.
Pergunta 4
Na nossa opinio este tipo de companhias faz um bocado as duas coisas. Por um
lado desenvolve uma nova procura que dada por aquele tipo de clientes que no
costuma viajar de avio e que com preos mais baixos passa a faz-lo. Por outro lado
esto em concorrncia directa com as grandes companhias uma vez que esto a roubar
clientes, aquele tipo de clientes que s quer ser transportado e que dispensa servios
como as refeies, revistas, etc..

Casos Prticos

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Captulo 18
Absolut Vodka
1) Concorrentes:
Marcas locais russas:
- Stolichkaya (55M)
- Moskouskaya (33M)
- Russkaya (17.6M)
Marcas internacionais:
- Smirnoff (15,9M)
- Absolut (6,9M)

2) Sucesso:
Marketing Estratgico:
- Segmentao/alvo
- Posicionamento
Marketing Operacional:
- Produto
- Preo
- Distribuio
- Comunicao

3) Oportunidades:
Tendncia bebidas brancas puras:
- produto: processo de fabrico inovador, que lhe permite atingir em
termos objectivos a pureza do produto
- preo: premium price (consistentes com produto e oportunidade);
conseguir entregar mais valor ao cliente; preo mais elevado (maior qualidade)
- distribuio: utilizaram lder mundial de distribuio de bebida para
assegurar que este esteja disponvel na maior parte dos locais nos EUA
- comunicao: centrado na garrafa/lettering/absolut; outra palavra
identifica-se com a imagem; consistncia (criar uma imagem, que seja facilmente
reconhecida); grade parceira com agncia de publicidade
- posicionamento: bebida saudvel e pura, orientada para um segmento
premium
- moda?: menos vulnerveis s variaes do sector; ganham espao
(fedelidade); marca de moda; conceito da marca (notoreidade)

4) Perguntas:
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Marketing I

2003/04

Pergunta 1
O sucesso da Absolut Vodka prende-se com diversos factores, e no apenas com
um. A nova frmula de produo, introduzida por Lars Olsson Smith foi o incio do
sucesso da Absolut, criando uma nova qualidade de vodka. Mais importante do que este
factor, foi a associao da marca Absolut Vodka a um produto puro e genuno. A criao
de uma garrafa de design inovador, elegante e simples, deixava transparecer a elevada
qualidade do produto, lembrando as caractersticas curativas da vodka nos sculos
XVIII e XIX. A entrada no mercado americano, atravs da Carillion Importers Ltd,
permitiu Absolut ter sucesso. Mais tarde, em conjunto com a Seagram, grande
distribuidora Canadiana, a Absolut estava representada em mais de 150 pases.
A acrescentar a estes factores, temos a forte estratgia de marketing, que girava em
torno da garrafa, permitindo inclusive a ligao ao mundo das artes!
Pergunta 2
A estratgia de marketing da Absolut, tendo em conta as tendncias americanas no
final dos anos 80 e incio dos anos 90, baseou-se na influncia da Pop Art na cultura e
vida das pessoas. A cooperao entre a marca Absolut e grandes nomes do mundo da
arte, permitiram a criao do movimento Absolut Art. Andy Warhol, Bosser e Delprat
so alguns dos nomes sonantes da poca.
A Absolut para no passar de moda tem de acompanhar as tendncias, e adaptar-se
s mudanas culturais.
Pergunta 3
Uma das grandes chaves do sucesso da Absolut a ideia associada sua marca.
Porm, com as ameaas de encerramento do seu maior distribuidor, Seagrave, a empresa
tem de encontrar novos parceiros, pois s com uma boa rede de distribuio se consegue
chegar ao consumidor final e assim continuar o sucesso atingido.
A Absolut tem dois grandes distribuidores interessados em negociar consigo, a
Pernod e a Bacardi. Cabe Absolut negociar com ambas por fim a obter o melhor
contrato.
Pergunta 4
A Absolut deve desenhar uma estrutura de aproximao especfica para cada pas,
de acordo com a sua tradio e cultura bem como da legislao especfica. Defendemos
que o modelo adoptado nos EUA deve funcionar como uma base de trabalho e deve
sofrer as alteraes necessrias para o pas ou regio para o qual pretende entrar. Como
estamos perante uma base de trabalho bastante forte e de qualidade, que j permitiu
atingir os objectivos a que se props, pensamos que com alguns ajustes a cada pas ou
regio ela seja tambm vencedora para esse mesmo pas ou regio.

Casos Prticos

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Marketing I

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Pergunta 5
Ns somos da opinio de que a Absolut no deve entrar pelo caminho da
diversificao sob pena de desvirtuar a marca. A ideia de pureza e genuinidade sobre
qual a marca assenta toda a sua estratgia pode-se perder. Actualmente o nome
ABSOLUT est associado a vodka, e vodka de qualidade. Se comearmos a ver este
nome espalhado por outro tipo de produtos que no vodka, e se estes produtos no
estiverem ao mesmo nvel, em termos de qualidade, da vodka, as pessoas vo deixar de
acreditar na marca e pode acontecer, por exemplo uma quebra de vendas, proveniente da
perda de identidade da marca. Alm disso pode acontecer que a diversificao leve a
Absolut a esquecer-se do seu core business e comece a perder tempo e dinheiro com
negcios secundrios e pouco lucrativos nos quais no tem economias de aprendizagem.
Pergunta 6
No se pode afirmar que o sucesso da Absolut se deva a good fortune. Na nossa
opinio deve-se em grande parte associao de uma marca/produto de qualidade a
pessoas de renome internacional. Achamos tambm que, a partir da histria da Absolut
que vem no texto, o seu sucesso se deve em grande parte s campanhas publicitrias que
se fizeram e que resultaram na perfeio. E claro, acima de tudo a grande qualidade do
produto em si que levou as pessoas a consumir a primeira vez devido s campanhas
publicitrias e a segunda devido ao produto em si, que confirmou as expectativas
geradas.

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