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Intercom
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XVII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Ouro Preto - MG 28 a 30/06/2012
As estratgias e tticas de mdia utilizadas pelas marcas para atingir o pblico infantil1
Catarina Carvalho Caroba2
Alexandre Coelho Rodrigues Gomes3
Admir Roberto Borges4
Srgio Arreguy Soares5
Universidade FUMEC, Belo Horizonte, MG
Resumo
Este artigo tem como objetivo, identificar quais so as estratgias e tticas de mdia utilizadas
pelas marcas para impactar o pblico infantil. A elaborao de um plano de mdia eficiente e
que contemple adequadamente as caractersticas do pblico alvo, levando em considerao a
frequncia a qual as crianas so expostas a mensagem publicitria e como elas so
impactadas pela mesma. Para fundamentar a pesquisa e gerar resultados consistentes, foram
levantados dados bibliogrficos relacionados as tcnicas de mdia e publicidade. E ainda,
foram analisados alguns comerciais veiculados entre os breaks de programas transmitidos em
canais de televiso fechada voltados inteiramente para as crianas.
Palavras-chave: mdia; criana; estratgias; tticas; propaganda.
1 INTRODUO
Cada vez mais cedo, as crianas apresentam uma percepo mais apurada sobre os
acontecimentos em seu entorno. Elas absorvem grande quantidade de informao gerada pela
mdia e acabam assumindo o poder de argumentao, j que sabem o que quer, e quais as
vantagens de cada objeto que deseja, acaba por influenciar todos que a rodeia.
Com isso, os meios de comunicao e as marcas podem ser considerados como fortes
influenciadores dessa postura. As marcas, pois utilizam das mais diversas estratgias e tticas
para serem lembradas. Os meios, merecem destaque, pois so neles que encontram-se os
espaos para que essas marcas e produtos sejam expostos.
Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XVII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio

Sudeste realizado de 28 a 30 de junho de 2012;
2
Estudante de graduao 8 semestre do Curso Publicidade e Propaganda da FUMEC/FCH, email:
catarinacaroba@ig.com.br;
3
Estudante de graduao 8 semestre do Curso Publicidade e Propaganda da FUMEC/FCH, email:
alexandrecrgomes@yahoo.com.br;
4
Professor/Orientador do Trabalho. Mestre em Marketing pela UFSC, email: Admir.borges@fumec.br
5
Professor/Orientador do Trabalho. Mestre em Comunicao, Administrao e Educao. Coordenador do curso de
Publicidade e Propaganda da universidade FUMEC, email: sarreguy@fumec.br
1
Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

Os meios de comunicao, em especial, a televiso, possuem uma forte presena no dia

a dia das crianas. Atravs deles, as marcas divulgam as mais diversas informaes a seu
respeito, objetivando a venda de ideias, produtos e servios.
Nesse ambiente de mdia saturada, onde circulam milhares de mensagens a cada
segundo, para que as marcas cheguem ao pblico alvo desejado, necessrio analisar
profundamente todas as caractersticas, bem como os seus hbitos de consumo dos veculos.
Esse artigo tem como objetivo apontar e analisar as estratgias e tticas de mdia
utilizadas pelas marcas de alimentos, para atingir o pblico infantil. Entre os objetivos
especficos procura-se identificar os canais de televiso fechada, assim como apontar os
horrios em que o pblico infantil mais os assiste, e a indicar as marcas de alimento que
anunciam nesses canais e faixas de horrio anunciam. Com isso, levantou-se o seguinte
problema: Quais as estratgias e tticas de mdia utilizadas pelas marcas de produto
alimentcio para atingir o pblico infantil?
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1 Conceitos de mdia e os variados meios de comunicao
Segundo, Ramos (1998), a palavra mdia uma vocbulo que veio do latim, media e
designa os meios ou veculos de comunicao, e mais, para Pinho (2008) apud Rabaa e
Barbosa (1978), o meio um canal ou cadeia de canais que liga a fonte ao receptor. A
mdia tambm diz respeito a rea da propaganda em que um profissional ou conjunto de
profissionais so responsveis pela distribuio da mensagem comercial.
Esse profissional especializado no desenvolvimento das tcnicas de mdia acumula
como funes, de acordo com Pinho (2008), o planejamento da utilizao dos meios e
veculos de comunicao de forma que sejam selecionados aqueles que so mais adequados
para se divulgar a mensagem de uma marca e negociao de preos para inserir a informao
nos veculos.
Utilizados como forma de disseminao de mensagens, os meios sevem de ferramentas
para divulgar marcas, produtos e ideias. Mas, antes de se escolher quais sero os meios
adequados para expor uma mensagem necessrio conhecer bem o seu receptor, assim como
explica Pinho (2008, p. 184), deve-se considerar tambm,
a natureza do produto ou servio a ser anunciado, as caractersticas e os
tipos dos veculos, os objetivos de comunicao a atingir, e as possiblidades
2

econmicas do anunciante, na forma da verba destinada para a campanha

publicitria.
Para Ramos (1998, p. 59), a atividade de mdia abrange desde a formulao de objetivos
e estratgias at a negociao de preos e controle da veiculao, passando por todo o largo
trecho do plano. (...) encargo bsico da mdia: selecionar os meios mais adequados para se
atingir um determinado pblico.
Estamos no meio de um estouro dos meios de comunicao. Qualquer coisa
que possa conter, carregar ou apresentar um anncio pode ser chamada de
meio de comunicao isto , contanto que leve a mensagem do anncio em
nome da marca diretamente at os olhos dos consumidores que estamos
tentando conquistar e contanto que entregue a mensagem quando os
consumidores esto predispostos a pensar em comprar a marca. (LOYD, p.
98, 2002).
Esse estouro dos meios de comunicao pode ser comprovado com a internet, que
segundo Loyd (2002), est congestionada com mais de 320 mil sites e as redes de televiso
que colocam, para anunciar as marcas, mais de 6 mil comerciais por semana. At mesmo as
embalagens dos produtos servem como meio para divulgar mensagens, podendo ser
encontradas nos supermercados, mais de 30 mil embalagens de diferentes formatos, cores e
informaes.
Para entender melhor as variedade de meios existentes, Pinho (2008), dividiu-os em trs
categorias, sendo elas: a mdia impressa, que so jornal, revista e outdoor; mdia eletrnica,
que incluem rdio, televiso aberta, televiso por assinatura e o cinema; e por fim, a mdia
interativa, que diz respeito a internet.
Segundo Tahara (1998, p.24), o jornal considerado como uma mdia mais seletiva e
regionalizada. Pinho (2008), explica a seletividade do meio pelo fato dele atingir em peso
membros das classes A e B, sendo eles fortes formadores de opinio. A regionalizao se d
quanto a circulao do jornal que segmenta a mensagem, chegando aos consumidores de
acordo com a rea geogrfica a qual pertence. Mas o meio possui se caracteriza, de acordo
com Tahara (1998), pela impossibilidade de demonstrar a ao, o que resulta na m cobertura
de alguns segmentos, como as crianas. Embora, alguns jornais possuem cadernos especficos
para o pblico infantil. Tais cadernos especficos no so necessariamente distribudos em
todos os dias da semana, que possuem contedos como matrias, atividades e jogos de
raciocnio para as crianas.
No caso da revista, Tahara (1998) explica que um meio de circulao nacional e a sua
impresso em cores possui melhor qualidade do que o jornal, o que faz com que ele chame
mais a ateno. Alm disso, segundo Pinho (2008), a revista segmentada por ttulos
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direcionados a pblicos especficos e em menor nmero. Com relao ao pblico infantil,

existem dezenas de revistas inteiramente voltadas para o universo infantil, nas quais os
assuntos vo de acordo com a faixa etria, mas carregam temas que vo desde desenhos para
serem coloridos, para interao dos mais novinhos, at aquelas que possuem jogos para
raciocnio e outras curiosidades para os que j sabem ler.
O outdoor, por sua vez, um meio mais impactante. Para Tahara (1998), seu tamanho
avantajado impressiona a quem v, mas diferente das outras mdias impressas, no pode
conter muitos textos, pois a mensagem que nele est contida ser vista em questo de
segundos. Pinho (2008), salienta que o outdoor uma meio de grande apelo visual, e por isso,
necessrio que seja colocado em locais de boa visibilidade e de intenso fluxo de pessoas.
Esse meio, geralmente observado por pessoas que esto na ruas em sua correria matinal,
sendo a p ou de carro, por isso a leitura da mensagem deve ser instantnea. No caso das
crianas, principalmente as mais novas e que no possuem o domnio da leitura, sero
justamente essas imagens que iro prender a sua ateno.
Na categoria de mdia interativa, encontra-se a internet, que Pinho (2008), descreve
como uma mdia dirigvel, pois possibilita aos anunciantes atingir pblicos determinados, j
que existem milhes de sites bem segmentados, tratando de assuntos muito especficos. O
grande diferencial da internet a interatividade proporcionada aos internautas, que
conquistam a oportunidade de poder intervir nas informaes que absorvem, assim como
colocar outras informaes em circulao, o que no pode ser encontrado de forma to efetiva
em outros meios. As crianas do presente, aprendem a usar essa ferramenta de comunicao
cada dia mais cedo, e a grande maioria, mostra-se mais inteiradas com o instrumento do que
os prprios adultos. Isso lhes confere poder de influncia sobre os pais e maior argumentao
para a defesa de seus interesses.
No rdio, Tahara (1998) explica que a mensagem auditiva, possibilitando aos ouvintes
o desenvolvimento de diversas tarefas enquanto escutam ao aparelho. O que pode tambm ser
visto negativamente, pois no momento em que manifesta essas variadas aes, o ouvinte pode
se dispersar e comprometer a mensagem publicitria que pode nem ser lembrada. Para Pinho
(2008), o rdio fonte de entretenimento e laser, possuindo forte apelo popular, pois contem,
em sua pauta msicas ou noticirios, fazendo sucesso entre adolescentes e adultos, sejam
homens ou mulheres. As crianas no so fortemente impactadas por esse meio,
principalmente as muito jovens, pois no possuem grande conhecimento textual e assim,
ficam presas s mensagens visuais.
De acordo com Tahara (1998), alm do som, no cinema, existe a reproduo de
4

imagens, que ao serem mostradas em uma tela imensa, os
espectadores so altamente
impactados e no ficam dispersos informao, j que quando os vdeos so exibidos,

apagam-se as luzes das salas no permitindo que os espectadores dividam suas atenes com
outras coisas. Para as crianas, esse impacto ainda maior que ao ver imagens enormes e
coloridas, elas ficam extremamente encantadas. Alm disso, Pinho (2008), acrescenta que o
cinema adotou tcnicas de comercializao, pelas quais, torna-se possvel a segmentao da
mensagem publicitria, de acordo com o filme que ser exibido e, (...) com base na
classificao das salas exibidoras nas classes A, AB, BC, D e E, de acordo com a sua
localizao, instalao e nmero de habitantes da cidade onde ela se situa.
Mas dentre todos os meios citados, de acordo com Pinho (2008), a televiso o meio de
maior alcance, principalmente no Brasil, e ainda o mais utilizado pelos brasileiros, como
fonte de informao e entretenimento. A TV possui uma enorme cobertura geogrfica e est
presente entre todas as faixas etrias, sexo e nas classes A, B, C, D e E (Tahara, 2008, p.
39). O pblico infantil sofre fortssimo impacto deste meio, j que ele rene som, imagem o
movimento. A televiso, mesmo sendo um meio de comunicao de massa, ainda possui a
possibilidade de segmentar a sua informao, enquanto televiso aberta, de acordo com o
pblico espectador dos programas; enquanto televiso fechada, conforme o os espectadores de
todo um canal especifico.
levando em considerao essas caractersticas da mdia em geral, incluindo os
diversos meios de comunicao existentes, em especial a televiso fechada, que foram
desenvolvidas as anlises e concluses expostas nesse artigo.
2.2 A propaganda e o marketing como ferramentas para divulgao das marcas
De acordo com Neto (2000, p. 17), a mdia tem a funo bsica de tornar acessvel a
mensagem comercial publicitria ao pblico.
Se as escolhas dos meios e veculos at ento eram limitadas, hoje o
mercado apresenta alternativas infindveis de canais de comunicao,
decretando o fim do conceito de exposio. Entramos na era do acesso a
mdia. A fase da passividade da mdia j foi superada. Hoje , o consumidor
extremamente ativo diante dos meios, pratica o surch, navega, edita e cria
sua prpria programao de mdia. E o nosso trabalho, a misso da mdia, do
profissional de mdia, deve retratar esse momento. (NETO, 2000, p.17)
Juntamente com os meios, a propaganda tm a funo de informar o pblico a respeito

de bens e servios que esto disposio para consumo. Para Sant`Anna (1998), a
propaganda trata-se de uma tcnica de comunicao paga, e que tem como principal
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finalidade, informar, estimular atitudes e provocar aes que sejam favorveis aos
anunciantes, atravs da venda de seus produtos ou servios.
No campo social, a propaganda como uma espcie de vitrine, na qual so expostas as
variadas escolhas disponibilizadas para o homem.
A publicidade aumenta o poder de consumo do homem. Ela coloca diante do
homem o objetivo de uma casa melhor, de uma roupa melhor de uma comida
melhor para si e sua famlia. Ela estimula o desenvolvimento pessoal e
conduz a uma produo mais elevada.(CHURCHIL apud. RAMOS, 1998, p.
85)
Pinho (2008) diz que a estratgia de marketing de uma empresa se define a partir do
momento em que so determinados os produtos que sero desenvolvidos e o mercado ao qual
sero vendidos. Mas, para implantar tal produto e realizar a sua estratgia, a organizao
precisa utilizar das ferramentas oferecidos pelo chamado composto de marketing.
Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, d
conhecimento de sua existncia aos compradores potenciais e induz os
consumidores a dar preferencia para a compra do seu produto em detrimento
dos concorrentes. (PINHO, 2008, p.35)
Os elementos que constituem o composto de marketing so chamados de 4 P`s,

denominados, Produto, Preo, Praa e Promoo. dentro do quarto P deste composto, que
a propaganda se encontra, juntamente com a publicidade, venda pessoal, relaes pblicas,
merchandising, marketing direto, embalagem e promoo de vendas. A promoo designada
por Pinho (2008), como todo esforo de comunicao executado por uma empresa para
informar sobre seu produto ou servio.
Em meio ao processo de gerao da propaganda, existe em uma ponta o anunciante que,
segundo Sampaio (1999), aquele que tem algo a comunicar, e na outra ponta, encontra-se o
consumidor, que mostrar atravs de seu ato de compra ou no, se a influncia exercida pela
mensagem publicitria foi eficaz. Mas, para intermediar essa passagem de informao so
utilizados os meios de comunicao.
No momento de seleo dos meios, alm de suas caractersticas, tambm importante
analisar quais os programas, as faixas horarias, quais so os telespectadores, ouvintes ou
leitores de cada um desses veculos, para que assim seja feita uma programao de mdia
eficiente para as marcas.
Os meios devem ser selecionados de acordo com o objetivo publicitrio que
se estiver buscando, da quantidade e especificidade do pblico alvo visado,
dos recursos disponveis para essa tarefa e das caractersticas de cada
veculo. (SAMPAIO, 1999, p.84)
Planejamento de mdia, o processo estratgico de tomada de decises quanto seleo e

programao de mdia, vem se tornando cada vez mais complicado, criativo e complexo.
6

Tratar com esse ambiente de mdia saturada, exige que os estrategistas de mdia deem mais
nfase ao consumidor, criatividade, flexibilidade e aos programas.
Como auxilio aos planejadores de mdia, existem alguns institutos, de acordo com Neto
(2000), especializados na produo de informaes relacionadas a percentuais de audincia
por domicilio, que sugerem quais devem ser a intensidade de alcance e a cobertura do pblico
alvo. Assim como, determinao de frequncia a qual sero expostos os consumidores a
mensagem publicitria. E at mesmo, informaes relacionadas a penetrao dos veculos de
comunicao em segmentos especficos da populao.
Essas informaes, associadas a outras diversas, so vitais na seleo e
recomendao dos meios de comunicao na estratgia de mdia, pois
indicam a capacidade tcnica dos meios de comunicao em atingir
determinados segmentos de consumidores e, evidentemente, em atingir
determinados objetivos de mdia, como cobertura, frequncia, entre outros,
determinados no planejamento. (NETO, 2000, p. 21)
2.3 Tticas de mdia para as crianas

Assim como qualquer ser humano que est exposto e disposto a absorver todo o tipo de
informao que circula nos meios, as crianas descobrem todos os dias, novos produtos e
marcas, recebendo assim, fortes influncias vindas dos padres culturais existentes na
sociedade.
Segundo Pinto (2007), foi a partir das dcadas de 70 e 80 que o meio publicitrio
comeou a perceber a importncia do pblico infantil como formadores de opinio e fortes
candidatos a consumistas. Com isso, passaram a ser criandos, na televiso, programas de
auditrio apresentados tambm por crianas, em que o pblico mirim era convidado a
participar.
Pinto (2007) explica que o segmento infantil representa uma parcela de mercado
bastante lucrativa, onde as marcas buscam sempre novas maneiras atingir. Seja por meio de
propagandas, patrocnios ou at, atravs da comercializao de datas comemorativas como o
dia das crianas, perodo em que pode-se notar grande nmero de propagandas voltadas para o
pblico. Segundo dados do IBOPE Monitor (2005), essas empresas que j notaram o potencial
de consumo infantil, investem no Brasil, por ano, cerca de 109,7 milhes de reais com
produtos voltados exclusivamente para o segmento.
Para Pinto (2007), com os pais fora de casa, fica mais fcil o acesso s diversas
tecnologias por parte das crianas, que ficam expostas, na maior parte do tempo a produes
televisivas e contedos da internet, entrando em contato direto com aes publicitrias. De
7

acordo com a revista do consumidor, publicada pela IDEC, as crianas ficam expostas em
mdia, a 30 mil mensagens publicitrias anualmente veiculadas pelos meios de comunicao,
inclusive a televiso, resultando em mais de 80 mensagens por dia. http://www.idec.org.br
(Acesso: 27 de maro de 2012)
Em uma pesquisa feita pelo canal Nickelodeon, com 7 mil crianas de 12 pases,
incluindo o Brasil, mostram que os meios mais utilizados pelos pblico infantil so a internet
e a televiso. A pesquisa aponta, dentre as 600 crianas entrevistadas, que 86% acessam a
Internet trs vezes ou mais por semana e 66% usam a rede diariamente. Quanto as redes
sociais, cerca de 67% das crianas brasileiras esto nos sites de relacionamento. E quando o
assunto a msica, Entre os entrevistados, 81% ouvem msica no computador, 78% no
aparelho de som, 73%, pelo rdio, 69% no canal de TV de msica, 62% pelo rdio via
Internet e 37% no celular. Sobre as atividades preferidas das crianas a pesquisa apontou no
topo da lista de programas preferidos entre as crianas brasileiras, a TV domina. 88%
afirmam que realmente se divertem assistindo TV. Em seguida aparece assistir a DVDs
(83%) e ouvir msica (82%).
Alguns dos dados citados anteriormente, somente confirmam o quanto as crianas esto
cada vez mais familiarizadas com as novas tecnologias, como a internet e o celular, mas a
televiso sempre predomina quando o assunto chamar ateno do segmento.
2.3.1 Televiso fechada ou TV a cabo
A TV a cabo altamente segmentada, diferente da televiso tradicional, possibilitando
uma programao mais especfica, de acordo com determinado pblico. Segundo Rosen
(2002), ao divulgar em televiso fechada os anunciantes podem atingir aos grupos alvo
especficos, e que muitas vezes, no podem ser atingidos com tanta preciso nas emissoras de
televiso aberta. Essa caracterstica, pode ser chamada, e acordo com Rosen (2002), por
verticalidade. Sendo assim, uma rede vertical aquela que volta sua comunicao totalmente
para um nico pblico.
E com base nessa possibilidade de segmentao, encontrada nas TV`s por assinatura,
que existem canais voltados inteiramente para o pblico infantil. Dentre os diversos
existentes, podem ser citados os quatro focalizados neste estudo: Discovery Kids, Cartoon
Network, Nicklodeon e Disney Channel.
O foco na criao de canais totalmente dirigidos s crianas pode ser comprovado e
influenciado pelos dados tirados do Ibope Mdia, de janeiro a dezembro de 2009, onde
8

mostra-se cerca de 53,1% de telespectadores de 4 a 11 anos de idade, alcanados pela

programao de TV a cabo, diariamente, das 6h s 6h. E ainda, segundo esses dados, s
crianas da mesma faixa etria chegam a dedicar cerca de 2 horas e 34 minutos de seu tempo
s aos canais por assinatura.
Nos canais da TV por assinatura, os comerciais podem ter veiculao regional, nacional
ou internacional, em horrios indeterminados, de acordo com o horrio e o programa, alm de
ser possvel tambm o patrocnio de programas e faixas horrias ou seleo de canais segundo
o perfil de pblico, audincia e gnero de programao.
3 Metodologia
Afim de obter maior compreenso sobre as estratgias e tticas de mdia no meio
televiso fechada utilizadas pelas marcas de produtos alimentcios, para entregar a mensagem
publicitria ao pblico infantil, foram levantados dados secundrios, bem como a elaborao
de uma pesquisa bibliogrfica para fundamentar teoricamente o tema.
Alm disso, foram selecionados canais e programas infantis transmitidos em emissoras
de televiso fechada, como a Disney Chanel, Discovery Kids, Nickelodeon e Cartoon
Network, para analisar frequncia, impacto, audincia e horrios de veiculao dos
comerciais.
3.1 Anlise dos dados
As emissoras de televiso por assinatura escolhidas para anlise de alcance do pblico
infantil foram: Discovery Kids, Cartoon Network, Nickelodeon e Disney Channel. A seguir,
sero dispostas as caractersticas de cada uma dessas emissoras, assim como as faixas de
horrio e os programas em que o pblico infantil atingido no perodo de 7h s 12h da
manh, em cada um dos canais. preciso esclarecer, que os comerciais selecionados neste
estudo, foram analisados no perodo de outubro de 2011 abril de 2012, e todos foram
transmitidos em seus respectivos canais de veiculao, em vrios dias da semana.
3.1.1 Nicklodeon
A Nickelodeon um canal voltado para o pblico infantil e para os adolescentes. A
programao preenchida por desenhos, sries, msicas e filmes.
9

- Pblico infantil atingido: crianas 5 a 10 anos

Programas Horrios
Nick Jr.
7:00 s
8:30
Dias da
semana
Seg.
sex
Bob Espoja
9:00 s
9:30
Seg.
sex.
Planeta
Sheen
10:30 s
11:00
Seg.
sex.
Pinguins de 11:00 s
Madagascar 11:30
Seg.
sex.
Marcas
Comerciais analisados
anunciadas
Fini
O comercial da marca de balas
Fini, feito em animao, teve como
objetivo a divulgao das novas
balas de gelatina Fini.
Chamyto
Anncio veiculado tambm em
televiso aberta, que mostra alguns
novos produtos da linha Chamyto,
em meio a uma partida de futebol
feita por crianas.
Ovo
Vt feito com duas crianas gmeas
Maltine
como modelo, com o intuito de
mostrar a impossibilidade de
duplicar o produto, pois ele seria
nico.
Nescau
Nesse comercial, a inteno foi a
divulgao do novo Nescau Cereal
Figura 1: Bob Esponja e Pinguins de Madagascar: Desenhos transmitido no canal Nickelodeon
3.1.2 Discovery Kids

O Discovery Kids pioneiro na total segmentao de sua programao ao pblico
infantil na Amrica Latina, possuindo um contedo inteiramente voltado para crianas que
tem com inteuito estimular a aprendizagem, explorao e diverso da criana.
Programas
Horrios
My Little
Pony: A
amizade
8:00 s
8:30
Dias da
semana
Seg.
sex.
Marcas
anunciadas
Chamyto
10

mgica
Bananas de
Pijamas
9:30 s
10:00
Seg.
sex.
Passatempo
Peixonauta
11:00 s
11:30
Seg.
sex.
Kinder Ovo
Fini

feita por crianas.
Comercial que divulga o
Passatempo Nutriactive, que tem
15% de clcio e fonte de zinco,
alm de proporcionar mais energia
para as crianas. Nas cenas, o
mascote da marca, que um
macaquinho, aconselha a criana a
enviar um torpedo em forma de
dirigvel com um passatempo
dentro, para que o pai venha para
casa brincar com ele.
- A propaganda do Kinder Ovo
analisada, foi referente a poca da
Pscoa, onde mostra-se no
contexto de uma famlia, com um
casal de filhos, os ovos de pscoa
da Kinder Ovo com bichinhos de
pelcia.
- O comercial da marca de balas
Fini, feito com animao, teve
como objetivo a divulgao das
novas balas de gelatina Fini.
Figura 2: My Little Pony e Peixonauta: Desenhos transmitido na emissora de tv a cabo, Discovery Kids
3.1.3 Cartoon Network

O Cartoon Network uma canal que oferece uma programao totalmente formada de
desenhos animados, durante 24 horas.
- Perodo: 7h s 12h
Programas Horrios
A turma da
Mnica
9:00 s
9:30
Dias da
semana
Seg.
sex.
Marcas
anunciadas
Fini
11

Chaves
desenho
10:00 s
10:30
Seg.
sex.
Bauduco
Chamyto
O show do
Garfield
11:00 s
11:30
Seg.
sex.
Tang

novas balas de gelatina Fini.
- O comercial fala sobre o mundo
feito por crianas, e no fim, mostra
a importncia de se compartilhar as
coisas com os amigos.
- Anncio veiculado tambm em
feita por crianas.
Anncio
de
promoo
das
olimpadas de reciclagem da Tang.
Figura 3: O Show do Garfiel: Animao 3D exibida no Cartoon Network
3.1.4 Disney Channel

O Disney Channel possui uma programao formada por produes originrias e
exclusivas do prprio canal, que vo desde desenhos animados, a sries, filmes e programas
especiais, com apresentadores, em faixas de horrios especifica, para interagir com o pblico
formado por crianas e adolescentes.
Programas
Horrios
Art Attack
9:30 s
10:00
Jake Long
da Disney
O drago
ocidental
10:00 s
10:30
Dias da
semana
Seg.
sex.
Marcas
anunciadas
Chamyto
Royal
televiso aberta, que mostra
alguns novos produtos da linha
Chamyto, em meio a uma partida
de futebol feita por crianas.
Promoo do produto Gelatina
Royal Duo Magic, onde mostrase tambm a simplicidade do
relacionamento com as mes.
Com esse produto, me e filho,
12

Phineas e
Ferb
10:30 s
11:15
Seg.
sex.
podem prepar-lo juntos, o que

estreita o relacionamento em
questo.
Fini
novas balas de gelatina Fini
MacDonalds - O anncio mostra os novos
brindes, da Looney Tunes que
so entregues com o Mac Lanche
Feliz.
Figura 4: Imagens respectivamente referentes ao desenho animado de sucesso Phineas e Ferb, e logo do
programa de atividades infantis, Art Attack. Ambos exibidos no Disney Channel.
De acordo com os dados televiso a cabo analisados, levando em considerao as faixas

de horrio dos programas voltados para o pblico infantil, foi possvel perceber, que os
programas que possuem o contedo voltado para as crianas de 2 a 10 anos, geralmente so
transmitidos a partir das 7 horas da manh, e vo at s 12 horas. Isso porque, a maior parcela
dessas crianas estuda geralmente no perodo da tarde e, as crianas mais jovens, que ainda
no frequentam a escola, ficam em casa no perodo da manh. Sejam acompanhadas pelos
pais ou babs. Sendo assim, por volta deste horrio em que as crianas mais entram em
contato com a informao publicitria na televiso a cabo.
Atravs dos comerciais analisados, possvel perceber que, as marcas utilizam da
possiblidade de alta segmentao da mensagem nas TV`s por assinatura, e com isso, utilizam
nos comerciais, modelos infantis, para se adequar a linguagem do pblico. Alm disso, os vt`s
so veiculados exatamente entre esse horrio de 7h s 12h, em meio a programao de
desenhos infantis que acontece em cada um dos canais selecionados.
Quanto a frequncia, possvel perceber que, os mesmos comerciais se repetem
durante os dias da semana na maior parte dos canais, o que faz com que as marcas sejam
lembradas. Alm disso, existem marcas, como exemplo, a Fini e o Chamyto que anunciaram
13

em todos os canais selecionados, o que mostra como essas duas marcas buscam impactar o
pblico infantil e serem lembradas pelos mesmos.
E ainda, foi possvel identificar que as marcas de produtos alimentcios, principalmente
as que so mais voltadas para o pblico infantil, vendedoras de balas, biscoitos, bolos e
iogurte, usam como ttica a veiculao direta de seus comerciais, nos canais de TV a cabo
voltados para as crianas, alm de buscarem atingir exatamente as mais jovens, entre 2 e 10
anos de idade. Isso porque, de forma geral, elas anunciam entre os horrios de 7h s 12h,
perodo em que as crianas mais jovens acompanham com maior intensidade tal programao.
4 Concluso
Atravs desse estudo, pode-se comprovar a importncia de se desenvolver um plano de
mdia que seja adequado ao objetivo de venda e de comunicao de uma marca. Levar em
considerao os horrios e a frequncia a qual o pblico est ser exposto, de extrema
importncia para a definio do sucesso de divulgao de um produto.
As emissoras de televiso paga mostram-se como um caminho bem objetivo para as
marcas que querem atingir um pblico especfico, sendo exatamente o que acontece com as
marcas analisadas, pois foi possvel perceber atravs de seus comerciais, que elas no querem
se comunicar com os adultos, e sim, diretamente com as crianas.
Por fim, as crianas da atualidade podem ser consideradas como consumidoras sim, pois
elas alm de serem super familiarizadas com as tecnologias de moda geral, no caso da
televiso, elas ganham o poder de argumentar e escolher sobre o que querem assistir. O que
significa que esse impacto e alcance conseguindo pelas marcas, com relao s crianas no
acontece por acaso, e sim fruto de um planejamento adequado e de um pblico que possa
responder s mensagens comunicadas.
5 Referncias bibliogrficas
5.1 Referncias
PINHO, J. B.. Comunicao em Marketing: Princpios da comunicao mercadolgica. 9
ed.. So Paulo: Papirus, 2008.
PINTO, Alessandra Mona M. de Souza. Pequenos grandes consumidores: uma abordagem
sobre consumo infantil na sociedade contempornea. 2007. 76 f. Monografia (Bacharelado em
Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda no Centro de Filosofia e Cincias
14

Humanas) UFRJ, Rio de Janeiro, 2007.

RAMOS, Ricardo. Contato imediato com a Propaganda. 4 ed. So Paulo: Global, 1998.
ROSEN, Jeremiah L.; YORK, Laura A.; KU, Aileen. Televiso a cabo. In: JONES, Philip
John. A publicidade como negcio. Operaes, Criatividade, Planejamento de Mdia,
Comunicaes integradas. So Paulo: Nobel, 2002. cap. 29, p. 321-330.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. 2 ed.. Rio de janeiro: Campus, 1999.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7.ed. So Paulo: Editora
Pioneira, 1998.
TAHARA, Mizuho. Contato imediato com a Mdia. 7. ed. So Paulo: Global, 1998.
5.2 Documentos eletrnicos
ABTA (Associao Brasileira de Televiso por Assinatura). Mdia Fatos TV por assinatura
2010. Disponvel em http://www.midiafatos.com.br/PDF_htm/manual.pdf Acesso: tera-feira,
13 de maro de 2012 10h 04)
http://www.netcampos.com.br/canais.php (Acesso: 17 de maro de 2012 14h 55)
http://www.maistv.com.br/canais/ (Acesso: 17 de maro de 2012, s 16h 12)
http://www.idec.org.br/busca?q=M%EDdia+e+Crian%E7a (Acesso: 27 de maro de 2012, s
14h 53)
http://www.safernet.org.br/site/noticias/brasil-tem-crian-que-mais-se-conectam--internetrevela-estudo (Acesso: 27 de maro de 2012, s 15h 37)
http://www.anmtv.xpg.com.br/planeta-sheen-estreia-em-junho-nanickelodeon/#ixzz1rVLRFDlj (Acesso: 8 de abril de 2012, s 22h 25)
http://mundonick.uol.com.br/canal/horarios/ (Acesso: 8 de abril de 2012, s 22h 34)
http://www.cartoonnetwork.com.br/#/schedule (Acesso: 8 de abril de 2012, s 23h 02)
http://www.disney.com.br/disneychannel/programacao/ (Acesso: 8 de abril de 2012, s 23h
05)
http://www.hagah.com.br/programacaotv/jsp/default.jsp?uf=1&action=programacao_canal&canal=CAR&operadora=13&gds=0
(Acesso: 8 de abril de 2012, s 23h 07)
http://discoverykidsbrasil.uol.com.br/programacao/ (Acesso: 8 de abril de 2012, s 23h 18)
15

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Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XVII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio

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imagens, que ao serem mostradas em uma tela imensa, os

impactados e no ficam dispersos informao, j que quando os vdeos so exibidos,

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mostra-se cerca de 53,1% de telespectadores de 4 a 11 anos de idade, alcanados pela

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Figura 1: Bob Esponja e Pinguins de Madagascar: Desenhos transmitido no canal Nickelodeon

3.1.2 Discovery Kids

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em meio a uma partida de futebol

3.1.3 Cartoon Network

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como objetivo a divulgao das

Figura 3: O Show do Garfiel: Animao 3D exibida no Cartoon Network

3.1.4 Disney Channel

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podem prepar-lo juntos, o que

De acordo com os dados televiso a cabo analisados, levando em considerao as faixas

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