- F 09026025 12 Copias Edicin editorial

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Las cinco principales funciones del editor

Philippe SCHUWER
Trait pratique ddition, Pars,
ditions du Cercle de la Librairie, 1997, captulo 1, pp.15-37.
Traduccin: Mariana Podetti.

Importantes diferencias caracterizan el papel de los editores1 segn los tipos de

libros que publican, la naturaleza de sus mercados y, en segunda instancia, segn
la estructura misma de sus empresas, ms aun si estas constituyen grupos.2 Sin
embargo, en todos los casos, encontramos similitudes que se refuerzan unas a
otras, sin alcanzar a formar una estrategia que pueda ser replicada. Un programa
editorial es una creacin continua.
Descubrir autores, temas y frmulas editoriales
En una simplificacin extrema necesaria en este primer acercamiento, es posible
definir tres lneas de fuerza en toda poltica editorial. Pueden ser excluyentes, pero
en una gran cantidad de casos se combinan.
x La bsqueda de autores
Se puede considerar (de manera errnea) que la forma ms simple del trabajo
editorial reside en el mbito literario, donde la direccin de los acercamientos,3 de
las afinidades y de los negocios es el preludio del xito. Pero publicar las primeras
obras de economistas, cientficos, universitarios, polticos, actores o personajes
mediticos requiere el mismo tipo de gestin.
Evidentemente, el estatuto de editor consolidado facilita la tarea: el aura y la
especializacin de una editorial establecida atraen a los autores segn una
pendiente natural, aun cuando una fuerte competencia les otorgue una vasta
pluralidad de elecciones. Cuntos escritores jvenes, antes de terminar su primera
obra, desean ser publicados en tal o cual editorial. Cuntos son tambin sensibles a
la presencia de un escritor reconocido o a la de un director de coleccin influyente


1

Eltrminoeditorabarcadiversospapelesyfunciones:enelcasomshabitual,eleditoreselque
aseguralapublicacindeobrasysupuestaalaventa;alamaneradesuhomlogoanglosajn,el
publisher,eselresponsabledelaeditorial.
Porextensin,sedesignaconelmismotrminoalosresponsablesdelaedicindelasobrasoalos
directoresdecolecciones,confrecuenciallamadoseditors.
Finalmente,recordemosqueeleruditoquepresenta,anotay/ocomentauntextoestambineditor.
2
Sobre355editorialesrelevadasenlasestadsticasdelSindicatonacionaldelaedicin(en1994,yaque
annoestndisponibleslosdatosde1995),secuentan11empresaspersonales,5sociedadesde
propiedadcolectiva,196sociedadesannimas,98SRL,yelrestocorrespondeaotrasformasjurdicas.
*Lalistamscompletadeeditoresydistribuidoresfigura,infine,enelanuarioLesLivresdisponibles
(Ttulos,tomo2),publicadoporditionsduCercledelaLibrairie,Pars.Tambinselapuedeconsultar
enel3617delabasededatoslectre[basedereferenciadelosprofesionalesdellibro].Vase
igualmentelaGuideditionetdiffusionfrancophones,suplementodeLivresHebdoquesepublicaren
septiembre.
*Paralaseditorialesextranjeras,lostrescatlogosdelaFeriadeFrancfort,sinserexhaustivos,resultan
cmodamenteaccesibles.Suactualizacin(obligada)esmsseguraqueladelanuarioInternational
LiteraryMarketPlace,NewProvidence,NJ,R.R.Bowker.
3
EnLanovelaexperimental,mileZolayaobservaba:Esinfantilquejarsedeldifcilaccesoalos
editores.Publicandemasiado.

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que marca el campo con su personalidad. Ellos comparten con l ciertas lneas
ideolgicas, una forma de militancia,4 una simetra de afinidades o la misma
especializacin. Una nueva coleccin de obras, lanzada recientemente, puede
tambin cristalizar una corriente, una escuela.
De all a pensar que la frmula editorial sirve de base a la relacin entre creador
y pblico hay solo un paso que da, no sin razn, Pierre Bourdieu: Los editores
de vanguardia y los productores de best sellers coinciden en afirmar que estaran
destinados al fracaso si pensaran en publicar obras objetivamente dirigidas al polo
opuesto del espacio de la edicin.5
Otro ejemplo: todo editor joven, despus de una (eventual) fase de importantes
xitos de crtica, se enfrenta a mayores dificultades que los ya consolidados. Por
cierto, si sus primeras publicaciones fueron destacadas, estas jugarn a su favor y
eliminarn las resistencias de los escritores que buscan editores conocidos. Pero la
posibilidad de ser recibido por las firmas ms establecidas puede ser lejana o
requerir mucha paciencia. Es una regla que los vnculos personales desempean un
papel primordial.
Sin embargo, en la bsqueda de autores, no solo se pone en la mira a los
nuevos postulantes. El mundo editorial no es un coto vedado, y se despliegan
incesantes maniobras para captar a los autores ya publicados por colegas con
suerte. Como en el juego del go, ciertas estrategias de acorralamiento, de
diplomacia bien concertada impiden que la fidelidad de un autor a su editorial
frecuente an hoy proteja a un editor de posibles capturas. Si esta continua
competencia se realiza en la sombra entre editoriales bien conocidas, a menudo los
editores jvenes son despojados de sus descubrimientos por editores ms
poderosos que saben hacer valer sus propios xitos ante el autor, sus eficaces
redes de complicidades en la prensa escrita y televisiva, sin olvidar la fuerza de
impacto de sus circuitos de promocin y distribucin.
En este primer acercamiento, no es posible limitarse a los autores del propio
pas. Las traducciones de publicaciones extranjeras exitosas se proponen en primer


4

LapocadeloseditorescomprometidoscorrespondimsalosaosdelaResistencia,alosdelas
guerrasdeIndochinaydeArgelia.ditionsdeMinuit(retomadaporJermeLindon)yditionsMaspro
fueroncontrapoderes
ElperododelaOcupacinsuscitnumerosasobrasrecientes:PascalFouch,Lditionfranaisesous
lOccupation,19401944,2vol.,BibliothquedeLittraturefranaisecontemporainedelUniversitde
Paris7/Imec,1987./VanseloscaptulosLpurationdesmotsyGensdelettres,enHerbert
LottmannenLpuration(19431953),Pars,Fayard,1986./AnneSimonin,LesditionsdeMinuit,1942
1955,Pars,Imecditions,1994./MichelPuche,EdmondCharlotditeur,ditionsDomens,1955./
GrardLoiseaux,LaLittraturedeladfaiteetdelacollaboration,Pars,Fayard,nuevaedicin,1995./
FrancinedeMartinoir,LaLittratureoccupe,Pars,Hatier,1995./FranoisLachenal,Lesditionsdes
TroisCollines,GenveParis,Pars,Imecditions,1995.Esteautorhadesempeadounpapel
fundamentaldurantelaOcupacinparahacerpasaraSuizalasobrasdelosescritoresdelaResistencia,
editarlasydifundirlas./VaseUnecensuredeguerrequineditpassonnom.Algrie,annes1960,en
LelibreetlacensureenFrance,Pars,ditionsduCentrePompidou,1987.
NopensemosquelacensurahadejadodeactuarenelmundoElescritorSalmanRushdie,condenado
amuerteporunafatwadelayatollahKhomeini,arazdesusVersossatnicos,seveobligadoaviviren
laclandestinidad,mientrasquesuseditoresrecibieronamenazaseinclusosufrieronatentados.La
amenazaterroristaexigeunavigilanciacontinua.LaUninInternacionaldeEditoresrenecon
regularidad,enlaFeriadeFrancfort,suComitporlalibertaddepublicar.Otrocaso:en1995,msde
quinientosescritoresreclamaronalgobiernochinoqueliberaraasucolegaWeiJingsheng,condenadoa
catorceaosdeprisin,unejemplodepersecucindeescritoresennombredesupuestosintereses
superioresdelanacin.
5
PierreBourdieu,Lesrglesdelart,genseetstructureduchamplittraire,Pars,LeSeuil,1992./Jean
PaulSartre,Questcequelalittrature?,Pars,Gallimard,1948./MauriceBlanchot,Lspacelittraire,
Pars,Gallimard,1955./HansRobertJauss,Pourunehermneutiquelittraire,Pars,Gallimard,1988,y
Pourunesthtiquedelarception,prefaciodeJeanStarobinski,Pars,Gallimard,1990.

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trmino a las editoriales que tienen cierta solvencia y notoriedad. Y, en ese caso
tambin, los editores jvenes deben demostrar un notable espritu de competencia,
en la medida en que el juego de las subastas, activadas por los agentes literarios,
les permita salir a la palestra.
x La bsqueda de un tema y/o la edicin especializada
Estas representan una segunda lnea de fuerza editorial. Sin plantear una
paradoja, se puede establecer que en literatura la obra tendr una vida autnoma,
aun si el editor tiene a su cargo la realizacin del libro y su lanzamiento, y participa
con su accin en el xito o en el fracaso de la obra.
Ahora bien, en el otro extremo de esta forma de edicin, existe un dominio aun
ms vasto en el que los papeles se invierten: el editor decide por s mismo dar vida
y forma a una obra o a una coleccin. Entindase que no se trata de minimizar la
importancia del autor que puede asegurar el xito del libro, sino que su obra se
inscribe en un proceso diferente de toma de decisiones. En el caso ms frecuente,
este responde a un encargo del editor.
Las enciclopedias, las obras de divulgacin, el libro escolar y universitario, as
como otros campos especializados, como el derecho, la medicina, los libros
prcticos, los documentos para la juventud, los atlas para citar solo algunos
pertenecen a esta segunda categora.6 En ella distinguiremos el libro de texto y la
obra ilustrada.
Esta elemental divisin de los gneros requiere en realidad dos estrategias
editoriales: si el libro de texto encargado necesita una intervencin del editor
similar a la que se ejerce sobre una novela o un ensayo, el libro ilustrado lo
veremos en relacin con la importancia de la bsqueda de una frmula editorial
exige, ms all de la intuicin de una coleccin prometedora, una pluralidad de
acercamientos en los que las competencias grfica y tcnica, junto con la previsin
del mercado, constituyen un haz indisociable de conocimientos. Dominarlos puede
asegurar un best seller, pero un error sobre un solo factor puede ser fatal. En el
libro ilustrado, los costos se decuplican si no aumentan ms an, de ah la
importancia de la frmula editorial que se elija. Adems, tales libros se inscriben
con frecuencia en las colecciones cuyo xito consolidan los ttulos, y, para producir
el efecto de coleccin en el pblico, se necesitan unos cuantos ttulos antes de
conseguir su adhesin. De ah la importancia, tambin, de una poltica slida
basada en vastas inversiones.
La edicin especializada incesante bsqueda de temas no es tranquilizadora:
sus infinitas variaciones que no excluyen el plagio disfrazado ni cambios muy
pequeos prestan una atencin constante a las modas, a los nuevos temas fuertes
que surgen de la actualidad, el desarrollo de las ciencias y las tcnicas, la evolucin
de la sociedad, de sus estructuras y sus inquietudes o esperanzas, y que se
suceden en un recomienzo indefinido, origen de un sentimiento de repeticin. Un
estudio de los arquetipos editoriales, desde el siglo XVI hasta nuestros das, sera
instructivo.
Es ms estimulante pensar que los constantes impactos del saber, las incesantes
preguntas sobre la ciencia, el hombre y su devenir, sus nuevos modos de
pensamiento y los campos inmensos de la crtica, de la exgesis7 requieren una


6

Ouvragesderfrencepourlesbibliothques(4.aedicin,Pars,ditionsduCercledelaLibrairie,1995)
serdegranayudaparaloseditores.Allseregistranycomentan1.500ttulosesenciales,entodoslos
camposdelsaber.EstecatlogofuerealizadobajoladireccindeMarcelleBeaudiquezyAnneBthery,
conlacolaboracindediezespecialistas.Obrasimpresas,CDROM,serviciostelemticosybancosde
datosestnindexadosporautor,ttuloytema.
7
Acercadelpeligroqueellosconllevan,vaseGeorgeSteiner,Rellesprsences,lesartsdusens,Pars,
Gallimard,1991.Secalculaque,desdefinesdeladcadade1780,seprodujeronalrededorde
veinticincomillibros,ensayos,artculos,contribucionesacoloquioseruditosytesisdedoctoradoacerca
delosverdaderossignificadosdeHamlet.[]Enlapersonadelcrtico,delperiodistaculturalodel

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vigilancia permanente del editor, cuya funcin no se debera sobreestimar, ya que
numerosos autores participan tambin en esta exploracin. El editor suele tener el
mrito de haber presentido un rea, un nuevo tema de coleccin, de haber sabido
seleccionar a los primeros autores que lo encarnen, pero, en un segundo momento,
los especialistas de una u otra disciplina aportan sus propias contribuciones: el
editor tendr que discriminar los ttulos que dan respuesta a una expectativa y
elegir (o equivocarse al rechazar) los textos mayores.
La innovacin no es por s misma un valor absoluto: hay una distancia pequea
entre la innovacin avalada por el pblico y aquella que se anticipa demasiado a su
adhesin. Todos podemos recordar colecciones que no recibieron reconocimiento,
desaparecieron y, retomadas aos despus por otro editor, ven afirmar su xito.
Esta anticipacin de los temas proviene de una alquimia singular en la que el editor
y el autor se secundan por turnos. Curiosamente, de pronto se promueven las
disciplinas ms severas: as ocurri con la astrofsica, gracias al talento de Hubert
Reeves. En estas incesantes variaciones, el libro prctico opera tambin en
registros nuevos: el culto del cuerpo, de la salud y de sus equilibrios promovi
importantes contribuciones de especialistas y una abrumadora produccin que
deriva sin fin.
La bsqueda de frmulas editoriales. Cada libro, en su forma, es una eleccin
capital. Por cierto, la invencin se puede acercar a cero: para demasiados editores
de libros de texto, la definicin de un formato, de una tipografa no exige
competencias reales ni requiere investigacin alguna. El talento pertenecera al
autor y el editor, cuanto ms, tendra la obligacin de promover su obra.
En verdad, una frmula considerada nueva puede corresponder a elecciones que
otros han sabido consolidar: as, el lanzamiento del Livre de poche [Libro de
bolsillo], en Francia (1953), ms de treinta aos despus de los clebres libros de
bolsillo de Tauschnitz, Penguin Books y Rororo, no hizo ms que retomar una
frmula puesta a punto por editores alemanes e ingleses. Y, entre fines de la
dcada de 1950 y el presente, se puede medir la envergadura de este xito,
retomado por tantas otras editoriales. La tcnica sigui un conjunto de condiciones
audaz para su tiempo: un precio bajo, una tirada elevada impresa en rotativa y una
encuadernacin sin cosido. La verdadera apuesta se apoya ms en fuertes
inversiones y en una estrategia comercial y promocional que privilegia una o varias
lneas editoriales.
La idea del editor Schiffrin, retomada por Gallimard antes de la Segunda guerra
mundial, de presentar las obras clsicas en La Pliade, bajo la forma de un elegante
libro impreso sobre papel biblia, no era de una gran temeridad. La frmula gust y
el editor continu por esa va, hoy consagrada. Desde 1979, la coleccin Bouquins,
bajo una forma democratizada, compite con ella parcialmente: la eleccin de un
papel que permite una encuadernacin flexible fue una decisin inteligente. Cierta
audacia en la eleccin de los autores y las obras, que mezclaba autores reconocidos
y con fama de difciles, asegur su xito.8
El libro con predominio de ilustraciones sigue el ms puro academicismo o bien
propone frmulas inditas. Pero en ese caso el papel del editor, de su equipo
artstico y de su servicio de produccin necesita un perfecto conocimiento de los


mandarndelcomentario,recibimosalquepuededomesticar,quepuedesecularizarelmisterioylas
exigenciasdelacreacin.
8
GuySchoellercontque,dosaosdespusdelacreacindesucoleccin,laeditorialdecidi
interrumpirla.Cuandolamenazcontransferirlaaunaeditorialdelacompetencia,lacoleccinse
mantuvo.Sepodraescribirlahistoriadelascoleccionesabsurdamenteinterrumpidas(uncambiode
persona,porejemplo),pero,msapasionanteeinstructivaparaloscensoresmediocresseraladelas
coleccionessalvadas.En1996,BernardFixot,presidentedirectorgeneraldeLaffont,redujoalamitadsu
ritmodepublicacinanual.Unaeleccinquepermiteaumentarlagananciadelacoleccin,pero
comprometersufuturo?

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temas exitosos, de las tcnicas grficas y de las elecciones adaptadas
financieramente a la forma del libro con el fin de establecer un precio de costo que
corresponda a las expectativas del mercado. En realidad, el pblico no desea nada,
sino que adhiere o no lo hace. Nuevamente, aqu el autor, cualesquiera sean sus
competencias (que pueden ser irreemplazables o adaptables a todo tipo de tareas),
se inserta en un proceso editorial en el que el papel del editor puede resultar
determinante. Una adecuada distribucin de los textos, las ilustraciones en blanco y
negro y en colores, combinadas o no con fotografas, dibujos y documentos
antiguos, alcanza una perfeccin relativa, signa el fracaso o se incorpora a modelos
ya garantizados.
Los editores persiguen sin tregua la ecuacin autor / tema / frmula, que exige
un largo y costoso trabajo: toda estrategia editorial debe innovar, desarrollar
nuevas colecciones, fcilmente identificables por los puntos de venta y por el
pblico, y reforzar la imagen de marca de las series establecidas.9
Esta voluntad de diversificacin de un catlogo est inscripta en toda la historia
de la edicin. El ejemplo de la joven editorial NRF / Gallimard es instructivo: si sus
ttulos de literatura aparecen en 1911, un primer libro para nios sale en 1919, y al
ao siguiente se publican varias series sobre los Nuevos pintores (Peintres
nouveaux). Obras biblioflicas salen a la luz entre 1920 y 1924. La economa se
aborda en 1920 con una traduccin de John Manyard Keynes.
En el curso del decenio siguiente, Gallimard multiplica la cantidad de nuevas
colecciones, al lanzar los peridicos Detective, La Revue du cinma, Voil y
Marianne. En la actualidad, numerosas editoriales adoptan esta poltica, pero la
imaginacin creadora es reemplazada cada vez ms por operaciones de rescate de
empresas para alcanzar el mismo objetivo: consolidar posiciones.
Como observaba Robert Laffont en Le Monde: Las decisiones del editor recaen
menos sobre los manuscritos que sobre proyectos suscitados en funcin de su
capacidad meditica (23-3-1996).
La penetracin de los multimedios es una de las principales cuestiones que hoy
estn en juego, y que desarrollaremos.
Garantizar y financiar la produccin de las obras
El editor tradicional, por su contrato con el autor, est obligado a efectuar o a
hacer efectuar la produccin10 que financia. Esta fue su primera funcin a partir del
surgimiento de la imprenta, cuando se confundan los papeles de impresor y de
librero.
A partir de la aceptacin del proyecto y el original, incluso de la ilustracin, se
sucede toda una serie de operaciones cuyo nico responsable es el editor: desde la
revisin del texto hasta el armado y las correcciones, desde la bsqueda
iconogrfica hasta la puesta en pgina, desde el dibujo hasta el fotograbado, todas
estas etapas de preprensa anticipan la compra del papel, la impresin y la
terminacin.
En tanto la mayor parte de las editoriales, an en el siglo XIX, posean su propia
imprenta, hoy asistimos a una divisin marcada entre editoriales que subcontratan
la totalidad de su produccin y, ms raramente, las que todava tienen integrados
sus talleres de impresin y encuadernacin. Sin pretender abarcar todos los casos


9

Alamaneradelosprimeroslibrerosimpresores,losfundadoresdeeditoriales,enelsigloXIX,
adoptabanuneslogan.AlSiembroaloscuatrovientos(Jesmetoutvent)dePierreLaroussesucedi
eltambinagresteQuiensiembrabien,cosechabien(Quismebienrcoltebien)deFernandNathan.La
concienciamoralseafirmenArmandColin:Trabajarsincuidado,eltrabajoacambiodenada(Labeur
sanssoin,labeurderien)olaalusinalGnesisenGuyLePrat:Fiatlux(Hgaselaluz).La
sobreexigenciallevalafirmadeJosCorti:Nadacomn(Riendecommun).Hoyloseslganessonms
bienatributosdelascolecciones.
10
Cdigodelapropiedadintelectual,artculoL.13211.VaseelndicedelCdigoalfinaldellibro.

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posibles, identifiquemos al menos dos categoras de editoriales que poseen una
produccin integrada: algunas que publican una gran cantidad de colecciones de
textos (por ejemplo, ediciones universitarias y de las empresas que producen
importantes ediciones de bolsillo) y otras especializadas en la edicin de obras con
abundantes ilustraciones en colores, especialmente en los grupos editoriales:
Mondadori, Fabbri, Bertelsmann y Hachette, por ejemplo, poseen vastos complejos
grficos lo que no excluye la subcontratacin en los perodos de superproduccin,
incluso por imperativas razones tcnicas o de mayor competitividad. Pero,
paradjicamente, las disminuciones en sus propios programas y la necesaria
rentabilizacin de sus instalaciones los conducen a imprimir y encuadernar para
editoriales de la competencia. Asistimos, as, en este sector industrial, a un
permanente ir y venir de trabajos internos y externos, que induce acercamientos,
acuerdos marco, e incluso en casos de ofertas pblicas de compra, transferencias.11
En el extremo opuesto, algunas pequeas editoriales, de dimensin modesta,
administran su taller de composicin, de fotograbado y, con menor frecuencia, de
impresin. Las llamadas small-presses y numerosas editoriales universitarias12 se
inscriben en este proceso sin fin.
El desarrollo de la informtica editorial, estrechamente integrada en ciertas
editoriales desde las ms pequeas hasta las ms vastas modificar la actual
distribucin de las funciones, con mayor razn si los grupos continan su expansin
horizontal y vertical (incluyendo las papeleras en su estructura). Asistimos tambin
a una subcontratacin entre editores y diagramadores, de tal modo que los
primeros conservan el dominio de sus bases de datos para el armado y la
ilustracin digitalizada, mientras que los segundos se encargan de la administracin
de los trabajos.
Sin embargo, una parte muy importante de la produccin de los editores
proviene de licitaciones, que les permiten aprovechar una amplia muestra de
empresas especializadas para cada tipo de trabajos, evitar los picos de produccin
fatales para el cumplimiento de los planes y generar una fuerte competencia.
Si cada rea de una editorial tiende a considerar que desempea una funcin
primordial, la organizacin, la planificacin, el sentido de una gestin rigurosa y la
incesante innovacin de los servicios tcnicos continan siendo esenciales, sobre
todo en una poca de mundializacin de los mercados. Fotograbar las ilustraciones
en Hong Kong o en Singapur, imprimir en Italia o en Espaa y encuadernar en
Francia constituyen una prctica cotidiana y continuamente cambiante.
Determinar la porcin de las inversiones de produccin solo tiene sentido si se
tiene en cuenta la naturaleza de las obras. No hay porcentajes estables de una
editorial a otra, de un departamento a otro, ni para las novedades ni para las
reimpresiones. Cada obra es una apuesta.13 Sin olvidar que las coediciones
vendidas modifican estos datos, ya que permiten beneficiarse del producto de las
cesiones a editores extranjeros. Y que las coediciones compradas tienen la ventaja
de un reparto ms equilibrado de los costos fijos de creacin.


11

MarcoGambaro,Approchesthoriquesdelindustriedulivre,Cahiersdelconomiedulivre,Pars,
ditionsduCercledelaLIbrairie/MinistredelaCulture,N.o8,diciembrede1992.
12
EnlosEstadosUnidos,sudesarrollohacorrespondidoconfrecuenciaalnacimientodeunsector
editorialenlasuniversidades.Hoy,lamayorpartedelasgrandesuniversidadessehantransformadoen
editorialesdeplenoderecho.Ellassontambin,aveces,verdaderoscentrosdeinvestigacinenel
mbitodelainformticaeditorialdepunta.
EnFrancia,numerosaseditorialesuniversitarias,parisinasoregionales,seconsolidaronapartirdela
dcadade1970.Lasgrandesescuelas(SciencesPo,coleNationaleSuprieuredesBeauxArts,Maison
desSciencesdelHomme,etc.)ascomoloscentrosdeinvestigacinylasinstitucionesmsimportantes
(CNRS,INSEE,IFREMER,INRA,INSERM,OCDE,ORSTOM,etc.)completanestepoloeditorial.
13
LHarmattan,unadelaseditorialeslderesencantidaddettulospublicadosanualmentecercade
700,sededicaobrasespecializadas,conunpuntomuertode500a1.000ejemplares.Suresponsable
estimaquesufacturacinde30millonesdefrancosequivaleaalgunosbestsellers(LivresHbdo,N.o
158,28deabrilde1995).

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La produccin representa la cara ms visible del iceberg editorial. Es la ms
fcilmente cuantificable, al menos a posteriori, puesto que los equipos editoriales
no siempre han sabido calcular todas las consecuencias de sus decisiones: la tarea
de correccin, los procedimientos de puesta en pgina y de grabado encierran sus
trampas. Sin embargo y esta no es la menor paradoja, para numerosos sectores
de la edicin (por ejemplo, los libros de bolsillo), la produccin no representa la
carga principal. De manera obsesiva, cuando el costo tcnico del libro est en la
mira del responsable editorial, este tiende a considerarlo un factor principal en el
establecimiento del precio de venta, y subestima el tiempo y la carga del trabajo
editorial. Adems, la publicidad y la distribucin tienen un peso considerable
(alrededor del 60%, incluyendo el envo a los puntos de venta).
Hacerse cargo de la promocin y la distribucin del libro
Por su contrato con el autor, el editor est obligado a garantizar una explotacin
permanente y continuada, y una difusin comercial, conforme a los usos de la
profesin.14
A partir de la firma del contrato y a veces antes si el rea de mercadeo est
involucrada en el anlisis, incluso en la aprobacin de un nuevo proyecto, el
director comercial / de mercadeo y su equipo planifican sus estrategias hacia los
diversos canales de venta. Su accin se relaciona con la promocin: esta se
distingue de la segunda etapa, la de la logstica o distribucin de las obras hacia los
puntos de venta.
x La promocin es un rea integrada (o una filial) en las editoriales medianas
que, en funcin de su facturacin, pueden soportar por s mismas la carga
financiera de un equipo de representantes que defienda su produccin a lo
largo de un ao.
Los grupos y las editoriales ms grandes tienen varios equipos comerciales que
organizan sus zonas de venta de distinto modo: en cierta editorial, un primer
equipo visita las libreras ms importantes (de cien a quinientos, a mil clientes) y,
segn una facturacin en sentido descendente, otras dos o tres categoras de
libreras y kioscos; otro equipo gestiona los hipermercados, los supermercados y las
tiendas populares. En otras empresas, cada representante de regin tiene a su
cargo todas las libreras consideradas y los supermercados.

Por regla general, los mercados de exportacin estn a cargo de un

Departamento internacional en los grupos y las editoriales importantes. Las
filiales en el exterior aseguran la difusin y la distribucin de sus obras, o bien las
editoriales francesas firman acuerdos con empresas locales. La exportacin es un
sector difcil que afronta los imprevistos y las crisis econmicas o polticas que se
producen en los pases extranjeros; la inflacin galopante y las consecuentes
variaciones en el tipo de cambio requieren una atencin continua. Sin olvidar que
numerosos pases poseen una infraestructura deficiente de mayoristas y libreros.
Las cobranzas son tardas o aleatorias.
La informacin sobre los puntos de venta, los encargos (o las estimaciones),
generalmente organizados mediante la grilla de consignacin (grille doffice),15
definida en acuerdo con el punto de venta, y las visitas de los representantes


14

Cdigodelapropiedadintelectual,artculoL.13212.Vaseelndicealfinaldellibro.//LaCration
faceauxsystmesdediffusion,Pars,LaDocumentationfranaise,1993.
15
BernardGrassetyadefinaconbuencriterioqueloquenosotrosllamamosconsignacionesnodeja
deserlafacturacindeloslibrerosdeobrasqueellosnoencargaron;[laeditorial]eslanica
industriaenlaquelademandasecreaconsiderndolaadquirida,envangiledelditionselonPguy,
Pars,AndrBonne,1995.

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confirmados capitales tambin para la reposicin de los ttulos del fondo
condicionan la vida del editor. Es un sector sensible por excelencia, en el que un
cambio de poltica mal acordado o las tensiones entre el editor y los puntos de
venta pueden hacer caer la facturacin en tiempos muy breves.
Las discusiones acerca de las ventas firmes (por oposicin a las ventas con
posibilidades de devolucin) son una causa frecuente de discordia entre los
promotores / distribuidores y los puntos de venta.
Aunque esta prctica no sea nueva, en 1995 asistimos a una deriva de
consignaciones llamadas especiales, acompaadas por una carta justificativa del
editor (particularmente para la publicacin simultnea en ocho editoriales del
Evangelio de la vida de Juan Pablo II). Si varias consignaciones especiales llegan el
mismo mes, los libreros reaccionan con fuerza, en tanto se trata, en la mayor parte
de los casos, de publicaciones efmeras.
En el otoo de 1995, se estableci un acuerdo entre la Unin de libreros de
Francia y el Sindicato Nacional de Edicin (SNE) que prevea que un arreglo
excepcional solo puede concernir a obras que se entreguen con exclusividad y que
estas obras viajan en forma gratuita a la ida y, si se produce dentro de los dos
meses, a la vuelta. La devolucin no se somete a ningn plazo mnimo de guarda
y el plazo de reglamento es superior a un mes por lo menos a aquel aceptado por
el mismo editor o promotor para el servicio normal de las novedades.
Las editoriales pequeas, econmicamente incapaces de financiar sus propios
equipos de representantes, firman acuerdos con un promotor que las recibe por
razones de afinidad editorial o, por el contrario, porque no suponen ninguna
competencia directa para l. O incluso para mejorar su facturacin insuficiente. El
equilibrio entre las partes las editoriales ms dbiles se codean con otras, ms
poderosas necesita diplomacia, un savoir-faire a toda prueba ya que, en perodos
de crisis, es grande la tentacin de echarle la culpa al promotor que trabaja para
varias editoriales. Pero la dosificacin entre los diferentes fondos editoriales no es
en definitiva similar a la de una gran editorial en la que varios departamentos
compiten, con ms dureza de lo imaginable, por el volumen de su facturacin?
Tambin se aprovechan otros canales de venta: los de las instituciones (por
ejemplo, las bibliotecas), los de los comits de empresa, sin olvidar a los
mayoristas, que aseguran un relevo especialmente con los puntos de venta
pequeos, permanentes o estacionales. Ahora bien, el hecho de que recientemente
los grupos y las editoriales medianas hayan logrado que sus centros de distribucin
sean ms efectivos ha comprometido la supervivencia de numerosos mayoristas del
interior de Francia, mientras que los de Pars, a pesar de una importante
competencia intra muros, se han adaptado para proveer las obras a los libreros
menos importantes, considerados de segundo o tercer nivel.
Ligadas con frecuencia a la promocin, generalmente las ventas directas
mediante clubes del libro y la venta por correspondencia se distinguen del sector de
ventas por corretaje. Este ltimo posee, con una direccin general especfica, su
propia red de vendedores, que solo promueve colecciones de un precio
relativamente elevado, condicin sine qua non de rentabilidad.16
El rea comercial / de mercadeo acta tambin cuesta arriba: lleva a cabo las
investigaciones cuantitativas y cualitativas, realiza determinadas pruebas, fija los
objetivos de venta, las entregas (de acuerdo con una grilla de notable
complejidad), los desembolsos y los gastos de envo, as como las entregas
superiores a las habituales y las promociones. Todo esto vinculado al rea de
publicidad, que con frecuencia trabaja en conjunto con ella, bajo la mirada atenta


16

HervRenard,LesCanauxdeventedulivre,Cahiersdelconomiedulivre,Pars,ditionsduCercle
delaLibrairie/MinistredelaCulture,N.o1,mayode1989.//FranoisRouet,LaDiffusionetla
distributiondulivreenFrance,Cahiersdelconomiedulivre,Pars,ditionsduCercledelaLibrairie/
MinistredelaCulture,N.o8,diciembrede1992.//Rpertoireinternationaldesditeursetdiffuseurs
delanguefranaise,anuario,lectre,Pars.//LeMtierdelibraire(Asfodel),Pars,ditionsduCerclede
laLibrairie,1996(nuevaedicin).

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de la direccin general, cuya atencin se deposita en este centro visible del poder.
El rea de publicidad produce los catlogos, el material de publicidad para el lugar
de venta (PLV), los avisos para los medios de prensa, radio y televisin (la
publicidad para los libros est prohibida en algunos pases), y organiza los
concursos de vidrieras u otros.
Hacia abajo, corresponde al rea comercial editar, de acuerdo con la de gestin
informtica y de distribucin, las estadsticas de ventas (salidas, devoluciones,
ventas netas), de supervisar y alertar al editor sobre cualquier problema de
funcionamiento. Esta rea se ocupa de las necesidades de reimpresiones y debe
avisar al editor a tiempo para que realice eventuales correcciones y actualizaciones.
Aunque este ltimo revisa diariamente las cifras de ventas, ante un xito brusco
podra decidir una reimpresin demasiado anticipada.
El rea comercial de cada editorial o de casi todas es particular. Tampoco es
posible describir una estructura modelo: por ejemplo, ciertas acciones de prensa
son responsabilidad del rea comercial / de mercadeo; en otras editoriales, el
encargado de prensa depende de la direccin general y de los editores. Una y otra
frmula presentan ventajas y desventajas: con frecuencia, la decide la naturaleza
de los programas y los mercados.
Otra diferencia notable segn las editoriales: las cubiertas y las solapas son
responsabilidad ya sea del editor, ya del rea comercial o bien del de publicidad. Lo
ideal es un acuerdo bien asumido por los tres sectores, pero en definitiva el poder
de decisin pertenece a uno de los tres. Existen aberraciones, y en numerosas
publicaciones, la grfica de la cubierta solo tiene un vnculo lejano con el espritu y
el contenido del libro.
Finalmente, una vez que el rea de produccin ha cumplido su tarea hasta la
etapa de encuadernacin, los ejemplares se entregan al centro de distribucin, que
depende directamente de la editorial o del grupo. O bien el editor subcontrata a un
distribuidor que, como en la mayor parte de los casos, gestiona los fondos de varias
editoriales.
x La distribucin es responsable del depsito de los libros los del fondo y las
novedades y de una rigurosa organizacin que asume el envo de los encargos
y las reposiciones hacia los puntos de venta. Esta rea se ocupa igualmente de
la facturacin, supervisa las cobranzas y una carga que cada vez resulta ms
pesada clasifica las devoluciones e imputa al editor los gastos
correspondientes. Los ejemplares en mal estado son destruidos,17 saldados o,
cuando el precio as lo justifica, reparados.
Este dominio se caracteriza por grandes contrastes: los grupos y las editoriales
ms poderosas poseen siempre su propio centro de distribucin, pero la mayor
parte de las editoriales medianas tambin se aseguran de cumplir esta funcin.18
Un mercado especializado, con lneas de publicacin homogneas, facilita este tipo
de polticas. Ahora bien, la produccin de los editores no siempre tiende hacia una
racionalizacin de su catlogo, pues la diversificacin, peligrosa en ciertos aspectos,
presenta tambin la ventaja de limar los riesgos: una saturacin sbita o la
estacionalidad de algunas ventas (para los libros bellos, los dos tercios de la
facturacin pueden concentrarse en los ltimos meses del ao) incitan a la
bsqueda de un difcil equilibrio entre la explotacin de una imagen de marca,
cierto pluralismo editorial y un reparto equilibrado de las ventas a lo largo del ao.
Las editoriales pequeas se asocian para posibilitar su distribucin, pero si bien
el principio de una simbiosis estrecha es algo deseable, la frecuente falla de un
socio puede comprometer al conjunto. Tales estructuras, alentadas por los poderes
pblicos para asegurar la pluralidad de la produccin, siguen siendo vulnerables en
relacin con las empresas poderosas, que se benefician de un mejor reparto de los
riesgos: la ley de los grandes nmeros les permite equilibrar mejor las


17

MylneLeenhardtyMichelineKeil,Delarutilisationdeslivresvousaupilonlamliorationdes
pratiquesdedon,Cahiersdelconomiedulivre,Pars,N.o5,marzode1991.
18
ConlaexcepcindeAlbinMichel,distribuidoporInterforum.

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oportunidades de publicar best sellers que compensen ventas lentas y fracasos.
Pero incluso las grandes editoriales son sensibles al azar de aos excelentes,
pasables o mediocres: sus costos estructurales son difcilmente comprimibles, y
dado que los mrgenes de ganancia son relativamente pequeos en la industria
editorial, una flexibilizacin puede llegar a poner en rojo a las empresas ms
estables. Poseer un fuerte fondo editorial19 vivo permite compensar estos riesgos.
Promover su fondo editorial
Aislar esta ltima responsabilidad del editor es en cierto modo artificial una vez
que hemos puesto en evidencia la importancia de la accin permanente y
continuada del rea comercial en relacin con la produccin. Una ptima colocacin,
un seguimiento atento de las reposiciones y la intervencin de la publicidad son las
mejores garantas de la promocin. Dosificar las entregas, ni por debajo de las
expectativas de ventas ni por arriba de un umbral de aceptacin que tenga como
consecuencia un exceso de devoluciones, es una tarea esencial. Y dentro de una
misma coleccin, este clculo se reinicia continuamente.
La vida futura del libro depende de l, pero el trabajo perseverante de los
representantes en el terreno sigue siendo primordial. Hemos mostrado igualmente
que puesto que el rea de publicidad depende estrechamente de la comercial / de
mercadeo lo mismo que, con frecuencia, del rea de prensa resulta que toda la
cadena de la promocin es un conjunto indisociable de acciones juiciosamente
concertadas o no.
No obstante, debemos tener en cuenta un factor psicolgico que no es posible
descuidar, a saber la relacin de la editorial con sus autores. (Casi) nicamente los
autores de best sellers estn en lnea directa con el rea comercial, y reciben, es un
hecho comprobado, toda su atencin. Luchar por un ttulo de xito es ms rentable.
Para los autores elegidos y para los otros, existen dos zonas de influencia
posible: el rea de prensa y la de publicidad. Una relacin privilegiada con el
encargado de prensa comienza con la confeccin de listas de periodistas,
prescriptores e instituciones a las que se enviar la novedad. Luego, las
intervenciones hacia los responsables de peridicos, revistas y emisiones de radio y
televisin correspondern a una fase de intercambios fructferos o ms aleatorios.
Analizaremos las funciones del rea de prensa que para el autor sigue siendo un
vnculo vivo que solo el xito perpeta.
El rea de publicidad, tambin, es la cara visible del esfuerzo que el editor
desea aportar a su autor. Una campaa publicitaria y promociones especiales son el
objeto de pedidos permanentes de todo autor. Un atisbo de xito, como el que se
produce apenas se lanza el libro, debe motivar el refuerzo de la publicidad? Para el
autor en cuestin, es evidente que s, pero el editor se tropieza con la dura realidad
de un presupuesto global que no desea parcializar demasiado. Esta es la fuente
principal de las tensiones entre autores y editores, y a veces los autores abandonan
una editorial a causa de lo que ven como dbiles esfuerzos de promocin. Cualquier
aviso publicado para otro autor de la editorial relanza el objeto del litigio!
La Unin internacional de editores insiste con razn en los esfuerzos que
tambin deben llevar a cabo los editores para crear lectores multiplicando los
contactos con los responsables de los ministerios involucrados, de todos los
organismos culturales, nacionales o locales, incluso con las empresas privadas
(mediante el padrinazgo). Pensemos especialmente en las acciones y las campaas
a favor de la alfabetizacin y del desarrollo de la lectura en las zonas
desfavorecidas o de baja densidad. Desde los hospitales hasta las crceles, el
campo es vasto!


19

Elfondodeunaeditorialestrepresentadoporelconjuntodelasobrasquehapublicado,queson
objetodecomercializacinycuyosderechosdeedicinoadaptacinposee.

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Tales son las principales funciones del editor. Esta presentacin muy
esquemtica parece investirlo intuitu personae en cada sector de la actividad. Es el
caso de una microempresa. Pero en una editorial en la que trabajan ms de una
decena de personas, la divisin de las tareas ya es ms marcada. En las editoriales
medianas y grandes, cada sector depende de un organigrama clsico que preconiza
algunas libertades, en una interdependencia relativa y numerosos autores (con la
excepcin, una vez ms, de los autores reconocidos) solo se relacionan
episdicamente con el director editorial. Y este ltimo puede argumentar que de
este modo no les quita poder a sus colaboradores directos.
No obstante, conviene prestar especial atencin a las diferencias entre una
empresa y otra: ellas dependen de factores objetivos (empresa independiente o
integrada a un grupo, capacidad financiera, edicin especializada o no, diversidad
de los mercados, etc.) y de factores subjetivos, entre los que podemos identificar
dos extremos: la opcin por un poder hipercentralizado (a veces limitado a algunos
sectores bien definidos) o bien la preferencia por delegar tareas. Nuevamente,
sealemos que esta disparidad de actitudes se encuentra en empresas de todo tipo.
Digamos que la industria editorial es un medio que favorece el individualismo: la
mediatizacin de cualquier xito de un autor recae tambin sobre la editorial, y por
un fulgurante contagio, sobre los diferentes peldaos. Un best seller induce un gran
nmero de paternidades
Tener obligacin de resultado
Ningn lector habr dejado de notar que no hemos mencionado una funcin
esencial del editor: la necesidad o la esperanza de alcanzar el autofinanciamiento y
obtener ganancias. La bsqueda del cash flow es imprescindible para asumir sin
contratiempos los programas editoriales y mantener una independencia que los
mrgenes bastante estrechos de este sector suelen volver problemtica. Si
pensamos en principio en las editoriales jvenes a las que, a pesar de los xitos
obtenidos, les cuesta mantener el rumbo, sealaremos tambin que en un mercado
cada vez ms global, cualquier empresa importante y cualquier grupo son
vulnerables. Sus accionistas y las empresas que participan de su capital
examinan los balances, los anlisis del Banco de Francia y las cotizaciones de la
bolsa.20
Esta obra se refiere a la poltica editorial, relativa a la bsqueda de autores y de
frmulas editoriales para realizar el libro, incluyendo los aspectos tcnicos y
jurdicos. Pero no es posible disociar los esfuerzos editoriales de los comerciales. Es
el precio del xito y de la libertad.
Toda editorial est sometida a los avatares de la economa mundial (precio del
papel, exportaciones), de los factores sociopolticos y culturales, de la evolucin
caprichosa de las tendencias y la mentalidades, de los progresos o las regresiones
propios de todo sector editorial (corrientes, modas, programas), sin olvidar la onda
expansiva de los rescates y las concentraciones.21 Adems, el continuo
deslizamiento del mercado hacia el comercio moderno, a expensas de las libreras
tradicionales, desencadena tambin diversos cambios estratgicos. Finalmente,
citemos el fenmeno multimedia, que representa la ltima revolucin a la fecha.
En los captulos siguientes, nos esforzaremos por analizar estos numerosos
factores que se han traducido globalmente en perodos generales o particulares de
alta y baja presin.22


20

Cotizanenbolsa:Lagardre(MatraHachette)ylaCEP/Havas;y,enelmercadosecundario,GrandLivre
duMois(GLM),MaxiLivres/Profrance,y,apartirdejuniode1996,ditionsFlammarion,el78%decuyo
capitalestenmanosdelafamilia.
21
Desde1990,lasestimacionesdelpreciodelaseditorialeshanretrocedidohastacercadelamitad,
LeNouvelconomiste,N.o1059/1960,especialdeveranode1996.
22
FranoisRouetdistinguelasfasesdeaceleracin(19651969,19751978,19851990)delasde
estancamiento,inclusodeligeraregresin(19701974y19791984).Yaen1982,dosnmerosdeDbat

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(N.o19y22)subrayabansugravedad.VanseespecialmentelosartculosdeJrmeLindon,Bernard
Pingaud,JeanMarieDomenach/PierreNorayGrardPaulhac./FranoisGze,LaSurproductionde
livresde1980a1991):algunosdatosbrutos,Cahiersdelconomiedulivre,Pars,ditionsduCerclede
laLibrairie/MinistredelaCulture,N.o8,diciembrede1992.

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