UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS

ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
CARRERA: Ingeniera en Sistemas e Informtica

MERCADOTECNIA
INTEGRANTES:
- Richard Esparza
- Santiago Fernndez

SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING
TUTOR:
Ing. Rosario del Carmen Pineda Lpez
Sangolqu, 23 Noviembre del 2016

Contenido
1.

TEMA.................................................................................................................... 1

2.

OBJETIVOS............................................................................................................ 1

3.

INTRODUCCIN.................................................................................................... 1

4.

MARCO TERICO.................................................................................................. 2
4.1.

Concepto de Sistema de Informacin de Marketing.......................................2

4.2.

Beneficios del Sistema de Informacin de Marketing.....................................4

4.3.

Elementos de un Sistema de Apoyo para la toma de decisiones en Marketing

4

4.4.

Datos............................................................................................................. 5

4.4.1.

Datos Secundarios................................................................................... 5

4.4.2.

El Sistema de Contabilidad Interna..........................................................5

4.4.3.

El Sistema de Inteligencia de Marketing..................................................6

4.4.5.

Datos primarios a travs de la observacin.............................................7

4.4.6.

Datos primarios a travs de la experimentacin.....................................8

4.4.7.

Estrategia de estudios............................................................................. 8

4.4.8.

Estimacin subjetiva de especialistas......................................................8

4.5.

Modelos.......................................................................................................... 8

4.6.

Estadstica..................................................................................................... 9

4.7.

Optimizacin.................................................................................................. 9

4.8.

Interfaz Usuario - Computador.....................................................................10

4.9.

Investigacin de mercados..........................................................................10

4.9.1.

Definicin............................................................................................... 10

4.9.2.

Importancia........................................................................................... 10

4.9.3.

Beneficios.............................................................................................. 11

4.9.4.

Tipos de investigacin de mercados......................................................12

4.9.5.

El proceso de investigacin de mercados..............................................13

5.

CONCLUSIONES.................................................................................................. 15

6.

REFERENCIAS..................................................................................................... 15

ndice de Ilustraciones

Ilustracin 1: Sistema de Informacin del Marketing..................................................2

Ilustracin 2: Componentes del SIM...........................................................................5
Ilustracin 3: Naturaleza del apoyo requerido............................................................9
Ilustracin 4: Pasos para una Investigacin de Mercados.........................................14

1. TEMA
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

2. OBJETIVOS

Realizar una revisin de literatura con el propsito de indagar sobre la

temtica del Sistema de Informacin de Marketing.

Analizar los principales aspectos que se deben tener en cuenta para asegurar
un exitoso diseo, implementacin y funcionamiento del Sistema de

Informacin de Marketing.
Conocer los principales beneficios del Sistema de Informacin de Marketing y

su importancia para las organizaciones.

Entender cmo funciona el proceso de Investigacin de mercados, qu tipos
de investigacin de mercados existen y cules son sus beneficios.

3. INTRODUCCIN
En 1966 Kotler hizo la primera descripcin de cmo los gerentes de Marketing
podran hacer uso del poder de las computadoras electrnicas como una
herramienta administrativa, la cual denomin como: Marketing Information and
Analysis Center.
En 1967 Cox y Good fueron los primeros en ofrecer tanto el concepto Marketing
Information System (MkIS) Sistema de Informacin de Marketing- as como la
forma en que podra implementarse.
De esa fecha a la actualidad numerosas publicaciones de investigadores y
acadmicos han tratado el tema y muchos modelos de Sistema de Informacin de
Marketing han sido propuestos.
En el presente trabajo acerca de los Sistemas de Informacin de Marketing (SIM),
tratamos la importancia que tiene la informacin para el proceso de toma de
decisiones de una empresa.

4. MARCO TERICO
4.1.

Concepto de Sistema de Informacin de Marketing

Una definicin vlida y completa de Sistema de Informacin de Marketing es la

ofrecida por Kotler (2013) que afirma: Un Sistema de Informacin de Marketing es

una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones
de Marketing para mejorar la planeacin, ejecucin y control.
Podemos decir entonces que el Sistema de Informacin de marketing, de la
empresa, es un conjunto estructurado de: datos, personas, procedimientos,
mtodos y herramientas de tecnologa de la informacin; proyectado para generar
un flujo ordenado de informacin relativa a los negocios y al medio ambiente
organizacional, y que tiene como objetivo proveer informacin a los procesos de
toma de decisiones en las reas marketing.

Ilustracin 1: Sistema de Informacin del Marketing

3
El sistema de informacin de marketing, est entre el ambiente organizacional y
un usuario ejecutivo de marketing. Hay un flujo de datos de marketing del ambiente
para el sistema de informacin de marketing de la empresa. El sistema de
informacin de marketing transforma ese flujo de datos en un flujo de informacin
de marketing, que va para los ejecutivos. En base a esa informacin, los ejecutivos
desenvuelven planes y programas que entran en un flujo de comunicacin de
marketing que retorna al ambiente.
Algo importante a tener en cuenta cuando se disea un Sistema de Informacin
de Marketing es la siguiente declaracin que hacen Gandhi y Bodking (1996):
Originalmente los Sistemas de Informacin de Marketing fueron considerados
una clase especial de los MIS, pero hoy, los Sistema de Informacin de
Marketing se refieren a un enfoque sistemtico de administrar la informacin
de Marketing desarrollada mediante los datos de Marketing. El Sistema asiste
en responder las preguntas especficas de Marketing, y unifica los cambios en
la informacin de Marketing dentro de los departamentos de Marketing y a lo
largo de las reas funcionales dentro de la compaa.
Existen caractersticas especficas que es muy deseable estn presentes en un
Sistema

de

Informacin

de

Marketing,

las

cuales

garantizan

su

buen

funcionamiento, estas son planteadas por los autores Sommers et al. (1995) que
afirman: Un Sistema de Informacin de Marketing ideal es aquel que genera
informes regulares y estudios recurrentes como se necesiten; integra datos viejos y
nuevos para proveer informacin actualizada e identificar tendencias
Lo ms importante de este planteamiento es el carcter proactivo que los
autores asignan a un Sistema de Informacin de Marketing ideal: no slo se
contenta con producir informacin sobre el pasado, la cual es til para el control,
sino que debe integrar dicha informacin con la ms actual para poder prever el
comportamiento futuro.
Estos autores tambin refieren que el buen funcionamiento del Sistema de
Informacin de Marketing depende de tres factores: de la naturaleza y calidad de
los datos disponibles; del modo en que los datos son procesados para proveer

4
informacin til; y de la habilidad de los operadores del Sistema de Informacin de
Marketing y los gerentes, de trabajar juntos en esa informacin.
En muchas ocasiones la inconformidad de un directivo con su Sistema de
Informacin radica en que si no fueron bien definidas las entradas de dicho Sistema,
inequvocamente las salidas sern pobres y en muchos casos, intiles. Por otra
parte, la inconformidad puede ocurrir debido a que los mtodos para el
procesamiento de la informacin sean rudimentarios y obsoletos.

4.2.

Beneficios del Sistema de Informacin de Marketing

Berenson (2008) resume los beneficios que aporta a la gestin de Marketing la

posesin de un Sistema de Informacin de Marketing, de la siguiente manera:

Provee mayor informacin dentro del tiempo requerido en la empresa.

Concomitantemente, se puede lograr un mejor desempeo en toda la
organizacin.

Permite a una firma grande y descentralizada el empleo e integracin de la

informacin que es generada en lugares distantes.

Permite una mejor adopcin del enfoque Marketing.

Permite una recuperacin de la informacin selectiva de forma tal que el

usuario slo obtenga lo que necesita y quiere.

Permite un reconocimiento rpido de tendencias de mercado que se estn

desarrollando.

Permite un mejor empleo de informacin que es recogida en la organizacin

en el curso de sus actividades de negocio, por ejemplo: ventas por producto,
por cliente, por regin, etc.

Permite un mejor control sobre el plan de Marketing de la empresa

detectando incumplimientos en el mismo.

Previene que informacin importante sea rpidamente suprimida.

4.3. Elementos de un Sistema de Apoyo para la toma de decisiones

en Marketing
Little (2010) considera que: un gerente de marketing usa un sistema de
informacin en marketing, para aprender sobre el medioambiente del negocio y
tomar acciones con respecto a l. Para Little, este proceso de aprendizaje tiene
cinco componentes:

Datos

Modelos

Estadsticas

Optimizacin

Interfaz usuario - computador (comunicacin con el sistema)

Ilustracin 2: Componentes del SIM

4.4.

Datos
La toma de decisiones en Marketing requiere de informacin, que puede o no

existir con anterioridad al momento del proceso decisorio. Los datos que ya estaban
colectados son llamados secundarios; los datos que el sistema precisa colectar por
primera vez son llamados datos primarios.

4.4.1.

Datos Secundarios
Antes de incurrir en gastos de colecta de datos primarios, se debe

consultar los datos de fuentes existentes. Es muy importante que los

ejecutivos e investigadores de marketing verifiquen: la imparcialidad, la
validez, y la fidelidad de esos datos; dado que el objetivo de nuestro estudio,
con seguridad, va a diferir del objetivo que llev a una colecta de datos
determinada.
Bsicamente las fuentes de informacin secundaria, para el anlisis de
mercadotecnia,

son

dos:

El

subsistema

de contabilidad

interna y

la inteligencia en mercadotecnia.

4.4.2.

El Sistema de Contabilidad Interna

Su tarea es la de abastecer a los ejecutivos de marketing, de datos sobre

medidas de actividades y de desempeo de la empresa. Estos datos les

deben permitir comparar, a los niveles reales con los niveles esperados de
comportamiento; a fin de localizar oportunidades y amenazas, para la
empresa.
Este es el caso de las ventas, los costos, el stock, los flujos de caja, las
cuentas a pagar y a cobrar, etc. Periss (2000) afirma que: Estos datos se
encuentran almacenados en los archivos: maestros, de transacciones, de
control, y de planeamiento, que conforman la base de datos de una
empresa.

4.4.3.

El Sistema de Inteligencia de Marketing

El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos

usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del

ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
El sistema de inteligencia de marketing provee de informacin a los
ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones actuales en que se
encuentran el medioambiente y las tareas organizacionales.
Existen tres pasos esenciales, que la empresa puede dar, para mejorar la
actividad de recoleccin de inteligencia:
1. Mejorar la actividad de inteligencia de los vendedores: motivar a
los vendedores de la empresa, a buscar informacin y a que la transmitan
a sus superiores.
2. Utilizar otras fuentes de inteligencia: a veces es aconsejable
contratar a uno o ms especialistas en recoleccin de informacin de
marketing.
3. Comprar informacin de servicios especiales de investigacin de
marketing: las empresas pueden recurrir a la opcin de comprar
informacin, para complementar la informacin que puedan conseguir
ellas solas.
La utilidad de la inteligencia recolectada va a depender de la capacidad
que se tenga para cumplir con los siguientes servicios: de evaluacin de la
informacin (exactitud), de elaboracin de resmenes de inteligencia, de
diseminacin, de almacenamiento, recuperacin y transmisin para los
niveles administrativos superiores, en donde ella vaya a ser utilizada.

Servicio de evaluacin de la informacin: un analista entrenado en

evaluacin de datos debera estar siempre en condiciones de poder
examinar cualquier informacin y emitir una opinin tcnica, referente a
la confiabilidad de la informacin sometida a anlisis.

Servicio de elaboracin de resmenes de inteligencia: En muchos

casos la informacin de marketing, llega a la empresa de maneras
altamente discursivas; y los ejecutivos no quieren leer pginas y pginas
de informes para conseguir un tomo de informacin. Es por eso que el
sistema debe permitir filtrar y esquematizar la informacin, hasta obtener
- en un tiempo prudencial de tiempo - un volumen y una forma til para
los ejecutivos de marketing.

Servicio de diseminacin: la diseminacin envuelve la transmisin de la

informacin para las personas apropiadas, en la forma correcta y en el
menor tiempo posible.

Servicio de almacenamiento y recuperacin: toda empresa debe

contar con una base de datos y un administrador que permita almacenar
y recuperar los datos de forma eficiente.

4.4.4. Datos Primarios

Adems de las informaciones contables y de la inteligencia de marketing,
seguramente el ejecutivo de marketing necesitar de estudios especficos de
su rea y de problemas y oportunidades; llegado el caso, l puede precisar:
relevar el mercado, un test de preferencia de producto, una previsin de
ventas por regin o un estudio de eficiencia de una propaganda.
Cuando no existan datos, a los que el sistema pueda acceder o que, los
datos existentes, son de una calidad cuestionable - en lo que se refiere a su
relevancia, oportunidad o correccin -; los investigadores deben colectar datos
primarios.
Las cuatro maneras principales de generar datos primarios son:
observacin,
especialista.

experimentacin,

estudios,

estimativa

subjetiva

de

4.4.5. Datos primarios a travs de la observacin

El mtodo de observacin puede ser usado para estudiar: las tcnicas de
ventas, los movimientos de los clientes, las respuestas de los consumidores,
etc.
Su principal ventaja es la de conformar un escenario ms objetivo del
comportamiento de las personas; de esta manera, se evita el problema de la
parcialidad de la respuesta.

4.4.6. Datos primarios a travs de la experimentacin

Consiste en introducir estmulos en un ambiente controlado y variarlos
sistemticamente, en la medida en que los factores extraos sean controlados
o eliminados, los efectos observados pueden ser relacionados con las
variaciones en los estmulos.

4.4.7. Estrategia de estudios

El director de investigacin de marketing enfrenta muchas alternativas de
recolectar informacin, para satisfacer sus objetivos de investigacin. Debe
decidir en cuanto a los mtodos de levantamiento, a los instrumentos de
levantamiento y al plan de muestreo.

Mtodos

de

levantamiento;

los

tres

principales

mtodos

de

levantamiento son entrevistas telefnicas, cuestionarios y entrevistas

personales.

Instrumentos

de

investigacin;

generalmente

se

usa

un

cuestionario en funcin de mtodo de levantamiento.

Plan de muestreo; este plan responde a tres preguntas, quien va a

ser investigado, cuantos van a ser investigados y cmo van a ser
investigados.

10

4.4.8. Estimacin subjetiva de especialistas

Se realiza a travs de los datos emitidos por los consultores de la empresa
y de los ejecutivos reconocidos por su conocimiento, comprensin y
entendimiento sobre un problema dado. Es til cuando hay ejecutivos
expertos que pueden producir buenas estimaciones.

4.5.

Modelos

Un modelo es una descripcin capaz de ser comunicada y que busca:

Comunicar un cierto aspecto (visin)

De una parte de la realidad (sistema)

Con cierto grado de detalle (abstraccin)

Conforme perseguido por alguien (autor del modelo)

Con el objetivo de servir a los propsitos del usuario.

Sowa (2009) argumenta que: El conocimiento sobre alguna cosa es la habilidad

de formar un modelo mental que represente esta cosa, como as tambin las
acciones que ella puede realizar o se pueden realizar sobre ella. Cuando el individuo
verifica acciones sobre este modelo l puede predecir las implicaciones que estas
acciones tendrn sobre el mundo real.
Segn Sowa, al relacionar las cosas entre s y al pensar de forma estructurara
sobre ellas, podremos describir el funcionamiento de un sistema, y esto debera ser
el propsito de todo modelo. Los modelos pueden tener diferentes clases de
estructuras; pero las clases ms comunes son: la verbal, la simblica y la
matemtica.

4.6.

Estadstica
La estadstica es el proceso de relacionar a los modelos con los datos; e

involucra tanto a operaciones simples, como la adicin o la sustraccin, u

operaciones complejas como las tcnicas multivariables, como es el caso de la

11
estimacin no lineal de parmetros o el anlisis de factor. La estadstica provee la
informacin bsica necesaria para el manejo de una gran cantidad de modelos

4.7.

Optimizacin
La optimizacin le permitir al ejecutivo de marketing, hacer una evaluacin de

los

procedimientos

de

toma

de

decisiones;

en

la

bsqueda

de

mejorar

constantemente, las operaciones de la organizacin. Algunos de los mtodos

matemticos, ms importantes, para la evaluacin de polticas se presentan en la
siguiente tabla:

Naturaleza
del medio
ambiente
Certeza

Incierto

Naturaleza del apoyo requerido

Generacin de polticas
Anlisis de polticas
Procedimiento clsicos de
optimizacin
Programacin lineal
Problemas del tipo de redes
Programacin entera y entera
mixta
Programacin no lineal
Teora del control
Anlisis de decisiones
Programacin dinmica
Programacin lineal bajo
incertidumbre
Teora del control estocstico

Anlisis marginal
Simulacin
determinstica
Anlisis de modelo
economtricos

Simulacin Monte
Carlo

Ilustracin 3: Naturaleza del apoyo requerido

4.8.

Interfaz Usuario - Computador

La interfaz es la parte de un software de aplicacin que interacta con el

usuario; esta comunicacin usuario -computador en la actualidad, se desarrollan

basadas en una interfaz grfica (GUI). El Cliente corre el software de aplicacin que
ofrece la interfaz con el usuario.

4.9.

Investigacin de mercados

12

4.9.1.

Definicin
Segn American Marketing Association (2007), Es la recopilacin, el

registro y el anlisis sistemtico de los datos con respecto a un mercado en

particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes especfico en un
rea geogrfica especfica.
Harrison (1996) en cambio afirma que: Es la bsqueda de necesidades,
deseos, gustos y preferencias de los consumidores en relacin con un
producto o servicio.
Adems, Del Castillo (2008) menciona que Consiste en la bsqueda y
obtencin de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que tienen
como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de
marketing.
Por otra parte, D Astous et al. (2003) afirman que: La investigacin en
marketing comprende el conjunto de las actividades que buscan definir,
recoger y analizar, de manera sistemtica, informacin que permita alimentar
el proceso de decisin en marketing, con el fin de volverlo ms eficaz.

4.9.2.

Importancia
En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para

implementar una investigacin de mercados:

Generar la informacin para tener mayor xito con el marketing de un

producto o servicio.

Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo. Las
dos se podran resumir en una: reducir la incertidumbre para la toma
de decisiones.

Duboff (2000) se concentra en una razn especficamente y la define como:

Anticipacin estratgica: es la capacidad de evaluar continuamente el
entorno, centrndose en particular en los clientes objetivo, con el

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propsito de actuar sobre las seales de cambio. Anticiparse al futuro y
construirlo es la nica va para que las organizaciones alcancen y
mantengan el liderazgo en un mercado.
Forsyth (2002) plantea dos propsitos bsicos:
Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estn relacionados
con la operacin de marketing de manera global o con componentes
individuales del marketing mix, por ejemplo la publicidad o la
promocin de ventas. Controlar los resultados una vez puesto en
marcha el plan. De hecho el papel de control tiene dos funciones
especficas: ayuda a controlar la ejecucin del plan operativo de la
compaa y realiza una importante contribucin a la planificacin
estratgica a largo plazo.
En resumen, y como lo ratifica Bird (2008), se puede decir que se necesita
para: reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

4.9.3.

Beneficios

Del Castillo (2008) menciona los siguientes beneficios:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Hace, por una parte, ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento

de los vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.

Mercado (2005) sugiere los siguientes:

Seala quines son los compradores del producto o servicio.

14

4.9.4.

Localiza nuevos hbitos, permitiendo as lanzar nuevos productos.

Descubre las preferencias del consumidor.

Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.

Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

Tipos de investigacin de mercados

Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de los

propsitos y circunstancias de cada caso en particular. Los ms corrientes

son los siguientes:
La investigacin de antecedentes: es la que ocurre a los denominados
datos secundarios que consisten en informaciones y estadsticas que existen
en algn sitio (cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser
utilizadas para tomar conocimiento del fenmeno comercial en cuestin.
Aunque su costo es reducido, la informacin que es posible obtener por esta
va es muy general y sirve solo como una primera aproximacin al tema.
La investigacin cuantitativa: apunta obtencin de datos primarios
recurriendo a la realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso
comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el
mtodo anterior. Se recurre a procedimientos estadsticos para obtener
muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los
resultados tengan una razonable validez. Este mtodo es uno de los ms
empleados para investigar el mercado.
La investigacin cualitativa: profundiza ms cada encuesta, con vistas
a obtener informacin ms precisa y detallada, aunque abarcando una
mucho menor cantidad de casos.
La investigacin motivacional: consiste en sesiones de grupos
reducidos de personas que son conducidas por un psiclogo especializado en
indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una gua de pautas,

15
diseada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La informacin
que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad
que en los mtodos anteriores.
La investigacin experimental: implica efectuar un experimento con
los consumidores a efectos de apreciar su relacin ante una determinada
accin comercial.
Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por
equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayora de los casos confiados
a firmas especializadas.
Malhotra et al. (2004) hacen la siguiente clasificacin:
1. Investigacin de identificacin del problema: Detecta problemas
que no son evidentes, pero que existen y es probable que se
manifiesten en el futuro. Ejemplos son los estudios de potencial de
mercado, imagen de marca, tendencias comerciales o pronsticos a
corto y largo plazo.
2. Investigacin de solucin del problema: Se emprende una vez
detectada la oportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones
para aprovecharla o solucionarlo. Se subdivide en:
a. Investigacin de la segmentacin
b. Investigacin de productos
c. Investigacin de la promocin
d. Investigacin de la fijacin de precios
e. Investigacin de la distribucin

16

4.9.5.

El proceso de investigacin de mercados

De acuerdo con Gitman y McDaniel (2007), el estudio de mercado est

compuesto por cinco etapas:

1. Definicin

del

problema

de

marketing

objetivos

de

la

investigacin. Dos preguntas clave permiten definir correctamente el

problema de marketing, para qu se requiere la informacin? y se
cuenta ya con la informacin?
2. Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin. Existen tres
mtodos: la encuesta, la observacin y el experimento. La investigacin
por encuesta emplea cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La
investigacin por observacin consiste en observar cmo actan los
individuos

pero

no

se

interacta

directamente

con

ellos.

En

la

investigacin experimental el investigador cambia una o ms variables y

observa los efectos que estos cambios producen en otra variable.
3. Recoleccin de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que
son reunidos directamente de la fuente original, y los secundarios, que
fueron reunidos antes para otro proyecto y/o que puede provenir de varias
fuentes como entidades gubernamentales o investigadores acadmicos
por ejemplo.
4. Anlisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener
conclusiones.
5. Presentacin de datos. Las conclusiones y recomendaciones se
presentan a los tomadores de decisiones.

17

Ilustracin 4: Pasos para una Investigacin de Mercados

5. CONCLUSIONES

La informacin es un recurso esencial para que la empresa alcance mayores

niveles de competitividad.

18

El medio que le permita alcanzar a la organizacin mayores niveles de

competitividad, utilizando a la informacin como recurso, ser el sistema de
informacin en marketing.

Por un lado la creacin y la buena utilizacin de los modelos, a ser utilizados

por los ejecutivos de marketing, le permitir a la empresa alcanzar mayores
niveles de eficacia y eficiencia; pues adems de permitir mejorar el proceso
decisorio para alcanzar en mejor medida los objetivos predeterminados, esto
se har reduciendo los costos de obtener informacin y adems aumentando
el valor de la informacin.

Con la correcta utilizacin de la tecnologa de informacin (software,

hardware y comunicaciones), esperamos poder procesar mayor volumen de
informacin en menor tiempo y a costos menores. Si a esto se suma que el
mismo desarrollo de la tecnologa de la informacin, facilita la relacin
usuario - computador; permitiendo, da a da, aumentar la curva de
aprendizaje de los usuarios.

Si sumamos todos estos factores, esperamos que el ejecutivo de marketing,

cuente con los elementos necesarios para poder determinar cules son las
oportunidades y las amenazas, que el medio ambiente le depara a la
organizacin.

6. REFERENCIAS

Kotler, P., Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. Pearson

Educacin.
Bird, P. (2008). Aprenda investigacin de mercados en una semana. Gestin

2000.
D Astous, A., Sanabria, T., Pierre, S. (2003). Investigacin de Mercados.

Editorial Norma.
Del Castillo, P., ngel, M. (2008). 18 Axiomas Fundamentales de la
Investigacin de Mercados. Netbiblo.

19

Duboff, R., Spaeth, J. (2000). Market Research Matters: Tools and Techniques

for Aligning Your Business. John Wiley & Sons.

Forsyth, P. (2002). Marketing con un presupuesto ajustado. Gestin 2000.
Gitman, J., McDaniel, C. (2007). El futuro de los negocios. Cengage Learning

Editores.
Harrison, M. (1996). Lo mejor en investigacin de mercados. Susaeta

Ediciones.
Malhotra, K., Martnez, D., Rosales, T., Magda, E. (2004). Investigacin de

mercados. Pearson Educacin.

McDaniel, C., Gates, R. (2005). Investigacin de mercados. Cengage Learning

Editores.
Mercado, S. (1997). Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones

para orientar la empresa hacia el mercado. Editorial Limusa.

Zikmund, W., Babin, B. (2008). Investigacin de Mercados. Cengage Learning
Editores.