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Direccin

Comercial

Captulo
4

Decisiones sobre
Nuevos Productos y Servicios

Grado en Administracin y Direccin de Empresas


Curso 2016/2017

Direccin
Comercial

Objetivos

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto

Comprender la importancia del de la innovacin en la


estrategia de Marketing de la empresa.
Conocer el proceso de desarrollo y lanzamiento de un
producto nuevo al mercado.
Identificar los comportamientos e implicaciones de los
distintos tipos de adoptantes de nuevos productos.
Analizar y comprender las etapas que recorre un nuevo
producto en el mercado.

Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

Introduccin

Direccin
Comercial
Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

Importancia de la innovacin como estrategia


para la consecucin de una ventaja competitiva
sostenible.
Innovacin

en

productos

innovacin

en

servicios como conceptos asociados.

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

Conceptos y tipos de nuevos


productos y servicios

Direccin
Comercial
Introduccin

Conceptos y
tipos de nuevos
productos y
servicios

El producto nuevo ha de suponer necesariamente novedad


para el mercado y ser percibido como tal, no solo ha de
ser nuevo para la empresa.

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones

El desarrollo de nuevos productos amplia e integra el


desarrollo de nuevos servicios bien sea mejorndolos o
aadiendo nuevos servicios.
La innovacin est basada en un modelo incremental y,
en menor media en invenciones radicales.
La

innovacin

supone

cambios

en

los

hbitos

comportamientos de los consumidores.

El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

Direccin
Comercial
Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios
Razones y
precauciones en
el lanzamiento
de nuevos
productos
El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones

Razones y precauciones en el
lanzamiento de nuevos productos
Razones para el lanzamiento
Mantener y mejorar la satisfaccin del consumidor.
Competitividad y dinmica competitiva.
Compromiso de la organizacin con la innovacin.
Mejora de la imagen.
Potenciacin de las capacidades de comunicacin.
Aumento de la rentabilidad.
Adaptacin al entorno.
Cobertura del mercado.
Ampliacin de los mercados.

El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

Direccin
Comercial
Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios
Razones y
precauciones en
el lanzamiento
de nuevos
productos

Razones y precauciones en el
lanzamiento de nuevos productos
xito y fracaso el lanzamiento
Necesidad de diferenciacin y singularidad del producto.
Potencialidad del mercado objetivo.
Compromiso de la organizacin con la innovacin.
Gestin adecuada de la informacin.
Necesidad de un proceso sistemtico de desarrollo

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

Direccin
Comercial

El proceso de desarrollo de innovaciones

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

Direccin
Comercial

El proceso de desarrollo de innovaciones

Marco Estratgico

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Necesidad de fijar objetivos y compromiso de recursos para la


innovacin.

Definicin de mbitos prioritarios de innovacin.

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones

Identificacin de oportunidades

Observacin permanente y evaluacin de tendencias en el entorno

Fuentes de ideas

Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Fuentes internas

Fuentes externas

Innovacin abierta y procesos de co-creacin de valor.

Tcnicas y procedimientos de generacin de ideas

Fomento de la innovacin

Tcnicas de creatividad

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

Direccin
Comercial

El proceso de desarrollo de innovaciones

Tamizado y filtrado de ideas

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Seleccin de ideas adecuadas para un desarrollo posterior.

Criterios de evaluacin y filtrado

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

Compatibilidad con los objetivos y estrategias de la empresa.

Adecuacin a los recursos y capacidades de la empresa.

Adaptacin a las necesidades y potencial del mercado.

Valoracin econmica general.

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto

Anlisis de viabilidad

Actividad transversal presente en todas las fases.

Condicionada por los datos disponibles al evolucionar el proceso.

Datos ms precisos a medida que se desarrolla el proceso.

Eliminacin de alternativas no viables.

Tipos de ciclo de
vida

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Direccin
Comercial

El proceso de desarrollo de innovaciones

Prueba de concepto

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones

Exposicin de caractersticas y beneficios bsicos.

Necesidad de exponer un concepto claro y realista:

Las respuestas del consumidor sern ms realistas.

Es ms fcil asociar el concepto a perfiles de consumidores.

Propuestas de mejora ms concretas y tiles.

Prueba de producto

Evaluacin de un prototipo real o virtual del producto o servicio por


parte del consumidor.

Validacin de las dimensiones y atributos del producto.

Necesario definir las condiciones de la prueba

El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Evaluacin de una descripcin verbal o grfica del producto.

y la muestra de

sujetos para realizarla.

Supone la especificacin definitiva del producto y las acciones de


comercializacin

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

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Direccin
Comercial

El proceso de desarrollo de innovaciones

Plan de Marketing

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

Elaboracin de un Plan de Marketing particular para el producto nuevo.

Pblico objetivo, posicionamiento y propuesta de valor.

Polticas de producto y marca, distribucin, comunicacin y precios.

Presupuesto y acciones de control.

Prueba de mercado

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto

Comercializacin limitada en condiciones reales de compra.

Prueba convencional en canales restringidos.

Simulaciones y pruebas en canales online.

Revisin y adaptacin de condiciones de comercializacin.

Raramente supone abandono del proyecto.

Tipos de ciclo de
vida

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Direccin
Comercial

El proceso de desarrollo de innovaciones

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Lanzamiento del producto

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto

Comercializacin definitiva del producto en condiciones reales.

Definicin del momento del lanzamiento.

Delimitacin de la amplitud geogrfica del lanzamiento.

Decisin de la dinmica del lanzamiento

Seguimiento

Evaluacin especfica de las reacciones del mercado y la competencia

Evaluacin cualitativa.

Evaluacin cuantitativa.

Adaptacin de las acciones de Marketing.

Tipos de ciclo de
vida

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Direccin
Comercial

Los procesos de difusin y adopcin de


innovaciones

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Adopcin
Proceso de decisin del consumidor desde

que est expuesto

al producto hasta que

lo usa/consume con asiduidad.

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

Difusin
El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones

Adopcin sucesiva
parte

de

del producto por

diferentes

grupos

de

consumidores

El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

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Direccin
Comercial

Los procesos de difusin y adopcin de


innovaciones

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Proceso de difusin de
las innovaciones

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

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Direccin
Comercial

Los procesos de difusin y adopcin de


innovaciones

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones

El proceso de adopcin y difusin vara

Innovacin percibida.

Compatibilidad del producto con valores y hbitos.

Complejidad tcnica.

Posibilidad de prueba del producto.

Eficacia de la comunicacin.

Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

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Direccin
Comercial
Introduccin

El ciclo de vida del producto

Evolucin de las ventas y beneficios

de un producto desde su

introduccin en el mercado hasta su desaparicin.


Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

16

Direccin
Comercial
Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El ciclo de vida del producto

Fase

Introduccin

El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Crecimiento

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones

Caractersticas

Madurez

Declive

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

Consumidores innovadores
Ventas bajas y prdidas
Importancia de dar a conocer el
producto
Esfuerzos de comunicacin
Precios altos y canales reducidos
Crecimiento de ventas y aumento de
beneficios
Adaptaciones del producto
Ajustes de precios
Intensificacin de comunicacin y
distribucin
Estabilizacin de ventas y de beneficios
Mercado masivo y saturacin
Comunicacin de refuerzo
Precio como herramienta competitiva
Distribucin amplia
Disminucin progresiva de ventas y
beneficios
Reduccin de gastos de comunicacin y
reduccin de canales
Mercado residual
Relanzamientos o desaparicin
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Direccin
Comercial

Tipos de ciclo de vida

Introduccin

Conceptos y tipos
de nuevos
productos y
servicios

Razones y
precauciones en
el lanzamiento de
nuevos productos

El proceso de
desarrollo de
innovaciones
Los procesos de
adopcin y
difusin de
innovaciones
El ciclo de vida
del producto
Tipos de ciclo de
vida

Captulo 4 Decisiones sobre Nuevos Productos y Servicios

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