Lengua y Literatura.

4ESO
La publicidad

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1.) CARACTERSTICAS
La publicidad es el arte de convencer o persuadir al
receptor para que adquiera determinados bienes, servicios o
ideas. A travs de la publicidad se presenta un producto con un
fin comercial y se intenta persuadir a la sociedad de manera que
se consuma dicho producto.
La repercusin social de la publicidad es tal, que hoy en
da las instituciones tambin se sirven de ella para llevar a cabo
campaas de solidaridad, como la prevencin de accidentes o de
incendios, o para concienciar a la sociedad de problemas que le
afecten de manera directo o indirecta. En estos casos se
denomina publicidad institucional.
Aunque estn presentes en el texto publicitario la exposicin y la descripcin, la tipologa
textual que predomina es la argumentacin para persuadir al receptor.
La publicidad puede aparecer en los diferentes medios de comunicacin: televisin, radio,
prensa escrita, vallas, mobiliario urbano, cine, internet

2.) ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

La publicidad es un proceso comunicativo completo en el que un emisor, que
puede ser una persona, una empresa, una institucin, etc., se dirige a un receptor
colectivo (a cualquier persona que vea, lea o escuche el anuncio publicitario)
El canal puede ser diverso dependiendo del medio de transmisin utilizado:
papel en prensa escrita, el cartel en vallas publicitarias o las ondas en televisin y
radio.
Los cdigos utilizados tambin son diversos: lingstico y no lingstico o iconogrfico. El
lingstico est compuesto por el texto publicitario y el eslogan (una o varias frases breves que
pretenden captar la atencin del receptor para que este los recuerde fcilmente) y el no lingstico,
compuesto por la imagen, la tipografa y los elementos acsticos.
El texto publicitario se caracteriza por la trifuncionalidad; es decir, el predominio de tres
funciones del lenguaje: apelativa (es la ms habitual y refleja la intencin de persuadir); potica
(presente en el uso de figuras literarias) y representativa (al mostrar las caractersticas y las
propiedades de un producto).

3.) ELEMENTOS NO LINGSTICOS

El cdigo no lingstico se corresponde con la fotografa, pero
tambin abarca el dibujo y la tipografa: cambio del tipo y del tamao de
la letra, espacios entre ellas, uso de maysculas, utilizacin de colores
vivos
Es muy importante la relacin que se establece entre el texto y
la imagen puesto que apoya e intensifica el mensaje.
En cuanto a la imagen, es importante que sea llamativa para que
capte rpidamente la atencin del receptor.

4.) EL LENGUAJE PUBLICITARIO

El lenguaje publicitario se caracteriza por su economa (estilo
condensado en mensajes breves) y por su proximidad (cercano al receptor).
Ambas caractersticas estn presentes tanto en la marca publicitaria, en la
imagen que identifica al producto, como en el eslogan.
El eslogan es uno de los elementos del sistema lingstico ms
importantes en el anuncio publicitario. Se trata de una o varias frases breves que
pretenden llamar la tencin del receptor impactndole y haciendo que este
recuerde el producto.

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5.) RECURSOS LINGSTICOS DE LA PUBLICIDAD

5.1. RECURSOS FNICOS
Los anuncios transmitidos a travs de canales auditivos (radio, televisin)
presentan una gran riqueza fnica y gran cantidad de recursos basados en la
sonoridad de la lengua oral. Por ejemplo:
- Aliteracin, paronomasia (Ms libros, ms libres), onomatopeya y rima
(Si quieres aventura, lnzate a la lectura). Son recursos que ayudan a
grabar los mensajes en la mente de los receptores.
- La variedad de tonos (interrogativos, exclamativos y enunciativos)
es til en la persuasin del receptor, ya que est estrechamente
relacionada con la funcin apelativa del lenguaje y provoca
reflexiones en torno a la compra del producto: Sabes quin viene a
casa a cenar? (anuncio de una bebida); Llvate a casa las estrellas de
Hollywood! (anuncio de pelculas en DVD).

5.2. RECURSOS MORFOLGICOS Y SINTCTICOS

El lenguaje publicitario se caracteriza por los siguientes rasgos
morfolgicos y sintcticos.
- Uso de oraciones expresivas y apelativas. Predominan las
oraciones imperativas, exhortativas, exclamativas e interrogativas
que buscan una mayor proximidad con el receptor. Con ello se
logra que los receptores se identifiquen plenamente con el
producto o sientan que ellos mismos son los destinatarios
exclusivos del anuncio: Vas a darle a tus hijos slo algunas
recomendaciones de educacin? Aydalos a defenderse contra la
droga.
- Elipsis. La supresin de preposiciones y/o conjunciones facilita la
economa del lenguaje y la rapidez de la transmisin y
comprensin del mensaje: Moda otoo-invierno; champ al huevo.
- Intensificacin. Como rasgo intensificador se emplean repeticiones
lxicas (Rico, rico. Verde que te quiero verde!), prefijos como extra- o
super-, estructuras comparativas y adjetivos en grado superlativo (La
mejor forma de viajar).
- Verbos en indicativo e imperativo. Es frecuente el empleo de formas
verbales de imperativo e indicativo y tambin el infinitivo como
refuerzo de inmediatez y apelacin (Hay trenes que es mejor no coger).
- Empleo de llamativas construcciones nominales, abundancia de
oraciones sin verbo (Sevilla, ms limpia que ninguna), elipsis (Cdiz,
tacita de plata) o uso de frases cortas (Todos contra el fuego).

5.3. RECURSOS LXICO-SEMNTICOS

Los rasgos lxicos ms importantes son:
- Uso de un lenguaje connotativo. El lxico publicitario emplea sustantivos y adjetivos que
connotan cualidades y valores positivos.
- Predominio de sustantivos, adjetivos, verbos y adverbios.
- Utilizacin de prstamos, extranjerismos y neologismos.
La publicidad es uno de los principales medios de
introduccin de palabras tomadas de otras lenguas (look,
panty, kit, shampoo, pack), como para la creacin de palabras
nuevas (todoterreno).
- Otras veces se ofrece un producto dotado de valor cientfico y
de gran sofisticacin. Para ello, se recurre a tecnicismos
(lacto-basilus, con isoflavonas de soja) que dan la sensacin
de rigor y avance tecnolgico e, incluso, a neologismos y
acrnimos (ADSL, SMS, GPRS, ABS) que intensifiquen la idea
de vanguardia tecnolgica.

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En muchas ocasiones, el publicista explota las

posibilidades que le ofrece la lengua para jugar con el
mensaje y sorprender al destinatario. En este sentido,
son numerosas figuras estilsticas como juegos de
palabras o trminos con valores polismicos: Busca tu
inters (anuncio de una entidad bancaria); Toma el
mando (anuncio de televisores)
Otros recursos estilsticos empleados son la sinestesia, las paradojas, las personificaciones
(Un coche realmente inteligente), las metforas, las hiprboles (Andaluca, imparable) y la
comparacin (Ms bueno que el pan).
El publicista, conocedor del carcter evocador de la palabra, utiliza al mximo las
posibilidades que le ofrece la connotacin. Por ello, delimita el pblico al que va dirigido su
producto (nios, jvenes, amas de casa) y aprovecha los sentimientos y los valores ms
apreciados por estos grupos (novedad, lujo, velocidad, utilidad, belleza, diversin,).

El siguiente texto publicitario se trata de un banner, texto publicitario incorporado en una pgina web. Observa alguna de las
caractersticas del lenguaje publicitario en l.

6.) LOS VALORES AADIDOS

Los publicistas cargan sus textos e imgenes de sugerencias y valores. Aqu tienes una lista de
reclamos y valores aadidos que aparecen en muchos anuncios.
xito social o profesional.
Instinto de agresividad o fuerza.
Instinto de superacin, competitividad.
Dinamismo, actividad y alegra.
Comodidad y seguridad.
Elegancia, distincin, lujo, exclusividad.
Aventura, riesgo, independencia.
Amistad, integracin en un grupo, autoestima.
Amor y erotismo (la mujer y el hombre como objetos de
deseo).
Estabilidad familiar.
Antigedad: prestigio, solera.
Sentimientos placenteros: fragancia, suavidad, frescura.
Salud: Vida sana y natural.
Valores ticos: Respeto al medioambiente, solidaridad, compromiso ante las injusticias....

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ACTIVIDADES:
1. Observa los siguientes anuncios y responde a las cuestiones:
a) A qu tipo de publicidad
pertenece cada anuncio?
b) Identifica los elementos de
la comunicacin a travs de
estos anuncios publicitarios.
c) A travs de qu medio de
comunicacin crees que se
transmiten?
d) Identifica las funciones del
lenguaje que aparecen en cada
texto publicitario.
e) Analiza el cdigo no
lingstico empleado en los dos
anuncios.
2.) Observa el siguiente cartel y contesta a las preguntas:
a) Qu cdigo predomina en el anuncio? Por qu?
b) Identifica los elementos que hacen que este anuncio sea tan
llamativo.
c) Analiza la tipografa utilizada en el anuncio. Hay algn elemento
destacado?
d) Qu transmite la expresin del personaje? Guarda relacin con
el contenido del anuncio?
e) Qu funcin del lenguaje predomina?

3.) Analiza los elementos ms llamativos de los siguientes anuncios: tipo de publicidad, soporte
empleado, cdigos empleados, elementos de la comunicacin, funciones del lenguaje,
elementos no lingsticos y lingsticos, valores aadidos
A.)

B.)

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C.)

D.)

E.)