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Sostenibilidad y creacin de valor

De la crisis a la
sostenibilidad: una
oportunidad para la
empresa de hoy
ngel Fraile
Subdirector de Desarrollo Sostenible
de Endesa.

La crisis ha puesto de
relieve la ineficacia
del modelo econmico
vigente y sita la
sostenibilidad como
uno de los elementos
que pueden emplear
las empresas para
diferenciarse.

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D e la c ri s i s a l a s o s t e n i b i l i d a d: u n a o po rt u n i d a d p a ra l a e m pre s a de hoy

a actual y creciente crisis econmica es muy


compleja y tiene, por tanto, muchas causas o,
quiz, una nica causa comn que todos los agentes
comparten y que tiene que ver directamente con la
sostenibilidad: el cortoplacismo, la eliminacin, en
determinados agentes y en todos los niveles de decisin, de la visin de largo plazo. Este elemento es
esencial para la sostenibilidad, que pretende dejar
para las generaciones futuras una sociedad y un
planeta al menos igual o mejor que aquel del que
disfrutan las generaciones actuales.

Cmo han influido determinadas


polticas no sostenibles en la crisis
actual?
Este cortoplacismo se ha dado con diferente escala en
todas las esferas de la sociedad, esto es, en determinados individuos que se han endeudado por encima de
las posibilidades materiales de devolucin de esos
prstamos, en determinadas empresas que han buscado el beneficio a corto plazo sin importarles incurrir en conductas ticamente irresponsables o con
impactos sociales y ambientales negativos duraderos
y costosos en el largo plazo, as como tambin en
unas polticas pblicas no sostenibles. Por tanto, las
polticas no sostenibles no son las nicas causantes
de la crisis, pero algunas de ellas han tenido una
influencia especial en los siguientes aspectos:
En la aparicin de la crisis, por no definir marcos
regulatorios estables y suficientemente incentivadores para el desarrollo de modelos econmicos sostenibles, que permitieran garantizar un alto nivel de
vida a medio y largo plazo para las sociedades.
En la respuesta a la crisis, por haber permitido
una expansin excesiva de la deuda pblica, que
ha limitado la capacidad de respuesta del Estado
ante la crisis financiera.
Todo lo anterior configura un escenario de tormenta
perfecta, puesto que cuando han empezado a surgir
problemas dentro del mbito particular y pblico para
hacer frente al endeudamiento adquirido, un sistema
construido sobre el corto plazo no ha sido capaz de
dar respuesta y ha acabado estrangulndose.
En algunos pases, que haban basado ms su crecimiento en modelos especulativos o cortoplacistas

abril 2012

(por ejemplo, no en sectores productivos, ni en


innovacin, con ratios de gasto privado y pblico
muy por encima de los ingresos, etc.), las consecuencias han sido muy negativas. Esta situacin se ha
visto agravada porque en estos entornos, puntuales,
pero relevantes, actuaciones ticamente cuestionables han generado grandes beneficios para algunos
individuos a costa de provocar un impacto negativo
en colectivos amplios de la sociedad.

Hacia un modelo econmico


sostenible
Polticas de diversificacin, que hubieran apostado
por la innovacin, por la diferenciacin basada en la
excelencia de los productos y servicios producidos,
que hubieran establecido marcos regulatorios estables y claros, que promovieran, de forma razonable
desde el punto de vista econmico, economas con
baja dependencia energtica, alta eficiencia en el consumo de materias primas, limitacin del impacto
ambiental de la actividad, que acaba traducindose
tambin en mayores costes y que hubieran impulsado una cultura de la tica y del largo plazo en todos
los mbitos de la sociedad, habran seguramente
reducido la dimensin de la crisis.
En este sentido, la crisis ha evidenciado la necesidad
de impulsar un modelo econmico sostenible, basado en los siguientes elementos:
1. Impulso a las medidas de integridad y buen gobierno en todos los mbitos de la sociedad. La confianza de los ciudadanos en general hacia todas las
instituciones (gobiernos, empresas, etc.) ha descendido a mnimos histricos como consecuencia
directa de actuaciones moralmente cuestionables
que han buscado el beneficio en el corto plazo de
sus protagonistas, sobre el beneficio comn en el

Un sistema construido sobre el


corto plazo no ha sido capaz de
dar respuesta a los problemas
surgidos tanto en el mbito
particular como en el pblico para
hacer frente al endeudamiento
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largo plazo de las sociedades. La sociedad reclama


de forma unnime un salto cualitativo en el gobierno de empresas y sociedades.
2. En este terreno, ha quedado demostrado que el
problema en muchas ocasiones no viene derivado
ni se soluciona con mayor regulacin, sino con un
mayor rigor y efectividad en el control sobre el
cumplimiento de la regulacin existente tanto
respecto a la Administracin Pblica como a los
rganos de gobierno de las empresas.
3. En este sentido, no debera ser un elemento
menor el aumentar el foco en la educacin en
valores ticos y responsables en escuelas, universidades y escuelas de negocio.
4. Lo anterior tiene mucha relacin con otros elementos que deberan ser claves en el nuevo modelo
econmico: la exigencia y el premio de los grupos
de inters a aquellas empresas que muestran ejemplaridad en su integracin de las dimensiones
ambientales y sociales en la gestin de su negocio.
Es necesario que, a diferencia de lo que ocurre hoy
da, los clientes en el ejercicio de la demanda de sus
productos y servicios ejerzan presin a las empresas, reclamando el cumplimiento de variables sociales y ambientales, cuestin esta en la que todava
queda un largo camino por avanzar. Del mismo
modo, aunque aqu ya se estn produciendo avances y experiencias significativas como la iniciativa
de Naciones Unidas Principles for Responsible Invest
ment, es determinante que los inversores premien a
las empresas que integren la sostenibilidad en su
estrategia, decidiendo invertir en ellas en lugar de
en otras con menor excelencia en la gestin de la
sostenibilidad.
5. Otro de los parmetros clave para el xito de ese
modelo es la capacidad de las empresas para
identificar a sus grupos de inters y, por tanto, es
importante captar sus expectativas y ser capaces
de darles una respuesta adecuada mediante el

la sociedad reclama de forma


unnime un salto cualitativo
en el gobierno de empresas
y sociedades
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despliegue de su estrategia empresarial. El dilogo


con los grupos de inters se configura en el siglo
xxi como factor esencial para garantizar el xito de
las empresas. Un elemento adicional y acelerador
ha sido la aparicin de las redes sociales. La inmediatez, universalidad e imposibilidad de control de
estas redes est ya revolucionando la gestin de
los grupos de inters por parte de las empresas.
Hoy da, una actuacin empresarial irresponsable
puede provocar una potente reaccin violenta en
cuestin de horas en una masa cada vez mayor de
personas que acabe afectando a la cuenta de resultados. Sin embargo, al mismo tiempo aparecen
grandes oportunidades de negocio porque estas
redes permiten conocer mucho mejor lo que estos
grupos de inters esperan y tambin difundir la
respuesta de las empresas.
6. Un elemento clave, aplicable tanto al mbito
privado como al pblico, es el impulso de la transparencia en la informacin sobre la actuacin de
sociedades y Administraciones Pblicas. En la
sociedad de la informacin, esto resultara un
elemento esencial, pero, adems, el papel destacado que la falta de transparencia ha jugado en el
agravamiento de algunos elementos de la crisis
actual ha trado como consecuencia un aumento
exponencial del grado de exigencia de los grupos
de inters en este punto.
7. La creciente escasez de los recursos naturales y los
ya innegables impactos de los abusos ambientales
acumulados hasta la fecha van a determinar que,
con independencia de desilusiones puntuales
como Copenhague y Cancn en 2010, la lucha
contra el cambio climtico siga ocupando un papel
cada vez ms relevante en las estrategias de xito
de las compaas. No en vano, en la ltima cumbre de Davos de finales de enero de 2012, cuatro
de los seis mayores riesgos globales por probabilidad de ocurrencia y magnitud del impacto tienen
que ver con este aspecto: crisis de suministro de
agua, crisis de escasez de alimentos, volatilidad
extrema en precios de energa y agricultura, e
incremento de las emisiones de gases de efecto
invernadero. Desde el punto de vista energtico,
aspectos como el aprovechamiento de fuentes
renovables de energa, la eficiencia, el desarrollo
de tecnologas para neutralizar el impacto ambiental de las formas tradicionales de producir, la
sustitucin de fuentes energticas menos eficien-

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tes por otras de mayor eficiencia, como en el caso


del transporte elctrico, o la transferencia de
tecnologas eficientes a los pases pobres consolidarn el peso cada vez mayor que tienen en la
definicin de estrategias a medio y largo plazo.
8. No siempre el problema es de escasez de recursos
naturales, sino tambin de reparto y de accesibilidad
por amplias capas de la poblacin a bienes y servicios bsicos para el desarrollo humano, especialmente en los pases en vas de desarrollo y pobres.
Todava hoy ms de 1.400 millones de personas no
tienen acceso a la energa, el 95 % de ellos se encuentra en frica subsahariana y Asia, y ms de
1.000 millones no disponen de acceso a agua potable. De hecho, en la misma cumbre de Davos de
2012, otros de esos seis principales riesgos globales
identificados han sido las diferencias graves de
ingresos entre los ms ricos y los ms pobres.
9. Lo anterior apunta a un elemento clave, que ya fue
sealado un ao antes en Davos: la necesidad de
poner foco en la inclusividad. Ms de 4.000 millones de personas cuentan con ingresos anuales
menores de ocho dlares diarios. Esto implica que
dos tercios de la humanidad permanecen excluidos de nuestro sistema econmico, con el riesgo
que esto supone (primaveras rabes, como nica,
desesperada y muy arriesgada salida a situaciones
sociales y polticas insostenibles), pero tambin
con la oportunidad que esto presenta para desarrollar negocios inclusivos que permitan obtener
beneficios a las compaas dispuestas a innovar
en sus modelos de negocio, proporcionando a
estas amplias capas de poblacin bienes y servicios accesibles, adaptados a sus necesidades y su
capacidad econmica real.
En este escenario, cada agente debera tener un papel
claro y, por tanto, el sector privado ha de contemplar
las siguientes acciones:
Convertir los grandes retos a los que nos enfrentamos accesibilidad a elementos bsicos como la
electricidad o el agua, reduccin de la intensidad
energtica, reduccin de emisiones en oportunidades de negocio con soluciones imaginativas.
Intensificar el dilogo con sus grupos de inters.
Actuar con tica y transparencia.

abril 2012

El dilogo con los grupos de


inters se configura en el siglo
xxi como factor esencial para
garantizar el xito de las
empresas
Por su parte, los poderes pblicos deberan tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Generar un marco regulatorio estable y que promueva un modelo econmico sostenible, basado
en aprovechar las oportunidades que ofrece integrar variables econmicas, sociales y ambientales
en la gestin de los negocios.
Aplicar tambin a su propia gestin de compras
criterios de seleccin de proveedores que premien
a quienes integren estas variables en la gestin de
sus negocios.
Actuar con responsabilidad en la gestin presupuestaria manteniendo un equilibrio presupuestario.

Impulsar modelos econmicos


sostenibles
A pesar de los recientes fracasos, la necesidad de
impulsar un sistema de gobernanza mundial es una
cuestin que adquiere especial relevancia. No disponer de unas reglas de juego comunes no puede
servir de excusa para que cada gobierno, esperando a
que se haga de forma global y conjunta, no impulse,
en el mbito de su gestin, esos marcos favorecedores de modelos econmicos sostenibles. Sin embargo, lo cierto es que no disponer de esas reglas de
juego comunes a escala mundial, en el actual escenario de globalizacin, puede generar en el corto plazo
graves impactos en la competitividad de aquellas
economas que apuesten ms decididamente por el
largo plazo. Un ejemplo claro de esto es la prdida de
competitividad del sector elctrico europeo y, por
tanto, de su tejido productivo, frente a otros mercados menos preocupados por la sostenibilidad y no
comprometidos en la lucha contra el cambio climtico de forma tan decidida como para incorporar un
coste aadido por la emisin de gases de efectos

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no disponer de unas reglas


de juego comunes no puede
servir de excusa para que los
gobiernos no impulsen marcos
favorecedores de modelos
econmicos sostenibles
invernadero. En resumen, nadie, ningn gobierno,
puede excusar su falta de compromiso en este tema
por la falta de compromiso ajena, pero es vital alcanzar consensos comunes para garantizar el xito de
una economa sostenible global.
Todos los elementos anteriores y algunos ms
confirmaran que la sostenibilidad saldr reforzada
de la crisis actual. Esto, por otro lado, no sera ms
que una nueva demostracin de esa vieja norma de
funcionamiento que determina que la sostenibilidad avance, en general, en coyunturas en las que
queda patente de forma escandalosa que las cosas
no pueden seguir funcionando como hasta ese
momento (desastres como el del Exxon Valdez
impulsando el desarrollo de mayor rigor en la
gestin ambiental, fiascos como Enron o la crisis
de las subprime como impulsoras de movimientos
de mayor celo en los aspectos de gobierno corporativo, etc.).
De hecho, son muchos quienes, desde argumentos
slidos, defienden que la crisis actual presenta una
oportunidad nica para mover la sostenibilidad al
eje central de la economa. El razonamiento es
claro: el modelo econmico vigente se ha mostrado
ineficaz. Eliminados por inoperantes los sistemas
econmicos totalitarios, el capitalismo, en su configuracin actual, parece que tampoco es capaz de
producir bienestar duradero. Se basa en un modelo
demasiado intensivo en recursos, que impacta en
el medio ambiente y produce crecientes desigualdades en el reparto de las rentas, que finalmente
acaban colapsando al propio sistema. Ante este
panorama, basar la generacin de valor en modelos
inclusivos y que impacten positivamente en el
medio ambiente (o al menos neutralicen su impacto) parece la nica salida viable. Eso, recubierto con
un manto de buen gobierno o tica, se llama soste
nibilidad.

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Claves de xito
Es necesario reforzar este mensaje. Adems, parece
que cunde un cierto pesimismo en determinados
ambientes, incluso del mundo profesional de la
sostenibilidad, acerca de la salud de la cosa. Quiz
si en lugar de buscar sucesivas etiquetas, bonitos
envoltorios para vender humo, todos hubiramos
tenido claro lo que la sostenibilidad es y lo que no es
desde hace tiempo, las dudas ahora seran menores.
Desde el punto de vista empresarial, la sostenibilidad
que se integra en el negocio, la que est en los primeros niveles de decisin de las empresas, la que
busca hacer ms con menos, hacer ms para ms
gente y hacerlo de forma segura y tica, la que identifica y ayuda a explotar oportunidades de negocio en
las necesidades sociales y ambientales de los entornos en los que la empresa desarrolla su actividad y
busca y obtiene un beneficio econmico para la
empresa, mientras genera un beneficio a las sociedades y al medio ambiente circundante, solo puede
salir reforzada de esta crisis. El contexto econmico
actual va a suponer una buena criba para discernir
entre quienes hablaban de la sostenibilidad de forma
oportunista porque estaba de moda y quienes vean
en ella un elemento capaz de dotar a la organizacin
de capacidades diferenciales que le garantizaran
mejor la supervivencia en el tiempo.
Sostenibilidad para la empresa no debera ser filantropa social o medioambiental y mucho menos un
mero juego de palabras y mensajes para lavar la
fachada y venderse como responsables, comprometidos, sin tomar acciones concretas. Esa falsa sostenibilidad s que est sufriendo de forma devastadora
los efectos de la crisis. Las modas pasan, de lo superfluo se puede prescindir, pero, cuando llega el hielo
de la crisis, aquello que forma parte de la raz de las
empresas, como en las plantas, se mantiene. Mientras lo superficial se marchita y cae, todo lo que
configura la raz alimenta al organismo y hace crecer
y esperar pacientemente a que vuelva el calorcito de
los buenos tiempos para volver a florecer an con
ms fuerza que antes.

De la crisis a la sostenibilidad: una oportunidad para la empresa de


hoy . Ediciones Deusto. referencia n. 3938.

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