Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
De la crisis a la
sostenibilidad: una
oportunidad para la
empresa de hoy
ngel Fraile
Subdirector de Desarrollo Sostenible
de Endesa.
La crisis ha puesto de
relieve la ineficacia
del modelo econmico
vigente y sita la
sostenibilidad como
uno de los elementos
que pueden emplear
las empresas para
diferenciarse.
62
D e la c ri s i s a l a s o s t e n i b i l i d a d: u n a o po rt u n i d a d p a ra l a e m pre s a de hoy
abril 2012
SoStE nibiliDaD y c rE a c i n D E va l o r
D e la c ri s i s a l a s o s t e n i b i l i d a d: u n a o po rt u n i d a d p a ra l a e m pre s a de hoy
abril 2012
65
SoStE nibiliDaD y c rE a c i n D E va l o r
66
Claves de xito
Es necesario reforzar este mensaje. Adems, parece
que cunde un cierto pesimismo en determinados
ambientes, incluso del mundo profesional de la
sostenibilidad, acerca de la salud de la cosa. Quiz
si en lugar de buscar sucesivas etiquetas, bonitos
envoltorios para vender humo, todos hubiramos
tenido claro lo que la sostenibilidad es y lo que no es
desde hace tiempo, las dudas ahora seran menores.
Desde el punto de vista empresarial, la sostenibilidad
que se integra en el negocio, la que est en los primeros niveles de decisin de las empresas, la que
busca hacer ms con menos, hacer ms para ms
gente y hacerlo de forma segura y tica, la que identifica y ayuda a explotar oportunidades de negocio en
las necesidades sociales y ambientales de los entornos en los que la empresa desarrolla su actividad y
busca y obtiene un beneficio econmico para la
empresa, mientras genera un beneficio a las sociedades y al medio ambiente circundante, solo puede
salir reforzada de esta crisis. El contexto econmico
actual va a suponer una buena criba para discernir
entre quienes hablaban de la sostenibilidad de forma
oportunista porque estaba de moda y quienes vean
en ella un elemento capaz de dotar a la organizacin
de capacidades diferenciales que le garantizaran
mejor la supervivencia en el tiempo.
Sostenibilidad para la empresa no debera ser filantropa social o medioambiental y mucho menos un
mero juego de palabras y mensajes para lavar la
fachada y venderse como responsables, comprometidos, sin tomar acciones concretas. Esa falsa sostenibilidad s que est sufriendo de forma devastadora
los efectos de la crisis. Las modas pasan, de lo superfluo se puede prescindir, pero, cuando llega el hielo
de la crisis, aquello que forma parte de la raz de las
empresas, como en las plantas, se mantiene. Mientras lo superficial se marchita y cae, todo lo que
configura la raz alimenta al organismo y hace crecer
y esperar pacientemente a que vuelva el calorcito de
los buenos tiempos para volver a florecer an con
ms fuerza que antes.