Ensayos Sobre Reto Rica y Disen o PDF

Diseo de la comunicacin grfica
Teora
Ensayos sobre
Retrica y diseo

Teora
ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
Dr. Enrique Fernndez Fassnacht
DISEO DE LA COLECCIN:
Mtra. Iris Santacruz Fabila
Esta coleccin fue diseada por alumnos

del rea Editorial, trimestres X, XI y XII de la
carrera de Diseo de la Comunicacin Grfica
de la UAM-X.
Rector general
Secretaria General
Dr. Salvador Vega y Len
Rector de la Unidad Xochimilco
Dra. Beatriz Araceli Garca Fernndez
Secretaria de la Unidad
Mtro. Juan Manuel Everardo Carballo Cruz
Director de la Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo
Arq. Juan Ricardo Alarcn Martnez

Secretario Acadmico
Lic. Jos Luis Martnez Durn
CORRECCIN
Gloria Fuentes Senz

Amelia Rivaud Morayta
Carlos Gallardo Snchez
Catalina Durn Mc Kinster
DISEO Y FORMACIN
Jos Mauricio Romero Garca

CUIDADO EDITORIAL
Jefe del Departamento de Teora y Anlisis
DISEO DE PORTADA
Mtro. Jaime Francisco Irigoyen Castillo
Armando Salvador Snchez Vzquez

Jefe del Departamento de Sntesis Creativa
Arq. Manuel Lern Gutirrez
Jefe del Departamento de Mtodos y Sistemas
Ing. Pedro Jess Villanueva Ramrez
Jefe del Departamento de Tecnologa y Produccin
Mtra. Catalina Durn Mc Kinster

Responsable del Programa Editorial
COMIT EDITORIAL DE LIBROS DE INVESTIGACIN
Arq. Francisco Haroldo Alfaro Salazar, coordinador

Mtro. Gerardo Kloss Fernndez del Castillo
Dra. Alicia Paz Gonzlez Riquelme
COORDINACIN EDITORIAL
Mtra. Catalina Durn Mc Kinster
Ensayos sobre
Retrica y diseo
Luis Antonio Rivera Daz
Compi lador

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ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
ndice
Presentacin
06
Prlogo
Primera edicin, 2011

Universidad Autnoma Metropolitana
Prolongacin Canal de Miramontes 3855,
Col. Ex Hacienda San Juan de Dios,
Tlalpan, 14387, Mxico, DF.
08
ISBN: 978-607-477-388-0
16
La UAM es una institucin de educacin pblica que hace crtica e

investigacin cientfica, literaria, tecnolgica o artstica como parte
de sus funciones sustantivas y sin fines de lucro.
Con base en el artculo 148 de la Ley Federal de Derechos de Autor,
las imgenes reproducidas en este libro son utilizadas para fines de
investigacin cientfica, sin alteracin de la obra y citando la fuente.
Se prohbe la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier
medio sin el consentimiento escrito de los titulares de los derechos.
Autores
12
Aristteles, una teora prctica para el diseo
Daniel Gutirrez Martnez
Diseo grfico, tecnologa y democracia

36
Alejandro Tapia Mendoza
Aportaciones del "lugar comn" a la creatividad en el diseo

56
Mariana Ozuna Castaeda
El papel del auditorio en la invencin (inventio) retrica

86
108
Pensando con tipografa

Sobre el carcter retrico de los caracteres tipogrficos
120
Metforas tipogrficas y otras figuras

150
Francisco Calles Trejo
164
Hermtica y diseo en la literatura de Joo Guimares Rosa
198
Argumentando en las pginas web


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ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
Presentacin
a discusin acadmica es una actividad constante que se da tanto al interior

del aula como en otros sitios de la vida universitaria. Se mantiene viva a
travs de diferentes medios, como son los espacios de intercambio de ideas,
sean congresos, seminarios, debates o ctedras entre profesores, investigadores y
estudiantes de una cierta rea de conocimiento.
Muchas de las ideas generadas en esta dinmica se plantean a la comunidad a
travs de la publicacin de artculos en revistas especializadas. stas, como sabemos,
son un medio de publicacin peridica y por lo mismo, tienen una temporalidad,
lo que a veces les da un carcter efmero. Las revistas ejercen sobre el lector una
visin de constante renovacin de ideas.
Sin embargo, muchos de los artculos publicados en revistas acadmicas forman
parte del material bibliogrfico discutido en el aula y conservan su vigencia por
muchos aos. Conseguir un artculo especfico publicado tiempo atrs se vuelve a
veces una tarea difcil.
Por ese motivo, la coleccin Antologas se plante la necesidad de recopilar
y reeditar muchos de esos escritos, an vigentes, para apoyar la discusin en la
docencia y en la investigacin. Tarea ardua, pero interesante, pues sumergirse en
los acervos editoriales de publicaciones tan diversas permite visualizar mejor la
diferencia de opinin que pueden tener varios investigadores acerca de un mismo
tema; a su vez permite apreciar la razn o contradiccin que el tiempo ha dado a
dichas reflexiones, as como la evolucin y secuencia en la forma de pensamiento
de un autor a lo largo del tiempo.
Con esta coleccin podremos recopilar los textos dispersos de autores representativos en un tema, o diversos textos de un mismo autor. La coleccin procurar
difundir artculos para las cuatro carreras de la divisin de CyAD (arquitectura,
planeacin territorial, diseo industrial y diseo grfico). El objetivo ser acercar la
investigacin a la comunidad universitaria, rescatar textos importantes de publicaciones agotadas, y contribuir a la continua discusin y reflexin que la actividad
acadmica nos exige.
En este segundo ttulo de la coleccin, Ensayos sobre retrica y diseo, participan
tres autores provenientes de otras disciplinas del campo de las Humanidades, y dos
diseadores grficos; todos ellos han hecho aportaciones fundamentales al rea
del diseo. Con ello pretendemos fortalecer las bases tericas que todo diseador
requiere para enriquecer su trabajo profesional y retroalimentar as la generacin
de nuevas ideas. Esperamos lograr nuestra expectativa.
Catalina Durn McKinster
Responsable del P rograma Editorial - C yAD

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Daniel Gutirrez
Prlogo
l Diseo interviene en la vida de las comunidades, por tanto, su accin es poltica. El diseo influye en las concepciones ideolgicas de las personas, les
propone formas de caminar por las ciudades, les ofrece maneras de motilidad
corporal. El diseo tambin suele ser impositivo como ciertas megaurbes donde
no hay posibilidad de circular si no es en un automvil. Los objetos diseados
afectan el ambiente y contaminan los ecosistemas pero tambin facilitan la vida
y elevan la calidad de sta.
El diseo, pues, es poltico. Qu disear, para qu disear, para quin disear,
con qu disear, en dnde disear, son preguntas que deben de plantearse pero
que su respuesta puede provenir, ya sea, de las propias comunidades que sern
afectadas por los artificios diseados, o bien, por los que detentan el poder y lo
ejercen de manera autoritaria. As planteada la cuestin las intervenciones de los
diseadores pueden ser inteligentes y a favor del bien comn, o bien, inteligentes
pero en menoscabo de la dignidad de las personas. Los diseadores son los que le
dieron forma a las ideas a travs del diseo de la escritura, de las pginas, de los
libros, propiciando con ello el registro y la divulgacin de la cultura, pero tambin
son los que disearon la bomba de hidrgeno.
Las cuestiones del diseo son entonces polticas, para bien o para mal afectan
a los miembros de la polis. Visto as el diseo, su estatuto retrico se infiere con
facilidad pues fue esta aeja disciplina el instrumento que le permiti a la antigedad clsica vivir dentro de los valores de la democracia. As, una cultura como la
ateniense del siglo IV antes de Cristo, propuso y trat de vivir segn un razonamiento
utpico que vea al discurso como la va idnea para mantener acuerdos sociales
o para llegar a otros muy distintos; los griegos crean que el hombre era la medida
de todas las cosas pero que la falibilidad propia de la raza humana haca necesario
no creer en las verdades absolutas sino, por el contrario, en la relatividad de stas
puesto que los hombres, hombres son y no dioses.
El diseo es, pues, una praxis retrica. Nuestra disciplina es resultado del largo
recorrido histrico del pensamiento humanstico. La antologa que ahora presentamos busca dar evidencia de los anteriores asertos. A lo largo de sus pginas el
libro demostrar que las intervenciones de diseo tienen que pensarse en trminos
polticos; dar evidencia del hecho de que los diseadores recurren a tpicas para
hallar los argumentos pertinentes a cada situacin humana donde el problema consiste en lograr la persuasin de destinatarios con creencias particulares; asimismo,
el lector constatar que la creatividad consiste en introducir lo nuevo a partir de
lo ya conocido viendo cmo la retrica siempre se propuso innovar a partir de la
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ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
tradicin; pero adems, la antologa se enfoca en aspectos puntuales de

elocucin disestica demostrando cmo las metforas funcionan en la
construccin de un logotipo o hasta en la conformacin de un sitio web.
La construccin de la antologa ha tenido en cuenta que la retrica es
un sistema terico donde, por tanto, sus conceptos guardan entre s relaciones de interdependencia. Esta particularidad impide, por ejemplo, que
podamos hablar de metforas visuales al margen de la inventio. Dicho de
otra manera, la calidad de la elocucin disestica debe ser juzgada con
base en los resultados de la accin inventiva, es decir, las respuestas a las
preguntas que el diseador realiza previamente a sus acciones expresivas:
qu, quin, cundo, dnde, con qu, son las preguntas de las cuales parte
el proceso creativo y, por tanto, la respuesta a stas determinar el tipo
de decisin expresiva. Lo anterior nos llev a seleccionar y a disponer los
artculos de la antologa de tal suerte que el lector pueda tener, simultneamente, una vista panormica de la relacin entre el diseo y la retrica,
pero tambin, una vista focalizada en aspectos conceptuales y tericos
muy particulares.
Asimismo, hemos considerado que la retrica tiene una amplia tradicin
histrica. Cuando uno busca conocer dicha tradicin se percata de que los
vaivenes conceptuales y metodolgicos han sido variados. En una imagen
pendular podramos decir que estos han ido de un extremo donde la retrica
se perciba como un instrumento para la vida poltica y su dominio como
una condicin del ser ciudadano, hasta otro extremo donde la retrica era
reducida a la estilstica o estudio de las figuras retricas. La apuesta de esta
antologa es lograr que el lector salga de la lgica de lo pendular y piense
de forma integral a la retrica y al diseo donde cada parte se comprenda
por s misma y por su relacin de interdependencia con las otras partes.
Queremos que los lectores se percaten de que la accin poltica requiere de
discursos de alta calidad elocutiva pero tambin de que sta no es posible
sin la comprensin profunda del contexto en el cual se llevar a cabo la
accin expresiva.
Los autores que participan en este libro poseen procedencias acadmicas diversas: Francisco Calles y Daniel Gutirrez fueron formados como
diseadores grficos, Mariana Ozuna y Alejandro Tapia han egresado de
la carrera de letras hispnicas mientras quien esto escribe estudi Pedagoga. Esta circunstancia prueba que el poder de la retrica se basa en su
amplitud para la inclusin de desarrollos prcticos y tericos variados. De

la antologa se puede inferir, por lo tanto, que la retrica puede convertirse
en un modelo educativo que organice las acciones educativas en el mbito
universitario del diseo, porque no slo es un saber que basa su valor en
su efectividad prctica sino que esta misma circunstancia obliga a quien
piensa retricamente a hacerlo de forma incluyente. Es decir, si la retrica
fue creada como instrumento de la democracia, entonces quien asume
esa tradicin como gua de sus acciones debe ser incluyente y, por tanto,
aceptar de entrada todos aquellos planteamientos que le permitan entender
los intersticios de la produccin discursiva. En ese tenor, la retrica nos ha
llevado a estudiar disciplinas diversas, tales como, las ciencias cognitivas,
la sociologa, la crtica literaria, y por supuesto, las propias teoras del diseo, la semitica, etctera. Es decir, el pensamiento retrico es eclctico
por naturaleza y es heurstico por conviccin.
Estimado lector, esperamos que disfrutes la lectura de esta antologa,
pero sobre todo, esperamos que te sea til para tus labores acadmicas y
profesionales. Quien esto escribe debe agradecer a la Divisin de Ciencias
y Artes para el Diseo de la UAM Xochimilco su generosidad para apoyar
el esfuerzo de sus investigadores por difundir los resultados de sus afanes acadmicos. En este sentido, su coordinacin de produccin editorial
merece toda nuestra gratitud.
Xochimilco, C iudad de Mxico, ao 2010
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ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
Autores
DANIEL GUTIRREZ
El maestro Daniel Gutirrez Martnez ha trabajado como diseador y artista
plstico, tanto en el mbito de la produccin como en el de la investigacin acadmica. Como resultado de ambas actividades ha escrito diversos
artculos para revistas especializadas y el libro Voces del diseo desde
la visin de Aristteles, texto en el que logra actualizar la obra del gran
pensador griego para que sta pueda ser utilizada como apoyo analtico
de los estudios de diseo. Actualmente es profesor de la licenciatura en
diseo grfico de la Universidad Iberoamericana, plantel Len.
Contacto: dapatrida@yahoo.com.mx
ALEJANDRO TAPIA
El maestro Alejandro Tapia Mendoza lleva ms de veinte aos investigando la relacin entre la retrica y el diseo. Su libro, El diseo grfico en
el espacio social es un referente obligado para aqullos que les interesa
comprender cmo el diseo hunde sus races en la tradicin humanista.
Actualmente es profesor investigador de la carrera de diseo de la comunicacin grfica de la UAM Xochimilco.
Contacto: hipotrelico@gmail.com
MARIANA OZUNA
La doctora Mariana Ozuna Castaeda ha enfocado sus intereses como
investigadora al estudio de las tpicas y su relacin con la produccin
discursiva. En los ltimos aos ha estudiado cmo se manifest dicho fenmeno en el ambiente poltico y cultural de mediados del siglo XIX mexicano.
En este contexto ha incluido al diseo como otra prctica discursiva que
utiliza explcita o implcitamente, tpicas diversas en la invencin de sus
discursos particulares. Actualmente es profesora de la carrera de Letras
Hispnicas en la Facultad de Filosofa y Letras de la UNAM .
Contacto: marianadeoz@gmail.com
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Teora
ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
ANTONIO RIVERA
El maestro Luis Antonio Rivera Daz es pedagogo y ha investigado durante
ms de quince aos las implicaciones pedaggicas para la enseanza y el
aprendizaje del diseo que se derivan de conceptualizar a esta disciplina
como praxis retrica. Su inters por la formacin universitaria de los futuros diseadores lo llev a escribir el texto El taller de diseo como espacio
para la discusin argumentativa. Actualmente es profesor investigador de
la carrera de diseo de la comunicacin grfica de la UAM Xochimilco.
Contacto: arivera49@yahoo.com.mx
FRANCISCO CALLES
El maestro Francisco Calles Trejo es un referente obligado para aqullos
que les interesa el estudio de la tipografa. Francisco no slo ha sido un
promotor de congresos y bienales de tipografa en Amrica Latina, sino
tambin un investigador sobre el estatuto retrico de esta importante
faceta del diseo grfico. Actualmente concentra su inters en la formacin de jvenes en este campo destacando, en ese sentido, su labor como
creador y coordinador de la maestra en Diseo Tipogrfico del Centro de
Estudios Gestalt de la ciudad de Veracruz, Mxico.
Contacto: pacocalles67@hotmail.com
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ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
Aristteles,
una teora prctica
para el diseo
Publicado en Diseo y Sociedad, Divisin de Ciencias y Artes

para el Diseo de la Universidad Autnoma MetropolitanaXochimilco, nm. 22-23, Mxico, primavera-otoo, 2007,
pp.18-23.
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DANIEL GUTIRREZ MARTNEZ
s como Gretel encuentra un camino de vuelta a casa siguiendo el rastro

de pan que, a su marcha, fue dejando, los estudios de la comunicacin se
abren paso a travs de la huella que la antigua retrica ha marcado en
la historia del discurso; y en Aristteles encuentran un lugar seguro, un hito donde
principia el concilio entre el razonamiento prctico y los asuntos polticos. Si consideramos el diseo grfico como vehculo contemporneo de la comunicacin, que
adems pretende convencer con su discurso a un pblico particular ofrecindole los
mayores beneficios posibles, ser entonces factible postular que se le analice como
una actividad retrica de nuestros das.
EL DISEO GRFICO: UN ARTIFICIO POLTICO

El acto comunicativo es resultado de la sociabilidad humana. La extensin
lingstica del hombre le permite procurar el entendimiento entre las
personas. Precisamente, el lenguaje es la accin ms importante en la
cual se manifiesta la racionalidad. La posibilidad de prescindir de la voz,
valindose de imgenes y objetos, abre el apetito de las artes visuales
y el diseo grfico, pero esta misma tentacin se abona con la palabra
enriquecida y nutre un campo propicio para la creacin.
Podemos afirmar que el diseo ha de valerse de la prctica razonada
para emitir un discurso, estudiando los comportamientos sociales del pblico y su carcter lingstico, y as lo seala Mauricio Beuchot:
Ese carcter lingstico del comportamiento del hombre est en estrecha relacin con el aspecto poltico humano. En esta clavija poltica engarza el estagirita la retrica, pues ella es el acto lingstico por excelencia,
gracias al cual el hombre interacta con los dems miembros de la polis
[...] esta es la razn de que la retrica aludiera directamente a la praxis o
comportamiento humano como aquello que sintetiza todas las fuerzas del
hombre, todos los aspectos por los cuales puede moverse el ser humano
a la accin. Por lo que puede desatarse su conducta.1
Mauricio Beuchot, La retrica como pragmtica y hermenutica, Buenos Aires, Anthropos, 1990, p. 11.
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ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
Figura 1
"Voces porttiles",
acrlico y
serigrafa sobre
lienzo, (50x70 cm)
2005,
Daniel Gutirrez.
Las artes visuales

son capaces de
prescindir de la
voz para proponer
su discurso,
pero en su
poiesis, localizan
argumentos que se
desprenden de la
estructura verbal
para enriquecer
y sustentar
el mensaje.
Las acciones del individuo, y el diseo entre ellas, tienen

una funcin poltica y es precisamente esta condicin lo que
mueve al creativo a examinar qu ser bueno o malo para un
estado particular en ciertas condiciones.
La accin de disear tiene un carcter humanista y
ofrece variadas formas de proponer soluciones a un mismo
caso. Su quehacer no se limita ni pertenece a un campo
particular, su discurso atae a todas las cuestiones humanas. As lo seala Aristteles, con relacin a la retrica, al
principio de su tratado:2 "La retrica es correlativa de la
dialctica, ya que ambas tratan cuestiones que permiten
tener conocimientos comunes a todos y que no pertenecen a ninguna ciencia determinada.
Por lo tanto, la retrica misma es una accin humana que atae a
todos los miembros de la polis.
El carcter de este tratado eleva a la oratoria a la categora de arte
o techn. Este lugar que le otorga Aristteles a la retrica ser bien recogido y aceptado, pues lo concibe filosficamente, y as perdurar su
influencia durante muchos siglos.
En Aristteles techn es una nocin genrica, equivalente a la latina
de ars, que incluye tanto un planteamiento de bellas artes como uno fabril,
o incluso de producciones por pensamiento. Platn presenta esta nocin
como el hbito o facultad del intelecto para hacer cosas. Para el filsofo de
Estagira, implica arte, arte bella, ciencia, saber, oficio, industria, profesin;
habilidad, astucia, maquinacin; medio, modo, manera. 3
Siendo pues, propia de un arte, la retrica se inscribe como un estudio
con fines prcticos, pues la creacin es propia de toda techn.
As que el diseador encontrar un camino para desarrollar una habilidad intelectual, esto es, una techn que le permita tomar decisiones
2 En adelante, todas las menciones de la Retrica de Aristteles se referirn a esta edicin. Se
trata de la publicacin espaola editada por Gredos (Madrid, 1994) con una magnfica introduccin
de Quintn Racionero, cuyas notas al calce de toda la obra han sido de invaluable utilidad para la
exgesis de la presente investigacin, pues facilita la comprensin de todo el panorama filosfico en
que se desenvuelve el estudio aristotlico. As sea en esta pequea nota, es justo otorgar todos los
crditos, hasta ahora omitidos, a la labor del formidable hermeneuta.
3 Virginia Aspe Armella, El concepto de tcnica, arte y produccin en la filosofa de Aristteles, Mxico,
Fondo de Cultura Econmica, 1993, p. 27.
para resolver un caso particular de comunicacin con fines persuasivos,

dentro de la interaccin social, poltica, siguiendo el modelo retrico, pues
quien domina el arte, conoce el qu y el porqu de lo que hace. Es precisamente eso lo que formaliza la actividad del diseo como una disciplina
socialmente razonable, practicable y enseable.
La techn es uno de los cinco modos de llegar a la verdad que tiene
la razn para obtener un conocimiento por medio de una actividad;
dichos modos son, en el orden aristotlico: techn, phrnesis, epistme,
sophia y nous.
Los dos primeros modos versan sobre aquellas realidades que pueden
ser de distinta manera. Tal es el caso del diseo, pues siempre habr ms de
una solucin para resolver un caso de comunicacin visual. Y los otros tres
versan sobre principios que no pueden ser de otra manera y que nos llevarn
a un conocimiento necesario, verdadero, como en el caso de la ciencia,
cuyo proceso intelectual atiende al razonamiento especulativo, mientras
que en los dos primeros modos (techn y phrnesis) opera la razn prctica. A estos modos corresponden tres actividades: la poisis o creacin
para la techn, la praxis para la phrnesis y la theora para la epistme,
sophia y nous.
El diseo como techn que tiene una actividad poitica, es decir, de
creacin, produccin, realizacin, implica, en efecto, traer algo a la existencia. Al ser una actividad que tiene el fin separado del principio, supone
la bsqueda y construccin de un ser que no se conoce de
antemano porque todava no es 4; como su finalidad no
comprende soluciones necesarias ni verdaderas, su resultado
es slo probable y se mueve en el mbito de las posibilidades.
Reconocemos as que la accin de disear es un proceso y
no un fin en s mismo.
Las acciones comunicativas humanas conservan un carcter poltico, pues ah mismo es donde se manifiestan. Para
aprender los modos ms pertinentes de hacer el diseo, habr
que disear para conocerlos. Tal como afirma Aristteles en
la tica Nicomaquea: Para conocer las cosas que queremos
hacer, hay que hacer las cosas que queremos saber. 5
4 Ibidem.,
p. 36.
5 Aristteles, tica Nicomaquea (Tr. y notas por Emilio Lled Iigo), Madrid,
Gredos, 1985.
19
El gnero
epidctico muestra
elocuentemente
aquello que
sea digno de
elogiarse o
censurarse en
un tiempo
presente.
El Museo de Arte
de Zapopan
celebra con un
cartel panegrico el
aniversario nmero
85 del artista
Juan Soriano.
La presentacin, la
disposicin
y la elocucin del
diseo del pster
acompaan la
innegable calidad
de la obra del
autor.
Figura 2
Cartel
conmemorativo
de Juan Soriano.
20

Teora
ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
CREACIN E INCERTIDUMBRE
Figura 3
Logotipo de la
Asociacin
Dental Mexicana,
en positivo y
negativo.
Al acercarnos a los senderos de la comunicacin visual, se nos ofrece la idea

de un laberinto; una serie de encrucijadas y caminos que se bifurcan, donde
cada paso ha de darse con prudencia. La phrnesis es un hbito prudencial
que se despierta en el hombre para realizar una accin que acarree un
beneficio y cuya finalidad es en ella misma su principio una accin bien
hecha es ella misma un fin, de acuerdo con el pensamiento aristotlico.
Podemos afirmar que no se delibera sobre cosas admitidas, pues
lo que es evidente dice no se discute ni admite persuasin alguna. 6
Y luego seala:
[...] puesto que no cabe deliberar sobre cualquier cosa, sino slo sobre lo que
puede suceder o no, habida cuenta que no es posible ninguna deliberacin
sobre lo que necesariamente es o ser o sobre lo que es imposible que exista
o llegue a acontecer. Incluso no cabe deliberar acerca de todos los posibles.
Porque dentro de los bienes que pueden suceder o no, hay algunos que suceden o por naturaleza o por suerte, respecto de los cuales, en nada aprovecha
la deliberacin.
Tambin afirmamos que las realidades sociales son establecidas por todos
los miembros de una comunidad. Que el entendimiento estriba en los consensos sociales y que las acciones humanas son motivadas por una voluntad
prudencial que garantice el bien comn.
Podemos hablar, entonces, de un entendimiento comn? Acaso las
realidades que construye la sociedad son siempre admitidas como verdaderas y necesarias? Existe algn indicador de certeza en las acciones
humanas? Vale como verdadera la nocin de bien comn?
Es caracterstico de los asuntos particulares humanos estar sujetos a
la opinin de todos los que participan en sociedad, una estructura social
que reconstruye a cada momento el orden de las verdades, las informaciones, los hechos, las opiniones y las creencias, conformando un panorama
crtico donde la incertidumbre gobierna cotidianamente y mueve al hombre a decidir mediante presunciones y probabilidades. Las motivaciones
6 Aristteles,
op.cit., 1994.
21
de accin en el individuo suelen ser particulares; acta con prudencia

ensimismada, en relacin con aquello que ntimamente comprende por
bienestar, que acepta por verdadero y cree satisfacer sus deseos. Cabe
aqu pensar que el verdadero leitmotiv (de las acciones) es el deseo de
ese algo que falta y que amortige la tensin entre creer, hacer y placer.
Bien seala Aristteles7 que el deseo voluntario es un apetito racional
de bien, pues nadie quiere algo sino cuando cree que es bueno [...] y es
placentero pensar que se podrn conseguir aquellas cosas que se desean.
El diseo grfico suele ser mediador de realidades culturales en medio
del caos, la ilusin, la incertidumbre.
La incertidumbre es la nica constante en el proceso del diseo y es
clara su ubicacin si atendemos a que el objeto del diseo es deliberar
sobre aquello que parece que puede resolverse de dos modos. Es decir, que
en tanto puede resolverse de dos o ms modos, su solucin no puede ser
necesaria sino slo probable, y adems que como el fin de la disciplina
no se localiza en su principio, tiene entonces un carcter indeterminado.
7 Idem.
La creatividad en
el diseo
comienza en la
invencin,
donde el
diseador
elige, de entre
un nmero fijo de
alternativas, las
pruebas que cree
convenientes
para convencer;
sus decisiones
deben mostrar
nociones comunes
para hacerse
entender
fcilmente.
Las formas
prototpicas de
instrumento por
usuario, muestran
claramente la
identidad de la
Asociacin Dental
Mexicana.
22

Teora
ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
El diseador
resuelve
problemas de
comunicacin
cuyo principio
de produccin est
en sus manos.
Una marca
muestra
argumentos de
direccin
y estabilidad
para identificarse
dentro de
una categora,
mientras otra
seala seguridad
y amabilidad para
posicionar su
diferencia en
el mercado.
A un mismo
problema de
diseo se
presentan
soluciones
diferentes para
cada caso
particular.
Aunque
fonticamente
guarden
semejanzas,
su discurso
y su categora
se distinguen
ampliamente.
Figura 4
Logotipo para
la empresa
de logstica
coordinova, 2006.
Diseo:
Daniel Gutirrez.
Estando, pues, frente a un problema de diseo, habr que inventar

las pruebas suficientes para persuadir, en el terreno de lo verosmil, de lo
indeterminado, de lo probable y de la incertidumbre.
La incertidumbre no es el problema medular que ha de enfrentar el
quehacer del diseo; por el contrario, es un lugar normal, propicio y necesario para la estimulacin creativa, donde el diseador es un buscador
de probabilidades, semejante a la visin de retrico en Aristteles, quien
lo califica como un hombre que examina la situacin y usa su arte para
hacer un inventario de las posibilidades existentes.
La confusin y la maravilla son propias de la naturaleza del diseo,
cuyos senderos pueden adentrarnos en perplejos y sutiles laberintos. Pero
es posible acallar la angustia de la incertidumbre si conocemos el cmo y
el porqu del arte; para encontrar la puerta pertinente y abrirla, ya sea por
la razn, la emocin o las verdades.
PROBLEMA Y ARGUMENTACIN
Problema de diseo es una circunstancia de tipo comunicacional que presenta una dificultad o un conjunto de hechos que impiden la claridad de sus
propsitos y ha de resolverse analticamente, buscando la construccin
de un artificio que se desconoce de antemano y que puede tener indefinido nmero de probables soluciones. Su fin es indeterminado y pretende
generar acciones o comportamientos en un auditorio particular que sean
favorables a las proposiciones del mensaje.
Un tipo de demanda para el diseo grfico sera, por ejemplo:

Comunicar a un pblico especfico que una entidad mercadeable
(marca) est inscrita en una categora comercial y ofrece determinados
productos, bienes o servicios en espera de lograr la preferencia, aceptacin
y convencimiento de los individuos.
Examinar la situacin y las posibilidades existentes ser el primer
paso para detectar el problema que nos corresponde, en caso de que
efectivamente sea de nuestra competencia. En su Retrica, el estagirita
es claro: es posible deliberar sobre cosas que se relacionan propiamente
con nosotros y cuyo principio de produccin est en nuestras manos. 8
En este sentido pueden detectarse problemas del tipo:
La empresa no cuenta con un nombre que relacione su actividad con
la categora.
Su imagen grfica no comunica lo que pretende que se interprete.
La comunicacin impresa existente no menciona ningn beneficio
significativo.
Tambin es posible que una misma demanda en otro caso particular presente diferentes problemas, tales como:
El pblico no percibe una diferencia entre la marca y otras existentes.
Las imgenes que utiliza en su publicidad no son pertinentes para el
pblico que quiere persuadir.
Los medios de comunicacin que utiliza la empresa no llegan al pblico especfico.
Estos ejemplos, entre otros muchos, pueden considerarse como problemas de diseo, puesto que son presentados como una dificultad en el
proceso de comunicacin, cuyo principio de solucin y produccin puede
estar en manos del diseador. Y una vez identificados los problemas ser
preciso tomar decisiones a la manera del arte argumentativo, donde primero:
8
Idem.
23
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Teora
ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
Han de inventarse las pruebas por persuasin.

Se ordenan las pruebas presentadas.
Se define lo que concierne a la expresin.
Figura 5
Propuesta
de sealizacin
para el bosque
El centinela,
Ayuntamiento
de Zapopan, 2005.
Aristteles concibe la invencin, y as lo expresa a lo largo

de toda su Retrica, como una eleccin consciente a partir de
un nmero fijo de alternativas. No cree que la imaginacin
creadora o la intuicin sean fruto de lo onrico inconsciente,
o que la inspiracin llegue de arriba. Este sealamiento
es relevante, pues sustenta que la creatividad en el diseo
no es una cuestin subjetiva, y por lo tanto es posible formular planteamientos crticos para el mejor desempeo de
la prctica.
La invencin se declara, en este sentido, como una parte de todo el
proceso. Siendo un arte prctico, el diseo se convierte en una disciplina proyectiva que supone la construccin de un camino hacia un fin,
un estudio de los hechos presentes y de acciones dirigidas a respuestas
futuras. No se resuelve un diseo, se resuelve un proyecto de diseo,
razonado intelectualmente para garantizar ptimos resultados.
Las premisas que se decida proyectar en el diseo han de ser aceptadas
como verdaderas y cotidianas en el marco cultural del individuo que se
pretende persuadir, y demostrar que el producto diseado es parte esencial
de su habitabilidad social; en este sentido, Aristteles9 es enftico: [...] ms
bien se necesita que las pruebas por persuasin y los razonamientos se compongan de nociones comunes.
Una vez localizadas las pruebas que han de convencer en un caso
particular, se ordenan y se disponen formalmente como prefiguracin del
mensaje.
La antigua retrica considera la dispositio como un momento posterior
a la bsqueda de pruebas por persuasin y que ordenadamente realiza la
estructura del discurso para definir formalmente aquello que es posible
decir y hacer para persuadir a un pblico particular. As, el diseador que
ha encontrado pruebas suficientes para su mensaje, tendr que ordenar
los argumentos en un sistema de signos visuales.
Por ltimo, se observa lo que concierne a la expresin; es decir, la

elocucin, que segn Aristteles est ntimamente ligada al estilo y cuyas
grandes virtudes son dos: la claridad y la propiedad. Con relacin a la
expresin o elocucin, Aristteles seala en el libro III de su Retrica: [...]
dado que no basta con saber lo que hay que decir, sino que tambin es
necesario decirlo como se debe.10
Cuando diseamos, nuestra intencin no slo es comunicar sino convencer.
Los problemas de diseo implican su delimitacin y localizacin para
poder inventar los argumentos pertinentes, tomar decisiones para ordenar
y expresar aquello que se tiene por objeto comunicar, y lograr la ms alta
probabilidad de persuasin.
PRUEBAS POR PERSUASIN
Si el juicio de Paris demuestra algo, es que la razn humana est en
maridaje con la pasin. En nada conviene emitir un fallo si no trae consigo el placer de saberse poseedor de un instrumento que colme las ms
deleitables emociones. El individuo es presa constante de los seuelos
que acarician su alma; la condicin de un estado de nimo que se parezca a las sublimes aspiraciones de llegar a ser, cuyo fin perseguido es
la felicidad plena.
Existe un objetivo, ms o menos el mismo para cada hombre en particular y
para todos en comn, mirando al cual se elige y se desecha. Y tal [objetivo]
es, para decirlo en resumen, la felicidad. [...] porque en efecto, aquellas cosas
que procuran, bien sea la felicidad, bien sea alguna de sus partes, o tambin
aquellas que la acrecen en vez de disminuirla, esas cosas son las que conviene
hacer y, en cambio, evitar las que la destruyen o la dificultan o proporcionan
lo que es opuesto a ella.11
Se le ha presentado a Paris una circunstancia en la cual tiene que emitir

un fallo, y en acatamiento al dios supremo debe cumplir la orden. Son tres
10
9 Idem.
Idem.
11 Idem.
25
26

Teora
ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
las opciones que se le brindan para decidir, y el fallo ser en beneficio

de una sola de ellas, a reserva de que su juicio no produzca consecuencias
en su contra, de que las vencidas no se vuelvan adversarias:
Apacentaba el joven sus rebaos en la cumbre del Monte Grgaro, cuando se
le present Hermes con las tres diosas, Hera, Atenea y Afrodita. Traa el dios
una gran manzana de oro y dijo al boyero: t eres un hermoso joven y muy
diestro en cuestin de amores. Manda el dios sumo que t resuelvas cul de
estas tres diosas es la ms bella. La forma de darles el fallo ser entregar esta
manzana a la que juzgues ms hermosa.12
Una fecunda ambicin hay en las diosas por conseguir el premio: tanta,
que hasta se apartan de la inocencia la ingenuidad no es propia de un
dios y, mientras Zeus disimula, tres de sus hijas llevan consigo una razn
ms all de su belleza para persuadir a Paris; un beneficio que lo motive
y sea significativo en su vida para decidir una accin que le convenga
en provecho. Como cualquier ser humano, Paris est en libertad de elegir
aquello que le sea conveniente en mayor forma, y su decisin depende de
un razonamiento que pone en juego todas las ofertas que se le presentan,
cada ofrecimiento conlleva un argumento para persuadirlo y aquel que le
mueva a la accin ser el que le permita alcanzar lo que considera mejor
como felicidad.
Habr que considerar las pruebas que presente cada una de las diosas
para persuadirlo, pues en relacin con la belleza las tres lo son en cantidad:
inagotables tesoros, riqueza y seoro le ofrece Hera; fuerza, hermosura y
sabidura, Atenea; por ltimo, Afrodita le sugiere: ser tuya la mujer ms
hermosa del mundo, de nombre Helena, que habita en Esparta, eso te lo
juro con juramento de diosa.
Lo que aparentaba ser un mero juicio esttico, de carcter contemplativo, se torna de pronto en una situacin de deliberacin argumentativa (entendiendo por deliberacin un acto que considera el pro y el contra
de los motivos de una decisin antes de adoptarla, as como la capacidad de
razonar un juicio antes de emitirlo). Paris no es ya un simple espectador
del ms y del menos en la materia de lo bello. Infiere que en su decisin
12
ngel Mara Garibay K., Mitologa griega, Mxico, Porra, 2004.
hay algo que cambiar su suerte de por

vida. La encrucijada est ante sus ojos,
Paris delibera para s mismo y supone
que no ha carecido nunca de fuerza,
hermosura y sabidura, dado que por
esas mismas causas ha vuelto a l sus
ojos Zeus para convertirlo en juez de
sus hijas; riquezas, tesoros y seoro
no han sido factor para procurarse felicidad; adems, siendo ya fuerte, sabio
y hermoso podra conseguir todos los
tesoros y riquezas que se proponga. Es
que el amor se consigue con fuerza,
hermosura y sabidura? Y no cualquier
amor, sino el de la ms hermosa mujer
que haya sido concebida sobre la faz
de la Tierra. Y cmo no habra de serlo, engendrada por Zeus convertido
en cisne? Siendo Helena nbil, fue requerida por los mejores prncipes de
toda Grecia y al fin cas con Menelao. Cmo conseguir, entonces, el amor
de una mujer hermosa y casada, sino con el favor divino? Paris ha acariciado el cebo del deseo, el sueo de alcanzar a Helena le ha cambiado el
semblante, su corazn vacila en un inquieto laberinto de espejos que repite
hasta el infinito la imagen-ilusin de Helena. Se le ocurre la bsqueda, ir
en pos de la Patria debajo de su cintura...
Conjurar todas las fuerzas del hombre que lo muevan a tomar una
accin es la encomienda del arte de la argumentacin. Si bien depende de
circunstancias racionales, la razn comprende tambin todas las causas
emotivas que afecten sensiblemente su proceder, porque son precisamente
ellas mismas las que producen un bien. As, James J. Murphy, en su Sinopsis
histrica de la retrica clsica, establece que: La felicidad se define como
una accin continuada que satisface racionalmente. La felicidad, no el
placer, goza del rango ms alto en la jerarqua aristotlica de los bienes.13
13 James J. Murphy, Sinopsis histrica de la retrica clsica, Biblioteca Universitaria, Madrid,

Gredos, 1986.
27
Figura 6
Diseo publicitario
para el Banco
del Bajo, 2006.
Diseo: despacho
Lunarte.
Un discurso
deliberativo
aprovecha (kairs)
la velocidad
(nocin comn del
campo semntico
automviles)
como argumento
principal para
convencer a un
pblico especfico
de que tiene los
mejores planes de
financiamiento
para autos.
La metfora ilustra
lgicamente
(logos) que
resolver un crdito
con rapidez es
valioso y relevante
para un usuario
comn, adems
muestra lo
emocionante
(pathos) que ser
conducir su propio auto a toda
velocidad. El buen
tratamiento de las
ilustraciones, las
fotos y la calidad
del diseo, dan a
la marca un
carcter (ethos) de
alta credibilidad.
28

Teora
ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
La deliberacin de todo proceso argumentativo va en busca de pruebas

que produzcan bienestar y por eso mismo persuaden. En el camino que
recorre el diseo para buscar pruebas persuasivas durante la invencin, se
localizan toda clase de argumentos posibles de utilizarse en el discurso,
pero un razonamiento atinado le ayudar a decidir cules sern ms provechosos en cada caso. Afrodita tiene un tino brillante cuando conjuga
el corazn con la razn. Echa mano del kairs: la oportunidad de decir lo
pertinente, en el lugar preciso, al justo auditorio para moverlo a decidir
una accin, y recurre a una de las pruebas por persuasin ms relevantes
y con mayor influencia en las motivaciones del individuo: el pathos.
La palabra pathos no est bien traducida como emocin, ni con
ningn otro trmino que implique algn tipo de actividad. Se deriva del
trmino pschein: sufrir o experimentar. Literalmente, significa estado
o situacin sobre la cual se ejerce una accin, es decir:
un estado de experiencia [...] Para nuestro propsito pathos se puede traducir
mejor mediante la expresin "un estado de nimo". [...] un orador necesita
saber mover a los hombres a un estado de temor y a otros estados de nimo,
de tal manera que cualquier deformacin de la percepcin causada por las
pasiones acte en beneficio propio.14
Una prueba presentada en el discurso argumentativo intenta demostrar

artsticamente que una decisin es en gran medida benfica, noble o justa.
La invencin en el proceso del diseo trata de localizar las pruebas
por persuasin que resulten ms provechosas para los fines perseguidos. El diseador debe considerar que existen variadas posibilidades de
localizar o inventar una prueba, pero ha de buscar siempre aquellas que
sean propias del arte, es decir, aquellas que ha de crear artificialmente; y
utilizar otras que ya existen, pero que no dependen de la habilidad de la
tcnica. Las pruebas ajenas al arte son aquellas que ni se obtienen ni se
pueden inventar, sino las que por el hecho existen.
Dado que la retrica trata de la demostracin anapodctica o de lo
verosmil, tiene que aportar pruebas para convencer y las pruebas que le
conciernen son nicamente las pruebas por persuasin.
Aristteles reconoce que las pruebas propias del arte son de tres especies:
Las que residen en el talante del que habla.
Las que de alguna manera predisponen al oyente.
Las que el discurso mismo demuestra o parece demostrar.
Esto es, en primer lugar, que aquel que enuncia el discurso debe ser
digno de crdito y demostrar un carcter que no se preste nunca a dudas
para lograr la persuasin, garantizando la credibilidad del orador; esta
especie de prueba corresponde a lo que los antiguos griegos denominaban
ethos. La excelencia en la representacin grfica de un cartel, su produccin y calidad de reproduccin, as como el manejo en la composicin y
las imgenes, darn mayor crdito que aquel que exhibe pobreza en su
carcter conceptual y proyectual. Asimismo, la imagen que representa a
la empresa proponente del mensaje grfico debe transmitir solidez para
sustentar el discurso: Porque a las personas honradas les creemos ms y
con mayor rapidez [...] casi es el talante personal quien constituye el ms
firme medio de persuasin.15
El carcter (ethos) en el diseo debe proyectar fiabilidad y confianza, las
mismas que refleja una empresa en su identidad grfica simbolizada por
caracteres y representaciones visuales que configuran la esencia que quiere
mostrar de s misma, no como son, sino como desean aparecer, aclara
Richard Buchanan y abunda en la prueba tica del diseo:
Los productos [de diseo] tienen carcter porque de alguna manera reflejan
a sus fabricantes, y parte del arte del diseo es el control de dicho carcter
para persuadir a los usuarios potenciales de que un producto tiene credibilidad
en sus vidas [...] con respecto al carcter, persuade al parecer autoritario, y
la autoridad es una virtud apreciada por muchos pblicos por encima del
sentido comn o la inteligencia.16
Aristteles, op. cit., 1994, p. 176.

Richard Buchanan, Declaracin por diseo: retrica, argumento y demostracin en la prctica del
diseo, en V. Margolin, (ed.), Antologa Design Discourse, Chicago, University of Chicago Press, 1989.
15
16
14
Idem.
29
30

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ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
Beuchot hace un sealamiento importante respecto del lugar de la autoridad como prueba tica en la argumentacin, aludiendo a Toms de Aquino:
[...] un escolstico tan tpico, deca: el tpico o argumento de autoridad es
el ms dbil, segn Boecio (podemos notar, con cierta irona, que combate el
argumento de autoridad con un argumento de autoridad, i.e. el argumento de
autoridad es el ms dbil segn Boecio). As le mostraba a su adversario
que la autoridad que conceda a Boecio no se basaba en la mera arbitrariedad,
sino en lo sensato de sus pensamientos, y que adems, la disputa no apoyaba su peso en la autoridad, sino en la razn. [...] y ya de suyo el sentido del
argumento de autoridad era: a los sabios y a los expertos hay que hacerles
caso (o podemos hacerles caso) en aquello que conocen.17
Eso te lo juro con juramento de diosa es una frase contundente, que refleja el carcter (ethos) autoritario de la diosa Afrodita, pues su investidura
divina la califica como un ser digno de fe que ha de cumplir cabalmente
la promesa hecha, ya que las cosas o bienes ofrecidos, por imposibles que
parezcan a los ojos de los mortales, son comunes y propios de las labores
de un dios. As que, una vez predispuesto el oyente (Paris) por un estado
de nimo guiado por la emocin y la pasin, Afrodita refuerza su discurso
con una prueba tica y le asegura el beneficio que ha de obtener si su
decisin la favorece.
Por otra parte, el pathos es la cualidad que tiene el discurso para que
los oyentes sean movidos por una pasin y provocar el convencimiento,
pues la retrica, por medio de una prueba artstica, tambin afecta las
emociones moviendo la voluntad de los hombres para persuadirlos y no
slo por el raciocinio. As que cuando el diseo intenta hablar de seguridad,
puede aludir a los hijos en nombre de un valor emocional preponderante
que ha de protegerse. Una empresa de telefona acorta las distancias pero
tambin acerca corazones, y en su discurso es pertinente usar pruebas
patticas referentes al amor, la sexualidad, la familia, la felicidad, la euforia y todo tipo de emociones que puedan alterar la condicin anmica
del usuario para convencerlo. Por eso Aristteles afirma que se persuade
17 Fray Alonso de la Vera Cruz, Tratado de los tpicos dialcticos, Versin de Mauricio Beuchot,
Mxico, UNAM, 1999, p. 32.
por la disposicin de los oyentes, cuando stos son movidos a una pasin por
medio del discurso. Pues no hacemos los mismos juicios estando tristes
que estando alegres, o bien cuando amamos que cuando odiamos.
Por ltimo, el logos es aquello de lo que versa el discurso mismo y
demuestra verdad o al menos lo aparenta; resulta ser, pues, una prueba
lgica de la que se infiere virtud. Aristteles seala al respecto de la
prueba lgica (logos): De otro lado, en fin, [los hombres] se persuaden
por el discurso cuando les mostramos la verdad, o lo que parece serlo,
a partir de lo que es convincente en cada caso.18
Una empresa de paquetera puede mostrar en su logotipo un concepto
metafrico que haga referencia al trmino rapidez si ha detectado que
para el usuario es comnmente razonable utilizar este tipo de servicios para
hacer un uso eficiente de su tiempo. Para ese mismo individuo resultara
ilgico e irrelevante que la empresa mencionara conceptos como tradicional o contemporneo.
El diseo grfico procura una prueba en relacin con el logos cuando
en su discurso hace saber al usuario que tiene argumentos que concuerdan con su razonamiento lgico y son importantes para satisfacer aquello
que comnmente necesita.
Afrodita: En mis manos estn todos los negocios del amor: yo puedo
hacer que [Helena] sea tuya, si quieres darme el premio, yo te enviar a
recorrer Grecia y te ir acompaando mi hijo Eros. Segura estoy que si
llegas ante ella y te mira, se vuelve loca por ti.
Lgicamente, Paris le entreg el premio de la manzana de oro.
De las pruebas ajenas al arte, Aristteles enumera cinco: las leyes, los
testigos, los contratos, las confesiones bajo suplicio, los juramentos. Al
respecto, James J. Murphy hace un comentario pertinente: De hacer hoy
esta divisin, habra eliminado las torturas y habra incluido las fotografas, los estudios estadsticos, los experimentos y las distintas clases de
documentos oficiales.19
Son las pruebas las que llevarn a la demostracin de lo conveniente
en cada caso para persuadir; as que a mayor nmero de pruebas que
tengamos a mano ya sean propias o ajenas, mayor ser la probabilidad
de convencer.
18
Aristteles, op. cit., 1994, p. 177.

J. Murphy, op. cit., 1986.
19 James
31
32

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ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
Para Aristteles, el uso del arte implica una responsabilidad encaminada siempre a un beneficio plural, de tal manera que todas las pruebas
presentadas demuestren el bien de la polis. Tampoco es finalidad del arte
del bien decir establecer un mtodo para la ornamentacin, que bien se
advierte en la elocuente disposicin de las palabras (y las imgenes, en el
caso del diseo), figuras hermosas que seducen al oyente y por su hermosura misma persuaden, mas no porque argumenten conveniencia alguna.
En la bsqueda de pruebas por persuasin, el buen uso de la retrica est
supeditado a la competencia moral del orador; entonces, cuando usa el arte
retrico, el diseador comparte conjuntamente aspectos polticos y ticos
en el momento de su prctica.
Es posible que si Paris no hubiera sido un pastor muy joven, su fallo
se habra inclinado a tomar otra decisin, pues claro es que los comportamientos del individuo admiten diferencias en relacin con los aos, el
contexto, la educacin y las circunstancias demogrficas y culturales. Aristteles se percata de ello y asume que las acciones de un auditorio tienen
mucho que ver con las edades y la fortuna que sean caractersticas de ellos.
Las edades son juventud, madurez y vejez. Y en cuanto a la fortuna, llamo
as a la nobleza de estirpe, a la riqueza y al poder, a los contrarios de estas
cosas y en general a la ventura y la desgracia. 20
As que todo discurso tiene que ser moldeado a partir de las caractersticas
que presente un auditorio determinado y todas las pruebas que se inventen
o se presenten han de ser relevantes para l.
Ahora bien, si la finalidad del discurso es persuadir a un auditorio con
ciertas caractersticas particulares, habr tantos tipos de discursos como
oyentes existan.
Y no habiendo necesidad de inaugurar un nuevo gnero, por la razn de
que no ha sido sealado un nuevo tipo de oyente, 21 la retrica tradicional
recoge de Aristteles la siguiente divisin:
20
Aristteles, op. cit., 1994.
El gnero deliberativo, que tiene como

propiedad el consejo y la disuasin en un
tiempo futuro y cuya finalidad es observar
lo conveniente y lo perjudicial.
El gnero judicial, que acusa o defiende
atendiendo a hechos pasados resaltando lo
que es justo o injusto.
El gnero epidctico, que tiene la encomienda de elogiar o censurar aquello que
tenga que ver con lo bello o lo vergonzoso en
un tiempo presente.
Paris va de una especie de discurso a otro. Cuando en primera instancia
su labor parece la de un mero espectador que valora la belleza y la seala
para dar el fallo, y posteriormente se encuentra en medio de una deliberacin para decidir entre aquello que ms le conviene. El discurso ms
fuerte y convincente para este caso ser aquel que demuestre claramente
los tres factores a donde se dirigen las pruebas por persuasin, el ethos,
el pathos y el logos, y que dichas pruebas representen las aspiraciones
ms profundas del oyente para moverlo a la accin y lograr su persuasin.
El espritu filosfico de Aristteles ha dejado su impronta en gran parte
del pensamiento occidental contemporneo. En relacin con la retrica,
el filsofo de Estagira nos ofrece en su tratado un camino amable para
comprender los procesos de la comunicacin. Es una gua preceptiva que
coopera con la intencin de formalizar el diseo como un arte maduro,
que resuelve problemas ante circunstancias determinadas, pues la retrica,
como el diseo, no persuade por s misma, sino que ensea los pasos que
han de seguirse para persuadir en cada caso.
21 Los auditorios recogidos por la retrica clsica griega y latina conserva esta misma divisin.
Luego en la Edad Media, en su De Oratone Christiana, san Agustn localiza un oyente ejemplar para
la predicacin de sus doctrinas evanglicas orientando la retrica a la persuasin de los conversos,
pero lo propio de este auditorio no difiere del consejo y la disuasin que tiene como tarea el discurso deliberativo en la clasificacin aristotlica. Es hasta el siglo xx que Chaim Perelman y Lucylle
OlbrechtsTyteca, en su Tratado de la argumentacin (La Nouvelle Retorique), mencionan otro tipo
de oyentes contemporneos como los de la publicidad, en el cine, la imagen, etc.; sin embargo, su
funcin es tambin la de emitir un criterio como juez, para deducir una accin, o bien como un mero
espectador para el elogio o la censura, tal como lo establece Aristteles.
33
Figura 7
Identidad grfica
del Paisaje
agavero, 2007,
Gobierno
de Jalisco.
Diseo: Olivia
Hidalgo Martn.
La finalidad
del diseo
no comprende
soluciones
necesarias
ni verdaderas,
su resultado es
slo probable
y se mueve en
el mbito de las
posibilidades.
Las metonimias
de color y forma
por objeto
son altamente
probables de que
identifiquen
al paisaje
agavero como
patrimonio
de la humanidad.
34

Teora
ANTOLOGAS
Daniel Gutirrez
BIBLIOGRAFA
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, Retrica, Madrid, Gredos, 1994.

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, Organn, Mxico, Porra, 2001.
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Ricoeur, Paul, La metfora viva, Madrid, Ediciones Cristiandad, 2001.
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Filosofa, retrica e interpretacin (Helena Beristin-Mauricio Beuchot,
(comp.), UNAM , Mxico, 2000.
35

Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
Diseo grfico,
tecnologa
y democracia

para el Diseo de la Universidad Autnoma MetropolitanaXochimilco, nm. 15 , Mxico, otoo, 2003, pp. 68-75.
36
ALEJANDRO TAPIA MENDOZA
uando uno se pregunta acerca de la funcin social del diseo grfico aparecen respuestas encontradas, pues si pensamos en el resultado de la expansin de la comunicacin visual nos enfrentamos con la abrumadora
produccin de trabajos publicitarios, de marcas y productos de la cultura popular
y del gran consumo frente a los que no queda sino buscar algn tipo de defensa.
Y es que nuestro territorio urbano parece haber sido tornado y arrasado
por una voracidad econmica que ha terminado por convertir a la expresin visual en una fauna antiecolgica de smbolos y pastiches, fenmeno
que contradice los fundamentos del diseo y de sus supuestos principios
de equilibrio humano y ambiental. En un documental que transmiti la
televisin hace poco tiempo, y en el cual se estudiaban los avances de
la publicidad, un periodista deca que ya se haba descubierto la tecnologa
para colocar unos globos fosforescentes gigantescos en el espacio, con
los cuales los logotipos de las enormes marcas internacionales como Nike,
Coca-Cola o Apple podran aparecer todas las noches en el cielo en cualquier lugar del mundo. Este tipo de avanzadas comerciales que ya no son
ciencia ficcin, sino amenaza real, han puesto en evidencia que los principios de la comunicacin visual ya no pueden verse ms como problemas
de forma o de esttica, sino que tocan cuestiones de derechos humanos
que afectan la ndole de nuestra existencia en la Tierra. Quiz por ello
la oportuna aparicin de un libro como No Logo de Noomi Klein,1 que
alerta contra la avanzada de las marcas y su ocupacin territorial, llam
poderosamente la atencin de los lectores y comenz a formar parte de la
reflexin sobre el diseo, que ya no puede basarse tan slo en los tradicionales libros sobre cmo hacer mejores formas visuales para las marcas
y las compaas, que son los que usualmente aparecen en la bibliografa
de este campo de estudio.
La reflexin sobre la comunicacin visual puede comenzar a centrarse
entonces en un lugar distinto al que comnmente se asume dentro de la
disciplina. Por ejemplo, es interesante observar que el ncleo fundamental de los fenmenos visuales est en su relacin con la cultura, con los
sistemas de ideas, con las creencias y con la vida democrtica, que son
los que le dan origen. Los principios estticos, formales, compositivos
1
Noomi Klein, No logo, Barcelona, Paids Ibrica, 2001.
37
38

Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
y la eficiencia semitica e interpretativa, moderna o posmoderna, son

consecuencia y no su principio.
Ann Tyler,2 por ejemplo, en busca de un modelo terico que reorganice
los principios del diseo, se ha propuesto analizar el papel social de la
comunicacin visual partiendo de la audiencia, y sostiene que la funcin
de toda comunicacin es inducir en la audiencia algunas creencias sobre el
pasado, el presente o el futuro y, asumiendo esta ptica retrico-poltica
del problema, propone que a travs de la comunicacin visual: "El diseador
intenta persuadir a la audiencia a adoptar creencias, mediante uno de los
siguientes tres mecanismos: primero, inducir a la audiencia a tomar cierta
accin; segundo, educar a la audiencia y, tercero, proveerla de una experiencia con cuyos valores estticos la audiencia puede estar o no de acuerdo". 3
Segn esta ptica, las formas visuales encarnaran creencias y opiniones,
seran smbolos de las nociones ticas y culturales que estn en juego, y
esta dimensin sera principal en su funcionamiento individual y colectivo.
Es decir, las imgenes constituiran argumentos, pues por definicin los diseadores: "utilizan creencias existentes para introducir nuevas creencias en
la gente, lo que contribuye a mantener, cuestionar o transformar los valores
sociales a travs del argumento".4
Estas premisas nos enfocan hacia la relacin sumamente estrecha que
existe entre las conductas y las relaciones sociales con los contenidos de
las imgenes y su valor simblico. Y advierten a su vez la propia heterogeneidad social del diseo, pues diversos grupos y diversos intereses, as
como diversas creencias y valores, estn en juego dentro de su produccin.
La reflexin sobre el diseo desde su carcter social no significa aqu suprimir la atencin hacia los asuntos formales o plsticos, sino redimensionarlos en su funcionamiento social. Los aspectos relativos a la forma, a
los modos narrativos de la imagen, a las polticas de representacin y a las
prcticas de ruptura esttica, son dimensiones de las creencias sociales que
se movilizan en la vida urbana contempornea. Sin embargo, un prejuicio
persistente sobre la secundidad de la imagen impide ver cabalmente
la impronta formidable que los smbolos visuales ejercen sobre la propia
2 Anne Tyler, Shaping belief: The rol of audience in visual communication, en Victor Margolin
(Comp.), The Idea of Design, Cambridge, The MIT Press, 1998.
3 Ibid., p. 104.
4 Ibid., p. 114.
vida social: a pesar de la enorme fuerza con que las imgenes participan
en la configuracin de las creencias y las acciones sociales, y del enorme
despliegue tecnolgico que se ha desarrollado para mantener e incrementar ese poder, los estudios culturales y las llamadas ciencias sociales han
hecho poco por profundizar en el aspecto estructurante y cognitivo del
diseo. La impronta de la nocin esttica del mismo, as como la tradicional inclinacin a privilegiar el universo de las ideas y menospreciar las
situaciones prcticas y formales, nos ha hecho desarrollar escasamente la
comprensin de uno de los fenmenos ms importantes de nuestro tiempo.
Victor Margolin, analizando esta problemtica en torno de la constitucin del diseo como una nueva disciplina de anlisis social, seal que las
polticas de la produccin de imgenes, objetos y servicios, ese proceso de
invencin que est detrs de la prctica del diseo, podran no slo ser una
esfera central para la cultura y la investigacin contempornea, sino que
adems podran arrojar luz a otras disciplinas, pues en el diseo se formulan
sistemas de ideas e innovaciones cuya proyeccin social es decisiva, ya que
modulan las acciones prcticas, movilizan a travs de la accin: "El diseo
est alrededor de nosotros: introduce cada objeto dentro del mundo material y da forma a un proceso inmaterial como una fbrica de produccin
y servicios".5
A pesar de ello, el diseo no ha sido reconocido como un campo
que permita indagar sobre las complejidades del debate de la sociedad
postindustrial, y ha sido insuficientemente integrado en los debates entre
el modernismo y el posmodernismo, a los que podra hacer aportaciones.
Margolin advierte eso, pues considera que:
ni Habermas, ni Lyotard o Vattimo, u otros prominentes filsofos envueltos
en el debate entre modernismo y posmodernismo, por ejemplo, han reconocido el diseo como una representacin central de los valores culturales,
por lo que la accin social que las imgenes y productos generan dentro de
la accin humana an no han tenido un desarrollo dentro del pensamiento
cultural contemporneo.6
5 Victor Margolin, Design studies like a new discipline, en Design Discourse, Chicago y Londres,
The University of Chicago Press, 1989, p. 3.
6 Ibid., p. 7.
39
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
En efecto, las imgenes son instrumentos que encarnan creencias y operan en la estructura psicolgica y antropolgica del organismo social; son
discursos propiamente dichos, cuyas proposiciones organizan la informacin, crean argumentos sobre lo que debemos ser y pensar, simbolizan los
proyectos (heterogneos) de diferentes grupos y mantienen la presencia
de las instituciones, slo que a travs de un mecanismo de expresin que
condensa a la vez las posibilidades racionales y emotivas del intercambio
de ideas.
El fenmeno de la imagen es por ello ampliamente explotado. En los
escenarios de accin sta crea, mediante la plasticidad de las nociones que
pone en marcha, una facilidad inmensa para construir la adhesin y para
mantener en el imaginario social las estructuras que culturalmente estn en juego. Uno puede observar, por ejemplo, el orden estatutario que
las instituciones, las marcas o las empresas intentan dar a sus objetos
y a sus agentes, estableciendo su presencia en el territorio de forma
ostensible. Se trata de signos cuya composicin anuncia la capacidad
de control y cuyas decisiones compositivas estn enclavadas en una
construccin imaginaria definida. Al discurso institucional responde con
los valores inversos, por ejemplo, el graffiti, pero ambos discursos dependen uno de otro, pues se definen mutuamente por su oposicin formal,
y la escenificacin de esta batalla traduce las ideas y los valores de las
diferentes identidades que conviven en un territorio. Las imgenes y sus
formas enunciativas son as una de las manifestaciones de las creencias y
las relaciones sociales.
Lo visual considerado en este sentido hace necesario actualizar el
estatuto de la imagen y comprender el modo en que sta desarrolla prcticas cognitivas y estructurantes en un grado similar al que lo hacen las
palabras. De hecho, como lo ha demostrado David Olson7 en El mundo
sobre papel, las imgenes en la cultura occidental han sido un aspecto
primordial para el establecimiento de las relaciones de los sujetos con
su mundo. La propia posibilidad de estructurar la gramtica, la prosa, los
sistemas de escritura y de lectura (que han permitido la construccin de
grandes sistemas de pensamiento), ha estado anclada en los desarrollos
propiamente visuales de los soportes (desde la invencin del alfabeto has7 David R. Oslon, El mundo sobre papel. El impacto de la escritura y la lectura en la estructura del conocimiento, Barcelona, Gedisa, 1994.
41
Figura 1
Los espectaculares
y anuncios
callejeros en
los espacios
pblicos
establecen
argumentos
que deben
adaptarse a
las creencias
del auditorio para
ser persuasivos.
Son formas de
la retrica
contempornea.
ta el libro), y es claro que en la era contempornea, en el mundo digital,

esta condicin no hace sino expandirse. Sin embargo, en el pensamiento
contemporneo, una vertiente que restablece el papel cognitivo de las
imgenes empieza apenas a dibujarse luego de que los presupuestos que
tradicionalmente opusieron a la imagen y la palabra han comenzado a revisarse. Por ejemplo, es patente que la imagen haba sido de suyo un tema
subvalorado por la filosofa, que desde sus inicios estableci una dicotoma entre el logos y las apariencias sensibles, e hizo oponer las palabras,
consideradas como instrumentos mentales, a las imgenes, consideradas
como sensaciones no fiables de la percepcin. Tal confusin no ha hecho
sino mantenerse a lo largo de los siglos en la tradicin filosfica y terica,
impidindonos comprender los fenmenos de la comunicacin y entender la
enorme dependencia que stos tienen de lo formal (de la forma material en
que se manifiestan) para construir su credibilidad. En trminos de lo que
plantea Jacqueline Lichtenstein8 en uno de los estudios que mejor contribuyen a restablecer el papel conformador de lo visual a travs del poder
8 Jacqueline Lichtenstein, The eloquence of color. Rhetoric and painting in the French Classical age,
Berkeley-Los Angeles-Oxford, University of California Press, 1993.
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
desempeado por la pintura y el color, esta oposicin tradicional entre

la palabra y la imagen traduce la oposicin entre la retrica y la lgica:
Lo que las ha opuesto est fundado en el mismo mecanismo que ha separado
la imagen de la palabra, y subordinado aqulla a sta; sin embargo, aunque
los hechos desmienten tal jerarqua, la concepcin metafsica de la verdad
que ha dominado nuestra comprensin del mundo ha relegado al fenmeno
del color a un segundo plano.9
Y en efecto, los fenmenos como el color o la propia categora de lo visual

no han podido ser aprehendidos por la teora ms que de forma vaga e
imprecisa. La imagen, contina Lichtenstein:
Siempre ha ejercido un extrao inters para los filsofos, quienes se debaten
entre la atraccin y el rechazo, la fascinacin y la censura, []; La mezcla de
materiales que producen la enigmtica unidad de la representacin, provoca
un inevitable disturbio para la armona del pensamiento basada en los principios de la razn pura.10
En este debate, donde se ubica tambin uno de los ejes del pensamiento
del diseo, el tema est en la forma en que concebimos las apariencias.
Para una perspectiva mentalista, y para la metafsica de la verdad, la forma
visible de las cosas no es sino un accidente, pues prevalecen las ideas en
su mera abstraccin. Esa tesis est planteada desde Platn, quien en una
de sus clebres afirmaciones iconoclastas deca que la imagen "es una obra
alejada en tres grados de la naturaleza y de lo verdadero y como esa parte
de nosotros mismos con que est en relacin se halla tambin alejada de
lo verdadero, slo malos efectos puede producir."11
Desde luego las ideas platnicas han sido largamente discutidas. Sin
embargo, este punto de partida ha sido programtico en el pensamiento
filosfico hasta nuestros das. Vase por ejemplo el debate reciente que
se habra suscitado con Giovanni Sartori12 y su Homo Videns, donde se
plantea que nuestra sociedad ha dejado de pensar pues es una sociedad

de la imagen y no de las palabras, es decir, considerara que la enajenacin
y la alienacin estaran dadas ms porque las cosas pasan por el simulacro
de lo visual y no por la desigualdad econmica y poltica. Uno podra
conceder a medias: es cierto, el universo de las imgenes ha empobrecido
enormemente la esfera del pensamiento y de la libertad, pero, no se ha
hecho lo mismo con las palabras, con las explicaciones, con las teoras
econmicas, con los medios de informacin o con los discursos polticos?
Hay de veras una sobredeterminacin de lo visual en ese proceso o existe
tambin un prejuicio iconoclasta?
Al parecer el asunto central est en la falsa idea de que las palabras nos conectan con la verdad y las imgenes con las apariencias. En
realidad podemos ver que las palabras, tanto como las imgenes, crean
apariencias de las cosas, dibujan los escenarios, esquematizan. Incluso
podemos preguntarnos: son las apariencias de las cosas tan irrelevantes, por ejemplo, para la accin social y para el pensamiento? O ms
an, el mbito de lo aparente es un fenmeno exclusivo de la imagen?
Lichtenstein13 opina al revs, tanto los productores de imgenes como
los productores de discursos han ejercido en los dominios de lo diverso
y lo aparente, de lo mltiple y de lo emotivo, del cuerpo y de las pasiones.
As, si no queremos perder de vista el enorme poder que desempea el
espacio de las representaciones para la vida social, parece necesario
un replanteamiento: ambas, la palabra y la imagen, as como todos los
lenguajes, producen una apariencia de las cosas, son construcciones
que a travs de la metaforizacin orientan el pensamiento, construyen
el imaginario y organizan la accin social sirvindose de los aspectos
formales a partir de los cuales estructuran los juicios en busca de la
legitimidad. El espectro de la elocuencia es entonces ineludible, pues
como dice Perelman si slo se piensa en lo que aparece14 el terreno de la
manifestacin y de la experiencia prctica es fundamental.
Lichtenstein, op. cit., 1993, p. 3.
Chaim Perelman y Olbrechts Tyteca, Tratado de la argumentacin. La nueva retrica, Madrid,
Gredos, 1989, pp. 193-194. Perelman habla de este tema en su anlisis del concepto de presencia en
la retrica: El discurso dice dar presencia a lo que est efectivamente ausente y que el orador
considera importante para su argumentacin, haciendo ms presentes ciertos elementos ofrecidos
real y verdaderamente a la conciencia.
13
14
Ibid., p. 5.
Ibid., p.
11 Platn, Libro "Dcimo de la Repblica o de lo justo", en Dilogos, Mxico, Porra, 1975, pp. 604-608.
12 Giovanni Sartori, Homo videns. La sociedad teledirigida, Madrid, Taurus, 1998.
9
10
43
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ANTOLOGAS
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Mark Backman, un importante estudioso de los orgenes de la retrica

y la sofstica, por su parte, destaca que la conquista de la sofisticacin
propia de nuestra cultura parte de la identificacin de esa premisa fundamental que hace que la vida social est en gran medida constituida por las
apariencias. Dado que nuestra civilizacin occidental est organizada por
el principio de que una cosa es lo que se dice, otra lo que se piensa y otra
lo que se hace, la verdad slo puede considerarse como una construccin
social mientras que el mbito de la conquista de la opinin y de la toma del
espacio depende en gran medida de las imgenes que se crean. Ese dice
Backman es el origen de nuestra cultura, que heredamos de los griegos: la
conviccin de que la verdad es relativa, la informacin es poder, el cambio
es inevitable, las imgenes son reales y las palabras son herramientas.15
Vemos as que la forma de las cosas, su apariencia sensible, tiene una
importancia poltica indiscutible. En tanto que los hombres, como sealaba
Aristteles, no son seres que se muevan por la razn solamente sino por
las emociones, el poder de las imgenes se convierte en un instrumento
de considerables consecuencias, ya que ellas persuaden mediante la plasticidad y la emotividad que dan a las argumentaciones de las que se hacen
cargo. El diseo grfico, que es de lo que nos ocupamos aqu, sera uno
de los artfices clave en la construccin de la elocuencia y el poder de
sugestin a partir de lo visual. En el siglo xx, este poder habra sido realmente redescubierto y reincorporado al quehacer cultural y social, de ah
que haya surgido la necesidad de crear un mbito de estudio profesional
para este campo, que los siglos del racionalismo y del mtodo intentaron
proscribir infructuosamente. Decimos que se trata de un redescubrimiento
porque ya en las sociedades medieval y sobre todo renacentista se haba
experimentado la necesidad de manejar los elementos plsticos y visuales
como parte fundamental de las estrategias de accin social. Por ejemplo, la
expansin de la Iglesia y la credibilidad en sus relatos religiosos dependieron
en gran medida de la capacidad de la pintura y de la arquitectura de hacer
tangible, narrable y visible el discurso de la teologa, y ello fue decisivo
por ejemplo en el xito de la conquista de Amrica: si la teologa propona
a Dios como el centro del Universo, tal metfora slo poda establecerse
en la credibilidad pblica si las cpulas de las catedrales eran a su vez
15 Mark Backman, Sophistication. Rhetoric and the rise of self-consciousness, Connecticut, Ox Bow
Press, 1991, p. 20.
el centro de las ciudades y ocupaban la mayor altura: los hombres renacentistas estaban al tanto no slo del saber teolgico sino saban que su
poder slo sera viable si llevaban eso al terreno de lo visual, a la retrica
de las formas, y stas al mbito de la accin prctica. No olvidemos que
la narracin divina oblig a la representacin a imaginar una forma visible
de los personajes bblicos, haciendo fuertes tergiversaciones raciales e histricas, pero donde lo que importa es su valor persuasivo: las imgenes no
tienen que ser verdaderas, son simplemente reales, aparecen e impregnan
el imaginario con su poder elocutivo y pragmtico. Las instituciones y el
poder requieren sobre todo de una escenificacin.
Podemos avanzar as nuestra tesis y decir que por lo tanto el escenario visible de las ideas, la presencia de las formas y los atributos
visuales, es una de las maneras en que se encarna la vida democrtica:
los individuos se ven o no representados en el territorio, las formas
postulan las creencias comunes o las de grupos particulares, y el poder
se dirige de forma plstica y sensible a las sociedades, haciendo patente
su posicin y su juego simblico. Los individuos asumen o rechazan los
enunciados visuales, pero la estructura urbana, los mensajes grficos, la
forma de las letras y de las retculas, as como los estilos y temas de las
representaciones abstractas y mimticas, expresan el modo en que son
instituidas las relaciones sociales, pues dan forma a stas en el imaginario
y frente a la colectividad.
Esta dimensin, sin embargo, es poco presenciada y analizada en la
medida en que las categoras empleadas para lo visual suelen remitirse
a una idea que se detiene en la concepcin fsica de la percepcin, o en
sus gestos puramente instrumentales, que es el modo en que las propias teoras de la imagen asumieron el rol secundario que les depar la
filosofa. Los acercamientos a la imagen desde la idea de un lenguaje
visual establecieron una analoga con la lengua, pero en realidad estos
dos campos apenas y se tocan, la imagen es explicada como un campo
aparte y no se inserta el debate de su participacin en los aspectos
relacionados con la conformacin cultural o con el ejercicio de las
contiendas ideolgicas, de donde surgen realmente sus parmetros de
produccin.
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
Figura 2
Las proporciones
grficas para
la identidad
institucional
es otro de
los campos
de accin
del diseo
frente a los
usuarios.
Esos establecen
un carcter
(ethos), una
lgica operativa
(logos) y unas
apelaciones
emotivas (phatos)
a las instituciones
para establecer
su legitimidad.
Sus rasgos
son metforas
sociales.
Si la manifestacin visual est as anclada, esencialmente en la construccin de la vida democrtica, o antidemocrtica, pues lo grfico siempre
habla del estado de las relaciones sociales, lo mismo sucede con la tecnologa, que es un concepto central que a menudo es reducido a su aspecto
instrumental o mecnico, olvidndose su punto de partida esencialmente
poltico (en el sentido ms original del trmino: la organizacin de la polis
a travs de las ideas aplicadas a las acciones). Francis Bacon, ya en el Renacimiento, haba establecido el marco de referencia para la comprensin
de la tecnologa como uno de los enclaves del desarrollo social: la ciencia
producira conocimientos que generaran instrumentos dispuestos a enriquecer la vida democrtica Por ello, para l la tecnologa estaba sustentada
en las humanidades, en la retrica (el dominio de lo posible en el entorno
humano) y no en el logos instrumental, es decir, las ideas polticas y las
formas visuales no eran opuestas, sino complementarias, mutuamente
fecundantes: tal era la plataforma que estableci el Renacimiento para
crear su vertiginosa sntesis entre forma y pensamiento social, donde los
individuos operaran con las creencias propuestas si stas eran expresadas plenamente en la plataforma de lo visible y en el universo de la
accin especfica, para lo que desarrollaron el pensamiento tecnolgico
(e instrumentos como la pintura de aceite, una tecnologa que permita
dar una apariencia casi tangible a las cosas que la pintura representaba,
lo que daba un enorme poder elocutivo a su proyecto poltico).
Podemos observar entonces que la oposicin entre lo terico y lo
prctico, as como la dicotoma entre lo verbal y lo visual, oposiciones que
en la actualidad cuesta trabajo superar, estaban resueltas de principio,
pues las humanidades conceban la tecnologa y las formas como parte de
un arte integrante, no dividido an en disciplinas (como sucede hoy con
las ciencias sociales, la esttica, la ingeniera, la arquitectura, las artes
plsticas, las cuales casi no tienen dilogo entre s).16 Y es que en efecto,
el universo de las ideas polticas y su relacin con la constitucin de las
situaciones humanas, slo es comprensible si los fenmenos son vistos
integralmente como ideas que parten de lugares del pensamiento pero
se manifiestan en experiencias concretas, de forma plstica y emotiva,
es decir, si la apariencia realiza lo que se piensa.
En el universo contemporneo es fcil ver que una vertiente decisiva
de lo social es el resurgimiento del poder conformador de la tecnologa
y el diseo, que se inserta en nuestra vida prctica poniendo en accin
el logos de la ciencia a travs de lo prctico y de la emotividad surgida
de los elementos formales. Como una dimensin de la construccin de
la democracia y del orden social, el diseo y la tecnologa vinculan el
funcionamiento y el placer de los productos otorgndole a su composicin
una realizacin a la vez tcnica, metafrica y visual. La escisin entre las
disciplinas y la instauracin de los mtodos y de la razn pura habran
desfasado al pensamiento del diseo de su capacidad de mantener esta
unidad. Y ms an, habran creado muchos estigmas. Por ejemplo el de
la esttica, que propone una mirada sobre los fenmenos basada en la
16 Una exploracin sobre la identidad epistemolgica del diseo no podra sino considerar, por tanto,
el mbito de las humanidades como un eje articulador. Esta perspectiva se puso de manifiesto en el
Congreso Internacional de Historiadores e Investigadores del Diseo, realizado en la Universidad de
Barcelona en 1999. En dicho congreso, que reuni a varios de los investigadores ms prominentes
del diseo en el mundo, se elabor una carta dirigida a la UNESCO con el propsito de solicitar una
clave propia para esta disciplina hasta ahora registrada como un apndice de la ingeniera a fin
de organizar su avance acadmico y de trazar su identidad propia frente a la comunidad cientfica
internacional. En el documento se argumenta que "como toda profesin inmersa en la vida econmica de una sociedad, el diseo ha generado a lo largo de su historia una serie de conocimientos que
componen un cuerpo doctrinal suficientemente coherente y estructurado como para que se pueda
hablar del diseo como una disciplina, (que) por la ndole de su marco disciplinario se propone que se
incluya como ciencia integrante del rea de Humanidades, atendiendo a la proximidad metodolgica
y doctrinal con el resto de las ciencias ya incluidas en la misma".
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percepcin formal y en los paradigmas de la composicin y el gusto puramente esttico, que se deslinda de los principios prcticos y sociales
de los que se deriva (prctica que habla a su vez de una forma de construccin social); ello tiene su correlato en la ciencia, que casi siempre
es pensada fuera de sus fundamentos humansticos y as sucesivamente.
Todo esto habra repercutido en una configuracin de la disciplina del
diseo que tiene, por un lado, prcticas tcnicas escasamente conceptualizadas y por otro, teoras abstrusas incapaces de impactar en las
decisiones formales concretas.
Vemos as que la deslegitimacin de las artes retricas, de las humanidades y de los sistemas de pensamiento prctico, que no establecan
una fractura entre el logos y la manifestacin sensible de las cosas, es en
buena medida lo que habra sacado al diseo de una plataforma suficiente
para establecer su lugar social. El filsofo estadounidense Richard McKeon,
uno de los autores que mayor nfasis puso en esta necesidad de reestructurar el papel de las humanidades en la epistemologa del diseo y la
tecnologa, hablaba de la ineludible tarea de vincular las formas sensibles
con el impacto que ejercen sobre la vida comunitaria. En su texto Los
usos de la retrica en una era tecnolgica, McKeon sostiene que el pensamiento prctico, constituido como tekhn, se basa en esquemas, lugares
de pensamiento, los cuales se aplican a la accin social con consecuencias
especficas.17 El arte de la invencin tendra fundamentos profundos en
la construccin de la democracia, y la retrica tendra que ser restituida
por su papel poderosamente conformador y no verse ms como una mera
17 Cf. Richard McKeon. El tema de los esquemas como modelos retricos que conforman la accin
social ha sido desarrollado tambin por otros autores. Se plantea que la cultura se organiza y estructura en modelos culturales, que son compartidos de forma intersubjetiva por los miembros de
un grupo social, y estos modelos culturales no son slo herramientas de comprensin sino tambin
fuerzas que dirigen los comportamientos del grupo y de los individuos. De acuerdo con esta corriente de investigacin, un modelo cultural se define tambin, en trminos de cognicin humana,
como esquema cognitivo mediante el que la intersubjetividad es compartida por un grupo social. Roy
DAndrade, A folk model of the mind, en Naomi Quinn y Dorothy Holland (eds)., Cultural models in
Language and Thought, New York, Cambridge University Press, 1987, p. 112. La teora de los esquemas,
como el mismo DAndrade reconoce, es la llave para la interpretacin de la cultura y la capacidad
cognitiva. Con ello coincide Casson: los esquemas son la base de todo el proceso de informacin
humana y proporcionan a los modelos la flexibilidad y la generalidad suficientes como para explicar
cmo se organiza el conocimiento cultural en paquetes de dimensiones (cognitivas) razonables para
ser aprendidos y aplicados en diferentes contextos. R. Casson, Schemata in cognitive anthropology,
en Annual Review of Anthropology, no. 12, 1983, pp. 429-462.
ciencia de la ornamentacin. Ello deslindara al diseo de los intentos por

fundamentarlo en la ciencia (como cuando se intenta establecer las leyes
de la percepcin, de la forma, del color, de la legibilidad, etc.) o en el arte
(pues el diseo afronta explcitamente sus consecuencias prcticas), ya
que por definicin se trata de una ciencia de lo posible y de lo social y
no de lo necesario o de lo puramente esttico.
Las imgenes son entonces formas plenas de la elocuencia de las
ideas sociales.
Ellas tocan nuestra tica, nuestra ideologa, nuestro pensamiento; encarnan valores, ideas, creencias. Son en este sentido agencias (en el sentido
que Kenneth Burke daba a este concepto)18 producidas por alguien con fines
estructurantes, persuasivos, y sus elementos estilsticos definen siempre su
ubicacin social. Ello puede remitirnos a la explicacin que John Berger
intentaba darnos sobre ciertos cuadros: ah donde la esttica observa
lneas de luz, escalas de composicin, matices de color, sobre un cuadro
que en realidad habla del resentimiento social de los desclasados frente al
avance de una burguesa ramplona, no hay sino mistificacin.19 Y lo mismo
sucede con las teoras contemporneas: ah donde se ve pura tcnica de
composicin de lectura para la legibilidad hay una implantacin simblica de ciertos valores del orden (que es una metfora del orden social);
o cuando la ruptura de las retculas posmodernas aparece, la exaltacin
de la irracionalidad no es tampoco un fenmeno puramente esttico sino
una metfora social.
Pero como quiera que el estudio de lo visual ha estado desprovisto de
una explicacin profunda de sus mecanismos de simbolizacin cultural y
social, ello ha dado origen a prcticas poco fecundas para la democracia:
18 En su Gramtica de los motivos, Kenneth Burke elabor sobre la base de la retrica un modelo
en el cual se establece el carcter de las acciones humanas y sus consecuencias sociales. Como
los hechos son realizados por el hombre de acuerdo con criterios histricamente construidos y con
propsitos especficos, habla as de la posibilidad de observar la accin bajo las nociones de Acto,
Escenario, Agencia, Agente y Propsito. Estas dimensiones estn involucradas en los actos y sirven
para comprender los fenmenos poticos, narrativos, polticos, tecnolgicos, ficcionales, o cientficos,
que siempre son agencias realizadas por alguien con propsitos persuasivos y con estrategias particulares. Es un modelo que invita tambin a comprender, dentro de la retrica, no slo los hechos
lingsticos sino los actos humanos en general, por ejemplo los fenmenos visuales o corporales,
(Vase Burke, 1990).
19 Berger se refiere a un cuadro de Frans HaIs, Regenta of the old mens alms house, el cual haba
sido analizado por Seymour Silve aplicando criterios puramente estticos, como un problema de
profundidad y armona lumnica.
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
eso sucede particularmente en los mbitos acadmicos de estudio del diseo y especialmente en los pases subdesarrollados, donde una saturacin
de anuncios en las calles y una hiperexposicin de metforas y contenidos
antidemocrticos surgen sin control alguno. El diseo, las imgenes, las
tecnologas, son asumidas subvalorando su papel estructurante, y cobran
espacio sin una planeacin que vaya ms all de la frontera del gesto
expresivo (basado casi siempre en lugares comunes) o de la aplicacin
pasiva de la tecnologa, que crea normalmente falsas expectativas.
Si, como seala Enric Satu siguiendo a Habermas,
la definicin del perfil de la ciudad [...] hoy es el resultado de un simple
proceso de acumulacin de anuncios en las calles, en los muros y en las
azoteas, a ello se ha sumado el proyecto ldico e irreflexivo del consumo as
como la aparicin del diseador que establece una relacin diseo-consumo
lamentable, concretada desde una relacin superficial [...] ejercida desde el
mnimo esfuerzo de aquellos que hallan un placer hedonista automtico en
la percepcin de las formas y que rechazan de plano en reaccin atvica
reflexionar o simplemente interesarse por los contenidos. 20
Es imposible no decir que la educacin del diseo en nuestro pas no ha

favorecido otro escenario. En la medida en que no se genera una coordinacin conceptual sobre los aspectos sofisticados del diseo grfico, o
estudios que permitan desarrollar puntualmente sus competencias especficas a un grado depurado de anlisis (sobre las tipografas, las retculas, la
organizacin de enunciados y argumentos, de las seales y las pginas
electrnicas), la cultura del diseo seguir siendo una simple aplicacin
pasiva de las tecnologas en boga, con importantes consecuencias para
la composicin social (una composicin particularmente desinformada).
Quiz por ello la presencia de nuestro diseo grfico en el panorama
internacional no haya merecido mayor reconocimiento: al hablar del
mbito latinoamericano y mexicano, el mismo E. Satu, por ejemplo, en
su libro sobre la historia del diseo grfico, se interesa bsicamente en las
figuras consagradas en el pasado y fuera de los mbitos acadmicos:
20 Enric
Satu, Los demiurgos del diseo grfico, Madrid, Mondadori, 1992.
Posada, el Taller de la Grfica Popular, Vicente Rojo, etc., ya que en el

diseo actual como en el resto de Amrica Latina, sigue imperando el
modelo americano ms estereotipado, al que hay que obligarse, simplemente, a copiar. 21
Si las imgenes generan esquemas y la tecnologa es un mecanismo
para hacer efectiva la persuasin a travs de la accin, la construccin
de la organizacin social y los hbitos culturales tienen necesariamente
el diseo como uno de sus ejes. El diseo es uno de los instrumentos
que mantienen las creencias y los smbolos a travs de los hechos prcticos, y la economa de las prcticas es uno de los aspectos centrales
de la produccin de lo artificial en esto que hemos llamado sociedad
industrial o sociedad de la informacin. La cultura puede verse as
tambin no slo como un resultado, sino como un conjunto de posibilidades, ya que est organizada por esquemas y lugares de pensamiento
construidos humanamente, pero en la que pueden generarse a su vez
otros. De este modo, si la tecnologa es el pensamiento prctico vuelto
instrumento, podemos ver que el diseo establece una relacin con la
tecnologa no slo a travs del uso de artefactos, sino que sus propias
decisiones enunciativas y plsticas tienen su propio estatuto tecnolgico, pues generan esquemas sociales y se valen para ello de tcnicas
especializadas.
Cmo se ha abordado hoy este debate? Recientemente se ha
planteado una dicotoma entre la retrica moderna y la posmoderna,
haciendo alusin a la naturaleza de otra dicotoma entre orden y
desorden, tenida como central en el debate del diseo. Sin embargo,
es necesario recordar que el diseo no se agota entre el orden y el
desorden, sino que existe entre ellos una relacin dialctica: el hombre,
a travs del diseo, ordena, desordena y reordena; las corporaciones,
los programas de estudio o las pginas web tienen un orden, y estos
rdenes se someten a cambios. El diseo sera as una prctica de la
reordenacin, pues las colocaciones desde las que es resuelto el universo
de la experiencia pueden replantearse para la formacin de nuevos resultados y nuevas formas de organizacin comunitaria: el trasfondo de esta
cuestin no es esttico o formal, sino tiene que ver con la conformacin
21 Enric
Satu, El diseo grfico. Desde sus orgenes a nuestros das, Madrid, Alianza Editorial, 1992.
51
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de las colectividades y sus relaciones polticas. 22 Reordenar es, en este

sentido, proponer nuevos esquemas para resolver y enriquecer las situaciones humanas. Por ello en las investigaciones y programas recientes, y
para superar la identidad de lo grfico como una actividad reducida a un
simple fomento del consumo, se ha puesto nfasis en centrar el diseo en
su insercin en las conductas sociales, en su participacin en la vida democrtica, lo que permitira recuperar su identidad como disciplina. El diseo
grfico tendra que desarrollar sus posibilidades para ampliar la capacidad
de lectura, para hacer ms accesible la informacin, para optimizar las
cualidades didcticas de los materiales educativos, para otorgar presencia y elocuencia a los argumentos comunitarios en las circunstancias de
comunicacin y para generar un dilogo ms acorde con las necesidades
de los usuarios, lo cual slo es posible si se comprende que las formas
son expresiones de las creencias y los juicios, puestas en operacin frente
a los individuos.
En la discusin reciente del diseo grfico, se ha introducido una
palpable tendencia a ubicar sus principios no en la idea del mensaje o de
la forma, sino en las situaciones humanas,23 que son siempre ncleos especficos y problemticos de la composicin social que pueden ser dotados
22 Otra de las manifestaciones de la apreciacin posmoderna del diseo es la que habla de la
inmaterialidad". Toda manifestacin del diseo es, a la vez, material en cuanto que depende de las
formas aplicadas a las cosas, e inmaterial en cuanto que moviliza las creencias y las ideologas. La
idea de complejidad, inmaterialidad, desorden ha comenzado a aparecer entonces ms como una
justificacin ideolgica de la irracionalidad de la sociedad moderna, en especial como trasfondo de
la irracionalidad del mercado global, que exige el desplazamiento de la argumentacin a un lugar
improbable. La idea de inmaterialidad y complejidad dota de un estilo a la publicidad contempornea,
le da ese halo de arte conceptual que necesita para sus fines, bien materiales por cierto.
23 Ejemplos de esta tendencia se pueden encontrar en textos como el de Jorge Frascara, Diseo
grfico para la gente, Buenos Aires, Ediciones Infinito, 2000 o en O. K. Holland, "Designers Branding
the world" en O. K. Holland (editor), Design Issues: how graphic design informs society, Nueva York,
Allworth Press, 2007, as como en un artculo de Jordi Forlizzi y Cherie Lebbon, From formalism to
social significance in communication design en la revista Design lssues, Vol. 18, nm. 4, otoo de
2002, pp. 3-13. Forlizzi y Lebbon sostienen ah que los "mtodos centrados en el usuario permiten a
los diseadores de la comunicacin crear la oportunidad de generar un dilogo compartido con sus
espectadores y, lo ms importante, crear la oportunidad de producir cambios sociales y de conducta.
Cuando el diseador y el espectador estn activamente implicados en un dilogo compartido, ambos
devienen participantes activos en la interpretacin de los mensajes visuales. Como resultado, el
diseador adquiere mayor poder, pues deja de ser un decorador de mensajes y se convierte en un
agente que tiene influencia en las implicaciones sociales deliberando mediante un dilogo visual. Las
imgenes sirven como datos para la indagacin social y cultural, pues ellas son piezas concretas de
informacin visual que representan conceptos abstractos en la vida social y cotidiana".
de contenidos e ideas generadoras, haciendo alusin al propio estatuto

estructurante que sus decisiones semnticas tienen. Por ejemplo, uno de los
fenmenos problemticos del diseo grfico, que diversas instituciones han
detectado, es el tratamiento que los carteles dan a los temas relacionados
con los servicios pblicos o las campaas de difusin sobre la discapacidad,
la seguridad o la educacin. Siempre con buena voluntad pero basados en
lugares comunes, estos carteles no argumentan sino por la apelacin a la
bondad, que es una premisa que en ltima instancia simplemente refuerza
las actitudes que se intenta combatir. Si la labor plstica esmerada de
estos carteles les permite participar en concursos y en revistas, o ganar
lugar en las exhibiciones, ello no habla sino de una carencia fundamental
del diseo, ya que el problema de su contenido y de su calidad argumentativa frente a la situacin no puede quedar simplemente al margen. El
valor periodstico de los enunciados del diseo, es decir, su capacidad de
exponer las ideas de un modo problematizante y socialmente productivo,
no es un asunto de composicin, sino de competencia argumentativa, y
ese es el ncleo que la disciplina se ha debido trazar para su desarrollo. De
hecho, muchos de los temas del diseo actual se han desarrollado en este
sentido, plantendose el papel generativo que las imgenes pueden otorgar
a las circunstancias de aprendizaje, de informacin y de accin social. A
pesar del despliegue inmenso de anuncios y productos comerciales en
los que lo grfico parece expandirse, sera ingenuo pensar que ste es el
campo de desarrollo del diseo por antonomasia (y aun habra que dar
cuenta de estas prcticas como una vertiente de la organizacin social):
la investigacin y produccin de lo grfico se plantea tambin retomar el
papel y la capacidad conformadora de sus contenidos en otros campos
de la informacin que son necesarios para la democracia y el enriquecimiento de la vida colectiva. A ello se circunscribe tambin su desarrollo
tecnolgico, y como asunto de la polis, la orientacin social del diseo
slo puede producirse a travs de la educacin, otra de las asignaturas
pendientes de nuestra pretendida democracia.
53
54

Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
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55

Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
Aportaciones del
"lugar comn"
a la creatividad
en el diseo
Facultad de Filosofa y Letras, UNAM. Presentado en el seminario

"Retrica y Diseo" en la UAM-Xochimilco, primavera, 2009.
56
NIHIL NOVUM SUB SOLE: NADA NUEVO BAJO EL SOL
omo se sabe, la prctica retrica se despliega en cinco operaciones mayores:

inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio, precedidas por la intellectio. En
estas pginas nos interesa un aspecto de la inventio (invencin): los tpicos,
tambin llamados lugares comunes.
Para comprender la funcin primordial de la inventio en la constitucin
del discurso observemos el siguiente diagrama:
Intellectio
Inventio
Dispositio
Elocutio
RES
MARIANA OZUNA CASTAEDA
VERBA

Memoria
Actio
operaciones no constitutivas
del discurso
De ah que la invencin se defina como el descubrimiento (excogitatio)

de las cosas verdaderas o verosmiles que hagan probable la causa.1 Y es
justamente por el trmino excogitatio que puede traducirse como encuentro por medio de la reflexin, imaginacin, invencin, la facultad
de imaginar2 que la inventio debe considerarse como una operacin
extractiva, es decir, de ella se extrae el asunto a tratar y cmo tratarlo,
la res. 3 La importancia de esta operacin puede ponderarse en los cinco
libros que le dedica Quintiliano (del III al VII) frente al menor espacio que
1 Retrica
a Herenio, Madrid, Gredos, 1997.

Sigo las sugerencias de David Pujante, en su Manual de retrica, Madrid, Castalia, 2003, p. 79.
3 Roland Barthes, La aventura semiolgica, Barcelona, Paids (Paids Comunicacin), 1993, p. 123.
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Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
dedica a los otros.4 Podemos encontrar un refuerzo a la concepcin extractiva de la invencin en Quintiliano, en su captulo "De los argumentos o
pruebas donde habla de "los lugares de donde se sacan los argumentos,
que son aquellos como manantiales de donde debemos sacar las pruebas
(Institucin oratoria, lib. IV, cap. X).
Esos manantiales son justamente los lugares comunes de la invencin.
As dice el mismo rtor de ellos: "antes que ellos saliesen a luz, ya otros
las haban discurrido [las pruebas], y despus se redujeron a arte estas
observaciones. Prueba de ello es que sus recopiladores, sin inventar nada
nuevo, no hacen ms que valerse de los ejemplos de los oradores antiguos,
los cuales nicamente fueron los inventores. La invencin extrae el asunto
y las maneras en que ste ha sido ya tratado y puesto en un depsito o lugar.
La anterior cita de Quintiliano puede leerse de varias maneras, y es
en estas maneras en las que hallaremos claves de productividad del pensamiento retrico para el diseo:
a) Ya todo ha sido antes formulado, es imposible ser absolutamente
original, novedoso; esto puede expresarse en el lugar comn: No hay
nada nuevo bajo el sol.
b) Cada poca elige, re-activa, adapta y actualiza o construye su propia
tradicin de lugares comunes.
La primera interpretacin apela a una naturaleza humana esencial; sin
embargo tambin podra entenderse en un sentido menos estricto: la tradicin es rica, proteica, de ella pueden seguir extrayndose ideas verosmiles.
Ahora bien, en el segundo caso se trata de aceptar el hecho de que, independientemente del repertorio probado y asentado por la tradicin, cada
poca construye marcos de verosimilitud y de lo probable. Esta postura
se funda en que, aunque la Historia (los actos objetivos) no se repite, los
seres humanos contamos con un escaso repertorio de maneras de significar
la realidad,5 y estas escasas maneras han sido heredadas y aceptadas por
sociedades, culturas y civilizaciones: para acordarse de las cosas basta
reconocer el lugar en que se hallan, asever Aristteles.
4 Se incluye ah la dispositio; mientras que la elocutio ocupa del VIII al X; el libro XI se consagra a las
dos operaciones consideradas no constitutivas del discurso: actio y memoria.
5 Miller, Carolyn R. "Genre as Social Action" en Aviva Freedman Peter Medway (eds), Genre and the
New Rhetoric. Londres, Taylor & Francis, 2005, pp. 20-34.
Dado que la retrica no trata con la verdad, sino con lo verosmil, con lo
posible, proporcionando una posible respuesta pero no la nica, el planteamiento retrico comparte con el diseo justamente esta necesidad de
brindar soluciones probables a problemas complejos o indeterminados.6
Si aceptamos la retrica como plataforma terica y prctica para
el diseo, cabe preguntarse por el momento inventivo del proceso de
diseo: cul es la res en cada caso?, y as el diseador es llevado a extraer de los lugares en que se ha depositado ese cmulo de experiencias
significativas y configuradoras para llevar a cabo un producto verosmil,
que responda de cierta manera a un cierto problema en cierto momento.
Ahora bien, dnde y cmo ubicar esos lugares? Intentaremos responder
a esto en las siguientes pginas.
NOCIN EXTRACTIVA, MS QUE CREATIVA
La idea extractiva de la retrica permite pensar crticamente uno de los
supuestos acerca de la creatividad que provienen sobre todo del siglo
XIX centuria romntica. Me refiero a la idea de genio creador que
consolid la escala de perfeccin de pensamiento romntico: Dios es el
Primer hacedor; el Hombre es, en tanto creacin suya, el Segundo hacedor.
Como se ve claramente, analogar Dios al Hombre, insufla en ste las potencias divinas: el Hombre crea con slo concebir pensamientos, con slo
pronunciar palabras, sus acciones estn cargadas con la posibilidad de ser
intervenciones colosales; de qu depende esto? De su talento. Y qu es
el talento?: algo intangible, intransferible, que hace al artista un ser nico,
irrepetible. Es eso que lo hace nico lo que lo vuelve diferente del resto de
los seres humanos, es aquello que lo eleva por encima, una condicin que
es envidiada por muchos y que lo condena a vivir fuera o al margen de las
reglas sociales: de esta postura histrica se desprende el hecho de que los
poetas o artistas decimonnicos, expulsados del consolidado sistema social
capitalista, se vieran como los pobres (cmo explicaramos la contradiccin
con esta idea en nuestro tiempo, cuando los artistas no slo hacen fortunas
sino que stas son parte de sus atributos como artistas?). En su trgica
6 Richard Buchanan, "Declaracin por diseo: retrica, argumento y demostracin en la prctica
del diseo" en http://mexicanos diseando.org.mx
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Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
condicin finita el hombre romntico, a pesar de su fragilidad, puede, por

medio de sus obras, rozar la inmortalidad y la trascendencia.
Ahora bien, esta concepcin no deja de ser fascinante, en tanto que
combate la sistematicidad y el mtodo, descarta el estudio o cualquier
va para alcanzar el tan codiciado apelativo de artista. Pero no siempre
fue as. El artista no siempre fue definido por su intangible talento, y eso
puede observarse en algunas representaciones del artista. (Figuras 1 y 2).
Figura 2
Francisco
de Zurbarn,
San Lucas
como pintor,
ante cristo
en la cruz,
1630-1639.
Figura 1
Carl Spitzweg
El pobre poeta,
Francisco
de Zurbarn,
1835.
Como podremos ver en las imgenes, el artista bien puede ser el autor
y vendedor de su obra, considerada como producto del trabajo, y que debe
lidiar con el comprador (Figuras 3 y 4); o bien, conforme fue adquiriendo
la tan anhelada posicin social, se mira a s mismo definido por sus atributos (pincel, leo, paleta), a la manera en que se haca con los nobles,
los gobernantes, los militares, los eclesisticos, los santos o los hroes de
la tradicin grecolatina (Figura 5).
Tambin puede vrsele definido por su lugar de trabajo, su ambiente natural: el estudio o taller, en el cual no siempre se le ve integrado o laborioso,
sino que a veces se torna hostil o ajeno; en el caso del cuadro de Rembrandt,
la perspectiva deja al pintor empequeecido e indefenso ante la empresa
artstica representada por el leo que se antoja de mayor tamao que el
artista; o bien puede citarse el caso de Pietro Longhi, cuyo artista da la
espalda al espectador del cuadro, dejando en primer plano a los modelos
(Figuras 6, 7 y 8).
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Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
Figura 3
Jos Antolnez,
El pintor pobre,
1670.
El artista tambin se ha visto completamente

integrado al statu quo abandonando en la seguridad de su morada cualquier indicio de su naturaleza divina, abrazando fuertemente los bienes
domesticados de la burguesa: el matrimonio, el
hogar apacible en algn elevado lugar desde donde se divisa, cmodamente, el mundo (Figura 9).
Podemos notar una crtica a este protagonismo
del artista en algunas imgenes desconcertantes
(Figura 10), o bien en otras donde aunque se advierten las seales de lo artstico en la morada del
artista, ya no se ve al artista (Figura 11).
Que el artista o el diseador se considere un
Segundo hacedor, cercano a Dios, es parte de las
creencias aceptables (verosmiles), y se convierte
por lo tanto en un lugar comn del arte y de la
creatividad. Desde esa ptica, la creatividad es
parte de ese cmulo de creencias, y es preciso
estar conscientes de que stas son parte de las
ideas aceptadas. Lo mismo sucede si decimos que
el artista es un trabajador o un comerciante: sin
que necesariamente sean verdades, s son lugares
comunes.
No pensamos aqu los lugares comunes (tpicos) como casilleros de
formas vacas (lgicas), sino como una reserva de formas llenas, que poseen
las siguientes caractersticas:
Se presentan como frmulas lingsticas, consagradas por la prctica
discursiva de las sociedades.
Son histricos, epocales.
Transmiten y refuerzan valores sociales, y tambin pueden transformarlos.7
7 Elisabeth, Frenzel, "Nuevos mtodos en una antigua rama de la investigacin: dos dcadas de
investigacin sobre Stoffe, motivos y temas", en Cristina Naupert, Tematologa y comparatismo literario, Madrid, ArcoLibros, lecturas, 2003. Y tambin Jon Hesk, "Despisers of the Commonplace:
Meta-topoi in Attic Oratory" en Rhetorica, Vol. XXV, Issue 4, 2007, pp. 361-384.
Al ser histricos son cambiantes, de manera que al hallarnos con alguno damos con
una pieza de las creencias de la sociedad
en la que opera el tpico, y que en muchas ocasiones sigue vigente en algunos
mbitos de nuestra sociedad. Al decir que
transmiten, refuerzan y transforman valores, hago referencia a la dimensin pragmtica del lenguaje: los lugares comunes
realizan acciones, ms que decir; nos hablan, eso sucede por ejemplo en la frase
Madre slo hay una8 que est cargada de
sentido social en torno a las creencias comunes sobre la maternidad, se le asocia con el hecho biolgico, que se pone
por encima de cualquier otro; sin embargo, tambin podemos escuchar otra
creencia al respecto: Madre es la que cra. En ambos casos las frases no
slo predican (dicen de) la maternidad, sino que hacen al decir, esto es:
afirman, respaldan, prolongan una cierta manera de entender una relacin entre la madre, el hijo y la sociedad, decirlas es respaldar una accin
social. A pesar de que los tpicos pueden
transformar los valores sociales por medio de diferentes recursos (parodia, irona,
refutacin), sta no es su tarea principal,
sino la opuesta: la de mantenerse como
anclajes simblicos.
La literatura y tambin las artes en general han sido las prcticas discursivas a
las que han recurrido quienes emplean la
tpica como mtodo de anlisis (literatura comparada o el comparatismo) de esas
mismas expresiones artsticas, as como de
la tradicin. Sin embargo, eso no significa
8 Aunque los tpicos son formulaciones lingsticas, no deben confundirse con los refranes, que
guardan contenidos no tan complejos o simblicos. Los refranes son moralejas que se aplican para
realizar acciones concretas, finitas, que no necesariamente funcionan como creencias o dispositivos
inventivos.
Figura 4
Pieter Brueghel,
El viejo,
el pintor y
el comprador,
1565.
Figura 5
Vicente Lpez
y Portaa,
El pintor
Francisco
de Goya, 1826.
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ANTOLOGAS
Mariana Ozuna

Teora
que no se pueda acudir a la observacin de las prcticas discursivas cotidianas (publicidad, periodismo, imgenes de amplia circulacin, formatos,
plataformas, etc.) para indagar los lugares en los que en nuestro entorno
residen esas formas llenas.
As, el momento en que se decide el tema o asunto (res), es tambin el
momento en que se inicia el proceso de reconocer el lugar en que otros la
tradicin, la sociedad han puesto esas mismas cosas de las que queremos
hablar.9 Para apreciar el provecho analtico al tomar conciencia de los lugares comunes en nuestra cultura, analizaremos el alcance del que es quiz
uno de los tpicos fundamentales a lo largo de los siglos en Occidente.
Figura 6
Philip Galle,
El taller
de un pintor,
Ca.1595.
Figura 8
Pietro Longhi,
Pintor en
su estudio,
1740-1745.
Figura 7
Rembrandt,
El artista
en su estudio,
1626-1628.
9 Si bien hemos dicho antes que la Historia no se repite, tambin hemos dicho que hay un repertorio
limitado de maneras de dar sentido a los hechos objetivos de la Historia. Esto ha sido desarrollado
en la categora rhetorical situation, es decir, que los seres humanos percibimos las semejanzas en
sucesos recurrentes (guerras, epidemias, desastres naturales, muerte, nacimiento, etc.). Una vez que
se establece que un hecho es parte de una recurrencia y se incorpora a una forma de ser significado,
de ser dicho, adquiere forma dentro de una situacin retrica especfica o de cierta clase. As, las
semejanzas cobran relevancia al momento de decidir de qu manera entender tal o cual hecho
objetivo. Cf. Carolyn R. Miller, Genre as Social Action en Aviva Freedman y Peter Medway (comp.),
Genre and the New Rhetoric, Londres, Taylor & Francis, 2005, pp. 20-36.
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ANTOLOGAS
Mariana Ozuna

Teora
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Figura 9
Friedrich
Overbeck,
Retrato del pintor
Franz Pforr,
1810.
Figura 10
Alexander Gabriel
Decamps,
El mono pintor,
1833.
Figura 11
Martinus
Rorbye,
Vista desde
la ventana del
artista, ca., 1825
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Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
LOCUS AMOENUS, UN LUGAR INFINITO
Haba una primavera eterna, y apacibles cfiros de tibia brisa acariciaban

a las flores nacidas sin simiente. Pero adems la tierra, sin labrar, produca
cereales y el campo, sin que se le hubiera dejado en barbecho, emblanqueca
de espigas cuajadas de granos. Corran tambin ros de leche, ros de nctar,
y rubias mieles goteaban de la encina verdeante.11
Locus amoenus significa literalmente el lugar ameno, placentero. El origen de este tpico se remonta a la llamada Edad de Oro de la que se habla
entre los griegos:
vivan como dioses con el corazn libre de preocupaciones, sin fatiga ni miseria, y no se cerna sobre ellos la vejez despreciable, sino que siempre con igual
vitalidad en piernas y brazos, se recreaban con fiestas ajenas a todo tipo de
males. Moran como sumidos en un sueo, posean toda clase de alegras, y
el campo frtil produca espontneamente abundantes y excelentes frutos.
Ellos contentos y tranquilos alternaban sus faenas con numerosos deleites.10
La Edad de Oro de Hesodo evoca un tiempo remoto, primigenio, en el

que destacan ya algunas caractersticas de este lugar ideal: abundancia
sin trabajo, salud y descanso (acaso suena conocido?). Hay que resaltar que ste es un lugar en la naturaleza. He aqu otro testimonio de la
antigedad:
La edad de oro fue creada en primer lugar, edad que sin autoridad y sin ley,
por propia iniciativa cultivaba la lealtad y el bien. No existan ni el castigo ni
el temor, no se fijaban, grabadas en bronce, palabras amenazadoras, ni las muchedumbres suplicantes escrutaban, temblando, el rostro de sus jueces, sino
que sin autoridad vivan seguros. [Todava no estaban las ciudades ceidas por
fosos escarpados; no haba trompetas rectas, ni trompas curvas de bronce,
ni cascos, ni espadas;] sin necesidad de soldados los pueblos pasaban la vida
tranquilos y en medio de suave calma. [...] la misma tierra, a quien nada se
exiga, sin que la tocase el azadn ni la despedazase reja alguna, por s misma lo
daba todo; y los hombres contentos con alimentos producidos sin que nadie los
exigiera, cogan los frutos del madroo, las fresas de las montaas, las cerezas
del cornejo, las moras que se apian en los duros zarzales, y las bellotas.
10 Hesodo, Los trabajos y los das, Mxico, UNAM, Instituto de Investigaciones Filolgicas, Centro de
Estudios Clsicos, Bibliotheca Scriptorum, Graecorum et Romanorum Mexicana, 1979. (Cursivas de la
autora).
De nueva cuenta vemos la abundancia, la inexistencia del trabajo y la naturaleza feraz. Sin embargo, aqu se menciona otro aspecto: la ley, elemento
de primera importancia en nuestra civilizacin, principio absolutamente
humano y de orden moral, que en la Edad de Oro no era necesario. Hay
que advertir tambin el colorido que aparece en esta naturaleza (rojos,
morados, caf; fresas, cerezas, moras, bellotas), adems de que los smbolos del elemento fecundador los ros de leche y nctar prolongan la
sensacin cromtica y degustativa.
El tpico del locus amoenus, que en las tradiciones paganas griega y
latina se relaciona con el deleite y la holganza bajo la sombra fresca y sobre
la hierba, sobrevive y se asimila a la idea de Paraso y de Jardn del Edn.
En la pintura de Henri met de Bles titulada precisamente El Paraso,
puede observarse la narracin del Gnesis, desde la creacin del hombre,
la extraccin de la costilla de donde se crear Eva, hasta la expulsin de
los pecadores. Confluyen en la imagen tres elementos que se volvern
constitutivos de la idea de Paraso: el agua, el bosque verde y los animales
libres. En la ejecucin de esta pieza, adems hay que prestar atencin
a la forma circular. El lugar comn es material y al mismo tiempo es
forma: es tanto el material del que se extrae el argumento, es decir, la
forma vaca (naturaleza), como la forma o estrategia retrica que asume (prado verde, circundado por ros frescos, clima agradable, animales
pacficos, abundancia de comida = Paraso; crculo = figura perfecta,
que separa el dentro del afuera, lo protegido o sagrado de lo profano;
separa lo que est en el tiempo y por lo tanto es perecedero, de lo que
no lo est: lo eterno).
De esta manera, el locus amoenus no es slo una frmula lingstica
que se emplea en la literatura a lo largo de los siglos,12 sino que constituir
11
12
Ovidio, Metamorfosis, Barcelona, Alma Mater, 1964. (Cursivas de la autora).

Ernst R. Curtius, Literatura europea y Edad Media latina, Mxico, FCE,1955.
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Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
una manera de mirar. El caso ms sorprendente y documentado son los

testimonios sobre las primeras impresiones acerca del paisaje americano,
que antes del descubrimiento no tuvieron otra manera de decirse: "y llegando yo aqu a este cabo, vino el olor tan bueno y suave de flores o rboles
de la tierra que era la cosa ms dulce del mundo".13
El tpico nos revela en este hecho objetivo (histrico) su capacidad mediadora, es decir, de estabilizar lo desconocido (los nuevos parajes, habitantes,
plantas, objetos y lugares nunca vistos) por medio de lo conocido (el tpico,
la tradicin simblica del lugar comn). Al mismo tiempo, aunque pareciera
contradictorio, nos revela su fuerza productiva: en el locus amoenus se
ubican los discursos sobre la utopa, el paisaje perfecto, la naturaleza ideal;
en l yace el sentido de una relacin armoniosa entre hombre y naturaleza.
Los que han ido a estas tierras estn todos de acuerdo en que ah se encuentran las ms verdes praderas y campos del mundo entero, las montaas ms
agradables, cubiertas de rboles y de frutos de todo tipo, los vallejos ms bellos,
los ms deliciosos ros de agua fresca rebosantes de una variedad infinita
de peces, los bosques ms densos siempre verdes y cargados de frutos. En lo
que respecta al oro, la plata, las otras variedades de metales, las especias, los
frutos deseables, sea por su valor o por su tacto, sea por el efecto benfico
que producen, tan grande es su abundancia que hasta el momento no ha
sido posible imaginar que pueda haber en otra parte tantos como aqu. En
conclusin, actualmente se piensa que el paraso terrenal slo puede estar bajo
la lnea equinoccial o muy cerca de ella: all se encuentra el nico lugar perfecto
en el mundo.15
Figura 12
Henri met de Bles,
El Paraso, (aprx.
1541-1550).
Esta tierra es amable y llena de infinidad de rboles, verdes, y muy grandes, y

nunca pierden la hoja, y todos tienen un sabor suavsimo y aromtico, y producen
muchsimas frutas, y muchas de ellas buenas al gusto y salutferas al cuerpo, y
los campos producen mucha hierba, y flores, y races, muy buenas, que alguna
vez me maravillaban tanto el suave olor de las hierbas, y de las flores, y del
sabor de esas frutas, y races, que entre m pensaba estar cerca del Paraso
Terrenal. Qu diremos de la cantidad de los pjaros, de sus plumajes, y colores,
y cantos, y cuntas especies, y de cunta hermosura: no quiero alargarme en
esto porque dudo ser credo.14
13 Cristobal Coln, "19 de octubre", Diario de navegacin, Buenos Aires, Editorial Tor, (Clsicos,
63) en [s.a.]. (Cursivas de la autora).
14 Amrico Vespucio, a Lorenzo de Medicis, 1502, "Mundus Novus", en Cartas de viaje, Madrid,
Alianza, (El libro de bolsillo), 1986. (Cursivas de la autora).
La naturaleza americana se integr rpidamente a la representacin pictrica del Jardn del Edn, del Paraso como lo demuestra la guacamaya que
aparece en la pintura de Jan Brueghel, El viejo, titulada Jardn del Edn, la
cual realiz en 1612. (Figura 13).
Y no slo eso, sino que para los habitantes de Amrica (migrantes y
posterior poblacin heterognea) el lugar ameno se convirti en la manera
nica de concebir la naturaleza de sus terruos a lo largo del continente.
Esa tierra frugal deba mantenerse al cuidado de los americanos; era para
los americanos; los invasores deban ser expulsados de ella. Las representaciones del paisaje americano a lo largo del continente dejan prueba de
esta visin, por ejemplo en las pinturas de Thomas Cole (1836), Frederick
E. Church (1859) o Frans Post. (Figura 14, 15 y 16).
15 Annimo ingls, en: Richard Hakluyt, The Principal Navigations, Voyages, Traffiques and Discoveries of the English Nation, Londres, J. M. Dent-Sons Ltd., 1927. (Cursivas de la autora).
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ANTOLOGAS
Mariana Ozuna

Teora
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Figura 13
Jan Brueghel,
El viejo,
Jardn del Edn,
ca., 1610-1612.
Figura 15
Frederic E. Church,
El corazn de los
Andes,1859.
Figura 14
Thomas Cole,
La vista desde
el Monte
Holyoke,
1836.
Figura 16
Frans Post,
Un Paisaje
Brasileo, 1650.
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Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
Los elementos bsicos se reiteran: verdor, abundancia, armona, aguas

tranquilas; su repeticin proporciona al tpico su cualidad estabilizadora y
convierte la frmula lingstica y su realizacin en estructura estructurante. Ahora bien, cuando el lugar comn deja de ser productivo se degrada
en clich, como sucede en el caso del discurso poltico que proclama la
abundancia y la riqueza natural de nuestras naciones americanas como
signo ineludible del destino manifiesto que nos aguarda y gua hacia el
progreso; o bien, aparece convertido en clich en el manejo publicitario de
las playas o destinos tursticos.16 En la publicidad continuamente observamos parejas caminar por la playa, con poca ropa, la presencia del agua, el
cielo despejado, la luz de da y la semidesnudez evocan ese paraso, con
todo y pareja original.
Incluso en nuestros das, los carteles tursticos reelaboran la idea del
descanso y la holganza de la Edad de Oro, adaptndolos o desvindolos hacia
espacios donde ahora nuestra sociedad coloca dichos valores: en una poca
signada por el trabajo urbano o industrial que se desempea en espacios
reducidos, con horarios estrictos, se crean imgenes que evocan aquella
libertad total de la que hablaban Hesodo y Ovidio.
Recapitulemos hasta aqu. Del lugar comn conocido como locus
amoenus las pocas han extrado: una Edad (anterior al tiempo de enunciacin) donde se suprimieran las dislocaciones entre hombre y naturaleza;
de este concepto se extrajo prontamente el Jardn del Edn cristiano; y
finalmente la utopa social, ubicada en el tiempo ya no remoto, ni otro,
sino futuro, por venir, como enseguida observaremos.
Para esto es preciso que los lectores miren de nuevo la pintura de forma
circular de Henri met de Bles, con que iniciamos este apartado, a fin de
cotejarla con la imagen de la isla Utopa de Toms Moro, aparecida en la
portada de una de las numerosas ediciones de esta obra.
El crculo, como ya se haba mencionado, asla, separa, contiene el interior del exterior, y a su vez evita que el exterior se confunda con el interior.
Utopa no era originalmente una isla, sino una pennsula; sern los utopos
sus habitantes quienes, en un afn de perfeccin, de llevar a cabo la
realizacin de aquello perdido en el tiempo remoto (Edad de Oro), lo traigan
al presente, destruyendo la franja de tierra que sujetaba a la pennsula con
16 Una forma de desautomatizar los clichs es neutralizndolos con la parodia o stira como procedimientos: Tus dientes como perlas, escasos.
75
Figura 17
Portada de
Del Estado ideal
en una repblica en
la nueva isla
de Utopa,1516,
Toms Moro.
el continente, de tal manera la isla Utopa es una construccin humana. El

Paraso se ubicaba ya fuera en el origen de los tiempos, o al final de ellos
(circularidad), la temporalidad del Jardn del Edn era la de la infinitud. El
hombre, en cambio, vive inmerso en el tiempo y el espacio. Al separar la
pennsula, los utopos imitan este rasgo de aislamiento fsico y temporal,
prohben como el ngel a las puertas del Jardn el acceso, y adems
dejan claro que lo existente afuera pone en peligro a los que habitan en la
isla y a lo que sta significa. A diferencia del locus amenus, Utopa es ya
en apariencia una urbe, una construccin humana rodeada por un campo
ya no libre del trabajo, sino sometido a las manos humanas para lograr
abastecer los apetitos.
76

Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
Figura 18
Centro Urbano
Presidente Alemn
en la colonia
del Valle.
Arquitecto
Mario Pani
1947-1949.
Para las sociedades modernas, la utopa

abandona el locus amoenus y a l traslada la
obra de sus propias manos e ideas: la ciudad,
donde se reproduce su configuracin aislada,
inaccesible, armoniosa; donde habr alimento,
autosustentabilidad, seguridad y comodidad
para quienes acepten vivir bajo el rgimen de
esas utopas. As el Jardn del Edn se ubic en
el Nuevo Mundo,17 y con l la oportunidad de
iniciar nuevas sociedades en nuevas urbes.18
Habr libertad dentro de esas seguras murallas, se decan los ingenieros sociales del siglo XIX; esta misma adaptacin de la utopa querr
ser realizada a lo largo de las dcadas, y durante el siglo XX una y otra
vez19 ya sea en el diseo de vialidades para las urbes, o la construccin
de espacios que mantengan los elementos separadores del exterior, la
idea de autosustentabilidad y de holganza y descanso con grandes y
domesticadas reas verdes.
Como se dijo al inicio, el tpico es epocal, y transmite valores sociales,
en este sentido estamos frente a dos lugares comunes: el locus amoenus
y la utopa; sta fue extrada de aqul mejor an, residi en aqul, sin
embargo la situacin retrica de la modernidad gener a fuerza de modifi-
cacin y de recurrencia (de exigencia social) el tpico de la utopa. No se

trata slo de mostrar la manera en que los tpicos son generadores, sino
la matriz nutricia de estos elementos despreciados durante al menos los
ltimos dos siglos ante la consolidacin de la originalidad romntica. Acudir
a ellos, concientizar su valor de permanencia y estabilidad, su capacidad
de mediar y hacer familiar lo que no lo es, nos revela sus posibilidades
como mecanismos privilegiados de conocimiento y aprendizaje; por otro
lado el caso del locus amoenus a la utopa deja ver que de lo ya conocido
se puede extraer materia novedosamente. Aventuremos al respecto una
ltima aproximacin sobre el lugar ameno.
Desde una perspectiva de tiempo cclico el hombre, despus de la
expansin y explosin industrial, del acrecentamiento de la vida urbana y
sus valores, lejos de cumplir con el ideal utpico que inspir la arquitectura
y la planeacin urbanstica, fue tendiendo hacia una nueva situacin, ante
la cual se han venido esgrimiendo discursos que aspiran a dar sentido a
los nuevos hechos de la historia en Occidente. No poda dejar de aparecer, como tentacin ineludible, la idea catastrofista o regresiva de una
nueva forma de barbarie: "Y si la felicidad, el orden, la estabilidad por
fin alcanzados encerraran en realidad las premisas de otra cada, de un
retorno a la barbarie? Y si el hombre slo comprara la felicidad estable
a costa de su alma?"20
17 No hay que olvidar que la Utopa de Moro fue escrita a partir de las descripciones que el autor ley
sobre los habitantes y las poblaciones del Caribe americano en la obra de Pedro Mrtir de Anglera,
Dcadas del Nuevo Mundo (De Orbe Novo), quien asent el estado natural en que vivan en aparente
armona aquellos pueblos. En este sentido, es el paisaje americano el que reactiva en Anglera el tpico,
as la naturaleza americana devuelve una imagen clara, en cuerpo digamos, de la apariencia del Paraso.
La circulacin del libro de Moro llevar esa imagen al resto del mundo civilizado para su reproduccin
y fijacin en el imaginario europeo. Posteriormente el Inca Garcilaso de la Vega en su Historia del Per y
en sus Comentarios Reales ser figura importante en la confirmacin de que las sociedades americanas
ligadas ineludiblemente a las condiciones de las tierras americanas eran sociedades utpicas donde
la legalidad sin fuerza ni violencia eran posibles, como lo deja ver Montesquieu en el Espritu de las Leyes,
quien cita al Inca; es decir, los europeos aprendieron de manera corroborable, segn su propio horizonte
crtico de la realidad, que la utopa social exista en Amrica. Muchos otros sern lectores y comentadores
del Inca: Voltaire, Diderot, Humboldt, Campanella, entre otros. Remito al lector al trabajo especializado
de Edgar Montiel Amrica en las utopas polticas de la modernidad, Fundacin Universitaria Andaluza
Inca Garcilaso, en http://www.eumed.net/fuaig/docs/genealogia.htm#_edn0 (Consultado el 20 julio de
2009). La versin original en Cuadernos Hispanoamericanos nm. 658, Madrid, AECI, abril del 2005.
18 Vase, para un anlisis del lugar que jug la ciudad como centro organizador de los haberes materiales
e intelectuales de los pueblos latinoamericanos: ngel Rama, La ciudad letrada, Hanover, Ediciones del
Norte, 1983.
19 La relacin productiva o generatriz del locus amoenus para con las utopas sociales, el comunismo
social y posteriormente los regmenes polticos comunistas es compleja, y asevera la permanencia e
importancia de este tpico para las sociedades occidentales que en un proceso de adaptacin van
transformndolo, hasta que parece que dejara de existir o que se transformara justamente en su
opuesto: locus horridus (las distopas de las dictaduras y regmenes autoritarios). El tpico en su versin
grotesca y modificada por la ciencia, dio a luz durante el siglo XIX a las islas de naturaleza inhspita
donde los hombres no entraban en comunin con la naturaleza, sino que sta apareca como hostil,
defensiva, el enemigo del hombre: por ejemplo, los cuentos de Horacio Quiroga; la naturaleza hecha
monstruo es tambin una manera de atacar la supremaca del discurso cientfico, reivindicando la
sabidura de la naturaleza y las producciones deformes del hombre: Frankenstein de Mary Shelley,
La isla del Dr. Moreau, El corazn de las tinieblas de Joseph Conrad, Moby Dick de Melville, entre otros
muchos textos que hacen reventar por dentro la creencia ciega en el avance cientfico o la imparable
explotacin de la naturaleza. Sin embargo ha resultado imposible hasta ahora deshacerse de ello.
Para el caso de las utopas sociales capitalistas podemos sintetizarlas en la cita siguiente: Felicidad
automtica obtenida mediante la supresin de todo obstculo entre el deseo y su realizacin. Ni
mundo, ni valores, ni Dios; juventud artificial, instintos condicionados, ciencia reducida a un conjunto
de recetas: la felicidad obligatoria (Raymond Trousson, Viaje a los pases de ninguna parte).
20 Raymond Trousson, citado por J. Delumeau 665, Historia del Paraso, 2, mil aos de felicidad, Mxico,
Taurus, (Taurus Minor), 2003.
77
78

Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
Este pensamiento es una de las posturas ante la crisis de las utopas

sociales. Otra es el retorno a la naturaleza como espacio renovadamente
idealizado, satanizando la ciudad y los valores que la sostienen. Ya desde el
siglo XV se haba acuado el tpico de la alabanza del campo y desprecio
de corte, que estableca como modelo de vida la sencilla y apegada a la
naturaleza, despreciando los bienes sociales y materiales, refugindose en
la contemplacin. Como se observa, los tpicos que avalan las creencias
alentadoras sobre la modernidad (la infinita confianza en la ciencia y su
discurso benefactor, o el de la industria, la economa y su crecimiento que
llegar a mejorar la vida de todos, etc.), se oponen a los tpicos emparentados con el locus amoenus. As, la utopa podra revelarse como una
negociacin entre el imaginado estado de armona natural y el progreso
material y transformador del hombre, una negociacin que sigue produciendo discursos o mensajes en todos los mbitos sociales.
RENOVACIN O REACTIVACIN DEL TPICO
Figura 19

La crisis de las utopas sociales durante el siglo XX , los efectos de la depredacin de la razn instrumental y los conflictos sociales a los cuales
las concepciones cientificistas sirvieron de sustento y motor, colocan a
nuestras sociedades en una situacin retrica en la cual se reactivan o se
adaptan ciertos tpicos.
El ambientalismo y los movimientos ecologistas nos permiten percibir
de qu manera, del tpico del locus amoenus, los diseadores extraen
creatividad. Partiendo de diferentes modelos de sandalias, podr notarse
que stos se inspiran justamente en servir a la anatoma del pie, en seguirla; no se trata de dar forma al pie,
sino de que el calzado libere el estado
natural. (Figuras 19 y 20).
Si bien la aspiracin como en el
lugar ameno es la integracin con
lo natural, las sandalias urbanas
son invenciones que siguen negociando con la urbe al proporcionarle
al usuario durabilidad, proteccin de
las extremidades y la sensacin de sentirse ms cmodo con sus propios

pies. Otros diseos que llevan ms all la propuesta naturalista, por ejemplo
las sandalias manufacturadas de acuerdo con un diseo original hawaiano,
en las que los colores reflejan el entorno en que fueron concebidas: mar,
sol y arena; adems, la austeridad de materiales se suma a la moda de
recobrar e industrializar los hallazgos de otros pueblos para compartirlos.
Figura 20
Por su parte, la sandalia Dopie,21 sin dejar de ser calzado, trae consigo la intencin de liberar por completo el pie. En dicho modelo el diseo
evoca lo natural al mismo tiempo que ofrece lo mejor tecnolgicamente
para mejorar la experiencia de caminar descalzo: es un calzado cmodo,
ligero, anatmico, que contina cumpliendo con los supuestos del calzado
(proteger los pies), y en cuya austeridad paradjicamente se adivina
la desnudez. El eslogan Zapatos desnudos para gente desnuda sintetiza
esta intencin. Por otro lado, en la foto promocional aparece la imagen
Figura 21
21 En el sitio oficial se lee que la Dopie es resultado de buscar y encontrar, "el mnimo calzado
posible, (con tan slo pegrtelos a las plantas de tus pies)." http://www.terraplana.com/dopie.php
79
80

Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
Figura 22
de un usuario de la sandalia montado en una patineta, objeto que slo es

posible emplear en las calles de las ciudades. La armona entre el estado
natural del que fuimos arrojados, o del que nos separamos, convive con
el pasatiempo holganza y deleite de patinar dentro de las circunscritas
o aisladas ciudades.
Las posibilidades para el diseo al explotar estas creencias no dejan
de aparecer y sorprender, como sera el caso de las prendas de vestir que
se confeccionan a partir del reciclado de productos de desecho.
La maleabilidad de la materia cultural que anima a los tpicos promueve deslizamientos que son aprovechados por quienes logran extraer
asertivamente aquello que ya estaba ah y llevarlo hacia la produccin de
los discursos que les interesan. Recordemos que los asuntos a los que se
enfrenta la retrica, no pertenecen a los de la bsqueda de la verdad, sino
al hallazgo de lo ms conveniente.
Del tpico del imparable progreso cientfico se han extrado, por mencionar dos ejemplos, la materia para las lneas de cosmticos mgicos que
prometen desacelerar el envejecimiento (anti-aged) y los autos hbridos,
negociacin entre la defensa del medio ambiente y el desarrollo de nuevas
tecnologas, donde stas son la clave para cuidar o renovar dicho medio
ambiente manteniendo o mejorando el estilo de vida de la utopa urbana
occidental.
Figura 23
Puyo de Honda
Figura 24
Auto
81
82

Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
TPICOS DEL DISEO. CONCLUSIONES

A base de ejemplos, que es uno de los recursos retricos empleado en los
propios manuales de retrica, he intentado trazar el sitio privilegiado que
pueden ocupar los tpicos si pensamos en el diseo como una plataforma
retrica. La creatividad proclamada reside en los lugares ms comunes,
esos que repetimos y reforzamos da tras da y que, lejos de destruir la
creatividad o el talento, le proponen cauces seguros, eficaces y vlidos
desde dnde empezar. As, cada vez que se disea un suburbio residencial
con jardines, vialidades, espacios abiertos, seguridad, sociabilidad controlada, alberca techada, es preciso desautomatizar nuestra percepcin y asumir
que ese proyecto se inspira en el lugar ameno, y que al igual que l, es un
lugar de la ficcin, una quimera que ceder al tiempo (qu suceder cuando
las familias crezcan, cuando se incremente la cantidad de autos, cuando
se haga difcil sostener el mantenimiento del Jardn del Edn a la medida?).
Los tpicos, en este sentido, alientan tambin la reflexin, empujndonos
a repensar y transitar hacia nuevas combinaciones, a abandonar ciertas
creencias, a mover acuerdos.
Ms all de estas oportunidades crticas, los tpicos tambin resultan un estupendo punto de partida para el diseador, pues mostrando el
momento de la creacin como extractivo, la obligacin del diseador es
observar y analizar los discursos tanto heredados y efectivos, como los
que circulan a su alrededor en esa lluvia de signos que es la cultura y la
realidad. A mayor experiencialidad de la discursividad, la inventio resultar
ms efectiva y ciertamente novedosa. Recordemos que hablamos de lugares llenos de sentido, de reservorios cargados de sentido; de tal manera
que el verde que aparece en los envases de insecticidas, cremas corporales
relajantes o lquidos limpiapisos activa en la mayora de las ocasiones el
verde de los prados del Paraso: el verde publicitario no se relaciona
ya con el simbolismo de la esperanza, sino que proporciona la idea de la
naturaleza (la parte por el todo), ese es el contenido con que circula.
Tanto la retrica como el diseo, son disciplinas que deben apreciarse
histrica, sistemtica y prcticamente. En este ltimo mbito, el ejercicio
retrico y la prctica del diseo facilitarn la extraccin de los lugares
comunes. As Time is money es un tpico de nuestros tiempos, lo mismo que El amor lo puede todo (que ha venido a la baja paulatinamente).
Pensemos en ellos y veremos que, efectivamente, son parte de la creencia

de las mayoras, representan valores aceptados y sancionados.
Sin la reflexin profunda previa, el diseador o productor de discursos
(rtor) estara condenado a repetir inconscientemente, a copiar, a llegar al
mismo camino pero de manera intuitiva. Todo proceso creativo echa mano
de los tpicos, pero no todos los tpicos poseen una formulacin lingstica.
Estar conscientes de que la novedad total es imposible, promueve indagar
ms profundamente cuando se ha dado con alguna idea a desarrollar. Con
todo, los lugares comunes de la invencin son slo un pequeo elemento
de un proceso mucho mayor, no deben sobreestimarse ni estudiarse como
si brindaran recetas infalibles, sino como puntos de partida de la inventio:
son motores y elementos del discurso, no el discurso mismo.
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Teora
ANTOLOGAS
Mariana Ozuna
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Programa financiero de vivienda, Mxico, Secretara de Hacienda y Crdito
Pblico, 1969.
85

Teora
ANTOLOGAS
Antonio Rivera
El papel del auditorio

en la invencin
(inventio) retrica
Publicado en Diseo en Sntesis, Divisin de Ciencias y Artes

para el Diseo de la Universidad Autnoma MetropolitanaXochimilco, nm. 39, Mxico, primavera, 2008, pp.26-39.
86
LUIS ANTONIO RIVERA DAZ
LA INVENCIN RETRICA Y LA NOCIN DE TPICO
a invencin es, junto con la disposicin, la elocucin, la memoria y la accin,

una de las operaciones de la retrica. Sin embargo, con relacin al resto
de las partes posee un estatuto diferente ya que, como es posible afirmar,
es la condicin necesaria para que se desarrollen el resto de las operaciones. En
efecto, como su fin es hallar en los tpicos los argumentos necesarios para la
persuasin, sin la invencin no se contara con los argumentos, los cuales son
la materia prima que requieren el resto de las partes u operaciones retricas. Es
una operacin esencialmente creativa ya que, antes de ella, el orador no sabe
qu decir y es precisamente en la inventio cuando se gesta la mdula del discurso
retrico. El estudio de esta operacin nos ensea que los argumentos no nacen de
la nada sino, precisamente, de los tpicos. En las siguientes lneas presentaremos
un recorrido sobre esta ltima nocin (Figura 1).
El concepto de tpico es ambiguo a lo largo de la historia de la retrica.

Empecemos a abordarlo a partir del anlisis que aparece en el erudito
diccionario de Helena Beristin. Si uno busca en esta obra el concepto
inventio, leer lo siguiente: La inventio no pertenece pues a la creacin sino a la preparacin del proceso discursivo, pues consiste en localizar en los compartimientos de la memoria (loci) los temas, asuntos,
pensamientos, nociones generales all clasificados y almacenados.1 Si
a partir de esta definicin uno acude, en el mismo diccionario, a buscar los trminos asociados a memoria y loci, podr constatar la riqueza
de sentido del concepto de tpico. As pues, se afirma que los loci son
reas mentales y que se relacionan con tres conceptos de este campo
semntico, a saber, tpica, tpicos y lugares comunes. Dichos conceptos,
junto con el de loci, no son usados por Beristin como sinnimos sino
como trminos que sealan sutiles diferencias de sentido, de tal suerte
que, como dijimos lneas arriba, los loci son reas mentales que sirven de
almacn a los argumentos que luego se hallarn en la inventio, y pueden
ser recordados precisamente porque estn clasificados por reas mentales diferenciadas; pero tambin se relacionan con la tpica. ste es un
mtodo para hallar los argumentos de los loci basado en la formulacin
1
Helena Beristin, Diccionario de retrica y potica, 8a edicin, Mxico, Porra, 1998, p. 273.
87
88

Teora
ANTOLOGAS
Antonio Rivera
ORADOR
AUDITORIO
de quin?
LOCI
TPICOS
LUGARES COMUNES
LOCI
para encontrar
Se relacionan con
ARGUMENTOS
Consiste en ir
REAS
MENTALES
DISPOSITIO
de preguntas: quin?, qu?, por qu?, en ayuda de quines?, etctera.

La relacin entre estos dos conceptos se establece debido a que las respuestas a las preguntas formuladas se realizan gracias a lo almacenado
en las reas mentales. Los loci tambin se relacionan con los tpicos, los
cuales son redes de loci que funcionan como una malla en la que cada
recuadro, al relacionarse con el tema del discurso, sugiere ideas que podrn
luego ayudar al desarrollo de la argumentacin. Siguiendo con esta parfrasis, encontramos en Beristin otra expresin o concepto diferenciado,
el de lugar de temas estereotpicos que son susceptibles de ser tratados
nuevamente (Figura 2).
Como puede constatarse en el prrafo anterior, el concepto de tpico es de
una gran riqueza. Esquemticamente podemos decir que es una nocin que
simultneamente alude a contenidos mentales y a esquemas de pensamiento. Pero, adems, tiene el significado de un mtodo para el hallazgo de los
argumentos, siendo stos resultado de una combinacin entre los contenidos y los esquemas. Aunado a lo anterior, llama la atencin que los contenidos almacenados no son de cualquier clase, sino comunes o estereotipados.
A lo largo de la historia, los distintos autores de retrica han destacado o profundizado ms en alguna de las dimensiones del concepto. Por
ejemplo, la erudita obra de Curtius2 es un bello ejemplo de cmo funcionan los tpicos como lugares comunes o estereotipos en la literatura y de
cmo cooperan en la construccin de ciertas cosmovisiones comunitarias.
2
TPICA
TPICOS
LUGARES
COMUNES
ELOCUTIO
INVENTIO
Figura 1
89
Ernst Robert Curtius, Literatura europea y Edad Media latina (tercera reimpresin), Mxico, FCE, 1955.
Donde se
almacenan
ARGUMENTOS
Hallados en la
INVENTIO
Es un
MTODO
Para hallar
ARGUMENTOS
DE LOS LOCI
Que convergen
hacia una
CAUSA
DADA
Que consiste
FORMULAR
PREGUNTAS
Es una
RED DE LOCI
Son almacn
TEMAS
ESTEREOTPICOS
En la que cada
RECUADRO
Para ser
NUEVAMENTE
TRATADOS
Al entrar en contacto
TEMA DEL
DISCURSO
Sugiere
IDEAS PARA LA
ARGUMENTACIN
Figura 2
Segn Helena
Beristin.
90

Teora
ANTOLOGAS
Antonio Rivera
Curtius propone pensar la historia de Europa desde la perspectiva de la

tpica y no a partir de los diversos pases y Estados. Para este autor, la cultura occidental europea sera producto de los tpicos compartidos. De
hecho, postula los conceptos de tpica histrica y de metafrica histrica.
Veamos cmo define Curtius la tpica: En el antiguo sistema didctico
de la retrica, la tpica haca las veces de un almacn de provisiones; en
ella se podan encontrar las ideas ms generales, a propsito para citarse
en todos los discursos y en todos los escritos3 (Figura 3). Esto es, aparece en
la definicin la idea de almacn y la de estereotipo. Dentro de la tpica histrica, Curtius menciona la tpica de la consolacin, la de la falsa modestia,
la del exordio, la de la conclusin, la de la invocacin de la naturaleza, la
del mundo al revs, la del nio y el anciano y la de la anciana y la moza;
dentro de la tpica metafrica, incluye las metforas naticas, las metforas de persona, las metforas de alimento, metforas del cuerpo, etctera.
Por ejemplo, una de las tpicas histricas es la del mundo al revs,
de origen antiguo pero que subsiste hasta nuestros tiempos: El motivo parece encontrarse por primera vez en Arquloco: el eclipse solar
del 6 de abril de 648 le hace pensar que de ahora en adelante nada
ser igual, puesto que Zeus ha oscurecido el Sol. Nadie se asombra,
dice, si los animales del campo cambian su alimento por el de los
delfines. 4 Ciertos versos de Carmina Burana son construidos a partir del
mismo tpico. El poema se queja de los tiempos presentes, en los cuales,
los jvenes no quieren estudiar:
TPICA
es un
p. 122.
Ibid, p. 144.
HISTRICA
donde se encuentran
ALMACEN DE
PROVISIONES
IDEAS MS
PROVISIONES
para citarse
TODOS LOS
DISCURSOS
Antao estudio clido

es hoy fastidio glido;
perdi el saber su aureola
y todo es chanza frvola.
Los nios y los prvulos
son de la astucia orculos;
desdean los incmodos
de los severos mtodos.
Ya no hay aquel escrpulo

que haca que un discpulo
siguiera, ya decrpito,
de los estudios sbdito.
De diez aos, los pcaros,
ms libres que unos pjaros,
se juzgan catedrticos.5
3 Ibid,
4
es
91
Idem.
Figura 3
Segn Ernst
Curtius.
92

Teora
ANTOLOGAS
Antonio Rivera
La misma tpica aparece en este soneto de Shakespeare, del cual prsentamos un extracto:
Y desde entonces, me he baado en el Poema

de la Mar, infundido de astros y lactescente,
devorando los azules verdes, donde, flotacin lvida
y arrebatadora, un pensativo ahogado desciende a veces;
Cansado de todo esto por la reposante muerte clamo,

cmo ver el mrito nacer mendigo,
y la esculida nulidad alegremente adornada,
y la fe ms pura miserablemente traicionada,
y el dorado honor innoblemente atribuido,
y la casta virtud brutalmente prostituida,
y la recta perfeccin inicuamente afrentada,
y la fuerza mutilada por el poder corrompido,
y el arte amordazado por la autoridad,
y la locura con aire doctoral, oprimir al talento,
y la sencilla lealtad mal llamada simpleza,
y el esclavo bien servir al capitn mal:
cansado de todo esto quisiera yo estar lejos,
salvo que, al morir, dejo solo a mi amor.
Esta misma tpica es utilizada por Luis Buuel en El Fantasma de la libertad, donde pueden apreciarse monjes que juegan poker y fuman abundantemente; o una nia que est perdida, pero presente a los ojos de sus
padres quienes continan buscndola; o la clebre escena donde cagar es
lo pblico y comer es lo privado. Curtius tambin propone una metafrica histrica que ha sido usada a lo largo de los siglos como tpico. Un
ejemplo son las metforas nuticas que los poetas romanos utilizaban
para comparar la poesa con un viaje martimo: hacer poesa es desplegar
las velas, dir Virgilio; otro latino, Febo, le advierte a Horacio que, dado
que el poeta pico navega en un gran navo por el ancho mar; el lrico
en una barquichuela y por el ro, se cuide de cantar hazaas picas en
una embarcacin pequea. 6 Resulta esclarecedor para el argumento de
Curtius que esta metfora es utilizada en el siglo XIX por Arthur Rimbaud
en su clebre Barco ebrio.
donde, tiendo de golpe las azulaciones, delirios

y ritmos lentos bajo los destellos del da,
ms vastos que nuestras liras y ms fuertes que el alcohol,
fermentan los sonrojos amargos del amor!
El viaje-poesa contina por varios versos para
iniciar su cierre de la siguiente manera:
pero, cierto, llor demasiado! Las albas son desoladoras,
todos los soles son amargos y atroces todas las lunas:
el acre amor me colm de embriagantes modorras.
Oh, que estalle mi quilla! Ah, que me hunda en el mar!
Si deseo un agua de Europa, es slo el charco fro y negro en el que, hacia
el crepsculo balsmico, un nio en cuclillas, lleno de tristeza, deja ir un
barco tan frgil como una mariposa de mayo.7
Como puede verse, la misma tpica es utilizada con fines diferentes, desde
predecir lo que suceder despus del eclipse, hasta burlarse de la rigidez
de la dictadura franquista (Figura 4).
Pero, como vimos al principio de este artculo, la tpica tambin ha sido
conceptualizada como un mtodo para hallar argumentos. Por ejemplo, en
Boecio8 los tpicos servan para responder preguntas sobre los atributos y
las circunstancias de las personas y sus acciones. Sobre la persona, esto es,
quin?, se buscaba el nombre, su naturaleza, modo de vida, fortuna, estudios,
suerte, sentimiento, disposicin, propsito, hechos, palabras; sobre las acciones, el qu? y el cundo?, es decir, la consumacin del hecho, lo de antes
del hecho, durante y despus de ste, el tiempo y la oportunidad (Figura 5).
7
6 Ibid,
p. 189.
Arthur Rimbaud, El barco ebrio, Bogot, El ncora, 2000.

Mauricio Beuchot, La retrica como pragmtica y hermenutica, Antrophos Barcelona, 1998.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
TPICA DEL MUNDO AL REVS

VERSOS EN
CARMINA BURANA
Antao estudio clido
es hoy fastidio glido;
perdi el saber de su aureola
y todo es chanza frvola
De diez aos, los pcaros

ms libres que unos pjaros
se juzgan catedrticos...
Figura 4
Tpica del mundo
al revs.
SONETO
SHAKESPEARE
TPICOS
LUIS BUUEL
EL FANTASMA DE LA LIBERTAD
...y la casta virtud

brutalmente prostituida
Cagar es
pblico,
...y el arte amordazado

por la autoridad
comer es
privado.
son
PREGUNTAS
...y la locura con aire

doctoral orpimir al talento
En Aristteles, tpicos son

esquemas proposicionales que permiten, rellenndolos con los trminos
de la proposicin debatida, obtener una proposicin. El uso de la palabra
lugar tendra aqu la funcin de sealar el carcter vaco, esquemtico, de
este enunciado matriz. Y ah, precisamente, en ese carcter vaco, radica el
aspecto lgico formal que cobra por primera vez la dialctica de la mano
de Aristteles. 9
sobre
ATRIBUTOS
CIRCUNSTANCIAS
de las
PERSONAS Y
SUS ACCIONES
Figura 5
Segn Boecio.
En el siglo xx, Perelman hace un planteamiento similar al de los tpicos aristotlicos y presenta, en su Tratado de la argumentacin, toda
una clasificacin de esquemas lgicos a los que l llama tcnicas argumentativas y que agrupa en tres grandes grupos: cuasilgicas, basadas
en la estructura de lo real, y las del caso particular y la analoga. Su fin
es crear enlaces y disociaciones. Dichas tcnicas permiten enriquecer el
pensamiento sobre una cuestin; nosotros las hemos utilizado con alumnos de la carrera de Diseo de la Comunicacin Grfica como un mtodo
para inventar distintos argumentos orientados al mismo fin persuasivo.

Por ejemplo, si queremos encontrar argumentos para que los nios con
discapacidad sean admitidos en las escuelas regulares, recorremos las
diversas tcnicas de la taxonoma de Perelman, desde aqullas que tienen que ver con mostrar contradicciones e incompatibilidades, hasta
aqullas que se basan en la analoga proporcional de cuatro trminos.10
9 Miguel Candel Sanmartn, Introduccin a los tpicos y refutaciones, en Aristteles, Tratados de

lgica, Madrid, Gredos, 1982, p. 85.
10 Antonio Rivera, El taller de diseo como espacio para la discusin argumentativa, Guadalajara, U.
de Guadalajara, UIA Len y U. Intercontinental, 2004.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
Consideremos aqu tambin la nocin de tpico como lugar comn,

como las opiniones compartidas por los miembros de una comunidad. En
el blog Tpica y diseo, de Mariana Ozuna,11 puede leerse que los tpicos
tambin se conocen como lugares comunes. Para esta autora, repetir
definiciones y ligarnos a esas definiciones como verdaderas, ciertas o
mejores, es parte del proceso de la tradicin". Por ejemplo, decir que
el amor lo mueve todo, que es un tpico que proviene del siglo XVIII ,
organiza la comunicacin publicitaria de la marca de refresco Sprite.
Autores como Lakoff y Johnson han ido a fondo en esta nocin de
lugar comn y sostienen que las opiniones compartidas se arraigan en
nuestra mente en forma de conceptos metafricos estructurales y stos
van a determinar la manera como pensamos y actuamos. Por ejemplo,
expresiones como gast mi tiempo, voy a invertir tiempo, me puedes
dar un minuto de tu tiempo? son derivadas de una metfora estructural
segn la cual el tiempo es dinero. Otro caso sera el del concepto metafrico segn el cual una discusin es una guerra y, por lo tanto, esgrimimos argumentos y ganamos discusiones. El primer ejemplo revela la
esencia del sistema de valores de la sociedad industrial en la cual el trabajo
tiene sentido slo si produce dinero, por ende, aquella actividad que no lo
produce no es trabajo sino ocio. Por otra parte, quien vive las discusiones
como lo ordena la metfora del segundo ejemplo, no podr aprender del
otro porque su fin ser destruir sus argumentos. Aqu consideramos pertinente mencionar una idea que ha estado latente a lo largo de los prrafos
anteriores: los lugares comunes son culturales, no verdades universales y,
por lo tanto, pueden modificarse. As, podramos pensar las discusiones
como un baile y entonces inferir que nuestro comportamiento en toda
discusin debe basarse en la cooperacin. De lo anterior se deduce que,
segn autores como Lakoff y Johnson, los tpicos son entidades mentales
de tipo metafrico que influyen en nuestra conducta y sta slo puede ser
modificada si a la vez son modificados los tpicos. Por ejemplo, hace unos
aos realizamos un estudio diagnstico sobre cmo se autoconceptualizaban los maestros de la escuela de diseo de la Universidad Intercontinental. Para tal efecto, los entrevistamos y analizamos sus producciones
11
Vase: http://topicaydiseno.blogspot.com (Subido en septiembre de 2007).
lingsticas desde la perspectiva de Lakoff y Johnson. Encontramos que

una metfora que prevalece es aquella que ve el conocimiento como una
sustancia u objeto que se entrega o muestra a los alumnos. Esta metfora
era un obstculo para desarrollar el proyecto educativo de una escuela
que declaraba tener un concepto de aprendizaje basado en la psicologa
constructivista. De acuerdo con la metfora utilizada y vivida por esos
profesores, el conocimiento es algo que se da; de acuerdo con la metfora
de esa corriente de la psicologa, el conocimiento es algo que construye
el alumno. Pensar el papel del profesor a partir de la primera metfora
provocar acciones muy diferentes a las que realizara otro profesor que
se concibe de acuerdo con la metfora del constructivismo.
Todo lo dicho hasta aqu nos lleva a las siguientes conclusiones:
El concepto de tpico posee una gran riqueza, producto de su complejidad. Entenderlo a cabalidad implica saber cmo es que se organiza
dicha complejidad.
El tpico puede ser concebido como el lugar de la mente de un sujeto
donde se almacenan sus creencias con respecto a un tema o cuestin;
puede ser pensado como un mtodo de razonamiento para la produccin
de argumentos; o bien, puede ser visto como un conjunto de esquemas
lgicos en espera de ser llenados por trminos que provienen de la ideologa de una persona o una comunidad. La nocin de tpico alude tambin
a las opiniones estereotipadas o, siguiendo a Jung, arquetipos mentales.
Los tpicos, en tanto contenidos mentales, determinan la forma de
pensar y de actuar de las personas en el mundo. Por lo tanto, persuadir a
un auditorio, lo cual es el fin de la retrica, implica cambiar la tpica de
dicho auditorio. A este aspecto nos enfocaremos en el siguiente apartado.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
LA DIALCTICA ES ARISTCRATA, LA RETRICA ES DEMOCRTICA:

LA INVENTIO, EL AUDITORIO Y LOS TPICOS
Para Alfonso Reyes, la retrica es la antstrofa de la dialctica: Ambas
son mtodos expresivos; ambas pueden aplicarse a todos los asuntos,
pero con una intencin diversa. Una es la hermana aristcrata, destinada a los motivos racionales; otra es la hermana democrtica, destinada
a todos los motivos humanos.12 La retrica, pues, se dirige a un ser humano integral, a su razn y a sus afectos; se dirige a cualquier tipo de
persona, a cualquier clase de racionalidad y, para lograr su fin persuasivo, el discurso retrico debe ser moldeado por el auditorio y esto implica, para quien desea persuadir, que debe iniciar su proceso de inventio con una atenta escucha, lo que nos hace recordar una mxima de
la argumentacin, quien desee argumentar debe aprender a callarse.
Murphy, por su parte y siguiendo a Boecio, afirma que "la retrica y la dialctica son al mismo tiempo similares y desemejantes. La
principal diferencia, segn Boecio, consiste en que la dialctica trata de thesis (cuestin sin circunstancias) mientras que la retrica se
ocupa de hypothesis (cuestin inspirada en muchas circunstancias).13
Y, precisamente, uno de los elementos circunstanciales es el auditorio.
En efecto, y siguiendo a Toms Albaladejo,14 el texto retrico, digamos un
cartel, un libro, un sitio web, pertenece al hecho retrico el cual incluye,
adems del texto, al orador, al contexto histrico-social y al auditorio.
El auditorio es un concepto central para la retrica, siendo Aristteles
el primero que resalt su relevancia al afirmar que todo discurso debe
moldearse con base en cada auditorio, y al clasificar los tres tipos de discurso con base en tres distintos auditorios. Para efectos de este artculo
nosotros seguiremos de cerca el concepto de Perelman. Este autor define
dos clases de auditorios, el universal y el particular. El primero lo conforman todos los seres que posean uso de razn, mientras que el segundo lo
componen aquellos seres que, en tanto miembros del auditorio universal,
poseen uso de razn, pero tienen creencias especficas con respecto a
aquello sobre lo que quiere persuadrseles. Dichas creencias cambian de
12 Alfonso
Reyes, La antigua retrica, en Obras completas, tomo XIII, Mxico, FCE, 1961, p. 375.
James Murphy, La retrica en la edad media, Mxico, FCE, 1986, p. 81.
14 Toms Albaladejo, Retrica, Madrid, Sntesis, 1991.
13
un auditorio particular a otro. Como miembro del auditorio universal, un

sujeto tendr la disposicin de razonar sobre las argumentaciones que
se le presenten; pero, en tanto miembro de un auditorio particular, sus
razones provendrn de su particular sistema de creencias. Luego, todo
sujeto es miembro del auditorio universal pero, a la vez, pertenece a uno
particular. Como para Perelman el fin de la argumentacin no es la demostracin, sino lograr la adhesin del auditorio a las tesis presentadas por
el orador, ste debe iniciar su argumentacin basndose en las creencias
del auditorio, las que Perelman denomina acuerdos previos.
Antes de presentar esta nocin, esencial para nuestro artculo, consideramos necesario hacer un breve recorrido por los conceptos de argumento lgico y argumento retrico. En trminos generales, un argumento
es una expresin que contiene al menos una premisa y una conclusin
que se infiere de la premisa. En el caso del argumento lgico o silogismo, ste se compone de una premisa mayor, una premisa menor y una
conclusin. En el ejemplo clsico, la premisa mayor Todos los hombres
son mortales, es seguida de la premisa menor Scrates es hombre y de
ambas se infiere necesariamente que Scrates es mortal; por otra parte,
en el argumento retrico o entimema una de las premisas, o la propia
conclusin, se suprime. Esto es, el entimema es un silogismo incompleto.
Cul es su utilidad? Segn Aristteles es doble, por un lado le da fluidez
al discurso pero tambin, y ste es el aspecto que ms nos interesa en
este artculo, provoca el inters del auditorio, ya que se ve obligado a
aportar la proposicin faltante; es decir, el auditorio debe cooperar al
cierre del argumento.
As, si el mdico nos receta, como tu hijo tiene una infeccin respiratoria, premisa, inyectarle penicilina, conclusin, y procedemos a inyectarle dicha sustancia, podemos afirmar que hemos resultado persuadidos.
Pues bien, la nocin de entimema implica que esa persuasin fue posible
porque en nuestro sistema de creencias existe una premisa, tpico la
penicilina cura infecciones respiratorias, que es condicin necesaria para
que aceptemos el argumento del mdico. Podramos, por el contrario, no
ser persuadidos por dos causas. La primera se infiere de lo antes dicho,
no poseemos la premisa que completa el argumento; la segunda causa
es que poseemos otras premisas que refutan el argumento, por ejemplo,
mi hijo es alrgico a la penicilina.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
Lo que hemos querido mostrar es que el papel cognitivo del auditorio

es esencial para que la retrica cumpla con sus fines persuasivos, lo cual
nos lleva a plantear la siguiente cuestin: si la inventio es la operacin retrica que consiste en ir a los tpicos para hallar los argumentos pertinentes, a qu tpicos debemos acudir, a los propios o a los del auditorio? Consideramos a Perelman,15 quien propone una respuesta a esta pregunta. Veamos:
Para este autor la distincin entre los fines de la demostracin y
de la argumentacin es esencial. La primera tiene como fin llegar a la
verdad, mientras que la segunda pretende lograr la adhesin del auditorio a las tesis presentadas por el orador. Por lo tanto, la argumentacin es el instrumento de la retrica, ya que sta busca la persuasin
de auditorios particulares. Es decir, en este punto, como en muchos
otros de su obra, Perelman sigue los planteamientos de Aristteles.
Para ambos, el conocimiento del auditorio es necesario para el desarrollo de argumentaciones eficaces. Con base en lo anterior, hagamos
ahora una pregunta tcnica: cmo debe construirse un argumento?
Perelman ser tajante en su respuesta: a partir de los acuerdos previos.
Qu es un acuerdo previo? Es una premisa compartida por el auditorio y el
orador que permite desarrollar la argumentacin aumentando la posibilidad
de que sta cumpla su fin. Dejemos que sea el propio Perelman quien d
la explicacin tcnica al contestarse la pregunta sobre en qu consiste la
adaptacin del orador a su auditorio:
Esencialmente en que el orador no puede escoger como punto de partida
de su razonamiento sino tesis admitidas por aquellos a quienes se dirige. En
efecto, el fin de la argumentacin no es como el de la demostracin, probar
la verdad de la conclusin partiendo de la verdad de las premisas, sino transferir a las conclusiones la adhesin concedida (previamente por el auditorio)
a las premisas.16
Regresemos a nuestro ejemplo mdico.
15 Sugerimos consultar dos obras de este autor: Tratado de la argumentacin. La nueva retrica,
Madrid, Gredos, 1994 y El imperio retrico, Bogot, Norma, 1997.
16 Chaim Perelman, El imperio retrico, p. 43.
El argumento explcito es: Tu hijo tiene una infeccin respiratoria, por

lo tanto, inyctale penicilina. Pero la aceptacin de esta conclusin no depende slo de la premisa explcita, sino tambin de la adhesin concedida
previamente por el auditorio a la premisa la penicilina cura las infecciones
respiratorias. Esta ltima premisa es implcita porque es compartida por el
orador y el auditorio y a eso le llama Perelman acuerdo previo. Nosotros consideramos correcto afirmar que el acuerdo previo funciona como el tpico.
Luego, la realizacin de la inventio tiene como condicin necesaria el conocimiento de los acuerdos previos del auditorio. Precisando, el orador debe
conocer las premisas que comparte con el auditorio en torno de la cuestin.
Antes de continuar, una pequea digresin. De acuerdo con lo anterior
uno tiende a preguntarse: conocer los acuerdos previos del auditorio y
realizar una argumentacin derivada de stos es garanta de xito para
la accin persuasiva? Definitivamente no. La retrica es una apuesta.17
Lo anterior tiene explicacin tcnica. Ya anticipamos parte de esta cuando
dijimos que el auditorio puede tambin construir refutaciones; en nuestro
ejemplo, aceptar que la penicilina cura infecciones respiratorias no garantiza que la madre del hijo enfermo le inyecte esa sustancia porque puede
refutar que su hijo es alrgico. Esto es, como bien lo presenta Toulmin,18
todo argumento incluye su refutacin. Otra razn tiene que ver con los
criterios de evaluacin de todo argumento. ste es correcto si las premisas son fiables y la inferencia es vlida, lo cual quiere decir que si alguien
acepta la verdad de las premisas, no necesariamente implica que acepte
la validez de la inferencia. Un ejemplo trillado pero en este momento til:
aceptar la premisa en la televisin hay un exceso de programas de contenidos violentos no implica que se acepte la inferencia que lleve a la conclusin por lo tanto, por eso hay violencia en las calles. Por ltimo, todo
xito argumentativo es incierto porque la mente es un espacio complejo
donde coexisten premisas que pueden conducirnos a conclusiones diversas
e incluso contradictorias sobre una misma cuestin. Hagamos la misma
pregunta que Perelman realiza en su Tratado de la argumentacin: por qu
un onclogo experto en cncer pulmonar fuma? Es decir, posee premisas
17 Tomo la expresin de Romn Esqueda, conductor del Seminario de retrica y diseo llevado a cabo
en la UAM-Xochimilco durante 2007.
18 Stephen Toulmin, The uses of argument, Nueva York, Cambridge University Press, 2003.
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Antonio Rivera
basadas en evidencia emprica de que existe una alta probabilidad de que

adquiera cncer pulmonar, sin embargo, puede poseer tambin premisas
que lo persuadan a fumar; por ejemplo, el cigarro le ayuda a disminuir el
alto estado de estrs al que est sometido diariamente. Al menos por estas
tres razones, en la retrica nunca hay certidumbres absolutas de xito. Fin
de la digresin.
La nocin de acuerdo previo es equiparable a la que ve a los loci como
lugares comunes, los cuales definimos al principio de este artculo como almacn de temas susceptibles para ser nuevamente tratados. Perelman, sin
embargo, tambin propone una taxonoma de tcnicas argumentativas que
pueden ser vistas como lugares vacos o esquemas que estn en espera de
ser llenados por contenidos que funcionan como trminos en la argumentacin. Concluimos entonces que ambas nociones de lugar son complementarias, al igual que lo son las de acuerdo previo y tcnica argumentativa.
Inferimos de este apartado las siguientes conclusiones:
La accin retrica siempre se da en situaciones con circunstancias
particulares. El mbito de la retrica es el mbito de lo contingente.
Esto nos ayuda a entender con mayor claridad el concepto de tpico y al mismo tiempo da cuenta de la complejidad de la argumentacin
retrica. sta debe construirse a partir de las opiniones que comparten
tanto el orador como su auditorio, es decir, de lugares comunes o, quizs
sea mejor decir, de lugares en comn.
Lo anterior nos permite contestar la pregunta planteada prrafos atrs:
a qu tpicos debemos acudir, a los propios o a los del auditorio?
Los tpicos son opiniones compartidas por quienes se relacionan
retricamente porque quieren solucionar sus controversias, lo cual nos
lleva a una paradoja: toda disputa retrica surge de una controversia,
pero no puede solucionarse si no hay acuerdos previos que ya no son
polmicos.
EL DISEO Y SUS USUARIOS (AUDITORIOS)

Este apartado buscar sintetizar todo lo dicho hasta aqu a partir del intento de dar una explicacin de cmo funcionan los tpicos en el diseo,
mediante la presentacin sinttica de dos casos.
Nosotros hemos reportado el resultado de una investigacin cuyo
objetivo era indagar si las operaciones retricas se manifestaban en
la experiencia viva de los diseadores.19 Dicho estudio incluy, entre
otras acciones, el anlisis de las entrevistas realizadas a diez diseadores, a quienes se les preguntaba acerca de las razones que los llevaron a tomar las decisiones manifestadas en cada uno de los proyectos
investigados. Uno de dichos proyectos es el libro conmemorativo de
los cincuenta aos del ISSSTE , realizado por el diseador Hugo lvarez.
El caso es el siguiente: el cliente (la direccin del ISSSTE) solicit al diseador un libro que contara la historia de esta institucin con motivo
de los 50 aos de su fundacin. Dicho cliente deseaba que el libro fuera
ledo por mucha gente y que tuviera mucho brillo y presencia. Pensando
en que su cliente tena como intencin persuasiva dirigirse a un auditorio
amplio, Hugo lvarez se plante la siguiente pregunta: qu hacer para
que un auditorio ajeno al ISSSTE se interese en la historia de este instituto?
Esta pregunta marc el inicio del proceso de inventio y oblig al diseador a
utilizar los tpicos para, a partir de ah, derivar los argumentos persuasivos.
La primera decisin que tom lvarez fue contar otra historia paralela, la historia de Mxico entre 1954 y 2004. Esto es, cada ao de la
historia del ISSSTE en ese periodo fue presentado junto con un suceso de
la historia de Mxico en ese mismo ao. Cul es el lugar que se usa? El
diseador utiliza un lugar de opinin segn el cual la historia de Mxico
sera interesante. Luego, si esto es as, es decir, si la historia del ISSSTE
forma parte de la de Mxico, entonces aqulla puede resultar asimismo
interesante. Pero tambin utiliza la nocin del lugar como esquema lgico.
Recordemos que, por ejemplo para Perelman, existe un esquema o tcnica
argumentativa denominado inclusin de la parte en el todo, cuyo fin es
pedir que se le d a la parte el mismo tratamiento que al todo. Esto es lo
19 Vase Antonio Rivera, La retrica en el diseo grfico, Mxico, Encuadre-Universidad Intercontinental-Escuela de Diseo del INBA, 2007. Tambin puede consultarse el sitio www.mexicanosdisenando.org.
mx en el cual aparecen entrevistas realizadas a los diseadores a los que hace alusin el libro.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
que buscaba lvarez cuando decidi insertar la historia del ISSSTE dentro de
la historia de Mxico para que el relato de los avatares de ese instituto le
interesara al lector, en tanto forma parte de un todo ms amplio, la historia
de nuestro pas en los mismos 50 aos.
Otra decisin de lvarez nos ayudar a ilustrar la nocin de tpico. Se
trata de la seleccin de la retcula y la composicin de pgina. El diseador
realiz una propuesta que simula las siete columnas de un peridico con
el fin de que cada ao relatado en el libro sea percibido como una noticia
de actualidad y de primera plana. El lugar que opera ac es una opinin
comn segn la cual los peridicos publican las noticias importantes a
siete columnas. Como puede verse en este caso, el lugar o tpico se manifiesta, por un lado, como opinin comn y, por otro, como esquema de
pensamiento. Ahora bien, el xito de la apuesta retrica de este diseador
depende de que dichos lugares sean compartidos por el auditorio, es decir,
si para ste la historia de Mxico no es relevante, mucho menos lo ser
la del ISSSTE; igualmente, si el auditorio no considera que las primeras
planas de los peridicos presentan noticias importantes, entonces la
decisin que lvarez tom con la retcula, no tendr utilidad persuasiva.
Veamos otro caso muy interesante, el del software denominado Office,
concretamente en el llamado escritorio. En el mbito del diseo de interfaces, cuyo fin es la interaccin del usuario con los ordenadores, la evolucin
del campo ha sido meterica en los ltimos 25 aos.20 Dicha evolucin va
desde un primer momento en el que los protagonistas principales en el
diseo de las interfaces eran el programador y el ingeniero, hasta el momento actual cuando son los diseadores quienes desempean el papel
protagnico en el diseo de la interfaz. Las caractersticas de los primeros son radicalmente distintas a las de los segundos. Los ingenieros son
expertos en programacin, los segundos en la elaboracin de metforas
adecuadas. Una buena muestra de esto ltimo es la metfora del Office.
Antes de pasar a su descripcin, precisaremos la relacin entre la nocin
20 Un anlisis amplio de esta evolucin puede verse en Carlos Scolari, Hacer clic, Barcelona, Gedisa, 2004, p. 22. En 1979 los programadores de Apple decidieron desarrollar un sistema operativo
inspirado en la interfaz grfica que los tcnicos de Rank Xerox experimentaban por entonces en el
Palo Alto Research Center. A diferencia de sus competidores, Jobs y Wozniac propusieron una nueva
lnea de ordenadores que destacaba por su forma compacta (similar a un electrodomstico), el uso
del ratn, el lector de discos floppy incorporado y una interfaz grfica basada en la metfora del
escritorio (desktop), p. 22.
de metfora y de tpico. La primera es un tropo o figura que consiste,

segn la tradicin aristotlica, en trasladar un nombre que designaba una
cosa, a que designe otra. De acuerdo con esto ltimo, el primer uso del
nombre es el habitual, mientras que el segundo es novedoso. Precisamente es en este punto donde la nocin de metfora se conjunta con la de
tpico, dado que la designacin habitual pertenece al lugar de opinin
comn, mientras que la aceptacin por parte del lector del segundo uso
es inferida a partir del lugar comn. Esta capacidad de las metforas ha
provocado que su uso sea considerado de gran utilidad para el aprendizaje,
algo que es vital en la apropiacin de los usuarios de nuevas tecnologas.
Veamos ahora el caso del Office. El diseo de este software permiti
la democratizacin del uso de las computadoras personales. Aparece en
un momento en que los usuarios tenan que realizar un esfuerzo significativo para comprender y memorizar los diversos comandos con los
que se realizaba la interaccin. Es decir, el usuario muchas veces estaba
ms preocupado por aprender el uso del ordenador que por conseguir
sus fines laborales; as, el uso de la computadora se volva un fin y no un
medio. Ante esta situacin, los diseadores crearon una metfora. Ms
que eso, pusieron en el centro de su preocupacin a los usuarios y, siguiendo con la lgica expositiva de este artculo, acudieron a explorar
los lugares de opinin: qu hace la gente en una oficina y qu contienen las oficinas? Resumiendo las respuestas, podemos imaginar que los
diseadores encontraron que en una oficina se trabaja en escritorios y
se realizan labores tales como escribir, calcular, archivar, enviar mensajes, eliminar aquello que no sea ya til y que todo esto se realiza en
un escritorio. Ante esto, el software deba metaforizar la oficina en la
computadora. As, un usuario ingresa a su computadora, pero es como si
ingresara a su oficina; no se sienta ante un escritorio pero es como si lo
hiciera; no se levanta a llevarle algn oficio o memorndum a un colega, pero puede enviarlo por correo electrnico; no se dirige al archivo a
guardar la informacin relevante ni acude al bote de basura a eliminar la
irrelevante, pero es como si lo hiciera. La expresin como si lo hiciera
muestra de manera clara que las metforas permiten introducir lo desconocido a partir de lo conocido, o lugares comunes y, por ende, muestra
su utilidad para el aprendizaje y en ltima instancia para la persuasin.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
Con la exposicin sinttica de estos dos casos, podemos pasar a

concluir nuestro escrito. La inventio es una operacin fundamental para
el diseo y consiste en ir a los lugares o tpicos para, a partir de stos, crear los argumentos persuasivos. La nocin de tpico es de alta
complejidad dada su amplia tradicin. Sin embargo, a pesar de su multiplicidad de significados, podemos afirmar que la nocin que le da columna vertebral es la de auditorio. Si uno piensa en el tpico como
opinin comn o como esquema mental, de cualquiera de las dos
formas, cuando un diseador se enfrenta a la solucin de un problema retrico, deber explorar las opiniones y los esquemas mentales del
auditorio o los auditorios a los cuales quiere persuadir con su discurso.
La inventio, que proponemos como el concepto que la retrica puede
anteponer al de creatividad, nos muestra que no hay un producto absolutamente nuevo, sino que es a partir de lo que los usuarios conocen que el
diseador puede lograr que interacten con lo relativamente desconocido.
La inventio, el tpico y la metfora muestran que la novedad es tal si se
asienta en la tradicin.
Perelman, Chaim, Tratado de la argumentacin. La nueva retrica, Madrid,

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Reyes, Alfonso, La antigua retrica, en Obras completas, tomo
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Aristteles, Tratados de lgica, Madrid, Gredos, 1982.
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cabo en la UAM Xochimilco durante 2007.
Murphy, James, La retrica en la edad media, Mxico, FCE, 1986.
www.mexicanosdisenando.org.mx
http://topicaydiseno.blogspot.com (subido en septiembre del 2007).
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
Pensando
con tipografa
Publicado en Ensayos sobre el diseo tipogrfico en Mxico,

Designio, 2003.
108
n las ltimas reflexiones que he realizado en mi investigacin acerca del diseo

hay una que me parece particularmente inquietante: se refiere al tema de la
tipografa y la produccin editorial, en especial al modo en que este tema es
generalmente abordado y estudiado. Encuentro siempre que, a pesar de toda la
especializacin que existe entre los diseadores acerca de este fenmeno (pues
son profusos en las posibilidades estilsticas de la letra y su acomodo en el espacio),
hay siempre, sin embargo, un alejamiento de los problemas de la semntica, de
la sintaxis y de la estructuracin del pensamiento, que me parece por lo menos
sospechoso. Si los gramticos y los diseadores comparten el hecho de que estudian
las reglas con las que se estructura un texto en la pgina, y los lectores reciben
finalmente tanto la organizacin discursiva del texto como su arreglo tipogrfico al
mismo tiempo sin separar estos dos mbitos dentro de la experiencia de lectura,
por qu las teoras o las disciplinas de estudio del fenmeno de lectura hacen una
separacin tan grande entre ambos terrenos?
Por qu no existen puntos de confluencia?

Los diseadores parecen estar preocupados por el clculo de los puntos, los
interlineados, la estructura de los trazos de una letra, su grosor o la historia
de los estilos. Incluso son capaces de inventar nuevas soluciones. Pero
su reflexin siempre se mueve dentro del terreno de lo formal y dejan el
asunto de la organizacin del pensamiento, de la lgica o de los elementos cognitivos de la lectura a los gramticos, lingistas o epistemlogos.
Ello sucede incluso en la profusa investigacin sobre la legibilidad: los
diseadores consideran que la sustancia cognitiva de lo lingstico est
dada en la mente y que la letra slo tiene que ajustarse a las condiciones de manifestacin de esta sustancia en la forma ms viable para
la percepcin. La mente se separa del cuerpo; lo sensible de lo mental.
Se asumen estas separaciones como naturales y nadie se pregunta ms.
Al mismo tiempo, pero en la otra orilla, los lingistas y gramticos nos
ensean que los problemas del conocimiento se ubican en el mundo de
las ideas, en las relaciones paradigmticas de los signos, en las formas
sintcticas de hacer enunciados, en la consistencia de los conceptos. Todo
lo anterior ocurre en la intrincada labor del cerebro y de la cultura abstracta; por consecuencia se da tambin, como por antonomasia, un tcito
menosprecio por la manifestacin formal de los signos, como si esto fuera
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Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
slo un mero accidente de lo verdaderamente valioso que es lo mental.

Estas actitudes hacen que el dilogo entre los diseadores y los epistemlogos o los lingistas est cancelado de antemano. Unos piensan los conceptos y otros piensan las formas, y todos parecen conformarse con ello.
Este artculo tiene como fin poner en cuestin esta separacin, e intenta hacer sospechar al auditorio que probablemente estemos incurriendo
en una falsa dicotoma al hacer distinciones tan tajantes en esos campos.
Revisin que, por otra parte, puede ser enormemente estimulante para
una nueva investigacin sobre el diseo y sobre la cultura. Lo primero que
me he preguntado es si en efecto la escisin entre lo mental y lo formal
puede sostenerse. Lo que encuentro es que tal postura es ms bien histrica y artificial y que nace con la filosofa, que siempre ha sido iconoclasta
y considera que las imgenes son slo mera apariencia. Desde Platn, la
filosofa ha considerado que la aproximacin a la verdad y a lo justo es
un acto basado en la razn y que las apariencias externas slo se prestan
a la confusin. Dentro de esta tesis hay implcita una idea del hombre
y de la sociedad basada en el logocentrismo y en la conviccin de que
lo visible y lo externo slo sirve para revestir las ideas inscritas en el
alma o en la mente. El racionalismo no hizo sino reforzar esta tesis:
todos creemos a pie juntillas que los problemas conceptuales ocurren,
en efecto, all en los confines del laberinto epistemolgico de la razn.
La historia, sin embargo, demuestra lo contrario: para expresar sus
ideas, para formularlas, e incluso para elaborar ideas sobre las ideas, los
hombres han necesitado siempre de los instrumentos sensibles, pues no se
comunica sino lo que adquiere forma y la forma indica lo que se piensa:
ste es un proceso adems muy estricto. Por otra parte, el hombre no
es un ser que se desarrolle al margen de las apariencias y de las manifestaciones sensibles. Al contrario, las imgenes y los gestos las apariencias en s son parte fundamental de su vida social. La idea de que
el hombre se gua por la razn y por la vida conceptual es solamente una
especie de ideal refutado todos los das por los hechos; como se ve en la
poltica, en el arte y en las prcticas cotidianas, las formas aparentes de
las cosas son absolutamente determinantes. Lo que llamamos real es
lo que el lenguaje ha puesto de manifiesto en nuestros sentidos, de modo
que la oposicin entre lo real y lo aparente no se sostiene con facilidad.
Ello puede hacerse patente en las prcticas discursivas: tanto los creadores de imgenes como los creadores de discursos verbales se han movido
dentro de la creacin de apariencias, dentro de la formulacin de hiptesis
e intenciones persuasivas, y nada nos demuestra que la razn abstracta
el mundo de las ideas sea ms consistente que las imgenes. Ambas
navegan en el mar de lo indeterminado, lo cambiante, lo aparente. Lo que
se ha perdido, y sobre todo lo que el racionalismo nos ha hecho perder, es
la conciencia sobre el papel determinante que tiene para nuestro pensamiento el espacio de las representaciones, el cual ha pasado inadvertido
dentro de la enorme ingenuidad del pensamiento puramente racional.
Estas ideas, sin embargo, ejercen una enorme influencia y se reflejan en
la aproximacin tradicional que se hace al lenguaje. Saussure, por ejemplo,
situaba la esencia de la lengua en la realizacin acstica, en la lengua hablada, y no consideraba la escritura sino como un correlato de lo verbal. Incluso la propia manifestacin acstica el sonido en la lengua, en tanto
que manifestacin sensible, es vista como una circunstancia accidental del
acto lingstico. Los filsofos, a su vez, encumbraron a la idea por encima
de la forma y se movieron en un universo ideal que se basa en la descorporizacin de las nociones, hacindonos creer, como Descartes, que la vida
de la mente es autosuficiente. Estos postulados nos han desmovilizado
frente a los fenmenos, pues han establecido los trminos de la discusin
en esos parmetros. Nos hemos acostumbrado tanto a ellos que, a pesar
de la perplejidad frente a la que nos dejan, los creemos la nica salida.
Qu consecuencia tiene ello para el pensamiento sobre la tipografa?
Una muy crucial: los diseadores y estudiosos de la tipografa asumen ese
punto de partida, desplazndose a s mismos de una mayor participacin
en los hechos de la expresin y del pensamiento. Apurados a rendir tributo a la hegemona de lo racional, han partido de ideas que pueden ser
cuestionables, tales como: uno, que en el principio exista una escritura
ideogrfica que vinculaba imgenes con conceptos directamente, pero
que gracias a la aparicin de la escritura alfabtica las imgenes y las
palabras siguieron caminos separados; dos, que el trabajo de la mente
se manifiesta en la cadena hablada y que las letras no hacen sino seguir
la pauta de la estructuracin de los fonemas, que no son esencialmen-
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
te portadores de significado, y tres, que por ende el trabajo tipogrfico

se dedica a la constitucin de las operaciones perceptivas entendidas
por opuestas a las cognitivas. Estos planteamientos llevan implcita la
idea de que la invencin de la escritura alfabtica se dio cuando exista una conciencia fontica en la prctica del lenguaje, pero ello no es
sino la extensin de los postulados de los siglos XVII y XVIII (cuando surge
una conciencia fontica y gramatical) aplicada retroactivamente a los
siglos VI a III a. C. (cuando tiene lugar el surgimiento de la escritura alfabtica en las culturas griega y latina) para justificar las nuevas teoras.
Estos puntos de partida son los que se toman en consideracin
siempre que los propios diseadores abordan el problema de la escritura y de los tipos. En su libro La semiologa de la escritura, Elisa Ruiz
da por sentada esta escisin entre lo formal y lo conceptual cuando
dice que: la comunicacin verbal y visual haban partido de un esquema comn, pero tales sistemas fueron perdiendo esta situacin de
equilibrio y la tendencia evolutiva trajo consigo la subordinacin del primer sistema al segundo [] a partir de ese momento el gesto grfico
quedara sometido a la palabra. En lo sucesivo, el escritor traducir su
mensaje siguiendo necesariamente el cauce fontico, concluye Ruiz.1
Pero, por qu tales afirmaciones pueden ponerse en cuestin?
David Olson, en El mundo sobre el papel ,2 seala que tales ideas son imprecisas histricamente. Primero porque la invencin de la escritura no surgi
de la conciencia fontica. La conciencia fontica fue ms bien resultado de
la prctica de la escritura y surgi muy posteriormente. Lo que se intentaba era ms bien crear un sistema de comunicacin que pudiera expresar
en las formas grficas los efectos pragmticos que a su vez el discurso
verbal realizaba en su manifestacin oral; es decir, los efectos del pensamiento elaborado frente a los otros. Las letras no fueron resultado de
la necesidad de fragmentar el discurso en fonemas, sino de hacer visibles
las ideas, su distribucin, su nfasis y su carcter. En este sentido, la forma
1 Elisa Ruiz, Hacia una semiologa de la escritura, Madrid, Fundacin Germn Snchez Ruiprez,
1992, pp. 36-37.
2 David Olson, El mundo sobre el papel. El impacto de la escritura y la lectura en la estructura del
conocimiento, Barcelona, Gedisa, 1998.
oral guardara la misma relacin con respecto al pensamiento que la que

realiza la escritura y, por tanto, la letra no abandonara nunca su carcter
ideogrfico (la oposicin entre escritura alfabtica e ideogrfica, que nos
ha parecido tan clara, se pondra en cuestin). Las letras no perderan su
naturaleza visual para significar, ms bien se serviran de ella para crear
un nuevo sistema de comunicacin. El pensamiento se hara visible, slo
que ahora con un procedimiento capaz de fijar con precisin los periodos,
clusulas, tpicos y nfasis; tambin se generara con la escritura alfabtica la posibilidad de guardar la informacin y de producir discursos ms
elaborados, gracias a la fijacin de la memoria que permiten hacer los
instrumentos escritos.
La representacin visual del pensamiento fue entonces determinante
para esa tendencia evolutiva que permiti el desarrollo de discursos ms
elaborados, que no habra sido posible sin la participacin de los diseadores, como sucede por ejemplo en la aparicin del libro, en el desarrollo de
la literatura, la gramtica y del racionalismo mismo. Y es que las letras
y su distribucin en el espacio, a medida que el diseo experiment con
sus formas de codificacin, permitieron pensar a posteriori en las estructuras mismas con las que se construye la lengua y las partes de los
discursos, hacindolas conscientes. La lengua oral poda elaborar discursos a base de memoria, pero la escritura y su carcter visual permitan
ir ms lejos y realizar discursos con estructuras de mayor alcance. Lo
podramos plantear entonces en sentido inverso a Elisa Ruiz (que ser
tomada aqu como un ejemplo paradigmtico del abordaje que los diseadores hacen del problema) y decir que, con el surgimiento de la escritura alfabtica, el sistema verbal se subordin al visual y a partir de
entonces el gesto oral quedara sometido a lo grfico; en lo sucesivo, el
escritor traducira su mensaje siguiendo necesariamente el cauce visual.
Pero no se trata de establecer nuevas dicotomas. Simplemente se
intenta demostrar que las formas grficas de la letra no estn subordinadas
a la lengua oral sino que ambas estructuran el pensamiento. La tesis que
podemos plantear entonces es que las formas grficas de la letra en el
surgimiento del alfabeto y en su evolucin editorial no renunciaron nunca
a su carcter ideogrfico, sino que hicieron visual el pensamiento precisamente sirvindose de la capacidad metafrica del registro visual para
codificar las palabras y el discurso. Por decirlo de otro modo, los signos
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
visuales pueden generar conceptos cuando metaforizan las ideas, y con la

invencin del alfabeto la lengua oral entr en el universo de posibilidades
de aquello que lo grfico podra metaforizar.
Los primeros tipos cannicos por ejemplo el sistema de las capitulares
romanas que son hoy considerados el punto de partida de la tipografa,
no intentaban consignar la fragmentacin de la cadena fontica porque
en ese entonces no se tena una idea fontica de las palabras, pues stas
eran vistas como conjuntos subordinados al flujo de los tpicos de un discurso y a su impacto social. El basamento de las letras, sus columnas, sus
frisos y sus proporciones haban sido tomados del modelo arquitectnico
del imperio, representado por estructuras como la Columna Trajana. Ese
primer alfabeto es la metaforizacin arquitectnica del discurso, artificio
que permita darle un rango imperial al pensamiento ah inscrito. Este
carcter metafrico de las letras tambin est presente en la evolucin
de los tipos. Los diferentes estilos que a lo largo del tiempo han surgido nacen de la incorporacin de las metforas sociales en boga para
ordenar el pensamiento escrito bajo su influjo. En el surgimiento de las
tipografas sans serif, por ejemplo, no es tampoco la legibilidad fontica
o material la que se impone, sino la metfora de que lo geomtrico y lo
racional es lo que organiza el pensamiento. Es la Revolucin Industrial
y su propio imaginario lo que subyace a estas formas: los estilos tipogrficos simbolizan el carcter social en el que se intenta circunscribir
al pensamiento. Con frecuencia estas metforas no se consideran y se
asumen como una simple organizacin de estmulos para optimizar la
organizacin de la cadena hablada. Es comn entonces escuchar a los
diseadores debatir sobre la solucin de un diseo y decir: usamos un tipo
sans serif porque es ms legible. Ante afirmaciones as una vez respond:
Vaya, es urgente que hablen ahora mismo al New York Times y les digan
lo que acaban de descubrir, porque maana nadie podr comprender qu
peridico es ya que no va a ser legible su logotipo, pues est hecho con un
tipo muy intrincado. Pero no. Las letras otorgan un carcter al discurso,
y este carcter forma parte integral de la lectura y de la comunicacin.
Otro de los mbitos en los que la forma grfica es estructurante del
pensamiento, y donde se establece tambin una discusin con respecto a
los postulados mentalistas de la fontica y de la gramtica, es la puntuacin. En los tiempos de la retrica antigua, en Grecia y en Roma, se adquiri
una clara conciencia de que los elementos que modulan al discurso como
las pausas, los nfasis, los silencios, los periodos y los tpicos son cruciales para la labor persuasiva del mismo. Estas modulaciones se realizaban, y
se realizan an hoy en la lengua oral, gracias a la intervencin del cuerpo, de
la voz, de los gestos y de la presencia del orador, quien organiza una cierta
disposicin de las partes conforme a lo que la retrica llamaba precisamente
una dispositio. Nuestros pensamientos hechos lenguaje estn organizados
conforme a las necesidades de la puesta en escena del discurso, lo que hoy
llamamos pragmtica. La escritura y los primeros intentos de metaforizar
la prctica discursiva de los mensajes orales se realizaron mediante la
simbolizacin grfica de estas modulaciones, dando lugar as a los primeros sistemas de puntuacin. Las ideas principales eran puestas con letras
ms grandes o ms densas para resaltar el nfasis; las digresiones dieron
lugar a los parntesis; la distribucin intencional de las frases dio lugar a
las separaciones como el colon o el pargrafo, que despus dieron origen
a las comillas, las comas y los puntos o la separacin de prrafos. En los
apuntes de los discursos de Cicern se introduca una marca cuando el
orador tuviera que tomar un tono interrogativo, que despus dio lugar
a los signos de interrogacin. Es algo similar a lo que hacemos hoy en un
e-mail cuando usamos caritas para marcar emociones en el texto. se es
tambin el origen de los signos de puntuacin originales: la necesidad
de sealar emociones marcadas en el texto de manera metafrica. Este
sistema visual de la puntuacin obedeca a las necesidades de inscribir
las modulaciones retricas del discurso, no a la organizacin gramatical.
La gramtica, unos 20 siglos despus de esta enorme experimentacin
metafrica y visual, que se haba estandarizado gracias a la imprenta, lleg
entonces y estableci que sas eran marcas de la sintaxis, y us esos signos
para imponer un nuevo modelo que transform los signos de puntuacin en
entidades normativas. Cuando somos nios, sin embargo, nos sealan esas
normas como si al inventar el mundo Dios las hubiera impuesto ya en el origen, es decir, como si hubieran estado ah desde siempre, debidas a la organizacin naturalmente racional del pensamiento. Pero debemos decir que la
gramtica fue posible gracias al diseo, al ensayo y al error; a la evolucin
metafrica de lo visual. Se tuvo conciencia de la organizacin de la sintaxis
hasta que el discurso grfico haba hecho visibles las relaciones entre los
tpicos, las ideas, las sentencias, las partes, los nfasis o los silencios. La
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
gramtica nos ensea las reglas sintcticas que usamos pero slo hasta
cierto punto, pues puede explicar cmo se debe usar una coma o un punto,
o cundo estamos haciendo una oracin coordinada o una subordinada,
pero no nos dice de qu manera acotar un ttulo, qu relacin guarda ste
con un prrafo, cmo se organizan las partes del discurso, cundo se usan
cursivas y cundo es conveniente hacer una digresin. Esto es algo que el
discurso grfico y su modulacin en el espacio establece, y para lo cual
se han inventado artificios que rebasan los estudiados por la gramtica.
Creo que la vertiente histrica de la puntuacin, enormemente vinculada
con la participacin de lo grfico, tendra que permitir una discusin ms
estimulante entre los diseadores grficos y los gramticos, pues sus campos no estn tan separados como se nos hace creer. Con el surgimiento de
las computadoras, que estn haciendo que en nuestra lectura se vuelva a
activar el proceso de usar ideogramas y metforas visuales (por ejemplo
con el uso de iconos), se hace cada vez ms urgente revisar este tema.
En los estudios contemporneos de la gramtica se est comenzando
a advertir la dimensin pragmtica del leguaje como la verdadera organizadora del discurso. Salvador Rodrguez Lozano dice, por ejemplo, que en la
oracin Pablo me mand hacer un poema, lo que la gramtica puede hacer es decir qu clases de palabras existen, que se trata de una oracin con
un complemento determinado, que tiene un sujeto y un predicado. 3 Pero si
la persona que dice esa frase est hablando de Pablo Neruda, lo importante
en la comunicacin es el nfasis o peso que esa referencia debe tener en el
interlocutor. Eso es lo que la gramtica no consigna. Poner con signos de admiracin esa frase y subrayar en cursivas o negritas la referencia a Pablo (es
decir, lo que importa en el contexto de la frase) sera lo que mejor organiza
la intencin de ese enunciado si es escrito (Pablo me mand hacer un poema!). As, los signos grficos constituyen las marcas para hacer visible esa
experiencia. Cuando hablamos y escribimos es la intencin frente al otro lo
que organiza su modulacin. La forma visual consigna las relaciones pragmticas de la enunciacin (lo cual reacredita el valor cognitivo de lo visual).
Por otra parte existe, un tercer artificio visual en la modulacin del
pensamiento a travs del recurso editorial. ste se observa en la distribucin que el texto tiene en el espacio de la pgina (que tampoco es un
3 Salvador
Gutirrez Ordez, Temas, remas, tpicos y comentarios, Madrid, Arco Libros, 1997.
soporte natural sino un lugar en el sentido retrico), y que nos refiere a

la retcula. La retcula tampoco es solamente un soporte grfico ajeno al
carcter del discurso verbal. Simboliza ms bien el orden y las jerarquas
a las que se considera que se somete el pensamiento, pero aparece en
forma subyacente. La retcula generalmente no forma parte de la mancha
de texto que ocupa la pgina, sino que se expresa en los blancos y en la
distribucin con la que stos someten al texto, al pensamiento expresado.
Jack Williamson ha demostrado que la retcula regula los procesos de
lectura tambin de forma metafrica y que en la historia su organizacin
ha representado a su vez las fuerzas que gobiernan el mundo segn las
distintas pocas.4 En el orden csmico medieval, por ejemplo, el universo
estaba constituido por esferas, en la esfera superior estaba Dios, que
era la luz. Este orden permiti generar una imagen para el cuerpo o
para las pginas. Colocamos los ttulos en la parte superior pues son los
que iluminan, mientras que las notas al pie (que es otra metfora) son
las que dan base al pensamiento. En medio est el cuerpo de texto,
etc. Otras metforas de la pgina son tomadas de la arquitectura. A su
vez, en el auge del cartesianismo, que postulaba que la razn gobernaba
el mundo, eran las reglas geomtricas y los ejes axiales los que pasaban
a modular ahora las tipografas y los trazos reticulares. El diseo de la
poca modernista estableci entonces la existencia de mdulos regulados
por las matemticas y la geometra para dar crdito a esta nueva imagen
racionalista e industrial del mundo, as como ahora, donde se postula al desorden y al caos como las nuevas teoras del mundo, el diseo
posmoderno intenta generar una metfora de su oposicin a la razn y
al orden justamente violando las retculas. stos son procesos simblicos y metafricos de la intencin pragmtica del discurso, cuyas tomas
de postura participan polticamente de los debates de nuestra cultura.
Para resumir, podemos decir que los fenmenos involucrados con las
tipografas y los procesos editoriales son determinantes para estructurar
el pensamiento y ste ha sido su papel en la historia. Tales formas lo
desempean un papel cognitivo y pragmtico gracias a las metforas
que ponen en marcha. Al menos podemos establecer este papel en mbitos especficos como la forma de los tipos, la puntuacin y la retcula,
4 Jack H. Williamson, The Grid, History, Use and Meaning, en Design Discourse, Chicago Londres,
The University of Chicago Press, 1989.
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
a los cuales consideraremos estructuras metafricas de la organizacin

discursiva. Este anlisis podra extenderse por lo dems a otros mbitos,
como el de la ilustracin de las pginas en los libros o peridicos, o la
organizacin recursiva de las pginas web, que no son fenmenos menores. Pero la invitacin es al menos a reinscribir los fenmenos del diseo
dentro de procesos ms amplios de pensamiento, para salir de la esfera
puramente formal. El diseo es un regulador de nuestra conducta, de nuestras acciones y de nuestros pensamientos: participa activamente de las
formas simblicas con las que organizamos el mundo. Si el estudio de
la tipografa y el diseo alcanzara algn da un nivel de discusin serio
como disciplina, ello slo ser posible estableciendo un dilogo epistemolgicamente ms intenso con el resto de las disciplinas y sistemas de
pensamiento, frente a lo cual, al parecer, se ha quedado corto todava.
Puedo entonces sealar aqu una conclusin al menos preliminar:
cuando el diseo grfico organiza un texto en la pgina, sus rasgos formales no estn desfasados de los problemas sintcticos, semnticos o
pragmticos (y por tanto cognitivos) de las ideas, sino que precisamente
se hace cargo de organizarlos y ponerlos de manifiesto. Nuestra cultura
grfica, nuestras propias invenciones visuales, a lo largo de la historia,
han servido para ello: elaborar la conciencia del lenguaje y posibilitar
el pensamiento elaborado. La gramtica se debe en muchos sentidos al
diseo a la configuracin visual del pensamiento, pues slo pensamos
en ella cuando las palabras fueron vistas. La puntuacin y la sintaxis,
esos fenmenos tan caros a nuestra cultura acadmica, no habran sido
posibles sin la invencin del diseo, y en gran medida se deben a su
intervencin. Para reelaborar una cultura investigativa ms prspera
acerca de la lectura, es ello lo que podra tomarse en cuenta. No hay
solamente que acercar a los diseadores a la lingstica, sino es la
lingstica la que tiene que revisar tambin sus planteamientos, advirtiendo las funciones pragmticas que determinan la comunicacin, que
han sido los principios que han guiado el trabajo del diseo sobre los
tipos y los procesos editoriales. Las formas otorgan un carcter a lo escrito. El tamao, el color, los trazos, los interlineados, las retculas, forman
parte de esas dimensiones pragmticas de la comunicacin. El proceso de
componer un texto es proponerse cubrir esas dimensiones grficamente.
Si los diseadores asumen el trabajo sobre los fenmenos tipogrficos

como un proceso cognitivo y no slo como un hecho formal, es posible
que podamos generar en consecuencia nuevas soluciones grficas que
en efecto enriquezcan nuestro pensamiento. Yo espero que este artculo
logre motivar a ello.
BIBLIOGRAFA
Gutirrez Ordez, Salvador, Temas, remas, tpicos y comentarios, Madrid,
Arco Libros, 1997.
Olson, David, El mundo sobre el papel. El impacto de la escritura y la lectura
Ruiz, Elisa, Hacia una semiologa de la escritura, Madrid, Fundacin Germn
Snchez Ruiprez, 1992.
Williamson, Jack H., The grid, history, use and meaning, en Design Discourse, Chicago y Londres, The University of Chicago Press, 1989.
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Teora
ANTOLOGAS
Antonio Rivera
Sobre el carcter
retrico
de los caracteres
tipogrficos

para el Diseo de la Universidad Autnoma MetropolitanaXochimilco, nm. 24, Mxico, Primavera, 2008, pp. 54-63.
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LUIS ANTONIO RIVERA DAZ
n el mbito acadmico todava es vigente la discusin cuya cuestin central es

dnde insertar al diseo grfico; esto es, a qu campo disciplinar pertenece
esta profesin? Para algunos es un derivado de las llamadas artes plsticas,
mientras que, para otros, lo es de la matriz de todos los diseos, la arquitectura.
Considero, sin embargo, que el diseo grfico puede ser ubicado en otro mbito que
no es ni el de la arquitectura ni el de las artes plsticas. Propongo insertarlo en las
humanidades; concretamente, en la retrica. Lo anterior es posible si se vincula el
diseo grfico con el desarrollo de la historia de la escritura y se ve como un oficio
y profesin que se ha gestado a la par del crecimiento de la edicin y circulacin
de textos escritos. Si en principio se acepta lo anterior, se ver cmo la tipografa,
columna vertebral del diseo grfico, posee un carcter retrico.
Dir entonces que el diseo de la tipografa, de la puesta en pgina y de

los libros, son artificios que nuestra cultura ha construido para moldear
el pensamiento de distintas comunidades y que esto, precisamente, le da
al diseo grfico y a una de sus principales representantes, la tipografa,
su estatuto retrico.
En este artculo presentar tres conceptos centrales de la retrica que
juntos constituyen los principales recursos persuasivos de todo discurso,
a saber, el logos, el ethos y el pathos. A lo largo de esta argumentacin,
ilustrar la exposicin terica con ejemplos tomados principalmente de la
experiencia como lector y con esto mostrar la evidencia del funcionamiento retrico de los artificios tipogrficos. Hacia el final, espero que los
interesados en el tema puedan reconocer el beneficio que se obtiene, tanto
para el campo acadmico como para la profesin, de ubicar el diseo grfico
en general, y la tipografa en particular, dentro del mbito de la retrica.
LOGOS, ETHOS Y PATHOS (Y D ARTAGNAN) TIPOGRFICO,

UNO PARA TODOS Y TODOS PARA UNO
En espacios anteriores, quien esto escribe y otros acadmicos argumentamos
ampliamente sobre la posibilidad de pensar el diseo grfico como una techn
retrica,1 por lo cual slo nos detendremos en ello lo estrictamente necesario.
1 Alejandro Tapia, El diseo grfico en el espacio social, Mxico, Designio-Encuadre, 2004 y Antonio
Rivera, La retrica en el diseo grfico, Mxico, Encuadre-UIC-EDINBA, 2007.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
Para Aristteles, primer gran sistematizador de la retrica, sta es:

una tcnica que atiende los procesos intelectuales que realiza un individuo
para inventar argumentos. Es un arte creadora, que no se limita a un campo
determinado, sino que abraza todas las posibilidades de uso donde sea preciso
inventar una proposicin. 2
Esto es, la retrica, antes de ser oratoria es invencin, porque para saber
hablar hay que conocer de qu se habla. Pero la definicin presentada tiene
una implicacin an ms importante para los fines de este artculo: la invencin (inventio) es una condicin necesaria para la retrica, pero la oratoria
es slo una de las formas posibles de manifestar los argumentos hallados en
la invencin. Luego, existen otras posibles manifestaciones discursivas que
sirven de vehculo a los argumentos. Una de ellas es, por supuesto, el diseo
grfico. As, un mismo argumento puede ser presentado en distintos medios.
Sin embargo, desde la antigedad misma, la persuasin no es concebida como resultado exclusivo de la argumentacin, dado que para
los griegos el ser humano es integral; luego, existe un matrimonio entre
razn y pasin que todo esfuerzo retrico debe considerar. Se persuade
entonces gracias al logos, pero tambin al pathos y al ethos. Un primer
acercamiento a la definicin de estos conceptos nos muestra que el
logos se relaciona con el uso correcto de los argumentos; que el pathos
indica que la persuasin se obtiene gracias a la emocin, es decir, a la
generacin de cierto estado de nimo y, por ltimo, se persuade tambin
gracias al talante o carcter del orador, esto es, el ethos ensea que la persuasin se logra a veces no tanto por lo qu se dice, sino por quin lo dice.
El suceso persuasivo, sin embargo, es integral. Logos, pathos y ethos
se traman y su adecuada urdimbre tiene como resultado la persuasin.
Una explicacin clara y bella de lo anterior la tomo prestada del profesor
Daniel Gutirrez, 3 quien utiliza el mtico juicio de Paris para mostrar cmo
alguien resulta persuadido. El mito dice que Zeus nombr a Paris para
juzgar quin era la ms bella de tres deidades: Hera, Atenea o Afrodita.
Paris debera entregar una manzana de oro a la diosa que l considerase
ms bella; las tres diosas por lo tanto realizaron todo en cuanto ellas
2 Daniel
3 Ibid.,
Gutirrez, Voces del diseo desde la visin de Aristteles, Mxico, Encuadre-UIA Len, 2008, p. 17.
pp. 41-49.
estuvo para persuadirle. Hera ofreci riqueza y tesoros; Atenea hermosura, fuerza y sabidura, pero Afrodita le ofreci a Helena, la mujer ms
hermosa del mundo, deseada por los mejores hombres de toda Grecia y
quien estaba casada con Menelao. Paris debi deliberar, puesto que no se
encontraba ante un mero juicio esttico o contemplativo. Las tres diosas
eran igualmente bellas, cmo entonces decidir a cul darle el premio si
no es deliberando? Paris sopes los argumentos de cada una de las deidades. Dado que la riqueza y los tesoros no son factores que procuren la
felicidad, el argumento de Hera no lo persuadi. Paris era bello y fuerte,
por lo cual tampoco Atenea mereca el premio. Pero Afrodita le ofreci a
Helena, engendrada por Zeus, y no slo eso, garantiz con juramento de
diosa el ofrecimiento.
Por supuesto, Paris decidi premiar a Afrodita. Por qu? Si bien las
tres le ofrecen argumentos, logos, Afrodita le garantiza que cumplir su
oferta dado su carcter divino, esto es, explicita su ethos, pero adems le
da a Paris un argumento que, al compararlo con los otros dos, genera en
l un estado de nimo o pathos que lo impulsa a decidirse por ella, ya que
Helena no es cualquier mujer bella, sino aquella que es divina, que ha sido
deseada por los mejores griegos y que adems est casada con Menelao.
La riqueza y la belleza, ofrecidas por Hera y Atenea no le son suficientes para conseguir a Helena, sino que debe adems recibir el favor divino.
Paris es persuadido porque el argumento de Afrodita mueve su vanidad,
ofrecindole algo que en una circunstancia normal l no hubiera podido
obtener. Hasta aqu nuestro ejemplo inicial, detengmonos ahora en cada
uno de los medios persuasivos.
Cuando decimos que se persuade por el logos, estamos diciendo que el
convencimiento, condicin de la persuasin, es producido por los argumentos. Un argumento es un conjunto de razones que se expresan en apoyo a
una conclusin. Dicho de otra manera, cuando uno expresa su punto de vista y lo apoya en una o varias proposiciones o premisas, podemos decir que
est argumentando. En general, tendemos a ubicar la argumentacin y su
estudio dentro de la lgica. Esto ha provocado que muchas veces la nocin
de argumento se reduzca a la teora del silogismo. Sin embargo, en el mbito de la retrica, el concepto de argumento es mucho ms amplio ya que incluye argumentos deductivos e inductivos; a diversos tipos de silogismos, los
disyuntivos, los dilemas, etctera; incluye los argumentos por ejemplos, por
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Teora
ANTOLOGAS
Antonio Rivera
las causas, por analoga, por comparacin, por consecuencias, etc. Seguiremos esta concepcin amplia. En sta subyace una nocin ms abarcadora
de racionalidad, est incluida, como una ms, la del silogismo deductivo.4
Otra consideracin importante es la relativa al hecho de que los argumentos retricos siempre son pronunciados o expuestos ante auditorios especficos. De hecho, stos moldean el propio argumento. As, no
es lo mismo hablar a favor de la legalizacin del aborto a militantes
feministas que a mujeres catlicas conservadoras; a pesar de perseguir
el mismo propsito persuasivo, los argumentos a utilizar sern distintos.
Un apunte ms, previo a discutir el logos tipogrfico. Se partir de
una visin molecular de argumento.5 Cuando uno piensa, es decir, cuando
uno realiza un razonamiento y expresa un argumento, esto no se hace de
manera aislada o atomista. El razonamiento se produce en el contexto ms
amplio de nuestro sistema de creencias y, por lo tanto, las premisas de cada
razonamiento o argumento particular se encuentran concatenadas con las
premisas de otros razonamientos o argumentos, y todos ellos cohabitan en
la mente de cada sujeto, constituyendo la actividad mental.
Aunado a esto ltimo, el razonamiento es desencadenado por nuestros
propsitos. Esto es, las premisas que pasan de la memoria de largo plazo a
la memoria de trabajo son las que nuestro sistema de creencias considera
adecuadas a los propsitos deseados. Sintetizando, la nocin de argumento
parte de la premisa de que el razonamiento siempre es situado y obedece
a propsitos especficos, es decir, "los sujetos no razonan con reglas formales (como las que aparecen en los libros tradicionales de lgica), sino
que utilizan esquemas pragmticos generales como los que estructuran
las experiencias de la vida cotidiana".6
Pensemos en un objeto cotidiano, el telfono celular. El lugar comn
sera decir que el razonamiento que nos llev a adquirir un telfono es
la necesidad de comunicarnos en cualquier momento. Pero lo anterior
es insuficiente cuando sabemos que existen otras formas de hacer eso;
por ejemplo, pidindole prestado su telfono a otra persona, total, todos
4 A este respecto sugerimos consultar la obra de Perelman titulada Tratado de la argumentacin
y El imperio de la retrica, donde son expuestas taxonomas amplias y diversas de modelos argumentativos. Esto es, de formas de pensamiento.
5 Carlos Pereda, Vrtigos argumentales, hacia una tica de la disputa, Mxico, Antrophos y UAM-A, 1994.
6 Kayser Houd (et. al.), Diccionario de Ciencias Cognitivas, Buenos Aires, Amorrortu, 2003, p. 364.
tienen uno, o bien, usando tarjetas de telfonos pblicos o el internet.

Sumemos a lo anterior que, adems, decido comprar un telfono celular de
color plateado y no rosa; que tenga, adems, la capacidad de tomar fotografas y que no sea de tarjetas de prepago, sino que pueda pagar su renta
con mi tarjeta de crdito. Esto es, en la decisin de compra del telfono,
vemos cmo entran en juego para razonar premisas que provienen, por un
lado, de las creencias que poseo sobre la comunicacin a distancia y, por
otro, del campo semntico de la identidad de gnero, de la esttica, de
mi aficin a registrar fotografas continuamente y de los planes de pago.
En trminos generales, existe una tendencia a reducir el logos a
los argumentos expresados de manera lingstica o con palabras. De
hecho, es comn establecer una relacin de sinonimia entre logos y palabra. Sobra decir que lo anterior ha impedido que veamos con claridad
el poder persuasivo de las imgenes y, en el caso que nos ocupa, del diseo grfico y la tipografa. Existe pues, en las discusiones sobre temas
retricos, la pretensin de hacer prevalecer lo lingstico sobre lo visual; sin embargo, una revisin modestamente aguda de la experiencia que tenemos continuamente con las imgenes muestra que stas
son un excelente vehculo de la argumentacin y, por ende, influyen
de manera determinante en la persuasin. Hecha esta ltima aclaracin, entremos de lleno al logos que nos ocupa, el de la tipografa.
Los signos tipogrficos y ortotipogrficos son artificios que permiten
orientar la lectura y moldear nuestro pensamiento. La historia que relata
cmo la cultura occidental ha diseado la escritura es una excelente
muestra del carcter retrico de los caracteres tipogrficos y de sus
contextos visuales, la pgina y el libro. A este respecto resulta esclarecedora la lectura del breve y sustancioso artculo de Mauricio Lpez, Del
buen parecer al bien entender: las estructuras discursivas y tipogrficas
del libro,7 el cual muestra el recorrido de la cultura oral a la escrita en
Occidente. Inicia con los primeros esfuerzos griegos por representar la
oralidad en la escritura y concluye diciendo que el diseador junto con
el editor son los
7 Mauricio Lpez, Del buen parecer al bien entender: las estructuras discursivas y tipogrficas del
libro, en Ensayos sobre diseo, tipografa y lenguaje, Mxico, Designio-Encuadre, 2004.
125
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Teora
ANTOLOGAS
Antonio Rivera
responsables de integrar el buen parecer y el bien entender, de contentar a los

ojos y al entendimiento; en suma, de lograr que las pginas de los libros sean
hileras de un viedo discursivo que el lector recorre colectando los mejores
frutos, guardando para s los racimos luminosos que arranc en una mirada
y ocult en algn silencio. 8
Al inicio del artculo, Lpez muestra cmo, aun cuando en la Grecia antigua predominaba la cultura oral y la escritura era un continuo de palabras
sin ningn espacio, ya exista al menos un recurso grfico, el pargrafo, el
cual llegaba a emplearse para indicar el trmino de una porcin de texto
que constitua, generalmente, una unidad de mayor sentido. 9 Sin embargo, dado el predominio de la oralidad, no era relevante inventar artificios
que reprodujeran en lo escrito recursos similares a los que en la palabra
hablada producen efectos como, por ejemplo, el nfasis. Esto es, la comprensin del significado de un escrito era dejada, por completo, al criterio
interpretativo del lector. Es en el siglo III antes de Cristo, en el Egipto griego,
cuando aparecen los primeros signos grficos con el fin de orientar el
entendimiento del lector y ste se vuelve uno de los tres elementos a considerar por los primeros editores, junto con el autor y el texto. A Zenodoto
de feso se le atribuye la invencin del obels, una especie de grfico horizontal que se usaba cuando el editor consideraba que el verso de una obra,
por ejemplo, de la Iliada, no perteneca a la composicin original. Aristfanes se le atribuye la invencin del asterisco, de los acentos grficos y
del primer sistema de puntuacin, con el cual se pudieron indicar, por fin,
las distintas unidades de sentido. Aristarco cre las dipls, que se usaban,
por ejemplo, para indicar cuando haba una diferencia de opiniones entre
un fillogo y otro sobre la procedencia o el significado de algn verso.
Paulatinamente y sobre todo con los latinos, los diversos signos grficos
se van enriqueciendo y van modificando su funcin. Si en un principio su
uso tena como fin apoyar la lectura de los textos reproduciendo los artificios de la retrica oral, los gramticos latinos los empiezan a utilizar para
favorecer la lectura analtica. Lpez comenta, citando a Chartier: "Dionisio
de Tracia prescriba al lector para cualquier tipo de texto que concentraIbid., p. 83.
9 Ibid., p. 66.
8
se la atencin en el ttulo, autor, intencin, unidad, estructura y resultado de

la obra, lo cual implicaba un orden en la lectura, un sondeo meditado".10
Esto es, histricamente se inicia la consolidacin de un nuevo tipo de
lectura distinta a la oral, la lectura analtica. En la primera, el lector era el
encargado de proponer, mediante distintos recursos fonticos y corporales,
los significados del texto; en cambio, en la analtica, es el texto escrito, o
sea, el editor y el escritor, quienes proponen al lector la interpretacin, el orden, el sentido principal de un texto, utilizando el poder sgnico de lo grfico.
Por entonces [el autor se refiere al siglo x] la atencin al destinatario del libro
habr de reflejarse en la organizacin de la pgina y del discurso, que experimentan cambios notables a partir de dos hechos sustanciales: la prctica de la
lectura individual como va de conocimiento y reflexin, y el nmero creciente
de obras producidas, lo cual exigi nuevos mtodos de lectura, ms rpidos y
eficientes, para que los intelectuales de la poca pudieran adquirir los conocimientos contenidos en la cuantiosa bibliografa til que surga incesantemente.11
La cita es muy esclarecedora porque deja en evidencia el carcter retrico de las decisiones grficas. En este sentido, es central el papel que
desempea el usuario, o lector, en la conformacin de los libros y de
sus pginas. Esto es, si se trataba de encontrar la separacin adecuada
entre las palabras y el uso correcto de los signos de puntuacin, era
con la finalidad de crear seales comunicativas entre el autor y el lector, aspectos ambos encaminados a simplificar la lectura minuciosa.12
El resto del artculo de Lpez es puntual al sealar cmo el desarrollo
de los distintos artificios tipogrficos, ortotipogrficos, reticulares y de
soportes, va de la mano con la dinmica histrica. As, la aparicin de la
imprenta se da en plena vorgine renacentista; el diseo y la edicin de
libros van a desempear un papel preponderante para el impulso a la
Reforma Protestante. En el siglo XVII se concibe la lectura como un paseo
y al lector como un paseante y, por lo tanto, la puntuacin es el recurso
que permite una experiencia de viaje agradable. Por esa misma poca, los
signos grficos se consideran un auxiliar indispensable de la dispositio
10 Ibid.,
p. 70.
p. 76.
12 Idem.
11 Ibid.,
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
retrica. Gracias a uno de ellos, el llamado caldern o signo de prrafo,

se indicaba en dnde se iniciaba un tema y se anunciaba su propsito. En
fin, los que Lpez llama elementos del discurso grafmico, tales como
el interletraje, las maysculas, los signos auxiliares y de puntuacin, las
capitulares, las sangras, las lneas en blanco, las jerarquas tipogrficas,
etc., interactan de acuerdo con el grado de comunicacin que el autor
quiera establecer con su lector. Luego, la evolucin y el enriquecimiento
de los artificios grficos de la escritura se han independizado de las intenciones persuasivas de autores y editores y stos, a lo largo de la historia,
han considerado siempre una premisa que ha sido cara a la retrica: quien
desee persuadir debe dejar que el auditorio (lectores) moldee el argumento.
El recorrido por el interesante artculo de Mauricio Lpez es una
prueba de que el origen y el uso de artificios grficos, como la tipografa,
proceden de una razn retrica puesto que buscan moldear la lectura y
con ello el pensamiento. Sin embargo, no hemos sido explcitos en cmo
es que se realiza el logos con recursos grficos. Es decir, si una de las
formas de la persuasin es a travs de los argumentos (logos), cmo esto
se realiza grficamente. En primer trmino, un buen argumento es aquel
que provoca una inferencia en el auditorio. Es decir que ante una premisa,
sea lingstica o grfica, el lector infiere una conclusin. En segundo lugar,
pginas antes se dijo que partimos de una nocin molecular de argumento.
He dicho que el argumento debe ser moldeado por el auditorio.
Esto es, cuando alguien desea persuadir a otro sujeto, debe usar las premisas que ste ya posee en beneficio de su argumentacin. Alguien desea persuadir a un sujeto de que compre un telfono celular. Si dicho
sujeto posee premisas que le indiquen que necesita comunicarse y que
los telfonos celulares son un medio para tal efecto, estar en condiciones de inferir la conclusin propuesta por el emisor, comprar el telfono.
En el caso del diseo grfico, es razonable considerar que los lectores
realizamos continuamente, entre otras, inferencias del tipo modus ponens,
modo de poner13 y cuya frmula es la siguiente:
Si p entonces q,
p, por lo tanto, q.
13 Anthony
Weston, Las claves de la argumentacin, Mxico, Ariel, 2004.
Por ejemplo, pensemos una circunstancia en la cual estamos buscando

comprar un peridico de nuestro inters y basaremos la decisin en la
noticia ms importante del da. Cmo se orienta la percepcin ante el
puesto de peridicos? De acuerdo con una inferencia como la de la frmula
antes expuesta:
Si est en la parte de arriba y con letras ms grandes, entonces, es la noticia ms
importante (premisa inicial que ya poseemos); est en la parte de arriba y con
letras ms grandes (caso presente), por lo tanto, es la noticia ms importante.
Pensemos ahora cuntas premisas hemos aprendido a lo largo de nuestra

historia de lectores y cmo es que stas entran en juego al realizar el acto
de lectura. Aqu algunas de ellas al azar y sin pretensiones de realizar una
clasificacin o jerarqua.
Si es punto y aparte, entonces, se termin una idea y empieza otra.
Si est en negritas, entonces, es una idea importante.
Si est en el pie de pgina, entonces, no forma parte del cuerpo del argumento, pero lo soporta.
Si est arriba y con letra ms grande, entonces, se es el tema a tratar en

la pgina.
Si se atraviesa una pgina blanca, entonces, termin un captulo y empe
zar otro.
Si la pgina tiene texto ordenado en columnas, entonces, el contenido es
serio.
Continuar con la lista de ejemplos sera ocioso para los fines de este artculo. En cualquier caso, enfatizar que premisas como las expuestas arriba
revelan nuestra cultura de lectores y stas operan habitualmente para ayudarnos a realizar las inferencias que nos permiten leer, pero tambin, para
aceptar el orden y las ideas propuestas por el editor y el autor. Por lo tanto,
los diseadores deben tomar en cuenta el tipo de cultura lectora que posee
su auditorio, incluso, y sobre todo, cuando quieran modificar o enriquecer la
toma de decisiones grficas habituales: el diseador propone, el lector infiere.
En segundo trmino, y tal como ya lo he mencionado, partimos de una
nocin molecular y pragmtica de argumento. Por un lado, cada uno de
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
dichos argumentos no se nos ofrece de manera aislada y, por otra parte,

as como autor y diseador poseen intenciones persuasivas, tambin los
diversos lectores persiguen propsitos o fines particulares con sus acciones.
Por ejemplo: hace pocos meses adquir un libro, se trata del Diccionario
de ciencias cognitivas de Kayser Houd (et al.).14 Cmo result persuadido
de su compra y cmo he sido persuadido durante su lectura? Lo primero
que tengo que decir es que, si bien no ingres a la librera con el propsito explcito de comprar dicho diccionario, s tena en mente la inquietud
de preparar un curso de maestra sobre psicologa cognitiva y, cuando la
curiosidad me llev al estante donde se exhiba el libro mencionado, mi
percepcin ya estaba preparada para, a la manera de un scanner, detectar
la informacin de la portada, lo que deja en evidencia un primer nivel
de persuasin: me detuve a tomar el libro y le con atencin su portada.
Cul fue la inferencia? En tanto que en mi mente haba un propsito,
que traducido en premisa sera el siguiente: necesito informacin sobre
psicologa cognitiva, dicha premisa se activ al percibir la portada cuyo
texto tipogrfico dice Diccionario de ciencias cognitivas y con lo cual result persuadido de tomar el libro. Esto es, el ttulo complet el argumento
cuya primera parte era mi propsito-premisa preexistente. Siguiendo con
el relato, debo decir que el diccionario me interes an ms porque la
editorial que lo publica es Amorrortu, misma que posee un gran prestigio
en el campo de la psicologa, informacin que tambin tena de antemano. Entonces, la persuasin se increment con base en la premisa si lo
edita Amorrortu, entonces el libro es de calidad. ste fue un argumento
de autoridad, mismo que se asocia directamente con el ethos, otra de las
fuentes de la persuasin. Sin embargo, sirva esta digresin para plantear que tanto el ethos como el pathos son convertidos por la mente en
argumentos, esto es, en logos. De lo comentado en estos ltimos prrafos puedo decir que la persuasin se dio prioritariamente por el discurso
lingstico de la portada; es decir, con base en lo que he descrito, en
este momento del acto persuasivo no fue relevante el discurso tipogrfico. Sin embargo, como se ver a continuacin, la tipografa desempear un papel relevante en los recorridos de mi lectura por el diccionario.
14
Kayser Houd, op. cit.
Figura 1
Portada del
Diccionario de
ciencias
cognitivas, de
la editorial
Amorrortu.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
En mi mente lectora poseo informacin suficiente sobre cmo funciona

un diccionario. Saba que si quera encontrar informacin sobre el concepto emocin, tena que ir a la letra e y ah buscarlo. Pero si observamos
la composicin de pgina, el concepto descrito por el diccionario en cada
seccin ser resaltado a partir no slo de la colocacin de la palabra en la
parte superior, sino tambin de las caractersticas formales de la tipografa. Luego, cuando inicio la lectura, el diccionario presenta dos artificios
tipogrficos que intentan persuadirme de lo que tengo que hacer si quiero
comprender a fondo el concepto deseado. Por un lado, dentro del cuerpo de
texto, entre parntesis, sealados con una flecha y con maysculas, aparecen los conceptos asociados, mismos que tambin pueden ser ledos en
otras secciones del diccionario, esto es, los recursos grficos mencionados
ayudan a completar el argumento: Si quiero comprender este concepto,
entonces, debo leer tambin acerca de otros conceptos, premisa que se
localiza en mi mente lectora; quiero comprender este concepto (en este
caso, el concepto emocin); por lo tanto, debo leer qu dice el diccionario
sobre el concepto imgenes mentales.
Por otra parte, cada concepto es explicado desde la perspectiva de
cada una de las ciencias cognitivas. Una vez ms, el diccionario utiliza
artificios tipogrficos para indicarnos, en este caso con negritas y un puntaje menor con relacin al que se utiliza para el concepto especfico que
a uno interesa, a qu ciencia cognitiva pertenece la explicacin que estoy
leyendo: Si quiero comprender este concepto, entonces debo saber qu dice
la psicologa al respecto, premisa que se localiza en mi mente, producto
de mis conocimientos sobre las ciencias cognitivas; quiero comprender
este concepto; por lo tanto, leer lo que dice la psicologa al respecto.
Qu conclusiones se han obtenido de este ejemplo? En primer trmino, puede establecerse que los argumentos persuasivos se pueden hacer
explcitos de manera visual utilizando artificios tipogrficos o signos grficos asociados con la cultura tipogrfica, tales como los parntesis o las
flechas. Luego, que, como en toda argumentacin persuasiva, la que se
realiza con la tipografa depende para su xito de la existencia previa, en
la mente del usuario, de premisas que permitan completar el argumento.
Figura 2
Pgina del
Diccionario de
ciencias
cognitivas.
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
Lo expuesto lneas arriba permite ejemplificar de qu concepcin de argumento se parte. Como ya hemos dicho, la capacidad persuasiva de un
argumento depende, entre otras causas, de su dimensin pragmtica. En
el ejemplo, sta se manifiesta en mi inters por el tema del diccionario, en mis conocimientos al respecto y en el hecho de que cada artificio tipogrfico es comprendido en el contexto de las caractersticas
formales del resto de la tipografa, de la composicin de la pgina y de
la organizacin del libro en su conjunto. Por ltimo, el caso presentado
tambin muestra que el papel persuasivo de la tipografa no siempre es el
protagnico, ya que, por ejemplo, basta que en la portada sea legible
el ttulo Diccionario de ciencias cognitivas, para que los interesados nos
percatemos del contenido, por lo cual, en este caso no es de mucha importancia si la tipografa tiene o no patines, o bien, si es morada o blanca.
Hablemos ahora de un segundo recurso persuasivo, el ethos. Se persuade
tambin a partir del crdito que el auditorio le otorga al orador. Es decir,
en ocasiones resultamos persuadidos no tanto por lo que se dice, sino por
quin lo dice. Esto es, desde la antigedad clsica el carcter (ethos) del
orador fue considerado una fuente importante para la persuasin. Richard
Buchanan dice:
Los productos (de diseo) tienen carcter porque de alguna manera relejan
a sus fabricantes, y parte del arte del diseo es el control de dicho carcter
para persuadir a los usuarios potenciales de que un producto tiene credibilidad en sus vidas [...) con respecto al carcter, persuade al parecer autoridad,
y la autoridad es una virtud apreciada por muchos pblicos por encima del
sentido comn o la inteligencia.15
De la cita se pueden inferir ideas interesantes. Por ejemplo, que un objeto

de diseo como el libro puede poseer un logos adecuado, pero por carecer de ethos, fracasar en su intencin persuasiva. Siguiendo a Buchanan,
diramos que a dicho libro le falta autoridad. Ya mencion que en el caso
del diccionario que adquir fue muy importante el hecho de que el libro
est editado por Amorrortu. Esta casa editora, como ya se dijo, posee un
crdito amplio en el campo editorial de la psicologa, donde es famosa la
15 Daniel
Gutirrez, op. cit., p. 44.
Figura 3
Pgina del
Diccionario
de ciencias
cognitivas.
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ANTOLOGAS
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erudita traduccin que realiz de las obras completas de Freud. Tambin

ya coment que el ethos puede categorizarse dentro de los argumentos
de autoridad y, en el conjunto del mensaje persuasivo, constituir parte
relevante del logos.
Su frmula lgica sera la siguiente:
Si p, persona fsica o moral, dice que q es verdadero,
por lo tanto,
q es verdadero.
Si Amorrortu dice que el Diccionario de ciencias cognitivas es de calidad,
por lo tanto,
el Diccionario de ciencias cognitivas es de calidad.
Si miramos la portada, el diseador de la misma logra destacar la firma

editorial diferencindola tipogrficamente del resto de los textos que aparecen en la composicin.
Pensemos ahora en el siguiente problema retrico. Dada la importancia del ethos para la persuasin, qu sucede si un orador o emisor
posee un logos adecuado pero carece de ethos? Bordemos sobre el mismo ejemplo e imaginemos que yo no tuviese ninguna informacin sobre
la editorial Amorrortu. Esto impedira necesariamente la persuasin?
La respuesta es negativa porque, tal y como se postul desde la antigedad clsica, el orador puede construir su ethos en la propia accin
discursiva, es decir, la calidad discursiva del logos va cooperando en la
construccin de un discurso con carcter. Regresando al caso del diccionario, suponiendo que yo no conociera la editorial, la propia manufactura del libro, su portada, la composicin de pgina, las decisiones
tipogrficas que he mencionado, la forma multidisciplinaria de abordaje
de cada concepto, etc., van otorgndole el ethos o carcter al diccionario.
En otros casos, la tipografa ha sido y es utilizada para manifestar el
ethos. Esto es, cuando un orador o emisor tiene conciencia del poder persuasivo de su carcter, busca a toda costa hacerlo evidente, y la tipografa
sirve para tal efecto. En este sentido, un lugar comn para evidenciar lo
anterior en la historia de la escritura es el caso de las llamadas letras carolingias. Es sabido que el emperador Carlomagno orden que le disearan
un monograma que resuma de manera impecable su nombre. Con ste,
rubricaba los documentos reales. Este artificio grfico podra traducirlo

as: Lo que acabas de leer, lo dice Carlomagno, luego, hazle caso.
Este es un ejemplo claro de cmo funciona el ethos para la persuasin.
Al respecto, comenta Satu:
En el plano grfico la figura de Carlomagno emerge como la voluntad sistematizadora ms poderosa de la antigedad cristiana. Unificador de culturas y
de imperios bajo el ideal de la reconstruccin del Imperio Romano, utiliza
los servicios de todo individuo dotado de esa particular habilidad grfica
[...] A travs de los equipos de calgrafos monsticos implanta la llamada escritura carolingia formal de expresin trasnacional a toda Europa.16
El recurso grfico de las letras carolingias era utilizado entonces para

manifestar la autoridad del emperador y de la cosmovisin grecolatina del
mundo. Enfatizo, no basta el ethos para la persuasin, pero el logos sin
carcter, esto es, un buen argumento sin ethos, es probable que fracase
en su propsito persuasivo.
Vayamos al presente y preguntmonos: por qu las corporaciones y las
instituciones de la ms diversa ndole cuidan con tanto celo las aplicaciones grficas de sus marcas? Precisamente porque el logotipo manifiesta el
ethos del producto o servicio. Pienso, por ejemplo, en la computadora que
estoy utilizando. sta posee un logos visual adecuado, es decir, manifiesta
correctamente su razn tecnolgica: tiene teclado, ratn, pantalla, fuentes
de corriente elctrica, etc. En palabras de Buchanan, es una computadora
personal cuyo diseo
interpreta la prueba lgica como un razonamiento tecnolgico, [] todo
discurso lleva un contenido implcito que demuestra una coherencia lgica
en sus premisas, estas premisas estn derivadas de circunstancias humanas y
comunes a todos, as que las proposiciones deben estar conectadas con aquello
que el pblico espera para satisfacer algo, un diseo se vuelve persuasivo por
medio de una prueba lgica, cuando atiende necesidades reales y satisface
dichas necesidades de una manera razonable y oportuna.17
16 Enric Satu, El diseo grfico. Desde los orgenes hasta nuestros das, Madrid, Alianza Forma, 1992, p. 22.
17 Daniel
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
Figura 4
Pgina
del Diccionario de
ciencias
cognitivas.

Teora
Sin embargo, el logos no basta y los diseadores siempre lo han sabido. Por ello, cuando abro mi computadora veo el logotipo de HP;
por eso, tambin lo veo cuando la cierro. El diseador se ha encargado
de evidenciar que el logos est firmado por Hewlett Packard, esto es, que
las razones tecnolgicas poseen carcter o ethos, ya que no son expresadas por un cualquiera, sino por HP. Recordemos aqu cmo Afrodita acompaa sus argumentos con la frase: te lo juro con juramento de diosa.
En el mismo tenor, me gustara comentar que investigadores como Kevin
Hunt18 han llevado la importancia del ethos a la discusin sobre el diseo
de sitios web. Este autor me comenta que la estructura de la retcula, el
uso de archivos grficos y de los diversos iconos, botones, lneas y balazos,
as como la textura de la informacin visual, son elementos de diseo que
desempean un papel determinante para el ethos de la organizacin, donde
los artificios grficos y tipogrficos estn presentes. A partir de su adecuada
o inadecuada aplicacin, una empresa o institucin puede ser asociada con
la rapidez y la eficacia o, por el contrario, con la lentitud y la ineficacia.
Para concluir con el tema del ethos, comentar que en entrevistas realizadas a diversos diseadores19 y cuyo fin era indagar, entre otras cosas, las
razones que los llevan a tomar cierto tipo de decisiones grficas, hemos encontrado que la tipografa es usada para manifestar el ethos. Por ejemplo,
Ricardo Salas decide usar la fuente Bodoni en el diseo del libro La visin
de un anticuario porque sta le permite manifestar el carcter de elegancia
y calidad de la temtica contenida en esta obra. Francisco Calles, por su
parte, comenta que para la revista Typo decidi usar tipografas de diversos
diseadores mexicanos puesto que la publicacin tiene un carcter incluyente. El diseador del logotipo de las libreras de la UNAM, Hugo lvarez,
decide utilizar en ste la tipografa Type Writer ya que le permite mostrar
el ethos de tradicin de la editorial de la llamada mxima casa de estudios.
Deca al principio de mi argumentacin que se persuade gracias a
tres factores, logos, ethos y pathos. He presentado ya los dos primeros,
ahora me concentrar en el tercero. Qu es el pathos? De acuerdo con la
tradicin retrica, se logra la persuasin apelando a la razn, pero tambin a la emocin. Es decir, todo discurso debe buscar tocar la dimensin
18 Kevin Hunt, El diseo de pginas web: uso de los elementos visuales para establecer el ethos
organizacional, en Encuadre. Revista de la enseanza del diseo, Mxico, ao 2, nm. 6, abril, 2005.
19 Antonio Rivera, op. cit., 2007.
139
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
afectiva de la persona y no la racional, ya que slo as el auditorio estar

dispuesto a actuar en el sentido en que se le propone. La palabra pathos
se deriva del trmino pschein: sufrir o experimentar. Literalmente significa estado o situacin sobre la cual se ejerce una accin, es decir, es un
estado de experiencia [...] se puede traducir mejor mediante la expresin
un estado de nimo. Un orador necesita mover a los hombres a un estado
de temor y a otros estados de nimo, de tal manera que cualquier deformacin de la percepcin causada por las pasiones acte en beneficio propio. 20
El pblico o auditorio al cual nos dirigimos con nuestro discurso

actuar con base en su estado de nimo, luego, generar el adecuado
es esencial para la persuasin. Sin embargo, a pesar de su importancia, las pasiones y emociones no han sido consideradas como factor importante para la persuasin porque son juzgadas irracionales. Yo creo
que esta idea proviene de una tradicin de pensamiento que ha separado tajantemente la dimensin racional de la dimensin emocional. En
esa lgica dicotmica, el trmino positivo sera razn, mientras que el
negativo sera emocin, e incluso, esa tradicin ha llevado a plantear
que la razn habita en el cerebro, mientras que la emocin se encuentra
en el corazn o en el estmago. Esta forma de pensar, empero, puede
ser contraargumentada, por un lado, desde la propia tradicin filosfica y, por otro, desde las nuevas aportaciones de las ciencias cognitivas.
Aristteles, por ejemplo, divide el alma humana en dos dimensiones,
la racional y la irracional, pero sin establecer una dimensin tajante
entre ambas: las dos forman necesariamente una unidad, y esto se aplica
particularmente a las emociones que abarcan un elemento cognoscitivo,
incluyendo creencias y expectativas sobre la propia situacin, as como
sensaciones fsicas. 21
Es decir, las emociones poseen una dimensin racional o cognoscitiva
y otra irracional o fsica. De lo anterior se puede inferir que para Aristteles las emociones pueden tener distintos matices y, por ende, evita
tratarlas solamente como respuestas irracionales o incontroladas. Muchos
20 Daniel

21 Calhoun y Solomon, Qu es una emocin? Lecturas clsicas de psicologa filosfica, Mxico,
1996, p. 51.
siglos despus, Descartes, considerado uno de los filsofos racionalistas

por antonomasia, ubica las emociones como parte de las pasiones y a stas
divididas entre mente y cuerpo. Para ejemplificar el estatuto mental de
las emociones, Descartes dice:
el asombro depende de que percibamos la novedad de una cosa y creamos
que es digna de dicha consideracin, y que el odio surge de la percepcin del
carcter daino de una cosa y abarca un deseo de evitarla. Al reconocer la
dimensin conceptual de las emociones, Descartes parece estar luchando hacia
una imagen ms cognoscitiva de las emociones, una imagen caracterstica
de muchas teoras contemporneas de la emocin. 22
Una de estas teoras es la que propone Donald Norman,23 quien es tajante

al definir que la emocin es la experiencia consciente del afecto. Para
este autor, referente obligado en el campo de las ciencias cognitivas pero
del que pocos saben que posee formacin como ingeniero o diseador
industrial, existen tres niveles de procesamiento cerebral: el visceral, el
conductual y el reflexivo. Cuando un estmulo es captado por nuestros
aparatos sensoriales ingresa ya sea al nivel conductual o bien al visceral,
y de alguno de ellos parte la orden del sistema motor. Ambos operan de
manera no consciente, mientras que el nivel reflexivo lo hace de manera
consciente. Con base en la anterior organizacin mental, existen dos tipos
de actividades: la ascendente es conducida por la percepcin y va del
nivel visceral hacia el reflexivo; la descendente es dirigida por el pensamiento y va del nivel reflexivo hacia el visceral. Asimismo, en esta lgica,
toda accin posee tanto componentes cognitivos como emocionales. Los
primeros le asignan significado a las cosas, mientras que los segundos le
asignan valor.
Segn Norman, el sistema inteligente se compone de cognicin y
afecto. La cognicin interpreta el mundo para comprenderlo y conocerlo,
mientras que el afecto incluye la emocin y sta es un sistema de evaluacin para hacer juicios de valor y tomar decisiones.
22 Ibid.,
p. 62.
argumentos de Norman son un buen ejemplo de cmo se actualiza el modelo aristotlico
de la accin a partir de los aportes contemporneos de las ciencias cognitivas. Donald Norman, El
diseo emocional, Barcelona, Paids, 2006.
23 Los
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
El sistema afectivo proporciona asistencia esencial al proceso de toma de

decisiones, ayudndonos a realizar selecciones rpidas entre lo bueno y lo malo,
reduciendo as el nmero de cosas que debemos tener [] El sistema afectivo
prepara al cuerpo para que responda de manera adecuada a una situacin
dada, por lo tanto, est ntimamente emparejado con el comportamiento. 24
Y, agregara, con el diseo. Entonces, de acuerdo con este autor, la diferencia entre lo cognitivo y lo emocional no radica en el estatuto racional de
uno e irracional del otro, sino en el hecho de que lo primero tiene que ver
con la comprensin, mientras que lo afectivo, y con ello lo emocional, se
vincula directamente con la toma de decisiones y con las acciones. Ahora
bien, pueden existir afectos no conscientes y afectos conscientes. Estos
ltimos son las emociones. Puedo ahora postular una conclusin parcial:
si el pathos es un estado de nimo, ste puede ser no consciente, o bien
consciente. Una emocin sera la conciencia de un estado de nimo que
impulsa la accin propuesta por el discurso persuasivo en su conjunto.
As, soy persuadido y decido leer un libro, por el logos, el ethos y
cierto estado de nimo o pathos. Pensemos de nuevo en mi Diccionario
de ciencias cognitivas. Ya he descrito lo relativo a su adecuado logos y
ethos, pero falta ahora comentar lo correspondiente al pathos, para lo cual
tendramos que contestar la siguiente pregunta: qu estado o estados de
nimo gener el libro? Uno muy relevante es la tranquilidad. Me explico:
para alguien que estaba en bsqueda de informacin para un curso de
psicologa cognitiva y que sabe que sta no se encuentra fcilmente
en idioma castellano, el diccionario constitua un buen tranquilizante;
su ethos, esto es, el saber que era editado por el prestigiado sello de la
editorial Amorrortu, cooperaba con mi tranquilidad porque exista la garanta de que los contenidos del libro tendran un nivel acadmico slido,
adecuado a un curso de maestra. El logos y el ethos, manifestados por
los artificios tipogrficos plasmados en la puesta en pgina, eran otros
elementos tranquilizadores, ya que gracias a ellos poda pasear por el
diccionario encontrando sin dificultad los conceptos de mi inters. Esto
es, en las circunstancias en las cuales fui persuadido de adquirir y leer el
diccionario, mismas que he ido describiendo a lo largo de este artculo,
24
Ibid., p. 27.
paulatinamente la ansiedad que me provocaba la necesidad de impartir

el curso de psicologa cognitiva fue ocasionando un estado de nimo de
tranquilidad (pathos), provocado por la accin conjunta del logos y el ethos.
Luego, como dije al inicio, la persuasin es resultado de la accin conjunta de estos tres factores. Como el lector ha podido percatarse, resulta
imposible explicar uno sin aludir en algn momento a los otros dos. Esta
cualidad del acto persuasivo puede explicarse por el hecho, probado por
las ciencias cognitivas, de que el sistema inteligente, y con ste el sistema
de procesamiento de informacin, incluye tanto aspectos cognitivos como
aspectos emocionales. Norman propone, siguiendo esta ltima premisa,
determinaciones especficas de diseo. Veamos:
Esquemticamente hablando, el diseo visceral tiene que ver con la
apariencia, el conductual con el placer y la efectividad del uso y el reflexivo
con la autoimagen y la satisfaccin personal del propio usuario. El diseo
visceral debe considerar que existe un nivel de procesamiento de informacin previo al pensamiento y, por lo tanto, privilegiar el impacto inicial de
un producto, su apariencia externa y las sensaciones que dicho producto
genera. En nuestro tema de inters sta sera una dimensin fundamental
a considerar cuando, por ejemplo, se disea una portada. El diseo conductual trata de la experiencia que tenemos con un producto con base en:
1) sus funciones, esto es, las actividades que permite hacer; 2) su rendimiento, es decir, qu tan bien cumple un producto con las funciones
previstas; 3) su usabilidad, que describe la facilidad con la cual el usuario
comprende cmo funciona del mejor modo. A partir del diseo conductual
podramos plantear las siguientes preguntas: a) cules son las actividades
que la tipografa permite hacer?; b) qu tan bien realiza la tipografa seleccionada las funciones previstas?; c) qu tan fcil comprende el usuario
cmo funciona la tipografa? Como el lector puede inferir de lo que he
expuesto, la tipografa de mi Diccionario de ciencias cognitivas posee un
adecuado diseo conductual. Por ltimo, el diseo reflexivo apunta hacia
los niveles superiores y conscientes de la sensibilidad, a saber, la cognicin
y la emocin. En este tipo de diseo es donde el diseador se enfrenta a
la variabilidad cultural, ideolgica y educativa de los diversos ncleos de
usuarios, y tiene tal relevancia que puede llegar a anular a los otros. Por
ejemplo, un apasionado amante de la poesa de Pessoa puede leer con
gran atencin un libro de este poeta aunque no tenga un adecuado
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
diseo visceral o conductual, o bien, pensemos en que varios de nosotros

tenemos un libro en nuestra casa que nunca hemos ledo, pero que son
obras que deben estar en todo hogar culto. Se imponen ahora al menos dos cuestionamientos: para qu nivel de procesamiento cerebral de
informacin hay que disear? y debe uno concentrarse slo en alguno
de los niveles? Norman responde de la siguiente manera: En efecto, el
producto tiene que ser atractivo [] Pero tambin debe ser eficiente y
comprensible y tener un precio adecuado. Tiene que buscar el equilibrio
entre los tres niveles de diseo. 25
Enfatizara: el diseo tiene que considerar el logos, el ethos y el pathos.
Norman agregar que el producto diseado debe manifestar una imagen
que corresponda con la imagen mental o modelo del usuario y no con la
del diseador. Es decir, los diseadores deben determinar sus decisiones
en los tres niveles de diseo, a partir de los usuarios y no de ellos mismos.
As, se cumple otra mxima de la retrica: los argumentos persuasivos son
aquellos que han sido moldeados por el auditorio.
Concluir esta seccin con un ltimo comentario sobre el pathos y
su poder persuasivo. Deca que se persuade gracias a la emocin, esto
es, generando un estado de nimo propicio para la accin que el discurso
persuasivo propone. En el propio trmino est implcita la nocin de accin:
emocin, en latn emovere, en ingls emotion; esto es, se relaciona con mover
y movimiento. Podra expresarlo as, en una tautologa: emociona aquel
discurso que te mueve a la accin. Pero qu es lo que mueve? La evidencia;
esto es, lo que se ve.
Pensemos en la siguiente expresin: te creo porque lo veo. Quien dice
esto describe un estado mental en el que no existe comprensin en el sentido tradicional del concepto razn, pero s aceptacin, porque encuentra
evidencia y lo que se ve no se juzga. Considero que esta interpretacin26
del trmino pathos permite evidenciar la fuerza persuasiva del diseo.
Pensemos, por ejemplo, cmo hemos sido persuadidos de leer un libro
en vez de otro, y la nica razn que podemos expresar para justificar tal
decisin es que uno nos gusta ms que el otro, aunque no sabemos a
ciencia cierta porqu. Esto queda en evidencia cuando ante una misma
Ibid., p. 27.
Dicha interpretacin la tomo del seminario sobre retrica y diseo, que imparti el Dr. Romn
Esqueda durante 2007, en la divisin de Ciencias y Artes para el Diseo de la UAM Xochimilco.
25
26
obra, por ejemplo Pedro Pramo, la cual se encuentra expuesta en alguna

librera en diversas ediciones de distintas casas editoriales, y donde los
diseos varan, resulta que seleccionamos uno de los libros en especial y
no cualquiera de ellos. Pues bien, una posible explicacin es que el pathos
del diseo del libro seleccionado hace evidente o manifiesta con mayor
claridad el logos y el ethos, aunque es muy probable que no seamos
conscientes de ello.
A MANERA DE CONCLUSIONES
A lo largo de las lneas precedentes he tratado de hacer evidente que la
tipografa tiene un estatuto retrico y que es utilizada, junto con el resto
de los artificios de la cultura escrita, como uno de los medios para la
persuasin. Ubicar el diseo grfico, y con ste la tipografa, dentro de
las humanidades, nos puede abrir perspectivas interesantes. A manera
de conclusin mencionar algunas de ellas:
La retrica pertenece a la tradicin del pensamiento humanista. En
tanto enfoque clsico, mantiene su vigencia, lo cual queda de manifiesto
con la amplia produccin de investigaciones contemporneas sobre la
retrica y la relacin de sta con distintos campos de anlisis y produccin discursiva. En tanto techn, la retrica proporciona al mbito del
diseo grfico y la tipografa una posible va para la teorizacin sistemtica de las acciones prcticas de los diseadores; asimismo, sus ncleos
conceptuales y muchos de sus axiomas pueden servir para enriquecer
el anlisis crtico de los distintos discursos disesticos y tipogrficos.
La retrica puede ser utilizada para replantear el anlisis de la historia, de la produccin histrica. Por ejemplo, con mis alumnos de la maestra
en tipografa del Centro de Estudios Gestalt de Veracruz, he utilizado el
esquema pentidico de Kenneth Burke para el anlisis histrico de diversos
tipgrafos. En su Gramtica de los motivos, Kenneth Burke postul un
modelo retrico de anlisis de las acciones humanas:
145
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ANTOLOGAS
Antonio Rivera
para entender los motivos de esas acciones tenemos un Acto (hechos concretos
que han tenido lugar), despus una Escena (el escenario del acto, la situacin
donde aqul ocurre), luego la persona o el tipo de persona que realiza el acto, esto
es, el Agente. El cuarto vector son los medios o instrumentos de que se ha valido
para actuar, es decir la Agencia, y finalmente el Propsito con el que ha actuado. 27
As, por ejemplo, el acto que conocemos como El manual tipogrfico tiene
lugar en una escena, Parma y la Europa de finales del siglo XVIII, fue realizado
por un agente, Bodoni, quien dispuso de una agencia (Baskerville, Fournier,
la ideologa de la Ilustracin, etctera) y tuvo como propsito "contribuir a
restablecer el decoro, la exactitud, la dignidad de la imprenta italiana [...]
a travs de un ideal esttico simple, elemental, desprovisto de adornos". 28
y donde los caracteres tipogrficos deben ser regulares, claros, puros y
de buen gusto. Es decir, el acto discursivo de Bodoni tiene una intencin
persuasiva pero se presenta en un contexto histrico que le precede y en
el cual el gran impresor est inserto. As, recurre a la tpica o agencia
ya disponible y la reinterpreta en trminos de su escena. Digmoslo as, a
Bodoni no slo le ayuda su relacin epistolar con Baskerville, sino tambin
y de forma determinante que la cabeza de Mara Antonieta, y con ella la
del antiguo rgimen, haya rodado en La Bastilla. Un abordaje retrico de
los actos tipogrficos histricos ayuda a desacralizarlos y con ello a entenderlos en su especfica circunstancia. La historia del diseo grfico, as
abordada, demuestra que no hay absolutos formales o estticos sino que,
por el contrario, el carcter de los caracteres tipogrficos se configura en
interaccin e interdependencia con las distintas variables que conforman
lo que solemos llamar el momento histrico.
Por ltimo, el corpus de conceptos de la tradicin retrica proporciona instrumentos valiosos para la evaluacin crtica de la produccin
disestica. Con base en todo lo expuesto, puede inferirse que una premisa
fundamental que la retrica proporciona a nuestra capacidad de juicio es
que no podemos decir nada inteligente sobre la calidad del diseo de una
27 Alejandro
Tapia, Esquema pentidico de Kenneth Burke, en Blogspot, El rbol de la retrica

(consultado el 24 de febrero de 2007).
28 ngelo Ciavarella, El manual tipogrfico, en El Alcaravn. Boletn trimestral del Instituto de Artes
Grficas de Oaxaca, v. V, nm.18, julio-agosto-septiembre de 1994, p. 8.
fuente tipogrfica, de una composicin de pgina o sobre el diseo de una

portada, si no establecemos una correlacin entre estas decisiones grficas
y al menos dos factores: la intencin persuasiva del cliente o demandante de
los servicios del diseador y las creencias del pblico, el lector o el auditorio,
sobre dicha intencin. La retrica, pues, permite sacar la discusin sobre
la calidad del diseo grfico del mbito esteticista y del juicio subjetivo.
Permite preguntar no si una tipografa es bella, sino si sta es adecuada. La
leccin que esta aeja disciplina proporciona es que todo acto discursivo
es poltico y, por ende, responde a fines persuasivos que buscan moldear la
manera de pensar y actuar de sujetos histricos. Esto es, el acto responde a
cierta situacin retrica, por lo que juzgar su pertinencia depende, en gran
medida, de haber comprendido antes dicha situacin. As, tanto logos como
ethos y pathos ni son valores absolutos ni pueden ser definidos apriorsticamente, sino que, por el contrario, su configuracin correcta deber ser
juzgada en trminos de su adecuacin a cada circunstancia.
BIBLIOGRAFA
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Teora
ANTOLOGAS
Antonio Rivera
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Metforas
tipogrficas
y otras figuras
Publicado en Ensayos sobre diseo, tipografa y lenguaje,

Designio-Encuadre, Asociacin Mexicana de Escuelas de
Diseo Grfico, AC, Mxico, 2004.

Teora
FRANCISCO CALLES TREJO
n 1932 Beatrice Warde (Nueva York 1900-Londres 1969) public su clebre

ensayo titulado La copa de cristal, donde aborda el tema de la claridad de
la tipografa y la puesta en pgina del texto. En l, la destacada historiadora
y crtica de la industria de las artes grficas elabora una extensa analoga entre
una copa y la tipografa para argumentar la importancia de esta ltima como
vehculo contenedor de palabras.
Imaginen que tienen frente a ustedes una jarra de vino [] Tienen dos copas
ante sus ojos. Una es de oro macizo, labrada con los trazos ms exquisitos. La
otra es de vidrio lmpido como de cristal, delgada como una burbuja e igual
de transparente. Sirvan y beban; segn la copa que hayan escogido, sabr
si son expertos en vino o no. Porque si no les interesa el vino, buscarn
la sensacin de beberlo de un recipiente que pueda haber costado miles
de libras; pero, si integran esa tribu en extincin, la de los aficionados a las
cosechas finas, se inclinarn por el cristal, dado que en l todo est calculado
para revelar y no para ocultar la hermosura que ha de contener. Tnganme
paciencia con esta metfora dilatada y fragante, pues vern que casi todas
las virtudes de la copa perfecta tienen su paralelo en la tipografa.1
La comparacin entre la copa de cristal y la tipografa se fundamenta en la

similitud entre las dos entidades como contenedores transparentes de
sustancias. Para Warde, la funcin principal de la copa es contener y dejar
ver el vino. No obstante, podemos apoyar an ms la metfora. Los expertos en la degustacin del vino reconocen que el grosor y la claridad del
cristal, el aspecto y el tamao de la copa y, por ltimo, la forma del anillo
de la misma, son todos ellos elementos que influyen en la percepcin visual, la intensidad de los aromas y la apreciacin del sabor, respectivamente.
La copa de cristal, ms que ser un mero contenedor transparente, forma
parte de la expresin misma del vino. Por su parte, ms que ser un mero
contenedor de sustancias verbales, la tipografa constituye en s misma
parte de la expresin del pensamiento.
Los estudios lingsticos habitualmente han considerado la escritura
y la tipografa como elementos de segundo orden subordinados al lenguaje oral, como un calco de la expresin verbal, una simple transposicin
1 Michael Beirut y Jessica Helfand (comps.) Fundamentos del diseo grfico, Buenos Aires, Infinito,
2001, p. 85.
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ANTOLOGAS
Francisco Calles
Figura 1
La forma afecta
el contenido:
las variaciones
en la expresin
plstica de
los signos
tipogrficos
influyen en la
expresin verbal
del texto.
En la primera
lnea se utilizan
las fuentes
Chamuco
(Jos Luis Coyotl),
Enrico
(Gonzalo Garca),
Rondana
(Gabriel Martnez
Meave) y
Mexican Gothic
(Nacho Pen);
en la segunda,
Hendrix
(Carolina
Rodrguez),
Euphoria
(Edgar Reyes),
Montesquieu
(Hctor Montes
de Oca) Khaki
(Quique Ollervdes).
como las sensaciones con las que asociamos lo tradicional, lo experimental,

lo serio y lo divertido. Toda forma tipogrfica genera, pues, una respuesta,
ya sea cognitiva o emocional. A este respecto cito a Pierre Giraud:
Hemos visto que el lenguaje tiene una funcin lgica o cognitiva; sirve para
comunicar conceptos evocados en la mente del interlocutor las imgenes que
se forman en la nuestra propia. Para esta comunicacin [] que es la meta de
la ciencia o del conocimiento lgico, no es sino indirectamente la de la comunicacin social, fundamentalmente volitiva: comunica nuestros pensamientos
para obtener ciertas respuestas, ciertas reacciones [] la palabra no es la
cosa, y no evoca sino indirectamente y como a travs de un velo, mientras
que la cosa misma es la nica que nos puede emocionar. 2
visual del lenguaje hablado. Si atribuimos a la escritura, y por extensin a

la tipografa, funciones puramente prcticas de transcripcin y registro, y
censuramos el simbolismo en el que participa el signo escrito, prolongamos
la dominacin de lo verbal sobre lo escrito. El notable retraso de las investigaciones realizadas en torno al lenguaje escrito se debe principalmente
a la aceptacin tradicional de la dicotoma establecida por Saussure, para
quien la escritura es la cscara que da la esencia, el cuerpo, pero no el
alma del lenguaje. Esta distincin entre cuerpo y alma tiene una larga tradicin en Occidente y est estrechamente relacionada con otras dicotomas
como forma y contenido, apariencia y realidad, significante y significado,
etctera. El comn denominador de tales binomios reside en subordinar la
materia a la idea y separar conceptualmente lo que est unido, pero esto
es tan intil como tratar de separar el anverso y el reverso de una hoja.
Adems de concebir la tipografa como una representacin y notacin
grfico-mecnica del lenguaje, sta es una manifestacin sensible del
pensamiento. Si bien es cierto que la tipografa le confiere al lenguaje
su aspecto visible, es sobre todo el soporte de un nmero indefinido de
interpretaciones. De esta forma el valor semntico de la tipografa no
se deduce exclusivamente de su contenido verbal sino tambin de su
estructura formal.
Toda forma tiene una semntica ya que, por el simple hecho de existir,
hace afirmaciones sobre s y sobre lo que representa. Como cualquier objeto,
la tipografa despierta en el observador juicios y respuestas emocionales,
La tipografa posee en s dos funciones indisociables y que actan de

forma sinrgica y simbitica; nos referimos a la funcin lingstica y la
funcin simblica. La primera se ocupa de la consignacin de la palabra en
un hecho grfico, estrictamente en una permutacin visual del lenguaje;
al mismo tiempo, la funcin simblica opera sobre la imagen y expresin
plstica de la palabra. Las caractersticas perceptuales de la tipografa
revelan al observador una serie de significados implcitos en la expresin
plstica de los signos. As, a partir de la interaccin de ambas funciones (la lingstica y la simblica) y de la combinacin de las propiedades semnticas del contenido verbal y la expresin formal, se genera la
produccin e interpretacin de los signos tipogrficos. En el proceso de
significacin existe la posibilidad de incluir voluntaria y deliberadamente
recursos grficos que por su propio carcter complementan la palabra.
Los valores plsticos en la tipografa son, pues, imgenes adicionales que
incorporan otros sentidos al contenido verbal.
De acuerdo con lo anterior, resulta de particular importancia el control que ejerce el diseador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para la elaboracin de sus objetos grficos. Sin
embargo, para el diseador comn la eleccin y composicin de los signos
tipogrficos se basa en procedimientos intuitivos alimentados por el gusto,
la moda y el estilo personal, poco ms o menos como un juego de azar. Por
2 Pierre
Giraud, La semntica, Mxico, FCE, 1994, p. 39.
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ANTOLOGAS
Francisco Calles
lo general, la seleccin y evolucin de la tipografa se realizan principalmente mediante criterios formales acerca del aspecto fsico o apariencia
de los signos tipogrficos.
Pero la verdadera importancia de la tipografa no radica exclusivamente en su expresin formal, sino en su funcin referencial. Todos los
signos, incluyendo los tipogrficos, poseen la capacidad de referir, aludir y
representar otra cosa, independientemente de su materializacin. sta es
la razn por la que no deberamos identificar la tipografa slo con alguna
de sus manifestaciones formales o confundirla sin ms con malabarismos
estticos. La tipografa, desde este punto de vista, es el resultado de un
proceso de produccin de sentido, es origen y resultado de una prctica
significante llamada diseo grfico.
Como lo ha expuesto Romn Esqueda, el diseador grfico interpreta
las necesidades de comunicacin de su cliente, pasndolas por un proceso
de traduccin que vierte los significados de los enunciados y palabras de
origen en signos grficos lingsticos. 3 El diseador interpreta cierto tipo
de informacin verbal que representar grficamente para que despus
otros lo descifren asignndole as significacin y sentido a las cosas diseadas. Adems de un amplio conocimiento de los recursos tipogrficos
existentes (estilos, familias, tipos, composiciones tipogrficas, etctera) es
deseable que el profesional de la comunicacin visual tenga previamente
una operacin perceptiva consciente y un conocimiento y comprensin
de las conductas y competencias interpretativas de los preceptores potenciales. De no ser as corre el riesgo de trabajar exclusivamente en el
mbito de la tcnica, de la subjetividad, de la moda, de la esttica, y en
consecuencia en el mundo de la superficialidad, en lugar del mbito de
la comunicacin grfica.
Disear con tipografa no es meramente registrar discursos o construir
herramientas mnemotcnicas; es producir artefactos visibles con propiedades que influyen en la interpretacin. La tipografa, por su capacidad
de participar en el lenguaje escrito, tiende hacia la univocidad, condicin
necesaria para formar parte de un cdigo reconocido y convencionalizado
por una comunidad lingstica. Por esta razn, la tipografa permite la
3 Romn Esqueda, El juego del diseo. Un acercamiento a sus reglas de interpretacin creativa, Mxico,
Designio-Encuadre, 2003, p. 22.
interpretacin de las formas de los distintos objetos grficos (letras, nmeros

y dems signos del lenguaje escrito),
facilitando as la comprensin y por
ende la comunicacin iconogrfica.
En el mbito de la identidad grfica,
la tipografa tiene un papel sobresaliente en la generacin de logotipos.
Diversos autores coinciden en que el
logotipo es uno de los signos identificatorios bsicos, cuya funcin consiste en la representacin tipogrfica de un nombre. Un logotipo puede
connotar a travs de su estructura formal cualidades propias del sujeto
al que hace referencia. En este caso, la expresin plstica de la tipografa
confiere ciertos significados que se adhieren a la estructura verbal, metaforizando as adjetivos y atributos que simbolizan parte del discurso de
identidad. La interpretacin en la tipografa es por lo tanto fundamentalmente metafrica.
Por otro lado, la tipografa en relacin con la puesta en pgina constituye un estmulo de primer orden al momento de interpretar los significados implcitos en el texto; seleccin y composicin tipogrfica actan
estableciendo categoras que permiten hacer evidente la estructura global
del discurso narrativo. La tipografa empleada en la elaboracin de los
objetos de diseo grfico remite a organizaciones metafricas que simbolizan el sentido prevaleciente del mundo, y no son por lo tanto elementos
neutrales, sino que se inscriben en la necesidad pragmtica de construir
el pensamiento de una cierta manera (vase la figura 3). Suponer que la
letra, y por extensin la tipografa est fuera de esta dimensin retricocognitiva llevara entonces a comprender los estilos, familias y fuentes
tipogrficas slo como variantes estticas de la escritura. 4 La forma y
composicin de los signos tipogrficos son representaciones que hacen
presente aquello que ya conocemos y metaforizan las propiedades culturales que se le atribuyen al referente. Los signos tipogrficos remiten as a
lo que se sabe del referente y no exclusivamente a lo que se ve del mismo.
Alejandro Tapia, El diseo grfico en el espacio social, Mxico, Designio-Encuadre, 2004.
155
Figura 2
La tipografa
puede metaforizar
los valores
de las entidades
que representa.
La correcta
seleccin
tipogrfica para
el diseo de
los logotipos
permite identificar
y diferenciar al
sujeto al que
hace referencia.
Las fuentes
utilizadas son
Seal Mxico
(Leonardo
Vzquez),
Zaz Front
(Nacho Pen) y
Espinosa
(Cristbal
Henestrosa).
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ANTOLOGAS
Francisco Calles
La nocin de metfora ha sido abordada por especialistas de la lingstica, la retrica, la potica, la esttica, la literatura, entre distintas
disciplinas, los cuales se han encargado de investigar diferentes aspectos
de su produccin y comprensin, as como sus efectos. No pretendo agotar la discusin al respecto, sino reflexionar desde el diseo grfico y la
tipografa, y dejo a otros continuar el debate. Para muchos las metforas
son slo artificios retricos con capacidades estticas que permiten embellecer al lenguaje; sin embargo, para otros las metforas impregnan no
slo el lenguaje, sino tambin el pensamiento y la accin, por lo que estn
presentes en la vida cotidiana.5
Figura 3
En la
interpretacin
del texto
influye
tambin
la seleccin
y composicin
tipogrfica;
el contexto
permite
evaluar
cul es
la mejor opcin.
En estos
ejemplares de
Matiz y DX,
revistas mexicanas
especializadas
en diseo,
se presenta
un mismo tema
con distintas
configuraciones
visuales.
George Lakoff y Mark Johnson, Metforas de la vida cotidiana, Madrid, Ctedra, 2001.
Uno de los usos de las metforas

en el diseo grfico se manifiesta en
la descripcin formal de los signos tipogrficos, como una condicin para
hacer visibles las caractersticas estructurales de las letras. Para los ajenos al tema y aun para los iniciados
y algunos diseadores despistados, la
nomenclatura tipogrfica puede parecer confusa. Por ejemplo, podemos
decir que la k romana de caja baja
est constituida por un fuste minsculo ascendente, dos patines y dos remates, un brazo y una pierna, ambos
oblicuos, y que se unen al fuste en la
cintura. Es indudable que una letra
en realidad no tiene fustes, patines,
piernas, brazos y cintura, y si fuera
as tal vez no sera una letra sino una
especie de Frankenstein. Pese a lo anterior, el contexto reorienta la interpretacin metafrica. El paralelismo entre conceptos relativos al cuerpo
humano y la arquitectura con la morfologa tipogrfica permite distinguir
la desviacin entre el sentido figurado y el sentido literal de las palabras.
El concepto de metfora usado aqu es amplio y condescendiente.
Siguiendo la Retrica general del Grupo ,6 podemos decir que la metfora
(del griego metaphora, traslacin) no es propiamente una sustitucin
de sentido, sino una modificacin del contenido semntico de los trminos asociados. Las metforas transportan el sentido de una palabra a
otra y pueden ser descritas como la interaccin y coposesin de semas
(unidades mnimas de significacin), resultado de la interseccin de los
campos semnticos que produce un cambio de sentido y por ende un tercer significado. Las metforas pueden originarse por la semejanza de los
prototipos formales. Tambin pueden activar paradigmas conceptuales o
ideolgicos. Recuerdo haber ledo alguna vez en la carta de un restaurante
6 Grupo
, Retrica general, Barcelona, Paids, 1987, p. 176.
157
Figura 4
El parecido
de formas
permite
equiparar
las estructuras.
Geoffroy Tory,
ilustracin
del libro
Champfleury,
Pars, 1529.
Estudio
formal de la
anatoma
las proporciones
anlogas entre
el cuerpo humano
y las letras.
158

Teora
ANTOLOGAS
Francisco Calles
Figura 5
Interpretacin
metafrica.
Logotipo de la
revista tiypo.
En un contexto
determinado,
la estructura
formal de los
signos tipogrficos
puede metaforizar
algunas
propiedades del
referente; en este
caso, la originalidad
de una publicacin
especializada
en tipografa.
Figura 6
Interpretacin
metonmica.
La forma del chicle
se representa
grficamente
a partir de
la forma de los
signos tipogrficos.
El uso de la
metonmia,
del tipo formado
por objeto,
es un recurso
comn en el diseo
de logotipos,
cuyo referente
es un objeto
material.
La fuente
utilizada es
Chismgrafo
(Javier Ramrez
"Cha").
posesin, de grado o proximidad, de pertenencia a un mismo grupo. La

metonimia se puede describir como la consecuencia de diversos tipos
de relaciones que pueden ser materiales (material por objeto), formales
(forma por objeto), eficientes (instrumento por usuario y continente por
contenido) y lgicas (causa por efecto). Ejemplos de esto pueden ser las
siguientes frases: compr un Dal (Dal es el origen del cuadro) y vive
de su trabajo (el trabajo origina el dinero que se necesita para vivir).
de comida mexicana el nombre de un platillo extico: corteza de cerdo en
salsa rub. Enorme fue mi sorpresa al saber cules eran los ingredientes
de aquel manjar extraordinario: no eran otra cosa ms que chicharrn y
salsa roja. En la metfora anterior hay dos planos: el real (chicharrn) y el
evocado o imaginario (corteza de cerdo). Hay una relacin de similitud
entre los dos trminos que slo aparece cuando los semas son comunes
y que son percibidos como entidades anlogas por el intrprete, gracias a
sus experiencias previas.
La sincdoque (del latn synecdoche, recibir juntamente) consiste

en designar un objeto con el nombre de otro debido a que hay una relacin de coexistencia e inmediacin. Surge de entre las ideas que conviven
en un mismo espacio y se funda en las relaciones de compatibilidad. La
sincdoque puede definirse aqu como un cambio de sentido resultado de
una serie de relaciones que van de la parte al todo, de lo menos a lo ms,
de la especie al gnero.8
Romn Esqueda7 hace una interpretacin del concepto de metfora en

Aristteles, en la cual destaca la visin de que otras figuras retricas como
la metonimia y la sincdoque son formas de metaforizacin. La metonimia
(del griego meta, detrs, y onoma, nombre) consiste en designar algo con
el nombre de otra cosa, porque ambas entidades se encuentran interrelacionadas. En esta figura retrica tenemos una relacin de contigidad, de
7
Romn Esqueda, op. cit., pp. 57-60.
Grupo , op. cit., p. 171.
159
Figura 7
Interpretacin
sinecdquica.
El escorpin se
representa por una
de sus partes
materiales:
la cola, como
elemento
prototpico
de animal;
se muestra
visualmente
a travs de su
forma por objeto.
Asmismo se
metaforiza
grficamente lo
ponzooso del
escorpin por
medio de la
forma de los signos
tipogrficos.
Figura 8
Relaciones en
los cambios
de sentido.
En la metfora se
puede representar
un concepto (A)
por otro (B) porque
tienen caractersticas comunes (C).
En la metonimia,
los conceptos (A
y B) se relacionan
entre s porque ambos pertenecen
a un mismo
conjunto (C).
En la sincdoque,
un concepto (A)
est contenido
en el otro (B),
o viceversa.
160

Teora
ANTOLOGAS
Francisco Calles
Figura 9
Adjucin
semntica
(funcin verbal
+ funcin
simblica).
Las expresin
plstica de
los signos
tipogrficos
aporta
significados
complementarios
que se adhieren
a la estructura
verbal,
aumentando as
la capacidad
de evolucin
propia del
logotipo.
La fuente
utilizada es
Pixilated
(Kemie Guaida).
Al respecto, Helena Beristin9 afirma que la diferencia entre metfora,

metonimia y sincdoque consiste en que en la primera se da una coposesin
de semas, mientras en la metonimia se da la reunin de los trminos de
un conjunto de semas, debido a la copertenencia de ambos a una realidad
material y, finalmente, en la sincdoque ambos trminos constituyen un
conjunto en el que son, respectivamente, el todo y la parte.
El uso deliberado de la metfora y otros artificios retricos, como la
sincdoque y la metonimia, aporta al diseador recursos para persuadir
y para hacer visible algo desde un punto de vista distinto al habitual. Es
as como la tipografa puede metaforizar propiedades ontolgicas (presuntas) o convencionalizadas (convertidas en modelos) y tambin puede
representar propiedades visibles del referente (forma, color y textura).
El profesional de la comunicacin visual procede entonces de manera semejante a los poetas: con los signos tipogrficos logra hacer visibles, en la
mente de los perceptores, valores que sin ellos seran poco claros y abstractos. El diseador realiza entonces metforas tipogrficas y nos manifiesta
que goza de sus propios recursos poticos.
Figura 10
Redundancia
semntica
(funcin
verbal=funcin
simblica).
La forma y la
composicin de
los signos
tipogrficos
refuerzan el
contenido verbal
mediante la
reiteracin.
Se trata de
una metonimia
de tipo
forma por objeto y
causa por efecto.
La fuente
utilizada es
Rondana (Gabriel
Martnez Meave).
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9 Helena
Beristin, Diccionario de retrica y potica, Mxico, Porra, 1995, pp. 330-33.
161
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ANTOLOGAS
Francisco Calles
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163
Hermtica y diseo
en la literatura de
Joo Guimares Rosa
Publicado en Diseo en Sntesis, Divisin de Ciencias y Artes

para el Diseo de la Universidad Autnoma MetropolitanaXochimilco, nm. 39, Mxico, primavera, 2008, pp. 6-25.

Teora
ste ao 2008 se celebra en Brasil el centenario del nacimiento de Joo

Guimares Rosa (1908-1967), autor de uno de los procedimientos fabulsticos y verbales ms profundos y sorprendentes de la literatura del siglo XX .
Al mismo tiempo, 2008 es tambin el ao de la aprobacin de nuestro programa
de Maestra en Diseo y Produccin Editorial en la Divisin de C yAD, el cual abrir
finalmente ese necesario campo de estudio donde logren reunirse los problemas de
la escritura, la publicacin y la lectura con las formas tipogrficas y visuales que
dan vida a los objetos editoriales, esos instrumentos tan relevantes para nuestra
autonoma poltica y cultural. Sirva pues esta afortunada coincidencia para poner
de relieve la propia manufactura editorial que ocup al mencionado escritor brasileo, especialmente cuando se trata de un autor que trabaj estrechamente con
las formas y enigmas visuales de sus libros tanto como lo hizo con las palabras.
Conocer un poco del universo visual y editorial de la literatura roseana es

adems pertinente ya que esta obra, tan importante para la cultura latinoamericana como veremos, ha sido escasamente difundida en lengua
espaola: en los aos setenta Seix Barral public Noches del Sertn, as
como Urubuquaqu (que en la versin brasilea formaban los volmenes
de Corpo de Bail, (dividido despus por el autor como Manuelzo e Miguilim
y No Urubuquaqu, no Pinhm), ms adelante la magnfica traduccin de
ngel Crespo para Gran Sertn: Veredas (la novela central de J. G. Rosa, que
ha sido publicada por varias editoriales, siendo por ello la ms comnmente
conocida) y en la misma camada apareci el volumen de Primeras historias,
ediciones stas que abrieron a nuestra lengua el conocimiento del autor,
pero que hoy son ya prcticamente imposibles de encontrar. Sin embargo,
fue en 2006 cuando se public en espaol el primer libro de novelas cortas
del autor, titulado Sagarana y que es esencial para comprender la potica
roseana gracias a la editora Adriana Hidalgo, de Buenos Aires, que ha
puesto por fin al da este importante texto en una excelente edicin. Del
resto de los libros, Magma, Tutamia (Terceiras Estrias), Estas Estrias y
Ave, Palavra, slo pocas piezas se han dado a conocer (con excepcin de
Tutamia, que fue alguna vez editado por Calicanto, en Buenos Aires, en
1979, en una edicin ms bien marginal y realmente desconocida con el
nombre de Menudencia, traducida por Santiago Kovadloff) y finalmente,
como reposicin muy cuidada y traducida a lo largo de ms de 10 aos,
dada la enorme dificultad lingstica, una coleccin de 13 piezas muy
165
166

Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
relevantes de los diversos libros, que fue realizada por Valquiria Wey y
publicada por el Fondo de Cultura Econmica en 2001 con el nombre de
Campo general y otros relatos (que contiene ya la versin ptima al espaol
de una pieza tan difcil y fundamental como es Mi to el jaguaret, que
perteneca al volumen de Estas Estrias).
El lector en lengua espaola habra tenido as, a cuentagotas, la posibilidad de conocer, de forma an incompleta, la amplitud de la obra del escritor nacido en Minas Gerais e inventor de la dimensin mtica del Sertn
brasileo, conocida desde su obra como el Grande Serto. Pero no slo eso,
en todas las ediciones en espaol (con excepcin de la edicin de Valquiria
Wey para el FCE, que da una importancia especfica a este aspecto) se ha
prescindido de los emblemas y smbolos grficos que acompaaban a las
ediciones originales, y que haban sido cuidadas al extremo por el propio
Guimares Rosa. Incluso las ediciones brasileas modernas, que estn ahora con el sello de la editorial NovaFronteira, que hace un trabajo bastante
pobre y estandarizado, por cierto, prescinden de las riquezas visuales que
tenan los libros elaborados en vida por el autor, a pesar de que este elemento no es menor en la configuracin arquitectnica de los textos rosianos y,
por tanto, parte imprescindible de su lectura. En este pequeo estudio nos
basaremos entonces en las ediciones originales hechas en los aos cincuenta y sesenta por Jos Olympio, amigo y editor de Guimares Rosa, as
como en algunos otros documentos conservados por Jos Mindlin (el mayor
biblifilo del continente) en el Instituto de Estudos Brasileiros, de la Universidad de So Paulo, adems de otras colecciones editadas en Brasil en
las que se recoge buena parte del material grfico y editorial de este autor.
Lo primero que quiz debemos hacer para acercarnos a un universo
tan complejo como es el Sertn roseano y sus transfiguraciones literarias
es comprender el singular proceso de colonizacin que tuvo lugar en Brasil,
un enorme territorio en el que los conquistadores portugueses lograron
fundar y controlar ciudades sobre todo en las zonas litorales, pero cuyo
interior qued generalmente al amparo de incursiones desconectadas del
centro, originando as una organizacin poltica heterognea y muchas
veces al margen de los grandes proyectos de la civilizacin occidental.
Con una poblacin tambin heterognea, que inclua a las poblaciones
tup y guaran, a las que despus se sumaron migraciones no slo portuguesas sino holandesas, alemanas, francesas e italianas, as como la de los
esclavos negros, se comprende cmo el proceso de mestizaje trajo como

consecuencia una profunda mezcla lingstica que an est presente en la
amplitud lexical de la lengua portuguesa que se habla en aquel pas, como
se aprecia en la enorme pluralidad de races en los nombres de personas
y lugares. En el estado de Minas Gerais, por ejemplo, existen lugares cuyo
nombre nace en el portugus; otros del tup, pero hay otros tambin que
se mezclan con las races sajonas o con formas arcaicas (medievales) del
latn: Florianpolis, Divinpolis, Uberlandia. Esta condicin parece ser determinante para la exuberante indagacin lingstica que caracteriza a las
obras de Guimares, una indagacin que va siempre hacia atrs, hacia el
enigma de los nombres y sus afluentes arcaicos, as como sus intrincadas
e inslitas combinaciones, producto de la mezcla incesante y proactiva
para la realidad brasilea incluso hasta hoy.
El escritor naci en Cordisburgo (nombre que une la raz latina cordis,
corazn, y la partcula germana burgo, ciudad, asociacin que tambin
ser determinante para su composicin literaria, tan nutrida de clasismo, de
cristianismo y de germanismo). Al parecer ese contexto suscit en l, desde
nio, la conciencia de que las palabras encierran en realidad misterios
antiguos, por lo que deberamos considerarlas ms un punto de partida
para la duda y la exploracin que imgenes acabadas de las cosas. Su
escritura expondra esta situacin frente al lector, mostrando el carcter
jeroglfico de las palabras y eludiendo as el verlas como partculas ntidas
o definitivas del pensamiento o de la gramtica.
Tal actitud, ya en su temprana edad, se pona
de manifiesto en una carta que escribi de nio,
una carta ya totalmente jeroglfica que marcar
sus elementos de diseo posteriores (Figura 1).
Con ello no slo recordaba que la forma visual
de los signos es indisociable de sus contenidos,
sino que planteaba la necesidad de la escritura
hermtica (donde las palabras son a la vez smbolos complejos) como condicin para vislumbrar
las resonancias lejanas que se encierran detrs
de nuestros hbitos lingsticos cotidianos. Guimares Rosa comenz temprano a ampliar este
horizonte estudiando desde nio el alemn, y
Figura 1
La primera
obra literaria
de J. G. Rosa
fue una carta
jeroglfica,
que siendo
an nio
escribi para
uno de sus
hermanos.
167
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Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
ms tarde, francs, ingls, espaol, italiano, esperanto, ruso, sueco, holands, latn, griego, hngaro, rabe y las lenguas indgenas tup y guaran.1 Al mismo tiempo, como mdico, recorri en burro y a caballo
las grandes extensiones del Sertn, escuchando los relatos y la mezcla
de formas arcaicas que se daban entre los vaqueros y habitantes de
aquellas regiones ridas y pobres, territorios atravesados adems por
enormes ros y poblados de animales ancestrales la boyada, las aves,
los caballos y los burros todos los cuales son a la vez productores de
una energa ms bien csmica que tambin alimentara sus obras posteriores. Terminara por conocer profundamente ms de 25 lenguas, lo que
ampli su percepcin de lo que constituye esa vasta travesa hermenutica, religiosa y atea, mtica y racional, antigua y moderna, que son las
lenguas producidas por los hombres, no precisamente para incrementar los conocimientos, sino para ampliar las incertidumbres (bebo del
agua de todos los ros dir Riobaldo, su narrador de Grande Serto:
Veredas, y ms tarde: conozco poco, pero tengo duda de mucha cosa).
Su amplio conocimiento de las lenguas le hizo posible, no obstante, obtener, en 1936, una plaza para sumarse al consulado brasileo del exterior, lo
que le permiti viajar por el mundo y reconocer que, en efecto, el Sertn
est en todas partes, pues su esencia es ms bien esa condicin humana y
atemporal donde se dan todos los conflictos y las grandezas humanas. Los
documentos de correspondencia de sus viajes como cnsul dan cuenta
de que nunca abandon esta bsqueda jeroglfica de la escritura, incluso
ante las cosas ms menudas.
Figura 2 y 3
Muestra
de algunas de
las tarjetas
postales
enviadas por
Rosa desde
el extranjero (Mxico y Panam en
este caso).
1 En entrevista con Gnter Lorenz, un entusiasta crtico alemn interesado en las letras latinoamericanas, Guimares Rosa menciona esas lenguas y seala que tambin se haba ocupado de aprender
a leer algo del snscrito, el lituano, el polaco, el hebreo, el japons, el checo, el finlands y el dans.
Cf. Gnter Lorenz, Dilogo com Guimares Rosa, Ro de Janeiro, Civilizacin Brasileira Editora, 1991.
Esa nueva situacin profesional le permiti tambin comenzar su trabajo literario. Primero con Magma, un libro de poemas que nunca quiso
publicar en vida, pues le pareci todava limitado, pero que intenta ya
mostrar el lenguaje en permanente ebullicin (magmtico) y despus con
Sagarana, libro de novelas cortas donde comienza su verdadera proeza
narrativa. En su literatura las palabras comenzando por los ttulos y
despus por los nombres de lugares y personajes no tienen nunca un significado claro evidente. Siempre estn rasguadas por otras presencias, es
un lenguaje cifrado, en el cual se mezcla lo popular con lo erudito, lo local
con lo universal, lo descriptivo con lo enigmtico. Por ejemplo, Sagarana
es como Cordisburgo, la unin entre saga, el nombre alemn para relato
169
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Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
o leyenda, y la palabra tup rana (falso, equivocado): falsa saga, pues,

ya que los propios relatos son a la vez una narracin y una desnarracin
de sucesos donde el lenguaje segn se da el fluir narrativo es el que lo
hace todo, es como una mezcla de potencias, que da lugar, como deca l,
a volver tangible lo inacreditable. En la edicin de Jos Olympio de 1946
para Sagarana, Guimares Rosa acudi a Poty Lazzaroto (encargado de
realizar las cubiertas de numerosos libros de esa editorial que haban sido
fundamentales para la cultura brasilea: Gilberto Freyre, Machado de Assis,
Graciliano Ramos, etc.) para ilustrar el libro. En l vemos varios grabados
tallados en madera que se mezclan con las narraciones, en las que se sita
un Sertn habitado por ros, animales, burits (una especie de palmera), as
como vaqueros y bandidos agrestes.
171
Adems, los relatos estn emblematizados con unas imgenes enigmticas concentradas en formas circulares, que contienen ya alusiones
hermticas a procesos alqumicos, a los signos del zodiaco, a la cbala y
a la numerologa, sistemas sobre los que estn tambin construidas las
narraciones, no en su superficie pero s en su trasfondo.
De suyo, estos enigmas hablan ya de que tras la narracin visible

existen otros cdigos, otros vestigios literarios, dando lugar a lo que
ser una especie de palimpsesto; y en efecto, a veces en los segundos
y terceros niveles hallamos ms que lo inmediatamente perceptible.
Uno de esos enigmas contiene ya un signo que ser esencial en el autor,
la lemniscata, smbolo del infinito, cinta de Moebius donde la serpiente
se muerde la cola y la cual muestra cmo todas las cosas son reversibles:
la hechicera alterna con la sabidura, el bien con el mal, la santidad con la
perversin, lo animal con lo humano.
Figura 4
Ilustraciones
de Poty
para
Sagarana.
Figura 5, 6 y 7
Emblemas-enigma
del libro
Sagarana.
172

Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
173
Tales imgenes provocan sugerencias sobre los varios planos narrativos que estn involucrados en los relatos. Por ejemplo, en La hora y la
vez de Augusto Matraga, historia en que un bandido asesino se vuelve
un asceta religioso despus de sufrir un ataque casi mortal, recibiendo
una iluminacin de un bandido mayor, Juanito Bien Bien (con quien se
batir a tiros al final, pero que hace su aparicin en la historia como un
emblema sacro, montado en lomo de animal como una especie de Jesucristo), el nombre de Juanito Bien Bien (Joaizinho Bern Bern) deba remitir
al sonido de una campana sacra que operar como trasfondo en la transformacin asctica de Matraga. Para sugerir lo anterior, en esta historia
de redencin pagana (como bien la llam Valquiria Wey), el escritor coloc el
emblema de un vaquero sobre el cual hay una enorme campana que tae sonora
(la de la hora de Matraga):
Poty realiz estos emblemas sin tener muy claro lo que significaban.
Aos ms tarde recordara as a Guimares Rosa: l exiga, por ejemplo,
que una imagen de un sapo fuese colocada dentro de un circulo encima
de un poste de telgrafo. Yo nunca entenda eso, pero lo hice.
Con el sello de Jos Olympio, Guimares Rosa recurri a Poty y despus a Luis Jardim (otro importante ilustrador que aparecer a partir de
las Primeiras Estrias) para emprender tambin el diseo de las portadas, las
solapas y los ndices de los libros, los cuales siempre planteaban esta
potica de palimpsesto como una parte decisiva de sus claves de escritura.
Por otra parte, el uso del grabado y de las figuras humanas y animales del
Sertn remite a la forma bsica y popular de elaboracin de imgenes, tal
como lo haban utilizado tambin los artistas alemanes del movimiento
Figura 8
Pgina de
Sagarana,
donde el misterio
de la lengua
se mezcla
con el de
la imagen.
174

Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
Die Brucke, slo que aqu mezclado con resonancias ms bien esotricas y
con las propias tradiciones editoriales que surgieron en Brasil. Nos referimos a los libros de cordel, una de las formas de publicacin ms singulares
que caracterizan hasta hoy la produccin editorial popular en la regin
nordestina y sertaneja del pas del orden y progreso. El libro de cordel
es una forma muy singular de produccin y circulacin de poemas y narraciones, que adquiere su fisonoma a partir de las propias condiciones
de aislamiento que prevalecen en aquellas regiones alejadas del centro y
del orden. Son publicaciones hechas artesanalmente por algn poeta o
narrador popular en las que se cuentan, en verso o prosa, los acontecimientos de las regiones, las vidas de santos, las hazaas y tragedias de
los capitanes, los yagunzos o los cangaciros, as como las guerras entre
clanes y ancdotas ejemplares. Estas publicaciones son generalmente
ilustradas con grabados y en ellas los acontecimientos siempre aparecen
expresados evocando las grandes fuerzas que mueven las faenas humanas:
Dios y el Diablo, las energas csmicas, la naturaleza dura. Se llaman libros
de cordel porque se distribuyen en las plazas de los pueblos, afuera de
las capillas e iglesias, colgados de un cordel por medio de pinzas de ropa.
Todava hasta bien entrado el siglo XX se acostumbraba que los ciegos memorizaran trechos de los textos y los recitaran ante la gente para mostrar
su contenido, colocndose al lado del cordel para cantar parte de sus versos.
Figura 9
Aqu algunas
de estas piezas.
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia

Teora
Es claro que las portadas de los libros de Guimares Rosa hacen

alusin a esta forma popular del libro de cordel, lo que pareca querer recordar al mundo literario sofisticado de las zonas litorales que
el verdadero afluente de la cultura brasilea se encontraba en el Sertn profundo y no en el mundo cosmopolita y tropical de las bahas.
Aqu, las portadas de los libros de Guimares Rosa editadas por Jos
Olympio:
Figura 10
Portadas de
los libros
de Rosa
editadas por
Jos Olympio.
Ciertamente la importancia del Sertn para la vida del pas haba

sido puesta ya de relieve por otros autores como Euclides de Cunha
(Los sertones) o Graciliano Ramos (Vidas secas) pero, a diferencia del
regionalismo positivista o del realismo poltico que haban caracterizado
al modernismo brasileo de inicios de siglo, Guimares Rosa introdujo
una complejidad narrativa y lingstica de otro orden, una fabulacin que
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Teora
ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
permita mostrar la dimensin mtica y sabia de los personajes de aquella regin: los nios, los ciegos, los vaqueros, los bandidos. La atencin
literariamente focalizada hacia esos seres simples y populares vueltos
aqu sin embargo emblemas arquetpicos de la condicin humana trajo
como consecuencia una nueva lectura del pas, incluso poltica, ya que lo
que antes se mostraba como carencia de civilizacin aqu se converta en
saga reveladora y trascendente, mezcla inslita de lgica e ilgica, capaz
de modificar los presupuestos de la dominacin que se dan sutil e implcitamente a travs del lenguaje. Para lograr aquello en su manufactura
literaria, nuestro escritor tuvo que imponerse una compleja disciplina de
trabajo, que implicaba por ejemplo leer a los autores ms importantes
de la literatura en sus lenguas originales: Homero, Virgilio, Dante, Goethe,
Shakespeare, Cervantes, Kafka, Poe, Musil, Rilke, Flaubert, Dostoivsky,
Thomas Mann, Unamuno; asimismo, ley con atencin los textos religiosos
fundamentales: los Upanishads, el taosmo, los mitos indgenas y dbese
tambin a esta bsqueda de las narraciones fundamentales su amistad con
Juan Rulfo, Miguel ngel Asturias y Jos Mara Arguedas, entre otros. Los
grandes modelos de la literatura estn ah, transfigurados, en su travesa
narrativa por el Sertn.
Guimares Rosa capturaba las palabras, los dilogos, los giros sintcticos, las tcnicas narrativas y dramticas de aquellos grandes autores (ello
se muestra en sus cuadernos de apuntes) y les daba forma en el portugus,
para proyectar despus una imagen sobre el Brasil profundo totalmente
instigadora y llena de matices, que dejara una honda huella en la cultura
de aquel pas. 2 El resultado es una prosa llena de filigranas textuales, desafiantes para el lector: aliteraciones, palabras compuestas, neologismos,
2 Rosa pensaba que el poder de la lengua sera esencial en la proyeccin que tendra que tener la
cultura brasilea frente al mundo, y esto queda claro en una larga carta que el autor hiciera a Bernardo
Guimares en 1947, en la cual se ve tambin cmo este proceso es pensado como la bsqueda de
una nigredo alqumica: La lengua portuguesa dice, aqu en Brasil, est hecha una vergenza y una
miseria. Est descalza y despeinada [...] Es preciso distenderla, destorcerla, obligarla a hacer gimnasia,
desarrollarle msculos. Darle precisin, exactitud, agudeza, plasticidad, calado, motores. Y es preciso
refundirla en el caso, meneando muchas horas [...] Nuestra literatura, con pocas excepciones, es un
valor negativo, una cabeza de cachorro en el tapete de un gran saln. Naturalmente habladores, sentimentales, sin imaginacin creadora, imitadores, vacos, incultos, apresados, prejuiciosos, veleidosos,
impacientes, no cuidamos de la exactitud [...] Quien pueda, deprepararse, armarse y luchar contra ese
estado de cosas. Es una revolucin blanca, una serie de golpes de Estado [...] (En Vicente Guimares,
Infncia de Joo Guimares Rosa, Ro de Janeiro, Jos Olympio, 1972).
onomatopeyas, paradojas, metforas, alegoras y permutaciones sintcticas,

as como usos inslitos de la puntuacin, todo ello trabajado con profundo
cuidado (sus libros tardaban aos) pero que ofrecen una profunda y cordial
experiencia al lector, quien descubre as sea por simple contraste todo
lo que est en juego en la plasticidad del lenguaje, algo ms que una cristalizacin esttica: una forma de ser del mundo. Como seala Lauro Belchoir:
"si alguien se propusiera ver las pginas de Grande Serto: Veredas con la
curiosidad con la que un nio procura las ilustraciones de un libro infantil,
tendra ciertamente su atencin volcada hacia un exceso de elementos
que se exhiben a la simple mirada: comillas, guiones, combinaciones de
seales de puntuacin, una cantidad inmensa de palabras escritas en itlico, insercin de poemas, letras capitulares y ornatos tipogrficos". 3 Por
ejemplo, veamos algunos de los usos editoriales del texto:
Que dessa chefe eu o O no me plhava...
() e volto do meio para tras...
Safas; maxim.
?
Otras parecen recordar que el texto est hecho para hablar y cantar:
Co-ha
Rosauarda
Praqu mais praqu
em a-c-ac o de acuado?!
pragradar
brrruu
--
Os tiros, que eram: ... a bala, bala... bala, bala,
bala... a bala: b!...
Otra de las tcnicas de este autor consiste en componer nombres

dentro del portugus a partir de races de otros lxicos, que son slo
3 Cf. Lauro Belchoir Mendes, Imagens visuais em Grande Serto: Veredas, en Lauro Belchoir y Luiz
Claudio Vieira, (coords.), A astucia das palabras. Ensaios sobre Guimares Rosa, Belo Horizonte, Universidade
Federal de Minas Gerais, 1998, p. 63.
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
virtualmente sertanejos, haciendo as verosmiles nuevas acuaciones. Por

ejemplo es el caso de Diadorim, uno de los personajes centrales del Grande
Serto: Veredas, el cual contiene tanto una alusin al Demonio (motivo
central de la novela) as como, al mismo tiempo, a la iluminacin solar, ya
que es un personaje misteriosamente ambivalente que permanece indescifrado gran parte del texto, pero que provoca tanto la mayor iluminacin
como el mayor dolor. El esquema podra ser como sigue:
Dia+dor+im (Diabo, dor, [m]im: diablo, dolor, en m)
Dia+dor+im (Dia, de oro [m]im: da dorado para m)
DIADORIM
En este trabajo esmerado sobre la ambigedad y la condicin paradjica del

lenguaje estn presentes, adems del carcter sertanejo propiamente dicho,
los postulados de poetas como Hlderlin, las provocadoras refutaciones
hechas a la filosofa por Musil o las observaciones radicales de Nietzsche
de quienes Guimares Rosa obtuvo tambin un significativo aprendizaje.
Nietzsche, por ejemplo, haba hablado tambin sobre la indiscernibilidad de
la lengua, mostrando que sta es producto slo de la experiencia contingente
y se encuentra adems en incesante cambio: la lengua impone clasificaciones arbitrarias, y todos somos presa de las delimitaciones histricas. Dir:
Dividimos las cosas en gneros, caracterizamos el rbol como masculino
y la planta como femenino: qu extrapolacin tan arbitraria! Hablamos
de una serpiente: la designacin cubre solamente el hecho de retorcerse;
podra, por lo tanto, atribursele tambin al gusano. Qu arbitrariedad en
las delimitaciones!, por ello seala que utilizar productivamente la lengua
es como aprender a bailar encadenado.4 Esta concepcin vale tambin para
las configuraciones lingsticas de Guimares Rosa, quien en un momento dado
dice que es posible ayudar al idioma crendole las estructuras que le hacen
falta (sonara tal vez petulante acepta el autor el afirmar que el hombre
pretenda ayudar a la creacin, pero ese es el trabajo del escritor).5 La misma
frmula operara tambin en el diseo de sus libros. El lector vera, en las
4 Friedrich Nietzsche, Sobre verdad y mentira en sentido extramoral. Texto en lnea en: http://
www. scribd.com/doc/2318054/Nietzche-Friedich-Sobre-verdad-y-mentira-extramoral (Consultado
el 14 de agosto de 2008).
5 Lorenz, op. cit.
pginas originales, los signos verbales actuando como partituras musicales: a travs de la alteracin de las normas de puntuacin, en el juego de
las cursivas y las negritas incitando a nuevas lecturas, en la intercalacin
de las palabras con las imgenes grficas y los enigmas compositivos o
en la sincronizacin de los sonidos con los matices tipogrficos. Hay en
ello una toma de postura frente al signo que contraviene la aparente
univocidad de la relacin entre forma y contenido, entre signo y verdad.
En Cara de Bronze, relato de No Urubuquaqu, no Pinhm, un vaquero se
cuestiona sobre esta bsqueda a travs del nombre del quin de las cosas
y se hace patente que la certeza del ser se da con la palabra fluida en la
eclosin potica, en la invencin de la metfora (como tambin afirmara
Hlderlin), de modo que el descubrimiento del quin de las cosas ser de
abertura, momento de florecimiento, simbiosis instantnea y, slo despus,
cuando se endurece como concepto, su vitalidad se cierra y se torna logos.
Esta concepcin mgica del lenguaje puede tambin quedar ampliamente
ilustrada en un pasaje de Campo General (uno de los relatos de Corpo
de Baile), donde se cuenta cmo un sertanejo resolvi la prdida de un
animal querido, justamente a travs de la extrapolacin del nombre (una
cosa puede ser otra cosa, una cosa es lo que no es, revelacin):
Eran tantos los perros. Gign el ms grande, totalmente negro [...] Pero, segn
el sentir de Migueln, la ms principal era Gota de Oro, una perra bondadosa
y sin dueo que lo quera a l. [...] Siempre estaba toda flaca, enferma de la
salud [...] Pero tuvo perritos. Todos se murieron, menos uno, que era tan lindo.
[...] era del mismo color que Gota: los dos en amarillo y blanco, lloviditos [...]
Despus pasaron por el Mutn unos troperos y se quedaron muchos das
porque sus burros estaban casi todos mancos. Cuando retomaron el camino,
el padre de Migueln les regal la perra, que jalaron amarrada a una cuerda, el
perrito lloriqueando dentro de un canasto. Iban donde iban. Migueln llor
contra el piso, pag la tristeza [] Entonces le crecieron esperanzas: Gota
de Oro iba a regresar. Esper, esper, sensato. [...] Ella ya no saba regresar,
ya estaba casi ciega [] Migueln era tan pequeo que en pocas semanas se
iba a consolar. Pero un da le contaron la historia del nio que encontr en
el bosque una cuca, que los dems le arrebataron y la mataron. El nio triste
cantaba, llorando:
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ANTOLOGAS
Alejandro Tapia
Mi Cuca, dnde est mi Cuca?

Mi Cuca, dnde est mi Cuca?!
Ay, mi Cuca
que el bosque me dio!...
l no lo saba, nadie saba lo que era una cuca. Y se acord ms an de Gota
de Oro: y llor tanto, que de pronto le puso a Gota de Oro ese nombre de Cuca.
Y desde entonces nunca ms se olvid de ella.
Tal pasaje pone de manifiesto el misterio de la creacin de los nombres

y los signos: quien nombra confiere existencia a lo nombrado a partir
de la imagen que le crea. Es el bailar encadenado nietzscheano, que
Guimares Rosa aplicar tambin a los enigmas visuales en la edicin del
Grande Serto: Veredas, novela publicada en 1956, recurriendo a algo que
podramos llamar una especie de potica editorial que se mantendr a lo
largo de sus libros. La complejidad de los enigmas lingsticos y grficos
radica en que si nuestra lectura se basa slo en la aplicacin de lo que
ya sabemos, no descubriremos nunca lo que el signo realmente encierra.
La lectura roseana implica as nuestra desautomatizacin, idea que est
formulada tambin en un texto que Kafka dirigi a sus contemporneos
desprevenidos, a propsito de la lengua yiddisch, donde dice: En la representacin buscarn aquello que, relacionado con las explicaciones, ya
saben, pero lo que realmente est no lo vern [...] es por ello una lengua
que el pueblo no abandona a los gramticos.6
En la edicin de Jos Olympio para el Grande Serto: Veredas, tanto

la versin grfica inicial como la definitiva de las solapas, realizada por
Poty bajo la orientacin de Guimares Rosa, aparece un mapa simblico
del Sertn poblado de ros y palmeras, armas y demonios, as como vacas,
caballos y jinetes, dispuestos de formas enigmticas. Uno de los signos de
ese mapa es un misterioso smbolo compuesto por el cruce de las letras
VAB , que recuerda las primeras letras de las palabras vaca y buey en medio
de las cuales se coloca una A mayor, la letra inicial del alfabeto romano. Al
lado est la imagen de la cabeza de un buey con su cornamenta, motivo
que se repite en varias partes.
Si recordamos que es la forma de la cabeza de buey, V, la que en su evolucin dio lugar a la letra A occidental, es como si este anagrama-enigma
nos remitiera al origen del lenguaje, mucho del cual se fund con base en la
emblematizacin de las actividades agrcolas antiguas. Asimismo, parecen
esparcidas las letras A , D, J, G y R , insertas en figuras geomtricas que les
sirven de moldura, y que parecen proporcionar tambin algunas claves de
lectura: las iniciales del propio G. Rosa, el Demonio, el Alfabeto fundamental.
Figura 12
Figura 11
6 Franz Kafka, Discurso sobre la lengua Yiddisch, libro en lnea en: http://librosgratis.liblit.com/
index.php?s ubdir=K%2FKafka%2C%2OFranz%20(1 883-1 924)&sortby=name (Consultado el 14
de agosto de 2008).
En la primera versin, uno de los ros que cruzan la escena, rodeado de

palmeras, est dibujado como una partitura: primero aparece el pentagrama en s, con notas musicales, mezclado despus con la forma ondulosa
del ro y como notas fungen otras figuras, mostrando que la composicin del
texto est hecha a partir de su sonoridad (adems, en sus orgenes ances-
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ANTOLOGAS
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trales la notacin musical y la alfabtica estaban entremezcladas): ello

recuerda que la novela est escrita en una frmula basada en la oralidad,
para ser escuchada (leda en voz alta).
Figura 13
El alfabeto antiguo, ideogrfico, mustrase aqu en su transmutacin

hacia la escritura occidental, pero evocando su origen anmico y enigmtico. Al final de los mapas est a su vez la lemniscata, proyeccin hasta
el infinito (y que recuerda la afirmacin que siempre hizo Guimares Rosa
respecto a que, cuando l escribe, piensa en el infinito).
Figura 15
Por otra parte, Guimares Rosa seal a sus traductores alemanes y

franceses que varios de estos motivos eran hieroglifos, es decir, requieren
una lectura pertinente, pues estn en clave, como los smbolos egipcios.
Estos ltimos se multiplican en otras partes, por ejemplo, la imagen de un
ro segn la figura de un delta, sobre la cual hay una esfinge, recuerda
tambin al Nilo y a la invocacin a resolver el enigma, as como las aves,
cuyas siluetas corresponden no tanto a las del Sertn sino a la figura
del ibis, ave sagrada consagrada al dios Toth que es caracterstica de
los grabados de las pirmides de Keops, hacindonos recordar que los
jeroglficos egipcios son los que dieron lugar, mediante transformaciones histricas, al alfabeto romano. En otra parte, hay un buey hincado
frente a rifles cruzados que componen varias X , que equivalen a la letra
semtica tau o t romana.
La propia novela Grande Serto: Veredas comienza con una palabra

mezclada lingstica y tipogrficamente: Nonada, un neologismo crucial
en Rosa con el que Riobaldo, el narrador, comienza su discurrir: es una
doble negacin (como decir casi nada, o no es nada, no nada), colocado
antes de lo que ser una gigantesca travesa pico-lrica, contada desde
la voz ciertamente irnica del yagunzo Riobaldo a un imaginario lector
instruido y urbano, y culmina con el signo de infinito al final de la narracin,
cuyo trazo lo hace ver a la vez como un signo de luto.
Figura 16
Y finalmente, bordeando el lado izquierdo y derecho del Ro San Francisco (el lado de Dios y el del Diablo), estn los smbolos alqumicos del
acero y el antimonio, conforme a la pauta, bien establecida por algunos
investigadores,7 de que el autor aluda a los procedimientos de Hermes
Figura 14
7 Cf. Por ejemplo, Francis Uteza, Metafsica do Grande Serto, So Paulo, Editora da Universidade
So Paulo, 1994.
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Figura 17
Primera versin de
las solapas de Poty para
Grande Serto: Veredas.

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Figura 18
Segunda versin de las
solapas de Poty para Grande
Serto: Veredas.
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para generar esa amalgama proyectada hacia lo Uno, la fusin mxima

de las potencias, y que ser la base de varias de sus alegoras narrativas.
El uso de estas extraas simbologas, que llaman al desciframiento de
una actividad claramente hermtica, responde tambin a la necesidad de inscribir a la literatura en un polo opuesto ms poderoso y trascendente para
la experiencia humana que el de la lgica y la ciencia. En el fondo, es esta
conviccin la ms propiamente poltica del autor, con la que responde al
empobrecimiento que la racionalidad moderna ha trado a la vida humana.8
La afluente hermenutica y hermtica que sostiene el trazo narrativo y editorial de la novela del 56 se desplaza hacia otros elementos
del libro en las siguientes obras: Primeiras Estrias, de 1962, y Tutamla
(terceiras estrias), de 1967, siendo stos los ltimos ttulos que G. Rosa
pudo publicar en vida continuando con la Editora Jos Olympio, recurriendo al trabajo grfico, esta vez, de Luis Jardim. En estas ediciones,
el carcter crptico-emblemtico se ubica en los ndices, y tambin en el
propio carcter de los ttulos: primeiras y terceiras estrias, no existiendo
unas segundas (si no deca G. Rosa los crticos tendran todo fcil).
Estos libros estn compuestos por una nueva tnica: relatos cada vez ms
8 La voluntad de restituir el valor fundamental de la narracin ante la dilucin que plantea el curso del
mundo a partir de la modernidad no es una curiosidad histrica, sino un enclave decisivo en el devenir
de nuestra evolucin antropolgica frente al conocimiento y la comunicabilidad de la experiencia. La
hermenutica lo plantea as: El surgimiento y desarrollo de la forma de pensamiento y expresin que
finalmente asumi el ttulo de filosofa es solidario con un proceso de descrdito de la literatura [...]
como vehculo para la transmisin y anlisis de contenidos fundamentales. No es preciso destacar que
los primeros documentos culturales que han llegado hasta nosotros cobijan y adornan su verdad, su fe
y su sentido bajo el manto de una forma literaria que suele combinar la narracin y la invocacin. Esto
es sin duda vlido para los primeros textos de la cultura juda y de la griega, universos de referencia
en que Occidente hunde sus races; se puede percibir tambin en los desiertos de Medio Oriente, en los
territorios precolombinos, en la prototradicin nrdica, en los textos orientales (Patxi Lanceros Conocimiento, en Diccionario de Hermenutica, Bilbao, Universidad de Deusto, 1998, p. 109). Los pensadores
austriacos y germanos ms o menos contemporneos a G. Rosa sustentaron tesis similares, como Walter
Benjamin, quien, en 1936, escriba, en un ensayo fundamental: El arte de narrar se aproxima a su fin,
porque el aspecto pico de la verdad, es decir, la sabidura, se est extinguiendo [...] Se trata de un efecto
secundario de fuerzas productivas histricas seculares, que paulatinamente desplazaron a la narracin del
mbito del habla, y que a la vez hacen sentir una nueva belleza en lo que se desvanece (Walter Benjamin,
El narrador, 1936) o Robert Musil: Esto es un manicomio babilnico; por mil ventanas le gritan al
transente mil voces, mil msicas, mil ideas diferentes y el individuo se convierte as en un tablado para
motivos anarquistas (...) pero en las bodegas de ese manicomio martillea la voluntad vulcnica de crear,
se materializan los sueos ancestrales de la humanidad como el vuelo, las botas de siete leguas, la mirada que penetra a travs de los cuerpos, y un nmero infinito de fantasas semejantes que en los siglos
anteriores eran la ms sagrada magia del sueo; nuestra poca crea esas maravillas, pero ya no las siente
(La Europa desamparada [1922], en Robert Musil, Ensayos y conferencias, Madrid, Visor, 1992, p. 119).
breves en los que las invenciones lingsticas de la narrativa roseana se

dan en dosis ms concentradas, y en los que se formulan de forma bien
escondida e indirecta algunas claves de su potica literaria, tan sertaneja
como universal. El escenario sertanejo, as como, por primera vez, algunos
elementos del mundo urbano (como la construccin de Brasilia, que no por
nada se haba emprendido en esos aos justo en medio del Sertn), dan
trasfondo a los relatos, sin embargo el aliento metafsico ocupa esta vez la
atencin principal. G. Rosa explica ah que lo que l hace son estrias, por
oposicin a Historia (la estria no quiere ser Historia, dir en Tutamia)
y el trabajo editorial llama de nuevo a la solucin de imgenes jeroglficas.
En Primeiras Estrias, el ttulo aparece formado como un anagrama, con
la combinacin del amarillo y el negro en la tipografa de las dos palabras
en la pgina legal, y despus formando una figura, en el inicio del texto.
Figura 19
Anagramas
iniciales de
Primeiras
Estrias.
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Por otra parte, los veintin relatos que componen el libro tienen cada
uno un enigma visual, que Rosa coloc en los ndices que aparecen en las
solapas del libro.
Figura 20
ndice de Primeras
Estrias Ilustraciones
de Luis Jardm.
Estos enigmas estn hechos con figuras secuenciadas de figuras, smbolos alqumicos y el signo de infinito, que alternativamente se coloca en
la izquierda y la derecha de cada secuencia. Los cuentos moldura del libro
son el I, el XI y el XXI . El primer cuento comienza as Esta e a estria,
mientras que el ltimo termina con la frase E vinha a vida... ( y vena la
vida...). Por otra parte, el cuento central (XI) se titula El espejo, lo que
divide el libro en dos partes, cada una de las cuales refleja a la otra (este
texto central es a la vez un artificio que le permite diferenciarse de la
obra de Machado de Assis, o sea del modernismo brasileo, ya que ste
haba escrito un relato similar con el mismo ttulo, y que Rosa reescribe
oponindole su propia potica en lo que es una especie de ensayo fabulado). De este modo, la forma del libro como dispositivo fsico es utilizada
como una metfora completa de su visin del mundo. Como en Sagarana,
los emblemas de los cuentos intentan proponer claves de lectura. Por
ejemplo, el cuento X se titula de hecho Secuencia (aludiendo a la propia
construccin secuenciada de los emblemas del libro, y en el que se hace
notar que lo ms importante es el recorrido potico que da lugar a la
estria, ms que su ancdota), en el cual una vaca providencial escapa
haciendo que un joven la persiga. El joven sigue a la vaca sin saber que al
final de la jornada conseguir algo que no esperaba, el amor de una joven
que antes no conoca, en una hacienda que es la que la vaca buscaba. El
relato genera as una expectativa o conflicto que no se resuelve pero
que no nos importa (podemos dejar olvidada la cuestin) en virtud de que
interviene despus una inslita circunstancia que supera aquello que se
buscaba, pero que no se hubiera conseguido si no se hubiera buscado el
primer objetivo. Esta compleja y vital ecuacin est emblematizada, como
vemos, en la siguiente imagen. Notemos la esfinge de la izquierda, la flecha
que se dirige al sujeto cuando ste cree perseguir a la vaca, as como el
signo de infinito al final; se trata de lo que Guimares Rosa llamaba una
estria de desenredo:
Figura 21
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Tenemos a la vez el correlato narrativo de esta imagen en la parte

central de la historia, que es cuando el joven duda y decide trasponer el
ro que la vaca ya ha cruzado (una alquimia de purificacin sobre lo causal
narrativo), y donde el autor describe as la situacin (veamos una de las
frases que coincide con el emblema):
Otramente el dorado bosquejo del crepsculo. El joven, el caballo bueno, cmo
venan, contorneando. Antes del ro no vean: a las aves, que ya anidaban. A
la orilla, retardando, no quera destemplarse en nada; pensaba. A las pausas,
por partes. No escuch a campana de vsperas. Habra de perder, de ganar?
Ya s y ya no, as pens: jams, jamenos... el hijo de don Rigerio. La fatal
persecucin, poda quebrarse y dejarse. Hesit, s. Por cierto que no sucedera
sin lo que l mismo no sabia la oculta, sbita saudade. Paso extremo! Empez
a descalzarse de las botas. Y entr decididamente. A aqullas quilas-transaguas, a las brazadas. Era un ro y su ms all. Estaba ya del otro lado.9
En otro de los emblemas, del cuento IX , Fatalidad, donde se narra la intervencin de un delegado, filsofo y poeta, para matar (y restablecer el
orden de la naturaleza) a un endemoniado ser que acta lascivamente con
la mujer de un hombre del Sertn, la secuencia grfica alude a una ecuacin matemtica,10 que culmina con unos puntos suspensivos y despus
con el smbolo alqumico de acero, asociado en esa tradicin al proceso
de separacin.
Figura 22
9 Cursivas
del autor.
Debemos decir que en las culturas antiguas las matemticas no son la antpoda del mito o de
la literatura, sino forman tambin parte del lenguaje mediante al que se accede a lo sagrado y a la
totalidad del universo. Robert Musil, uno de los autores que est muy presente en la formacin del
pensamiento de J. G. Rosa, como ya dijimos, haba escrito al respecto, aseverando que las matemticas
no son una organizacin maquinal sino una actividad fundamentalmente espiritual. Vase El hombre
matemtico (1913) en Robert Musil, Ensayos y conferencias, op. cit.
10
En el cuento Xl, El espejo, por otra parte, en medio del emblema (esta
vez simtrico, ya que es el cuento que funge como centro y mira hacia
ambos lados), hay un rostro atrapado por una telaraa, despus est el
smbolo del cobre (uno de los siete metales de la alquimia, asociado al
proceso de conjuncin), luego una misteriosa serpiente a la que le sigue
una llave (la llave de la narrativa con la que las Primeiras Estrias quieren
abrir el problema de la literatura) y despus, al final, el signo de la sublimacin, otro proceso alqumico que desempea un papel simblico muy
importante en sta y en otras narraciones del libro, dispuestas a demostrar
la insuficiencia de la lgica binaria para el conocimiento humano (como
sucede por ejemplo con el fabuloso y misterioso relato VI, La tercera orilla
del ro, donde aparece tambin la sublimacin):11
Figura 23
As los jeroglficos no son ingenuos o aleatorios, estn imbricados

con la narracin. En el caso de Tutamia, por su parte, lo que llama la
atencin es que aparecen 44 textos numerados en el ndice, cuyos ttulos
estn ordenados alfabticamente, excepto en las piezas 18, 19 y 20, que
comienzan, respectivamente, con las letras J, G, R , que contravienen la lgica previamente establecida. Cuatro de esas piezas, mezcladas a lo largo
del texto, son prefacios, especies de ensayo-ancdota donde Guimares
Rosa va comentando lateral y crpticamente su potica: son los prefacios
titulados Aletria e hermenutica, Hipotrlico, Nos, os temulentos y Sobre
11 En la alquimia existen tanto elementos como procesos, mediante cuya manipulacin se alcanzan
los diversos efectos como la precipitacin, la sublimacin (su contrario) o la separacin. En Rosa, tales
procesos se evocan como instrumento para superar esas dicotomas impuestas por la lgica y la razn.
Sus cuentos hablan de lo que es y a la vez no es, de las soluciones inslitas, de lo tercero incluido. Por esa
misma razn, su potica est asociada a la idea de la unin de los contrarios, como sucede con el smbolo
del yin-yang. Ello remite tambin a la presencia del taosmo como sistema de pensamiento que es decisivo
en la potica rosearia, como lo demuestran tambin varias de las lecturas halladas en su biblioteca. De ah
que se pueda sostener tambin la asociacin, permitida todo el tiempo por Rosa, del Sertn con el Ser-Tao,
y que explica cmo, a pesar de siempre hablar de los paisajes y hombres sertanejos, hay en el fondo una
exploracin, ms bien del Ser como unidad. Vase para ello los textos del Tao Te King.
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a escova e dvida, que hablan sobre la nocin de estria, el sentido del

desenredo, la creacin de neologismos o la insuficiencia de la lgica, que
ya antes hemos comentado.
Creo que los elementos hasta aqu abordados dan una idea de lo
que contiene una obra tan compleja como la de Guimares Rosa en sus
ediciones originales, hoy desmembradas. Hay que decir que el gigantesco
trabajo de este autor aport una base enorme a la cultura brasilea contempornea: est latente en el trasfondo de muchas expresiones musicales,
en la investigacin de los jvenes dramaturgos, en los artistas plsticos, en
la postura de muchos diseadores grficos y arquitectos, en la poltica
cultural del pas. Hasta 2006 en Brasil se haban publicado ms de 2700
libros donde se estudia su obra, adems de otros miles de artculos que
sera imposible cuantificar hasta hoy. En Cordisburgo, nios de la calle
llamados los Contadores de estrias aprenden trechos de sus obras, y
uno puede escucharlos en las afueras de la casa donde l naci, convertida
ahora en museo. Una de esas nias deca, en una entrevista:
BIBLIOGRAFA
Belchoir Mendes, Lauro, Imagens visuais em Grande Serto: Veredas,
en Lauro Belchoir y Luiz Claudio Vieira, (coords). A astucia das palabras.
Ensaios sobre Guimares Rosa, Belo Horizonte, Universidade Federal de
Minas Gerais, 1998, p. 63.
Guimares, Vicente, Infncia de Joo Guimares Rosa, Ro de Janeiro,
Jos Olympio, 1972.
Kafka, Franz, Discurso sobre la lengua Yiddisch, libro en lnea en: http://
librosgratis.liblit.com/index.php?s ubdir=K%2FKafka%2C%2OFranz%20
(1883-1924)&sortby=name (Consultado el 14 de agosto de 2008).
Lanceros, Patxi, Conocimiento, en Diccionario de Hermenutica, Bilbao,
Universidad de Deusto, 1998, p. 109.
Yo busco en sus libros el estrecho donde est contado algo importante de

mi propia vida, y luego lo memorizo para decirlo en voz alta; no dejo de usar mi
lenguaje de todos los das, pero, puesto con las palabras suyas, siento que me
dirijo ahora a todas las personas del mundo, que cualquiera en cualquier
lugar comprendera.
Lorenz, Gnter, Dilogo com Guimares Rosa, Ro de Janeiro, Civilizacin

Brasileira Editora, 1991.
Y sta es la aportacin que el escritor-diplomtico quera dar a su pas: la

posibilidad de ofrecer el Sertn al mundo para enriquecerlo con una profundidad que nadie hubiese alcanzado antes. Que vive todava es algo que est
claro. l lo haba previsto. Por eso un da antes de fallecer de un infarto, en
1967, durante la toma de protesta como miembro de la Academia Brasileira
de Letras, y siendo entonces tambin el gran candidato al premio Nobel de
literatura gracias a la propuesta que hicieran sus entusiastas comentaristas
y traductores alemanes, Guimares Rosa culmin su discurso diciendo:
Musil, Robert, La Europa desamparada en Ensayos y conferencias, Madrid,

Visor ,1992,
Las personas no mueren, quedan encantadas
Musil, Robert, El hombre matemtico en Ensayos y conferencias, Madrid,

Visor, 1913.
Nietzsche, Friedrich, Sobre verdad y mentira en sentido extramoral. Texto

en lnea en: http:/!www. scribd.com/doc/2318054/Nietzche-Friedich-Sobreverdad-y-mentira-extramoral (Consultado el 14 de agosto de 2008).
Uteza, Francis, Metafsica do Grande Serto, So Paulo, Editora da Universidade de So Paulo, 1994.
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Alejandro Tapia
FUENTES ELECTRNICAS
Alfredo Bossi, Joo Guimares Rosa, en Revista de Cultura Brasilea, No. 5,
Nueva Serie, Febrero de 2007, Embajada de Brasil en Madrid, Madrid, p. 24.
O do Vov. Correspondencia de Joo Guimares Rosa, vov Joozinho, com
Vera e Beatriz Helena Tess, EDUSP, PUC Minas, Imprensa oficial do Estado de
So Paulo, So Paulo-Belo Horizonte, 2003, pags. 28 y 51.
Joo Guimares Rosa, Sagarana, 4. Edicin, definitiva, Livraria Jos Olymplio, Rio de janeiro, 1964.
Solapas del libro Grande Serto: Veredas Edicin de Jos Olympio, tomado
de Francis Uteza, Metafsica do Grande Serto, EDUSP, Editora da Universidade de So Paulo, So Paulo, 1994.
Francis Uteza, Metafsica do Grande Serto, EDUSP, Editora da Universidade
de So Paulo, So Paulo, 1994, pp. 58-59.
Joo Guimares Rosa, Primeiras Estrias, 1. Edicin, Livraria Jos Olympio
Editora, Rio de Janeiro, 1962.
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Alejandro Tapia
Argumentando
en las pginas web
Publicado en Encuadre. Revista de la enseanza del diseo

grfico, vol. 2, nm. 3, octubre, Mxico, 2003, pp. 10-14.
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a existencia, ya hacia el ao 2003, de ms de cien millones de sitios web

en internet es una muestra del formidable impacto que la comunicacin
digital est teniendo en la sociedad contempornea. Como sabemos, esta
posibilidad de articular imgenes, textos y sonidos en diversas estructuras de
organizacin que se conectan en lnea y que podemos recorrer sobre la pantalla
para presenciar todo tipo de informacin, ha hecho que el conjunto de las instituciones, organismos y empresas del mundo se hayan ocupado de reorganizar
sus estrategias de comunicacin considerando su insercin dentro de la red por
medio de sus propias pginas electrnicas.
Dichas pginas no slo han expandido las posibilidades de la lectura y de

la escritura; tambin han logrado emular sobre la pantalla las muy diversas
acciones humanas de la vida urbana, de modo que por medio de ellas se
puede realizar, as sea virtualmente, el recorrido por un museo, las compras
en una librera, la revisin de un mapa o la visita a una biblioteca. Las metforas ah articuladas tienen entonces alcances diversos y distintos a los
de las pginas tradicionales, lo que ha hecho posible reimpulsar las formas de
uso y de consumo, los mecanismos de consulta y de difusin respecto al
modo en que se desarrollaban con otros medios, pues ellas hacen posible
no slo leer sino actuar, es decir, diversifican la ndole de las relaciones
comunicativas entre las instituciones y los usuarios.
Gracias a ello, la sociedad contempornea ha construido un nuevo
sistema de intercambio que cada vez se vuelve ms indispensable; aunque todava no toda la poblacin tiene acceso a l, es una forma que casi
determina la existencia o inexistencia de las organizaciones en los nuevos
parmetros de competencia.
Es por ello que el diseo de las pginas web (las pginas electrnicas
conectadas a la red de internet) es uno de los temas centrales en las estrategias de la comunicacin contempornea, pues la arquitectura de las
mismas y sus sistemas de navegacin son esenciales para distinguirse en
medio de un ambiente en el cual existen de forma inmediata muchas otras
posibilidades. Para comprender el carcter y las posibilidades de xito de
una pgina es preciso primero entender el tipo de relaciones que los usuarios establecen con ella, pues como sabemos cada nuevo medio desarrolla
condiciones pragmticas distintas y ningn medio puede ser entendido con
los parmetros de otro.
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Los estudiosos del hipertexto (modelo que da cuenta del sistema de

lectura por navegacin en este tipo de pginas electrnicas) han sostenido
que una caracterstica esencial de la pgina electrnica es que sta no
sigue un orden discursivo jerarquizado, sino que existen ms bien nodos
que enlazan otras pginas o subpginas, de modo que el lector elige su
propio recorrido: es una estructura abierta. Tambin se ha subrayado el
papel que desempean las imgenes, los conos de navegacin (con los
que sustituimos palabras y concentramos acciones-concepto) o los sonidos para desarrollar las inferencias en el proceso de lectura: es lo que se
llaman procesos multimedia. Y por ltimo, otro de los fenmenos que se han
subrayado es que con la pgina web nuestra relacin no slo es de lectura
interactiva, sino que de hecho hay acciones que los sujetos realizan con la
pgina que van ms all de la lectura (acciones como comprar, inscribirse
a un curso, jugar o enviar correos tambin son posibles).
Cmo establecer entonces un parmetro de evaluacin de este tipo
de escenario comunicativo? En principio, la escritura digital y el desarrollo del hipertexto hicieron que se desarrollara una ola de pensamiento que sin duda sobrevalor la comunicacin en la pantalla, pues
se fundaron dicotomas para entender el problema que maximizaron la
novedad, pero que a la larga demostraron no ser tan decisivas: se hablaba de escritura lineal versus escritura no lineal, de inmaterialidad y
virtualidad versus la materialidad impresa, de la desaparicin del libro
y la aparicin del ciberespacio como una promesa de infinitud y ubicuidad absolutamente revolucionaria. Uno de los aspectos ms decisivos que se plantearon ante la aparicin de la comunicacin digital fue
la muerte del razonamiento y de la argumentacin, que originara una
sociedad descentrada y deshilvanada que dara al traste con los parmetros del pensamiento y la deliberacin elaborados durante siglos.
Simon Barker, por ejemplo, al analizar la comunicacin digital, ha sostenido
que existe una ruptura con los cnones tradicionales de la retrica (presentes en los libros, por ejemplo), en los que el orden y la secuencia de las
partes del discurso eran los que garantizaban el paso de las premisas a la
conclusin, sistema que considera base del razonamiento. El autor supone
as que la estructura por nodos de la pgina y la participacin interactiva
del lector en un sistema de navegacin suprimen esa condicin, y por
tanto plantea que la internet supone una era en la cual la argumentacin
1 Simon Barker, The end of argument: Knowledge and the internet, en Philosophy and Rhetoric,
revista publicada en la Penn Srate University Press, vol. 33, nm. 2, 2002.
2 Espen Aarseth, Cybertext: Perspectives in Ergodic Literature, Baltimore and London, The Johns
Hopkins University Press, 1997.
3 Richard Lanham, The Electroijc Word , Chicago, The University of Chicago Press, 1994.
4 Hay que recordar que la tradicin retrica plante en la cultura occidental que la posibilidad
persuasiva de la deliberacin estaba dada en primer lugar por el orden de las partes del discurso, es
decir, por lo que se llam dispositio o disposicin. En la ejecucin oral, y ms tarde escrita, la dispositio
consideraba necesaria una secuencia que comienza con la exordio, como una parte introductoria
(que abre el nimo del pblico), la narratio (como la relacin de los hechos), la argumentatio (la
deliberacin propiamente dicha) y el eplogo (la conclusin). Esta secuencia estableci el canon del
discurso desde la antigedad y tiene un orden lineal porque est sujeto al tiempo del acto oratorio
o de la escritura. Para una exposicin ms amplia sobre ste y otros tpicos de la retrica, vase
Helena Beristin, Diccionario de retrica y potica, Mxico, UNAM, 1980.
5 El orden aqu planteado, home, departure, navigation, arrival repone los aspectos trabajados
antiguamente por la dispositio retrica, slo que ahora en funcin de los textos no lineales. Dicha
exposicin se encuentra en Janice Walker, Reinventing Rhetoric: the Classical Canon in the Computer
Age, Florida, University of South Florida, 1997. Consltese la versin en lnea en www.cas.usf.edu/
english/walker/papers/rhetoric.html.
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llega a su fin.1 La era digital trajo por tanto la necesidad de reestudiar

los fundamentos de nuestra enseanza, de nuestros sistemas de escritura
y de conocimiento.
Sin embargo estas dicotomas, alentadas tambin por el entusiasmo
tecnocrtico inicial, fueron poco a poco ponindose en su lugar. Espen
Aarseth, por ejemplo, plante que existira una base comn entre los textos
tradicionales y los textos digitales, y no una oposicin. 2 Richard Lanham,
en La palabra electrnica, dijo tambin que las redes digitales y los nodos
significaban no una supresin sino una expansin de las destrezas retricas
a otros mbitos; 3 por su parte, Janice Walker plante que si ciertamente el
orden tradicional (exordio, narratio, argumentatio, eplogo)4 de la dispositio
retrica desapareca, ello era en cambio a favor de otra forma de hacer
retrica, con una dispositio construida ms bien sobre la base de las siguientes partes: el punto de partida (home,) la salida (departure), la navegacin
(navigation) y la llegada (arrival), lo que demostrara que la argumentacin
no desaparece en la pgina web sino que su accin se desplaza a otros
tipos de secuencia. 5 Y est por otra parte la conviccin cada vez ms confirmada de que la produccin hipertextual y la actitud del lector frente a
la lectura de unidades enlazadas por estructuras multisecuenciales no es
algo que naci con las computadoras, sino que se encontraba ya presente
en formatos anteriores como el libro, el peridico o la enciclopedia. Luego,
como sealan ya muy diversos autores, debemos decir que el hipertexto
y la pgina web son:
una tecnologa que define unidades significativas de informacin (nodos) y
realiza conexiones significativas entre ellas, algo que se relaciona con la capacidad asociativa y organizacional de la mente humana, pero que no es una
nueva forma y que por tanto no es un avance revolucionario que nos obligue
a reconsiderar o a plantear un cambio fundamental del modo en que leemos.6
Y en efecto, si el hipertexto se construye sobre la base de potenciar los vnculos en la pantalla, ello es porque la mente humana (y no la mquina) es la
6 Johndan Johnson-Eilola, Stuart Moulthrop y otros, Rhetoric of Hypertext, documento en lnea:

www.millersu.edu/-resound/*vol2lss1/hungerford/rhet.htm
que realiza asociaciones, la que opera en planos de comprensin e interpretacin, y ello no est en contradiccin con la capacidad de argumentar, sino
que es una de sus facultades. Ello vale para la estructura de la pgina, que
ciertamente argumenta y persuade, no porque obligue a seguir un recorrido
sino porque dispone sobre qu elementos y en qu orden estructural es posible navegar, de modo que la presencia e intencin del autor o del orador no
desaparece, como se haba pensado ante el advenimiento de la idea de interaccin o de la libertad del usuario. Ello hace que la argumentacin est
implcita en el sistema de navegacin, que parte de premisas muy especficas.
Veamos un ejemplo. Supongamos que navegando por la red hallamos
la pgina web de una universidad que presenta el siguiente esquema de
posibilidades:
Portal principal:
-vista del campus
-mapa de ubicacin
-recorrido virtual
-programas que se imparten
-programa 1
-objetivos y secuencia de contenidos
-programa 2 (idem)
-objetivos y secuencias de contenidos
-lista de sus profesores
-resumen de sus perfiles
-fotografas y direcciones de los mismos
-biblioteca
-entrada al catlogo
-informacin sobre cuotas o periodos de inscripcin
Dicha pgina ofrecera informacin fundamental, pero estara organizada como un folleto tradicional, permitiendo una operacin distinta
slo en la consulta a la biblioteca. Es sta la mejor solucin de una
pgina en trminos argumentativos? Observemos una segunda opcin.
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Portal principal:
-Definicin pedaggica de la escuela
-programas que se imparten
-programa 1
-objetivos y secuencia de contenidos
-enlace a la fundamentacin del programa (copiable)
-programa 2 (idem)
-enlace a la fundamentacin del programa (copiable)
-lista de sus profesores
-resumen de sus perfiles y lista de sus publicaciones
-vnculo donde se pueden conseguir stas
-avances de las tesis en curso biblioteca
-entrada al catlogo
-informacin sobre cuotas o periodos de inscripcin
-vista del campus
-enlace a otros sitios relacionados
Esta otra, al iniciar con su definicin como escuela, al plantear los programas que ofrece remitiendo a la fundamentacin de sus programas, al
mostrar por qu los profesores que la imparten son los apropiados (sealando sus publicaciones y no sus fotos), y despus envindonos a un nodo
donde conocemos los avances de las tesis en curso (que demuestran que los
objetivos se cumplen), hace que sus posibilidades de interaccin se constituyan ya de suyo en una cualidad argumentativa, pues permiten comprobar
y no slo informar acerca de lo que la institucin hace. El hecho de que la
pgina no se cierre ah sino que permita vnculos con otras pginas (por
ejemplo otras escuelas) puede ser otra parte del valor argumentativo, pues
ese gesto puede ser ledo no slo como una comprensin de la naturaleza
Jakob Nielsen, Usabilidad, diseo de sitios web, Madrid, Prentice Hall, 2000.
Entendemos por silogismo lineal un argumento establecido tradicionalmente por la lgica y la
filosofa, que establece una secuencia que va de la premisa (mayores y menores) a la conclusin: esta
secuencia depende de la puesta en escena en el tiempo de las partes del argumento por el discurso. El
argumento prctico, en cambio, es la forma de razonamiento que nos es asequible no por el discurso
y su consecuencia en s, sino por la realizacin de un hecho o un acto cuyas premisas estn implcitas
en su lgica: por ejemplo un telfono celular que dirige un argumento prctico, pues la tecnologa
contempornea y las posibilidades que nos ofrece, as como su propia esttica, estn manifestadas
en su propia objetualizad y su funcionamiento.
7
del internauta (que por definicin siempre busca varios vnculos de un

mismo tema), sino tambin como una fortaleza de la institucin, que no
teme ser comparada.
Este ejemplo es una clara demostracin de las cualidades argumentativas de una pgina a partir de su sistema de navegacin, pues el universo
de posibilidades que emplea establece premisas tcitas sobre lo que se est
hablando. Sabemos que los vnculos pueden ir lejos y que la arquitectura
del sistema de navegacin puede ser muy simple o muy compleja, pero
en todos los casos el orden (la dispositio) del mismo establece condiciones
argumentativas, slo que stas deben ser evaluadas en funcin de las circunstancias del intercambio en pantalla y no por analoga con otros medios.
A ello se refiere Jakob Nielsen, uno de los expertos en el tema, cuando
dice que uno de los grandes errores del diseo de las pginas web es tratar al sitio como un folleto que reproduce la estructura organizativa de
una institucin, en vez de considerarlo como un gnero de comunicacin
distinto del cual el usuario espera hacer uso, o basar la efectividad de la
pgina ms en su impacto esttico que en sus posibilidades asociativas.7
La capacidad argumentativa de los sitios web parece estar entonces
en lo que el sistema de navegacin permite pensar, ver y hacer; se trata
no de una estructura silogstica lineal sino de un argumento prctico. 8 Recientemente hemos visto surgir en un sitio como el de Amazon.com un
paradigma en este sentido, cuando vemos que nos muestra el libro o disco
que nos interesa y nos agrega comentarios de los que lo han comprado,
nos dice qu otros ttulos existen del mismo autor, qu otros productos
similares existen y qu otras cosas han comprado los que adquirieron el
producto que vemos en lnea, es decir, es un sitio construido sobre la base
de disponer en pantalla los movimientos mentales del comprador de libros,
conociendo muy bien sus cualidades. Adems es un sitio que permite
hacer una mercadotecnia personalizada, pues intenta identificar nuestros
intereses para nuestras siguientes visitas.
Todos los elementos de una pgina contribuyen as a formar un argumento frente al usuario, y estamos entonces en condiciones de entender el
fenmeno dentro de lo que podramos llamar una retrica contempornea,
9 Henry Bergson, Time and Free Will: An essay on the mediate data of consciousness, Nueva York,
Dover Publications, 2001.
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que plantea las posibilidades nuevas de la persuasin a partir de las tecnologas digitales. Siguiendo este parmetro, podemos establecer algunos
principios que nos ayudarn a comprender las pginas web como formas
innovadoras de la persuasin. Veamos:
EL HIPERTEXTO COMO ARGUMENTO
Toda forma de escritura es un fenmeno de retrica, un modo de persuadir
al lector a confiar y creer en el contenido que se le muestra. El modo y
el estilo en los que est construido un sitio web y la organizacin de su
contenido dependen del tema y del auditorio al que se dirige, as como del
propsito que persigue. La estructura hipertextual es una cuestin retrica, pues de esas intenciones dependen el modo en el que el contenido es
construido, organizado y presentado.
LA NAVEGACIN COMO METFORA
Como sealaba alguna vez Henry Bergson, la estructura de la memoria y
de la mente humana no es lineal, sino que procede por asociaciones mltiples que activamos frente a las experiencias. 9 Las pginas web intentan
metaforizar esa actividad en la pantalla permitiendo una suerte de analoga tecnolgica, que aprovecha un conocimiento previo de la actividad
10 Es
importante recalcar el papel que desempea la metfora como un fenmeno retrico esencial, aqu y en los diversos mbitos de la experiencia. La metfora es la actividad que realizamos
mediante el lenguaje y que consiste en mirar una cosa en trminos objeto con los que una cosa es
comparada. En nuestro ejemplo, un texto compuesto como arquitectura significa que vivimos la experiencia de lectura como un recorrido por una entidad habitable. Ello nos ayuda a la comprensin,
pues hace asequible un problema abstracto (el del juicio) al presentrnoslo en trminos de una
estructura fsica conocida e incorporada a los hbitos del cuerpo. Las metforas estn presentes
en todas nuestras experiencias de lenguaje y no son casos especiales del discurso, sino la esencia
del discurso en s. Para una exposicin nutrida sobre cmo las metforas moldean nuestros juicios
en la vida en general, vase por ejemplo el formidable libro de Lakoff y Johnson, Metforas de la
vida cotidiana, Madrid, Ctedra, 1980.
asociativa de la mente en beneficio del usuario y para fines de uso, de

lectura y de consumo. De este modo, los sistemas de vnculos y los paquetes de informacin sern ms exitosos mientras ms comprendan y
desarrollen la actividad mental que el lector pone en juego frente a un
tema o una institucin. Por tanto, el placer de la navegacin consiste
en hallar en un sitio la ocasin de hacer asociaciones productivas, por
lo que, como dice Nielsen, el sistema de navegacin de un sitio no debe
reflejar la forma en que la institucin est estructurada, sino reflejar las
necesidades informativas de los usuarios.
LA PGINA COMO METFORA ARQUITECTNICA
Desde la Antigedad la arquitectura ha sido la metfora privilegiada
para la organizacin del material escrito. Las primeras pginas manuscritas e impresas tenan cornisas, se organizaban en columnas, etc. Estas
metforas persisten hoy en da en la era digital, pues hablamos de portales, ventanas, y mantenemos las columnas de texto. Estas metforas
visuales ayudan a comprender el material escrito pues lo someten a una
estructura conocida.10 Las pginas web tienen, como los espacios arquitectnicos, la cualidad de ser habitables, y no en vano la navegacin
siempre parte de un home, que es desde donde siempre emprendemos un
viaje. Estos fenmenos muestran hasta qu punto la era digital es una
continuacin de la tradicin occidental de la lectura.
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LOS LUGARES COMUNES

Algunos autores como Richard Lanham dicen que, si bien en la Antigedad
la retrica hablaba de lugares comunes porque la comunidad parta de
lugares del discurso que eran comunes a todos, la era del racionalismo y
de la Ilustracin form ms bien la figura del autor, que era quien estableca sus propios lugares. Actualmente la era digital estara poniendo de
nuevo en cuestin la figura del autor (por ejemplo, como sucede con el
problema de los derechos de autor en internet), y entonces la red digital
estara probablemente reactivando la presencia de los lugares comunes. En
efecto, cuando navegamos utilizamos conos que nos ayudan y que estn
basados en asociaciones con escenarios conocidos (los nuevos lugares
comunes): vemos unas tijeras, una casa, un bote de basura, un clip o una
brocha y usamos esos iconos para metaforizar las funciones operativas de

los programas. Se tratara, segn Lanham, de catlogos de experiencias que
representan las situaciones comunes, haciendo que los lugares se vuelvan
ahora tambin visuales.
EL DISEO DE LA NAVEGACIN DE ACUERDO CON EL AUDITORIO
La pgina web posibilita el establecimiento de relaciones hipertextuales
con diferentes formas de interconectividad. Por ejemplo, una forma elemental es la vinculacin sucesiva de una pgina a otra, con una secuencia nica. Esta forma se le facilitar a un usuario con poca sofisticacin
intelectual.
Una estructura ms compleja plantear recorridos variables a partir
de una matriz, permitiendo ir y volver a la pgina principal de forma
independiente sin que se pierda de vista el punto de partida; sta ser
considerada como una forma media:
Dicho sistema puede complejizarse ms cuando se establecen subrecorridos que permiten hacer digresiones o recurrir a otras pginas,
dibujndose rutas algortmicas alternativas. El diseo de dichas rutas se
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convierte en la pauta de la deliberacin, pues establece qu conexiones

podemos hacer. El diseo del mapa de navegacin ser entonces crucial:
Por ltimo, existe la posibilidad de la interconexin mltiple, donde
todas las pginas se pueden conectar entre s libremente. La navegacin
en este sistema apela a un lector sofisticado y habituado a estos sistemas.
Debemos decir que la decisin sobre cualquiera de estos sistemas
depende del auditorio, y en todo caso el modo en el que se propone el uso de
los dispositivos de regreso y avance, as como la existencia de mapas del
sitio, que ayudan a la navegacin, son tambin parte de las cualidades
argumentativas de una pgina.
con el autor: estos artificios hacen no slo que la navegacin parezca

fluida y amable, sino que adems buscan que el usuario tenga placer en
recorrerla. La confianza en el orador es un logro de la destreza persuasiva
y se construye con esos mecanismos; por ejemplo, el uso de hiperlinks
produce un efecto que agrega credibilidad al material, sugiriendo diversas
vas de exploracin, lo que otorga profundidad y autoridad al documento
y a quien lo expide.
Nielsen agrega adems que para tal fin no se debe disear un sitio como si fuera el nico importante, sino que es conveniente establecer vnculos bien estructurados con otros sitios. Todo ello depende
de que se entienda que la comunicacin en pginas web tiene condiciones pragmticas diferentes a las condiciones de otros medios.
TODA PGINA TIENE UN CARCTER

La persuasin se logra mediante la apelacin al razonamiento, pero tambin desempea un papel decisivo el carcter del orador (cosa que se sabe
desde la Antigedad). Las pginas web tienen tambin por ello un carcter,
que est basado en la apariencia, en la identidad y en la cultura que demuestra el sitio. Algunos autores hablan por ello de que al disear un sitio
web se establezca el tono, el estilo y se mantenga en todos los recorridos,
por ejemplo, es conveniente mantener siempre sobre la parte superior la
identidad de la pgina en la que se est navegando sin importar de qu
ventana se trate. Los usuarios otorgan credibilidad a una pgina cuando
advierten que existe consistencia en su modo de actuar.
ESCRIBIR PARA UNA PGINA WEB
APELACIN A LA RAZN, AL PLACER Y A LA AUTORIDAD
La escritura en la pgina web es distinta al estilo lineal con el que se escribe normalmente. Debido a que los usuarios de la red estn acostumbrados
a buscar lo esencial de un vistazo entre un cmulo de informacin, es necesario hacer pequeos paquetes de informacin de un modo optimizado,
adecundose a las condiciones de la situacin. Escribir en frases cortas,
que van al punto, que pueden escanearse rpidamente, y favorecer en
cambio los vnculos, es consecuencia de las condiciones argumentativas
propias de la navegacin en internet. Lo mismo vale para las imgenes, que
como sabemos deben poder cargarse rpidamente por efectos prcticos.11
Adecuarse a estas caractersticas es parte del reconocimiento a las pautas
retricas de la interaccin, que exige comprensin del otro.
Los sitios web, como agencias retricas, utilizan indicios visuales, conos
y efectos tipogrficos que sugieren el potencial de un dilogo interactivo
LA INTRODUCCIN EN FLASH COMO EXORDIO
11 Abrir
imgenes de forma rpida en la internet se ha convertido en uno de los aspectos centrales

del xito de las pginas web. Tanto es as que en general se reconocen las virtudes elocutivas de usar
imgenes en la pantalla como uno de los mayores atractivos, pero tambin se recomienda usar slo
las necesarias, pues el usuario no est dispuesto a detenerse mucho si una pgina tarda en cargarse.
Existen procedimientos para salvar lo ms posible este escollo, como partir la imagen en cuatro o seis
partes de modo que el software pueda procesarlas ms rpido. Ello no se nota en la solucin final de
la pgina, y beneficia al lector. Tomarse el trabajo de realizar estos artificios tcnicos es parte de la
tarea retrica, pues tiene que ver con la compresin de la situacin prctica del lector.
Algunos sitios web proponen una entrada animada o musicalizada al sitio

para introducir al auditorio al tema o al tono de la pgina. Esta prctica
es un residuo de la retrica de los textos lineales (llamada exordio o introduccin), que no termina por comprender la propia situacin retrica
de los hipertextos en lnea por computadora. Muchos autores proponen
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(as como la propia experiencia) que estas entradas en flash se supriman,

pues contravienen la lgica misma de la navegacin, o bien que se coloque un link para quien quiera saltrsela. La mayora de los usuarios no
aprecian las entradas flash y los mejores sitios de internet no las tienen
(en funcin de que la economa de tiempo en la navegacin forma parte
de los atributos retricos de una pgina).
Todo lo anterior demuestra que la existencia de las pginas web no
suprime el mbito de la argumentacin, sino que ste se adapta a un nuevo escenario. La planeacin y disposicin del sitio es, pues, una agencia
retrica, cuyo estudio y comprensin ayudarn a establecer el xito de la
comunicacin en internet, sin duda uno de los terrenos donde se habr de
librar buena parte de la nueva doxa contempornea.
Lanham, Richard, The Electronic Word, Chicago, The University of Chicago

Press, 1994.
Nielsen, Jakob, Usabilidad, diseo de sitios web, Madrid, Prentice Hall, 2000.
Walker, Janice, Reinventing Rhetoric: the Classical Canon in the Compter
Age, Florida, University of South Florida, 1997.
FUENTES ELECTRNICAS
www.cas.usf.edu/english/walker/papers/rhetoric.html
www.millersu.edu/-resound/*vol21ss1/hungerford/rhet.htm
BIBLIOGRAFA
Aarseth, Espen, J., Cybertext: Perspectives in Ergodic Literature, Baltimore
and London, The Johns Hopkins University Press, 1997.
Barker, Simon,The end of argument: knowledge and the internet, en
Philosophy and Rhetoric, revista publicada en la Penn State University
Press, vol. 33, nm. 2, 2002.
Bergson, Henry, Time and free will: An essay on the mediate data of consciousness, Nueva York, Dover Publications, 2001.
Beristin, Helena, Diccionario de retrica y potica, Mxico, UNAM, 1980.
Johnson-Eilola, Johndan, Stuart Moulthrop y otros, Rhetoric of hypertext,
documento en lnea: www.millersu.edu/-resound/*vol2lss1/hungerford/rhet.
htm
Lakoff George y Mark Johnson, Metforas de la vida cotidiana, Madrid,
Ctedra, 1980.
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Esta edicin estuvo a cargo del Programa Editorial de la

Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo,
de la Universidad Autnoma Metropolitana, Unidad Xochimilco.
Termin de imprimirse en enero de 2011 en los talleres de
Master Copy S.A. de C.V., ubicado en Av. Coyoacn 1450 BIS,
col. Del Valle, Mxico D.F., tel. 5524 2383
Tiraje: 500 ejemplares ms sobrantes para reposicin.
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