UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS

DE LA SECRETARA DE EDUCACIN PBLICA,
SEGN ACUERDO No. 644 DE FECHA 28 DE ENERO DE 1980

Publicidad Viral
T E S I S

QUE PRESENTA
ANDRES RAMN CHARD COBO

PARA OBTENER EL TTULO DE

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

ASESOR: MTRA. DIANA MARA DEL ROCO CARDONA STOFFREGEN

MXICO, D. F.

2009

Dedico este esfuerzo

a ti Papa y a ti Mama
por ensearme a
plantearme metas y retos.
a ti Adi y a ti Domi
por ser un ejemplo
para salir adelante.

Agradecimientos

Quiero agradecer a mi asesora Diana Cardona y Jorge Hidalgo Toledo, por

haberme orientado y guiado en el proceso y desarrollo de esta tesis.
De igual manera a Gerardo Barrios, Victor Vazquez, Media Contacts y Media
Planning, por apoyarme con informacin actualizada del comportamiento de
Internet y el panorama de medios.
Aline, Arturo, Bar, Cinta, Iker, Pablo, Pipe, Poncho, Sencho y Tania los cuales me
han brindado su incondicional amistad y siempre han sido un apoyo muy grande.
A Bianca, Chango, Daniela, Diego, Eva, Gaby F., Gaby L., Gaby G.D., Geri, Hans,
Lucia, Manos, Mariana, Mnica, Pau, Ramn, Sandra, Sofa y Vala por haberme
me acompaado en este largo proceso.
Por ultimo a los Rojos, los cuales me han enseado con su amistad muchsimas
cosas que me hacen ser cada da mejor.

NDICE

II

ndice.
Introduccin
1

Captulo primero
1.1 Panorama de Internet
1.2 La Web 2.0
1.2.1 Origen de la plataforma
1.2.2 Diferencias de la Web 1.0 y la Web 2.0
1.2.3 Democratizacin de la Web
1.2.4 El Futuro! la Web 3.0

Captulo segundo
Comunidades virtuales (canales de comunicacin on-line)
2.1 Antecedentes
2.2 Construccin de una comunidad
2.3 Tipos de comunidades virtuales (canales)
2.3.1 Foros de discusin
2.3.2 E-mail
2.3.3 Weblogs
2.3.4 Chats
2.3.5 Floksonomys y taggin
2.3.6 Wikis
2.3.7 Mundos virtuales
2.3.8 Sitios de redes sociales
2.4 Conclusin de las comunidades virtuales

Captulo tercero
Teora de Redes
3.1 Seis grados de separacin
3.2 Caractersticas de las redes sociales
3.3 Por qu se forman las redes sociales?
3.3.1 Contexto
3.3.2 Limitantes de una interconexin
3.4 El desarrollo de una epidemia
3.5 Difusin de la informacin dentro de la red
3.6 La red en Internet

Captulo cuarto
Publicidad on-line
4.1 Antecedentes de la publicidad on-line
4.2 Panorama de la publicidad on-line
4.3 Lmites de la publicidad on-line
4.4 Publicidad on-line aplicada
4.5 Publicidad mvil
4.5.1 Internet mvil vs. Internet tradicional

III
4.6
5

Conclusin parcial Publicidad on-line

Captulo quinto
Publicidad viral
5.1 Conceptos bsicos (publicidad viral, marketing viral)
5.2 Historia y antecedentes
5.3 Sistema de comunicacin viral (modelos de comunicacin)
5.4 Componentes de una campaa viral
5.4.1
Planeacin de una campaa viral
5.4.2
Agentes virales (emisores)
5.4.3
Mensajes y formatos virales
5.4.4
La importancia de los mensajes virales
5.4.5
Proceso de toma de decisiones
5.4.6
Alcance
5.5 Localizacin de canales virales
5.6 Tipos de campaas virales
5.6.1
El rumor como fuente del mensaje
5.6.2
Viral incentivo
5.6.3
Marketing encubierto
5.6.4
Marketing de guerrilla
5.7 Conclusin parcial de la publicidad viral

Conclusiones
Glosario
Fuentes

IV

INTRODUCCIN

Introduccin

La creciente demanda por espacios publicitarios y la bsqueda interminable de

tcnicas novedosas, hacen que los anunciantes desarrollen o encuentren nuevas
estrategias publicitarias a travs de la diversidad de medios de comunicacin
existente, a su vez, la bsqueda de la eficacia publicitaria y enamorar al target
(pblico meta) con las marcas, hacen que se encuentren nuevas formas de
comunicar, desde ofrecer servicios, hasta crear experiencias inolvidables para los
consumidores. Con la competitividad y la demanda que existe por ciertos
productos y marcas es importante conocer y encontrar los puntos de contacto ms
idneos, como Internet adaptando tcnicas fsicas de marketing tradicional como
lo es el boca a boca, tropicalizando tcnicas que ayudaran a impactar de mejor
manera a los usuarios, logrando un mayor alcance dentro de las redes sociales y
fsicas.

El objetivo de este proyecto es conocer y analizar que la estrategia viral es viable y

eficiente para muchos de los anunciantes, gracias al panorama que se pretende
explicar, dndonos todas las herramientas necesarias para entender este sencillo
concepto (publicidad viral), llegando a conocer los medios necesarios para
entender a su perfeccin el desarrollo y los detalles para la implementacin
conociendo las ventajas y desventajas que ofrece cada uno de ellos a travs de
anlisis FODA. Para esto se tomaran los diferentes panoramas que incluirn a la
publicidad viral, entendiendo la estructura y las caractersticas de Internet.
llevndonos al conocimiento de los canales que lo componen, el desarrollo de
comunidades y redes que se ven reflejadas directamente a la red, hasta lo que
seria el panorama del mundo publicitario dentro de Internet y los cambios que esta
sufriendo globalmente, enfocando como punto principal la tecnologa y el
comportamiento humano, tomando este ltimo como principal ventaja para el
desarrollo de estrategias publicitarias, dando asi un concepto y una estructura
integrada para conocer las nuevas herramientas que podra utilizar un

VI
comuniclogo, publicista o mercadlogo para impactar de diversas maneras a su
target determinado.

El planteamiento general de la investigacin es una alternativa de comunicacin,

marketing y publicidad que se encuentra en pleno desarrollo, en donde Mxico
est en una etapa de crecimiento lento, debido a la falta de confianza de los
anunciantes y la escases de aparatos de medicin publicitaria, dando como
resultado un rea de oportunidad importante para los nuevos comunicadores,
mercadlogos y publicistas que busquen nuevas alternativas para la transmisin
efectiva de sus campaas.

Una correcta implementacin de esta estrategia publicitaria, dar como resultado

una planeacin estratgica con mucha capacidad de impacto y alcance en
determinados targets. Maximizando los costos publicitarios y ahorrando mucho del
presupuesto de cada anunciante, debido a que la publicidad viral es de bajo costo,
gracias a los atributos y comportamientos del ser humano, transformndolos como
oportunidades para maximizar el alcance de las campaas publicitarias.

CAPTULO 1

1. Captulo Primero
1.1. Panorama de Internet

En definitiva, los medios tradicionales (Televisin: de paga o abierta, Radio,

Prensa, Revisas, medios exteriores: vallas, espectaculares, etc.) siguen siendo los
principales canales de comunicacin, debido a que de manera masiva son los ms
utilizados, sobre todo por que la mayora de los anunciantes que cuentan con
grandes presupuestos para su publicidad estn acostumbrados a concentrar sus
esfuerzos en stos medios. Actualmente la comunicacin se est transformando y
tambin la forma en cmo las personas utilizan los medios. En 1940, las familias
se sentaban alrededor de un radio para escuchar msica y sus programas
favoritos; ms adelante, con el invento de la televisin, esto cambi y las familias
se reunan alrededor de un televisor. Actualmente la oferta es tan variada, que los
medios ya no son compartidos familiarmente, son individualizadores haciendo
mucho ms personal la interaccin. Ya no se comparten horas viendo la televisin,
sino que estas horas estn emigrando al Internet y otros medios ms
individualizadores. La creciente popularidad que ha tenido Internet, as como el
crecimiento continuo de usuarios, ha sido uno de los principales detonadores para
que este medio cuente con crecimientos importantes cada ao, en donde se va
perdiendo audiencia en los dems medios y van ganando mucho ms importancia
los medios ms puntuales o personales. La comunicacin se vuelve cada vez ms
especfica, gracias a que de esta manera se puede tener mayor asertividad, esta
ltima tomndola como una caracterstica de comunicacin muy importante de
Internet. (Barry et al, 2007, pp. 2-6)

Penetracin de Internet por Regin Mundial

Amrica del Norte

73%

Oceana

59%
48%

Europa
24%

Amrica Latina
Asia

15%

Medio Oriente

21%
5%

frica

21%

Promedio Mundial

% Penetracin
(Grfica 1.1) (Internet World Stats, 2008 )

Actualmente Internet cuenta con 1,463,632,361 de usuarios en el mundo;

concentrndose la utilizacin de este medio principalmente en EUA, Australia y
Europa. (Grfica 1.1)
Usuario de Internet
221

Miles de Usuarios

162

34

33

31

28

23

22

20

20

Francia

Italia

Rusia

Mxico

Canad

Indonesia

Espaa

38

UK

39

Brasil

42

India

Alemania

Japn

China

US

50

Korea

86

(Grfica1.2) (HAVAS, 2007, p. 93)

El consumo de este medio a nivel mundial es alto (a comparacin de otros

medios) y sobrepasa las expectativas que cada ao se plantean. En lo que al

4
consumo de Internet se refiere, actualmente Mxico se encuentra en el lugar
nmero 13 en el ranking mundial, mientras que EUA est a la cabeza. (Grfica
1.2)

Mapa mundial de usuarios de Internet

(Figura 1.3) (Wikimedia Commons, 2008)

Para los anunciantes, cada vez ser ms difcil encontrar al usuario correcto;
gracias a la capacidad de medicin que cuenta este, y al fenmeno de abanico, en
donde los usuarios tienen mayor diversidad de medios. Por ejemplo, la gente
busca y baja cada vez ms programas de Internet o podcast (archivos de audio
previamente producidos), ya que la selectividad permite bajar de Internet en el
momento que quieran cualquier tipo de informacin, incluso programas televisivos.
En general, esto est reflejado por un sinnmero de cuestiones que van
modificando sus propios hbitos de las personas, los usuarios actuales estn
caracterizados por hacer multi-actividades, las cuales se pueden definir como
actividades tan diversas, que mucho medios entran en segundo tercer plano.
(Grfica 1.4)

Consumo de horas a lo largo del da

45.7%

44.5%

44.1%

43.7%
37.5%

37.3%
34.3%

Horas en distintas actividades

Corea del
Sur

8.3%
5.2%

Horas con medios de Comunicacin

8.7%
5.5%

10.5%
8.7%

Rusia

8.4%
8.3%

Indonesia

Francia

7.0%
5.1%

7.6%
7.6%

China

8.8%
6.1%

Mxico

US

7.8%

10.0%
8.8%

UK

9.5%

32.7%

Australia

43.4%

Horas con la tecnologa

(Grfica 1.4) (Yahoo & OMD, 2008, p.20 )

Durante un da normal (Tabla 1.5), el porcentaje de medios de comunicacin y el

total de tecnologa utilizada es muy similar; los principales dispositivos
tecnolgicos utilizados por las personas son desarrollados en su mayora, para el
uso de diversos medios. Es importante recalcar que en promedio (con cifras
correspondientes al ao 2006), las tasas ms bajas corresponden a China y Corea
(promedio 15%), y la tasa ms alta corresponde a India con 26%.
Horas diarias globales que se dedican a diferentes actividades, promedio global: 43 Horas

General
Dormir
Trabajar
Pasar tiempo con la Familia
Ir a la escuela
Pasar tiempo con los amigos
Tareas / Encargos Domsticos
Cocinar / Limpiar
Tiempo para ir al trabajo
Total

(Tabla 1.5) (Yahoo & OMD, 2008, p.20 )

Tecnologa
7.1
6.4
4.5
2.7
1.5
1.5
1.4
1.2
26.3

Or msica (No radio)

Correos electrnicos
Usar mensajes instantneos
Hablar en el telfono fijo
Hablar por telfono celular
Mensajes de texto
Leer peridicos / blogs en lnea
Usar un reproductor mp3
Jugar video juegos en lnea
Ir al Cine
Jugar juegos (conosola)
Uso de PDA
Total

Medios de Comunicacin
1.3
1.2
1
0.7
0.6

Usar Internet
Ver televisin
Escuchar la radio
Leer peridicos
Leer revistas
Tempo dedica en los Medios de
Comunicacin

0.6
0.6
0.5
0.5
0.4
0.3
0.2
7.9
Tiempo total con medios de comunicacin y tecnologa

3.6
2.5
1.3
0.7
0.6
8.7

16.6

Un fenmeno importante es la migracin de audiencias, en donde los usuarios

eligen entre la variedad de medios existentes para satisfacer algunas necesidades
y cmo Internet ha crecido a travs de los aos, lo anterior se muestra ste

6
cuadro, presentando cmo est compuesta la distribucin por audiencias de los
medios tradicionales de comunicacin, tomando en cuenta la importancia de
Internet en Mxico, en donde en el ao 2007 Internet cont con una penetracin
del 22.4%; por arriba de la TV de paga, prensa y cine; siendo as el cuarto medio
ms importante dentro de nuestro pas. (Grfica 1.6)
Audiencias promedio anuales
13.4%
17.9%
20.2%
22%

Internet
7.5%
7.7%
6.6%
7%

Cine

32.8%
35.5%
33.7%
34%

Revistas
15.3%
19.9%
19.5%
19%

Prensa

57.9%
54.9%
59.4%
60%

Radio
7.4%
9.3%
12.2%
14%

TV paga

74.4%
73.5%
78.3%
81%

TV abierta

(Grfica 1.6) (HAVAS, 2008, p.28 )

2007

2006

2005

2004

Actualmente en Mxico existen 29 millones de usuarios de Internet, compuestos

por: 59% de Jvenes entre 12 y 24 aos de nivel socioeconmico (NSE) ABC y C,
a partir de 14.8 millones de computadoras, de las cuales el 59% cuenta con
acceso a la red. (Grfica 1.7)
Usuario de Internet
23
20
Miles
de Usuarios

18
14
12
10

El perfil del internauta es masculino

(58%) joven (12 a 24 aos) y de
NSE ABC+C (TGI 2007)

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

En Mxico existen 14.8 Millones de

computadoras instaladas, de las cuales
59% cuentan con acceso a Internet
(Estimaciones AMIPCI 2007)

(Grfica 1.7) (HAVAS, 2008, p.100 )

7
Al saber que la red esta compuesta por jvenes de niveles socioeconmicos altos,
debemos tomar en cuenta la pirmide poblacional para determinar como sta
compuesta nuestra sociedad desde el punto de vista socioeconmico: en Mxico
la poblacin se concentra principalmente en los niveles bajos: 61%; y el 39% de la
poblacin sta constituida por niveles ABC+ y C. (Grfica 1.8) y el perfil general de
usuarios es mucho menor al grueso total de la poblacin.

(Grfica 1.8) (Havas, 2008, p.5)

Con la informacin de la grfica anterior (Grfica 1.8) y la informacin de la

siguiente (Grfica 1.9); se puede tambin entender el consumo de los diversos
medios; se muestra que la audiencia de Internet est compuesta por un mayor
nmero de personas de niveles medio y superior; a diferencia de la TV, la cual es
mayormente consumida por NSE bajos. (Grfica 1.9)

Audiencias promedio anuales

10%

Internet
Cine

16%

27%

45%

4%
5%
8%

15%
14%
16%
18%
22%
11%
10%
10%
10%

Prensa
Radio AM

40%
41%
43%
46%

Radio FM
6%

TV Paga

11%

19%

32%

83%
82%
78%
75%

TV Abierta

A/B/C+

D+

D/E

(Figura 1.9)(Havas Media, 2008)(Fuente: EGM 2007)

Podemos decir que la composicin de Internet es joven, por ello es importante

entender a la red como un medio de comunicacin de la misma naturaleza que
cualquier otro medio de comunicacin, completamente tecnolgico impactando de
manera importante a la poblacin, tomando en cuenta los niveles de penetracin
de la diversidad de medios existentes. Tambin es importante conocer este medio
a travs de los diversos canales y tecnologas que lo componen, as como la
comunicacin que se maneja dentro de ste, pudiendo comprender como se
comporta la publicidad y el crecimiento que ha presentado dentro de ste mercado
- el cual tiende a la alza - en cuestin de inversiones y nmero de usuarios.

9
1.2 La Web 2.0

1.2.1 Origen de la plataforma

Desde los inicios de Internet en el ao 1969, se ha demostrado que es el medio

ms eficaz de interconexin entre usuarios conocido hasta el momento - a
comparacin de otros -, superando incluso al telfono fijo, debido a la capacidad
que tiene para intercambiar informacin, donde el uso acadmico y blico con el
sistema ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), fue un evento
crucial en su crecimiento, logrando as llegar a lugares remotos, que en su
momento los creadores de estos sistemas nunca imaginaron. El desarrollo
tecnolgico que lleva este medio de comunicacin, ha permitido que se haya
convertido en un enlace necesario para miles de personas, ya que es el canal que
permite - de forma fcil - acceder a cualquier tipo de informacin en tiempo real y
con mayor velocidad. Este medio sin duda apoy a dar un enorme paso
tecnolgico a la humanidad, y una oportunidad para que muchas otras tecnologas
de comunicacin se hayan desarrollado dentro de su entorno, con un sistema
particular de universidades, hasta el desarrollo de redes de interaccin y
organizacin social, Internet ha ido creando vnculos sociales, polticos y
econmicos que actualmente estn integrados en un mundo informtico, el cual
representa uno de los ejemplos ms exitosos de los beneficios de la inversin
sostenida y del compromiso de la investigacin y desarrollo de infraestructuras
Informticas. (Barry et al, 1997, p.1)

La primera generacin Web comenz a determinarse a partir de 1994, con el uso

de el www (World Wide Web), (Castelles,1999, p.4); donde nacen las pginas
Web capaces de plasmar de manera digital todo tipo de informacin, por ejemplo:
la identificacin de empresas, instituciones, buscadores, entre otras.

La Web 2.0 es una mera definicin reloaded - para la evolucin de un medio de

comunicacin, que con el tiempo ha sufrido una metamorfosis tecnolgica,

10
desarrollando y perfeccionando los elementos que la componen desde el inicio de
la Web 1.0. la definicin del termino Web 2.0 todava se encuentra en debate,
debido a la diversidad tecnolgica que se esta creando constantemente. Es una
plataforma que sta constituida por aplicaciones desarrolladas que generan una
mejor interaccin entre el usuario y la red.

Es una tendencia que ha definido nuevos proyectos en Internet y est

preocupndose por brindar mejores soluciones para el usuario final.
Muchos aseguran que hemos reinventado lo que era el Internet, otros
hablan de burbujas e inversiones, pero la realidad es que la evolucin
natural del medio realmente ha propuesto cosas ms interesantes. (Van Der
Henst Ch. 2005, p.1)

La Web 2.0 debe su concepto principalmente a la cada del .com en 1995 (una
crisis tecnolgica y econmica dentro de la red), promoviendo el desarrollo de las
nuevas bases para la conformacin y estructura de esta plataforma, caracterizada
por una arquitectura que va creciendo conforme a las necesidades de los
usuarios, gracias a la interaccin y participacin dentro de la red de los usuarios .
La creacin de los buscadores de Internet como Google, Yahoo!, y la cada de
muchos otros sitios, permitieron que esta Web continu en pleno crecimiento,
donde la comunicacin juega un papel vital por la bsqueda de nuevos
dispositivos que hagan mucho ms fcil su utilizacin e impacte a un mayor
nmero de personas. (De Vicente, 2005, p.96)

En general la Web 2.0 es un concepto y una plataforma constituida por millones de

aplicaciones, que permiten al usuario transformar el entorno de la red por medio
de miles de herramientas, brindando diferentes posibilidades para modificar
contenidos, interactuar, opinar, agregar o disear de manera particular los sitios
pblicos o sitios propios - a comparacin de una Web 1.0 -, en donde no se poda
interactuar entre la red y el usuario. Un ejemplo de la vinculacin que crea la Web
2.0 son los blogs o bitcoras personales; donde es posible que los usuarios

11
puedan leer y comentar sobre noticias o artculos expuestos por alguna persona
dentro de esta bitcora virtual. Esta Web 2.0 promueve la colaboracin, la
conversacin, l concepto de comunidad, pero esta vez conectando individuos,
participando en redes sociales donde, los vnculos personales son controlados por
cada usuario. (Barrientos, 2007, pp.26,27)

1.2.2 Diferencias de la Web 1.0 y la Web 2.0

Web 1.0
Canal de comunicacin controlado por el dueo del sitio.

Web 2.0
Participacin activa de los usuarios ellos contribuyen en la construccin del sitio

Pginas fijas, utilizadas ms como un medio de exposicin de Pginas involucradas con en usuario en donde se toman en cuenta inputs , para
cierta informacin.
el desarrollo de programas, mensajes y productos
Las noticias de hoy son a tiempo real actualizndose continuamente dentro del
Las noticias de hoy, se pueden ver hasta maana.
los sitios.
Periodismo institucional (peridicos on-line )

Periodismo comunitario. (blogs )

Pginas privadas sin capacidad de ser compartidas

Redes sociales capaces de compartir cualquier tipo de informacin

(Tabla 1.10) (HAVAS, 2008, p.95 )

En el Web conference del 2004, repitindose cada ao en la ciudad de San

Francisco E.E.U.U., se expusieron los siguientes puntos, que segn ellos
identifican a la plataforma Web 2.0: (Van Der Henst, 2005, p.1)

La web es la plataforma.

La informacin es lo que mueve al Internet.

Arquitectura de participacin.

La innovacin surge de caractersticas distribuidas por desarrolladores

independientes.

El fin del crculo de adopcin de software, pues existen servicios en beta

perpetuo. (se le llama beta a algunos softwares, o sitios web, que
encuentran en una etapa de prueba, en donde se utilizan personas piloto
para su diagnostico de utilizacin)

Actualmente la Web 2.0 esta compuesta de diversos medios internos, permitiendo

y satisfaciendo necesidades que los usuarios complacen al acceder a stos (blogs

12
y peridicos en lnea, etc.). Al entender todo lo anterior, podemos decir que el
concepto de Web 2.0 como plataforma se compone principalmente de los
siguientes elementos: Comunidades virtuales, servicios RRS (Really Simple
Syndication), software modificable, blogs, buscadores estratgicos, portales de
resumen para el usuario, canales; P2P (peer to peer), C2C (comerce to comerce)
comercio en lnea, AJAXS (Asynchronous JavaScript And XM), Floksnomias, Apis,
pginas para comparacin de productos y servicios a la venta, podcasts (archivo
previamente producidos para su descarga), wikis (sistema de consolidacin de
informacin pblicos) o softwares de colaboracin, tagging (sistema de etiquetado
por medio de hipertextos), entre muchos ms que se encuentra en etapas beta y
que todava no son conocidos por los usuarios comunes de la red. (Barrientos,
2007, pp.26,27)

1.2.3 Democratizacin de la Web

La democratizacin de los medios parte de un hecho muy sencillo, generando la

participacin de personas para desarrollar una pluralidad. En Mxico, el ejemplo
ms importante de democratizacin de un medio, es la privatizacin de la industria
del papel, en donde, a partir de esto, comienzan a nacer diarios nacionales con
mayor libertad de expresin, la cual, a travs de los aos se fue modificando y
sobre todo pluralizando; ya que cada vez ms personas podran crear su propio
medio de comunicacin, yendo de la mano con el crecimiento del poder adquisitivo
de la poblacin. Por otro lado, el abaratamiento en los costos de produccin y de
realizacin por medio de mejoras en la tecnologa, han permitido que sea ms
sencillo el hacer tareas que antes tardaban mucho tiempo en realizarse, como la
edicin de los contenidos y la impresin. Esto mismo sucede en cada uno de los
medios, cada vez ms personas pueden hacer televisin, cada vez ms personas
pueden participar en peridicos o diarios. Lo mismo sucede en la web en donde
las barreras para entrar son cercanas a nada, el costo asociado con la
distribucin de contenido en lnea es tan bajo que cualquiera puede unirse y
experimentar la democratizacin del medio. (Bowman y Willis, 2005, p.50)

13

De todas las encarnaciones de Internet, el modelo de la Web 2.0 es el que

ms se acerca a implementar de manera efectiva, la visin de Internet como
un sistema nervioso compartido, como una inteligencia global distribuida,
una estructura de significado emerge de los procesos colaborativos,
desarrollados por todos los usuarios. (De Vicente, 2005, p.96)

Esta democratizacin sin duda es, una de las principales caractersticas de la Web
2.0, gracias a la interaccin que permite, as como tambin la capacidad de
compartir informacin, entre muchas otras cosas. Las redes sociales, los wikis,
podcats, blogs, etc.; son el reflejo del impacto y el control que tiene el usuario
sobre la informacin, desafiando de manera importante a todos los proveedores
de servicios, anunciantes, etc., para ser mucho ms responsables en la difusin y
publicacin de informacin dentro de la red. (Barrientos, 2007, pp. 26, 27). Hoy en
da, cualquiera con un computador y una conexin a Internet est listo para
comenzar a difundir informacin al mundo entero, y gratis. (Bellen , 2006, p. 6), en
un futuro millones poseern una prensa, haciendo de cada uno un medio
potencial. Con la habilidad de publicar palabras e imgenes (Bowman y Willis,
2005, p.50), la nueva etapa de Internet se caracteriza por la proliferacin de
sistemas de comunicacin interpersonales alternativos a las lneas telefnicas y,
sobre todo, por el auge de las comunidades virtuales. (Pintado, 2005, p.3)

Tal vez la nica barrera que exista para este medio es la conectividad que se
tenga a la red y los conocimientos bsicos para realizar ciertas actividades.
cruzando este muro es muy sencillo poder desarrollar contenido y acceder a
Internet, sin embargo, es un medio que se podra denominar elitista, gracias a que
la mayora de la poblacin mundial no tienen acceso a una comunidad, en donde
la elite esta ligada totalmente a lo material y no tanto a un pensamiento; resultando
necesaria un tipo de estructura que en muchas partes del planeta todava no
existe o simplemente es muy difcil de encontrar. Esta democratizacin ser viable

14
en el momento en que el acceso no sea restringido y que las personas puedan
contar con la tecnologa necesaria para participar dentro de Internet.

1.2.4 El futuro! La Web 3.0

La principal caracterstica de la Web 2.0 es la evolucin del lenguaje grfico y

mayor interaccin. Tim Berners-Lee en (2001, pp.1-26) comenta que estamos
pasando de la World Wide Web al Grfico Global Gigante o GGG, indicio principal
de desarrollo de la Web 2.0 a la Web 3.0. aade: Internet vincula a
computadoras, la Web a documentos. Ya estamos en la tercera etapa y vemos
que lo importante no son los documentos, sino de qu tratan, ...el grfico, pude ser
el conjunto de conexiones entre: ideas, personas, lugares o cosas descritas en los
documentos que se publiquen en la red. La tendencia de cualquier medio; dicen
muchos es la comunicacin grfica, en donde las herramientas como telfonos
celulares, agendas, etc. tendrn interfaces con mayores grficos y ms sencillas
como es el caso del iPhone, el iPod, Palms, etc. Tim Berners-Lee en (2001, pp.126)

Tim Berners-Lee en (2001, pp.1-26) es el actual precursor de la Web 3.0 o Web

semntica, al igual que lo fue en los 90`s como desarrollador pionero de la Web
1.0. plantea que el principal objetivo de este nuevo sistema semntica es el
otorgarle una significacin a las pginas Web, estando desarrollada con un
sistema inigualable, en donde se puedan transformar bsquedas en planes. Un
ejemplo sera realizar una consulta como lo hara un turista: - El prximo verano
me ir a Europa en donde necesito transporte, hospedaje, lugares para comer, etc
-. Tambin tendra que detallar que lugares y cuanto tiempo quisiera estar ah. Al
ingresar toda la informacin la red regresara un paquete detallado con todo el
plan de viaje, como si fuera un plan hecho a la medida por una agencia de viajes.
El principio apenas esta llegando, debido a que para llegar a una Web semntica
al 100% llevara un poco de tiempo y podra ser un camino complicado. Los
pesimistas aducen que tal grado de complejidad no ser alcanzado, porque

15
existir una fuerte reaccin de quienes ahora disponen de la informacin que no
querrn compartirla o porque fenmenos como el SPAM (Mensajes no solicitados
generados por sistemas de distribucin masiva). semntico la harn poco
utilizable (Prez, 2007, p.2). Actualmente los buscadores como Yahoo! o Google
son mucho ms amables con el usuario, es decir, las interfaces son mucho ms
fciles de utilizar, permitiendo realizar bsquedas con mayor cantidad de palabras
o incluso frases; adems cuentan con correctores de bsqueda que por medio de
diversos sistemas ajustan el texto cuando est mal escrito, por ejemplo:

el

sistema genera una informacin como - Usted quiso decir- generando

automticamente la correccin del texto escrito. En el rea de la publicidad esta
desarrollndose un estilo muy similar, el cual es conocido como el Search Engine
Marketing; sistema que permite a los anunciantes ser encontrados de manera ms
rpida, eficiente y sencilla; a travs de diversos motores de bsqueda que proveen
los buscadores.

Otra vertiente dentro del lo que ser la Web 3.0 va encaminada a la utilizacin de
los micro formatos (Figura 1.11), los cuales ayudan de manera ms grfica al
entendimiento de la red por parte de los usuarios. El objetivo primordial de estos
formatos es estandarizar y simplificar en imgenes (links, hipertextos o imgenes
que al seleccionarlas dirigen al usuario a otros sitios de Internet.) el contenido de
diversas aplicaciones, es decir, los micro formatos podrn remitirnos a diferentes
aplicaciones. Al momento de seleccionar el icono de localizacin, se desprendern
diversas herramientas, las cuales nos darn informacin sobre localizacin,
como lo son actualmente Google Earth, Gua Roji, etc. a corto plazo, este sistema
podra ser ms sencillo. Actualmente varias pginas Web comienzan a
implementar este sistema y en un futuro se ver el verdadero crecimiento en el
momento que se adopten los mismos estndares a nivel global.

16

Cuadro Propuesta de los micro formatos en FIRE fox

(Figura 1.11)(Tripix.net, 2007)

El futuro esta cerca, pero sin duda existirn un gran nmero de sistemas y
herramientas que permitan una mayor comunicacin e interaccin entre los
usuarios. Tal vez la inteligencia artificial o una red comunitaria al estilo Web 2.0 o
3.0 sean los precursores en estos sistemas, o tal vez la constante bsqueda de
una Web mvil siendo los sistemas ms aptos para la siguiente generacin Web.

17

CAPTULO 2

18

2. Captulo segundo / Comunidades virtuales (canales de

comunicacin)
2.1 Antecedentes

El inicio de las comunidades virtuales en Internet aparece desde el nacimiento de

la red. En principio, las listas de distribucin fueron el inicio de las comunidades
sociales, interconectando a un gran nmero de personas, as mismo, los grupos
de discusin electrnica y otros canales mutaron a las comunidades virtuales, esto
promovi que la utilizacin de las redes fuera cada vez ms comn, muchas de las
personas comenzaron a sustituir hbitos fsicos con hbitos digitales, que van
desde consultar el correo electrnico, hasta platicar algunas horas en los chats;
buscando el entretenimiento, la sociabilidad, el ser informado a travs de red, etc.
gracias a que la magnitud y tecnologa con la que est compuesta ofrece un
sinnmero de herramientas para la satisfaccin de los usuarios.

La sociabilidad como punto importante, es una de las caractersticas del ser

humano; en donde el pertenecer y convivir dentro de un grupo social le es
indispensable. La mayora de los seres humanos buscan la sociabilidad, la cual
est presente en cada uno de los individuos que integran una sociedad, desde
comunidades religiosas, el pertenecer a una escuela o un club, hasta el convivir
con nuestras amistades.

Actualmente se le define a una comunidad virtual como: grupos de personas que

se encuentran unidas por un inters comn y que se comunican por medio de las
herramientas de la red (Morado, 2007, p.1), tambin se dice que son entidades
que agrupan a personas en torno a una temtica y objetivo comn, donde estas
personas se encuentran para discutir, relacionarse, intercambiar informacin y
organizarse..., de forma similar a las comunidades presnciales (Pazos et al,
2001, p.1).

El desarrollo de las comunidades virtuales simplemente parte del

19
hecho del agruparse de manera digital, complementando las comunidades
sociales fsicas.

Para entender el desarrollo de una comunidad on-line (comunidades que se

encuentran dentro de la red de Internet), es importante recalcar el sentido de
pertenencia que es tangible en cualquier estilo de vida para el ser humano. Por
eso el Por qu? de una comunidad social, tomando en cuenta que...,

las relaciones humanas continan naturalmente basadas en el contacto

cara a cara y fsico, en valores y experiencias compartidas, actos de
generosidad y consideracin, el entendimiento y la empata. Sin embargo,
las tecnologas (de Internet y mviles), tienen el potencial para tener un
impacto significativo fundamental en los tipos de relacin que mantenemos,
en dnde vivimos y trabajamos, en cundo y cmo somos educados, en
cmo nos entretenemos y gastamos nuestro tiempo libre, en nuestra
poltica, y cmo concibamos el tiempo. (Groove Networks, 2001, p.3)

El pertenecer tambin va de la mano de las necesidades, encontrndose implcitas

en la naturaleza del ser humano. Las comunidades on-line...

no son solo terreno de intercambio para la informacin, sino una poderosa

extensin de nuestras redes sociales. Y como en cualquier sistema social,
buscar nuestras motivaciones nos ayuda a entender y confiar en el sistema
as como a encontrar nuestro lugar en l (Bowman y Willis, 2005, p.42).

Uno de los padres de la Psicologa humanista llamado Abraham Maslow, remite a

la satisfaccin y necesidades que tiene el ser humano, donde la eterna bsqueda
de estos factores, estn ligados a partir de la supervivencia hasta la
autosatisfaccin del ser humano, por eso mismo, este cuadro desarrollado por
Amy Jo Kim ( en Bowman y Willis, 2005, p.41 ) en su libro Community building on

20
the Web, en donde se compara la pirmide de necesidades de Maslow con las

Ascenso de la jerarqua

necesidades de una comunidad on-line. (Cuadro 2.1)

Necesidad

Mundo real (Maslow)

Fisiolgica

Alimento,
salud

Seguirdad

Social

Autoestima

Auto
actualizacin

Comunidades en lnea

vestido,

vivienda, Acceso al sistema; La habilidad para

poseer y mantener la identidad
propia mientas se participa en una
comunidad Web
Proteccin de los crmenes y Proteccin de la piratera y los
guerra; el sentido de vivir en ataques personales; el sentido de que
una sociedad justa.
se tiene un lugar igual; la habilidad
para mantener niveles de privacidad
variables
La habilidad para dar y recibir Pertenencia a la comunidad como un
amor;
el
sentimiento
de todo, y a subgrupos dentro de la
pertenencia a un grupo.
comunidad.
Auto respeto; la habilidad para La habilidad para contribuir a la
ganar el respeto de otros y comunidad, y ser reconocido por
contribuir a la sociedad
estas contribuciones.
La habilidad para desarrollar La habilidad para tomar un rol en la
destrezas
y
satisfacer
el comunidad que desarrolle destrezas y
potencial propio.
abra nuevas oportunidades

(Cuadro 2.1) (Bowman y Willis, 2005, p.41)

El pertenecer a una comunidad virtual no est simplemente ligado a participar en

algn foro u opinar en alguna noticia de algn peridico virtual, el sentido de
pertenencia esta ligado a compartir diversos intereses y adentrarse a la
comunidad por un tiempo indeterminado, el mejor ejemplo es la utilizacin de Hi5
o Facebook, los cuales permiten unirse con amigos y personas con los mismos
intereses en comn. En cuestin de participacin son bastante accesibles, ya que
con el simple hecho de darle mantenimiento a nuestro perfil (actualizar informacin
o fotografas), se sta desarrollando la pertenencia y el crecimiento de la red
social, logrando as el compartir estos factores con los dems miembros de la
sociedad virtual.

El desarrollo de la comunicacin dentro de las comunidades virtuales ha tenido

muchos avances, la atraccin por la red y por la participacin de este tipo de
experiencias, viene dada por la habilidad de la tecnologa para legitimar
pblicamente la propia expresin y por la liberta que proporciona en relacin a las

21
barrera tradicionales del espacio y tiempo (Pazos et al, 2001, p.3). A travs de
los aos, el desarrollo de las comunidades ha tenido implicaciones grficas y
comunicativas importantes. Actualmente existen una cantidad infinita de
aplicaciones que permiten expresar un sin nmero de emociones: desde un simple
texto, grficos con caras felices o tristes, hasta juegos que permiten saber que
siente uno por el otro, al igual que las comunidades fsicas, pero con diferente tipo
de lgica (entendindose lgica por tipo de interaccin y formas de comunicacin).

2.2 Construccin de una comunidad

Para que sea posible el desarrollo de una comunidad on-line, es necesario que
existan algunos elementos fundamentales constituidos por ciertas caractersticas,
las cuales se enumeran a continuacin: (Pazos et al, 2001, p.3)

1. Accesibilidad: Esta constituida por las manera de ingresar a la red, tomando en

cuenta la conectividad, equipo de computo u otros dispositivos que permitan la
interactividad con la red.
2. Cultura de participacin: Es la disposicin de los usuarios por intervenir dentro
de una comunidad, despertando el inters a partir del tipo de comunidad y la
informacin que esta construyndose dentro de ella.
3. Destrezas disponibles entre los miembros: Es una factor sumamente
importante, ya que es el modo en como ser constituida la red social, tomando
en cuenta las formas de comunicacin que apliquen los usuarios, as como la
fluidez y la actualizacin que le den a la informacin. Una comunidad dinmica,
con nuevas aplicaciones y con intereses bien fundamentados promueve el
crecimiento de sta.
4. Contenido relevante: Este punto - al igual que el anterior - es un elemento que
construye el sustento y el desarrollo de la comunidad. Es un sistema de
informacin meramente constituido por los integrantes de la comunidad.

22
Shayne Bowman y Cris Willis (2005, p.34), nos muestran en su libro We media 4
tipos de comunidad gracias al factor participativo de los usuarios, en donde el
mbito de lo pblico y lo privado cobran relevancia para identificar el tipo de
comunidad virtual.

Abierta Comunal: Estas son comunidades en donde existe un tipo de

moderacin, edicin, modificacin, diseo, etc., estn desarrolladas
directamente por la comunidad, son los miembros que ven por el desarrollo
de su propia red.

Abierta Exclusiva: Estn desarrolladas por un grupo de personas o por un

moderador, estas comunidades se caracterizan por la exclusividad, gracias
a que alguien proporciona el medio, y los dems lo utilizan construyendo
informacin, comentando, etc. y se encuentran en constante monitoreo por
sus creadores o por un facilitadores.

Cerrada: Son las comunidades a las cuales no puede acceder cualquier

persona. Normalmente los propios miembros son los nicos que pueden
participar modificando informacin y visualizndola, como ejemplo un club
social exclusivo.

Parcialmente cerrada: Es parecida a la anterior, nada ms en ciertos casos

podra compartirse informacin. Un ejemplo seria reforma.com, en donde
se pueden encontrar noticias parcialmente en algn buscador y
posteriormente uno tiene que unirse al grupo suscribindose en el portal.

Hagel y Armstrong (en Silvio, 1999, p.7), proponen los siguientes tipos de
Comunidades orientadas hacia el usuario, las cuales aluden a un espacio fsico o
virtual.

Geogrficas: Agrupan personas que viven en una misma rea geogrfica o

interesadas en intercambiar informacin sobre un rea en particular, por
ejemplo. (Amantes de Paris, de la India, etc).

23

Demogrficas: renen usuarios de caractersticas demogrficas similares,

por ejemplo: jvenes, personas de edad madura, mujeres, personas de una
misma profesin.

Temticas: orientadas hacia la discusin de un tema de inters para los

usuarios. Puede ser de tipo cientfico, cultural, poltico, comercial,
recreativo, econmico o social.

Comunidades orientadas hacia la organizacin: el tema es definido segn

los objetivos y reas de trabajo de la organizacin donde reside la
comunidad.

La diversidad de las comunidades virtuales es totalmente dinmica, ya que

constantemente se estn desarrollando nuevas plataformas (se le llama as al
sistema que soporta al sofware) con las que se puede interactuar con mayor
nmero de personas y distintas formas. Francisco Yus (en Silvio, 1999, p.11), en
su investigacin sobre El papel del contexto en la comunicacin por Internet,
habla del aumento de la expresin que se busca dar al internauta (manera en que
se le llama tambin a los usuarios de Internet) y nos los explica en los siguientes
factores.

El diseo de un espacio fsico plausible para la interaccin de los

internautas, que tenga la mayor parte de las sensaciones pticas que
tendra un espacio similar en entornos de interaccin reales.

El diseo de interlocutores vlidos para cada internauta.

El diseo de un cuerpo para el internauta que realmente posea una

capacidad de comunicacin ms all del discurso verbal; esto es, que sea
capaz de generar gestos, miradas, o movimientos variados dentro de la
escena virtual.

Estos puntos expuestos nos dan como conclusin la necesidad de nuevos canales
de comunicacin, as como desarrollos ms dinmicos son esenciales, para los
usuarios que buscan cada vez mayor interactividad, gracias a la constante

24
exploracin de satisfaccin necesidades, pertenecer a algn grupo o simplemente
estar a la moda tecnolgica; son factores que caracterizan a los nuevos usuarios
de la Web 2.0.

2.3 Tipos de comunidades virtuales (canales)

La diversidad es una de las principales caractersticas de la red, constituida por un

sin fin de canales, que se van transformando y creando hacia nuevas formas de
comunicacin. Desde el nacimiento y una base de pruebas Beta, los nuevos
sistemas buscan un sitio importante dentro de la sociedad on-line, ganando
usuarios y desarrollando nuevas canales de comunicacin a partir de las ofertas
tecnolgicas que se van presentando con el tiempo.

A continuacin sern enlistados algunos canales, que fungen como los ms

trascendentes dentro de la red, ya que son herramientas de gran importancia y
primordiales para muchas usuarios.

2.3.1 Foros de discusin

stos son un tipo de comunidades virtuales, que emergieron desde los inicios de
la Web 2.0. Estos foros estn presentes actualmente en un gran nmero de
medios virtuales, como lo son los peridicos o revistas en lnea, utilizados
principalmente para desarrollar dilogos entre columnistas y usuarios, dentro de
muchos otros tipos de sitios.

Existen principalmente dos tipos de foros: los USENET (Users Network) y foros de
Web. Los USENET son conocidos principalmente como grupos de noticias, los
cuales estn organizados por diversos tipos de temticas. Pueden ser libre o
moderados: Libres, cuando no existe ningn agente que intervenga dentro de las
opiniones de los usuarios y moderados, en el caso que existe un agente o persona
que propone temas y a su vez decide que tipo de informacin es expuesta dentro

25
del foro. stos estn construidos a partir de comandos y direcciones Web
especficas. Las direcciones normalmente estn desarrolladas por varias palabras
que describen al foro, separadas por un punto a partir de la direccin Web. Este
sistema ya es casi obsoleto, debido que existen otro tipo de foros temticos con
una mejora importante en el desarrollo en la interaccin del usuario con la red.
(Wikipedia, 2008, p.1)

Por otra parte se encuentran los foros Web, los cuales son un tipo de comunidad
con ms forma, es un estilo de foros dinmicos. Actualmente son los que
presentan mayor cantidad de visitas por la importancia de los temas,
actualizaciones y la interactividad que le ofrecen al usuario, adems de la nueva
tecnologa que las ampara. En la actualidad, algunas empresas utilizan esta forma
de comunicacin, permitiendo la mejora en diferentes variedades de productos,
principalmente gracias los usuarios que opinan y comentan acerca de varios
puntos, as como tambin se proporcionan consejos para la utilizacin o bsqueda
de productos y servicios. Por otro lado, es una herramienta regularmente utilizada
por la mercadotecnia, debido ha que hay un sinfn de opinantes en donde se
podra discutir el sabor de algn producto, o simplemente se podra hacer la
comparacin entre un comercial u otro. Varias marcas han participado en varios
de estos foros, en donde las opiniones toman un rumbo crtico y en muchos casos
desarrollan intereses particulares a travs de opiniones sustentadas que apoyan al
consumidor, por ejemplo: marcas dedicadas a productos farmacuticos, o marcas
electrnicas en donde se les explica a los usuarios la utilizacin de ciertos
productos o servicios.

FODA de los foros de discusin

Fortalezas

Es sencillo exponer temas de diferentes ndoles y los usuarios tienen la

facilidad de opinar o comentar sobre el tema, sin la necesidad de inscribirse
previamente, claro est, dependiendo el tipo de foro.

26

El desarrollo del conocimiento es amplio a comparacin de otras

herramientas, debido a la participacin pblica de diversos usuarios.

Pueden soportar un gran nmero de usuarios.

Se pueden crear varios foros sobre una misma plataforma.

Son herramientas publicitarias importantes que permiten desarrollar

temticas acerca de algn producto o marca de manera confiable.

Es un medio que se presta para realizar campaas virales efectivas, capaz

de emitir opiniones - s como consejos - de algn mensaje que tenga como
objetivo tener un mayor alcance.

Oportunidad

A comparacin de los Web blogs, estos tienen una mayor cantidad de

usuarios, ya que se les permite participar dentro de la temtica del foro de
manera abierta.

El fcil desarrollo de la plataforma permite que sea una herramienta pblica

y muchos usuarios puedan crear sus propios foros de discusin.

Impactan a un gran nmero de usuarios, siempre y cuando se genere un

trfico adecuado, contenidos interesantes, etc.

Pueden ser utilizados por una importante cantidad de sitios, debido a que
son muy fciles de desarrollar y de controlar.

Debilidades

Son victimas del SPAM, de troles (usuarios cuyo nico inters es molestar
a otros usuarios e interrumpir el correcto desempeo del foro, ya sea por no
estar de acuerdo con su temtica o simplemente por divertirse de ese
modo), y los leechers (usuarios que slo desean aprovecharse).(Wikipedia,
2008, p.1 SPAM)

Sin existir un moderador, puede decaer la importancia y confiabilidad de la

informacin, mala jerarquizacin de la informacin, as como mala
redaccin u ortografa.

27

Pueden ser hackeadas (sometidas a una hostilidad desarrollada por algn

intruso desde el punto de vista de la programacin del foro) si no existen los
candados adecuados para evitar estos ataques.

Amenazas

En un futuro sern absorbidas por otros sistemas, donde se conjuntarn

varias herramientas como podra ser el caso de un mundo virtual, una red
social, incluso los blogs; estos estarn acaparando una importante nmero
de usuarios.

Debido a distribucin en varios grupos y en diferentes sistemas, no son un

medio que pueda fcilmente fusionarse con alguna otra plataforma.

2.3.2 E-mail

Este es uno de los medios virtuales ms utilizados actualmente, ha arrasado con

muchos de sus competidores - como es el correo tradicional - debido a la
velocidad y confianza a la entrega de mensajes. Comenz con el desarrollo de
cuentas e-mail por parte de universidades e instituciones, y creci hasta llegar a
compaas comerciales que ofrecen de forma gratuita este servicio, que
actualmente ha permitido que sea relativamente sencillo obtener una direccin
web, al igual que un nmero telefnico. En el ltimo caso, como ejemplo; podra
ser un simple chiste, gracias a que los nmeros telefnicos tienen costo, y para
obtener un correo electrnico es necesario conectarse y llenar un formulario sin
costo alguno. El termino de correo electrnico proviene de la analoga del correo
postal: ambos sirven para enviar y recibir mensajes, y se utilizan "buzones"
intermedios (servidores), en donde los mensajes se guardan temporalmente antes
de dirigirse a su destino, y antes de que el destinatario los revise. (Wikipedia,
2008, p. E-mail)

La popularidad del correo electrnico ha sido de tal magnitud, que se ha hecho

una herramienta necesaria de comunicacin para millones de personas. Las

28
caractersticas que hacen de este medio uno de los ms seguros, es la
singularidad de nombre del correo electrnico, identificando a la persona por
medio de una direccin electrnica, compuesta como todos sabemos de los
siguientes elementos: el nick, @ (significa pertenece a), y el nombre del proveedor
del servicio o dominio , ms el .com, .net. etc.

Los tipos de correo electrnico son los siguientes:

Gratuitos: Son los ms utilizados por una mayora importante de usuarios.

Normalmente son pagados por los anunciantes, quienes lo utilizan como un
canal de comunicacin. Son utilizados por particulares y no por empresas.
La desventaja predominante refiere al dominio (Nombre de proveedor o
lugar de alojamiento), que en varios casos esta constituido por el nombre
de la empresa que proporciona el servicio. A su vez, cuentan con algunas
limitaciones como son: la capacidad de almacenamiento, poca en
capacidad de envo y recepcin de mensajes.

Pagados: Es un servicio que carece de publicidad, normalmente lo brindan

diferentes proveedores que ofrecen servidores para establecer dominios
diferentes, es decir la empresa o persona contratante puede personalizar la
direccin a libre albedro, siempre y cuando se tenga disponibilidad del
dominio. Dentro de sus caractersticas estn: la gran capacidad de
almacenaje, as como la apertura de envi y recepcin, cuentan con
estndares de seguridad ms elevados que los anteriores y son utilizados
de manera seria y profesional.

A su vez existen tres sistemas mayormente utilizados por los usuarios:

Webmail: el cual es un programa informtico que es accesible a travs de

cualquier sitio contando con una conexin a la red, este sistema es el ms
utilizado para los proveedores de correos gratuitos.

29

POP 3: (Acrnimo de Post Office Protocol), es un sistema de correo en

donde se almacenan los mensajes remotamente en un servidor, y a travs
de una interfase o software (como es el caso de Outlook o Lotus) instalado
en un equipo. De esta manera se puede descargar la informacin para
poder ser consultada y modificable.

IMAP (Internet Message Access Protocol) Es un sistema similar al POP,

pero muestra un desarrollo mucho ms moderno, permitiendo la descarga
de informacin a travs de cualquier equipo que tenga conexin a Internet,
a diferencia del POP que solo se puede acceder desde un equipo.

El futuro del e-mail

Ser un medio que existir por mucho tiempo, ya que cada vez cuenta con un
mayor nmero de factores que facilitan su uso y su dependencia en la vida
cotidiana, ya que la fiabilidad y la necesidad de uso la hacen una de las nuevas
tecnologas de comunicacin con mayor importancia actualmente, situndolo por
arriba incluso del celular a nivel mundial.

La publicidad dentro de este medio ha cometido algunos errores, tal es el caso del
SPAM (o correos automatizados), los cuales llegan a un gran nmero de personas
sin consentimiento de ellas, Se han definido como basura digital, saturando
muchas de las cuentas de los usuarios. Pero a su vez es un medio con gran
capacidad, confiable y est relacionado directamente con sistemas RSS, P2P y
listas de distribucin, que permiten una comunicacin directa a gran escala,
situando a este medio como uno de los ms importantes.

FODA del correo e-mail

Fortalezas

La seguridad con la que cuenta cualquier tipo de e-mail es efectiva hablando en el mbito de la proteccin de datos - as como de la

30
informacin personal, tomando en cuenta que el uso adecuado de ste, lo
hace un medio confiable para los usuarios.

Es un medio de gran alcance y a su vez es posible seccionarlo, gracias a

que est constituido por bases de datos que contienen informacin de los
usuarios.

La popularidad de utilizacin hacen necesaria la utilizacin de este canal.

Oportunidades

Es un medio con un largo camino en desarrollo de tecnologa y crecimiento,

gracias a que se extiende a dispositivos inalmbricos Wirless (protocolo de
comunicacin inalmbrico), Wifi (Sistema de envi de datos, el nombre
refiere a la marca comercial de una compaa), etc. y sistemas como lo son
las agendas electrnicas, telfonos celulares, computadoras porttiles entre
otros.

Es el canal de comunicacin ms utilizado dentro de las nuevas tecnologas

de informacin.

Para la publicidad queda, por lo pronto, desarrollar mayor creatividad y

contenidos interesantes para los usuarios, que en su momento se utilizaron
de manera abusiva como algunas de las alternativas publicitarias, como es
el caso del mailing y ahora el conocido SPAM.

Debilidades

Es un medio que por capacidad de transmisin de datos cuenta con ciertas

limitantes, las cuales no permiten enviar archivos o informacin muy pesada
(medido en Kilobyte: unidad de almacenamiento).

Es un servicio pblico, el cual se presta para la interrupcin de la

privacidad, debido a que no es controlable al 100% el ingreso de correos
externos.

31
Amenazas

El SPAM, al igual que en las redes sociales, es un problema que est

presente dentro de este sistema y muchos otros.

La propagacin de virus informticos, el phishing (Correos fraudulentos), los

engaos y las cadenas han provocado un malestar general en la utilizacin
del correo electrnico. (Wikipedia, 2008, p. E-mail).

En el futuro no ser una plataforma nica, sino ser compartida por otros
canales; es decir, las nuevas tecnologas adoptarn al correo electrnico
como una herramienta ms, dentro del repertorio de servicios.

2.3.3 Weblogs (blogs)

Son bsicamente paginas web extremadamente fciles de actualizar, publicadas

por una persona o un grupo. Son estructurados por artculos, donde el ms
reciente se muestra en la parte superior de la pgina (Beelen, 2006, p. 6), este
tipo de sistema est compuesto por procesos informticos sencillos. Estos permite
que cualquier persona pueda utilizar un blog o participar en l. stos promueven la
participacin de los usuarios a travs de diversas temticas; el blogger (escritor o
moderador) escribe sobre un tema y los participantes opinan, a su vez el blogger
continua desarrollando un dilogo a partir de los comentarios de los usuarios. La
capacidad de conversacin hace que sea un canal utilizado por muchos
internautas.

El nombre blog proviene directamente de bitcora de red, haciendo referencia a

la idea de llevar un registro cronolgico de sucesos, contando cualquier historia o
dndole cualquier otro uso. (Wikipedia, 2008, p. Blogs). El sistema de bitcora
permite que se pueda ver un historial del blog.

Actualmente el uso de este sistema se ha maximizado a niveles insospechables,

ya que fungen como una herramienta tecnolgica utilizada por diarios on-line para
complementar noticias y columnas, mostrando la opinin de los lectores; al igual

32
que las revistas on-line y blogger que exponen temas de inters general en la red
o de nicho, mostrando informacin en la que los lectores pueden opinar o incluso
contribuir con el autor de manera on-line. En el caso de las empresas, son tiles
tanto para la comunicacin interna con los empleados, o externa con clientes; a su
vez es utilizado para la expresin personal. El blog, a diferencia de una pagina
web - en donde la informacin no esta constantemente actualizada y mucho
menos se puede interactuar con los internautas -, es una herramienta tan
importante desde el punto de vista estructural que incluso, muchas de las redes
sociales actuales estn desarrolladas como un blog, pero con un mayor nmero
de aplicaciones, como es el caso de Facebook o Myspace.

Para el mundo empresarial de productos y servicios, los blogs han sido de gran
utilidad para publicitar e informar sobre los productos que ofrecen. Al igual que
algunas comunidades sociales, han desarrollado un dilogo entre las marcas y el
consumidor, mejorando la calidad de gran cantidad de artculos y resolviendo
dudas de cualquier tema que sea expuesto. Esta industria los est utilizando y
explotando en gran medida, debido a que se implementa una comunicacin ms
cercana con el usuario, en donde se puede democratizar un tema de manera
sencilla y aplicando campaas de mercadotecnia directa. A su vez existen los
patrocinios, la publicidad on-line tradicional, pero podran ser una herramienta
efectiva para campaas virales gracias al importante nmero de usuarios que lo
utilizan

Tipos de blogs.

La estructura pude ser muy extensa, ya que el usuario puede armarlo y editarlo de
diferentes maneras debido a que se pueden incluir textos, fotografas, videos,
audio, links, sub-pginas, entre muchas otras cosas ms; permitiendo que un blog
sea personalizable casi a un 90%. Un ejemplo de todo esto es la diversidad de
blogs que existen actualmente:

33

Blog: El ms comn y el que podemos encontrar con mayor facilidad. se

caracteriza por desarrollar su contenido mayoritariamente por textos.

VideoBlog: Estos estn compuestos - como su nombre lo dice - por videos,

son

utilizados

mayormente

por

videoaficionados,

concentrando

principalmente en imgenes. Se les llama de esta manera gracias a que

ordenan cronolgicamente los clips de videos, que son insertados dentro
del blog.

Fotoblog: De igual manera que el VideoBlog, stos ordenan imgenes fijas

cronolgicamente. Tambin es una galera fotogrfica, permitiendo la
publicacin de las imgenes del blogger o de una comunidad, dependiendo
del tipo de usuario y del uso que ste le de.

Splog: Es un blog creado con el nico fin de promocionar sitios web

afiliados, mejorar la posicin de los mismos ante los buscadores, para
publicar nicamente avisos publicitarios que pagan por cantidad de
visitantes. (Wikipedia, 2008. p. blogs)

A su vez los blogs se dividen a partir del tipo de participacin de los usuarios:

Colaborativos: stos permiten que los usuarios participar dentro de la

generacin de informacin o de la bitcora dentro del blog, o de manera
mas especializada blogs que permitan participar varios bloggers que estn
colaborando dentro del sitio desarrollado un dilogo.

Definibles: Son blogs en donde existe una participacin controlada, ya que

pueden ser regulados por un moderador; e incluso puede ser un blog en
donde slo un grupo determinado puede participar, aunque es posible
observarlos de manera pblica.

Interactivos: Son los que permite una mayor interactividad de los usuarios.
Actualmente son los que tienen mayor demanda y participacin, ya que se
puede subir audio, video y fotografas entre muchas otras cosas ms.

Gratuitos: Son los ms utilizados gracias a que alguna compaa sustenta

la plataforma. Son utilizados por la mayora de los internautas y stos

34
normalmente son parte de sitios o proveedores de servicios dedicados a
esta herramienta en particular.

El futuro del blog

Actualmente el uso del blog es muy extenso, el 56% de los internautas segn
segn la Asociacin Mexicana de Internet, utiliza los blogs. Como la grfica lo
muestra. (Grficas 2.2 y 2.3)
Visitar o mantener un blog , actividad
relizada por un poco ms del 20% de los
internautas

Consultas blog s?

24%

No
45%

21%

Acceder a Blog

Si
55%

Crear / Mantener un Blog

(Grfica 2.2) (AMIPICI, 2008, p. 25 )

(Grfica 2.3) (AMIPICI, 2008, p. 25 )

El posible uso de los blogs actualmente es muy extenso, ya que es una manera
sencilla de comunicarse y expresarse, y eso es una de las caractersticas que los
actuales nternautas estn buscando en la web. Un ejemplo del crecimiento del los
blogs no es principalmente dentro de la red sino hacia fuera; Actualmente existen
los Beer & Blogs, compuestos por ser comunidades de webloggers fuera de la red.
Estas personas se renen de manera informal para conocerse cara a cara y para
as poder compartir diversos temas, intereses sobre la red, entre otras cosas.

35
FODA de los blogs

Fortalezas

Al tener temas de inters importantes y profesionalismo, puede llegar a ser

un medio totalmente fiable para los usuarios que participen, as como para
los que lo consulten.

Se podra decir que es un medio con futuro de crecimiento importante, ya

que promueve la democratizacin de la informacin y el conocimiento
dentro de la comunidad.

Son una fuente importante de conocimiento y esto hace que sea un medio
de gran inters. Muchos de los usuarios de Internet, ms que el
entretenimiento, buscan cultivarse intelectualmente o resolver dudas.

Oportunidades

Es un medio que gracias a la facilidad de uso, tiende a tener gran

penetracin en un nmero importante de usuarios.

Es un medio con adaptabilidad, que puede ser utilizado por diversos

canales de comunicacin como complemento, tal es el caso de los
peridicos en lnea o las revistas.

Es un medio con gran adaptacin a nuevas tecnologas, y con su uso se

puede diversificar a diversas ramas, desde el comercio electrnico, hasta la
educacin on-line.

Para los anunciantes ofrecen grandes oportunidades de crecimiento con la

publicidad on-line; ya que este canal genera constantemente contenidos y
opiniones acerca de marcas, productos y servicios.

Debilidades

Si no se tiene una difusin adecuada o si es difcil de encontrar, es muy

poco probable que tenga un desarrollo importante y su crecimiento sea muy
reducido.

36

Si no existen contenidos de inters para un grupo especfico, no se tendr

la participacin deseada.

Amenazas

Al igual que muchas de los canales ya mencionados anteriormente, los

blogs puede sufrir diversos tipos de abusos si no se tiene un control
adecuado: SPAM, teechers, troles, usuarios tteres, entre otros.

La oferta que existe para este canal podra ser un punto importante, gracia
a que no todos los blogs - en el caso que se busquen grandes masas llegarn a tener una participacin exitosa por parte de los usuarios de
Internet.

2.3.4 Chats

El chat es una abreviatura popularizada de las siglas IRC (Internet Relay

Chat), una de las aplicaciones de Internet que permite "charlar" () con
otros usuarios en tiempo real desde cualquier lugar del mundo. Se puede
entablar una conversacin con numerosos usuarios simultneamente, que
tambin se le conoce como cibercharla, es un anglicismo que usualmente
se refiere a una comunicacin escrita a travs de Internet entre dos o ms
personas que se realiza instantneamente. Esta puede ser desde cualquier
lado del mundo. (Wikipedia, 2008, p. chats).

El chat desde sus inicios a tomando gran popularidad, permitiendo de manera

sencilla platicar con una o varias personas. El IRC comienza a finales de los 80,
desarrollado por Jankiko Onkiruela y se popularizo gracias al mbito blico, como
es el caso del surgimiento de varias tecnologas que utilizamos actualmente. Los
servicios

de

mensajera

instantnea

chats

se

fueron

multiplicando

paulatinamente, creando as los webchats llamados as para su identificacin,

encontrndose principalmente en foros pblicos, divididos por diferentes temas y
intereses. La popularidad de los chats es muy grande y actualmente sigue siendo

37
una pieza importante dentro de la comunicacin y las relaciones virtuales,
tomndolo como un iniciador de las comunidades virtuales, que a su vez ha
desarrollado relaciones humanas fuera de la red. El nivel de importancia de los
chats ha sido tal, que dentro del idioma espaol se ha tomado el verbo chatear
como un modismo aplicado a conversaciones dentro de la red, derivado
principalmente del anglicismo chatting. (Wikipedia, 2008, p. chats).

El crecimiento de los chats fue mucho ms a lo privado y con mejor calidad desde
el servicio llamado ICQ (I seek you) (Un sistema P2P), el cual llego a ser en su
momento muy popular. Este sistema permita conectarse con otros usuarios y
compartir diferentes tipos de archivos (como audio y video) a travs de un
software que se instalaba en la computadora de los usuarios. Una de las
principales limitantes de este servicio - y fue el elemento que lo derroc ante los
dems servicios de mensajera, precisamente requera de una computadora para
poder ser administrado; esto quiere decir que no se poda utilizar otra
computadora para iniciar con una sesin propia, ya que no se respetaban los
contactos que se tenan almacenados, a diferencia de los nuevos mensajeros
instantneos que permiten iniciar sesin desde cualquier plataforma, incluso
desde telfonos celulares (siempre y cuando se tenga contratado un servicio de
red inalmbrica o un sistema wi-fi).

Tipos de chats

Webchats: Plataformas en lnea en donde se puede acceder a diversos

tipos de foros en donde se busca la pltica entre uno o varios usuarios, en
ciertos casos dependiendo de intereses y personalidades.

Mensajeros: Son aquellos que requieren de un software previamente

instalado, en donde se goza de una cuenta virtual. Un ejemplo seria MSN,
AOL, Yahoo! Messenger, entre otros.

Web Messenger: Estos son extensiones o emuladores de los anteriores

(mensajeros va Web), pero la diferencia radica en que no se necesita una

38
software instalado en el computador, y la manera de acceder es a travs de
la red o un proveedor de servicios. Ejemplos de este caso serian; Meebo,
eBuddy, MessengerFX, RadiusIM, etc.

Video chats: son sistemas en donde, adems de texto se pueden tener

conferencias telefnicas o video conferencias, a travs de diversos
softwares que permiten la nter-conectividad. El caso ms conocido es
Skype.

El consumo de los chats es generalizado, en donde el 58% de los internautas,

segn la Asociacin Mexicana de Internet, ha utilizado este canal. (Grficas 2.4 y
2.5)
Utilizar un chat, es una actividad que realiz el
58% de los internatutas, dividindolos en as en NSE

58%

D/E
13%
ABC+
41%
D+
24%
C
22%

Visitar un "chat"

(Grfica 2.4) (AMIPICI, 2008, p.27 )

(Grfica 2.5) (AMIPICI, 2008, p.27 )

FODA de los chats

Fortalezas

Los chats pblicos on-line todava cuentan con una gran cantidad de
usuarios, y es posible que as sigan mientas se tenga el deseo de platicar
con algn extrao.

La diversidad de chats, as como la diversidad en temas y grupos, hacen

que la fuerza de este canal pueda mantenerse e incluso desarrollarse con
mayores eficiencias.

39

La versatilidad y velocidad de comunicacin lo hacen un canal de gran

importancia, permitiendo la comunicacin a tiempo real.

Oportunidades

Es un medio conocido por la mayora de los usuarios.

Su uso es sencillo para casi cualquier usuario.

El gran nmero de personas que lo utiliza, lo hacen un medio de

comunicacin importante y en muchos casos necesario, logrando una
comunicacin eficaz e instantnea, a la vez que sustituye en algunos casos
otros medios tradicionales, como podra ser el telfono.

Debilidades

Algunas limitantes de interaccin y de plataformas on-line no permiten que

muchos de los chats puedan contar con la universalidad deseada.

El mal uso de algunos internautas hacen que pierdan tanto credibilidad

como integrantes. Por otro lado, desarrollan una violencia digital que en
varios pases ya esta penalizada por la ley.

Amenazas

La creciente popularidad de los servicios de mensajera instantnea harn

que los chats sean absorbidos, desde el concepto hasta la utilizacin de
plataformas similares, como lo es el caso del MSN.

La decadencia en el desarrollo de nuevas plataformas, as como

interactividades creativas promovern una migracin importante a otro tipo
de espacios pblicos.

2.3.5 Floksonomys y taggin

Este canal es relativamente nuevo y se adapta perfectamente al concepto de la

plataforma Web 2.0. El nombre es un neologismo que combina flok (gente) con
taksonomy. El trmino se refiere a un conjunto de personas que colaboran de

40
forma espontnea con el objetivo de organizar la informacin en diferentes
categoras (Perez, 2007, p.2), estos sitios son caracterizados por la participacin
de los usuarios etiquetando temas (tags), o a su vez imgenes. La participacin
dentro de estas comunidades son las que van creando el contenido del sitio. Un
ejemplo es en flick; sitio en donde los usuarios pueden compartir imgenes, las
cuales se van etiquetando, por ejemplo: flor, pudiendo ser etiquetada por su
nombre Rosa, o a su vez, hermosa. Lo que hace interesante a este sistema, es
que la informacin o imgenes se van acomodando automticamente en grupos,
dejando que la bsqueda sea mucho ms sencilla, en donde la colectividad ir
creando, de manera ms fcil, una base de datos.

En comparacin con diversos sistemas on-line que cuentan con una plataforma
similar, este sistema de etiquetado es utilizado al desarrollar pginas web,
anexando dentro del cdigo del sitio palabras que etiquetan al sitio; a su vez
estas etiquetas se dan de alta en algunos buscadores, cobrando por este servicio,
de esta forma es una manera de bsqueda que potencializa los resultados dentro
de un buscador, haciendo ms notoria la pgina web para el usuario que est
realizando la bsqueda. Un ejemplo de esto es cuando en algn buscador
escribimos la palabra MAC, seguramente enlistar todos los sitios que contengan
esta palabra, pero en la cabeza del listado pondr la marca Apple, esto sucede
porque esta palabra cuenta con patrocinio a partir del etiquetado previamente
contratado por el anunciante. Al igual que este sistema, tambin existen otros
como el Search Engine Marketing. Por otro lado los sitios que cuentan con este
sistema son muy diversos y todava no cuentan con la fama necesaria a nivel
mundial para que se desarrollen y exista mayor competencia. Actualmente se
pueden encontrar sitios donde se pueden etiquetar fotografas, videos,
informacin, artculos, audio, etc.

41
FODA de taggins

Fortalezas

La popularidad de este medio hace que perdure y crezca de manera

importante, su utilizacin es sencilla y facilita los motores de bsqueda en
diversos sitios.

El desarrollo de bases de datos es mucho ms sencillo y promueve que la

tecnologa en buscadores mejore.

Son el principio de las enciclopedias virtuales y los buscadores de segunda

generacin.

Oportunidades

El pleno desarrollo que esta viviendo este canal genera a

que su

crecimiento sea importante, adems que su plataforma permite sustituir

otras, como es el caso de sitios que almacenan de datos, fotografas,
videos, etc.

Todava existen varias reas de oportunidad en diversos temas, creando

sitios especializados en temas y que se desarrolle una comunidad
participativa a partir de nuevo temas.

Es una herramienta que permite que se desarrollen sitios especializados en

diversos temas.

Debilidades

Si no se cuenta con un control o monitoreo de la actividad dentro de este

canal o alguna normatividad de parmetros de ingestin, es muy fcil que
se desarrolle el caos.

Pueden desarrollarse bases de datos de baja calidad en informacin o

bases de datos basura.

42
Amenazas

El uso inadecuado de algunos integrantes puede provocar que no se tenga

un crecimiento controlado de la comunidad.

La incorporacin y unificacin entre los dems canales puede hacer que

estos sitios no existan por s solos, sino necesiten estar integrados a otros
canales.

2.3.6 Wikis

Este tipo de canal es esencialmente parecido al anterior. Se caracteriza

principalmente por el hecho de que cualquier persona puede editar la pagina Web
determinada como wiki, contando con un botn de edicin y te remite a una caja
de texto con formato HTML (HyperText Markup Language), en donde es posible
escribir y borrar informacin a partir de reglas de edicin muy sencillas.

El origen de los wikis est en la comunidad de patrones de diseo, cuyos

integrantes los utilizaron para escribir y discutir patrones de programacin
(Wikipeda, 2008 p. wiki). El primer sitio wiki fue creado por Ward Cunningham
llamndole WikiWikiWeb en el ao de 1995. Actualmente las wikis han crecido con
gran pluralidad, definindose como la Web colectiva y adaptndose de igual
manera que los dems canales a la Web 2.0.

Actualmente existen diversos sitios dedicados al sistema wiki, Desde la

enciclopedia libre Wikipedia, hasta wikifraces, y diversas pginas que crecen
conforme los usuarios participan. Las ventajas de las wikis es que cada vez es
ms fcil editar un texto o alguna informacin de manera rpida y sobre todo
mejorndola, y con un desarrollo de informacin confiable, estando protegidas por
leyes de derechos de autor, as como en algunos casos es indispensable citar de
donde se obtiene la informacin. Al igual que las comunidades, los wikis estn
construidos por usuarios, que en algunos casos pueden modificar los textos sin
necesidad de inscribirse previamente con algn formulario. En otros casos s

43
existe la necesidad de que algn monitor permita el acceso para que se pueda
modificar informacin, y en otros casos slo los que pertenecen a la comunidad
pueden modificar la informacin. Tambin tienen la peculiaridad del desarrollo de
los hipertextos, es decir, un articulo puede estar constituido por varios links a partir
de su contenido, por ejemplo: si buscramos la bibliografa de Cristbal Colon, la
wiki nos dara toda la informacin desglosando los datos y resaltando palabras
(hipertextos), remitiendo al significado de sta, como seria el caso de el
descubrimiento de Amrica, dndole clic a esta palabra, el sistema nos dirigir a
otra pantalla donde se encuentre el concepto de Amrica, y as sucesivamente los
hipertextos nos remontarn a la informacin que est vinculada dentro de la red.
Tambin existen los interwikis, interconectando a la red wiki dependiendo del sitio,
teniendo algunos que no permiten que exista esta conectividad, ya que utilizan
cdigos cerrados (Wikipeda, 2008, p. wikis). La tendencia es que estas redes
crezcan mucho ms, gracias a su cdigo abierto y puedan desarrollar conexiones
con una inmensa cantidad de datos, entre ms aporten ms crece la red.

La utilizacin de las wikis tambin est en manos de los anunciantes, participando

mucho dentro de estas redes, incluyendo los conceptos tanto de sus marcas como
de sus empresas; esto puede derivar en que los usuarios que buscan informacin
dentro de una red wiki podrn encontrar informacin de ciertos productos,
dependiendo tambin de qu tipo informacin sea la que esta expuesta por alguna
compaa, desde la historia de una marca hasta un manual de usuario para algn
producto.

Otra de las ventajas de los wikis es que se dividen igualmente por temas, o estn
constituidos como bases de datos; como es el caso de Wikipedia, en donde es
muy sencillo encontrar algn tema. Si ste no fuera encontrado, el sistema da la
opcin de crearlo y desarrollarlo, de esta manea contribuye en el crecimiento de la
wiki. Muchas de las enciclopedias en lnea estn alerta de la creciente demanda
de este canal, debido a que hace obsoletos los sistemas convencionales de
informacin, debido nuevamente a la contribucin de los usuarios. El mundo wiki

44
sin duda es el crecimiento del conocimiento de una manera participativa, al igual
que lo ha sido el Internet globalmente.

FODA de las wikis

Fortalezas

La fortaleza ms importante es la veracidad con la que se puede ir

construyendo la informacin a partir de la contribucin de los usuarios que
la estn utilizando, desarrollando su crecimiento y evitando a la vez el
estancamiento o la caducidad de la informacin.

Provee de una gran base de datos a los usuarios, construyendo

conocimiento con el desarrollo de enciclopedias comunitarias, as como
sitios especializados en temas en general.

Oportunidades

El desarrollo de este canal puede presentarse de diferentes maneras, una

de ellas es el desarrollo del Wikiworld, en donde estn integradas diferentes
bases de datos wikis conectndolas en una red mundia.

Para la publicidad, el desarrollo de conceptos wikis puede ser un arma

importante contra la competencia, ya que es adelantarse un paso y sobre
todo participar en el mundo de las bsquedas, el cual es en donde ms se
invierte en publicidad.

A diferencia de los dems canales, stos tienen la ventaja por su tipologa

que no sean utilizados por otros canales, debido a que su desarrollo es
totalmente autnomo de los dems, al igual que el etiquetado.

Debilidades

El cdigo abierto presenta varias oportunidades, pero a su vez conlleva

ciertas debilidades, no cuenta con un sistema de control fiable, la veracidad
y autenticidad de los datos puede estar comprometida.

45

Como en todas las comunidades, los usuarios son el principal motor de

construccin, y si existen algunos que no contribuyan en este canal con
buenas intenciones, no se podr tener una red fiable.

Amenazas

La cuestin de los intrusos externos - como en cualquier programa

informtico - est siempre presente, desde usuarios mal deseados hasta
virus virtuales.

El desarrollo de una tecnologa mejorada o de una web semntica podra

comprometer el desarrollo de este sistema.

2.3.7 Mundos virtuales

Estos son muy parecidos al concepto de los chats, pero con la diferencia que
cuentan con espacios sistematizados, en donde el papel de la imagen y grficos
cuenta con gran importancia, y la idea es tener una representacin de lo real o en
algunos casos ficticia, dentro de un espacio virtual creado para cierto tipo de
pblico. Al igual que los chats, el usuario puede interactuar y relacionarse
virtualmente con otros usuarios que estn en lnea en ese momento (Colorad,
1998, p. 4), el mejor ejemplo es el uso que se le da al tan sonado Sencond Life, en
donde la realidad se pasa a un monitor de computadora. Pero es importante
mencionar que no todos los mundos virtuales siempre fueron de este modo. Estos
mundos comenzaron desde el desarrollo de los MMORGSs (Massively Multipayer
Online

Sore-playing

Games),

en

donde

varios

juegos

-principalmente

desarrollados para computadoras- se interconectaban a travs de los mdems,

una concepcin simple que alimentaba un acceso remoto o en muchos casos se
interconectaban para comenzar el juego los cuales se popularizaron a partir de
1997

(Wikipedia, 2008, p. MMORPG), desde World of Warcraft en donde el

jugador se sumerga dentro de un mundo de fantasa hasta llegar actualmente a

los ya tan conocidos mundos virtuales.

46
Los mundos virtuales se dividen, al igual que otras comunidades, por su tipo de
contenido. stos estn constituidos por contenidos de fantasa, ciencia ficcin,
crimen, horror, etc. A su vez, se dividen por juegos virtuales, o por mundos en
donde no hay un objetivo comn, como es el caso de Second Life.

Para ingresar a un mundo virtual - al igual que las dems comunidades - son
necesarios algunos pasos, es importante mencionar que no todos son abiertos al
pblico pero si muchos otros cuentan con facilidades para acceder, lo que podra
ser una barrera - considerndolo desde el punto de vista tecnolgico - gracias a
que se necesitan ciertas plataformas o conocimiento del manejo de la red para
poder acceder; en otros casos este acceso puede ser mucho ms difcil o costoso,
como es el caso de algunos juegos virtuales. Por otro lado, otros se caracterizan
por el hecho de que, al ingresar, las personas tienen que crear la identidad de su
personaje, u otros tienen que desempear un rol dentro de la temtica virtual
(Colorado, 1998, pp. 4,5)

Para establecer el estado de este sector, en la compaa GigaOM han elaborado

un ranking con los 10 MMOs (Massively Multiplayer On-line Worlds) o mundos
virtuales ms populares, en trminos activos o suscritos (Baquita, 2007, p.1).

World of Warcraft: lanzado en 2004 y con 8.5 millones de suscriptores,

poniendo en primer lugar a China, ya que este pas contribuye con 4
millones de jugadores.

Habbo Hotel: lanzado en 2000 y con 7.5 millones de usuarios activos.

Rune Scape: lanzado en 2001 y con 5 millones de usuarios activos.

Club Penguin: lanzado en 2006 y con 4 millones de usuarios activos.

Webkinz: lanzado en 25 y con 3.8 millones de usuarios activos.

Gaia On-line: lanzado en 2003 y con 2 millones de usuarios activos.

Guild War: lanzado en 2005 y con 2 millones de usuarios.

Puzzle Pirates: lanzado en 2003 y con 1.5 millones de usuario activos.

Lineage I/II: lanzados en 1998 y con 1 milln de usuarios activos.

47

Second Life: lanzado en 2003 y con 500 mil usuarios activos.

La creciente popularidad de estos juegos ha llevado de la mano a una economa

virtual, refiriendo al intercambio de bienes dentro de un mundo virtual conforme
crecen, tienen un impacto en el mundo real. Eward Castronova (Wikipedia, 2008,
p. MMORPG) demostr que exista un mercado latente dentro de los mundo
virtuales, y enumera algunos puntos importantes para que exista le sinergia de un
dinero virtual a un dinero real, los cuales si sustituimos las caractersticas que el
expone por las caractersticas del comercio dentro del mundo virtual tambin
demuestra una lgica importante en donde se generan las siguientes cuestiones:

Habilidad de los jugadores de vender artculos con otros dentro del juego o
mundo virtual.

Realizar trueques de artculos con el mismo valor entre jugadores dentro

del juego o mundo virtual.

La adquisicin de artculos del juego o mundo virtual con divisas del mundo
real.

Intercambio de divisas del real para obtener divisas virtuales.

La creacin de divisas especiales para algn juego o mundo virtual con la

finalidad de distribuir dentro de la plataforma.

Para el mundo publicitario, al igual que el marketing virtual, el uso de estos

mundos virtuales ha crecido considerablemente, en donde ya es noticia en el
mundo real cada vez que se funda una compaa dentro de Second Life o cuando
se abre una tienda. Los usuarios pueden consumir marcas y a su vez ser
impactados con publicidad de manera sencilla dentro de la realidad virtual,
comercializando los espacios de una manera semejante a la que existe en la vida
real.

48
FODA mundos virtuales

Fortalezas

La diversidad de plataformas y de temticas, hacen este un canal con

importantes oportunidades de crecimiento.

El nmero de usuarios que representa este canal hace que sea un medio
de gran alcance y muy determinado, por el tipo de usuarios que utilizan
estos sistemas.

Oportunidades

Lo juegos virtuales son un giro de gran importancia - econmicamente

hablando - contribuyen a un constante desarrollo de nuevas propuestas y
nuevas tecnologas virtuales.

La industria de la publicidad, al igual que en los juegos de video, tiene una

importante rea de oportunidad, en donde no se presentan patrocinios de
gran importancia en juegos virtuales on-line, como es el caso de los
mundos virtuales (ejemplo: Second Life).

Debilidades

La oferta que presenta este canal promueve al igual que en otros canales,
el desarrollo de mundos virtuales de baja calidad, sobre todo que no se
adaptan a los nuevos sistemas informticos y on-line.

La utilizacin del canal por parte de lo usuarios limita el uso as como las
fronteras informticas a partir de los equipos y conexiones.

Amenazas

Amenazas importantes: los virus informticos y el uso inadecuado de la

plataforma.

49
2.3.8 Sitios de redes sociales

Las redes sociales son formas de interaccin social, definida como

intercambio dinmico entre personas, grupos e instituciones en contexto de
complejidad. Un sistema abierto y en construccin permanente que
involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y
problemticas y que se organizan para potenciar sus recursos (Zamora,
2006, p 2).

El inicio de estas redes se atribuye a la aparicin de sitios como MySpace,

Frindsert y sitios on-line de amigos entre otros. En los aos 2001 y 2002 fueron
creciendo y tomando mayor relevancia dentro del los pblicos ms jvenes o ms
afines a Internet. Estas redes sociales incorporan varias funciones, como es el email, blogs, fotoblogs, etc. y ofrecen servicios como: actualizaciones automticas
de libretas de direcciones, perfiles visibles, compartir materiales (fotografas,
video, msica, juegos, etc.), y diversos sistemas para establecer comunicacin
con los dems participantes. Es todo lo anterior les ha dado su atractivo principal y
que su crecimiento sea exponencial.

El desarrollo de una red social est centrada en 3 mbitos: (HAVAS, 2008, p. 98)

Comunicacin: ponen en comn conocimientos.

Comunidad: encuentran e integran grupos.

Cooperacin: ayudan a la generacin de contenido en conjunto.

El desarrollo de un red social esta ligado con las relaciones humanas, lo que
buscan los usuarios al entrar en una red, es unir lazos con personas conocidas o
con personas que hace mucho no se vean. El crecimiento de estas redes est
asociado con la teora de los seis grados de separacin expuesta por Duncan J.
Watts. Es una teora que intenta probar el dicho que dice: "el mundo es un
pauelo", dicho de otro modo, que cualquier persona en la tierra puede estar

50
conectado con cualquier otra, por medio de una cadena intangible de conocidos
que no tiene ms de cinco intermediarios (conectando a ambas personas con slo
seis enlaces). La teora fue inicialmente propuesta en 1929 por el escritor hngaro
Frigyes Karinthy en una corta historia llamada Chains (Wikipedia, 2008, p. redes
sociales). Estas interconexiones tienen como limite de crecimiento los usuarios de
la red, por esto mismo las redes sociales presentan crecimientos importantes, ya
que muchas personas promueven que ms personas se conecten a la red, a
travs de canales de comunicacin, dentro y fuera de Internet. El establecimiento
combinado de contactos (blended networking) es una aproximacin a la red social
que combina elementos en lnea y del mundo real para crear una mezcla. Una red
social de personas es combinada si se establece mediante eventos cara a cara y
una comunidad en lnea. Los dos elementos de la mezcla se complementan el uno
al otro (Wikipedia, 2008, p. Redes Sociales).

Mapa mundial de sitios de redes sociales

(Figura 2.6) (Ibez, 2008, p. 1)

Actualmente la popularidad de las redes sociales ha llegado a todo el mundo en

donde el tipo de red esta ligado a principalmente a las caractersticas de ciertos
grupos sociales, en varios pases unas redes sociales son ms populares que

51
otras, lo que lleva que a nivel mundial existan diferencias importantes en el
alcance y dimensin de las redes sociales, como lo muestra el siguiente mapa.
(Figura 2.6)

En Mxico la historia no es diferente, tambin existe gran popularidad de redes.

Alrededor de un 57% de los usuarios de Internet en Mxico tienen una pgina de
perfil en una red social de acuerdo a la Asociacin Mexicana de Internet
(AMIPICI, 2007, p.16) en donde el consumo de redes sociales ha aumentado y el
ranking nacional ha mostrado diferentes algunas variantes: (Grfica 2.7)
Usuarios de redes sociales en Mxico

Otros

27%

Friendster

1%

Flickr

1%

Facebook

4%

Geocities
Hi5
Myspace

14%
19%
34%

(Grfica 2.7) (AMIPICI, 2007, p.17 )

Actualmente el creciente uso de este canal ha llamado la atencin de los

anunciantes, gracias a que muchos de los usuarios a nivel mundial participan en
diversas redes sociales, aumentando la inversin ao con ao. Se calcula que en
el 2011 se gastarn 4,136 millones de dlares solamente en este canal a nivel
mundial y E.E.U.U. gastar 2,100 millones de dlares aproximadamente. (Grfica
2.8)

52

Inversin publicitaria en redes sociales a nivel mundial

2011

$4,136

2010

$3,559

2009

$2,883

2008

$2,145

2007

2006

$1,225

$480
(Grfica 2.8) (E Marketer, 2007, p.1)

FODA redes sociales

Fortalezas

Son un sistema fcil de utilizar, y promueve grandes oportunidades de

crecimiento.

Los lazos humanos son una parte importante del contenido, promoviendo
un crecimiento del sistema.

Oportunidades

Crecen a travs de recomendaciones entre los usuarios, y esto ayuda a que

tengan cada vez ms consumidores, tomando en cuenta que el tipo de red
y el giro que se le de, es decir, si es especializada en msica (caso
Myspace) o especializada en videos (caso Youtube).

Contribuyen al inters humano de crear lazos fsicos - y en este caso,

virtuales - entre los miembros de su comunidad o externos.

Debilidades

El desarrollo de aplicaciones y el uso de cdigos abiertos permiten hacer

que se quebrante el libre balance de la red social, debido a que pueden ser

53
creadas diversas aplicaciones que no sean del gusto de los usuarios, el
sitio deber tener un control adecuado para evitar mal uso del cdigo
fuente.

Amenazas

Desarrolladores de software o aplicaciones que promuevan un desorden en

el cdigo original del a red.

Virus informticos y hackers.

2.4 Conclusin de las comunidades virtuales

La tendencia que tenemos los seres humanos de reunirnos, se refleja sin duda en
todas las acciones y cosas que hacemos a lo largo de un da comn, desde ir al a
hacer ejercicio hasta el reuniros con nuestros amigos. En este caso, las
comunidades virtuales son meramente una necesidad que permite de manera ms
sencilla encontrar a esas personas que comparte gustos o creencias similares;
como seria el caso de una comunidad de arquitectos del Distrito Federal, o la
reunin de una comunidad de arquitectos a nivel mundial. Las facilidades que
otorga la tecnologa al interconectar a miles y miles de usuarios, hace que muchas
de las costumbres del ser humano emigren a la red, haciendo as comunidades
virtuales muy similares a las fsicas. Estas similitudes radian principalmente en el
agrupamiento por intereses, permitiendo satisfacer ciertas necesidades a los
miembros de las diferentes comunidades.

Entrando a la idea de que las comunidades son desarrolladoras de conocimiento,

en gran medida son influenciadoras directas de sus miembros, desde el modo
ideolgico que los une, hasta las ideas individuales que compone a cada uno de
los integrantes. Esto hace que la difusin de informacin a travs de una
comunidad sea efectiva, logrando que la expansin de los intereses, llegue a
todos los miembros y desarrolle diversos puntos de vista de cada integrante. El
concepto de difusin de un mensaje por medio de una comunidad es el principio
que nos llevara ms adelante a la maximizacin de estos a travs de una red,

54
buscando que la informacin llegue mucho ms all de una comunidad con
intereses en comn.

55

CAPTULO 3

56

3. Captulo tercero / Teora de redes.

3.1 Seis grados de separacin

La teora de las redes sociales va muy encaminada al cmo? se desarrollan los

seres humanos en sociedad. Un claro ejemplo de esto es el hecho de que se unen
en comunidades, a partir de una red de amigos o una red social, de donde se
derivan gran cantidad de sub-grupos y comunidades. las redes representan
poblaciones componentes individuales que, de hecho, hacen algo, es decir,
generan, por ejemplo, electricidad, envan datos o incluso toman decisiones
(Watts, 2003, p.30) Este enlace en red hace que se interconecten millones de
personas a travs de distintas sociedades; que evolucionan y con el tiempo van
creciendo, uniendo diversos eslabones, haciendo que se anexen cada vez ms
personas dentro de una red.

Es cierto que las redes sociales iniciaron gracias a que una persona se relacion
con otra. La era de la conectividad ha permitido que estas redes se refuercen y a
su vez crezcan con mayor rapidez. Para fines de este proyecto, las redes sociales
son el principio fundamental de una publicidad viral - explicndose ms adelante -,
gracias a los integrantes que componen a esta red que promueven lo mensajes,
productos o marcas, por medio de diversos factores como: la recomendacin, el
rumor, etc. Logrando as que la difusin de la informacin llegue a los miembros
de su red y as infectando a los miembros de sus comunidades y otras redes.
Segn Duncan J. Watts (2003) en su libro Seis grados de separacin comenta
que cada una de las personas cuenta con tan slo seis grados de separacin, de
cualquier persona del mundo, es decir, si yo quisiera conocer al Papa Benedicto
XVI, necesitara tal vez seis o menos personas para conocerlo personalmente.
Esto quiere decir, en palabras coloquiales, que el conocido de mi conocido y de su
conocido muy probablemente pudiera conocer al Papa. A su vez la teora de seis
grados de separacin es exponencial:

57
a un grado de separacin, me puedo relacionar con cien personas, y en
dos grados, puedo llegar a contactar con cien veces cien, es decir, con diez
mil personas. Con tres grados de separacin, tengo un milln de personas a
mi alcance, y en cuatro grados casi cien millones; en cinco grados a casi
nueve mil millones. Dicho de otro modo, si toda persona en el mundo tiene
slo cien amigos, completando seis pasos, puedo relacionarme con la
poblacin entera del planeta. (Watts, 2003, p.40) (Figura 3.1)
Seis grados de separacin

(Figura 3.1) (Wikimedia Commons, 2007, p. 1)

La tendencia de las personas a relacionarse hace ms que una red social pueda
ser ms fcilmente construida. La cultura de agrupacin se basa directamente en
vivencias, experiencias, zonas geogrficas, intereses, cultura, etc. Logrando que
naturalmente tejamos diversos tipos de redes. La creciente interconexin lograr
que contemos con una mayor cantidad de amigos; y por otro lado, esta red de
amigos ser limitada sino se conocen nuevas personas, en donde - en cuestin de
mensajes - esto podra ser una limitante, para que exista una difusin exitosa se
necesita que el mensaje corra dentro de esa red de amigos, pero tambin deber
llegar a otras redes; se lograra si esa persona conociera a otra, la cual no
perteneciera a su red principal y no tuviera ningn lazo con los integrantes de esa

58
red,

permitiendo

que

el

mensaje

se

distribuyera

en

otra

red

as

consecutivamente. La ausencia de agrupamiento significa que no existen

relaciones redundantes o malgastadas, toda nueva relacin adicional se extiende
a un nuevo territorio, de modo que la tasa de crecimiento de mi red de amigos y
conocidos no puede ser ms rpida. En consecuencia, puedo llegar a cualquier
otra persona en la red con solo unos pocos pasos aunque la poblacin sea muy
grande. (Watts, 2003, p. 87)

3.2 Caractersticas de las redes sociales

Segn Duncan J. Watts, (2003, pp. 71, 72, 73) las redes se presentan a partir de
cuatro conectores, llegando a la teora final de este tema; todo esto permite
entender ms fcilmente como est constituida una red primaria o de amigos
cercanos, y cules son las posibilidades de interconexin entre las dems redes:

Las

redes

sociales constan

de

muchos

grupos,

solapando

intecontectandoce entre los diversos individuos que lo conforman; los

cuales interactan por mltiples relaciones de afiliacin.

Las redes sociales no son objetos estticos, sino que entre ellas se van
creando y desarrollando nuevos lazos que provocan el crecimiento de la
red, as como la coalicin con otras redes. Se van creando nuevas
relaciones, algunas otras toman mayor fuerza y otras se van perdiendo.

No todas las relaciones potenciales son igualmente probables. A quien

conocer maana depende en cierta medida a quien de quien conocer
maana. (Watts, 2003, p.72 )

Las redes sociales se crean por las caractersticas propias del hombre;
en reunirnos por nuestras preferencias y estilos de vida que pueden
llevarnos a conocer a todas las personas y que inherentemente se
unirn entre si, ligando a dos o ms individuos a travs de dicha red.

59
3.3 Por qu se forman las redes sociales?

3.3.1 Contexto

El hacer las cosas y el porqu se hacen las cosas, son dos conceptos que van
ligados directamente a las influencias culturales provocando que busquemos a
otras personas con intereses particulares. Como se comenta en el capitulo dos
con respecto a la creacin de comunidades virtuales -, existen una serie de
intereses, logrando que se formara una comunidad con otros individuos que
compartan estos mismos conciernes, de aqu parte el concepto de los mundos
pequeos, pudiendo estar constituidos a partir de diversas comunidades sociales,
o a su vez, pueden cimentarse a desde distintos eslabones o grupos de
amistades.

las personas se conocen unas a otras por las cosas que hacen. ...Todas
las cosas que hacemos, todos los rasgos que nos definen y todas las
actividades que realizamos y que nos hacen conocernos unos a otros e
interactuar. As el conjunto de contextos en los que cada uno de nosotros
participamos es una determinante de singular importancia de la estructura
de red... Cuantos ms contextos comparten dos personas, ms cerca estn
y ms probable es que estn relacionadas. (Watts, 2003, pp.115, 116)

3.3.2 Limitantes de una interconexin de red

Existen diversas variantes para el desarrollo de una interconexin entre los

diferentes nodos o personas. stas se encuentran principalmente ligadas a
ambientes fsicos, generando ciertas limitantes. Las personas tienen nociones
bastante fuertes de lo que es distancia y las utilizan en todo momento para
diferenciarse de los dems (Watts, 2003, p.141). Estas diferencias hacen que la
unin de los nodos no sea tan eficaz, entre los grupos sociales se van formando
estereotipos de amistades y sobre todo crculos sociales, entorpeciendo en varios

60
casos la interaccin entre individuos, circunstancia que se repite tanto fsicamente
como dentro de Internet, debido a la interaccin de dentro de las comunidades
virtuales discrimina a muchos usuarios, los cuales podran contribuir a la
construccin de una red, y en otros casos son un apoyo para el crecimiento de la
red. Un claro ejemplo de esta situacin, es el caso de los sitios que se dedican a
las redes sociales (Facebook, Hi5, Myspace). Por otro lado, la distancia
geogrfica es una nocin evidente, pero la profesin, la clase, la raza, la renta, la
formacin, la religin, y los intereses personales son, a menudo, factores en
nuestras evaluaciones de lo distante que uno esta respecto a otras personas.
(Watts, 2003, p.141).

La distancia social, como comenta Dunca J. Watts (2003, p. 151), a su vez hace
ms hincapi en las similitudes que las diferencias. Dentro de su teora del mundo
pequeo - en donde se discute la distancia social y las posibilidades de conocer a
otras personas que nuestros amigos conocen - resaltan y ponen de manifiesto las
uniones de nodos o conocidos, desarrollando as una red. Sin duda las diferencias
crean esa barrera innata del ser humano para conocer nuevas personas o para
unirse a nuevos grupos sociales. (Figura 3.2)
Distancia Social

Dimensin 1

Dimensin 2

ej. ubicacin geogrfica

ej. profesor

(Figura 3.2) (Watts, 2003, p. 151 )

61
En la figura 3.2 los individuos dividen simultneamente el mundo segn
dimensiones

sociales

mltiples

independientes.

Este

ejemplo

esquemtico muestra las posiciones relativas de tres individuos A, B y C en dos dimensiones (por ejemplo la ubicacin geogrfica y la ocupacin
laboral). A y C estn cerca en cuanto a la ubicacin geogrfica, mientras
que B y C lo estn en cuanto a la ocupacin laboral que ejerce. De ah que
C se sienta cerca de A y B y que, en cambio, A y B se perciban como
lejanos, Infringiendo de este modo la desigualdad que existe entre los
grupos. (Watts, 2003, p.151).

3.4 El desarrollo de una epidemia

El crecimiento de una red podra estar ligado directamente al punto de vista

epidemiolgico; ya sea mediante la propagacin de un virus a travs del mundo, la
propagacin de virus informtico por Internet o por otro lado, la asociacin de
redes personales, llevando una lgica que va ligada al crecimiento de una red de
amigos o de una red virtual. William Kermack y A.G McKendrick (en Watts, 2003,
p.171) muestran como se produce una epidemia: Cuando sta nace o brota
(ligndola al proceso de redes) debe seguir un curso predecible que los
matemticos

denominan crecimiento logstico ....es decir, cada infeccin

requiere la participacin tanto de un individuo infectado como de otro susceptible.

A partir de esto es como se da el crecimiento en nmero de infectados y la
velocidad con la que son contagiados. El incremento en infecciones se divide por
lo que se conoce como etapas de contagio: (Watts, 2003, p.173). (Figura 3.3)

1. Fase de crecimiento lento.

2. Fase de explosin.
3. Fase de Agotamiento.

La primera etapa o fase de crecimiento lento: es la parte en donde existen pocas

infecciones. Es la etapa ms controlable dentro de todo el proceso, existiendo

62
pocos casos de infeccin. Ser manejable siempre y cuando se tengan
identificados los casos. Por otro lado, esta epidemia puede ser muy difcil de
contener, debido a la relacin aleatoria que existe entre los individuos infectados
es difcil de detectar; en todo caso se dara cuando diversos nodos de varios
grupos se encuentran interconectados, creando una pequea red. Por ejemplo, si
un mdico dentro de un grupo de doctores conoce a un ingeniero dentro de un
grupo de ingenieros, y ningn otro individuo tiene relacin con alguno de los dos
grupos, posiblemente el contagio se dirija por este lazo, sin importar otros lazos,
infectara tanto al grupo de ingenieros como a los mdicos. (Watts, 2003, p.171)

La segunda etapa o de explosin: es cuando ya existe un nmero mayor de

infectados, que en ciertos casos podra se excesivo; maximizando as la tasa de
infecciones con mayor rapidez y mayor difusin, contagiando principalmente a los
individuos altamente susceptibles y posteriormente a los considerados de bajo
riesgo; llegando como consecuencia a un punto en el que es imposible su
detencin. (Watts, 2003, p.172)

Por ltimo se encuentra la fase de agotamiento; caracterizndose por la escasez

de individuos para el crecimiento de la infeccin; ya que el nmero de infectados
ha excedido los parmetros, o tambin porque el nmero de no infectados podra
Crecimiento logstico y fases de crecimiento

Fase de
explosin

Nmero de Infectados

Fase de
Crecimiento
lento

Tiempo
(Figura 3.3) (Watts, 2003, p.173 )

Fase de
agotamiento

63
ser limitado. En esta etapa, la curva de crecimiento se estabiliza y el crecimiento
se detiene, por lo que la infeccin tiene la posibilidad de permanecer durante
tiempo indefinido, o incluso podra desaparecer,

dependiendo del tipo de

epidemia (refirindonos al tipo de mensaje que se enva). (Figura 3.3)

Esta relacin entre una epidemia bacteriolgica y el desarrollo de una red de

amistades es de gran importancia para el entendimiento del proceso de redes, los
dos casos, las etapas logsticas de difusin - independientemente de los dos
contextos - provocan que la unin entre los nodos se maximice o se detenga.

Es importante saber que entre menos aleatoriedad exista dentro de los conocidos
de una red, o entre menos nodos haya entre los individuos de diferentes redes,
menor ser la eficiencia de una infeccin; toda vez que los grupos se limitan a un
nmero determinado de personas, no ser posible que la infeccin llegue a otros
grupos por falta de esos nodos. Para que una infeccin sea eficaz, hablando de
contagios, debern existir diferentes conexiones entre los grupos, maximizando
as el nmero de contaminaciones, haciendo ms pequeo el umbral de
infecciosidad. (Watts, 2003, p.186) (Figura 3.4)
Precolacin de una red

Alta probabilidad de
ocupacin e infecciosidad
(Figura 3.4) (Watts, 2003, p.186 )

Infecciosidad
inferior

Probabilidad de
ocupacin inferior

64
(Figura 3.4) Precolacin de una red. Los crculos slidos (lazos) corresponden a
sitios (vnculos) ocupados (abiertos).

3.5 Difusin de la informacin dentro de la red

El proceso de envi de informacin a travs de una red, es determinante para una

correcta difusin, por medio del proceso de comunicacin comn (emisormensaje-receptor) es como se va entretejiendo la red, creando as un conexin
entre los nodos que componen a una red. Recordando el concepto anterior en
torno a la similitud con el contagio de una enfermedad, la informacin o los
mensajes se encuentran en la misma postura dentro de una red.

Para que exista una correcta difusin dentro de la red, el entorno debe ser ptimo,
es decir, que todas las interconexiones dentro de una red pequea tengan acceso
al mensaje, no slo de manera piramidal, sino que se puedan compartir los
mensajes entre los diferentes peldaos. Un problema muy comn entre la
interaccin de los que nodos componen a una red, es que el nivel de
jerarquizacin obstruye de manera importante la correcta difusin del mensaje,
desarrollando un congestionamiento entre las diversas partes que conforman los
distintos peldaos de la jerarquizacin (Figura 3.7). Por ejemplo, la comunicacin
masiva, en donde la informacin transmitida a travs de un televisor puede que
sea recibida con el entendimiento adecuado.

65

Cuadro de transmisin de mensajes

Equipos locales

(Figura 3.7) (Watts, 2003, p.282 )

La correcta fluidez del mensaje es la que le da el dinamismo a la red, en donde la

interaccin entre los individuos que pertenecen a un nivel de la jerarquizacin
permita el compartir los mensajes, y as mismo entre ms enlaces, es lo que le
llama Ducan J. Watts (2003, p.281) una difusin local del mensaje; en donde la
informacin fluir correctamente dentro de una red pequea o un comunidad
social (Figura 3.5). Por otro lado, cuando la difusin de la informacin es para un
mbito global, la congestin entre los enlaces ser mayor (ejemplo anterior de la
comunicacin masiva), existiendo menor interaccin entre los integrantes del
siguiente nivel, generando una saturacin importante por canal.

Difusin de un mensaje y congestionamiento

(Figura 3.5) (Watts, 2003, p.281)

66
La formula que tome mayor importancia para que la informacin desarrolle ms
enlaces a partir de un mundo pequeo o una comunidad social o virtual, provocar
que el mensaje se pueda difundir de mejor manera a travs de los nodos que
componen a una red. Por ejemplo, entre ms individuos que compongan
diferentes redes conozcan a un mdico, ser ms fcil que el mensaje salga de su
red de amigos, viajando a otras comunidades. (Watts, 2003, pp. 281-283)La
bsqueda de nuevos ncleos que se enlacen con nodos que no tengan nada que
ver con una red en comn, maximizar el potencial de la difusin de la
informacin. Otro ejemplo sera cuando se crean comunidades virtuales abiertas o
cerradas, en donde la comunidad abierta tendr mayores posibilidades de
crecimiento a comparacin de una cerrada; por el simple hecho de ser un club
reservado o que no permite el acceso a ms usuarios, entorpecer su crecimiento;
haciendo muy difcil que la informacin pueda salir a otras comunidades, o redes
de amigos.

3.6 La red en Internet

La teora de seis grados de separacin, es sin duda mucho ms factible y tangible

dentro de Internet, por medio de diversos canales es mucho ms fcil
comprenderla a partir de datos estadsticos, permitiendo el reconocimiento de la
unin entre las redes de los mundos pequeos segn Duncan J. Watts (2003,
p.285) y las redes mundiales; en donde uno de los canales que ms permite que
suceda esto son los sitios dedicados a las redes sociales, como lo son: Hi5,
Facebook, Myspace, etc. Gracias a estas comunidades podemos entrelazar de
mejor manera al mundo y comprobar que los seis grados de separacin son
concretos, una realidad. Un ejemplo es el hecho de que, a partir de una nota
publicada el 4 de agosto del 2008, en donde Microsoft, a travs de Messenger
compraba esta teora. Se llev entonces a cabo un estudio en el cual, por medio
del anlisis de conversaciones se supo que las personas se separaban por tan
slo 6.6 grados (Net Meegs, 2008, p.2).

67
La composicin de las redes sin lugar a dudas es muy extensa, pero tendr ciertas
limitantes - como se ha comentado anteriormente - por lo tanto, el crecimiento
depender tambin por los nuevos dispositivos que se vayan desarrollando y en
donde los usuarios estarn cada vez ms conectados entre s; con esto la
tecnologa entretejer al mundo. Pero para que esto se pueda dar, tambin
depender de la confiabilidad de los involucrados, para que tejan nuevos
eslabones hacia otras redes, construyendo as una interconexin cada vez ms
eficaz y con mayor nmero de integrantes.

68

CAPTULO 4

69

4 Captulo cuarto / Publicidad on-line

4.1 Antecedentes publicidad on-line

Actualmente, la estructura de la inmensa red ha permitido que cada vez sea un

medio con mayor capacidad de alcance, impactando a un nmero creciente de
usuarios de manera directa, adaptndose sta a los diferentes tipos de usuarios. A
su vez, el desarrollo de este medio se debe a la saturacin de otras alternativas
publicitarias como lo son la TV y otros medios convencionales (peridicos, radios,
etc.), los cuales cuentan con un alcance mayor, pero no impactan de una forma
tan dirigida y personalizada como Internet.

Hablando de la televisin como un medio que presenta altos niveles de saturacin,

los telespectadores ven durante varias horas al da una cantidad inmensa de
anuncios que interrumpen de manera abrupta la programacin. Segn el
panorama general de medios en Mxico, las personas consumen en promedio
4:12 horas de televisin al da, dentro de las cuales estn expuestas a 106 spots
diariamente. Hablando en cuestin de hogares, la TV alcanza a 2.7 personas por
casa al da, siendo consumida alrededor de 8:08 horas diarias, alcanzado en el
2006 un promedio de 8:14 horas. (HAVAS, 2007, p.49) (Figura 4.1)

El origen de la publicidad on-line se remite a 1994, ao en donde hizo su aparicin

el banner y algunos otros formatos en diferentes sitios de Internet. Su desarrollo
como medio publicitario se debe principalmente, al creciente uso por parte de
millones de empresas y usuarios que vieron una oportunidad nica dentro de la
red, desarrollando el comercio on-line y la comercializacin de espacios

Tiempo promedio de consumo

4:12 total TV
3:31 cadenas TV abierta
(Figura 4.1) (HAVAS, 2007, p.49 )

Tiempo promedio de consumo

4:03 total TV
2:10 en networks

Promedio de spots
vistos en un da

106 spots en
TV abierta

70
publicitarios. Por otro lado, la saturacin publicitaria de los medios convencionales
de comunicacin - como ya fue mencionado anteriormente -, ha provocado una
migracin importante a Internet y a otros medios alternativos; llegando a tal
magnitud, que muchos de los usuarios ya ni siquiera son impactados de manera
adecuada - como le gustara a los anunciantes -. Hoy en da, los medios masivos
son mayormente utilizados por el alcance y frecuencia que tienen, as como la
recordacin, siendo proveda de mejor manera por el Internet y algunos otros
medios alternos.

La aparicin de Internet supuso la llegada de escenas de dos conceptos

hasta entonces prcticamente tericos en gran medida: interactividad y
bidireccionalidad. Los anunciantes a travs de la publicidad on-line
pueden interactuar con el cliente y obtener una respuesta inmediata
(Arrufat A. et al, 2000, p.15).

Gracias a esto se le toma como un medio que pueda apoyar al marketing directo y
otras disciplinas que integran a la publicidad, teniendo en cuenta que debe existir
una estrategia detallada de implementacin, para que sea un medio que permita
maximizar un campaa publicitaria desde su alcance hasta el word of mouth.

Hablando de la fiabilidad de resultados que puede proporcionar este medio, el

medio digital se caracteriza por su exactitud de medicin censal, a diferencia de
los medios tradicionales cuya medicin es muestral (Latinteractivo, 2007, p.13).
Esto se refiere a que Internet cuenta con mayores posibilidades de delimitar y
fragmentar las audiencias, a partir de variables como: sexo, edades, niveles socio
econmicos, hbitos de consumo, utilizacin del medio, etc. Puede ser tan exacto,
que las campaas publicitarias estaran dirigidas a un target altamente especfico,
sin tener derramas importantes en otros pblicos meta, como es en el caso de la
publicidad aplicada en redes sociales, mensajera instantnea y por e-mail; ya que
estos canales cuentan con bases de datos que delimitan a sus usuarios en varias
caractersticas y que permiten realizar una publicidad ms dirigida.

71

Internet no slo puede medir la cantidad de contactos que vieron un

determinado banner, sino que tambin es posible medir el grado de inters
en un determinado mensaje publicitario o costo por transaccin, por lo
tanto, el retorno de inversin, Internet se ha convertido para los anunciantes
en un medio con alto poder de medicin y optimizacin. (Latinteractivo,
2007, p.14)

4.2 Panorama de la publicidad on-line

Muchos anunciantes estn volteando a ver este medio, pero no se le ha tomado

con mucha importancia, debido a que Internet no se contempla en varios casos
como un medio estratgico que pueda potencializar el alcance del mix de
comunicacin; y en los casos en donde se llega a tomar en cuenta, se encuentra
con el hecho de que se le asigna muy poca inversin, lo que refleja sobre todo una
muy mala planeacin de la actividad publicitaria on-line aunque - como ya se ha
mencionado -, el consumo de este medio ha mejorado considerablemente desde

Miles de millones de pesos

Inversin comercial por medio

80%

80

80.0%

70

70.0%

60

60.0%

50
40

36.1

50.0%
40.0%

33.4

30
16%

20
10

8%

2.9 3.4

30.0%

9%

7%

5.4 6.4

5.5 5.8

Radio

Prensa

6%
2.7 2.9

4%
6.3 6.6

11%

20.0%

1.1 1.3

0.96
0.4

Cine

Internet

10.0%
0.0%

TV
abierta

TV paga

2006

2007

Revistas Exteriores

Tasa de Crecimiento

(Grfica 4.2) (HAVAS, 2007, p.23 )

el punto de vista publicitario, como lo muestra el siguiente cuadro mostrando que,

dentro del mix comercial de medios, la TV absorbe el 57 % de la inversin

72
publicitaria, mientras que Internet el 1.3% (cabe recalcar, tuvo un crecimiento del
80% del 2006 al 2007). (HAVAS, 2007, p.23 (Figura 4.2)

Se hace notar que Internet actualmente es el medio con mayor crecimiento en

Mxico y el mundo, donde la rama publicitaria comienza a invertir - gracias a dicho
desarrollo - debido principalmente a que cada vez existen mayores lugares de
acceso a la red, as como mayor velocidad (banda ancha) y la utilizacin es ms
econmica. En el 2007 Internet tuvo una inversin de 83 millones de dlares
(HAVAS, 2007, p.100), por debajo de E.E.U.U. (lder mundial) y Brasil (lder
latinoamericano). (Tabla 4.3)

Comparativo inversin publicitaria en Internet

US $ Mil
Global
LATAM
Brasil
Mxico
Argentina

2004
16451
132
115
9
6

2005
22917
195
156
27
8

2006
31593
245
179
50
9

2007
40558
312
206
82
11

2008
49501
378
224
110
13

2009
57719
446
264
137
15

2010
65595
514
294
165
16

2011
73096
504
326
192
18

CARG
18.3
19.9
12.7
30.9
14.9

(Tabla 4.3) (HAVAS, 2007, p.100 )

La tendencia es igual que el consumo del medio, es decir, va en crecimiento. La

inversin

publicitara

en

Mxico

dentro

de

Internet

se

ha

elevado

considerablemente y se pronostica que para el 2010 se doble esta cifra. (Grfica

4.4)

73

250
192

USD Millones

200
165
137

150
110
82

100
50
50
9
0
2004

2006

2007

2008

2009

2010

100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%

Tasa de crecimiento

Inversin publicitaria Internet en Mxico

2011

(Grfica 4.4) (HAVAS, 2007, p.100 )

Se podra concluir el enorme rea de oportunidad que est ofreciendo este medio
para la industria publicitaria, gracias a la tecnologa y el creciente nmero de
usuarios convierten en una labor de suma importancia el pautar dentro de este
medio y sobre todo tomarlo en cuenta como una herramienta de alcance y para
desarrollar una pertenencia de marca dentro de la mente de los consumidores.

4.3 Limites de la publicidad on-line

Internet, a diferencia de los dems medios, resulta muy flexible en cuanto a la

cantidad y tipo de publicidad que se realiza dentro de l; pudindose escoger el
navegar en un sin nmero de sitios, dirigidos a diferentes targets y formatos que
permiten desarrollar diversos puntos de contacto, siendo un medio dinmico que
es capaz de utilizar elementos como audio, grficos, video entre muchas otras
herramientas.

Internet lo tiene todo como medio publicitario para convertirse en uno de los
favoritos de los anunciantes... sin embargo, no llega a recoger ni el 1% de la
inversin publicitaria dentro de nuestro pas (cita de texto espaol) (Baos, 2004,
p.6). Algunas de las desventajas de la publicidad on-line tradicional, (llamndola
as por el creciente desarrollo de nuevas alternativas publicitarias) son

74
principalmente limitaciones por formatos, presentadas a continuacin: (Baos,
2004, pp.6-11)

Los KB: Esta es una limitante de peso o la cantidad de kilobites que debe
tener algn formato dentro de la red, as como el tamao, medio por
pixelaje. Si se sobrepasa un peso determinado, es muy probable que el sitio
pueda tener problemas al mostrar la publicidad o simplemente se tarde en
aparecer, esto quiere decir que necesitara mayor velocidad de conexin; la
cual muchos de los usuarios cuentan con ella.

Adaptabilidad de la publicidad: Esto se refiere principalmente a que no se

desarrollan campaas especiales para este medio. Normalmente se adapta
mucha de la comunicacin ya desarrollada para otros medios a Internet.
Estas acciones generalmente pueden producir problemas de comunicacin
o de estandarizacin grfica de la campaa.

Tecnologa anti-publicidad. Estos son programas que impiden que se

ejecuten algunos de los sistemas publicitarios: uno de los ms conocidos
son

los

anti

pop-ups

(ventanas

de

internet

que

se

despliegan

automticamente al acceder a cierto sitios), los cuales evitan que se

desplieguen sub-pginas publicitarias, que en muchas ocasiones, ms que
inters, provocan molestias a los usuarios.

Limitaciones de conexin: Estas limitaciones van directamente ligadas a

uso de la red en dos vertientes: una es la conexin, debido a que muchas
personas cuentan con computadoras para ingresar a la red; y por otro lado
est la utilizacin de la red, que en muchos casos no es tangible y los
usuarios no tienen ni idea de cmo utilizar un buscador o navegador.

Costos e investigacin: Como es un medio poco explorado y muchos de los

anunciantes no estn acostumbrados a utilizarlo, es posible que los costos

75
de investigacin sean elevados; por otro lado, no es comprobable la
efectividad del medio a como lo es televisin, en donde existen muchos
estudios que le dan un respaldo importante al medio, con la medicin
alcance, frecuencia y nivel de audiencia.

4.4 Publicidad on-line aplicada

Muchas personas creen que Internet es un medio ms de los que existen hoy en
da, o que es la fusin de otro medio, en donde es muy fcil poner un spot
televisivo dentro de la red; pero en realidad, el insertar publicidad en dicho canal
es un tema mucho ms complejo. Es un proceso en donde la responsabilidad de
los creativos no basta con adaptar la comunicacin de otros medios al Internet;
sino que se debe desarrollar un tipo de comunicacin tropicalizada y
especialmente diseada para el medio.

Un rumbo de la utilizacin de la publicidad ligada con la Web 2.0 es lo que sucede

con las comunidades virtuales como comenta Monse Lavilla (en Arrufat et al,
2000, p.16):

Las comunidades virtuales que provocan la fidelizacin de una audiencia

que cada vez parece ms deseosa de compartir experiencias y
conocimientos con otras personas, a travs de la creacin de un espacio
de reunin, el anunciante obtendr la atencin de su pblico objetivo y
conseguir que este tenga una opinin favorable hacia l...

Dejando a un lado la publicidad on-line tradicional y remitindose a campaas

estilizadas acorde al tipo de canal donde se quiera anunciar, aplicando estrategias
como seria la publicidad viral, marketing de guerrilla, entre otras.

Algunas personas relacionadas con el tema, comentan que la industria publicitaria

dentro de Internet est estancada, al parecer se dira que no esta expandindose

76
en cuestin creativa y de desarrollo de contenidos; pero sin duda las tasas de
crecimiento que presenta el medio anualmente, demuestran todo o contrario,
adems de el gran potencial que tiene el medio para desarrollarse. Es cierto que la
utilizacin algunos formatos ya es excesiva o en ciertos casos resulta
convencional y repetitiva, pero han sido clasificados desde nuevas formas de
hacer publicidad on-line, de la siguiente manera: (IAB, 2008, a: p.16)

Display Ads (anuncios): Anunciantes que pagan a compaas de Internet

por espacios publicitarios estticos o banners linkeados o logos, en varios
sitios de Internet.

Sponsorhips (patrocinios): Representan contenido medido o experiencias

creadas por el anunciante, que pueden o no incluir unidades publicitarias
(pantallas, logos de marca, videos, etc.)

E-Mail: Banners publicitarios, links o patrocinios que se encuentran en

noticias va e-mail, campaas e-mail de marketing, incluyendo bsicamente
cualquier tipo de formato por este medio.

Search (buscadores): Se basa en el pago de anunciantes a compaas de

Internet para enlistar o linkear el nombre del anunciante en bsquedas
especificas de nombres o palabras. Cabe mencionar que el 86% de los
usuarios de Internet en Mxico han utilizado algn tipo de buscador (Segn
estudio ltimos 90 das) (AMIPIC, 2008, p.28).

Listas pagadas: Son las herramientas mediante las cuales los hipertextos
pagados se encuentran en la parte superior, a partir de una bsqueda
previamente realizada. Entre mayor es el pago, el hipertexto aparecer en
mejor posicin. Solo se pagan cuando se le da click o se accesa a ellos.
Estas listas de dividen en:

77
o Bsqueda contextual: Los hipertextos aparecen dentro contenidos
dependiendo el contexto. Slo se pagan cuando se le da click al link
o Inclusiones pagadas: Bsquedas garantizadas por los proveedores,
anexadas a una direccin Web, encabezando la lista de bsquedas
por los tipos de etiquetas que se le agregaron dentro del cdigo,
tomando mucha fuerza llamndoseles Search Engine Marketing.
o Optimizacin de sitios: Modificaciones que se le hacen a los sitios de
los anunciantes, para permitir de manera ms fcil la localizacin
dentro de un buscador, maximizando los resultados del sitio.

Lead generation (generacin lder): Son formatos publicitarios en donde se

exponen diversos productos y publicidad. Aqu se realiza un intercambio de
informacin a partir de investigaciones cuantificables, por ejemplo:
vendedores de automviles, que pagan por recibir datos cuantificables de
su negocio y as intercambiar los productos por la informacin. Slo si
venden el producto se paga por el servicio. Otros ejemplos el costo por
accin, incluyendo aplicaciones para los usuarios como: registros,
contenidos, etc.

Classifieds and auctions (clasificados y subastas): Los vendedores pagan a

empresas anunciantes por enlistar productos y servicios especficos, como
seria el caso de Seccin Amarilla, sitios de subastas, entre otros.

Rich media: Publicidad que se encuentra integrada por animaciones, audio

y/o interactividad en un formato determinado pudiendo estar desarrollados
con las siguientes tecnologas: Flash, por lenguajes de programacin como
lo es Java, JavaScript y DHTML. Estos son desarrollados con estndares
Web y aplicaciones generales, incluyendo e-mail y sitios dinmicos y
estratgicos. Aparecen en formatos como banners, botones e hipertextos.

Digital video commercials (videos comerciales): Spots publicitarios dentro

78
de sitios Web, incluyendo cualquier formato o contenido de video, que se
pueda bajar de la red y compartir.

El uso de estas formas publicitarias on-line se demuestra a travs de un reporte

publicado por IAB (Internet Advertising Bureau) y PricewaterhouseCoopers en
Mayo del 2008. En stos, se muestra en la inversin publicitaria de EUA de
Internet, que fue de 21.1 billones de USD 26% mejor que en 2006, reportando
16.9 billones USD, clasificados por formato publicitario de la siguiente manera.
(IAB, 2008, a: pp.7-9). (Figura 4.5)

Inversin publicitaria (US) por formato

publicitario 2007

Patrocinios
3%

Listas
Pagadas
16%

Banners
21%
Video
2%

Buscadores
41%

E-mail
Generacin
2%
lder Rich Media
7%
8%

(Grfica 4.5) (IAB, 2008, a: pp.7-9 )

Actualmente el mercado on-line ha crecido a ritmos acelerados y por eso mismo

la industria publicitaria tiende a crecer junto con los usuarios. Gracias a esto se
desarroll el concepto de Ad Networks (Advetising On-Line Networks) o redes
publicitarias, dedicados a agrupar diferentes servicios para los anunciantes, con la
finalidad de desarrollar campaas de e-marketing (marketing on-line) y publicidad
en red efectiva. La arquitectura de esta red est distribuida por varias empresas
divididas por los tipos de servicios que ofrecen, presentados en el siguiente cuadro
segn Rubicon Project (2008, p.6). (Figura 4.6)

79

Comparativo inversin publicitaria en Internet

Categora
Ad Servers

Agencias

Ad Networks

Tipo de Servicio

Ejemplos de empresas

Proporcionan el software para que

paginas Web y anunciantes puedan
subir publicidad on-line.
Proveen de estrategias integrales de
marketing on-line , desde el desarrollo de
campaas on-line hasta sitios de
Internet.
Proveen de una red de sitios con
publicidad contextual. Dependiendo la
red el alcance que puede tomar la
campaa.

DirectTrack, Double Clic DART,

Atlas, Google Ad Manger
Wunderman,
MRMworldWide,
Digitas, Sapient, Ogilvyone.

Advertising.com, Google AdSense,

Yahoo! Publisher Network

Optimizacin

Optimiza dores de espacios publicitarios The Rubicon Project

Ad Operations

Agencias que proporcionan el servicio de Operative,

Media
Contacts,
implementacin y administracin de Maccan.
campaas.
Son los sitios que dan las plataformas Portales, e-comerce , canales onpara subir campaas publicitarias, blogs , line.
sitios Web , etc.

Publishers

(Tabla 4.6) (Rubicon Project 2008, p.6 )

Proceso publicitario on-line

Anunciante (Marca)
Agencia creativa
Agencia on-line

Concepto

Pgina Web

Campaa

Trfico a pgina

Agencias de medios
digital

Ad Servers

Ad Networks

Publishers (Sitios)

Optimizadores

Red publicitaria on-line

(Figura 4.7) (Rubicon Project 2008, p.7 )

80
El desarrollo de una campaa publicitara o el marketing on-line presenta varias
etapas, relacionndose de la siguiente manera de la siguiente manera. (Figura
4.7)

La publicidad interactiva no slo se remite estar en lnea, tambin se est

desarrollando en varios sistemas, adoptando la conectividad. Como ejemplo: la
telefona celular y la televisin digital, generando una comunicacin de 360 para
impactar as a la nueva vertiente de personas multi-tasking, conectadas casi al
100% a una red, permitiendo realizar las diversas actividades que tienen durante
un da.

En conclusin, la publicidad interactiva tendr que abril el paso a la publicidad online creativa, la cual promueva una utilizacin diferenciada de los canales de
comunicacin al igual que un buen manejo de los mensajes, evitando as el caer
en la imposicin publicitaria y regresando al objetivo de la publicidad, enfocado al
persuadir al consumidor final, dndole la fuerza necesaria a la marca para que
prevalezca y pueda continuar desarrollndose.

4.5 Publicidad mvil

Actualmente el mundo publicitario on-line ha buscando el estar siempre a la

vanguardia y expandir su mercado hacia donde la tecnologa apunte, es por eso
que hoy en da se encuentra en constante crecimiento y se est dirigiendo hacia el
mercado mvil. De acuerdo con la industria publicitaria, se estima que por arriba
de 1 billn de dlares a nivel global, fue gastado durante el 2007, y se pronostica
que durante los siguientes aos, este sector crezca exponencialmente. (Neufeld,
2007, p.1). El desarrollo de esta industria mvil se da principalmente en la
telefona celular, crecido a pasos agigantados, situndose en un pedestal
importante como una herramienta indispensable en la vida de muchas personas,
gracias a su accesibilidad y manejabilidad; creando una oportunidad importante a
los anunciantes, dirigiendo directamente la publicidad al consumidor, creando un

81
dialogo directo - uno vs. uno -, y as desarrollando diversas campaas de
mercadotecnia directa. Algunas de las caractersticas a las que se debe el
crecimiento en esta industria, segn Evan Neufeld (2007, pp.1-2) en su reporte de
CSC, Craking the Mobile Marketing Code:

 Es digital: Cuenta con diferentes tecnologas, permitiendo intercambiar

datos de cualquier ndole. Integrada por un conexin de banda ancha a
Internet, y a su vez soporta transmisin de programacin en vivo.
 Es

targeteada:

Su

tecnologa

permite

dividir

al

consumidor

geogrficamente, as mismo se pueden buscar otras alternativas para

clasificarlo, como por actividades y hbitos de consumo, dndole a los
anunciantes la oportunidad de dirigir la comunicacin hacia al consumidor
en el momento indicado, con el correcto mensaje, en el momento indicado.
 Es convergente: La telefona celular permite una convergencia entre el
consumidor y sus diferentes conectores, desarrollando una conectividad
entre los diferentes contenidos que ofrece el Internet mvil, desde
informacin y noticias hasta entretenimiento. Actualmente, esta tecnologa
es parte la cultura social, ofreciendo publicidad ms directa y con mayor
rapidez.
 Es nico, personal y porttil: el concepto de portabilidad y personal de la
telefona celular ha hecho que sea una herramienta extremadamente
importante y sumamente fcil de llevar a donde el consumidor se dirija, por
eso mismo los anunciantes se ven en la necesidad de desarrollar
actividades que tengan relevancia para los consumidores.

La publicidad mvil se caracteriza por la nueva tecnologa que se aplica de

manera constante. Inclusive existe un cdigo con el cual se manejan grandes
cantidades de datos denominado CSC (Common Short Code), componindose por
las siguientes caractersticas: (Neufeld, 2007, p.1).

82
 Cuenta con un acceso sencillo a lo largo de la red celular, y por esto mismo
es fcil la captacin de audiencias.
 Se pueden integrar actividades de mercado lgicas de manera sencilla,
como planes de activacin (mensajes de dos vas, bluethood) vs.
actividades de nicho (bsquedas mviles, Internet inalmbrico, etc.).
 Cuenta con ventajas importantes a partir del uso y el costo de las
aplicaciones publicitarias, pudiendo ser muy reducido.
 Demuestra impactos y eficiencias en las campaas, en donde es aplicada a
la par que se da el cumplimiento de objetivos.

Actualmente existen diferentes formatos sistemticos mviles, permitiendo que se

pueda desarrollar la publicidad mvil, no se limita nada ms a los expuestos en las
siguientes lneas, sino tambin dependern de las nuevas tecnologas que se
desarrollen o se adapten a la red mvil que sin duda crecer y permitir realizar
ms actividades de las que se pueden hacer actualmente, como las siguientes:
(Neufeld, 2007, p.3).

 Mensajera (SMS, MMS)

 WAP (publicidad en buscadores y en banners)
 Aplicaciones descarga (juegos, tonos, msica, etc.)
 Video mvil (podcast, TV mvil, etc.)

83
Un foco importante de la industria mvil (el primer rubro de la lista anterior), es que
la mensajeria representa mayor utilizacin por parte de los usuarios en el mercado
estadounidense, comparndola incluso con otras actividades que se realizan por
medio de Internet o redes mviles, de acuerdo al siguiente cuadro: (Grfica 4.8)

Audiencia activa en marketing mvil y publicidad

mvil, US nov 2007

Audiencia Activa

100,659,011

34,095,617

29,028,796
14,604,784

Mensajes de
texto

Internet
movil

Descargables Sitios Web

9,300,000

Video

(Grfica 4.8) (IAB, 2008, b: p.2 )

Por otro lado, la comunicacin mvil actualmente se encuentra constituida por

diversos hardwares o dispositivos, distribuidos ente la poblacin ofreciendo varios
servicios (conocidos vulgarmente como celulares, sin distincin), en donde estn
presentes los de alta tecnologa; como podran ser las redes 3G (tercera
generacin), en donde la transmisin de datos es muchas ms eficaz; y otras
redes un poco ms repagadas como lo son GSM (Global System for Mobile
communications) o redes digitales. Desglosando las audiencias estadounidenses,
se dice - segn un reporte de IAB USA (2008) - que la diversidad de dispositivos
en oferta (telfonos celulares) ha creado una separacin importante entre las tres
generaciones de estos aparatos, dividindolos por el uso segn la edad: (Figura
4.9)

84
3 fases en aparatos mviles

Pioneros 15%

GSM y 3G, de moda 25%

Telfonos tradicionales 60%

(Figura 4.9) (IAB, 2008, b: p.3 )

Es importante reconocer dentro del cuadro anterior que el 60% de los usuarios de
dispositivos mviles todava se encuentra con aparatos de primera generacin,
estando limitados en la mayora de los formatos publicitarios que se podran
utilizar; gracias a que su uso se limita a el recibir y enviar textos, imgenes,
sonido, o videos de baja calidad; siendo utilizado por un promedio de edad mayor
de los 35 aos. El 25% de los usuarios estadounidenses cuenta con dispositivos
de segunda generacin, que en gran medida cuentan con mayor cantidad de
utilidades y permiten una mayor facilidad en el envi de publicidad mvil, gracias a
que estn constituidos por un software ms complejo, con un promedio de edad
por debajo de los 35 aos. Por ltimo el 15% de los usuarios tienen dispositivos de
tercera generacin, aparatos que ofrecen mayor variedad de servicios y utilidades,
como son la banda ancha, televisin mvil, etc. Estos dispositivos permiten una
interaccin ms sencilla y eficaz con el usuario, la publicidad mvil cuenta con
mayor cantidad de formatos en los que puede ser aplicada, el promedio de edad
en estos dispositivos es por debajo de los 35 aos, mayormente consumido por
hombres jvenes. Sin duda, un rea de oportunidad son los dispositivos de esta
generacin, que en un futuro acapararn el mercado de mvil, gracias a la gran
cantidad de servicios que ofrecen y tambin a la tecnologa que cada vez es ms
noble para con los usuarios. (IAB, 2008, b: pp.3-4)

85
4.5.1 Internet mvil vs. Internet tradicional

Las principales diferencias entre el Internet mvil y el tradicional segn IAB

(Interactive Advertising Bureau) en su reporte llamado A mobile Advertising
Overview, se presentan las siguientes diferencias: (IAB, 2008, b: p.5). (Figura
4.10)
Internet tradicional & mvil
Internet tradicional

Internet mvil

Evolucin

Web 2.0 , Los usuarios generan el contenido, la

web es utilizada como plataforma, etc.

Actualmente es similar a el Internet tradicional, pero las

aplicaciones se han transformado ms rpidamente a
nivel de programacin.

Interface

Mnimo 15 pulgadas en pantallas, utilizacin de

mouse y teclados.

Limitaciones en espacio, pequeas pantallas, teclados

unificados y pequeos, mejor avance la interface de los
iPhones ; en pantallas dactiles y operatividad grfica y
sencilla.

Exploradores (Fire Fox, Internet Explorer )

confiables, estandarizados y de utilizacin sencilla
.
Preferencias de dispositivos Laptops han generado mayor movilidad, basadas
en PCs portables, pero todava se requieren de
varios aparatos que generan inconvenientes en
una movilidad al 100%.
Experiencia

Periodo de tiempo similar de estar o no estar online.

Percepcin del consumidor Pocos click en menos de 1% de actividad.
Interactividad

No existe una estandarizacin en exploradores o

navegadores, no existe familiarizacin y son difciles de
utilizar.
Dispositivos portables, y siempre se encuentran
acompaando al usuario.

Mayores minutos de exposicin del medio, debido a la

movilidad que permite.
Muchos clicks al rededor de 2 a 5% de actividad.

(Figura 4.10) (IAB, 2008, b: p.5 )

El mundo mvil abre las puertas a lo que es un nuevo concepto para el Internet
tradicional, actualmente todas las actividades que antes se podan realizar por
medio de una computadora, tambin se pueden hacer hoy en da por medio de
otros dispositivos mviles, como celulares, PDAs (Asistente Digital Personal), etc.
Por eso mismo para los anunciantes se presentan muchos formatos y alternativas
que permiten desarrollarse tanto comercial como publicitariamente, provocando
que las principales diferencias - mostradas anteriormente - se puedan situar como
beneficios mutuos, superndose entre si y no dejando que muera alguno de los
dispositivos, sino que unen fuerzas para crear una Web mvil de tercera
generacin o Web 3.0, llegando a la utilizacin de diversos dispositivos que
permitan el 100% de interactividad entre los usuarios a usuarios y losusuarios a
la red. (IAB, 2008, b: p.5-6).

86
4.6 Conclusin parcial publicidad on-line

Los diversos recursos con los que ha crecido la publicidad en general, permiten
que se desarrollen herramientas publicitarias tales como la publicidad on-line, ya
que sin duda, la bsqueda de cosas nuevas y distintas formas para convencer a
los anunciantes de participar en el medio, han permitido que se desarrollen estas
nuevas tecnologas.

La fuerza con la que crece la red, permite tambin que en varios pases la
publicidad on-line se desarrolle de igual manera y muchos anunciantes volteen a
ver a este medio como una herramienta importante para su mix de comunicacin.
La creciente oleada de usuarios ha permitido que cada vez ms exista mayor
cantidad de anunciantes dentro de la red y, sobre todo, que se desarrollen nuevos
formatos, haciendo de la publicidad on-line una alternativa importante en el
desarrollo de diversas experiencias.

Con base en todo lo expuesto en este captulo, podemos aseverar que el

desarrollo de esta industria a travs de Internet permitir que nazcan nuevas
tcnicas publicitarias, respetando los antigos formatos, pero si buscan el
complementar las estrategias, ofrecindole a los usuarios mayores alternativas,
llegando a la utilizacin el Internet mvil o buscando muchas otras opciones, como
es la Publicidad Viral.

87

CAPTULO 5

88

5. Captulo quinto / Publicidad viral

5.1 Conceptos bsicos (publicidad viral, marketing viral)

La publicidad viral nace a partir del concepto de la publicidad de boca en boca, en

donde...

or un comentario positivo sobre algn producto o un servicio, sigue siendo

ms efectivo que un buen comercial o un buen aviso de prensa, sobre todo
si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza lo que s, el
boca a boca tpicamente no llega ms all que la charla del pasillo, o la
conversacin en un cumpleaos (Beelen, 2006, p.11).

Con el desarrollo de las comunidades virtuales que entretejen una red on-line,
estos mensajes boca a boca salen del espacio fsico y se involucran con los
miembros de las comunidades dentro de la red, desarrollando as una difusin de
mensajes a travs de ciertas caractersticas que promueven la difusin efectiva de
un mensaje, de persona a persona (P2P) y de ah multiplicndose a un mayor
nmero, tomando en cuenta la teora de las redes.

Para definir lo que denominamos publicidad viral o marketing viral, es importante

conocer desde la raz etimolgica cada uno de los contextos, para as poder hacer
una separacin real entre estos dos, en donde se han desarrollado varios debates
acerca de qu es en lo que cada uno se tiene que centrar.

Publicidad: Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico

meta con un mensaje comercial, para que tome la decisin de compra un
producto o servicio que una organizacin ofrece". (Monografas.com,
2005).

89

Mercadotecnia: Actividad humana que trabaja en los mercados para lograr

procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio
de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la
practique. (Thompson , 2006, p.1)

Tomando en cuenta el argumento de cada una de las definiciones anteriormente

expuestas, podemos decir que la mercadotecnia: Desarrolla el producto o
servicio, busca al consumidor meta, establece el costo,

canales de venta y

desarrolla la promocin, permitiendo transmitir las cualidades del producto.

(Thompson, 2006, p.1), en resumen, se habla aqu de las 4 Ps, (producto, precio,
plaza y promocin). Y la publicidad, ya contando con un producto o servicio, est
encaminada al desarrollo del mensaje, con la bsqueda del pblico meta, los
diversos medios de comunicacin, para finalizar con la implementacin de una
campaa de difusin publicitaria. Con todo lo anterior podemos concluir entonces
que, acorde con la definicin que Justin Kirby y Paul Marsden presentan en su
libro Connected Marketing (2006, p. XVII); el marketing viral y publicidad viral
son:

Marketing viral: Describe cualquier estrategia que promueve a los individuos

a compartir ciertos mensajes a otros individuos, creando el potencial para
un crecimiento exponencial del mensaje a partir de la exposicin y la
influencia de este. Como un virus, las estrategias toman ventaja del
mensaje para exponerlo entre cientos y miles de personas.

Publicidad viral: Consiste en crear mensajes o materiales publicitarios

contagiosos, los cuales pasaran de persona a persona, creciendo as el
conocimiento de la marca.

Partiendo de la definicin de Justin Kirby y Paul Marsden, con el simple hecho de

hablar del mensaje dentro del marketing viral es una referencia que nos dirige la
publicidad, buscando persuadir al individuo para que ste incite o comparta el

90
mensaje transmitido; a diferencia del marketing, que desarrolla una promocin
para el conocimiento del producto - tal vez no buscando la persuasin desde su
raz -, pero si desarrollando la estrategia para que su mensaje sea transmitido de
una persona a otra o de un usuario a otro, tomando en cuenta que fuera de la red
es publicidad o marketing de boca a boca y dentro de la red se aterriza como viral.
(La publicidad viral) es cualquier cosa que acelere o amplifique la comunicacin
boca en boca de manera digital o a su ves (el marketing viral) cualquier estrategia
que genere y extienda de manera exponencial cualquier mensaje. (Kirby &
Marsden, 2006, p. XVIII)

Para fines del trabajo se le llamar publicidad viral, tomando en cuenta que esta
es una herramienta para la creacin y difusin de mensajes va on-line,
apoyndose directamente en el marketing viral. el cual dirige la estrategia a partir
de un producto o servicio determinado.

5.2 Historia y Antecedentes

Actualmente no se tiene una historia exacta del inicio del concepto de la publicidad
viral. Justin Kirby y Paul Marsden (2006, p. 89)comentan que el uso de este
concepto nace a partir de tres hechos importantes dentro de la red:

1. A mediados de 90, cuando el medio digital y Hotmail captaron de 0 a 12

millones de usuarios en 18 meses.
2. Cuando Internet sufri la crisis del .com (punto com) y los anunciantes
tuvieron que buscar nuevas alternativas para anunciarse dentro de Internet.
3. Cuando los anunciantes buscan nuevas alternativas para captar ms
consumidores e ir en contra de la fragmentacin inminente de los medios
de comunicacin.

Otro de los factores que incitaron el crecimiento de la publicidad viral fueron las
altas tarifas publicitarias en medios tradicionales y en publicidad on-line tradicional;

91
tomando en cuenta los costos de planeacin, contratacin, implementacin de
campaas publicitarias y la decadencia en el retorno de inversin. A su vez, la
publicidad viral predomin gracias a las nuevas tcticas de marketing utilizadas
por los anunciantes, enfocadas a la bsqueda de nuevas creatividades originales
aplicadas en fotografas modificadas, juegos on-line, videos y en algunos textos.
(Kirby & Marsden, 2006, p. 90) as como diversas necesidades para incrementar
ciertos atributos de una marca, como podran ser el conocimiento de la misma, el
desarrollar nuevos productos, etc.

Mucho de los fenmenos virales comienzan inconscientemente. Alguien crea algo

(un video gracioso, caricatura o historia) divertido para sus amigos, y alguno de
ellos enva lo creado a otra persona, y as se lo enva a otra, en adelante
(Merman, 2007, p.92). Aterrizando esta inconsciencia en un mensaje viral, es
cuando se pueden desarrollar campaas dirigidas especialmente para cierto tipo
de pblico. Por eso mismo, no es posible saber exactamente en que momento
naci la publicidad viral, y slo podemos aterrizar el inicio desde que se comienza
la utilizacin de estos conceptos de publicidad viral y marketing viral.

5.3 Sistema de comunicacin viral

Para entender el sistema de comunicacin viral es importante conocer dos

modelos, los cuales son: el modelo de comunicacin en masa y el modelo
comunicacin viral: El modelo de comunicacin viral surge a partir de la teora de
redes, y ms especficamente del apartado de comunidades virtuales, en donde se
menciona que es muy importante conocer a qu persona o comunidad se dirigir
el mensaje, ya que a partir de las identificacin de estas partes de la red se podr
dirigir la comunicacin, tomando en cuenta el mtodo de comunicacin, desde el
mensaje hasta el canal por donde se difundir el mensaje. Justin Kirby y Paul
Marsden (2006, p. 8) proponen un modelo de difusin de mensajes en donde la
teora de las redes est presente.

92

Comunicacin masiva tradicional

Mensaje

target
Derrama
Individuos
(Figura 5.1) (Kirby & Marsden 2006, p.8)

En ese primer modelo con algunas modificaciones (Figura 5.1), se muestra una
comunicacin masiva, en donde los medios como la TV, radio, peridicos, etc.
entraran. El mensaje es enviado de una manera abierta sin importar quin sea el
receptor. Es cierto que la comunicacin en muchos casos pretende obtener una
comunicacin dirigida al target del 100%, tomando en cuenta las caractersticas
del publico meta, como son sus gustos, hbitos de consumo, etc. y plasmado la
comunicacin en algn tipo de herramienta publicitaria genera una derrama
importante, ya que en un momento determinado pueden existir varios tipos de
audiencia, por ejemplo: Una familia integrada por algunos nios, jvenes en su
caso o amas de casa, que estn viendo un partido de ftbol sern impactados por
publicidad dirigida a adultos como lo son las marcas de cerveza, ropa deportiva,
bancos, etc.

93
Comunicacin Viral

Mensaje

Lideres de opinin
Masa
(Figura 5.2) (Kirby & Marsden, 2006, p.8)

En el segundo modelo se muestra lo que seria una comunicacin viral (Kirby &
Marsden, 2006, p. 8) (Figura 5.2), en donde el mensaje tambin es enviado a un
target determinado, pero a diferencia de una transmisin de informacin masiva,
esta comunicacin esta enfocada a un lder de opinin, el cual se caracteriza por
tener el conocimiento sobre un producto o servicio, y funge como influencia hacia
los dems miembros de su grupo o comunidad. A su vez tambin podra fungir con
el

mismo

papel

entre

otras

comunidades

grupos

de

personas

independientemente de las afinidades que existan -, logrando que el mensaje se

difunda de manera viral a travs de varias interconexiones de una red social;
dependiendo la trascendencia del mensaje y masificndolo individualmente,
generando una comunicacin mucho ms efectiva, gracias a las recomendaciones
y opiniones que se contagian de persona a persona, teniendo un alcance con
mayor calidad de informacin, a diferencia de lo que ocurre con una comunicacin
masiva.

94

5.4 Componentes de una campaa de publicidad viral

5.4.1 Planeacin de una campaa viral

Se dice que la formula para desarrollar una campaa es...

la combinacin de algo grandioso (y gratis), el contenido Web (video, texto

de blog, o un libro on-line); que sea innovador, asombrante, divertido o que
envuelva a una celebridad, ms una red de personas que encienda el
mensaje y enlaces que permitan que se pueda compartir fcilmente
(Merman, 2007, p. 93).

Para una correcta planeacin de un campaa es importante considerar los

objetivos, el desarrollo de la estrategia de campaa, seguido de una idea viral,
una historia, un tema, o ngulo el cual pueda generar rumores, y el desarrollo de
del brief creativo (Kirby & Marsden, 2006, p. 95). En general, el fin principal sera
alcanzar al mayor nmero de personas y convencerlas para que ellos tejan a su
vez una nueva red viral. Al momento de establecer la campaa viral, segn Justin
Kirby y Paul Marsden (2006, pp. 95-96)., es importante tomar en cuenta los
siguientes puntos:

Alcanzar de la mejor manera al target determinado.

Crear rumores alrededor de los productos y marcas las cuales no hayan

alcanzado el factor wow. En otras palabras, que no alcanzaron a
sorprender a los usuarios o consumidores.

Amplificar y acelerar el rumor natural y la habilidad viral de los productos o

mensajes que hayan alcanzado el factor wow.

Reforzar la publicidad existente y los principales mensajes.

95

Extender la comunicacin a diferentes actividades publicitarias y de

marketing,

para

maximizar

desarrollar

una

campaa

en

360,

dependiendo los objetivos del anunciante.

Desarrollar una comunicacin enfocada a cada uno de los formatos y

canales en los que se estar expuesto, para as generar de manera
adecuada el inters y la recomendacin de los usuarios, creando nuevos
enlaces virales.

Para alcanzar el objetivo individual de cada anunciante y tener un desarrollo

adecuado de la campaa, es importante la identificacin de los siguientes puntos,
permitiendo que se genere una campaa viral integral, cuidando los detalles ms
importantes:

Identificar los atributos de la marca.

Realizacin de la idea creativa.

Desarrollo de mensajes a transmitir.

Identificacin de los agentes virales.

Identificacin del canal o medio viral.

Adaptacin de formatos para transmitir la informacin.

Identificacin de receptores y pblico meta.

Rastreo y anlisis de actividad.

Resultados de campaa en base a objetivos.

Segn Seth Godin (Pionero de el marketing por Internet) en su libro Permission

Marketing(1999, p. 23), una campaa tiene que estar planeada a partir de tres
consideraciones:

Anticipacin: Para escuchar algo de la marcas, ests tendrn que echar un

vistazo antes. (anticiparse al conocimiento de la marca).

Personal: El mensaje tiene que ser relacionado individualmente, identificado

y analizada por los usuarios o pblico meta.

96

Relevante: La campaa tiene que tener la posibilidad de ser interesante

para el target y a su vez cobrar importancia para su retencin individual.

Todo esto nos lleva concluir que una campaa viral debe estar sumamente
estructurada para generar el rumor deseado, y as escalar los diversos peldaos
de una red social; maximizando el alcance a travs de sus integrantes, llevando
as a una comunicacin viralizada, hasta donde se termine el inters o la cadena
de interaccin.

5.4.2 Agentes virales (emisores)

Los agentes o emisores virales son los principales componentes e iniciadores de

un proceso de comunicacin, en donde una simple recomendacin puede ser la
diferencia entre una difusin exitosa o el fracaso de una campaa; debiendo ser
un planeacin estratgica, como ya se comento anteriormente, para evitar perdas
de informacin u falsas opiniones; por lo tanto es necesaria la identificacin y
bsqueda de posible emisores, cumpliendo con diversas caractersticas que
permiten una mayor eficacia en la transmisin de mensajes.

Justin Kirby y Paul Marsden (2006, p. 108.) hablan de la importancia de un emisor

viral, al que le llaman lder de opinin o e-fluentials (e-influenciadores), que
pueden ser cualquier persona que sea cliente regular (o) consumidor, el cual
tenga la caracterstica de ser un individuo influenciador en alguna categora; es
decir, que sea conocedor de algn producto, servicio, marca, etc. y a su vez pueda
ejercer opiniones - ya sean positivas o negativas - a otros individuos de su
comunidad u otras comunidades, para as lograr una viralizacin de los mensajes
impuestos por algn anunciante o marca (como se ha comentado en el capitulo
III). Algunas caractersticas de estos lderes de opinin son: (Kirby & Marsden,
2006, p. 17)

97

Participantes de categora: Son individuos que estn interesados en algn

tema en particular o son aficionados y conocedores de algn producto.

Personalidad fuerte: Son personas que se caracterizan por ser carismticas

y persuasivas, con un sentido de sentirse superiores a la mayora de los
integrantes de su red o comunidad.

Usuarios de Internet: Es importante que sean conocedores de la utilizacin

de algunas herramientas informticas, ya que una de las caractersticas en
las que se basa la publicidad viral, es que se desarrolla principalmente en
ese medio.

La principal diferencia que radica entre un lder de opinin y un e-influenciador es

la capacidad de utilizacin de la Web, en ambos casos se puede participar dentro
o fuera de la red, pero en el caso de los e-influenciadores, tienen una habilidad
mayor en el uso de Internet, son internautas dinmicos, que reenvan noticias e
informacin Web a 86% de los usuarios on-line, 64% compaas de correo
electrnico y boletinan un 52% al mes. (Kirby & Marsden, 2006, p. 108). Una de
las maneras de identificacin para estos e-influenciadores es buscarlos por las
actividades que realicen en la red, como por ejemplo: (Kirby & Marsden, 2006, p.
109)

Participan en los chats.

Escriben en boletines.

Escriben en comunidades de noticias.

Cuentan con varias cuentas de correo electrnico.

Envan e-mails a compaas.

Envan e-mails a polticos.

Hacen amigos on-line.

Realizan negocios on-line.

Dan retroalimentacin a sitios de Internet.

Reenvan noticias e informacin a otras personas.

Participan en varias comunidades on-line, as como sitios de redes sociales.

98

Siempre estn en la bsqueda de nuevos sitios y aplicaciones informticas.

A diferencia de un lder de opinin comn y corriente, los e-inluenciadores estn

especializados directamente en Internet y permiten una difusin ms rpida y
efectiva de los mensajes, caso contrario al de los lderes de opinin. Es importante
tomar en cuenta que no por esta situacin, los lderes de opinin son menos
eficientes, si no que la velocidad de viralizacin podra ser diferente, todo esto
dependiendo de los objetivos de la campaa viral.

Por otro lado es importante tomar en cuenta a los usuarios comunes, los cuales aunque no siempre sean lderes de opinin o e-influenciadores - son participantes
importantes en procesos de comunicacin, y en la mayora de los casos
pertenecen a algn tipo de red, en donde ellos son los principales lderes de
opinin, ya sea inherentemente o inclusive inconscientemente. Para encontrarlos,
es importante realizar una...

lista de personas del target determinado, pretendiendo que hablen bien de

nuestra marca y realicen conexiones. de acuerdo con el tamao del
mercado (al que queramos impactar, dividindolos en porcentajes), una
regla utilizada (para realizar esta seleccin) es enviar un puado de
semillas (mensajes o estmulos de marca) a un mnimo de 250 lideres de
opinin por zonas urbanas importantes (Kirby & Mardem, 2006, p. 109).

En el momento que se reciba respuesta de alguno de ellos, o se tenga alguno otro

tipo de reaccin, ser cuando se tenga una identificacin ms fiel de un agente
viral. La bsqueda y la identificacin de los agentes virales depender al 100% de
los objetivos de la campaa, as como del producto o servicio.

99
5.4.3 Mensajes y formatos Virales

El mensaje tendr que ser de gran relevancia, independientemente (en ciertos

casos) del formato que sea utilizado. Se dice que es importante desarrollar el
factor de sorpresa o factor wow para que los usuarios se interesen por el
mensaje o producto. Por otro lado, tambin hay que tomar en cuenta el generar
inters independientemente del tipo de mensaje que se quiera viralizar; pero sin
duda la mejor formula ser la planeacin y la creatividad que se le implemente al
mensaje.

Decidir que tipo de creatividad se utilizar en la campaa viral es no solamente la

principal idea, es preguntarse tambin: Cul

o cules son las ventajas y

desventajas de la utilizacin de algn formato digital en particular? y tener

conciencia de que el mensaje ser entregado a los usuarios, riesgosamente
tendrn en ciertos casos, la decisin del la utilizacin de cada uno de los mensajes
comunicados viralmente, gracias a que estos mensajes sern ofrecidos a el target
para

que

sean

retrasmitidos,

dependiendo

directamente

del

usuario,

jerarquerizndolo como el pilar de la emisin de la informacin. Por otro lado...

un importante punto acera del envi de mensajes, es, en el que varias

agencias y marcas caen en el error de crear simplemente materiales
creativos y entretenidos, encontrando sitios Web especializados en viralizar
mensajes o en promoverlos. Ellas omiten el punto que la publicidad viral
necesita crear conversaciones y rumores, no solamente la distribucin de
un agente viral. (Kirby & Mardem, 2006, p. 96).

Actualmente existen diferentes variantes de formatos virales, los cuales - en

algunos casos - son el mismo nmero de formatos que ofrece la Web: desde un
banner hasta un reach media, o desde una opinin en un blog hasta un mensaje
de guerrilla. Uno de los formatos ms conocidos en campaas virales es el video,
ya que le es familiar a muchos usuarios y sobre todo es el que llama ms la

100
atencin de los jvenes, que son quienes utilizan mayoritariamente la red. La
utilizacin de este formato se debe principalmente a las siguientes caractersticas.
(Kirby & Marsden, 2006, p. 94).

Puede ser lo suficientemente pequeo para enviarse entre un usuario a otro

va e-mail, y despus descargarse de mltiples sitios Web.

Pueden ser ejecutados fcilmente despus de descargados en la mayora

de softwares que se encuentran en el mercado y existen menores riesgos
en la incompatibilidad de las interfaces existentes de Internet.

En general, el resto de mensajes cortos (opiniones, comentarios, artculos, etc.),

vdeo (cualquier variante), audio (podcast, canciones),

reach media, juegos,

artculos en mundos virtuales (ropa de un avatar) y cualquier otro formato pueda

ser utilizado en una campaa viral. El tipo de conformacin depender de la
composicin de dicho mensaje.

5.4.4 La importancia de los mensajes

La importancia de la publicidad viral se liga directamente con la decisin de un

sujeto en torno a la retransmisin del mensaje a una comunidad de amigos. Es de
suma importancia el poder de convencimiento que genera la oferta o promocin,
as como el sorprender al usuario o target dentro de su entorno, logrando con esto
una campaa viral, obteniendo un mayor alcance y cumplir con sus principales
objetivos, llegando a diferentes comunidades a travs de distintos eslabones de
una red. Todos los profesionales del marketing saben que el boca a boca (o
publicidad viral), es la fuerza ms poderosa del mercado. Sin embargo, casi nadie
se da cuenta que tan poderosa es realmente: las transmisin del informacin, (La
cual)... es miles de veces ms poderosa que le marketing convencional.
(Silverman, 2001, p.14)

101
Segn George Silverman (2001, pp. 19-24) en su libro Los secretos del marketing
boca a boca, comenta que para generar inters y que el mensaje pueda transmitir
fcilmente y logre generar ciertas actitudes por parte del emisor y el receptor, es
importante que cumpla ciertas caractersticas:

 Credibilidad independiente: La independencia de los usuarios o personas

es lo que genera gran credibilidad de los mensajes trasmitidos, gracias a
que la ideologa de cada uno es creada a partir de experiencias y vivencias
con diversas cuestiones, que van desde la utilizacin de un producto hasta
la recomendacin de algn restaurante. Es ms probable que la persona
que va a tomar una decisin obtenga la verdad total y no distorsionada de
un tercero independiente, que de alguien que tenga inters particular en
promover el punto de vista de la compaa (Silverman, 2001, p.19). En
otras palabras, es ms seguro que visite alguna pgina Web, que me haya
recomendado alguna amistad cercana, a que un banner me diga que visite
dicha pgina.

 Transmisin de experiencia: Normalmente, cuando una persona compra un

producto o consume algn otro, busca la opinin de gente cercana para ver
si les funcion de la misma manera o no. De esta manera es como la duda
es resuelta y se produce el consumo. Estas experiencias se dividen,
dependiendo su forma de obtencin, en directas he indirectas:

Directas: Segn Silverman (2001, pp. 21, 22), la experiencia indirecta

(escuchar sobre experiencias de terceros) es mucho mejor que la
experiencia directa, debido a que esta experiencia fue vivida con
anterioridad, y en dado caso se tendra un ahorro de tiempo, y en otros
casos de dinero, gracias a que alguien ms ya experiment esa
vivencia; adems que se puede utilizar la experiencia de varias
personas para as poder obtener una decisin con mayor fidelidad. Por
otro lado, no quiere decir que siempre las experiencias sean positivas o

102
malas al 100%, por esta razn - en algunos casos - la falta de
experiencias positivas... suelen ser el principal factor individual que
impide una mayor y ms rpida aceptacin, ...cuanto ms rpido se
transmita esa experiencia, ms rpidamente se sentirn las personas lo
bastante cmodas para adoptar plenamente el producto, ...el contenido,
la velocidad y las fuentes de la divulgacin boca a boca o mensaje a
mensaje; son los factores que median el proceso y hacen las veces de
acelerador o freno en la velocidad de adopcin. (Silverman, 2001, p.22)

Indirectas: En el caso de la experiencia directa, podemos decir que se

basa en adoptar automticamente y sin antecedentes, es el acceder a
algn sitio Web o la utilizacin de alguna herramienta o producto. Esta
opcin - como ya lo comentamos - seria sin duda poco menos factible,
ya que en la experiencia indirecta se involucran ms factores o
recomendaciones, antes de vivir la propia experiencia.

La importancia de una buena constitucin del mensaje es influenciadora para el

usuario o receptor; y si el mensaje es transmitido rpida o lentamente
(dependiendo el factor wow), provocar que un mensaje viral junto con la
recomendacin sean importantes - segn Silverman -, por las siguientes
caractersticas: (Silverman, 2001, pp. 32,33)

 Son la fuerza ms poderosa, influyente y persuasiva en el mercado.

 Es un mecanismo de transmisin de experiencia.
 Es un proceso independiente, y por consiguiente es creble, queriendo decir
que, como es un mensaje individualizado, podra tener mayor fuerza que un
mensaje masivo.
 Se convierte en parte de la experiencia, del producto y de la marca.
 Se adapta al usuario o consumidor, es ms pertinente y ms completo,
desarrollando as mayor recordacin de marca.

103
 Se auto-genera, se auto-reproduce y crece exponencialmente, a veces
incluso explosivamente.
 Es un proceso ilimitado en velocidad y alcance, siempre y cuando se tomen
en cuenta para qu fue constituido y el canal que fue expuesto.
 Se puede originar en una nica fuente o en un nmero relativamente
pequeo de fuentes.
 Puede ahorrar una enorme cantidad de tiempo, es eficiente, economiza el
trabajo y es menos costoso que una campaa tradicional.
 Con frecuencia un rumor es negativo, pero lo negativo en realidad puede
volverse positivo, ya que esto generara una difusin exponencial.

5.4.5 Proceso de toma de decisiones

Al igual que la difusin del mensaje inicial, el proceso de toma de decisiones cobra
importancia con los lderes de opinin o los e-influenciadores, es importante
considerar que las personas que toman las decisiones de ingresar o no a un sitio
Web o el de compartir o no un mensaje viral, depende mucho de la decisin que
tomen. Silverman (2001, p. 66) desglosa este proceso en cinco etapas, en las que
la difusin exponencial viralizadora depende directamente de la aceptacin o no
del mensaje. Es importante recalcar que este proceso no est ligado directamente
con el tiempo, ni con la conciencia; sino que normalmente se desarrolla de forma
inconsciente y en un tiempos muy corto: (Silverman, 2001, pp. 66-74)

 Etapa uno: Tomar la decisin de decidir. pasar de un status quo

desinteresado a una investigacin activa. Para llegar a este punto, se
depende al 100% de la eficacia del mensaje, que es en donde el usuario
toma la decisin o no de prestar atencin a lo que se le est comunicando.
Sobre todo, se trata de saltar la primera barrera del receptor.

 Etapa dos: Escoger entre varias opciones.

104

Identificar opciones: Cules son la gama que se le presentan al igual
que sus caractersticas, a partir de un inters primario o de un primer
contacto.

Estudiar opciones: conocer cules son las principales ofertas que da
cada una de las opciones, as como identificarlas, dependiendo del
grado de conveniencia cada una de ellas.

Sopesar opciones: Es la comparacin directa de los mensajes u ofertas
de productos, en donde se decide o no el probar por fin la experiencia,
servicio o producto que se est ofreciendo.

 Etapa tres: Ensayar, consiste en observar el producto o mensaje en uso y

evaluar su desempeo. Est respaldada por la experiencia directa e
indirecta, en donde el ensayo influye directamente con el primer contacto, el
cual seria el lder de opinin, y donde tambin se desarrollan o se obtienen
las experiencias a travs de comentarios.

 Etapa cuatro: Comprar, usar, aplicar: Convertirse en usuario o cliente. Una

vez que se ha probado el producto y se ha vivido la experiencia, se ha
visualizado o se ha entendido el mensaje, el usuario adquiere ahora la
experiencia necesaria para entender en su totalidad la composicin del
mensaje, es en donde adopta las caractersticas esenciales del mismo.

 Etapa quinto: Aplicar el uso y recomendar. Esto se refiere al ir ms all del

uso primario de un producto y convertirse en defensor del mismo. Es
cuando se adopta el mensaje al 100% y se le tiene algn sentimiento en
particular, pudiendo llevar al receptor a fungir como un futuro emisor,
recomendando y generando mayor alcance entre los integrantes de su red
o fuera de ella.

Dependiendo el tiempo de adopcin de un mensaje o de algn producto,

Silverman (2001, p.76) - desde el punto de vista mercadotcnico -, los clasifica en

105
diferentes puntos, ya que dependiendo de la situacin, tiempo o forma; los
mensajes son digeridos por los receptores (usuarios o consumidores), haciendo
un anlisis interno de la informacin y manipulndola segn la personalidad de
cada uno. Se pueden clasificar de la siguiente manera: (Silverman, 2001, pp. 7680)

 Innovadores: desean que los expertos les digan que el producto es nico,
de tecnologa avanzada o muy moderno. Este tipo de personas quiere
distinguirse de la multitud y ser pioneros, buscan ser sobresalientes y tener
el conocimiento pleno del producto.
 Adoptadores tempranos: Tienden a ser visionarios, es decir, ven las
posibilidades de aplicacin del producto. Estas personas quieren escuchar
la informacin por mtodos virales, sobre todo acerca de la eficacia del
producto, y estn dispuestas a arriesgarse a utilizarlo por sus ventajas
potenciales. Se encuentran motivados por ser usuarios de excelencia.
 Mayora media: Son las personas o consumidores que se interesan por la
practicidad que podra ofrecerles el producto, as como el hecho de que no
les gustara ser las primeras en la utilizacin del producto tambin influye
directamente, por eso se basan primordialmente en experiencias pasadas o
de otros usuarios.
 Adoptadores tardos: son las personas que toman mayores preocupaciones
y que a su vez se basan en opiniones o recomendaciones de otros usuarios
o consumidores. No buscan cometer errores y no les interesan tanto los
beneficios del producto, sino que no vayan a ser criticados por no usar el
producto o por no haber vivido la experiencia.
 Rezagados: son los que no utilizan el producto por ningn motivo, a menos
que sean obligados a manejarlo. Son personas que requieren de una
seguridad completa.

Analizando el proceso, el tomar decisiones siempre depende de las siguientes

preguntas: Cmo?, Cundo?, Dnde?, y a su vez, del estado de animo o del

106
nivel de apertura del usuario depender el logro de que el emisor reciba de forma
adecuada el mensaje y lo comparta, llegando as a cada vez ms personas,
logrando viralizarce, obviamente con mayores receptores; repitiendo este proceso,
donde el mensaje en ciertos casos no continuar su viralizacin, quedndose en
personas que no fueron convencidos y que tomaron la decisin de no compartirlo
de nuevo.

5.4.6 Alcance

Entendiendo como debe ser el contacto, Justin Kirby y Paul Marsden en su libro
Connected Merketing (2006, p. 28), nos explican los diferentes puntos de
contacto y sobre todo los pasos en los que se lleva a cabo el alcance con el que
podra contar una campaa viral; se muestra la siguiente pirmide. (Figura 5.3);
explicando que en lo ms alto se representa el primer contacto con la audiencia,
es la parte en la que se desarrolla menor alcance, pero a su vez con mayor
calidad, siendo el periodo en donde dirigimos directamente el mensaje a los
lideres de opinin, representara la primera cadena de contactos. Luego aparecen
los contactos a primera mano los cuales, son los que tendrn mayor calidad en la
informacin y por consiguiente sern los que tomaran la experiencia y la viviran
para as poderla difundir. En el siguiente peldao, representado por el word of
mouth - que ha sido generado por el primer contacto y que puede haber llegado a
una, dos, tres o ms personas - es cuando el eco del mensaje se ha multiplicado
entre el nmero de contactos por usuario. Dentro de esta etapa, una comunidad
podra estar totalmente contagiada por el mensaje e incluso podra tener ya varios
eslabones conectados entre diferentes redes. En la base de la pirmide y ltimo
peldao de la misma, es donde el mensaje ha sido viralizado a gran escala y el
alcance se ha presentado con eficiencia, es el paso en el cual el anunciante
cuenta con un eco muy bien estilizado, con un alto nmero de usuarios
impactados, pudiendo vivir la experiencia y multiplicar todava en mayor nmero
de personas el alcance del mensaje. Es aqu cuando el contagio es a mayor
escala y muchas comunidades ya han sido traspasadas.

107

Calidad en difusin de mensajes

Alta efectividad

Efectividad intermedia

Baja efectividad

Contacto directo

Word of Mouth

Calidad de los
contactos

Relaciones sociales
(Figura 5.3) (Kirby & Mardem, 2006, p. 28 )

Por otro lado nos explican que existen varias tcnicas para alcanzar a nuestro
target determinado, con un sistema persona a persona (P2P), en donde el
secreto, la revelacin y la aperturas son las tres caractersticas de estas tcnicas,
sin dejar de ligarla con la teora de los seis grados de separacin, como lo
comenta Duncan J. Watts, generando un alcance mayor y ms controlado. La
diferencia de estas tres tcnicas planteadas por Kirby y Marsden radican
principalmente en el alcance potencial que cada una aporta. (Kirby & Marsden,
2006, pp. 28-40).

 Tcnica uno: (Secret live buzz marketing) sta se realiza cuando el usuario
no tiene idea que est involucrado en una campaa como el foco principal
al cual se impactar. Se desarrolla un rumor - o un secreto -, que alcanzar
al usuario, liberando informacin importante sobre el producto, marca o
mensaje. Normalmente est dirigido a pocas personas, para que desde
este punto el mensaje pueda ser difundido ms a un estilo boca a boca.
 Tcnica dos: (Disclosed live buzz marketing) Esta tcnica es cuando el
usuario no esta inicialmente conciente, pero se encuentra poco a poco ms

108
informado sobre el tema o marca. Se dice que el rumor se torna cada ha
ser ms real y no se presta a tantas mal interpretaciones. Este estilo de
rumor se puede presentar en casi cualquier entorno comn, como lo son:
cines, cafs, etc.
 Tcnica tres: (Overt live buzz marketing) Este tipo de comunicacin est
planeada

para

evitar

controversias

alrededor

de

los

rumores,

proporcionndole muchas herramientas a los consumidores, con el fin de

que el rumor no se salga del cause y la informacin est correctamente
comprendida. Se utilizan diversas herramientas comunicativas, como
canciones u escritos para encaminar a los consumidores. Entre mejor
calidad en torno a la creatividad, es ms fcil que el caudal informativo
pueda extenderse.

Tomando en cuenta las tcnicas anteriores, se puede encaminar de mejor manera

el alcance que se tenga predeterminado para una campaa, aunque esto siempre
depender del tipo de comunicacin que se desarrolle para el cumplimiento de
objetivos de la actividad publicitaria o del tipo de target con el que se este
tratando. Sin duda alguna, cualquiera de las tres - manejndola adecuadamente puede lograr niveles importantes de alcance.

5.5 Localizacin de canales Virales

La importancia de las caractersticas de los canales que integran a Internet desglosadas en el capitulo dos -, hacen que uno de los objetivos sea identificar
donde se concentran los grupos de consumidores y principalmente como se
envuelven en los canales identificados. Algunos de los anunciantes olvidan el
punto que el marketing viral necesita desarrollar conversaciones, no simplemente
extender (o distribuir el) el material viral , tambin (es importante) saber Para
quin? y Donde? (Kirby & Marsden, 2006, p. 96). Por esto mismo, el canal es
de suma importancia y tambin el conocer el comportamiento de los usuarios.

109
Segn Larry Weber en su libro Marketing to the Social Web (2007, p. 36),
comenta que es importante desarrollar un target especifico para la Web a partir del
comportamiento del usuario y dejar atrs el target demogrfico con el que se
compran los dems medios. Internet y los softwares que lo componen cuentan con
la capacidad para delimitar a los usuarios por comportamiento dentro de un sitio,
o por el nivel de participacin que tiene dentro de un foro. Comenta adems que
Internet pretende dejar a los usuarios o pblico meta de alguna manera atrs, los
cuales piensan: Aqu estn las cosas que me gustan. Hganme una oferta,
promueve que yo realice todo el trabajo (Weber, 2007, p.36). Actualmente, los
usuarios de Internet son mucho ms exigentes, por eso es importante dirigirse a
los consumidores por comportamiento, a ellos les gusta tener el control y escoger
alguna de las opciones que se le ofrecen. Lo ideal es poner la marca frente a
personas que les interese el producto o servicio.., (Weber, 2007, p.36), pero a su
vez es importante mantener la persuasin de la publicidad, promoviendo el
desarrollo de polmica o el generar rumores dentro de canales que lo permitan,
tomando en cuenta los tipos de consumo que se le dan al medio,

5.6 Tipos de campaas viales

5.6.1 El rumor como fuente del Mensaje

La fuente del rumor es principalmente una caracterstica innata del ser humano,
gracias a que a partir de una interaccin comunicativa, los rumores son el inicio de
la transmisin de un tipo de mensajes muy caracterstico, que en muchos casos
puede ser bueno o malo. Nos plantean si lo que otros dicen es verdad, de donde
proviene: si del centro o de la periferia o de la persona (o cosa) a la que estn
referidos. (Machado, 2000. p.1)

El objetivo del rumor en el marketing es el generar polmica cerca de un hecho o

de un producto; es decir, si alguien observa un video que le causa algn inters,
seguramente lo comentar y hablar de l como si fuera un hecho inslito, como

110
seria el caso de una noticia o simplemente un chisme, definido por la forma en que
est constituido y el contenido del mismo, en la interaccin de los individuos que
pertenecen al proceso del chisme, denominndolo como la forma social de la
indiscrecin indiscreta. As mismo, los rumores son objetos que slo cobran su
existencia en el momento de ser comunicados, o trasmitirse Prevalecern
siempre de acuerdo a la convencin del momento y preferentemente sobrevivirn
de forma a travs de la escritura (Machado, 2000, p.2). Por ejemplo: en muchos
casos puede ser generado por otros formatos comunicativos (videos, msica,
imgenes, comentarios), los cuales sern visualizados por alguno o varios
usuarios, los cuales generarn algn comentario en algn canal existente dentro
de la red, ya sean chats, blogs, etc. y en el momento de ser ledos por otros
usuarios, estos comentarios desarrollarn informacin verdadera o falsa acerca
del mensaje que fue transmitido.

Es importante recalcar que al generar rumores dentro de una campaa viral, sean
stos lo ms controlables posible; es decir, desarrollar informacin clara y evitar
que sea modificable, debido a que una de las principales caractersticas del rumor
es que no se puede controlar fcilmente. Para evitar esto, es necesario el
desarrollo de mensajes especficos que, en dado caso, puedan desarrollar un
rumor con informacin verdadera, aunque el emisor en ciertos casos no genere
esta informacin, logrando una viralizacin complicada e interrumpida por
mensajes falsos. Sea bueno o no - el comentario, es indispensable desarrollar
certidumbre dentro del foro o canal que sea utilizado para as poder controlar la
viralizacin del rumor.

Cundo son ms frecuentes los rumores? Segn Mireya Lozada (2007, pp.1, 2,
3,) del Instituto de Psicologa de la UCV; son ms comunes en las siguientes
situaciones:

Cuando existe un clima de tensin o ansiedad previo en los usuarios: es

decir, cuando existan caractersticas en donde el mensaje se pueda

111
desarrollar ms fcilmente, es caracterstica de los rumores que se
desarrollen en un ambiente en donde se tiene poca informacin, con
tendencia a ser rpidamente transmitida.

Por la cantidad de personas que lo transmitan: Una transmisin adecuada

depende en gran medida del nmero de personas que sean impactadas. A
diferencia de un mensaje viral especfico, el rumor puede ser transmitido de
manera masiva, teniendo resultados similares a una publicidad viral,
aunque no con la misma veracidad y fiabilidad a una recomendacin de una
persona a otra.

Por la confusin o ambigedad de la situacin por la que fue generado: El

desarrollo de un rumor va de la mano a la incertidumbre generada en un
momento determinado. El desarrollar la confusin o la ambigedad
ayudarn a que el rumor se pueda desarrollar fcilmente y alcance a un
mayor nmero de usuarios. Para muchos autores el rumor se desarrolla en
ausencia de informacin verdadera, aunque para otros, los rumores
adquieren mayor fuerza cuando los hechos o verdades son ms evidentes.
(Machado, 2000, p.2)

Por la credibilidad del rumor:

Los rumores tambin influyen en su difusin. Si lo que transmite el

rumor pudiera fcilmente ser cierto, el rumor se retransmitira ms.
Para confirmar ciertas emociones o actitudes, las personas pueden
pensar que el rumor tiene algo de verdad, en esos casos, la
informacin se transmite sin mucho cuidado y se difunde el rumor.
Por el contrario, si la persona est implicada en el rumor; es decir,
cuando hace referencia a su grupo o puede tener consecuencias
para ellos, lo ms probable es que procesar cuidadosamente la
informacin y ser menos probable que lo retransmita (para evitar un
deterioro de su imagen, discriminacin, etc.) . (Lozada, 2007, p.2)

112
La importancia de generar rumores en torno a un mensaje o algn material
transmitido vitalmente, puede ayudar fcilmente a lograr una mayor cantidad de
impactos y de alcance, gracias al desarrollo de informacin que generaron
usuarios y lderes de opinin, dependiendo de cual sea la tcnica a utilizar. En la
utilizacin del rumor es recomendable apoyarse en diversos medios para poder
controlar la informacin.

5.6.2 Viral Incentivo.

La utilizacin de este tipo de campaas tiene como finalidad el incentivar a los

usuarios para que desarrollen la viralidad de los mensajes, estando relacionado
directamente con los sistemas de motivacin de compra del marketing tradicional,
creando que los principales motivadores hacia un usuario promuevan la
participacin de este en cualquier tipo de campaa, dependiendo los objetivos que
se deseen cumplir.

El objetivo fundamental es el hecho del principio Newtoniano de la

accin-reaccin. Pues lo que se busca con el incentivo es la reaccin del
usuario a un estimulo positivo, que nos beneficiar de diferentes maneras
en base al enfoque que le hayamos dado a la campaa y dependiendo cual
sea la meta que nos hayamos marcado . (Moreno, 2008, p.1)

La incentivacin de los usuarios debe tener el fin de generar difusin del mensaje
y generar mayor alcance para la campaa, a diferencia de una publicidad viral
comn, en la que slo se convence a un usuario por medio de mensajes que le
generen agrado. El Viral Incentivo pretende reforzar el inicio de una campaa viral
- o en su caso, reforzarla - en su totalidad, con un costo extra o con una estrategia
promocional, en donde se busque que los usuarios participen tratando de lograr el
obtener algo o desde otra estrategia, para que al final sean recompensados por
difundir o recomendar algo. Al momento de incentivar, recomienda Jos Luis Rivas
Morales (2008, p.1), en su articulo Los incentivos de marketing directo, realizar

113
un sorteo precio o concurso dando la posibilidad de escoger al azar los candidatos
que recibirn el incentivo; pero con la direccin de este proyecto es importante
recordar los e-inluenciadores o lideres de opinin que darn mayor alcance he
incentivar a usuarios comunes. Esto, por otro lado podr fortalecer la opinin de
nuestros lderes seleccionados, pero sin duda esto depende de objetivo de la
campaa que se piense ejecutar.

Existen dos tipos de incentivos, que pretenden la activacin de un marketing

directo desde diferentes perspectivas u objetivos, buscando como objetivo
principal un artculo o una promocin irresistible, como seria en caso del wow
en una publicidad viral: (Rivas, 2008, pp.1-3)

El obsequiar artculos promocinales u otro tipo de artculos que sean

afines con nuestro pblico meta, al igual que regalar artculos sorpresas o
descuentos para obtener diversos productos del anunciante.

La oferta o la adquisicin de diversos beneficios que ayuden al usuario a

obtener diversos productos o premios.

Por otro lado existe la llamada fidelizacin incentiva, promoviendo una relacin
con el usuario ms cercana y que podra reforzar una campaa viral, apoyando la
obtencin de nuevos consumidores o usuarios interesados en la marca
ofrecindoles un valor agregado, caracterizada por estimular ciclos de vida con
sorteos, concursos, juegos en Flash que impliquen premios, software de bajo
costo y cualquier otro tipo de canal que este desarrollado creativamente y
generando nuevos puntos de contacto (Moreno, 2008, p.1). Algunas de las
caractersticas que deben cumplir los incentivos es que sean virales o para un
marketing directo; adems tambin deben de contar - segn Jos Luis Rivas
Morales - con las siguientes caractersticas: (Rivas, 2008, pp.1-4)

Sin incentivo no hay respuesta. Puede discutirse la naturaleza del mismo

pero no su utilidad. Una presentacin exitosa de los beneficios no asegura

114
la respuesta y la oferta fracasar sin uno o ms incentivos eficaces que
provoquen inmediatez de respuesta.

El o los incentivos escogidos tienen que ser atractivos para el cliente, no

para el responsable de marketing que elabora la oferta. Es fundamental
saber qu sera impactante para el perfil de cliente al que va dirigido.

La oferta debe ser creble; por lo tanto, el valor percibido del incentivo no
puede ser muy bajo ya que afectara el ndice de respuesta, y no puede
parecer muy elevado frente al valor del producto porque generara
desconfianza hacia ste.

5.6.3 Marketing encubierto

Este tipo de marketing est encaminado directamente hacia el encubrimiento de la

comunicacin, esto quiere decir que, cuando en el caso de los peridicos se
utilizan noticias patrocinadas, las cuales hablan de algn producto en general y le
darn mucho espacio informativo a esto, tratando de evitar que pareciera
informacin publicitaria. En un principio no se podra decir que pareciera
marketing, pero la idea principal al utilizar este recurso radica principalmente en
ocultar lo publicitario y lograr que de una apariencia ms comn para los
consumidores, evitando que se tome as como un mensaje comn. La idea
principal es que los consumidores reaccionen de la manera ms natural posible y
as puedan utilizar los productos o servicios que algn da se les recomendaron en
algn tipo de marketing encubierto. Aplicndolo directamente en la Web, podra
ser la implementacin de producto integrado dentro de algn video que se est
distribuyendo dentro de Youtube, en donde se vea el producto sin hacerle
referencia a la marca.

5.6.4 Marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla - tambin llamado marketing radical, extreme marketing,

o feet-on.the.street - , es un tipo de marketing que, para el concepto de tesis le

115
llamaremos marketing de guerrilla, presentndose principalmente en las calles, a
travs de mtodos poco convencionales, basndose en el

sorprender a las

personas en lugares poco comunes, por ejemplo: la utilizacin de stickers en

telfonos pblicos, o en postes, puentes peatonales, etc. En el caso de Internet, la
utilizacin del marketing de guerrilla es muy similar, aunque depende directamente
de la tecnologa, creatividad y canales por los cuales se quiera difundir este tipo de
campaas.

Una de las principales causas por las que se desarroll este tipo de acciones es
debido al constante bombardeo de las campaas publicitarias, en donde el
consumidor o usuario de Internet no le presta la atencin suficiente a las
campaas tradicionales, y mucho menos le crean la relevancia que les deberan
crear, por lo que en este caso se da la utilizacin de tcnicas radicales que no
siempre estn permitidas por las autoridades, pero pretenden acaparar la atencin
de diversos sectores de la sociedad a partir de los objetivos de cada marca.
Adems de captar la atencin de los usuarios, tambin se busca captar la
atencin de los lideres de opinin

y generar que estos usuarios escriban o

generen historias paralelas a la idea, para que de esta manera puedan generar el
mayor impacto posible. (Pancorbo, 2002, p. 1).

La aplicacin directa a un marketing de guerrilla on-line va ligado directamente con

la participacin constante en varios de los canales de comunicacin que
proporcione Internet, obviamente buscando la objetividad de la campaa que se
est realizando, as como el pblico meta que se desee impactar. Este tipo de
campaas son comunes, desde el dejar un mensaje dentro de la red social de
alguna persona o comentar sobre alguna fotografa o nombrar un tag, por ejemplo:
En Facebook, los usuarios se pueden dejar mensajes en sus walls (muros para
dejar mensajes en lnea), informando sobre alguna promocin con base a
experiencias o a diversas campaas publicitarias que puedan tener un eco con los
usuarios de esa red. El poner mensajes como: Perengano (el nombre del usuario
de la red), Ya viste qu padre esta que la pgina de Nike, con esos nuevos

116
videos?. Al hacer esto se puede desarrollar un rumor alrededor del mensaje que
se haya publicado y a su vez generar rumor o un mensaje viral que a final de
cuentas lograra un alcance, mayor para la campaa, tomando como factores
importantes la presencia y la actividad y que todos los usuarios que entren a ese
perfil sern impactados por la informacin expuesta.

Al escoger a los usuarios-guerrilleros que generarn los mensajes, se debe tomar

en cuenta que se desarrollarn diversos anlisis de competencia, y as mismo
debern cumplir la funcin de espas, para as conocer ciertas caractersticas de
los competidores y de que forma podra estar impactando en los blogs, redes
sociales, etc. y conocer que medios o que medidas se estn utilizando. Las tres
premisas importantes para desarrollar una campaa de guerrilla exitosa - sea online u off-line - segn Luis Pancorbo (2002, p.1) en su artculo Marketing de
Guerrilla , son:

 Que se dirija toda la atencin al desarrollo de la campaa, estableciendo

conceptos, ejes de comunicacin del anunciante, y acercarse a los usuarios
y los clientes potenciales.
 Identificar al pblico meta a partir de sus hbitos y costumbres.
 Conocer los canales que sern utilizados y as mismo de qu manera se
impactarn a los usuarios.

5.7 Conclusin parcial de la publicidad viral

La separacin entre una publicidad masiva a la que estamos acostumbrados y una

publicidad directa y de recomendacin como lo es la publicidad viral, podran
marcar diferencia entre lo que entenderamos por efectividad publicitaria. El tener
diversos objetivos de ventas para algunos mercadlogos, es el comienzo de un
descuido importante de la comunicacin, logrando a corto plazo el consumo de un
producto o servicio, pero dejando en el camino un importante futuro para el
desarrollo de un conocimiento de marca o un enamoramiento de la marca. Sin

117
duda, recibir recomendaciones de alguna cosa seguramente nos llevar a la
utilizacin de sta, y con una mala recomendacin la dejaremos de usar, pero
cuando se vuelve moda una cosa que fue recomendada, la masificacin de la
comunicacin no slo tendr mejores resultados que una simple pauta televisiva,
sino tambin ser menos costosa y menos intrusa para ciertos clientes o usuarios.

La publicidad permisiva o el marketing que pide permiso - como lo plantea Seth

Godin (1999) -, podra ser el futuro de la publicidad en general. La difusin on-line
se desarrollar principalmente por la preocupacin de los anunciantes en ofrecer
mejores productos y servicios, sobre todo una experiencia de marca, la cual estar
directamente relacionada con la tecnologa y generar espacios dentro de la red
que le interesen a los usuarios sin necesidad de la imposicin. La efectividad de la
publicidad viral estar directamente relacionada con todos estos factores. As
tambin, el desarrollo de nuevos canales de comunicacin interconectarn cada
vez a ms personas, que interactuarn ms con la red y con otras personas,
logrando un crecimiento en conjunto del sistema y mejorndolo mucho ms en
base a sus exigencias de consumo y sobre todo por la relacin que tendrn con la
tecnologa, llegando as a una red cada vez ms participativa, desarrollando
comunidades y enlaces entre diversas redes.

La publicidad viral es una alternativa que muchos de los anunciantes deberan

probar, gracias al retorno de inversin que puede ofrecer, al igual que un consumo
responsable de la marca, son factores determinantes en las estrategias
comunicativas de cada uno. Cuando todo esto sea cada vez ms comn, el
consumidor tendr mayor responsabilidad en el recomendar ciertas cosas, el
poder del mensaje se maximizar cuando sea transmitido por el emisor adecuado
al receptor idneo, logrando as una democratizacin de los mensajes como lo es
hoy en da una opinin. La mejor estrategia viral ser la que publicistas y
mercadlogos utilicen de manera ms creativa y mejor planeada, estandarizando
objetivos, permitiendo un mayor alcance dentro de una campaa viral.

118

CONCLUSIN

119

Conclusin General
El desarrollo publicitario a travs de los aos ha buscado nuevas alternativas
comunicativas que le permitan alcanzar de mejor manera al publico meta,
buscando diferentes tipos de formatos, nuevas ideas creativas, e incluso
imponiendo la publicidad de manera masiva; a pesar de que en muchas ocasiones
los consumidores se encuentran hartos o desesperados de la publicidad debido a
la imposicin y saturacin de sta en la red. La vertiente con la que los
anunciantes trabajan y desarrollan sus estrategias, es tambin una manera muy
comn de anunciar o de implementar estrategias de marketing, en donde muchas
personas estn acostumbras a lo mismo y en pocos casos son sorprendidas por
ideas innovadoras u ofertas prometedoras; en donde estas ltimas - en muchos de
los casos - son una salida fcil para solucionar problemas de comercializacin y
ventas de algn producto en particular.

La bsqueda de diversas alternativas hace que las industrias publicitaria y de

anunciantes necesiten nuevas herramientas para ser mucho ms eficientes a la
hora de comunicar algo. En la mayora de los casos, el recordar una marca en
lugar de otra, es suficiente para plasmar la diferencia entre el consumir o no algn
producto, adems que miles y millones de pesos son gastados para lograr que
esto suceda; pero al descubrir que una marca, adems de ofrecer algn producto
debe ofrecer algo ms, es necesario que se transmitan diversos atributos que
marcaran la diferencia entre uno y/o otro producto; es decir, elementos que le
ofrezcan al consumidor la satisfaccin de diversas necesidades, adems de ganar
su confianza, a travs de mensajes debidamente estructurados, desarrollando
lazos que permitan un sentido de pertenencia hacia un producto o servicio. La
transmisin de diversos atributos ser por medio de la prueba y sobre todo por un
convencimiento tradicionalmente publicitario, el cual descubriendo las alternativas
que nos da una publicidad tradicional, no se satisface al 100%; si no, ser
necesario que los consumidores puedan probar el producto o recibir una
recomendacin - que de manera masiva se pretende crear a partir de los

120
samplings y la publicidad testimonial -, las cuales no cumplen con el objetivo de
llegar de manera eficaz al consumidor, ya que se necesitan cumplir otro atributos
que no pueden ser transmitidos a travs de la radio o la televisin, sino por medio
de mensajes bien estructurados que puedan permanecer en la mente del
consumidor y sobre todo despierten la inquietud de compartirlo.

Sin duda, para poder llegar al consumidor de la manera adecuada y reduciendo lo

ms posible los costos publicitarios en los mix de comunicacin de cada
anunciante, ser necesaria la publicidad viral como herramienta primordial, gracias
a que el poder de una recomendacin por parte de un amigo o familia es ms
fuerte que un simple mensaje masivo. El concepto que trata de explicar esta tesis,
es la importancia que toma la publicidad viral en las campaas publicitarias de
Internet, desde el momento en que una persona recibe un determinado mensaje y
le agrada, hasta que transmita este mensaje a su mejor amigo o a su grupo ms
cercano de amistades, en donde el poder de convencimiento o del comentario
en este caso, positivo - impactara a ms de uno; haciendo as que el mensaje se
transmita viralmente, de su comunidad a otras comunidades, logrando as un
alcance importante y exponencial.

La alternativa de la publicidad viral es muy llamativa, aunque muchos anunciantes

no se arriesgan mucho, la mayora est acostumbrada a una cultura de resultados
rpidos y cuantificables, pero a diferencia de la publicidad tradicional, la
recordacin y el impacto que se da en un consumidor con un mensaje bien
estructurado, ser proporcionalmente ms barato y ms eficaz que si fuera
transmitido por otras vas. Por lo tanto, el reto para los anunciantes es la
planeacin como el elemento ms importante. El futuro ya est en el presente, a
partir de todas las herramientas que nos proporcionan medios como Internet, como se explica en el capitulo I - cuenta con todas las armas y expectativas
necesarias para derrocar a medios tan importantes como la TV y el radio,
migrando todo a una cultura digital, rigindose casi por los mismo factores que una
cultura fsica. Las expectativas de una Web 3.0 o de sus siguientes versiones

121
hacen que muchos anunciantes miren a este medio con ideas de crecimiento y
que a largo plazo provoque la utilizacin de este con nuevas tcnicas
mercadolgicas y publicitarias, en donde la innovacin y la planeacin estratgica
sern la mejor arma para lograr la adecuada transmisin de mensajes.

En un futuro, la interconexin entre usuarios estar presente en todos los sentidos,

y la viralizacin de los mensajes no se quedar en el de boca en boca. Con la
informacin recaudad en esta investigacin y las nuevas tecnologas se podra
decir que la interconexin reinante para ese entonces ser un 50% fsicamente y
un 50% por medio de la tecnologa, desarrollndose nuevas tcnicas publicitarias
sin perder nunca la esencia de la publicidad tradicional como la conocemos.

La publicidad viral ligada a la teora de redes y de conjuncin de comunidades, en

donde a partir de esto se encuentra cada vez ms estructurada, con un mundo
que se interconecta cada vez ms y de mejores formas, gracias a la tendencia
natural del ser humano, que cada vez le gusta estar ms informado del mundo que
le rodea, por lo cual se le exigir a la publicidad y a los anunciantes mensajes que
permitan un mejor entendimiento de los productos, as como informacin real;
desarrollando cada vez un juego ms limpio entre anunciantes y consumidores.
Internet, siendo uno de los medios con mayor crecimiento, es a la vez un canal
encaminado hacia los jvenes - independientemente a los objetivos en general del
medio -, esto es gracias a los hbitos y caractersticas que son inherentes a la
juventud, que tienden a adoptar ciertas tecnologas de manera ms rpida que
personas adultas. Por eso mismo, la mayora de campaas virales que se han
desarrollado van dirigidas hacia este target, el cual percibe de manera ms abierta
los mensajes y los productos que se le ofrecen. Si stas son exitosas, es decir,
que el producto logre ser conocido por varias personas y logre tener un alcance
inimaginable; como por ejemplo: el video de Edgar se cae distribuido por
Youtube, adoptado por las galletas Emperador, conocido en Mxico por la mayora
de los jvenes usuarios de Internet, entre muchos otros casos. La tendencia que
tiene esta tcnica publicitaria ser de crecimiento, con efectividad que muestra

122
desde su esencia, siendo una manera sencilla, poderosa y poco costosa de
transmitir mensajes.

La mejor receta para una publicidad viral, hablando del proceso de comunicacin y
transmisin de mensajes, ser que cumpla con el factor sorpresa, creativo e
informativo, al igual que el poder de convencimiento; siendo la pauta para
determinar si continuara o no la viralizacin. Esto, ser la clave para que muchos
anunciantes utilicen de manera adecuada este tipo de estrategias, la mejor ser la
que llegue de una manera ms efectiva y ms impactante al target, que no en
todos los casos podra ser una publicidad viral. Si se tienen dudas de la estrategia
viral, recomendara hacer nuestros comentarios y nuestras platicas mucho ms
concientes; es decir, saber porqu se enter quin de qu informacin, o
simplemente el tipo de recomendaciones que demos. Por ejemplo: si nos gusta
algn grupo musical o alguna pelcula, sin duda lo recomendaremos dentro de
nuestro circulo, esto lo hacemos de manera inconsciente, ya sea de boca en boca
o por medio de algn canal digital - como el messenger - o cualquier otro que est
directamente ligado a Internet o a sistemas mviles. Esto nos llevar a
comprender como funciona la publicidad viral, y nos dar tambin un mejor
panorama de lo que trata de explicar esta tesis.

El futuro es siempre una paradoja, pero entendiendo el presente y las tendencias

del pasado, se podrn construir estrategias exitosas, logrando as que el mix
publicitario de las marcas llegue a tomar muy en cuenta a Internet, los medios
alternos y la utilizacin de estrategias innovadoras como la publicidad viral: esto se
dar cuando este mix este ms balanceado y se quiera un impacto publicitario
mucho ms exitoso.

123

GLOSARIO

124

Glosario

.com:

(del ingls commercial, comercial) es un dominio de Internet

genrico que forma parte del sistema de dominios de Internet. El .com es

uno de los dominios originales de Internet, fue establecido en enero de
1985, actualmente existen diversos dominios como lo son: .net, .org, etc. El
trmino puntocom o punto com ha pasado a designar genricamente en el
lenguaje coloquial y de los negocios a las compaas que generan la mayor
parte de su actividad econmica desde Internet. (Wikipedia, .com 2008)

3G: Es una denominacin para tercera-generacin de telefona mvil. Los

servicios asociados con la tercera generacin proporcionan la posibilidad de
transferir tanto voz y datos (una llamada telefnica) y datos no-voz (como la
descarga de programas, intercambio de email, y mensajera instantnea).
(Wikipedia, 3G 2008)

AJAX: Acrnimo de Asynchronous JavaScript And XML (JavaScript

asncrono y XML), es una tcnica de desarrollo web para crear aplicaciones
interactivas o RIA (Rich Internet Applications). Estas aplicaciones se
ejecutan en el cliente, es decir, en el navegador de los usuarios mientras se
mantiene la comunicacin asncrona con el servidor en segundo plano. De
esta forma es posible realizar cambios sobre las pginas sin necesidad de
recargarlas, lo que significa aumentar la interactividad, velocidad y
usabilidad en las aplicaciones. (Wikipedia, AJAX 2008)

Anti Pop Ups: Son programas o softwares, capaces de bloquear las

ventanas emergentes (o pup ups ) dentro de un navegador de Internet.

Aplicaciones: Las aplicaciones forman parte del software de la

computadora ya que son una serie de programas que han sido
desarrollados para facilitarle al usuario la utilizacin de la mquina para una
accin o fin determinados, tambin son herramientas creadas en diversos
dispositivos como lo es Internet. Existen aplicaciones de distintos tipos, que
dependen de la finalidad que tenga. De esta manera, podemos encontrar
software de aplicaciones de negocios, de utilera, personales o de

125
entretenimiento. Algunos ejemplos de aplicaciones son los procesadores de
texto, las planillas de clculo, los editores de grficos, los administradores
de bases de datos, etc. (Lancillota, Anala 2008)

ARPANET: La red de computadoras ARPANET (Advanced Research

Projects Agency Network) fue creada por encargo del Departamento de
Defensa de los Estados Unidos, como medio de comunicacin para los
diferentes organismos del pas. El primer nodo se cre en la Universidad de
California, Los ngeles y fue la espina dorsal de Internet hasta 1990, tras
finalizar la transicin al protocolo TCP/IP en 1983. (Wikipedia, ARPANET
2008)

Banner: Es un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad

on-line consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una pgina Web.
Prcticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer trfico
hacia el sitio Web del anunciante que paga por su inclusin. (Wikipedia,
Banner 2008)

Beta: Una versin beta o lanzamiento beta representa generalmente la

primera versin completa del programa informtico o de otro producto, que
es probable que sea inestable pero til para que las demostraciones
internas y las inspecciones previas seleccionen a clientes. Las versiones
beta estn en un paso intermedio en el ciclo de desarrollo completo. Los
desarrolladores las lanzan a un grupo de probadores beta o betatesters (a
veces el pblico en general) para una prueba de usuario. (Wikipedia,
Fases del desarrollo de Software 2008)

Blog: Un blog, o en espaol tambin una bitcora, es un sitio web

peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o
artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente,
donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente. (Wikipedia, Blog 2008)

Bluetooth: Es una especificacin industrial para redes Inalmbricas de

Web rea personal (WPANs) que posibilita la transmisin de voz y datos

126
entre diferentes dispositivos mediante un enlace por radiofrecuencia segura
y globalmente libre (2,4 GHz.). (Wikipedia, Bluetooth 2008)

Brief: Se conoce como brief a la informacin que la empresa enva a la

agencia de publicidad para que genere una comunicacin. (Wikipedia, Brief
2008)

Buscadores: Un motor de bsqueda es un sistema informtico que indexa

archivos almacenados en servidores Web. Un ejemplo son los buscadores
de Internet (algunos buscan slo en la Web pero otros buscan adems en
noticias, servicios como Gopher, FTP, etc.) cuando se pide informacin
sobre algn tema. Las bsquedas se hacen con palabras clave o con
rboles jerrquicos por temas; el resultado de la bsqueda es un listado de
direcciones en los que se mencionan temas relacionados con las palabras
clave buscadas, un ejemplo seria: Google, Yahoo!, etc. (Wikipedia,
Buscadores 2008)

C2C: Se refiere a las transacciones privadas entre consumidores que

pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrnicos o el uso
de tecnologas P2P (Peer to Peer) . (Wikipedia, C2C 2008)

DHTML: El HTML Dinmico o DHTML (del ingls Dynamic HTML) designa

el conjunto de tcnicas que permiten crear sitios web interactivos utilizando
una combinacin de lenguaje HTML esttico, un lenguaje interpretado en el
lado del cliente (como JavaScript). (Wikipedia, DTHML 2008)

Dispositivo: Se utiliza para referirse a los componentes del ordenador.

(Wikipedia, Dispositivo2008)

E-marketing: Mercadotecnia en Internet.

Facebook: Es un sitio Web de redes sociales. Fue creado originalmente

para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero ha sido abierto a
cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrnico. Los usuarios
pueden participar en una o ms redes sociales, en relacin con su situacin
acadmica, su lugar de trabajo o regin geogrfica. (Wikipedia, Facebook
2008)

127

Fake: Lo ms comn es que la palabra fake sea usada para referirse a un

archivo o servidor falso, generalmente debido a que realmente no
corresponde al nombre o la funcin que tiene, o que realmente es un
archivo daado o corrupto. ste es uno de los principales problemas que se
puede presentar al momento de usar los programas de intercambio P2P.
(Wikipedia, Fake 2008)

Flash: Es una aplicacin en forma de estudio de animacin que trabaja

sobre "fotogramas" destinado a la produccin y entrega de contenido
interactivo para diferentes audiencias alrededor del mundo sin importar la
plataforma. (Wikipedia, Adobe Flash 2008)

GSM: Sistema Global para las comunicaciones mviles, es un sistema

estndar para comunicacin utilizando telfonos mviles que incorporan
tecnologa digital. Por ser digital cualquier cliente de GSM puede
conectarse a travs de su telfono con su ordenador y puede hacer, enviar
y recibir mensajes por e-mail, faxes, navegar por Internet, acceso seguro a
la red informtica de una compaa (LAN/Intranet), as como utilizar otras
funciones digitales de transmisin de datos, incluyendo el servicio de
mensajes cortos (SMS). (Wikipedia, GSM 2008)

Hackers: El trmino, trasciende a los expertos relacionados con la

informtica, para tambin referirse a cualquier profesional que est en la
cspide de la excelencia en su profesin, ya que en la descripcin ms
pura, un hacker es aquella persona que le apasiona el conocimiento,
descubrir o aprender nuevas cosas y entender el funcionamiento de stas.
(Wikipedia, Hacker 2008)

Hardware: Es la parte fsica de un computador y ms ampliamente de

cualquier dispositivo electrnico. El trmino proviene del ingls y es definido
por la Real Academia Espaola como el "conjunto de los componentes que
integran la parte material de una computadora, sin embargo, es usual que
sea utilizado en una forma ms amplia, generalmente para describir
componentes fsicos de una tecnologa, as el hardware puede ser de un

128
equipo militar importante, un equipo electrnico, un equipo informtico o un
robot. (Wikipedia, Hardware 2008)

Hi5: es una red social basada en un sitio web lanzada en 1996 y fundada
por Ramun Yalamanchis, actual director general de la empresa Hi5
Networks. El nmero de usuarios ha crecido rpidamente: en lo que va del
ao 2007 tena ms de 70 millones de usuarios registrados, la mayora de
ellas en Amrica Latina; adems, es uno de los 25 sitios Web ms visitados
del mundo. (Wikipedia, Hi5 2008)

Hipertexto: Es el nombre que recibe el texto que en la pantalla de una

computadora conduce a su usuario a otro texto relacionado. La forma ms
habitual de hipertexto en documentos es la de hipervnculos o referencias
cruzadas automticas que van a otros documentos (lexias). Si el usuario
selecciona un hipervnculo, hace que el programa de la computadora
muestre inmediatamente el documento enlazado. (Wikipedia, Hipertexto
2008)

HTML: Siglas de HyperText Markup Language (Lenguaje de Marcas de

Hipertexto), es el lenguaje de marcado predominante para la construccin
de pginas Web. Es usado para describir la estructura y el contenido en
forma de texto, as como para complementar el texto con objetos tales
como imgenes. (Wikipedia, HTML 2008)

Inputs: En la interaccin humano-computadora, la entrada es la

informacin producida por el usuario con el propsito del control del
programa. El usuario comunica y determina qu clases de entrada
aceptarn los programas. (Wikipedia, Input 2008)

Interactividad: Es similar al nivel de respuesta, y se estudia como un

proceso de comunicacin en el que cada mensaje se relaciona con el
previo, y con la relacin entre ste y los precedentes. (Wikipedia,
Interactividad 2008)

Internauta: Es un neologismo resultante de la combinacin de los trminos

Internet y del griego (nautes, navegante), utilizado normalmente

129
para describir a los usuarios habituales de Internet. (Wikipedia, Internauta
2008)

Java Script: Es un lenguaje de programacin interpretado, es decir, que

no requiere compilacin, utilizado principalmente en pginas Web, con una
sintaxis semejante a la del lenguaje Java y el lenguaje C. Al igual que Java,
JavaScript es un lenguaje orientado a objetos propiamente dicho, ya que
dispone de Herencia, si bien esta se realiza siguiendo el paradigma de
programacin basada en prototipos, ya que las nuevas clases se generan
clonando las clases base (prototipos) y extendiendo su funcionalidad.
(Wikipedia, Java Script 2008)

Java: Es un lenguaje de programacin orientado a objetos desarrollado

por Sun Microsystems a principios de los aos 90. El lenguaje en s mismo
toma mucha de su sintaxis de C y C++, pero tiene un modelo de objetos
ms simple y elimina herramientas de bajo nivel, que suelen inducir a
muchos errores, como la manipulacin directa de punteros o memoria.
(Wikipedia, Java 2008)

Jingle: Es un efecto sonoro muy corto que consiste solamente en un lema

o una meloda. Es el elemento principal de la puntuacin radiofnica.
(Wikipedia, Jingle 2008)

KB: Es una unidad de almacenamiento de informacin cuyo smbolo es el

kB (a veces se utiliza KB), y puede equivalerse a 2 bytes o a 10 bytes.
(Wikipedia, KB 2008)

Leechers: O lecher (del ingls leech, sanguijuela) es la denominacin que

se le ha dado en foros de Internet a ciertos usuarios que se caracterizan por
intentar aprovecharse de los recursos de los dems sin colaborar ni aportar
nada, o de manera muy nfima. Dentro de las redes P2P caracterizadas por
democratizar internet siendo cada usuario receptor y emisor de los
recursos, estos usuarios nicamente pretenden obtener beneficios (recibir)
sin aportar (emitir) nada a la red o comunidad de la que son miembros, o
intentando que su aportacin sea lo menos posible, por uno u otro motivo.
(Wikipedia, Leechers 2008)

130

Link: Es un enlace o hiperenlaces el cual al darle clic abra o remontara a

otro sitio web.

MMS: Multimedia Messaging System, es un estndar de mensajera que le

permite a los telfonos mviles enviar y recibir contenidos multimedia,
incorporando sonido, video, fotos La mensajera multimedia nos permite el
envo de estos contenidos adems a cuentas de correo electrnico,
ampliando las posibilidades de la comunicacin mvil, pudiendo publicar
nuestras fotografas digitales o actuar en weblogs sin mediacin de un
ordenador. (Wikipedia, MMS 2008)

Myspace: Es un sitio Web de interaccin social formado por perfiles

personales de usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos,
vdeos y msica, adems de una red interna de mensajera que permite
comunicarse a unos usuarios con otros y un buscador interno. (Wikipedia,
MySpace 2008)

Nick: Abreviatura muy utilizada en Internet, del ingls nickname (alias):

nombre de fantasa que puede utilizar una persona. (Wikipedia, Nick 2008)

On-line: En general, se dice que algo est en lnea, on-line u online si est
conectado a una red o sistema. (Wikipedia, Online 2008)

P2P: Es una red informtica entre iguales (en ingls, peer-to-peer - que se
traducira de par a par - o de punto a punto, y ms conocida como P2P) se
refiere a una red que no tiene clientes ni servidores fijos, sino una serie de
nodos que se comportan simultneamente como clientes y como servidores
respecto de los dems nodos de la red. (Wikipedia, P2P 2008)

PDA: Del ingls Personal Digital Assistant (Asistente Digital Personal), es

un computador de mano originalmente diseado como agenda electrnica
(calendario, lista de contactos, bloc de notas y recordatorios) con un
sistema de reconocimiento de escritura. Hoy da se puede usar como una
computadora domstica. (Wikipedia, PDA 2008)

Phishing: Anzuelo o Estafa electrnica (ingls phishing. Ver origen de la

palabra) es un trmino informtico que denomina un tipo de delito
encuadrado dentro del mbito de las estafas, y que se comete mediante el

131
uso de un tipo de ingeniera social caracterizado por intentar adquirir
informacin confidencial de forma fraudulenta (como puede ser una
contrasea o informacin detallada sobre tarjetas de crdito u otra
informacin bancaria). El estafador, conocido como phisher, se hace pasar
por una persona o empresa de confianza en una aparente comunicacin
oficial electrnica, por lo comn un correo electrnico, o algn sistema de
mensajera instantnea o incluso utilizando tambin llamadas telefnicas.
(Wikipedia, Phishing 2008)

Pixelaje o Pixel: (acrnimo del ingls picture element, "elemento de

imagen") es la menor unidad homognea en color que forma parte de una
imagen digital, ya sea esta una fotografa, un fotograma de vdeo o un
grfico. Ampliando lo suficiente una imagen digital (zoom), por ejemplo en
la pantalla de un ordenador, pueden observarse los pxeles que componen
la imagen. Los pxeles aparecen como pequeos cuadrados o rectngulos
en color, en blanco o en negro, o en matices de gris. Las imgenes se
forman como una matriz rectangular de pxeles, donde cada pxel forma un
rea relativamente pequea respecto a la imagen total. (Wikipedia, Pixel
2008)

Plataforma: En informtica, una plataforma es precisamente el principio,

en el cual se constituye un hardware, sobre el cual un software puede
ejecutarse / desarrollarse. (Wikipedia, Plataforma informtica 2008)

Pod Cast: El podcasting consiste en la creacin de archivos de sonido, en

formatos mp3, wav, entre otros, y de video o video cast, etc. su distribucin
es

mediante

un

automticamente

sistema
los

que

archivos,

permita
usando

suscribirse
un

programa

actualizar

previamente

descargado de Internet, en donde los archivos pueden ser escuchados por

los usuarios en el momento que se quiera, generalmente en un reproductor
porttil. (Wikipedia, Pod cast 2008)

Red: Una red de computadoras (tambin llamada red de ordenadores o

red informtica) es un conjunto de equipos (computadoras y/o dispositivos)
conectados por medio de cables, seales, ondas o cualquier otro mtodo

132
de transporte de datos, que comparten informacin (archivos), recursos
(CD-ROM, impresoras, etc.) y servicios (acceso a Internet, e-mail, chat,
juegos), etc. (Wikipedia, Red 2008)

RRS: Es un sencillo formato de datos que es utilizado para redifundir

contenidos a suscriptores de un sitio Web. El formato permite distribuir
contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseado
para leer estos contenidos RSS (agregador). Gracias a los agregadores se
pueden obtener resmenes de todos los sitios que se desee desde el
escritorio del sistema operativo, programas de correo electrnico o por
medio de aplicaciones web que funcionan como agregadores. No es
necesario abrir el navegador y visitar decenas de Webs. (Wikipedia, RSS
2008)

Second life: (abreviado como SL) es un mundo virtual lanzado en el ao

2003, desarrollado por Linden Research Inc. (llamado comnmente Linden
Lab), el cual ha tenido una atencin internacional de manera creciente
desde el ao 2006. Las personas para hacer uso de ste programa, deben
crear una cuenta en [www.secondlife.com] y bajar el programa llamado
Second Life Viewer. Al registrarse y acceder pasarn a ser llamados
residentes" o de manera abreviada AV que significa avatars. (Wikipedia,
Second Life 2008)

SMS: Servicio de mensajes cortos o SMS (Short Message Service) es un

servicio disponible en los telfonos mviles que permite el envo de
mensajes cortos (tambin conocidos como mensajes de texto, o ms
coloquialmente, textos o mensajitos) entre telfonos mviles, telfonos fijos
y otros dispositivos de mano. SMS fue diseado originariamente como parte
del estndar de telefona mvil digital GSM, pero en la actualidad est
disponible en una amplia variedad de redes, incluyendo las redes 3G.
(Wikipedia, SMS 2008)

Software: Es el conjunto de los programas de cmputo, procedimientos,

reglas, documentacin y datos asociados que forman parte de las
operaciones de un sistema de computacin. (Wikipedia, Software 2008)

133

SPAM: Se llama spam, correo basura o sms basura a los mensajes no

solicitados, habitualmente de tipo publicitario, enviados en grandes
cantidades (incluso masivas) que perjudican de alguna o varias maneras al
receptor. La accin de enviar dichos mensajes se denomina spamming.
Aunque se puede hacer por distintas vas, la ms utilizada entre el pblico
en general es la basada en el correo electrnico. (Wikipedia, SPAM 2008)

Spots: Un comercial de televisin, cua, anuncio o spot televisivo es un

soporte audiovisual de corta duracin utilizado por la publicidad para
transmitir sus mensajes a una audiencia a travs del medio electrnico
conocido como televisin. Su duracin se encuentra usualmente entre los
10 y los 60 segundos (los formatos ms comunes, son los de 10, 20, 30 y
60). Sin embargo, aunque no es comn, es posible encontrar comerciales
de 5 6 segundos. La denominacin de spot se refiere precisamente a los
anuncios televisivos o radiofnicos que duran entre 5 y 60 segundos para
promocionar un producto, servicio o institucin comercial. (Wikipedia,
Comercial de televisin 2008)

Sticker: Una pegatina (a menudo tambin denominada adhesivo,

calcomana o sticker, del ingls to stick, pegar) es un soporte de texto o
imagenes impresas o serigrafiadas sobre una lmina de vinilo o papel en
cuya parte posterior se ha dispuesto de una fina capa de adhesivo.
(Wikipedia, Sticker 2008)

Target: o Publico meta, es como se le llama a los posibles consumidores o

usuarios para una marca o producto.

Troles o Troll: En la jerga de Internet, un troll (a veces trol) es un mensaje

u otra forma de participacin que busca intencionadamente molestar a los
usuarios o lectores, creando controversia, provocar reacciones predecibles,
especialmente por parte de usuarios novatos, con fines diversos, desde el
simple divertimento hasta interrumpir o desviar los temas de las
discusiones, o bien provocar flamewars, enfadando a sus participantes y
enfrentndolos entre s. El troll puede ser ms o menos sofisticado, desde
mensajes groseros, ofensivos o fuera de tema, a sutiles provocaciones o

134
mentiras difciles de detectar, con la intencin en cualquier caso de
confundir o provocar la reaccin de los dems. (Wikipedia, Troll 2008)

Usernet: Es el acrnimo de Users Network (Red de usuarios), consistente

en un sistema global de discusin en Internet, es uno de los sistemas ms
antiguos de comunicaciones entre redes de computadoras, an en uso.
Permite a un usuario intercambiar opiniones y experienciascon otras
personas interesadas en el mismo tema especfico que l. (Wikipedia,
Usernet 2008)

Usuario: Usuario segn la RAE "es aquel que usa algo", tambin utilizado
para las personas que se encuentran dentro de Internet. (Wikipedia,
Usuario 2008)

Usuarios tteres: Un usuario ttere es una cuenta de usuario detrs de la

cual se sabe o sospecha que se encuentra un usuario que emplea
habitualmente otro nombre. (Wikipedia, Usuario Titere 2008)

Vinculo o Vinculacin: Los vnculos son una parte vital de HTML y del
concepto mismo de la Web. Internet es considerada una red debido a cmo
los vnculos conectan partes o documentos separados, basados en la idea
de una simple referencia sumada a la interactividad. Como resultado, un
simple click te lleva desde el documento referente al mencionado en el
vnculo.(HTML Quick, 2008)

Web: Termino que se refiere a un sistema de interconexin, que proviene

del ingles que significa; red, malla. Se utiliza para referirse a Internet.
o Mvil: Web capas de ser utilizada por diferentes dispositivos
mviles, ya sean celulares o PDAs, entre otro, la cual es transmitida
por sistemas G3 O Wi-fi.
o Sitios Web: Documento o fuente de informacin, generalmente en
formato HTML y que puede contener hiperenlaces a otras pginas
Web. Dicha pgina Web, podr ser accesible desde un dispositivo
fsico, una intranet, o Internet.

Wi-fi: Es un sistema de envo de datos sobre redes computacionales que

utiliza ondas de radio en lugar de cables. (Wikipedia, Wi-fi 2008)

135

Wikis: O una wiki, es un sitio web cuyas pginas Web pueden ser editadas
por mltiples voluntarios a travs del navegador Web. Los usuarios pueden
crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. Los textos o
"pginas wiki" tienen ttulos nicos. Si se escribe el ttulo de una "pginawiki" en algn lugar del wiki, esta palabra se convierte en un "enlace Web"
(o "link") a la pgina Web. (Wikipedia, Wiki 2008)

Wireless: La comunicacin inalmbrica (ingls wireless, sin cables) es el

tipo de comunicacin en la que no se utiliza un medio de propagacin fsico
alguno esto quiere decir que se utiliza la modulacin de ondas
electromagnticas, las cuales se propagan por el espacio sin un medio
fsico que comunique cada uno de los extremos de la transmisin. En ese
sentido, los dispositivos fsicos slo estn presentes en los emisores y
receptores de la seal. (Wikipedia, Wireless 2008)

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