Caribbean International University

MBA en Mercadeo
Asignatura: Desarrollo de Nuevas Ofertas de Mercado

LA GUERRA DE LAS COLAS.

Autor:
Maira Lucy Llovera Garca C.I: V-14.869.906.
Prof. Zoran Stojanovich

Diciembre, 2016

Introducion.
La rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi es legendaria. Aunque la guerra entre ambas
marcas no alcanz su punto lgido hasta 1975, cuando Pepsi lanz el denominado
desafo Pepsi y gan a Coca-Cola en un test ciego de sabores, las dos compaas
llevan luchando desde hace ms de un siglo.
Adems, la suya es una guerra que va ms all del desarrollo de sus respectivos
productos. En ocasiones, trasciende lo personal y se refleja tambin en las
estrategias de marketing de ambas marcas. Una de las ltimas campaas de Pepsi
ataca, de hecho, a los osos polares y al Pap Noel de Coca-Cola, los iconos ms
famosos de su eterno rival.

Contenido.
La inspirada campaa de marketing Desafo Pepsi, de la dcada de 1980, fue mi
introduccin infantil a uno de los fundamentos de la investigacin cientfica: el
experimento del doble ciego. En un mundo acosado por la publicidad de refrescos,
cmo puedes saber realmente que refresco te gust ms? Es evidente que lo que
tena sentido era poner a un lado los prejuicios y la imagen de marca, ponerse una
venda en los ojos, y centrarse en el sabor puro.
Fue uno de los mayores golpes de comercializacin de todos los tiempos. A
finales de 1970 y principios de 1980, Pepsi gan constantemente en Coca-Cola en
trminos de cuota de mercado. Los personajes de los anuncios siempre recogieron
Pepsi, por supuesto, pero tambin lo hicieron la mayora de las personas que lo han
probado en la vida real - el sabor dulce era ms atractivo. En 1983, Pepsi se venda
ms que Coca-Cola en los supermercados, dejando a Coca dependiente de su
mayor infraestructura de mquinas de refrescos y comida rpida para conservar su
ventaja.
Eso fue un xito en s mismo. Pero an mejor, Pepsi oblig a Cica a una metedura
de pata infame. Frente a la erosin de la cuota de mercado, Coca-Cola comenz una
serie de sus propias pruebas de sabor internas destinadas a desarrollar un producto
superior. As naci el espantoso New Coke, una cola ms dulce reformulada para
ganarle tanto a Pepsi como a la formulacin clsica de la Coca-Cola en las pruebas
de sabor a ciegas.
La reaccin fue rpida y furiosa: ms de 400.000 cartas de queja a la empresa. Es
que a pesar de la disminucin de la cuota de mercado, Coca-Cola segua siendo de
lejos el lder en el mercado, y millones de clientes leales de la compaa no estaban
buscando un nuevo sabor. Pepsi registr el ms rpido crecimiento de las ventas de
ao en ao en la historia de la compaa durante el primer mes de la Nueva CocaCola, mientras que un consorcio de embotelladores de Coca-Cola decidi demandar
a la empresa para cambiar el producto.

Pero entonces, la alta direccin de la Coca-Cola hizo algo difcil: admitieron que
estaban equivocados. Y ejecutaron un eje estratgico que los ha mantenido en la
cima de la rivalidad desde entonces. Reintrodujeron la frmula original con el nombre
de "Coca-Cola Classic" y se vendieron en paralelo con la New Coke por un tiempo.
Con el tiempo, la "nueva" Coke fue eliminada, y Coca-Cola Classic se convirti
simplemente, bueno, en Coca-Cola una vez ms. Un producto culturalmente tan
icnico que a travs de una franja importante de los Estados Unidos sirve como un
trmino genrico para lo que la gente decente llamar "soda" y del medio oeste
llamada "pop".
Durante los ltimos 25 aos, la publicidad Coca-Cola se ha centrado en la marca
en primer lugar. La soda es una experiencia compartida que se supone que le
recuerda la amistad, la familia, los osos adorables y otras asociaciones difusas. Y ha
funcionado muy bien. Segn las estadsticas compiladas por la industria Beverage
Digest, Coca-Cola es propietaria del 17 por ciento del mercado estadounidense de
las bebidas gaseosas. La siguiente opcin ms popular es Diet Coke con el 9,4 por
ciento. Pepsi languidece en el tercer lugar en el 8,9 por ciento. Aunque es la marca
insignia de una compaa de bebidas diversas y merienda, con ms de sesenta y
cinco mil millones dlares en ingresos, Pepsi es un perdedor definitivo en el
concurso de popularidad.

Pepsi es un ejemplo por excelencia de una "marca challenger" que est buscando
una ventaja frente a una empresa emblemtica dominante. El marketing ha
subrayado con frecuencia la idea de Pepsi como ms reciente o ms juvenil - "la
eleccin de una nueva generacin" - como una forma de convertir su condicin de
segundo lugar en una ventaja. Pero Pepsi funciona como gran ejemplo de un reto,
porque a pesar de dcadas de esfuerzos, ninguno de sus diferentes lemas o
logotipos o endosos de la celebridad nunca la ha puesto en el primer lugar.
Es un lugar muy frustrante para la empresa que sea, porque el desafo de Pepsi
no era ms que un truco de publicidad. Realmente es cierto que las pruebas de
sabor a ciegas sugieren que la gente le gusta ms que la Coca-Cola. Sin embargo,
la gente sigue comprando ms Coca-Cola. Una teora de la "Pepsi Paradox",
descrito por Lone Frank en Scientific American, es que debemos tomar el desafo de
Pepsi en su valor nominal. La victoria de Coca-Cola es un triunfo de la marca sobre
el sabor, y una clara seal de que las empresas de consumo deben invertir mucho
dinero en publicidad. Los investigadores intrigados por la paradoja han sugerido que
los anuncios de Coca-Cola en realidad reconfiguran el cerebro humano.
Cuando Lee Montague, del Baylor College de Medicina, realiz una versin del
Desafo Pepsi con temas conectados a una mquina de resonancia magntica
funcional, se encontr con algo interesante. En pruebas de sabor a ciegas, la
mayora de las personas prefieren Pepsi, y Pepsi se asoci con un mayor nivel de
actividad en un rea del cerebro conocida como putamen ventral, lo que nos ayuda a
evaluar diferentes sabores. Por el contrario, en un ensayo no ciego, Coca-Cola era
ms popular y tambin se asoci con un aumento de actividad en la corteza
prefrontal medial. La interpretacin de Montague: Esta actividad prefrontal
representa las funciones superiores de pensamiento del cerebro, al asociar la soda
con campaas publicitarias y, en efecto, anulando las papilas gustativas.
Pero tal vez esto es un error. Felix Salmon seala que en las pruebas de sabor a
ciegas de vinos, la gente casi siempre prefieren las variedades ms dulces. Esto no
significa que los vinos dulces son siempre mejores - y Pepsi es ms dulce que la
Coca-Cola. En esta visin en realidad es Pepsi que obtuvo un triunfo de marketing,

convenciendo a la gente de que una prueba de sabor a ciegas representa la

verdadera prueba de sabor de las gaseosas. Del mismo modo, la idea de que CocaCola triunfa por los anuncios ms que por el sabor tiene problemas para explicar el
fracaso de la New Coke. New Coke tena detrs los mismos anuncios que la vieja
Coca Cola, pero estaba diseada especficamente para vencer a Pepsi en pruebas
de sabor.
Pero las pruebas de sabor consisten sorbos relativamente modestos, y los
estadounidenses no toman pequeos sorbos de refresco. Bebemos latas enteras de
soda. Bebemos botellas de un litro, o un litro y medio. Bebemos resfrescos tan
grandes que en Nueva York Michael Bloomberg quiere que sean ilegales. Los
grandes bebedores de refrescos consumen varias unidades al da, todos los das de
la semana. Y si bien queremos algo dulce, no queremos necesariamente ese tipo de
relacin a largo plazo con algo muy dulce.
Es por eso que la New Coke podra tener xito en un laboratorio pero fracas en el
mercado. El Desafo Pepsi es un gran truco de marketing, pero no un camino viable
para desplazar a la marca lder. Porque algunas rivalidades se reducen a los
fundamentos. Coca-Cola simplemente tiene un sabor que a la mayora de la gente le
gusta ms, y dcadas de combate marca de marcas no lo han podido cambiar .

Conclusiones.
Coca Cola y Pepsi Cola se han enfrascado en una lucha sin cuartel por
dominar el mercado de refrescos de cola. Ambas empresas, en su bsqueda
por el predominio de su marca, han mostrado buenas campaas de publicidad
masiva, muchas de ellas comparativas y muy agresivas, promociones, guerra
de precios y batallas en los distribuidores.
El insumo esencial para la fabricacin de gaseosas es el jarabe cuya
frmula, en el caso de la Coca Cola y Pepsi Cola es un secreto celosamente
guardado: Normalmente las embotelladoras son empresas locales que
detentan una franquicia y que pueden ser reemplazadas por otras.
El uso de la mercadotecnia, y en particular de la publicidad masiva, por
parte de Coca Cola y Pepsi Cola, les ha permitido alcanzar predominio
mundial, reduciendo a las marcas locales a una participacin minoritaria en los
principales mercados. Las llamadas colas negras son un triunfo sin paralelo, y
quizs improbable del mercado.
Hasta 1930 Coca Cola rein sin discusin. Mantena en secreto su
frmula y demandaba ante los tribunales a sus numerosos imitadores. La
confrontacin que vino a despertar a Coca Cola ocurri en 1933 cuando Pepsi
Cola lanz su envase de 12 onzas al mismo precio de la de 6,5 onzas de Coca
Cola: cinco centavos.
Coca Cola atrapada. No poda bajar el precio porque haba invertido
fuertemente en mquinas vendedoras que operaban con monedas de cinco
centavos. Tampoco poda aumentar el tamao debido a su inversin en
botellas retornables. La botella de 6,5 que haba sido su fortaleza, se haba
convertido en debilidad. Coca Cola no respondi y Pepsi Cola increment sus
ventas y el nmero de sus embotelladoras, pasando ser un rival de
consideracin. Pepsi mantuvo la ventaja en precios en los aos sesenta,
vendiendo el jarabe a sus embotelladoras en 20 por ciento menos que su rival.

Los dos gigantes de las colas han librado una guerra sin cuartel por los
mercados mundiales, con todas las armas que les proporcionaban su enorme
capacidad de mercadeo y sus ingentes recursos financieros.
Coca Cola ha sido el lder tradicional, pero Pepsi Cola fue muy agresiva
en los mercados en la dcada de los 80, se enfoc en una estrategia de
diversificacin de la compaa, las colas representaban el 30% de su volumen
de negocios

en la dcada de los 90, mientras que para la Coca Cola

representaba ms del 90%. La estrategia de Pepsi considero fue muy

acertada, ya que las categoras en las que se enfoc deben tener tasas de
crecimiento muy superiores a las de las bebidas colas. Coca-Cola es una gran
compaa y tiene grandes fortalezas.
En Venezuela, Pepsi Cola fue la bebida lder por su posicionamiento
en el paladar del venezolano, llegando a tener casi un 60% del mercado
hasta mediados de la dcada de los noventa. Este logro se sustentaba en
una slida red de distribucin que llegaba a todos los rincones del pas y
a la embotelladora del Grupo Cisneros (HIT de Venezuela) que posea los
derechos de la franquicia para Venezuela.
Coca Cola se planteo arrebatarle a Pepsi el dominio de las colas negras
en el mercado venezolano, para ello realiz grandes inversiones en publicidad
y al mismo tiempo busco hacerse de canales de distribucin y plantas
embotelladoras. Por otra parte, Pepsi Cola, en vista de que lideraba el mercado
cmodamente, descuido la inversin en modernizar sus plantas y conservar las
buenas relaciones con sus proveedores. Est situacin comenz a preocupar
al Grupo Cisneros, ya que Coca Cola estaba enfocada en dominar el mercado
y ellos estimaron que si se mantena la desinversin por parte de Pepsi, era
cuestin de tiempo para que Coca Cola, en base a su poder econmico y de
marca, arrebatara el liderazgo, lo cual conllevara a prdidas econmicas para
el Grupo.
Es as como, las Directivas de las empresas Coca Cola y la de Hit de
Venezuela comienzan a negociar los derechos para embotellar y distribuir los

refrescos en las plantas y canales que hasta ahora utilizaba Pepsi Cola. Con
est estrategia, apoyada por una agresiva poltica de precios bajos y
destruccin de los bienes identificados con la marca rival, Coca Cola tom el
liderazgo de las colas negras en el mercado venezolano. Por otra parte, debido
a su falta de visin para mantenerse en el mercado, Pepsi fue sorprendida en
su buena fe y quedo fuera del mercado venezolano por algn tiempo.
La posicin del Grupo Cisneros se puede juzgar como desleal hacia su
socio, aunque ese cuestionamiento tambin se le puede endosar a Pepsi Cola,
ya que con su indiferencia hacia el mercado venezolano, el cual lideraban,
pusieron en riesgo los intereses econmicos del Grupo Cisneros. Hay que
recordar que, comprado con el mercado internacional, Venezuela representa
una pequea porcin de las ventas de Pepsi Cola pero tambin era uno de los
pocos mercados que lideraban.

Anexos