El persuasivo poder

de los costos de oportunidad

por Shane Frederick

Enero 2011 Reimpresin F1101F-E

This document is authorized for use only in EE-MBAG CVI-II by Jos? Acha, Pontificia Universidad Catolica del Peru - Centrum from July 2016 to January 2017.

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COLUMNA

El persuasivo poder
de los costos de oportunidad
por Shane Frederick

ientras andaba de compras buscando mi primer equipo estreo,

estuve una hora decidindome
entre un Pioneer que costaba US$ 1.000
y un Sony que costaba US$ 700. Tal vez
temiendo que mi indecisin le costara la
venta, el vendedor intervino con el comentario: Bueno, valo de esta manera,
preferira el Pioneer o el Sony ms US$
300 en discos?
Ah! El Sony, y por un alto margen. Renunciar a veinte CD era mucho ms difcil que decidirme por el Pioneer apenas
un poco ms atractivo. Si bien yo poda
restarle US$ 700 a US$ 1.000 y era capaz
en principio de reconocer que esos US$
300 podan ser usados para comprar CD
que, en total, costaran US$ 300, no lo haba considerado sino hasta que el vendedor lo indic.
Si uno supone, como tal vez lo hacen
los manuales de ciencias econmicas,
que los consumidores rutinariamente
calculan los costos de oportunidad, esta
ancdota debera ser reveladora. Todas
las decisiones involucran costos de oportunidad, pero la forma en que los consumidores los consideran ha recibido poca
atencin de parte de los tericos de las
decisiones e incluso menos de los ejecutivos de marketing. A menudo los mensajes promocionales destacan las ventajas
de un producto por sobre otro (A es 50%
ms rpido que B; X es US$ 300 ms barato
que Y), pero explicar detalladamente las
implicancias de esas diferencias puede ser
ms persuasivo: las diferencias de precio
pueden parecer mayores o menores, dependiendo de qu ms nos imaginamos
que podramos comprar con ese dinero.

Aunque los costos de oportunidad parecen ser subutilizados como herramienta

retrica por los ejecutivos de marketing,
fueron estupendamente invocados por
Eisenhower en su discurso de 1953, Una
oportunidad para la paz: El costo de un
bombardero pesado moderno es ste: una
escuela nueva en ms de 30 ciudades
Por un solo avin de combate, pagamos
medio milln de fanegas de trigo. Un solo
destructor se paga con las casas nuevas
que podran albergar a ms de 8.000 personas. Por el contrario, las referencias a
los costos de oportunidad estuvieron notoriamente ausentes en un discurso que
George W. Bush pronunci 50 aos ms
tarde en el perodo previo a la guerra de
Irak: Si bien el precio de la libertad y seguridad es alto, nunca es demasiado alto.
Sean cuales sean los costos de defender a
nuestro pas, los pagaremos.
Por lo general, las firmas que venden
productos ms baratos deberan anunciar con bombos y platillos los costos de
oportunidad de comprar algo ms caro,
mientras aquellos que venden productos
caros, deberan quedarse callados. Pero el
concepto debe manejarse con cuidado. La
misma lgica que lleva a las personas a elegir la plata por sobre el oro podra llevarlas
a optar por el bronce en lugar de la plata.
Adems, las oportunidades perdidas
que uno resalta deberan ser algo valorado por quien toma la decisin. Una
pgina web supuestamente anti-guerra
describi el costo de la guerra en Irak (en
ese entonces, estimado en US$ 300.000
millones) como la prdida de nueve pastelitos Twinkies por estadounidense cada
da durante un ao. Perdn? Los paci-

fistas me haban convencido sin querer

de que la guerra poda ser una ganga. Esta
comparacin divertidamente ineficaz sugiere una estrategia para quienes ofrecen
polticas o productos caros: proyectar las
oportunidades no aprovechadas como
algo poco atractivo o sin importancia. Un
aviso de De Beers hizo esto de manera
brillante. Mostraba dos grandes aros de
diamantes con el eslogan: Redisee la
cocina el prximo ao. Astuto. Insinuaba
que el costo de los diamantes era simplemente un leve retraso en una renovacin.
De hecho, si un consumidor gastaba en los
diamantes el dinero ahorrado para la cocina, poda tardar mucho ms que un ao
en volver a reunir ese monto.
Un precepto ampliamente aceptado en
los estudios sobre la toma de decisiones es
que las personas aceptan pasivamente el
marco o caracterizacin del problema
que se les presenta. Esto les confiere poder a aquellos que ofrecen un marco. Las
decisiones acerca de si algn gasto vale la
pena dependen de qu parece ser postergado por dicha compra. Tmese el tiempo
extra para definirlo y usted puede cambiar
la forma en que sus clientes visualizan su
propuesta de valor.*
*Mi editor sugiri que yo podra escribir esta
columna en el tiempo que me toma mirar
el episodio de una sitcom. Lo cierto es que
cuando termin de escribirla (entre las risas
de mi hija que jugaba en el primer piso y la
distraccin que provocaban), me di cuenta
de que podra haber mirado media docena de
episodios.
Reimpresin F1101F-E
Shane Frederick (shane.frederick@yale.edu)
es profesor adjunto de marketing en School of
Management de Yale.

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