RETAIL

Progettare strategie
di servizio
Cultura, processi e competenze
per fidelizzare il cliente
 Progettare strategie di servizio

Cultura, processi e competenze

per FIDELIZZARE il cliente

Progettare strategie di servizio

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 Perché dare servizio fidelizza il cliente…
… e fidelizzare conviene?
Bisogni e preferenze
del cliente

Cliente sceglie
il fornitore

Promesse comunicate Capacità di dar risposta

al cliente ai bisogni del cliente

Risorse per dare risposta

Cliente ritorna
ai bisogni del cliente
(> frequenza)
Miglior mix di acquisto
(> margine)
Cliente compra
più cose (> fedeltà)

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 “Ma è facilissimo!”

Il cliente ci guadagna,
l’azienda ci guadagna…

Dov’è il trucco?

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 Un terzo incomodo?

Vantaggio
competitivo

Azienda

Cliente Operatore

Valore Relazione
aggiunto
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 O piuttosto il protagonista?
Vantaggio
competitivo

Azienda

Cliente Operatore

Valore Relazione
aggiunto

Progettare strategie di servizio

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 Progettare strategie di servizio

CULTURA, processi e competenze

per fidelizzare il cliente

Progettare strategie di servizio

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 Quale relazione tra l’organizzazione
e l’operatore…

Azienda

… e quindi innanzitutto quale

rapporto tra il CAPO e la persona a
contatto con il cliente

Cliente Operatore

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 Il sogno di molte organizzazioni…

In altre faccende affaccendato

Capo : Addetto ≠ Addetto : Cliente

Paura di perdere il posto

Volontà di far bene
Caratteristiche di personalità
Empatia
…

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 … ma questo accade raramente
e solo quando…

Molta energia, continuamente

Capo : Addetto = Cliente : Addetto

Certezza
delle conseguenze

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 Capo : Addetto = Cliente : Addetto

CONDIZIONI DI SUCCESSO NON FUNZIONA QUANDO…

Diffusa cultura militare … il capo è debole, non c’è

o non vede

Compensazione economica … il mercato del lavoro offre

alternative interessanti
… i processi richiedono elevata
Processi funzionanti discrezionalità

Sistema delle conseguenze … il sistema delle conseguenze

coerente non è coerente

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 Quale effetto sulla fidelizzazione?
Bisogni e preferenze del
cliente

Cliente sceglie il fornitore

Promesse al cliente Capacità di dar

(comunicazione) risposta ai bisogni
del cliente

Risorse per dare risposta

ai bisogni del cliente
Cliente ritorna
(> frequenza)

Miglior mix di acquisto

(> margine)

Cliente compra
più cose (> fedeltà)

Capo : Addetto = Cliente : Addetto

Fidelizzazione come esperienza ripetuta
di POTERE del cliente sulle persone al
suo servizio

Il rapporto tra addetto e cliente si sviluppa

per INIZIATIVA del cliente
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 Per la maggior parte delle organizzazioni
l’unica strada è…

Modello di comportamento

Capo : Addetto = Addetto : Cliente

Imitazione

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 Capo : Addetto = Addetto : Cliente

CONDIZIONI DI SUCCESSO NON FUNZIONA QUANDO…

Leadership vista come funzione di … c’è orientamento al capo

servizio
Cultura aziendale di reale … i rapporti sono ruvidi
orientamento al cliente
Autonomia a tutti i livelli … stile “laissez faire”

Sistema delle conseguenze … il sistema delle conseguenze

coerente non è coerente

Progettare strategie di servizio

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 Quale effetto sulla fidelizzazione?
Bisogni e preferenze del
cliente

Cliente sceglie il fornitore

Promesse al cliente Capacità di dar

(comunicazione) risposta ai bisogni
del cliente

Risorse per dare risposta

ai bisogni del cliente
Cliente ritorna
(> frequenza)

Miglior mix di acquisto

(> margine)

Cliente compra
più cose (> fedeltà)

Capo : Addetto = Addetto : Cliente

Fidelizzazione come esperienza ripetuta di “INCONTRO”
tra il cliente e le persone al suo servizio

Contatto e disponibilità nei confronti del cliente sono

manifestazioni del BENESSERE personale dell’addetto
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 Progettare strategie di servizio

Cultura, PROCESSI e competenze

per fidelizzare il cliente

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 I “momenti della verità”

Azienda

Cliente Operatore

Tutte le strategie aziendali sono riassunte e verificate

in un attimo …

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 I processi che generano il servizio

Processi decisionali

Ascolto del cliente Miglioramento del servizio Monitoraggio

Processo principale

Fidelizzazione

Knowledge management

Processi di miglioramento

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 Progettare il servizio

Processo principale

Ascolto del cliente Miglioramento del servizio Monitoraggio

Customer Valori e strategia KPI del servizio

satisfaction aziendale
Analisi del
Indagini sul bacino Definizione degli comportamento di
standard di servizio acquisto
Raccolta strutturata
di informazioni Processo di Customer satisfaction
(suggerimenti, reclami, miglioramento
telefonate, richieste decentrato Cliente misterioso
spontanee) Benchmarking esterno
“Cassetta degli attrezzi”
Interviste e focus Condivisione degli
group Benchmarking interno
standard con i clienti

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 Per definire gli standard di servizio
Descrivere i momenti tipici nei quali il cliente
riceve il servizio (le fasi)

Identificare attese, motivi di soddisfazione

e di insoddisfazione del cliente (per ogni fase)

Decidere quali attese del cliente soddisfare

e tradurle in standard di qualità

Verificare ed eventualmente modificare

i processi connessi
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 Fidelizzare il cliente

Processo principale

Fidelizzazione

Personalizzazione del servizio, autonomie

e iniziativa dell’operatore

Conoscenza sistematica dei singoli clienti e

presidio della relazione con ognuno di loro (CRM)

Marketing locale

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 Percorsi di fidelizzazione

Bisogni del cliente Risposte dell’operatore

Bisogni contigui Cross-selling

Vantaggio/risparmio Promozione

Personalizzazione Flessibilità

Richiesta iniziale Eccellenza

t
Marketing locale
Marketing d’insegna
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 La capacità di far tornare il cliente
Una difficile miscela tra:
Selezione
+
“ENGAGEMENT” degli operatori
Cultura di servizio
(accompagnato a una reale DELEGA)
+
Sistema premiante

Strumenti e TECNOLOGIE disponibili, CRM

facili da usare e “capiti” (database o processo?)
+
Formazione
LEVE decentrate e risorse per fare
marketing locale Progetti locali,
monitoraggio dei risultati,
cultura del benchmarking
interno

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 Progettare strategie di servizio

Cultura, processi e COMPETENZE

per fidelizzare il cliente

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Diffondere e innovare il sapere distintivo

Processo principale

Knowledge Management

Archivio delle informazioni utili per lavorare

(“armadio del saper fare”)

Processi sociali che favoriscono l’apprendimento,

la condivisione del sapere e la diffusione delle
migliori esperienze

Sistema della formazione (sul campo e in aula)

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 Costruire un “armadio del saper fare”
CONDIZIONI DI SUCCESSO: Funzioni di sede

1. creazione di un codice DG
comune e sua condivisione Tecnica Amministrazione
da parte di tutti coloro che
producono sapere Marketing Personale

Vendite
2. coordinamento di produzione
e trasmissione delle Collettore delle
informazioni alla periferia informazioni

3. circolazione delle
informazioni nelle due
direzioni
4. persone competenti
nell’utilizzo del sistema
A D
Capi
B C
Addetti
Luoghi di contatto

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 L’armadio del saper fare e i clienti:
due mondi separati?
Funzioni di sede

DG
Tecnica Amministrazione

Marketing Personale

Vendite

Collettore delle
informazioni

A D

Capi B C
Addetti
Luoghi di contatto

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 Processi sociali con valenza formativa

Individuazione delle persone con potenziale e del “vice”

Arricchimento dei contenuti del lavoro
Assegnazione di responsabilità gestionali
Gestione della mobilità
Riunioni periodiche a carattere informativo e formativo
Colloqui periodici di lavoro
Identificazione di punti di riferimento
…

Regista: il “capo-formatore”

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 Sviluppare le competenze di servizio

Chi fornisce un servizio:

conosce il prodotto / servizio che vende
instaura una relazione positiva con il cliente
sa vendere
conosce i metodi, le procedure e gli strumenti
conosce il settore in cui opera, la strategia e le peculiarità
dell’organizzazione per cui lavora
sa valutare i risultati dell’unità in cui opera

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 Migliorare il servizio: una sintesi
Centro
Raccolta, diffusione
Sponsorizzazione Metodi e valorizzazione
e coerenze e autonomie delle esperienze
Luoghi di contatto

Processo di
miglioramento “Cassetta degli attrezzi”

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 Sede di Milano
20124 Milano - Via Antonio da Recanate, 1
Tel. 02.6691.845 - Fax 02.66.97.220

Sede di Roma
00192 Roma - Via Attilio Regolo, 19
Tel. 06.8840.688 - Fax 06.3280.3283

e-mail: retail@mida.biz
retail.mida.biz

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