1. Para qu sirve la segmentacin de mercados?

2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados?

3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en nuestros das?
4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden ca
ptar al mercado total?
5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados?
6. Cul es la base de la segmentacin?
7. Cmo se segmenta?
8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas?
9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas?
10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la poblacin, o puede s
er relativa a un tipo especfico de producto o servicio?
11. Ejemplo de segmentos especficos
12. Qu se hace luego de segmentar?
13. Finalmente, que se logra con una buena segmentacin?
14. Dnde interviene la decisin gerencial?
15. Qu tiene que ver todo esto con el posicionamiento ?
1. Para qu sirve la segmentacin de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrs de
a la vez corran el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedi
en algn momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer
nsumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no satisfacer
a ninguno de ellos.

varios conejos
en las empresas,
a todos los co
adecuadamente

Por ello decidieron dirigirse a un tipo especfico de consumidores (o a varios si

se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados co
n la fidelidad de estos.
2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados?
En realidad si, puesto que la mayora de empresas segmentaba su mercado de alguna
manera (por ejemplo vendan solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa
de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que haba definido segmentos y
escogido uno).
Generalmente esta segmentacin se haca de manera inestructurada y por olfato con lo c
ual se podan cometer errores u omisiones importantes. En los ltimos tiempos las co
ndiciones han cambiado grandemente, no solo en el Per sino en todo el mundo, y el
lo obliga a las empresas a afinar su segmentacin.
3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en nuestros das?
Entre los cambios que obligan a segmentar ms finamente el mercado se encuentran e
l tamao mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigenci
a de los consumidores y el desarrollo de las tcnicas de investigacin de marketing.
Hace 25 aos una empresa poda vender a todo Lima porque haban solo 1 o 2 millones de
personas. Hoy es muy difcil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeos, por
lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen
economas que pueden luego ser transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes haban muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberaliz
acin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerza
s en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de
luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (e
n 100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.) dejando olvidado al multi-atleta de o
tros tiempos.

Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y piden ms a sus

proveedores. El cliente se engre por que tiene muchos proveedores luchando por su
preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo per
sonalizado (segmentado).
Finalmente, las tcnicas de investigacin de marketing, cualitativas y sobre todo cu
antitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los ltimos aos, permitiendo anlisi
s sumamente finos, impensables hasta hace algunos aos. Las tcnicas de segmentacin m
odernas se basan justamente en estos desarrollos.
4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden ca
ptar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentacin justamente para evitar c
anibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede per
mitirse tener 3 o 4 marcas de caf instantneo y de caf pasado solamente si dirige ca
da una de esas marcas a un tipo especfico de consumidor (los que quieren un caf su
ave y barato, los que les gusta el caf fuerte y amargo, los que quieren un caf tra
dicional etc.). Si no fuera as le bastara tener una sola marca.
El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los c
onsumidores (si se ofrecen solo ternos medium , sin duda los clientes altos y los b
ajitos quedarn descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras
que podran dirigirse de manera ms especfica a cada uno de los segmentos. Al respect
o, nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de mercados es til (y utiliza
da) para empresas de muy diverso tamao.
5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados?
La idea de dirigirse a un grupo especfico en lugar de a todo el mundo exige saber
qu y cuntos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos qu
e se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.
El buscar estos grupos se llama Segmentacin de Mercados, que es el proceso de anal
izar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen caractersticas
comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas .
6. Cul es la base de la segmentacin?
Se segmenta segn la satisfaccin de necesidades especficas . En efecto, segmentar desde
un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable
que identifique a un grupo, sino hacerlo segn aquellos aspectos que tienen relacin
con nuestro producto.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en funcin del sexo (hombres y mujeres) y
decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una va
riable que influye en el uso de nuestros productos.
As, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentacin; p
ero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes
y existan otras variables ms distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con vari
ables de segmentacin como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel
socioeconmico.
7. Cmo se segmenta?
Todas las tcnicas de segmentacin parten de la observacin de la poblacin que se quier
e conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan caractersticas comune
s. Estas tcnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el olfato de los geren
tes o bastante avanzadas y cientficas como algunas tcnicas modernas.

Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de tcnicas de segmentacin: las
inductivas y las deductivas.
8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas?
Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en escoger una o diver
sas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado segn sexo, edad, cantidad usada
de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baj
a etc.), zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pr
e-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el merca
do y se encuentran grupos.
As, si se us el criterio de cantidad de uso podra verse que existen por ejemplo 22%
de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos sern
luego la base para estudios peridicos de recordacin, consumo, preferencias de prod
uctos etc.
9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas?
Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales. En lugar de partir de
criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aqu se recogen una canti
dad muy amplia de variables de la poblacin de inters (usos, preferencias, actitude
s frente al producto, comportamiento de compra, y tambin variables descriptivas c
lsicas como sexo, edad, ingreso etc.).
Esa informacin es procesada por mtodos analticos derivados de la estadstica y matemti
cas avanzadas, agrupndose a las personas que comparten similitudes en diversas va
riables (llamados clusters ). Un anlisis detallado de dichos grupos mostrar luego las
razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.
10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la poblacin, o puede s
er relativa a un tipo especfico de producto o servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no corr
esponden especficamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Econmicos A,
B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra em
presa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados, tradici
onales, sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).
Hay tambin segmentaciones especficas para un producto, una marca, un servicio de c
ualquier tipo.
11. Ejemplo de segmentos especficos
Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes
especficos preferimos presentar un caso hipottico de segmentacin inductiva especfic
a: Los medicamentos.
Estudiando el mercado de medicamentos podramos encontrar que existen 4 tipos de co
nsumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Bsicos.
Sus caractersticas, que se sealan a continuacin, son referencias generales mayorita
rias lo que significa que es posible que algunos individuos especficos no cumplan
exactamente con una u otra variable sealada.
Los obsesivos constituyen el 24% de la poblacin y son personas, mayoritariamente
mujeres entre 30 y 50 aos (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios,
casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y hor
as exactas que les prescribieron, mayormente por mdicos, y que nunca se automedic

an. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.

Los refractarios, el 18% de la poblacin, son personas en su mayora jvenes, de todos
los NSE, ms hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamento
s y que cuando lo hacen toman lo mnimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin em
bargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en e
l precio, etc.
Los indiferentes, el 18% de la poblacin, son aquellos a los que les da lo mismo t
omar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningn co
ntrol de lo que toman. Un poco ms hombres que mujeres, de edad igual al promedio
de la poblacin, con educacin secundaria o superior bsica etc.
Los bsicos, 33% de la poblacin, son personas de bajos recursos, de edad igual a la
poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobreviv
ientes, que buscan siempre el medicamento ms barato que pueden encontrar. Van poc
o al mdico y generalmente se automedican o piden la opinin del farmacutico etc.
12. Qu se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para captar a cada se
gmento. As por ejemplo, una compaa farmacutica podra decidir fabricar una lnea de medi
camentos genricos (sin marca) y de bajo precio, con distribucin masiva e informacin
a los dependientes de farmacia (poca visita a los mdicos), dirigidos al segmento
de los bsicos.
Podra tambin dirigir su otra lnea de medicamentos con marca al segmento de los obse
sivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte nfasis en lo
s mdicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspec
tos.
13. Finalmente, qu se logra con una buena segmentacin?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentacin. Con ella podr
ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se dirigir a un grupo limit
ado de consumidores.
Eventualmente podr tambin ahorrar en costos de produccin, ya que sera capaz de elimi
nar aquellas marcas o lneas de productos innecesarias.
Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco
rentables y podr tener la tranquilidad y las ventajas de ser lder en un segmento
en lugar de ser seguidor en varios.
En fin, tendr la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus cl
ientes tan satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia.
14. Dnde interviene la decisin gerencial?
La segmentacin no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado, el
gerente de marketing debe decidir a qu segmento dirigirse y qu posicionamiento ad
optar. Adems, debe perseverar en esa decisin para lograr resultados adecuados. El
investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el
largo plazo.
15. Qu tiene que ver todo esto con el

posicionamiento ?

El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o lnea de productos se

ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la personalidad del producto, la cu
al generalmente se define para adaptarse mejor a las caractersticas de los consum

idores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.

Rolando Arellano C.
Arellano Marketing