AVVISO 20/2011/III annualit

Progetto: MARTE
AMBITO: FORGIO
Corso per: WEB MASTER
Docente: Cannav Sebastiana
Modulo : Marketing
Ore: 40
CIP: 2012SIXXXPACOO/10001/PG/5003/FG/III-595

CUP: G29J14000390001
Codice identificativo corso: 113

MARKETING
Il marketing (termine inglese, spesso abbreviato in mkt o mktg) un ramo dell'economia che
si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato, degli
utilizzatori con l'impresa. Il termine prende origine dall'inglese market, cui viene aggiunta la
desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cio l'azione sul mercato stesso.
Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni
aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalit
il maggiore profitto e come causalit la possibilit di avere prodotti capaci di realizzare tale
operazione.
DEFINIZIONI
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nellimpresa viene
chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo
ambito competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimit
quale padre dei pi recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2009, con
l'ultimo lavoro nato dall'ultima crisi: Chaotics. Ma le origini del concetto di marketing hanno
radici ben lontane. Con l'economista italiano Giancarlo Pallavicini, gi nel 1959, queste radici
si accompagnano agli iniziali approfondimenti delle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i
primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno ; egli introduce infatti le
seguenti definizioni:

Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a

soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e
valori. l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le
esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at
a price.

Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e

controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare
obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai
bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di
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determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare,

motivare e servire il mercato.
Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni. Citiamo in primo luogo quella di Russell
Winer:
Marketing: l'insieme delle attivit che mirano a influenzare una scelta del consumatore
cliente.
William Pride e O.C. Ferrel ne danno una definizione pi globale:
Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e
determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti
con il cliente in un ambiente dinamico.
In realt, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha
segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza
rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association,
l'organismo pi autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni.
Nel 1984, l'AMA Board, dava questa definizione:
Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi,
delle attivit promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi
commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.
Questa visione molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi
anni, il marketing ha iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale, per
concentrarsi maggiormente sull'ottica relazionale. La definizione pi recente dell'AMA Board
descrive infatti il marketing cos:
Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e
trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici
all'impresa ed ai suoi portatori di interesse.

GLI ORIENTAMENTI VERSO IL MERCATO

Gli orientamenti delle imprese nei confronti del mercato possono essere diversi.
Riprendendo una definizione del Kotler, se ne possono individuare cinque.
CONCETTO DI PRODUZIONE
E basato sulla ricerca, da parte delle aziende, dellefficienza produttiva e sulle capacit
di distribuire adeguatamente i prodotti. Questa concezione del rapporto con il mercato si
basa sullassunto che prodotti di qualit

accettabile, facilmente reperibili a prezzi

contenuti, non possono che trovare il favore degli acquirenti.

CONCETTO DI PRODOTTO
Si differenzia dal precedente in quanto focalizzato sui prodotti oggettivamente di
migliore qualit, ipotizzando che, per essi, il consumatore sia disponibile a pagare prezzi
pi alti. E da questa presunzione che nasce, secondo gli autori pi accreditati, la miopia
di marketing, nel senso che le imprese, concentrano le loro attenzione sul prodotto in s,
non considerando con sufficiente attenzione la reale utilit che pu presentare per il
cliente e quindi il suo interesse ad acquistarlo.
CONCETTO DI VENDITA
Parte dal presupposto che non sufficiente produrre beni o servizi di buona qualit al
giusto prezzo per poterli vendere. Sottolinea quindi la necessit di adottare politiche di
vendite adeguate, con intense azioni promozionali e pubblicitarie.
CONCETTO DI MARKETING
Introduce un elemento non considerato nei tipi di approccio precedentemente illustrati: i
bisogni dei clienti. Ne consegue la necessit di adeguare la produzione a questi bisogni e
non viceversa.
CONCETTO DI MARKETING SOCIALE
Costituisce lo stadio pi evoluto delle tecniche di marketing. Una volta stabilito che sono
le aziende che devono adeguare la produzione alle esigenze del mercato e non viceversa,
si tratta di evitare una risposta affrettata e di corto respiro, dannosa, sul medio termine,
per gli stessi utenti.

I primi tre concetti indicati (il concetto di produzione, il concetto di prodotto e quello di
vendita) sono tipici delle aziende che hanno una politica di orientamento al prodotto
(product oriented), cio concentrano la loro attenzione e i loro sforzi sul prodotto, cui il
cliente, in tale ottica deve adattarsi.
Il quarto e il quinto concetto indicati rilevano invece aziende orientate al mercato (market
oriented).

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Lazienda marketing oriented delinea strategie e politiche in funzione del consumatore;
diviene perci fondamentale la conoscenza delle forze che determinano il
comportamento del consumatore.
Gi in passato il comportam ento del consumatore ha form at o oggetto di
studio da parte degli economisti, i quali graduarono i bisogni secondo
una scal a di priorit (prim ari e secondari o voluttuari) il cui
appagam ento era spi egato solo di elem enti razionali, in prati ca il
reddito.
Successivamente, in seguito a indagini di stampo psico-sociologico, il comportamento
del consumatore stato spiegato in funzione di due gruppi di forze: forze di origine
interna al consumatore e forze di origine esterna.
FORZE DI ORIGINE ESTERNA
Diversi sono i fattori o le forze culturali che influenzano il comportamento del
consumatore; tra questi ricordiamo la cultura o classe sociale.
FORZE DI ORIGINE ESTERNA: I FATTORI CULTURALI
La cultura pu ritenersi lelemento che pi degli altri incide sul comportamento di un
individuo, e ci anche quando questi assume la veste di consumatore; infatti facile
intuire che i bisogni, e conseguentemente i consumi, di un aborigeno australiano saranno
diversi da quelli di un abitante di New York.
E bene tener presente la cultura (insieme di simboli e nozioni che una determinata
collettivit ha acquisito e sviluppato nel corso del tempo, trasmessi di generazione in
generazione ) in realt, la risultante di una serie di culture e subculture o sottoculture;

si consideri per esempio il caso degli Stati Uniti dAmerica: qui si fondono culture di
genti originarie di paesi assai diversi, italiani, irlandesi, ispano-americani, orientali ecc.

Anche le classi sociali influenzano il comportamento del consumatore; infatti, i

componenti di ciascuna classe (borghesia, classi medie urbane, coltivatori diretti, classe
operaia) tendono a far propri una serie di valori e di interessi: ci li porta a uniformare i
propri comportamenti e le proprie scelte.

FORZE DI ORIGINE ESTERNA : I FATTORI SOCIALI

Tra l e forze so ci ali che infl uenzano il comportam ento del consumatore si
ritiene opportuno evidenziare il ruolo svolto dai cosiddetti gruppi di
riferimento e dell a fami glia.
Rilevante pu essere linfluenza esercitata sul consumatore dal gruppo a cui egli
appartiene, ritiene di appartenere o aspira ad appartenere.
Infatti ogni gruppo adotta regol e di condotta e simboli (bene) come
propri o esclusivo patrimonio: ci assume una parti col are ril evanza ai
fini del marketing, i n quant o il consumat ore cerca di conform arsi al
comportam ento del gruppo adott andone i simboli e l e regol e di condotta.

In particolare, i responsabili di marketing devono cercare di individuare il leader del

gruppo; necessario infatti convincere il leader circa la bont del prodotto/servizio
aziendale, in quanto egli costituisce un elemento di persuasione dei restanti membri del
gruppo.

Anche la famiglia incide sul comportamento del consumatore; qui non ci si riferisce alla
sola famiglia di procreazione, composta da padre, madre e figli: infatti, molte preferenze
o anche semplicemente abitudini si acquistano sin dallinfanzia nella famiglia di origine.

FORZE DI ORIGINE INTERNA PERSONALI E PSICOLOGICHE:

PERSONALITA ED AUTOIMMAGINE
Il comportamento dacquisto del consumatore influenzato non solo da forze esterne, tra
le quali rientrano quelle esaminate precedentemente, ma anche da forze di origine
interna. Operare una distinzione netta tra fattori personali e fattori psicologici non
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sempre agevole: questo spiega perch si ritenuto opportuno trattare assieme due tipi di
forze di origine interna che sembra assai arbitrario considerare solo di natura psicologica
o solo di carattere personale.

Il primo fattore di origine interna che si considera la personalit, che un concetto non
univocamente definito dai vari studiosi di psicologia. Ai fini del marketing, per
personalit si pu intendere un complesso di elementi di natura psicologica che
caratterizzano un soggetto e tali da indurlo a fornire risposte relativamente coerenti e
costanti rispetto al proprio ambiente.

Nonostante il tentativo di semplificare il concetto, la nozione di personalit rimane di

difficile utilizzo ai fini del marketing; perci preferibile rifarsi a un concetto distinto
anche se affine a quello di personalit.
Ci riferiamo a quella che viene definita autoimmagine o immagine di se: in sostanza,
lautoimmagine

esprime il modo in cui un individuo vede se stesso (la cosiddetta

autoimmagine reale o affettiva).

Non detto, per, che lautoimmagine reale coincida necessariamente con limmagine
ideale, cio con limmagine di s che un individuo vorrebbe che gli altri avessero, n con
limmagine sociale, cio limmagine di s che lindividuo ritiene che gli altri
effettivamente abbiano.
Lapplicazione di tali concetti ai fini di marketing risulta complessa; tuttavia, i
responsabili di marketing devono compiere uno sforzo in tale direzione, poich pi di
una ricerca ha dimostrato che i consumatori indirizzano i loro acquisti verso
prodotti/servizi che rispecchiano la loro immagine.
ALCUNI FATTORI PERSONALI
Si possono individuare una serie di fattori di natura personale che sicuramente incidono
sul comportamento del consumatore.
Tali sono la situazione reddituale-patrimoniale del consumatore e il suo lavoro: per
esempio, mentre una persona agiata pu permettersi lacquisto di unautovettura di lusso,
chi povero presta attenzione a un solo problema: quello di riempirsi lo stomaco.
Tra i fattori personali, un rilievo particolare riveste let del consumatore e ci logico,
in quanto nel corso della vita ogni individuo muta frequentemente i beni e servizi che
acquista.
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Nellambito dei fattori interni di natura personale si fanno rientrare anche i cosiddetti stili
di vita.
Per stile di vita si intende linsieme dei tratti e dei comportamenti tipici di una persona,
per i quali concretamente essa si differenzia dalle altre pi di quanto la differenziano le
caratteristiche demografiche o la classe sociale.

IL MARKETING DAZIENDA
Si e visto che e politiche aziendali possono essere diverse:
con un orientamento prevalente al prodotto o con un orientamento prevalente al
mercato: si pu discutere a lungo su quale tipo di approccio possa essere migliore, sui
pregi e difetti delle diverse concezioni di rapporto con il mercato. Il punto
fondamentale che una politica aziendale deve esistere, che nessuna impresa pu vivere
alla giornata, senza definire una strategia dazione.
La strategia di azione richiede scelte, basate sullesame dei punti di seguito indicati.
LAMBIENTE
Unazienda orientata a mercato considera prima lesterno, lambiente in cui essa
collocata, e poi, conseguentemente, adegua a questo ambiente la propria struttura.
Lambiente e dato dallinsieme dei soggetti e delle forze esterne con cui azienda si
trova in relazione.
I soggetti con cui lazienda entra in rapporto e sui quali in grado d influire
costituiscono il microambiente, le altre forze, quelle sulle quali limpresa non pu
incidere, formano il macroambiente.
IL MICROAMBIENTE
costituito, si detto, da tutti soggetti con cui lazienda ha
rapporti:
fornitori;
intermediari di vendita;
consulenti;
clienti;
concorrenza.

IL MACROAMBIENTE
Se con il microambiente lazienda ha rapporti e quindi in grado in qualche modo di
condizionarlo, il macroambiente sfugge a possibilit di controllo e quindi costituisce
linsieme delle condizioni alle quali essa deve adattarsi.
sviluppo demografico: il tasso di natalit, il rapporto fra il numero dei maschi e quello
delle femmine, let media della popolazione, il suo livello di istruzione, la sua
composizione etnica e razziale;
situazione economica;
ambiente fisico;
sviluppo tecnologico;
istituzioni politiche;
ambiente culturale e sociale.

LA MISSONE
La missione di unazienda consiste nella determinazione di che cosa essa si propone di
fare sia nel presente sia nel futuro, dove vuole arrivare, come intende comportarsi.
La definizione della missione comporta la determinazione di almeno tre elementi.
IL SETTORE DI AFFARI NEL QUALE OPERARE
Va identificato in chiave di mercato e non di prodotto, nel senso che non si deve considerare il
tipo di produzione, ma si deve mirare a identificare i bisogni dei clienti. Si deve ricordare che
i bisogni dei clienti restano, mentre i prodotti cambiano.
LIDENTIFICAZIONE DEI CLIENTI E DEI LORO BISOGNI
La definizione del settore di affari come settore di mercato in cui operare, richiede,
come conseguenza, che il mercato venga sempre e continuamente analizzato nelle sue
evoluzioni, nei suoi continui mutamenti, per non perdere le posizioni acquisite proprio
rispetto ai capi di azione enunciati.
LIMMAGINE AZIENDALE
Ogni impresa deve definire un proprio stile, un proprio modello di rapportarsi con il
mercato. Vi possono essere pertanto aziende sempre allavanguardia, aziende molto
tradizionali, aziende che si distinguono per la qualit di tutto ci che producono, aziende
che curano la protezione dellambiente in cui operare ecc.

Ovviamente la missione di unazienda influenzata da un gran numero di fattori interni: la sua

storia aziendale, che rappresenta il cammino tracciato e lungo il quale essa si muove, la sua
dimensione e la quantit di risorse di cui dispone, la sua direzione e linsieme delle preferenze
e delle aspettative, la sua capacit e la sua specializzazione produttiva.

La creazione di valore per il cliente

Il concetto chiave del marketing consiste nell'idea di creare qualcosa di importante dal punto
di vista del cliente. L'impresa deve consegnare qualcosa che il suo cliente trover utile e sar
disposto a pagare per questo.
Una impresa pu creare valore in diversi modi e questi dipendono in genere dal tipo di
offerta. Ad esempio, se una impresa produce un prodotto di base che ha una domanda di
notevoli dimensioni, l'impresa pu aggiungere un valore limitato.
Ad esempio un'impresa che produce pane, un panificio, non pu variare il valore aggiunto al
prodotto nella stessa misura di una azienda che produce computers. Il valore tangibile offerto
dalla azienda produttrice di computer pu essere ulteriormente migliorato fornendo nuovi
versioni del software, assistenza tecnica, garanzia, eccetera. Anche senza offrire un prodotto
visibile, un'azienda pu creare valore per i propri clienti.
Ad esempio, un sistema di pagamento on-line offre valore ai clienti, fornendo un metodo di
pagamento aggiuntivo, semplice e conveniente. Una impresa dovrebbe cercare di offrire
valore in linea con le preferenze dei suoi clienti. Alcune persone danno valore di alcuni
specifici attributi pi di altri. Dopo aver ben compreso il profilo dei propri clienti, lazienda
in grado e deve cercare di attribuire il valore apropriato alla propria offerta, di prodotto e
servizio.

La gestione della relazione con il cliente

Oggi la maggior parte delle aziende riconosce l'importanza di un rapporto duraturo con i
propri clienti. Il cliente il re e pu creare o distruggere un business. Tutte azinde di grandi
dimensioni spendono somme ingenti per programmi software di CRM (Customer
Relationship Management) o attivit di CRM che hanno il solo obiettivo di ottenere la
preferenza dei clienti e rafforzare la relazione con essi. Qualsiasi impresa vuole stabilire un
legame emotivo con i suoi clienti. Ormai la maggior parte delle campagne pubblicitarie si
concentrano sullo sforzo dellazienda di interagire con I suoi clienti e fornire soluzioni ai loro
bisogni o desideri. Le aziende cercano di capire cosa vogliono i clienti e modificano gli
attributi del loro prodotto di conseguenza. Molte aziende hanno una vasta presenza sul web e
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sui social media come Facebook, con un gran numero di fan. Questo uno sforzo esplicito
per creare una relazione diretta con i propri clienti. Stabilire un rapporto solido e duraturo tra
limpresa e i suoi clienti l'obiettivo essenziale del marketing.

Strategie di Marketing

Una azienda con una solida strategia di marketing ha una buona probabilit di avere successo
sul mercato. Delle buone strategie di marketing sono un elemento essenziale per la
competitivit e il successo del business. Una definizione generale potrebbe essere "La strategia
di marketing una serie di azioni integrate che porta ad un vantaggio competitivo sostenibile."
Nel mondo competitivo di oggi, ogni azienda vuole avere un vantaggio competitivo e, quindi,
ha la necessit di definire una strategia di marketing adeguata.
Pi specificamente il marketing strategico riguarda la definizione del ruolo dellazienda nel
mercato; cosa vuole fare e come vuole farlo.
Lo sviluppo di un piano e strategia di marketing un aspetto fondamentale nella gestione
dellimpresa. Tuttavia, lo sviluppo di una strategia di marketing richiede un impegno rigoroso e
una seria attenzione da parte dellimprenditore.
Qui sotto riportiamo alcuni aspetti chiave che unimpresa deve tenere in considerazione
nellelaborare una strategia di marketing. Una strategia di marketing deve essere
specificamente mirata al conseguimento degli obiettivi di business desiderati.
1) Analisi della concorrenza
Una precisa comprensione della concorrenza nel mercato essenziale prima di elaborare
qualsiasi strategia di marketing. E necessario analizzare i concorrenti operanti nel mercato di
riferimento; analizzare i loro prodotti offerti, i loro attributi di prodotto, le fascie di prezzo, il
loro vantaggio competitivo. E necessario analizzare con attenzione la pubblicit e le strategie
di promozione dei vari concorrenti. Bisogna comprenderne i punti di forza e quelli di
debolezza.

2) Analisi del cliente

E ormai ampiamente compreso che il prezzo non mai l'unico fattore a cui i clienti prestano
attenzione nella selezione di un prodotto. Diversi clienti hanno mentalit diverse, hanno
preferenze personali e culturali diverse e hanno loro criteri di selezione specifici che diventano
la chiave nella scelta di un prodotto. E essenziale che una impresa sappia bene a quale tipo di
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clienti si rivolge; e il messaggio promozionale dellimpresa deve essere in perfetta sintonia con
questo tipo di clienti. Sebbene la gran parte dei consumatori attribuisca forte importanza al
prezzo, offrire semplicemente dei prodotti a buon mercato pu risultare per nulla salutare
allazienda nel lungo periodo. Lobiettivo dovrebbe essere quello di offrire il massimo valore
possibile ad un dato livello di prezzo. Mettendo insieme tanti aspetti unici nel prodotto si ha
una probabilit molto pi alta di avere successo, piuttosto che puntare solo sul prezzo pi
basso.

3) Identificazione di opportunit
Esiste sempre una domanda insoddisfatta nel mercato. Eseguendo una attenta analisi della
concorrenza e dei bisogni dei consumatori o delle imprese, possibile identificare la possibilit
di lanciare e promuovere un nuovo prodotto o servizio sul mercato. Analizzando bene queste
opportunit se ne possono derivare nuovi prodotti che possono essere sviluppati, oppure
identificare nuove caratteristiche di un proprio prodotto esistente.

4) Identificazione di un posizionamento unico

Utilizzando la conoscenza acquisita dallanalisi della concorrenza e dei clienti, un'azienda pu
pensare di dare al proprio prodotto o marca un posizionamento unico nel mercato. Alcuni
esempi evidenti possono essere una linea di abbigliamento specifica per adolescenti, o per
donne in gravidanza, o un locale per uno specifico tipo di clientela. Si deve identificare un
posizionamento unico, che distingua limpresa dagli altri concorrenti. Bisogna concentrarsi
sull'offerta di prestazioni differenti rispetto alla concorrenza. Un cliente sceglie sempre un
prodotto che meglio si adatta alle sue esigenze; pertanto necessario capire quali vantaggi
specifici il proprio prodotto porta ai clienti, e quindi perch dovrebbe essere scelto rispetto a
prodotti concorrenti.

5) Avere un messaggio semplice e chiaro

Scegli un messaggio accattivante per il tuo brand; un messaggio con cui che le persone
possono facilmente entrare in sintonia o identificarsi. Per esempio, il messaggio di Nokia
"connecting people". Ogni volta che vedi questo messaggio, facilmente lo identifichi con
Nokia. Tali messaggi semplici e chiari facilitano la promozione di un marchio o business.
Spesso un semplice ed efficace messaggio un passo determinante nella costruzione di un
valore del marchio. In poche parole appena, esso comunica gli obiettivi del prodotto o
dellimpresa. A volte pu anche comunicare i benefici del prodotto e le sue caratteristiche; altre
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volte pu trasmettere un messaggio molto personale per entrare in sintonia con la clientela
target.

6) Diffondere il messaggio
Un altro aspetto cruciale della strategia aziendale la scelta dei modi e mezzi di
comunicazione per promuovere l'attivit. Spesso le grandi aziende hanno un enorme budget
pubblicitario e usano tutti i tipi di campagne per raggiungere il target di riferimento. Mentre
una start-up, una nuova o piccola impresa deve fare i conti con un budget limitato. Ci sono
per molti modi diversi che l'azienda pu utilizzare per raggiungere il suo target di clienti.
Molte aziende hanno imparato a gestire innovativamente e efficacemente anche un piccolo
budget, raggiungendo ottimi risultati.
Ecco alcune metodi che una azienda pu utilizzare per diffondere il proprio messaggio:

Il passaparola Riuscire a diffondere il messaggio in questo modo pu dare grandi

risultati. Si possono elaborare dei programmi mirati, per cui i clienti esistenti abbiano degli
incentivi nel portare nuovi clienti alla vostra azienda.

Pubblicit Bisogna fare attenzione a scegliere canali pubblicitari in linea con il

proprio budget e che risultino efficaci. Idealmente, dovrebbe essere un giusto mix di pubblicit
online e tradizionale. La pubblicit online pu essere economica ed efficace, se usata
correttamente. Si possono anche usare canali tradizionali come spot radiofonici, inserzioni e
annunci su riviste specializzate.

Sponsorizzazioni - donare denaro o fornire servizi gratuitamente a eventi pubblici o di

beneficenza, o a programmi di protezione dellambiente. Questo genere di attivit molto utile
per aumentare la notoriet e valore del marchio.

7) Avere un comportamento coerente ed etico

Un imprenditore deve sempre attenersi a pratiche commerciali corrette. Anche un solo evento
di comportamento gravemente scorretto pu danneggiare a lungo l'immagine dellimpresa e
pu avere un effetto devastante sul bilancio; pu danneggiare la reputazione dellimpresa e i
clienti cominceranno a distaccarsi dal suo brand. Una buona reputazione di azienda dal
comportamento etico e corretto porter sempre a migliori risultati e anche attrarre e mantenere
partner preziosi. Nel lungo periodo, una azienda ha pi probabilit di prosperare. Una azienda
deve concentrarsi sul miglioramento delle caratteristiche del prodotto e servizio, non su modi
per eludere i regolamenti. Un comportamento scorretto, verso i clienti, i fornitori o la societ,
un elevato rischio per la reputazione e molte volte porta al fallimento.
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8) Implementare la strategia di marketing correttamente

Bench la definizione di una strategia di marketing efficace sia indispensabile, questo non
basta a garantire il successo; la sua effettiva applicazione altrettanto cruciale. Un fallimento
abbastanza comune avere una buona strategia ma non riuscire a impementarla correttamente.
In effetti, attuare una strategia nella realt del mercato, con una situazione competitiva in
continua evoluzione, molto pi compesso che la sola definizione della strategia. E necessario
mantenere un comportamento coerente con la strategia definita, sforzarsi di migliorare
continuamente la propria offerta, e adeguarla al mutare delle condizioni.

Il Marketing Operativo - Marketing Mix

Mentre il Marketing Stragico si focalizza sul definire cosa fa limpresa nel suo insieme, come
si colloca nel mercato in relazione ai concorrenti, il Marketing Operativo, o Marketing Mix, si
focalizza su un singolo prodotto o servizio prodotto dallimpresa: quale prodotto sviluppare,
con quali caratteristiche e prezzo, e come introdurlo e promuoverlo sul mercato.
Il termine "marketing mix" venne usato per prima volta nel 1953 da Neil Borden, presidente
dellAmerican Marketing Association, e si riferiva alluso di un mix di componenti, tutti
necessari per la commercializzazione efficace di un prodotto.

Il marketing mix in genere un insieme di strumenti di marketing diversi. Questi strumenti

intendono soddisfare gli obiettivi aziendali partendo dalla soddisfazione dei bisogni dei clienti.
Limpresa deve usare opportunamente un insieme di variabili per rendere l'offerta di prodotto
pi attraente al cliente.
Queste variabili sono tipicamente indicate dagli operatori di marketing come le quattro P del
marketing:
Prodotto
Prezzo
Distribuzione (Place)
Promozione o Comunicazione
Prodotto - Un prodotto da intendersi sia come un oggetto fisico che come un servizio
intangibile, come un servizio alle imprese o alla persona. Non solo il prodotto in s, ma anche
la sua confezione (package), il modo in cui portato al cliente, considerata un importante
elemento del prodotto. Ogni prodotto ha il suo ciclo di vita, che passa da una fase di sviluppo e
lancio, a una fase di crescita fino a raggiunge il suo apice (punto di saturazione del mercato),
per poi cominciare il declino. Per vincere la competizione e ottenere un vantaggio competitivo,

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limpresa dove differenziare i suoi prodotti; elaborare strategie per distinguere i propri prodotti
da quella dei concorrenti.
Prezzo - Il prezzo il valore monetario del prodotto o del servizio, che un cliente disposto a
pagare. Il prezzo evidentemente un fattore importante per attirare i clienti, ma incide anche
direttamente sui ricavi dellimpresa. Un prezzo troppo basso pu anche dare un segnale di
qualit inferiore, ed essere quindi controproducente. La scelta del prezzo di un prodotto
spesso una delle decisioni pi complesse ed influenti sul successo dellimpresa.
Distribuzione La Distribuzione si occupa di definire il miglior modo in cui il prodotto viene
portato al cliente. E' noto anche come canale di distribuzione. Il luogo pu essere un negozio
fisico o anche un sito e-commerce su Internet. Vanno definiti non solo la tipologia del canale,
ma anche la politica di copertura del mercato e le cosidette politiche di trade marketing, ovvero
le attivit di marketing rivolte agli intermediari prescelti.
Promozione - Rappresenta tutte le strategie di comunicazione che si possono utilizzare per
raggiungere i clienti nel mercato. I vari elementi di promozione sono la pubblicit, le pubbliche
relazioni, la promozione delle vendite, il direct marketing, le fiere ed esposizioni, il
merchandising e le sponsorizzazioni. Lutilizzo combinato ed equilibrato di questi elementi
porta a risultati pi positivi che non il ricorso massiccio ad un unico mezzo.
Pi recentemente, ai quattro elementi classici del marketing mix si sono aggiunti altri tre
elementi, definendo cos le 7P del marketing mix. Questi nuovi elementi sono le Persone,
i Processi e lEvidenza Fisica (Physical evidence). Questo modello noto come Extended
Marketing Mix. LEvidenza Fisica un elemento cruciale per le aziende di servizi;
rappresentano lambiente e il modo con cui un servizio erogato. Ad esempio in un ristorante
potreste essere perfettamente soddisfatti del cibo, del prezzo e delle persone, ma potreste
trovare sedie molto scomode, pulizia carente, ecc.; cosa che determinerebbe unesperienza
complessivamente negativa.
Ci sono molti metodi che un'azienda pu utilizzare per identificare il marketing mix per i
propri prodotti. La chiave comunque non dipendere da un mix unico, ma continuare a
esplorare altre possibili combinazioni, e mantenere coerenza tra i vari elementi.
Unimpresa dovrebbe sperimentare diverse combinazioni dei vari elementi per trovare il giusto
marketing mix. Nel far questo per essenziale usare gli strumenti adeguati, seguire un
approccio sistematico e misurare i risultati. Fare prove a caso, seguire solo listinto e non
misurare gli effetti delle scelte effettuate non porter alcun risultato positivo.
Le diverse componenti del marketing mix vanno combinate con attenzione e giudizio in modo
che i clienti non ottengano un messaggio confuso, incoerente, contraddittorio.
Due fattori principali influenzano le scelte di marketing mix di un'azienda:
1) Se limpresa offre prodotti o servizi

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Un'azienda che vende prodotti, oltre allovvia definizione del prodotto, deve prestare
particolare attenzione agli altri aspetti, spesso trascurati; il servizio post vendita, il supporto
tecnico, la manutenzione, le informazioni sul prodotto, i canali con cui viene distribuito.
Lazienda che offre servizi deve prestare attenzione a offrire un menu completo di servizi, con
la descrizione dettagliata dei servizi e dei relativi termini e condizioni, ecc
2) Il tipo di clienti
Unimpresa pu vendere prodotti o servizi ad altre imprese oppure a consumatori finali. Questo
ha evidentemente un forte impatto sul marketing; ma gli elementi di riferimento, e gli strumenti
che si possono usare per determinare un corretto bilanciamento dei vari elementi mantengono
la loro validit.
Il marketing mix offre un quadro di riferimento utile per guardare alla propria offerta nella sua
interezza e identificare tutti i possibili modi per distinguersi dalla concorrenza.
Ad esempio, con prodotti e prezzi simili ai propri concorrenti, le leve della distribuzione e della
promozione, ma anche delle persone, processi ed evidenza fisica, possono essere usate per
guadagnare un vantaggio competitivo.

Le basi del Piano di Marketing

Un mercato competitivo come quello di oggi esige che unimpresa pianifichi ed elabori una
solida strategia.
Il Piano di Marketing, o Marketing Plan d concretezza alla strategia aziendale, ed
essenzialmente un piano d'azione. Esso specifica, in sostanza, i prodotti o servizi da vendere, i
clienti che si vogliono raggiungere, dove e come si trover il prodotto e a quale prezzo verr
offerto.
Un piano di marketing l'elemento principale di pianificazione aziendale complessiva; esso
aiuta a delineare le metodologie per ottenere, mantenere e sviluppare le relazioni con i propri
clienti.
Il piano di marketing deve essere in linea con gli obiettivi aziendali, che sono definiti nella
"missione aziendale" dell'organizzazione.
E utile e necessario creare un Piano di Marketing per:

Avere una guida per la gestione dellazienda

Avere una visione definita, condivisa, concordata e responsabilizzare le persone sugli
obiettivi, i tempi e i costi
Riflettere e decidere sugli obiettivi e risultati attesi
Definire quali strategie si adotteranno per raggiungere quegli obiettivi
Avere un chiaro punto di riferimento per valutare i propri risultati

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Questa unattivit che va svolta ogni anno come minimo, con verifiche periodiche dei
risultati attesi.

La creazione del Piano di Marketing

Nello sviluppare un piano di marketing vanno tenuti ben presente alcuni elementi chiave:

1. I prodotti o servizi
La descrizione del prodotto o servizio ovviamente una parte essenziale. Bisogna decidere
quali nuovi prodotti verranno lanciati, o quali innovazioni nei prodotti esistenti verranno
realizzate. Verr analizzato bene su quali attributi del prodotto puntare per differenziarsi dalla
concorrenza. Avendo fatto bene questa analisi sar facile definire una comunicazione ai clienti
chiara, coprensibile, coerente. Lazienda avr tipicamente diversi prodotti nel proprio target di
mercato, ognuno con un obiettivo di segmento di mercato specifico. Nei mercati molto
frammentati, il posizionamento competitivo di un prodotto molto importante. Cos, oltre a
descrivere i vostri prodotti o servizi, necessario descrivere bene anche i vostri
concorrenti. Avere informazioni dettagliate sul vostro settore vi aiuter a definire gli elementi
chiave del piano di marketing; aiuter a determinare gli aspetti essenziali per un buon
posizionamento nel mercato, a capire le tendenze del mercato e come si stanno muovendo i
concorrenti, a identificare le opportunit per differenziare la propria offerta da quella degli
altri.

2. Il Brand e il posizionamento del prodotto

Il successo del marketing di un prodotto non dipende solo dal prodotto stesso, ma dipende
molto anche dal valore del suo marchio o brand; basta pensare ai brand di grandissimo valore
come CocaCola, Apple o i marchi di moda.
Un marchio con una buona reputazione aiuta il prodotto ad ottenere tutta l'attenzione desiderata
dei clienti target, e a poter richiedere un prezzo pi elevato. Branding e corretto
posizionamento del prodotto sono due elementi fondamentali per il successo commerciale dei
prodotti dellazienda. Costruire un buon marchio, nome o brand non solo una cosa per grandi
imprese. Anche una piccola azienda pu creare un proprio marchio di valore, se comprende
esattamente che cosa cercano i suoi clienti, e mantiene fede nel tempo ai valori che col proprio
marchi vuole trasmettere.

3. Lobiettivo di mercato, il proprio target di clienti

Definire il profilo del target di clientela un passo essenziale dello sviluppo del piano di
marketing. Limpresa deve definire le caratteristiche dei propri clienti che ritiene essere
rilevanti; ad esempio i clienti possono essere divisi in gruppi di et, sesso, reddito e la localit
geografica.
Anche le preferenze culturali e di stile di vita possono costituire importanti elementi del profilo
del cliente. Oltre a queste componenti di base, anche i modelli di acquisto dei clienti
dovrebbero essere tenuti in considerazione. Quanto frequentemente acquistano il prodotto?
Hanno comprato di pi nel corso di alcune stagioni specifiche? Ci sono specifiche occasioni in
17

cui acquistano di pi? Quali sono i periodi durante lanno di maggiori acquisti? Rispondere a
queste domande aiuter ulteriormente a definire il profilo dei vostri clienti target. Tanto meglio
conoscete il vostro target clienti e tanto meglio riuscirete a definire una offerta che incontri il
loro gradimento e quindi ad avere un successo commerciale.

4. Il sistema di distribuzione

Questo aspetto riceve spesso meno attenzione di quanto meriti; invece il modello di
distribuzione un elemento essenziale del piano di marketing. Un meccanismo di distribuzione
efficace essenziale per far arrivare il prodotto al cliente nel modo desiderato e renderlo
disponibile in tutti i mercati desiderati. E possibile vendere i prodotti o servizi dellimpresa in
innumerevoli modi. Alcuni dei modelli di vendita o distribuzione pi comuni sono:
Vendere da casa
Vendite on line
Vendita attraverso propri negozi
Attraverso le catene commerciali
Vendita al commercio all'ingrosso
Attraverso Agenti di commercio
Ognuna di queste tecniche di vendita ha i suoi meriti e demeriti e bisogna selezionare con
attenzione il modello di distribuzione pi adatto alla propria impresa. La scelta spesso
determinata in gran parte dal tipo di prodotto che si vende, ma sarebbe un errore adottare
automaticamente o esclusivamente un sistema senza valutare gli altri.

5. La strategia di comunicazione

La comunicazione una parte essenziale della vostra pianificazione di marketing. Questa

l'interfaccia fra voi ed i vostri clienti e dovrebbe essere pensata con molta attenzione, per
contribuire a raggiungere il vostro target client ed i vostri obiettivi di vendita.
Ci vorr un certo tempo e molta sperimentazione prima di essere effettivamente in grado di
decidere in merito al miglior veicolo di comunicazione per raggiungere il vostro target di
clienti in modo convincente.
Bisogna trovare il mix ideale di mezzi, basandosi sul profilo dei clienti target, sui canali di
comunicazione pi efficaci e sulla disponibilit di spesa. Questi sono alcuni mezzi di
comunicazione comuni che una azienda pu usare:
Mezzi di pubblicit tradizionali TV e radio, annunci sui giornali, pagine gialle e altri
cataloghi, la sponsorizzazione eventi
Pubblicit Online - campagne pay per click, banner, e-mail marketing, siti di social
media
Pubblicit via posta - opuscoli, lettere personalizzate, volantini
importante fissare degli obiettivi nel piano di marketing, con dei risultati misurabili. Anche
la definizione di obiettivi periodici o intermedi sar utile per analizzare l'efficacia del piano di
marketing. Avendo questo riferimento lazienda pu facilmente controllare landamento reale
rispetto a quello atteso e modificare le proprie azioni in caso di risultati negativi.

18

IL WEB MARKETING
Il rapido sviluppo mondiale delluso della rete, dagli anni 90 ad oggi, costituisce il fulcro della
nuova era digitale. Internet ha permesso ai consumatori finali di accedere a enormi volumi di
informazioni e di condividerle in pochi secondi; sempre pi persone si rivolgono alla rete
prima di prendere una decisione sullacquisto di un bene o lutilizzo di un servizio. Le imprese,
di conseguenza, non hanno potuto che adeguarsi alle nuove tecnologie: per non rimanere
arretrati e soccombere alla concorrenza, migliaia di imprenditori hanno lanciato attivit in
internet e implementato siti aziendali in una nuova ottica di contatto con il cliente. Per operare
nella nuova era digitale occorre un nuovo modello di marketing strategico e operativo, nuove
competenze, un nuovo modo di pensare e agire.

E-Business
Le-business prevede limpiego di piattaforme elettroniche quali intranet, extranet e Internet
per lo svolgimento dellattivit dimpresa. Quasi ogni organizzazione dispone ormai di un sito
web tramite il quale svolge attivit di informazione e promozione per i propri prodotti e servizi,
mentre alcuni operatori sfruttano i siti solamente per rafforzare il rapporto con la clientela. La
maggior parte delle imprese ha creato reti intranet per consentire al personale di comunicare
pi facilmente e di accedere alle informazioni del sistema informatico aziendale. Le extranet
permettono invece alle imprese di scambiare dati, inoltrare ordini e trasmettere informazioni
relative a transazioni e pagamenti ai fornitori e ai distributori principali
Le-business lattivit delle aziende svolta con / su Internet al fine di consentire collegamenti
esterni od interni allazienda, e collegamenti con il mercato (e-commerce).
Le aziende, in questo contesto, si possono suddividere in due tipologie:
Net Pure-play (dot-com): azienda che realizza il business interamente su Internet, senza un
precedente modello di business tradizionale; esempi: Amazon, eBay, Ryan Air, ...
Azienda multi-canale click-and-mortar (o brick-and-click): azienda che entra nel
business su Internet, in presenza di un precedente modello di business tradizionale; esempi:
produttori industriali, banche, imprese commerciali, ecc.
Lobiettivo cercare le risposte alle seguenti domande: parlando di business, quali fattori
determinano la performance aziendale? Quali sono i modelli di business on line? In che modo
Internet influenza lambiente competitivo?

19

 sempre necessario domandarsi quale fonte di vantaggio competitivo e quale minaccia pu

rappresentare Internet rispetto alle componenti del modello di business.
Di seguito sono elencati i principali modelli di business a cui fanno riferimento le imprese che
integrano la loro attivit in rete.
Modello di connessione: si basa sullofferta di connettivit in Internet in cambio del
pagamento di un abbonamento
Modello mass media: si fonda essenzialmente sulla vendita di spazi pubblicitari, come avviene
normalmente nei modelli di business dei media TV, radio e stampa.
Modello e-commerce: si fonda su un tipico processo di vendita online, dove da un lato un
fornitore vende prodotti a un cliente, dallaltro il cliente paga un prezzo pattuito. Questo
modello viene applicato da tutte le imprese dot-com e da molte imprese clicks-and-mortar.
Modello abbonamento e modello a consumo: sono due modelli derivati da quello di ecommerce. Nel modello abbonamento, le imprese detengono contenuti esclusivi, come editori
specializzati (ad es. Wall Street Journal, Il Sole 24Ore, Financial Time): offrono laccesso ai
contenuti informativi sulla base di un complesso fisso, indipendentemente dal consumo
effettivo. Il modello a consumo prevede un meccanismo simile a quello precedente, con la
differenza che il cliente paga solo i servizi che consuma. Ci pu riguardare entertainment
(pay-per.view) ma anche informazioni, notizie, aggiornamenti e cos via.
Modello affiliazione: si fonda sulla necessit di accrescere la possibilit di contattare potenziali
clienti. Gli attori coinvolti sono almeno tre: il fornitore di beni e servizi, il cliente finale e
laffiliato; questultimo identificato nel possessore di un sito web.
Modello infomediario e modello broker: nel modello infomediario un cliente che non vuole
essere disturbato da potenziali venditori con offerte di prodotti si rivolge allinfomediario, che
cercher per lui lofferta migliore tra i diversi fornitori; tutto ci avviene preservando la
privacy della fonte. Il modello broker si differenzia dal precedente per la diretta relazione tra le
parti, non preservando lopacit della transazione
E-commerce
Le-commerce una forma pi specifica di e-business. Mentre questultimo include tutti gli
scambi di informazioni allinterno di unimpresa o fra limpresa e i clienti, le-commerce
prevede processi di acquisto e vendita tramite strumenti elettronici, primo fra tutti Internet.

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Si tratta di transazioni on-line di beni e servizi e si distingue in integrale (transazioni iniziate e

concluse in rete) o parziale (transazioni iniziate in rete ma con pagamento successivo e con
altri mezzi).
In base al fatto che la transazione coinvolga aziende piuttosto che singoli individui, si possono
distinguere quattro forme di commercio elettronico: businnes to businnes, businnes to
consumer, consumer to consumer e consumer to businnes.
Il pi grande volume daffari prodotto dal business to business, il primo ad essere nato, ma
anche il business to consumer sta prendendo piede. La creazione delle aste on line ha generato
due nuovi termini: consumer to consumer e consumer to business.
Business-to-business (B2B)
Riguarda transazioni commerciale tra aziende, quindi non interessa il consumatore finale di
beni e servizi. Questo tipo di transazione di solito coinvolge un numero limitato di soggetti, ma
gli importi sono mediamente elevati e generalmente sono gestiti off line.
La possibilit di risparmiare denaro una delle attrattive delle-commerce, ma la miglior
efficienza nella catena di approvvigionamento un altro importante fattore che spiega il boom
dei B2B marketplaces, perch ci significa maggior velocit nella vendita, rapido accesso a
nuovi fornitori e acquirenti.
Una forma particolare di e-commerce tra aziende gestita da alcuni siti negli Stati Uniti, questi
siti coordinano aste nel settore del B2B, ad esempio permettendo alle aziende di mettere
allasta il surplus di prodotti.
Business-to-consumer (B2C)
E il modello pi noto di commercio elettronico e riguarda lacquisto di beni e servizi da parte
del consumatore finale. La sua espansione ha coinciso con la capillare diffusione di Internet
negli uffici, nelle case e nelle scuole. Se da un lato questo nuovo media ha permesso ad aziende
di tutto il mondo di entrare in contatto con consumatori altrimenti difficilmente raggiungibili,
dall'altro, per i consumatori stessi, si aperta la possibilit di avere accesso ad una offerta
eccezionalmente ampia di prodotti, stando comodamente seduti davanti al proprio computer
Uno dei casi di maggior successo quello di Amazon, una vera e propria libreria virtuale che
mette a disposizione oltre 2.000.000 di titoli. Il cliente pu trovare anche il libro pi raro,
beneficiando di sconti e della possibilit di farselo recapitare a casa anche in meno di 48 ore.
Relativamente alle modalit di spedizione del prodotto, si pu effettuate unulteriore
distinzione tra commercio elettronico diretto e indiretto. Nel primo caso il prodotto acquistato
un bene fisico, ad esempio una stampante, quindi viene consegnato attraverso un corriere. Nel

21

secondo invece, il bene in formato digitale, come un software o un CD musicale, quindi pu

essere trasmesso direttamente via Internet.
Consumer-to-consumer (C2C)
Questa una forma pi recente di commercio elettronico e sta diventando sempre pi popolare
grazie allattivazione di numerosi siti che gestiscono aste online. In questo caso il sito gestisce
lambiente in cui gli utenti interagiscono e gli importi delle transazioni sono piuttosto
contenuti, dato che di solito si scambia un sono articolo per volta. Le modalit di regolazione
della transazione sono stabilite dal venditore e dallacquirente.
e- Bay il sito che sta dominando il mercato in questo senso. Compratori e venditori si
incontrano per prendere parte ad unasta che pu riguardare qualsiasi tipo di prodotto. eBay
una delle poche societ leader in Internet che oltre ad essersi affermata come brand, ottiene
anche un profitto economico. Fondata nel 1995, ha raggiunto uno dei migliori risultati nel
settore delle aste online.
La sede californiana ha catturato circa l85% del mercato americano e ha sette siti in lingue
differenti. Assieme ad Amazon considerato uno dei barometri di borsa delle-commerce. La
cosa eccezionale che eBay genera un enorme profitto lasciando che i propri utenti facciano da
soli gran parte del lavoro, quindi investendo un capitale molto limitato. Non deve tenere un
inventario, spedire prodotti o trasferire pagamenti. Lascia che gli utenti discutano sul prezzo
scrivendosi sul Web. Gran parte delle entrare deriva dalla percentuale sulle transazioni che
percepisce di diritto. Se si un venditore, si paga una tariffa dinserzione che varia tra 0,05 e
1,00 Euro a seconda del prezzo di partenza, e una commissione sul prezzo di vendita finale.
Questa tariffa di solito compresa tra l1,5% e il 5% del prezzo di vendita finale, quindi pi
alto il valore dellarticolo, maggiore il ricavo di eBay.
Consumer-to-business (C2B)
Questo tipo di commercio elettronico nato solo recentemente e non ancora sviluppato come
le tre forme viste precedentemente. In questa particolare forma, i consumatori stabiliscono il
prezzo che sono disposti a pagare per un prodotto o servizio e allo stesso tempo le aziende
possono
accettare o rifiutare lofferta. Ad esempio potenziali clienti propongono il prezzo per un volo
aereo e la compagnia di volo pu stabilire se accettare di concludere la transazione. Si tratta del
processo inverso rispetto al B2C, in cui sono le aziende a stabilire i prezzi dei propri prodotti e
servizi ai clienti.
Lesempio pi classico quello del sito Priceline.com, che esord invitando i suoi clienti a
proporre il costo del biglietto aereo che intendevano pagare. Il meccanismo funziona in questo
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modo: il potenziale cliente deposita presso il sito di Priceline una richiesta sulla destinazione,
le date previste per il viaggio e quanto disposto a spendere, inoltre deve garantire la richiesta
con il numero della carta di credito; Priceline a questo punto agisce da intermediario e smista la
richiesta alle linee aeree con cui in contatto. Se una di loro interessata a vendere quel
viaggio, si conclude la transazione e Priceline ne ricava una percentuale. Il vantaggio non
solo per i consumatori che riescono a trovare prezzi vantaggiosi e assumono una posizione di
potere nella transazione, ma anche per le compagnie aeree che hanno tutto linteresse a
riempire i loro voli, dato che ogni posto vuoto comporta una perdita. Successivamente lofferta
di Priceline si ampliata, fornendo lo stesso tipo di servizio anche per stanze dalbergo e la
vendita di automobili.
Web marketing: strumenti e obiettivi
Il Web Marketing la branca delle attivit di marketing dellazienda che sfrutta il canale online
per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali tramite il web. Si affianca al
marketing tradizionale, alle classiche strategie di promozione e vendita, permettendo una
maggiore interazione col pubblico.
Il web marketing unisce gli aspetti tecnologici agli aspetti creativi della rete, in riferimento a
progettazione, sviluppo, pubblicit, vendite. Tra i principali obiettivi si rileva lattenzione
rivolta al cliente durante tutti gli stadi della conoscenza del prodotto, fino alla fidelizzazione:
esso viene monitorato, per comprenderne gusti, preferenze ed aspettative, attraverso il
posizionamento sui motori di ricerca (SEM Search Engine Machine), lottimizzazione (SEO
Search Engine Optimization), lutilizzo di banner su specifici siti, marketing tramite posta
elettronica e le strategie fornite dal Web 2.0.
Tutte le imprese devono considerare la possibilit di avviare operazioni di web marketing
realizzando un sito web, facendo pubblicit online, partecipando a comunit online o
utilizzando la posta eLazione si sviluppa attraverso lideazione di un progetto, il
coordinamento della sua realizzazione, lanalisi dei risultati, la promozione e la gestione della
reazione del pubblico (feedback). La campagna promozionale tramite banner e pay per click
organizzata e gestita allinterno del piano di web marketing che deve essere creato a supporto
del progetto che si vuole implementare; non quindi da confondere con la semplice
promozione online o pubblicit di un sito sul web.
Il passo principale da compiere per la maggior parte delle imprese che vogliono affidarsi ad
una campagna di web marketing per promuovere i loro prodotti la creazione di un sito web
attraente, che attiri i consumatori, facendo s che lo visitino assiduamente e che vi trascorrano
del tempo.
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Il modello base consiste nel sito web istituzionale, strutturato non per la vendita ma per la
creazione di una clientela base iniziale e a sostegno di altri canali di vendita. Di norma
contengono informazioni sulla storia dellimpresa, sulla mission e sulla vision, nonch sui
relativi prodotti o servizi; riportano aggiornamenti sulle ultime novit, dati riguardanti il profilo
finanziario ed eventuali possibilit di impiego in azienda. Presentano una vasta gamma di
informazioni, si propongono di rispondere alle domande dei clienti, instaurando con loro un
rapporto pi stretto.
I siti di marketing invece si concentrano maggiormente sullinterazione col consumatore:
possono presentare cataloghi, offerte promozionali, consigli per gli acquisti, possibilit di
ordinare il prodotto online. Gli operatori del B2B si affidano ai siti di marketing.

Realizzazione di un sito efficace

Lo scopo principale della realizzazione di un sito non convincere la gente a visitarlo. Il
segreto consiste nellattirare i consumatori, sviluppando in loro un entusiasmo che li induca ad
esplorare il sito e che li convinca a tornare. Lo scotto da pagare riguarda il fatto che se un
consumatore non ritiene il sito allaltezza delle aspettative lo abbandoner, e i gestori del sito
non lo sapranno mai, e non saranno a conoscenza delle cause dellabbandono.
Diventa quindi importante e fondamentale un aggiornamento costante del proprio sito web, al
fine di mantenerli attuali, interessanti e utili. Se si vuole evitare di farsi superare dalla
concorrenza e ci si vuole distinguere dalla massa, laggiornamento continuo diventa
indispensabile, anche se pu richiedere investimenti in tempo e soprattutto in denaro. Molti
operatori di commercio elettronico hanno fatto leva sugli strumenti di marketing tradizionale
per attirare visitatori sui propri siti.
Inevitabilmente, per alcune tipologie di prodotti risulter pi semplice attirare consumatori: un
computer, unautomobile o un nuovo cellulare invoglieranno sicuramente pi clienti ad
effettuare ricerche su Internet, a differenza dei prodotti a basso coinvolgimento.
Il sito deve risultare attraente gi al primo impatto: negli ultimi anni si assistito ad unintensa
implementazione della grafica, sempre pi sofisticata, che combina testo, suoni e animazione.
Al fine di creare entusiasmo nel cliente, ed indurlo a ritornare sul sito, le imprese dovrebbero
focalizzarsi sulle sette C della progettazione di un sito efficace:
contesto: il layout e il design del sito;
contenuto: il testo, le immagini, i suoni ed i video pubblicati;
comunit: il modo in cui il sito consente la comunicazione tra gli utenti;
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 customization: la capacit del sito di adeguarsi a diverse tipologie di utenti o di essere

personalizzato dai singoli visitatori;
comunicazione: il modo in cui il sito permette una comunicazione sito-utente, utentesito o entrambe;
connessione: la misura in cui il sito collegato ad altri siti;
commercio: la capacit di gestire transazioni commerciali
Il sito deve essere utile allutente che lo consulta: semplice, immediato, provvisto di link, di
collegamenti con altri siti, con offerte promozionali sempre diverse, in modo tale da mantenere
costante linteresse del cliente.
Il termine Web Analytics indica quelle attivit svolte per studiare i visitatori con lintento di
evidenziare fenomeni legati allinterazione degli stessi con il sito, al fine di comprendere
meglio ostacoli e feeling, la cui rimozione o incentivazione possa migliorare il rapporto tra
lazienda ed il cliente reale o potenziale. Si tratta di uno strumento nelle mani del responsabile
Web marketing, non fine a s stessa. Gli strumenti della Web Analytics, se ben configurati,
osservano e studiano i percorsi dei visitatori, che forniscono lincidenza di fenomeni (quanti
acquistano senza registrarsi, quindi effettuano un secondo acquisto, quanti abbandonano il sito
senza registrarsi, quanti non effettuano un acquisto..).
Bisogna fare attenzione per a non esaminare troppo tecnicamente i dati, per evitare di
incorrere in uneccessiva considerazione dei processi razionali e sottovalutare le varie
differenze culturali e mentali che rendono il popolo del web assolutamente eterogeneo.
Lanalisi quantitativa provvede a rilevare i dati statistici, la percentuale di incidenza di un
fenomeno, che poi lanalisi qualitativa cercher di interpretare. Mentre lanalisi quantitativa
pu prevedere (ed tra gli strumenti pi diffusi di questa tecnica) la somministrazione di un
questionario online cui un soggetto deve rispondere affinch poi i responsabili aziendali
effettuino una rappresentazione tabellare del caso indagato, lanalisi qualitativa si prefigge di
individuare fenomeni conosciuti o sconosciuti in una categoria di soggetti che si prestano
allosservazione. Ai soggetti non si fanno domande, ma viceversa si osservano mentre
svolgono un compito, unazione o rispondono ad uno stimolo.
Posta elettronica
Uno degli strumenti pi efficaci e pi diffusi per raggiungere il cliente la posta elettronica:
quasi tutte le aziende la utilizzano, sviluppando messaggi e-mail sempre pi innovativi,
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interattivi, personalizzati evitando per di infastidire il cliente con messaggi indesiderati,

meglio conosciuti come spam, che possono minare se non interrompere il rapporto con il
consumatore finale. Bisogna saper rispettare il sottile confine che sussiste tra laggiunta di
valore per il cliente e linvadenza; sono sempre pi i consumatori che ritengono di dover dare il
consenso per essere raggiunti tramite posta elettronica dalle aziende, e che ritengono di dover
essere tempestivamente informati riguardo come attivare o disattivare in qualunque momento
la ricezione di messaggi promozionali.

Motori di ricerca
Il posizionamento siti sui motori di ricerca una delle attivit pi richieste da chi possiede un
sito commerciale e desidera avere successo in rete. In passato era sufficiente registrare il
proprio sito sui principali motori di ricerca. Oggi, per avere garanzia di visibilit, necessario
fare in modo che il sito occupi le primissime posizioni per chiavi di ricerca competitive.
Google, grazie ad una intuizione che ha rivoluzionato il modo di intendere la ricerca di
informazioni in Internet, ha dato vita al Page Rank, un voto assegnato ad ogni singola pagina
web, sulla base della rispondenza ad alcuni requisiti essenziali come la pertinenza dei testi, il
numero di link in entrata, la densit delle keywords, la qualit dei link in entrata ed in uscita,
etc.
Lavorare su tutti questi fattori significa mettere a punto un piano di ottimizzazione siti web
ovvero significa rendere il sito perfettamente rispondente ai canoni sanciti dal posizionamento
nei motori di ricerca. Ovviamente, una strategia di posizionamento siti efficace non pu
tralasciare di ottimizzare un sito sulla base delle necessit espresse dall' utente, in modo
particolare dall utente che appartiene al proprio target di riferimento.
Non pi la marca o il prodotto ad andare incontro al consumatore e a condizionare il suo
comportamento d' acquisto. In Internet il consumatore a cercare le informazioni relative ai
prodotti o ai servizi che egli intende acquistare. Il consumatore/utente ama comparare i prezzi,
valutare la qualit dei prodotti, scovare le offerte pi vantaggiose. Sulla rete egli ha la
possibilit di trovare tutte le informazioni che gli occorrono per arrivare ad un acquisto
consapevole.
Banner
I banner sono diventati la forma di pubblicit pi comune online. Sono ormai su tutti i siti e
rappresentano la parte pi cospicua dellintera spesa pubblicitaria online. I banner sono
collegati con una pagina del sito che si intende promuovere: il visitatore di una pagina vede il
banner, ne
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incuriosito, lo clicca e raggiunge il sito. Una volta sul sito bisogna convincerlo a rimanere, a
ritornare o a comprare.
Altre due importanti forme di pubblicit sul web sono rappresentate da pay-per-view e pay-perclick.
Per "pay-per-view" si intende il classico acquisto da parte di un inserzionista di uno spazio
pubblicitario. Gli attori del web che offrono uno spazio pubblicitario sono siti che hanno un'alta
frequentazione come i motori di ricerca appunto, oppure siti di informazione, portali, siti che
offrono materiale gratuito.
Oltre all'acquisto dello spazio (solitamente delle dimensioni di un banner) viene offerta la
possibilit di un link verso il sito sponsorizzato. Un aspetto interessante dei motori di ricerca
rispetto agli altri siti la pubblicit "a tema": mentre i siti di informazione direzionano il
messaggio pubblicitario a tutti gli utenti indistintamente, i motori di ricerca vendono lo spazio
solamente se l'utente ha effettuato una ricerca pertinente al tema.
Per "Pay-per-click" si intende invece l'acquisto di clic da parte dell'utente verso il proprio sito,
ossia si paga solamente se l'utente entrato nel sito che si intende promuovere
Buzz marketing
I responsabili del Web Marketing di possono avvalere del cosiddetto marketing virale (o buzz
marketing). Si tratta della versione online del marketing basato sul passaparola: consiste nella
realizzazione di messaggi e-mail o altri eventi di marketing tanto contagiosi da spingere i
consumatori a trasmetterli ai propri amici. Il marketing virale ha costi molti contenuti, poich il
mezzo attraverso cui si sviluppa e si diffonde proprio il cliente stesso.
Le persone si fidano molto di pi di ci che sentono dire nelle reti informali piuttosto che dai
canali di informazione ufficiale: un prodotto in grado di garantirsi un buon passaparola un
prodotto che sicuramente avr successo
Si possono distinguere tre macro-aree principali sullargomento:
buzz marketing: basato sul passaparola delle utenze
viral marketing: si distingue dal buzz per il suo carattere di volontariet: mentre il
buzz si diffonde molto spesso in maniera incontrollata, il viral molto spesso promosso
dalla stessa azienda che vuole pubblicizzare un prodotto o un servizio
word of mouth marketing: sinonimo del buzz. Il termine significa letteralmente
passaparola in inglese, e molto spesso impiegato per raggruppare le alter due
classificazioni.

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Un ruolo sempre pi preponderante lo stanno assumendo i social media, nello specifico i social
ne work, che fanno parte di quellinsieme di approcci nuovi ed innovativi che rispondono al
nome di web 2.0.
Dal web 1.0 al web 2.0
Il web 2.0 una nuova visione di Internet che ha da poco incominciato ad influenzare il modo
di lavorare ed interagire con le informazioni in rete. Si tratta di un insieme di approcci per
utilizzare la rete in modo nuovo ed innovativo: con web 2.0 si indica uno stato di evoluzione di
Internet rispetto al precedente, che comprende tutte quelle applicazioni online che permettono
uno spiccato livello di interazione sito-utente.
Questa locuzione individua la differenza rispetto al cosiddetto web 1.0, diffuso fino agli anni
novanta, e composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilit di interazione
con lutente eccetto la normale navigazione tra le pagine, luso delle e-mail e dei motori di
ricerca. Originariamente infatti, il web stato concepito come modo per visualizzare
documenti ipertestuali statici (creati con luso del linguaggio HTML). Dal punto di vista della
tecnologia, il web 2.0 non si differenzia dal web 1.0: linfrastruttura di rete rimane il protocollo
TCP/IP e lipertesto ancora alla base delle relazioni tra i contenuti.
Il web 2.0 si distacca da un approccio prettamente tecnico, e si pone piuttosto come un
approccio di condivisione della rete: una vera e propria rivoluzione cognitiva, non una
semplice innovazione di tecnologie.
Il principio fondamentale di questa nuova forma di Internet il web come piattaforma: il
progressivo utilizzo di software direttamente online, quindi non installati sul computer di chi
ne fa uso ma utilizzati attraverso un browser di navigazione. Si crea cos una condivisione di
dati tra i diversi utenti: i dati divengono indipendenti dalla persona che li produce o dal sito in
cui vengono creati; linformazione quindi viaggia liberamente da un sito allaltro permettendo
agli utenti di prendere informazioni da diversi siti simultaneamente e di distribuirle su altri siti
per nuovi scopi.
Si sfrutta lintelligenza collettiva , unintelligenza che migliora man mano che vengono
aggiunti contenuti alla rete e continui rimandi ad essa attraverso gli hyperlink. E-Bay, Amazon,
Wikipedia, sono solo alcuni esempi di siti che crescono e si basano sullattivit collettiva di
tutti gli utenti.
Il web 2.0 pu essere anche inteso come piattaforma conversazionale, di cui i blog
rappresentano uno dei principali spunti di amplificazione. La popolarit dei forum e dei

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newsgroup ha generato un enormit di siti web sponsorizzati a scopo commerciale, le

cosiddette comunit virtuali, che sfruttano le propriet C2C di Internet.
Verso il web 3.0
Non esiste ancora una chiara definizione di web 3.0: un termine a cui corrispondo
innumerevoli significati volti a descrivere un ulteriore evoluzione dellutilizzo del web.
Alcune delle principali caratteristiche del web 3.0 possono essere individuate quali la piena
realizzazione del Web semantico, la fusione tra i linguaggi e il crollo delle distinzioni verso
ununiversalit dei ruoli degli utenti. Attraverso questo nuovo stadio di sviluppo della rete si
pu immaginare il futuro caratterizzato da una connettivit continua e meno legata ad una
postazione fissa, in favore della mobilit; web diffuso con integrazione sempre pi spinta tra
online e offline; social network onnipresenti e una crescita esponenziale dei contenuti.

Principali colori in comunicazione

l linguaggio dei colori non universale, ma delle regole ci sono!
Ogni cultura ha attribuito loro dei ruoli che vanno mantenuti nella creazione dei
messaggi. Per fare in modo che i messaggi siano comprensibili importante rispettare le
connotazioni in uso in una precisa cultura. Queste si basano su valori psicologici
identificabili attraverso il sondaggio di opinioni e su una simbologia legata, il pi delle volte,
alla tradizione.
Vengono quindi continuamente realizzati nuovi test per seguire levoluzione dei significati del
colore in rapporto ad un contenuto o ad una forma. Questi significati variano in relazione
allet e al sesso. E possibile ricavare alcune costanti in un luogo e in un momento stabili.
Ad esempio in una popolazione civile americana si visto che:
i colori arancio e rosso sono indispensabili per una comunicazione destinata agli
uomini;
i colori blu e verde sarebbero indispensabili nei messaggi indirizzati alle donne.
Oppure, in una scatola piena di sostanze sgradevoli sono:
rosse per i bambini;
gialle per gli uomini;
verdi per le donne.
Questi sono solo due esempi: facile quindi capire la massima importanza che hanno queste
risposte al momento di stabilire il colore di un prodotto, la sua etichettatura,..

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Quindi, il significato dei colori non univoco, ma comunque possibile ritrovare delle
costanti che sono menzionate sia dai tecnici che dai poeti.
Viola: ha la possibilit in se stesso, di oscillare tra la freddezza quando scuro ed il calore
quando chiaro. Sempre presente dove lausterit si accompagna alla solennit, riferimento
dei momenti di malinconia e di tristezza, ha dato il nome ad un fiore che si aggancia alla
malinconia del ricordo.
Per arrivare al viola, il rosso e lazzurro si fondono e con umilt cedono la loro natura a
qualcosa di nuovo come se dalla materialit della carne e dalla illimitatezza del cielo nascesse
il pensiero.
Colore del sogno, dellutopia, del misticismo. Porta con s il mistero, la tristezza ma
anche la dignit. Pu rendere malinconici e nella nostra cultura, pu diventare nocivo, se
usato troppo spesso.
Blu: un colore freddo, dal suo accostamento risaltano molto bene tutti gli altri colori. Ha una
componente elegante e seduttiva e propone unimplicazione dinfluenze e di potere poich
rimanda ad una classe aristocratica ed elitaria. Nonostante non lo sia in realt si dice blu il
sangue che scorre nelle vene dei rappresentanti della nobilt.
E un colore impegnativo ed il messaggio pubblicitario deve necessariamente tenerne conto per
non essere soverchiato e perdere di referenzialit.
La ricerca del blu indica un bisogno di tranquillit emotiva, un bisogno di distacco dove non
ancora ben definita la nuova tappa.
Azzurro: contiene una dimensione ambivalente poich si riferisce sia ad una condizione di
pace che ad una riserva di energia data dal contatto con la purezza, cio con linfinito.
E un colore che rimanda a degli elementi naturali fondamentali come il cielo e lacqua e
quindi denota anche qualit fondamentali dellessere umano quali la bont e la
delicatezza danimo.
Secondo lo psicologo Jung, il colore del cielo e della vita dello spirito corrisponde al mondo
del pensiero.
E il colore pi efficace per restituire la calma allorganismo; il blu crea unatmosfera
favorevole alla distensione, allo sviluppo della vita spirituale.
Verde: un colore che precede le emozioni, quasi le ridimensiona. Rappresenta la natura, la
sua ciclicit, le semplicit dellabito che stato dato alla terra per divenire un suolo ospitale.
Pu essere profondo, come il colore dellacqua del mare, e gaio come le foglie che si agitano.
E un colore che sa aspettare poich ciclicamente viene restituito dal tempo che passa. Colore
della quiete che contribuisce a creare le condizioni di distensione e di riposo, colore
immobile ma vivo.
Verde-caldo: attivo, soleggiato, simbolo di una vita nuova
Verde-freddo: si carica di seriet e rimanda alla riflessione.
Giallo: colore della vivacit e luminosit da sempre associato al sole. E il colore
dellelevazione, del calice, di ci che sale, della ricerca e dellincontro. Lentusiasmo e
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lottimismo sono sensazioni che portano ad apprezzarlo e conseguentemente una situazione di

vuoto interiore e di illusione implica una certa riluttanza al suo impiego. Alcune volte avvertito
come frivolo, pi precisamente dovrebbe essere inteso come sbarazzino, molto impiegato per
articoli per bambini e per articoli da cucina rimandando quindi allintimit del desinare e alla
freschezza dei prodotti della terra.
Colore della luce, dellallegria, della giovinezza, il giallo crea unatmosfera stimolante che
rivitalizza, autentico rimedio contro la tristezza.
Giallo-verde: una sfumatura che pu richiamare la malattia
Giallo oro: fa nascere lidea dellazione, spinta verso levoluzione.
Arancione: nasce dallunione del giallo e del rosso e risente un p dellimportanza della sua
provenienza.
Simboleggia la speranza di essere capaci di crescere e proprio in quanto dal giallo e quindi dal
sole, da il nome al frutto proprio di regioni assolate.
Colore dellespansione e dellirradiazione, ha in se un potere stimolante unito ad una
visibilit eccezionale. Questo colore attira i timidi e gli indecisi. E in grado di esprimere una
notevole energia, accompagnata da generosit.
Rosso: in questo colore prende consistenza la volont di vincere, la rivoluzione innovativa,
la sessualit che sa di essere provocatoria.
Bandiera dellardire, richiama la necessit di accelerare e dellaumentare. Impiegato per
rappresentare il fuoco, il colore del sangue, di ci che distruttivo e vitale. Paradossalmente,
questo colore di crescita associato poeticamente al finire della giornata e sono proprio i
tramonti a conferirgli un ampio spazio della produzione artistica.
Il potere e la passione ben si sposano in lui ed anche lirrequietezza della timidezza lo teme,
poich ne uno dei segnali. La sua produzione, nellantichit molto costosa, stato associato al
potere delle persone di alto grado, come accade nelle vesti delle alte gerarchie ecclesiastiche.
Colore della forza, dellentusiasmo e della gioia di vivere. Simbolo di virilit, il rosso rende
dinamico il messaggio. Pu esprimere pericolo ed il divieto.
Rosso chiaro: porta con s energia, il trionfo e la gioia
Rosso scuro: pi profondo e pi sensuale.
Rosso porpora: il simbolo della dignit, di una certa ricchezza. E severo e secondo la
tradizione simbolo dei poteri uffuciali (toga dellimpero romano, toga dei magistrati) o
spirituale (veste del cardinale)
Rosa: la delicatezza e la necessit di agire in tal modo per poter afferrare, il messaggio che
manda questo colore ed un messaggio che riguarda i sentimenti fondamentali, dalla bont
allamicizia, che proprio richiedono la misura di poter esistere e il rispetto per evitare di
morire.
Colore dellintimo, lo si pensa sulle guance dei neonati e allidentit femminile, ma soprattutto
lo si spera associabile proprio per i valori damore che sottende la vita.

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Il panorama delle connotazioni cromatiche non si limita ai soli colori delle spettro, ma
possiamo ricordare qui la simbologia di alcuni colori molto spesso utilizzati nei messaggi
visivi.
Marrone: nonostante sia il colore di un elemento apprezzato ed importante come il legno, il
marrone forse il meno popolare dei colori.
E possibile che questa situazione gli venga dal risultare come un oscurarsi del rosso, come una
forza che non stata sufficientemente fedele a se stessa per conservarsi. Da qui la senzazione
di poca fantasia che lo accompagna, il suo impiego limitato e tuttavia non mai distante da
noi poich molti oggetti di pelletteria ne sono rappresentanti.
Quasi mai impiegato per le automobili, come se lidea di movimento non dovesse riguardarlo,
si prende una rivincita con le scarpe per le quali uno dei pochi colori impiegati.
Colore del realismo, della materialit, molto spesso con riferimento alla terra. I marroni sono
compatti, solidi ed utilitaristici; sono il simbolo di una vita quotidiana semplice, robusta,
attiva ed in buona salute.
Grigio: vi una dimensione di diplomazia nel suo impiego, soprattutto intendendo per
diplomazia la capacit di evitare un coinvolgimento definito pur evitando una staticit sterile.
E un colore freddo ma attivo, parrebbe un colore che vuole coprire gli altri colori ma pi
razionalmente porta alla riflessione sullunit di prendere le distanze da ogni forma di
estremismo. Ha il fascino della determinazione quieta, non nutre ma conserva, non
stimola ma accompagna. E sotto un cielo grigio che simmagina di ritrovarsi nelle capitali
pi importanti e la loro consistenza gli conferisce la luminosit. E temuto da chi si annoia
ma apprezzato da chi non esagera.
I capelli grigi rimandano allassennatezza, pur tuttavia composta la parola grigiore partendo
da questo colore.
Colore del dubbio e dellatonia; a seconda della sua intensit il grigio simboleggia
unassenza di energia pi o meno marcata.
Grigio chiaro: monotonia, spavento, vecchiaia, la morte che si avvicina.
Grigio scuro: monotonia pi calma ma malinconica.
Nero: colore di stacco come gia visto per il bianco, ha una capacit suggestiva elevata. Pur
essendo privo di luce, lunico colore che permette, impiegato con il bianco, di definire una
scena sia fotografica che cinematografica. E direttivo e suscita timore; legato a qualcosa
che finisce, da qui il suo impiego in caso di lutto, e inoltre considerato tra i colori con una
maggiore carica sensuale. E associato al fenomeno del buio e dellangoscia ma non ne
rimane assolutamente condizionato, come il bianco pu stare dovunque e non infrequente
vederli impiegati in ruoli alternativi, come si verifica in alcune culture dove il bianco
impiegato nelle situazioni di lutto.
Vi una portata conflittuale nel suo ambito poich rimanda allimmobilit ed alla
irrequietezza. E tra i colori impiegati dagli strumenti di scrittura ed debitore al bianco della
situazione di massima evidenza.
Colore della morte e della disperazione, soprattutto se opaco. Spazio di vita impossibile, il

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nero esprime un silenzio desolato, deserto, privo di avvenire. Quando il nero brillante pu
esprimere eleganza, nobilt e distinzione.
Bianco: un non colore, cio, un colore che sirrompe ed infatti gli impulsi sia aggressivi
che sessuali non trovano sfogo attraverso la sua presenza. Tuttavia non semplicemente un
colore passivo poich sono tante le sue sfumature, dal lucente al candido e quindi permette di
veicolare dei significati di splendore e dilluminazione. E il colore con il quale ci riferiamo
alla luna ed alla sua luce e in lui troviamo il riverbero e lessenzialit che appartiene a
questaltro.
Il bianco inoltre sempre presente agli appuntamenti che rappresentano un cambio di
stato e quindi lo ritroviamo nella nuziale, nellabito della prima comunione ed anche nella
richiesta di tregua attraverso al resa.
Colore della purezza, il bianco tanto pi luminoso quanto pi estese sono le superfici che
ricopre. Spazio di vita possibile, il bianco esprime un silenzio assoluto, velato di ottimismo.
Il bianco, unito al blu, trasmette i concetti di igiene, di asetticit, di azione rinfrescante.
La questione importante non soltanto lassociazione di un colore con lemozione, ma
creare nellimmagine o nella sequenza dimmagine, un rapporto tra un colore e laltro
che permetta di ottenere leffetto voluto nei guardi delle emozioni dei destinatari.

In una strategia di web marketing quindi essenziale:

- utilizzare i colori pi appropriati per attirare lattenzione dellutente:
nel web lattenzione dei navigatori diversa da quella dei mezzi tradizionali, e la parte grafica
ha sicuramente un ruolo pi che rilevante;
- utilizzare i colori che permettano di comunicare allutente le sensazioni pi coerenti con
quelle che dovranno essere associate in seguito al prodotto, al servizio o allo stesso brand;
- nei diversi strumenti web utilizzare sempre la stessa impostazione grafica e gli stessi
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colori, per essere riconoscibili e per associare inoltre a chi ci visita lidea di determinazione,
costanza e sicurezza.
Una nota tecnica, molti web designer continuano a creare siti utilizzando la palette web safe
che limita la scelta cromatica a 256 colori, dato che la stragrande maggioranza dei computer
oggi pu visualizzare milioni di colori, questo vincolo non esiste pi a meno che il sito sia
espressamente dedicato ad aree geografiche particolari in cui la tecnologia utilizzata ancora
quella di alcuni anni fa.

PERSONALIZZAZIONE SNEAKERS:
CASO NIKE
Collaborative marketing nella personalizzazione della scarpa sportiva
Il collaborative marketing, si basa sulla partecipazione del cliente nella progettazione del
prodotto, permettendogli di divenire un co-produttore. La personalizzazione dei prodotti entra a
pieno titolo nelle strategie di marketing delle aziende perch presenta indubbi vantaggi, tra cui
fornire pi alternative di acquisto, ridurre il rischio di offrire prodotti che nessuno compra e
avere pi informazioni sulle preferenze dei clienti
La possibilit di visualizzare attraverso le simulazioni digitali su web amplia le frontiere di
questo approccio che sembra aver successo nel campo dellabbigliamento, degli accessori e
delle calzature: attraverso il portale di Louis Vuitton si possono apporre le proprie iniziali sugli
accessori della maison e Nike e Kickers consentono di visualizzare le scarpe secondo le
opzioni di modello e colore scelte dallutente.
La tendenza quella di affidarsi al configuratore web, cio un sistema che consente al cliente
di personalizzare direttamente loggetto desiderato sul sito, con il vantaggio di costi pi bassi
e di allargare le possibilit dinterazione a tutti i luoghi e momenti e di fornire un feedback
immediato al cliente, oltre che allazienda.
Ci sono tuttavia dei punti critici, come limpossibilit di mostrare e far testare il prodotto prima
dellacquisto e il potenziale incremento del costo dellassistenza al cliente durante il processo
di personalizzazione, da parte dellazienda e dei partner distributivi.
Caso Nike: Mission aziendale e Strategia di personalizzazione
La storia della Nike ha inizio nel gennaio del 1964 quando Phil Knight, studente delluniversit
dellOregon e atleta mezzofondista, fond la Blue Ribbon Sports, societ nata per vendere le
scarpe da corsa fabbricate in Giappone a basso costo dalla Onitsuka Company. Inizialmente
prov a vendere le scarpe girando per le piste di atletica come fossero mercati. Vendeva le
scarpe direttamente dal portabagagli della sua auto. Successivamente apr un piccolo negozio a
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Portland prendendo con se il suo ex allenatore delluniversit dellOregon Bill Bowerman e un

altro mezzofondista di Stanford, Jeff Johnson.
Nel 1971 ci f la svolta. Jeff Johnson ideo il nome Nike dopo aver sognato la dea greca della
vittoria Nike. Phil Knight chiese ad una studentessa di Portland di ideare un logo per le sue
scarpe e lei, pensando alla dea Nike, disegn una virgola (gli americano lo chiamano "swoosh"
ovvero fruscio). Il primo modello a portare il nuovo logo della Nike f una scarpa da calcio.
Nel 1973 Steve Prefontaine, un corridore americano, f il primo testimonial della Nike. Negli
anni '80 entr in borsa e nel giro di pochi anni riusc a surclassare l'Adidas nel mercato
americano. Nel 1985 fece un accordo con un giovane giocatore di basket che da li a poco
divenne un simbolo per la Nike: Michael Jordan. Nella seconda met degli anni '80 il logo
Nike divent sinonimo di tutto ci che era glamour, giovane e sportivo, esercitando un fascino
ed un'attrazione paragonabili a quelli delle automobili nei decenni precedenti. Nel 1988 la Nike
invent un detto rimasto nella storia: just do it (fallo).
Performance, autenticit, impegno, innovazione, lavoro di squadra e creativit sono le parole
chiave alla base della filosofia e del successo di Nike. La voglia di distinguersi e l'innovazione
costante le hanno permesso di diventare leader nel mondo.
La strategia di Nike si articola sulla creazione di programmi di marketing multicanale con
elemento esperienziale in primo piano e forte integrazione on/off line, il brand si rivolge ad
ogni singolo individuo (non gruppi) coinvolgendo direttamente nella pratica sportiva
distinguendoli per tipologia di sport (calcio, running, ecc.).
Nikeid, divisione della multinazionale dedicata ai capi custom (su misura), nata nel 2001 per
rispondere alla domanda differenziata delle squadre scolastiche e universitarie. Lambito
probabilmente di maggiore interesse per quello delle sneakers, che hanno reso Nike uno dei
marchi pi famosi del mondo
Sul sito in italiano, possibile creare il proprio paio di scarpe personalizzate partendo da una
cifra base di 70 euro e scegliendo tra pi di 120 modelli proposti. Le collezioni Nike
disponibili per la personalizzazione sono: Shox, Air Max, Nike+ e Sportswear di cui si possono
scegliere materiali e colori dei lacci, del rivestimento esterno, della tomaia, della suola, in
pratica di tutte le parti che compongo la scarpa. Anche lo swoosh (la virgola simbolo della
Nike) personalizzabile e si pu pure aggiungere un codice, una sigla, un nome sul tallone o
sul dorso per rendere ancora pi unico il proprio modello di sneakers.
Allinterno del sito Nike possibile personalizzare le scarpe attraverso 3 passaggi:
Si sceglie il prodotto che si vuole personalizzare: dallhomepage della Nike iD, si pu scegliere
un articolo in particolare o navigare e selezionare una categoria che ti piacerebbe vedere. Si
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pu iniziare la creazione su un prodotto in bianco o partire da unispirazione per iniziare a

personalizzare
Disegnare il prodotto: dopo aver selezionato un prodotto, bisogna seguire le primi tre
fasi del procedimento di fabbricazione per arrivare alla fase REVISIONE
(REVIEW). A questo punto, sar possibile tornare indietro ed effettuare delle
modifiche, salvarlo nel mio ARMADIETTO, stamparlo, inviarlo via mail, o
aggiungerlo al carrello.
Personalizzare il prodotto: per molti prodotti NIKE iD, puoi creare una combinazione di
lettere, spazi e numeri per formare un iD - un messaggio personalizzato che appare
sulla tua creazione.

Il sito non accetta tutti i tipi di ID. Alcuni potrebbero contenere altri marchi, o i nomi di certe
squadre di sport professionali, atleti o celebrit che la NIKE non ha il diritto di usare. Altri
potrebbero contenere materiale che noi riteniamo inappropriato o semplicemente che lazienda
non vuole mettere sui suoi prodotti.
Sfortunatamente, talvolta questo obbliga la Nike a rifiutare gli iD che potrebbero diversamente
sembrare ineccepibili. Se la personalizzazione del cliente non accettabile, lordine sar
cancellato e arriver allutente un avviso via mail. Lazienda si riserva il diritto di cancellare
ogni iD dopo che sia stato sottoposto.
TeamLOCKER una sezione di NIKEiD pensata per le squadre. Consente ai team di creare e
personalizzare insieme labbigliamento che desiderano indossare per lintera stagione, votando
i migliori progetti personalizzati e acquistando in gruppo.
Per la consegna occorrono 4 settimane. Non appena si effettua lordine, esso inviato ad uno
degli stabilimenti di produzione. Il nuovo prodotto disegnato viene poi programmato, i
materiali preparati e poi assemblati. La qualit e la corrispondenza sono controllate durante
tutto il procedimento. A questo punto, il prodotto viene confezionato per esser poi spedito
direttamente presso labitazione del cliente.
Il mio ARMADIETTO consente di salvare tutti i progetti. possibile riprendere in un
secondo momento qualsiasi progetto archiviato in mio ARMADIETTO, continuando a
disegnare il prodotto in questione, oppure si pu avviare la procedura di acquisto. Ogni
progetto verr salvato in mio ARMADIETTO per 6 mesi dalla data dellultima modifica.

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BIBLIOGRAFIA

Evert Gummesson, Marketing Relazionale, Gestione del marketing nei network di relazioni,
Milano. Hoepli, 2006.

Franco Giacomazzi, Marco Camisani, Calzolari Pearson, Impresa 4.0 Marketing e

comunicazione digitale a quattro direzione, Financial Times Prentice Hall
Stan Rapp e Tom Collins, La grande svolta del marketing, aziende e clienti nellera
dellindividuo. Il Sole24Ore, 1992.

Tiziano Vescovi, Il marketing e la rete. La gestione integrata del web nel business.
Comunicazione, e-commerce, sales management, business to business. Il Sole24Ore, 2007.

Walter G.Scott, Marketing & Competizione, Vita e Pensiero, Milano. 1997.

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