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  • Derrotar La Fatiga de Funciones PDF

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    Keissy Rengel de Farrera
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    di 8
    Harvard Business Review Nd Febrero 2006 impactwroin Ha) SN DURADERA PAGINA 62, www.Rbral.com Br cAso HBR Un tipo demasiado bueno Russ Edelman y Tim Hiftabidlle LAUSIA HBR Ideas innovadoras para 2006 EDICION AMERICA LATINA No reste clientes, sume relaciones Pablo Fernéndezy Roberto Friedmann Peteer teen Eau Gary Hamel Los grandes intimidadores Roderick M. Kramer Derrotar la fatiga de funciones Roland T. Rust, Debora Viana Thompson yy Rebecca W. Hamilton Redescubriendo la segmentacion de mercado Daniel Yankelovich y David Meer RESUMEN EjEcUTIVO PANEL ESTO DE AHESICA TINA USS de onda corta una funcién de ara grabar las as que se le curren en lanoche. alga de funciones ir Roland T. Rust, Debora Viana hompson y Rebecca W. Hamilton N MOUSE PAD FS ALGO SIMPLE. Fn esencia es un po savasos sobredimensionado que manticne cl aca ‘ado del esritorio protegido del incesante patinaje del mouse de la computaciora. Més ald de e30, lo mas que podria hacer es distraer,aliviar 0 publicitar, mediante el ‘material gfco que lleva impreso. AL menos es0 es 10 que cTeiamos. Pero hace su aparicin un mous padteljfcalcu- Tadoray radio FM. Recientemente, uno de nosotrus fu el reaclo receptor ce esta innovacicn en equipos de oficina. De menera considerada, el articulo incorporaba un par de 86 HARVARD nUsINESSnE¥iEW Derrotar a fatiga de funciones _ audifonos, De manera menos eonsiderada, no insta 1s ds bacerfas requesidas para aperarlo, Un vstazo a las dos pginas de instrucciones, etrechamente impresas,inditaba, Iacurvade aprendizaje involucrada. Nuestro nuevo mouse ‘ad pronto enconté su vertadero destin acum polvo ‘em un aj inferior cet esto, Es una historia que ¢ repite en hogares y oficinas atre~ ded del mundo, Los consumidores ahora pueden adgui- rir un producto tinco que funciona como telétono celular, consol ce juegos alewladora, dispositive de mensajes de texto,conexidn a ttemet inalémbrica,PDA,cémara dita, reprodictor MP3 y GPS. Slo el tablero del BMW 745 tiene mus de 700 funciones. El fabricante de electrodomésticos 1G Electronics vende wn weigerador con un televisor en la puerta (a copia del aviso en la pagina web de un vendedor resume st propuesta de valor: "Por qué intestar un TV a ‘un efigerador LG? -Por qué no?) Alas personas nel sec tor de software ies agteda teferre a este ferndmeno coma “hinchazén de funciones' otros términos Son “funcionte” _y*plaga de funciones’.Es una especie de carrera armamen- tista para aumentar la funcionalidad de lspositivs nicial- mente pensados para cwraplir un solo Propesito. El problema es que Ia incorporacin de funciones a un producto fo hace més diffe de usar. ncluso cuando los ar tilugios adicionales no agregan ambitos de funcior totalmente diferentes (como tesfonos que también son cé> ‘mars, 1a compleidad que introducen a la tarea a rane puede ser alucinante, La méquina de café expreso Bosch Benvenuto 830, Por ejemplos no se limita a entregar una taza de café; pantalla digital e pide al usuario clei entre 12 opeiones para beber y tomar maiples decisiones ste moos de ahorro de energie, programacion ce temporiza- dor.yconfiguracion de dureza del agua. Cada funciGn aicio- nal, para citar ab esperto en faclidal de uso Jakob Nielsen, «sun cosa més que hay que aprender, wna cosa ss que posislemente no se entenderd,y una cosa mis que hay que invstigar cuando se busca lo que se desea Inuftivamente tiene sentido que wna sabrecarga de funciones disminuya la faclidad de uso de un producto; lo cual has probad una ¥ otra vez en invesigaciones.Recientemente, por ejempio, la empresa de investigacidn y de disefio Usable Products Company compar teléfoneseelulares y encontrS que to- ‘maba el doble de viempo (cerca de 12 minutosen hagas de 6) para descargar e intalar un ting tone en el Nokia 6620 de Cingular, que en el Samsung SPH-A680 de Sprint, Para un pilblico adicroa fo ring tone, ésta es ua desventaia sera. ¥ {odo iene que ver con que Nokia ineluy6 pers etre, _mensaeri de imagenessreproduccin de MP4 y RealPlayer, funciones que estaban ausentes en el modelo de Samsung, Pero, no mos entienda mal. Los perfiles de timbre som. definitivamente entretenides La posibilidad de que las lae rnuklas de su hermano sean anunciadas por la melodia de “Heain'thenwy... ode escuchar eLestrbillo del hitde 1978, de Chris Rea, "Fool (If You Think I'S Over); y de saber que satabogadio de divorciosestéen la nea, constiuye una gran innovaci6n ena vids ininica, Paral cliente que desea todas las funciones adicionates, y que estécispuesto a aprender a usarlas, seis minutos agut y allé son soportables. Peto ta realidad es que la mayoria de los clientes no ests para nada habilitado para hacer uso de la funcionalidad completa de «un producto altamente complejo. Para ellos, més Funciones se traducen en un menot valor en el uso. ‘Nuestra reciente investigaciOn, financiada por el Marke ting Sciences Insite, se ha envocado en las eoneesiones «que ententan las empresas entre hacer sus productos mds capargs ~esto ¢s, aumentar el niimero de funciones ties que puedan realizar- y hacerlos més files de usar- Nues- tro hallazgos demuestran que los ejecutivos que luchan por alcanzar él equlitri corcecto se ven obligados a elegir ‘entre maxitnizar las ventas iniiales y maximizara satisfac ign de clientes de largo plazo, Por razones que explicare ‘mas, las técnicashabituales de investiga ce mercado 10 ddan upa solucin a ete dileia. Los ejecutivos que buscan ‘obtener ventas repetidas y hacer crece el valor de por vida, de sus clientes, necesitan un nuevo modelo. Rebana y hace dados Porque ls fabricantesinsisten en hacer de sus productos unas monstruosidades? Una raz6n es para cumplir con sus propias metas de efccneia. Antes que nada, el hecho de agregar funcionesprécticamente no tiene costos. mest. Gu los chips cada vez mis vipidos ofrecen una capacdad de memoria cola vez més mayor ~a menor cost 10 inge- nleros no pueden rest a tentacn de equipar los com- Ponentes electinicosexitentes con mui funciones Desde Tuo, ellos no esti viendo toda aecuaci, que incluye las ‘costos intangibles de una menor facilidad de uso. “También es ms Beata produc artefacts ies en fan- ciomes que puedan satistacer las necesidades de consume dores heterogéncos que produce productos digs con menos funciones. Por ejemplo, una empresa que diseac ‘una calculadora con funciones de andltsis financier, podria Agregar un conjunto de funciones tes para los bog cos apuntando a matae dos pjaros de un tio. Amenudo, las empresas no cortan de raiz.el florecimiento de funciones pongue los ingenictos y los adoptadores tem- pros no se pereatan del problema. Consider fa opis Roland T. Rust es David Bruce Smith Chais en Marketing, director ejecutivo det Center for Excellence in Service, y presidente del departamento de marketing en Robert H. Smith School of Business, de Univesity of Maryland, en Collage Park. Debora Viana Thompson es candidata a doctora en Smith School of Business. Su propuesta de tess sobre la fatiga de Susciones ‘gan ia Aiden G. Clayton Poctoral Dissertation Proposal Competition de 2004, del Marketing Sciences institute. Rebecea W. ‘Harniton es profesora asistente en Smith. 88 (de un tutto inka, desplegada en um sitio que entreza feedback de los consumidores: ‘Yo estaba atascado entre el T610 y el P00. Habiéndome acostumbrado al A830 por cerca de cuatro meses, opté por un teléfono con funciones similares (reproductor Mp3, Bluetooth, Tribanda, organizador, etc), asf que al final segul mis instintesy fui por esta belleza: el Poo Y hombre, me alegro de haberie hecho. Todo lo que puedo decir a quienes hicieron criticas negativas del P80 es “mala suerte” Pero entonces, pienso que para algunos de states, el P800 tiene simplemente demasiadas funcio- ‘nes para que las puedan manejar bien. Como se insintia en esta opiniGn individual, la suya fue. ‘una vision minoritaria. Pero esta claro ‘que él era un criticoaltamente enten- ido y obstinado que tenfa una expe- riencia considerable con el producto ¥y sus competidores, 2A quignes cree ‘usted que cortejan mas los ingenieros de producto: los usuarios avanzados como éste 0 a las masas fécilmente desconcertadas? Incluso Jos expertos en marketing, —capacitados y pagados para enten- der a la mayoria de los consumido- res~ son llevados a creer que ms es ‘mejor, debido a la teorfa econdmica yy alas téenicas de investigacién de ‘mercado, Ambas usan modelos que ppredicen que al aumentar el niimero, de funcionesvaloradas positivamente ello hace més atractivos a los produc- tos. Al menos 2 partir del trabajo de Kelvin Lancaster, a principios de los afios 70, 10s economistas han recono- cido que los consumidores no eligen tanto entre bienes como entre sus Funciones; la teoria econémica mo- ‘dela las referencias de los consumi- lores usando una funcién de utilidad aditiva para vincular los atributos del ‘producto a la demanda del consumi dor. En otras palabras, se asume que ‘cada atributo valorado positivamente ‘umenta la utilidad neta para el con- sumidor, sin importar cuntos otros atributos ya existan, Similarmente, as ‘técnicas de investigacién de mercado ‘como el andlisis conjunto y el analisis de eleccién discreta, ven alos produc- tos como paquetes de atnibutos yest- ‘man los valores parciales de cada atri- bbuto, De acuerdo a estas predicciones de os modelos,cada funcién valorada ppositivamente incrementara la parti- aeRO 2006

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