Entorno Del Marketing

12/09/2012
COMPRENSION DEL MERCADO Y DE LOS

CONSUMIDORES
Marketing
Empresarial
Capitulo III
EL ENTORNO DEL MARKETING
EL MACRO ENTORNO DE LA EMPRESA
EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
fss@upnorte.edu.pe
FERNANDO SUAREZ SC
TEMA 3:
EL ENTORNO DEL MARKETING
Bibliografa
Kotler, Philip. Fundamentos de
Marketing. 2008. (Cap. 3) - 658.8

KOTL/F 2008.
AA Thompson, AJ Strickland, MPC
Villarreal. Administracin
estratgica: textos y casos. , EP
Bez - 2004 en.scientificcommons.org
FERNANDO SUAREZ SC - MBA
MERKATOR: SOLUCIONES EMPRESARIALES
12/09/2012
12/09/2012
12/09/2012
POLITICO
ESTABILIDAD POLTICA
POLTICA MONETARIA
POLTICA FISCAL
REGULACIONES GUBERNAMENTALES
LEGISLACIN LABORAL
LEGISLACIN ARANCELARIA
LEGISLACIN MEDIO AMBIENTAL
SEGURIDAD JURDICA
CORRUPCIN
CONTRABANDO
INFORMALIDAD
RELACIONES CON ORGANISMOS PBLICOS
12/09/2012
AMBIENTE
ECONMICO
Evolucin del PBI nacional y PBI per

cpita
Evolucin del poder adquisitivo del
consumidor
AMBIENTE SOCIAL ,CULTURAL Y

DEMOGRFICO
Tasas de inters
Tasas de inflacin y devaluacin
Costo de capital y de deuda
Costo de mano de obra
TASA DE CRECIMIENTO POBLACIONAL

TASA DE DESEMPLEO Y SUBEMPLEO
INCIDENCIA DE LA POBREZA Y POBREZA EXTREMA
Costo de materias primas
DISTRIBUCIN DEL INGRESO EN LA POBLACIN
Nivel de informalidad de la economa
TASA DE ANALFABETISMO
Nivel de aranceles
NIVEL PROMEDIO DE EDUCACIN
Riesgo pas
CULTURA E IDIOSINCRASIA
Acuerdos de integracin y cooperacin

(TLC)
ESTILOS DE VIDA DE LA POBLACIN

MODAS, TENDENCIAS DE LA SOCIEDAD
Etc.
Ambiente
Medioambiental o Natural
TECNOLOGICO
o VELOCIDAD DE TRANSFERENCIA DE
TECNOLOGA
o INVERSIN EN I + D
o DESARROLLO DE LAS
COMUNICACIONES
o USO DE TECNOLOGAS DE
INFORMACIN
o EVOLUCIN DEL NUMERO DE
PATENTES
o USO DE INTERNET
Escasez de materias primas

Incremento en los costes de
energa
Incremento en los niveles de
contaminacin
Intervencin del gobierno en la
administracin de los recursos
naturales
12/09/2012
ALTA GERENCIA
FINANZAS
LA EMPRESA
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
LA EMPRESA
COMPRAS
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS MARK
FABRICACION
CLIENTES
RRHH
COMPETIDORES
CONTABILIDAD
PUBLICOS
Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno

INTERMEDIARIOS
DE MARKETING
PROVEEDORES
Proporcionan los recursos que la empresa necesita
para producir sus bienes y servicios..
Ayudan a la empresa a
promover, vender y
distribuir sus bienes a los
compradores finales.
Revendedores.
Son empresas de canales de distribucin que ayudan a la
compaa a encontrar clientes y a vender sus productos.
Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercanca y
la revenden.
Problemas con los proveedores pueden afectar

seriamente al marketing.
Empresas de distribucin.
Los directores de marketing deben vigilar la

disponibilidad de suministros , la escases de
insumos o los retrasos que pueden perjudicar las
ventas a corto plazo y repercutir en la satisfaccin a
los clientes a largo plazo.
Agencias de servicios de mercadotecnia.
Los responsables del marketing vigilan tambin las

tendencias en los precios de sus insumos clave
Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus

puntos de origen hasta sus puntos de destino
Son las empresas de investigacin de mercados, la agencias

publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de
consultora, que ayudan a la compaa a orientar y promover
sus productos en los mercados apropiados.
Intermediarios financieros.
Incluyen bancos, compaas de seguros y otros negocios que
ayudan a financiar transacciones o asegurar contra los riesgos
asociados con la compra y venta de bienes.
12/09/2012
CLIENTES
COMPETIDORES
MERCADOS DE
CONSUMO
La compaa necesita
estudiar los cinco tipos de
mercados de clientes.
MERCADOS
INDUSTRIALES
Para tener xito, una empresa

debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y
satisfaccin que los
competidores.
ACTUALES
MERCADOS DE
DISTRIBUIDORES
POTENCIALES
MERCADOS
GUBERNAMNETALES
SUSTITUTOS
MERCADOS
INTERNACIONALES
PUBLICOS FINANCIEROS.
Influyen en la habilidad de la empresa para obtener
fondos.
LOS PUBLICOS
Es cualquier grupo
que tiene un inters
real o potencial en la
habilidad de una
organizacin para
lograr sus objetivos, o
que tiene influencia en
esa actividad
TEMA DE DISCUSIN
PUBLICOS DE LOS MEDIOS.

Son aquellos que ofrecen noticias, artculos y opiniones
editoriales.
Elabore un Informe Profesional dirigido al
PUBLICOS GUBERNAMENTALES.
Decano
La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos

gubernamentales.
principales factores del medio ambiente que
de
la
Facultad,
citando
los
PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA.
afectan el desarrollo de nuestra Facultad,
Las organizaciones de consumidores, los grupos

ambientales, los grupos de minoras y otros pueden
cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una
empresa.
explicando las razones que justifican tal

apreciacin.
PUBLICOS LOCALES.
Cada empresa tiene pblicos locales, como residentes del
vecindario y organizaciones comunitarias.
12/09/2012
Este anlisis externo considera cinco categoras de factores externos

clave que afectan directamente los mercados y las organizaciones que
compiten en el sector bajo anlisis:
ANALISIS PEST
FUERZAS POLITICAS, GUBERNAMENTALES
FUERZAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
FUERZAS SOCIALES, CULTURALES Y DEMOGRAFICAS
FUERZAS TECNOLOGICAS Y CIENTIFICAS
FUERZAS ECOLOGICAS Y AMBIENTALES
La auditoria externa debe concluir:

- Con un listado de las oportunidades que ofrece el entorno que hay que
aprovechar
- Y con las amenazas del mismo que se deben evitar o neutralizar
12/09/2012
1. Variables polticas, gubernamentales y legales
22. Variables econmicas y financieras
4.- VARIABLES TECNOLOGICAS Y CIENTIFICAS
3.- VARIABLES SOCIALES, CULTURALES Y DEMOGRAFICAS
o Velocidad de transferencia de tecnologa

Tasa de crecimiento poblacional
o Inversin en I + D
Tasa de desempleo y subempleo
PRINCIPALES
PRINCIPALES
Incidencia de la pobreza y pobreza extrema
o Desarrollo de las comunicaciones
Distribucin del ingreso en la poblacin
o Uso de tecnologas de informacin
Tasa de analfabetismo
o Evolucin del numero de patentes
Nivel promedio de educacin
o Uso de internet
Cultura e idiosincrasia
Estilos de vida de la poblacin
o Estudios de biotecnologa
Esperanza de vida
SECUNDARIAS
Tasa de mortalidad
SECUNDARIAS
o Avances en la ciencia de los materiales
Tasas de inmigracin e emigracin
o Desarrollo e integracin de soluciones informticas
Roles sociales segn edad y genero
o Mejoras e innovaciones tecnolgicas
Valores y tica
o Aplicaciones multimedia
Uso del tiempo libre
o Automatismos
Calidad de vida de la poblacin, etc.

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MATRIZ EFE
5.- VARIABLES ECOLOGICAS Y AMBIENTALES

Proteccin del medio ambiente
Preservacin de recursos naturales no renovables
La MEFE permite, a los estrategas, resumir y

evaluar la informacin: poltica, gubernamental, y
legal; econmica y financiera; social, cultural y
demogrfica; tecnolgica; ecolgica y ambiental
como resultado del anlisis PESTE; para luego
cuantificar los resultados en las oportunidades y
amenazas identificadas que ofrece el entorno.
Las organizaciones deben responder a estos

factores de manera tanto ofensiva como
defensiva.
PRINCIPALES
Amenaza de desastres naturales
Cultura de reciclaje
MATRIZ
Manejo de desperdicios y desechos

Conservacin de energa
Presencia de movimientos ambientalistas
SECUNDARIAS
Contaminacin del aire, del agua y de las tierras

Proteccin de la biodiversidad en flora y fauna
Deterioro de la capa de ozono
MATRIZ EFE DE UNA EMPRESA PESQUERA

FACTORES DETERMINANTES DEL EXITO
PESO
VALOR
POND
OPORTUNIDADES
1
Mejor calidad de harina y mayor rendimiento de aceite

colocado en los barcos sistema de frio RSW
0.13
0.13
Mayor rentabilidad con la produccin de harina al vacio
0.16
0.66
Tener en la chata una lnea adicional de descarga del

pescado
0.13
0.39
0.42
1.18
AMENAZAS
1
Sobreproduccin de soya en EE.UU., Brasil, Argentina y

China
0.13
0.39
La fiebre de la vaca loca en Europa
0.12
0.23
Barreras de entrada en Europa, muchas veces muy

subjetivas
0.12
0.23
Fenmeno del nio
0.08
0.16
Cuota de pesca, sistema chileno.
0.13
0.58
Un valor ponderado total MAYOR

a 2.5 indica que la empresa
responde bien a las
oportunidades y amenazas
Un valor ponderado total MENOR

a 2.5 indica que no se estn
aprovechando las oportunidades
y que las amenazas pueden hacer
mucho dao.
Matriz
EFE
0.26
1.27
10
12/09/2012
FODA
ANALISIS DOFA
Esta matriz es una de las mas interesantes por las cualidades intuitivas que exige
a los analistas. Exige un concienzudo pensamiento para generar estrategias en
los cuatro cuadrantes de la matriz.
MATRIZ FODA
FORTALEZAS : F
1.
2. Lista de Fortalezas
3.
OPORTUNIDADES: O
1.
2. Lista de oportunidades
3.
AMENAZAS: A
1.
2. Lista de Amenazas
3.
ESTRATEGIAS: FO
DEBILIDADES: D
1.
2. Lista de Debilidades
3.
ESTRATEGIAS: DO
Utilizar las Fortalezas

para aprovechar las
oportunidades
Superar las debilidades al

aprovechar las
oportunidades
ESTRATEGIAS: FA
Utilizar las fortalezas para
evitar las amenazas
ESTRATEGIAS: DA
Reducir al mnimo las
las debilidades y evitar
las amenazas
11
12/09/2012
ANALISIS DOFA DE GRUPO

GLORIA S.A
FORTALEZAS F
DEBILIDADES D
1. Gloria cuenta actualmente con una 1. Reducido valor agregado de
participacin de 82,6%
en el
los
productos
procesados
mercado de leche evaporada.
lcteos.
2. Gran diversidad en su lnea de 2. Informalidad y alto costo de
productos
comercializacin de la leche.
3. Posicin de liderazgo en el mercado
de sus principales productos.
OPORTUNIDADES O
1. Incremento del consumo de
la leche diversificada y con
mayor valor agregado.
2. Desarrollo
de
nuevos
mercados.
3. Tratado de libre comercio
con pases europeos y la
gran mayor parte de amrica
ESTRATEGIAS - FO
ESTRATEGIAS DO
1. Mejorar la calidad de productos Y
comercializarlos a nivel internacional. 1. Resolver los tratados con
2. Aumentar la diversidad de productos
nuestros
proveedores
y
fabricados acomodndose a la
trabajadores para una mejor
necesidad del consumidor.
produccin.
3. Construir mas plantas de produccin 2. Desarrollar mejores productos
de alimentos.
y su calidad
AMENAZAS A
1. Ocurrencia de fenmenos
naturales como el Nio,
friajes, sequas y otros.
2. Consumidores exigentes.
3. Sistemas de comunicacin
deficientes
ESTRATEGIAS -FA
ESTRATEGIAS -DA
1. Renovar el material de envasado para
comodidad de compradores.
1.
Analizar su inversin y
2. Acomodarse al presupuesto del
ganancia, de acuerdo a ello
consumidor y a la calidad del
hacer
las
modificaciones
producto.
respectivas de acuerdo a los
3. Mejorar la produccin y naturaleza
precios
de
determinados
de cada producto
productos.
ANALISIS DE PORTER
12
12/09/2012
MATRIZ
MATRIZ PC

La Matriz de Perfil Competitivo identifica a los

principales competidores de la organizacin, sus
fortalezas y debilidades con relacin a la
posicin estratgica de una organizacin
modelo, y a una organizacin determinada
como muestra.
El propsito de esta matriz es sealar como

esta una organizacin respecto del resto de
competidores asociados al mismo sector, para
que a partir de esa informacin la organizacin
pueda inferir sus posibles estrategias basadas
en el posicionamiento de los competidores en el
sector industrial.
13
12/09/2012

Matriz
MPC

Los factores clave para el xito toma en

cuenta factores internos.
Dichos factores deben ser aplicables para
todas las empresas que se van a comparar.
Se debern definir entre cinco y diez
factores para la comparacin.
Las calificaciones a asignar a cada uno de
los factores indican la importancia que ellos
tienen para las empresas que se estn
comparando.
Los valores van desde 0 (sin importancia)
hasta 1 (muy importante).
La suma de los valores no puede ser mayor
a 1.
Matriz
MPC
Las calificaciones a registrar

deben responder a como se
desempea la empresa:
1
2
3
4
=
=
=
=
debilidad principal
debilidad menor
fortaleza menor
fortaleza principal
EJEMPLOS DE MATRICES MPC
MATRIZ PC DE UNA EMPRESA PESQUERA

NUESTRA PESQ
FCE
PESO
VALOR
POND
PESQUERA A
VALOR
POND
PESQUERA B
VALOR
POND
Participacin de mercado
0.05
0.05
0.19
0.14
Capacidad financiera
0.05
0.05
0.11
0.05
Eficiencias de la organizacin
0.05
0.11
0.16
0.16
Calidad del producto
0.06
0.19
0.19
0.26
Ubicacin de las plantas
0.06
Calidad de servicio al cliente
0.05
Capacidad tecnolgica
0.06
Etc.
TOTAL
1.00
2.24
3.24
3.03
14

Entorno Del Marketing

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COMPRENSION DEL MERCADO Y DE LOS

EL ENTORNO DEL MARKETING

EL MACRO ENTORNO DE LA EMPRESA

EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA

Marketing. 2008. (Cap. 3) - 658.8

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MERKATOR: SOLUCIONES EMPRESARIALES

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Evolucin del PBI nacional y PBI per

AMBIENTE SOCIAL ,CULTURAL Y

TASA DE CRECIMIENTO POBLACIONAL

Costo de materias primas

DISTRIBUCIN DEL INGRESO EN LA POBLACIN

Nivel de informalidad de la economa

NIVEL PROMEDIO DE EDUCACIN

Acuerdos de integracin y cooperacin

ESTILOS DE VIDA DE LA POBLACIN

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MERKATOR: SOLUCIONES EMPRESARIALES

Escasez de materias primas

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Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno

FERNANDO SUAREZ SC - MBA

Problemas con los proveedores pueden afectar

Los directores de marketing deben vigilar la

Agencias de servicios de mercadotecnia.

Los responsables del marketing vigilan tambin las

FERNANDO SUAREZ SC - MBA

MERKATOR: SOLUCIONES EMPRESARIALES

Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus

Son las empresas de investigacin de mercados, la agencias

Para tener xito, una empresa

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PUBLICOS DE LOS MEDIOS.

Elabore un Informe Profesional dirigido al

La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos

principales factores del medio ambiente que

PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA.

afectan el desarrollo de nuestra Facultad,

Las organizaciones de consumidores, los grupos

explicando las razones que justifican tal

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