Caso: Wal-Mart Stores, Inc.

convirtindose en la empresa ms grande del

mundo (2002)
HISTORIA:
En 2002, Wal-Mart Stores, Inc., de Bentonville, Arkansas, operaba tiendas de comercio
masivo bajo diversos nombres y formatos de ventas, que incluan tiendas
departamentales de descuento Wal-Mart; Sam's Wholesale Clubs, Mercados de
vecindario y Supercentros Wal-Mart, es decir, grandes tiendas que combinaban la venta
de abarrotes y mercanca general en los 50 estados de ia Unin Americana. Su Divisin
Internacional contaba con sus propios establecimientos en Canad, Mxico, Argentina,
Brasil, Alemania, Corea del Sur, Reino Unido y Puerto Rico, adems de tiendas en
China operadas por medio de empresas conjuntas.
Las primeras tiendas realizaban operaciones de almacenes populares, ubicados en calles
principales exhibiendo la mercanca en simples tablas de madera y mostradores, para
1976 los almacenes populares se eliminaron progresivamente dando paso a las tiendas
departamentales de descuento Wal-Mart.

ESTRATEGIAS
Costos:
La idea de descuento no era orginal de Wal-Mart, Sam Walton en los 50s se
convenci de que los descuentos transformaran las ventas al detalle tras viajar
mucho por Nueva Inglaterra, la cuna de las ofertas de precios.

Wal-Mart primero levantaba el centro de distribucin y despus tiendas

dispersas alrededor de l, lo que le permita compartir los gastos generales de
publicidad y distribucin.

Los supercentros de Wal-Mart, que implicaban cierta combinacin de bodegas y

salas de exhibicin, se basaban en los principios de las bodegas para reducir
los gastos operativos y ofrecer as precios de descuento como el atractivo
principal para los clientes.

Se lanzaron varios programas en las tiendas Wal-Mart para destacar causas

sociales que apoyaban a la manufactura nacional. Desde el punto de vista de
Wal-Mart, el programa "Compre productos estadounidenses" se centraba en el
valor, es decir, producir y vender mercanca de calidad a un precio competitivo.

El programa de marcas privadas de Wal-Mart comenz con la marca "Ol Roy",

el alimento para perros de marca privada introducida en las tiendas Wal-Mart
en 1982 como una alternativa de precio bajo a las marcas nacionales.

Wal-Mart se convirti en el principal canal de distribucin de muchos artculos

de marca registrada. Como la tienda minorista ms grande de Estados Unidos y
el distribuidor dominante en muchas reas geogrficas, ejerci mucha
influencia en las negociaciones por mejores precios, plazos de entrega,
descuentos de promocin y continuidad del suministro.

Wal-Mart utiliza los datos reunidos por el sistema de control de inventarios que
fue reconocido como el ms sofisticado en el sector de las ventas al detalle para
que tener ms inventario disponible de los artculos clave que los consumidores
prefieren, reduciendo al mismo tiempo los inventarios en general.

Diversificacin:
Como una cadena nacional de tiendas departamentales de descuento, Wal-Mart
Stores, Inc. ofreca una amplia variedad de mercanca general al cliente.

Sam's Club, La tienda destacaba una lnea de productos ms amplia en la cual

se le daba prioridad a los alimentos frescos, un diseo abierto, un caf y un
quiosco de internet donde a los clientes se les invitaba a comprar en el sitio
www.sams.com.

Los supercentros Wal-Mart eran grandes tiendas combinadas. combinaba una

tienda de descuento de mercanca general completa con un gran supermercado
de abarrotes de lnea total, un patio de restaurantes y otras empresas de
servicio, como bancos o tiendas de renta de videos.

Wal-Mart tambin prob un nuevo concepto llamado Mercado de vecindario en

varios sitios de Arkansas. Considerados por la empresa como "pequeos
mercados", estas tiendas, de color verde y blanco, se abastecan de frutas y
vegetales frescos, una farmacia con servicio desde el automvil, un lo cal de
fotografa de 24 horas y una seleccin de productos duros clsicos de Wal-Mart.

Crecimiento:
La empresa desarroll una estrategia de expansin agresiva. Las nuevas tiendas
se ubicaron principalmente en comunidades de 5000 a 25,000 habitantes.

La empresa tambin se expandi mediante tiendas en reas geogrficas

contiguas. Cuando sus operaciones de descuento dominaban un rea de
mercado, se desplazaban a un rea cercana.

Wal-Mart en Canad: en 1994 a travs de la compra de 122 tiendas de

descuento Woolco. Wal-Mart en Mxico: en 1997 mediante la compra de una
participacin mayoritaria en Cifra. Wal-Mart en Argentina: en 1995 mediante

establecimientos propios. Wal-Mart en Brasil: mediante el socio brasileo Lojas

Americanas S.A. Wal-Mart en el mercado Europeo por medio de la adquisicin
de tres cadenas de venta al detalle. Wal-Mart en Asia mediante empresas
conjuntas y establecimientos propios.
Servicio al Cliente:
Aunque Wal-Mart venda casi las mismas mercancas, ofreca precios similares
y operaba tiendas muy parecidas a las de la competencia, haba muchas
diferencias. En la tienda Wal-Mart tpica, los empleados usaban chalecos azules
para distinguirse, los pasillos eran amplios, los departamentos de ropa estaban
alfombrados en colores clidos, los empleados seguan a los clientes hasta sus
automviles para recoger los carros de compras y el cliente era bienvenido en
la puerta por un "anfitrin" que le daba indicaciones y entablaba conversacin
con ellos. En algunos casos, la mercanca se colocaba en bolsas de papel caf
en vez de bolsas de plstico porque los clientes parecan preferirlas.

Se estableci una poltica de cambio y reembolso de "satisfaccin garantizada"

para que los clientes se sintieran confiados con las mercancas y la calidad de
Wal-Mart.

Varios nuevos formatos de almacenes minoristas surgieron en el mercado para

desafiar al formato tradicional de tienda departamental de descuento. La
supertienda, una operacin de 10,000 a 30,000 metros cuadrados, combinaba
un gran supermercado con una tienda de descuento de mercanca general.

Las estrategias que implement Wal-Mart se resume en los bajos costos que mantenan
y que les permiti ofrecer productos a precios siempre bajos.
La idea de tiendas de descuento nace luego de viajar a Nueva Inglaterra, de ah partieron
todas sus estrategias como fue el crear primero los centros de distribucin y luego
ubicar sus tiendas a cierta distancia que le permita dividir los costos, incentivar la
produccin nacional, establecer marcas privadas, alcanzar un alto poder de negociacin
con proveedores, alta diversificacin de su portafolio de productos, tener un avanzado
sistema de inventarios, reaccionar rpidamente ante la madurez de formatos de
negocios, su servicio amigable al cliente, ubicacin adecuada, le permiti establecer
tiendas donde los precios de los productos eran siempre los ms bajos del mercado.

FUERZAS DE PORTER
Amenaza de nuevos competidores: En este aspecto la industria se encuentra
temporalmente protegida de cierto modo ya que existen fuertes barreras de entrada que
los nuevos competidores deben superar para poder ser competitivos. Wal-Mart es una
empresa con aos de experiencia en le mercado estando fuertemente posicionada,
contando con contratos directos con los productores y disponiendo de una red de
distribucin y logstica que no cualquiera puede imitar.
Poder de negociacin de los proveedores: El poder negociacin que tiene los
proveedores con Wal-Mart es muy bajo por no decir nulo, ya que los proveedores
deben trabajar bajo los parmetros impuestos por Wal-Mart para que sus productos
puedan ser perchados en las tiendas, caso contrario Wal-Mart deja de comprarlos y
busca otro proveedor. Por el volumen que maneja Wal-Mart es un codiciado cliente que
las empresas buscan retenerlo.
Poder de negociacin de los compradores: Los clientes en este caso tienen un poder
de negociacin muy bajo debido a que el precio expuesto es el que se cancela no existe
la posibilidad de acceder a un descuento especial, solo en el caso de compras al por
mayor cambian las caractersticas de compras pero de igual manera los precios que se
manejan son fijados por Wal-Mart.
Amenaza de productos sustitutos: Es un punto en el que la amenaza es baja pero
latente, existen tiendas o supermercados masivos como Wal-Mart pero ninguno de ellos
se asemeja en precio, profundidad de portafolio y rea de piso de ventas, por otro lado la
las ventajas competitivas de Wal-Mart como el poder de negociacin con los
proveedores y por tanto los precios de venta que manejan constantemente desalientan a
nuevos competidores.
Rivalidad entre competidores existentes: Esta industria en especial es altamente hostil
en cuanto a la rivalidad entre los competidores existentes, la industria con el pasar del
tiempo a llevado a los competidores mas cercanos como lo era Kmart, Target, Sears o
Kohls a cambiar y optar por un modelos mas especializado y sofisticado como lo hizo
target o enfocarse en un modelo de tienda departamental con un portafolio de productos
mas especifico como lo hizo Sears. Fuera de Estados Unidos la guerra que se desato en
los lugares donde Wal-Mart quiso establecerse fue intensa, solamente en Canad y
Mxico tuvo una aceptacin favorable por que algunos de los clientes ene esos pases ya
conocan a la empresa, pero en Sudamrica Asia y Europa se encontraron con
competidores fuertemente posicionados y que perturbaron los esfuerzos de expansin
internacional que buscaba Wal-Mart.

Anlisis FODA
Fortalezas
Buena Imagen
200 Millones de Clientes y Asociados
Variedad de productos
Buena ubicacin de tiendas
Liderazgo en la Industria
Buenas ventas internacionales
Debilidades
Mala Cultura Organizacional
Mal trato a proveedores
Mala imagen ante clientes
Oportunidades
Diversificacin de modelos de negocio
Expansin geogrfica
Desarrollo de tiendas para el consumidor de bajos recursos
Diversificacin en canales de ventas para tener un mejor alcance con clientes

Amenazas
Competencia
Saturacin de Tiendas
Expansin de compra por internet

BIBLIOGRAFIA:
James W. Camerius, Wal-Mart Stores, Inc.: convirtindose en la empresa ms grande
del mundo(2002). Universidad del Norte de Michigan.
La voz, 4 estrategias genricas que las unidades estratgicas de negocios utilizan.
recuperado de: http://pyme.lavoztx.com/cuatro-estrategias-genricas-que-las-unidadesestratgicas-de-negocios-utilizan-4200.html