DIRECCIN COMERCIAL I

PARTE I. INTRODUCCIN

BIBLIOGRAFA BSICA:

Obra: Mrketing, Conceptos y Estrategias

Autor: Miguel Santesmases Mestre
Editorial: Pirmide. 4 Edicin. Ao 1999

TEMA 1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MRKETING

El mrketing es tanto una filosofa como una tcnica:

- Filosofa actual del mrketing:

El mrketing trata de conseguir que el resultado del intercambio de bienes, servicios o ideas
entre dos o ms partes, ya sean personas u organizaciones pblicas o privadas, con o sin nimo
de lucro, sea el ms beneficioso para todas las partes, y que esto derive en relaciones
posteriores estables y duraderas.

Para ello, parte de las necesidades y deseos de los consumidores y de cmo satisfacer de la
mejor manera estos deseos y estas necesidades, de una forma beneficiosa para ambas partes.
Es decir, qu quiere el consumidor? ya que tiene deseos y necesidades. Pues se tiene que
fabricar un producto o crear un servicio para satisfacer esos deseos y esas necesidades.

- Tcnica actual del mrketing:

Conjunto de actividades que se aplican para llevar a cabo el intercambio (compra/ventas),
partiendo de la filosofa del mrketing.

Consiste en: Identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Las empresas que aplican principios de mrketing tienen una direccin de mrketing
tambin llamado marketing management que trabaja en este orden:
1. Funcin comercial de la empresa.
2. Estudio del mercado (consumidores potenciales).
3. Fabricacin del producto o creacin del servicio.
4. Puesta a disposicin del mercado.

Salida

Meta

A) y 1) Es el anlisis de la situacin de partida: Dnde estamos en el mercado, dnde est

nuestra competencia, cul es el entorno, ...
2) Es definir los objetivos, que han de ser alcanzables y realistas: A dnde queremos llegar.
* 3) Diseo de las estrategias: Cmo llegar.
(En algunos libros aparecen los apartados 2) y 3) juntos con el nombre de Planificacin.
* 4) Ejecucin y organizacin de la estrategia: Poner en marcha la estrategia: Precio, producto,
comunicacin y distribucin del Mrketing Mix.
5) Control de los resultados, tambin llamado feedback o retroalimentacin: Herramientas que
sirven para evaluar el punto de partida y en qu grado estn funcionando las decisiones de
mrketing tomadas.
El control se va haciendo durante todos los apartados, no solo al final, ya que es necesario
controlar las decisiones tomadas y las que se van a tomar.

*3) y *4) El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en las 4 Ps del Mrketing Mix:
- Producto: Bien, servicio o idea.
- Precio.

- Distribucin: Sistema utilizado para llevarlo al mercado.

- Promocin o comunicacin: Por ejemplo: Venta personal, publicidad, RRPP, ...

Investigacin comercial:
Herramienta al servicio del departamento comercial que sirve para todos los apartados. El
entorno es dinmico y cambiante, por lo que es necesario conocer continuamente los gustos
del consumidor (estudio continuado).

Mrketing como disciplina:

La palabra mrketing se empieza a usar a principios del Siglo XX en las universidades de
EEUU, pero no tena nada que ver con la definicin actual, ya que entonces haba ms oferta
que demanda.

Para traducir la palabra al espaol se usan: Mercadotecnia, mercadeo, mercadologa, direccin

comercial, comercializacin e investigacin de mercados, ...

En 1.992 la UB se convierte en la primera universidad espaola que dispone de cursos de

mrketing: Se trata de una licenciatura que sigue hoy da llamada Investigacin y Tcnicas de
Mercado.

Muchas veces se confunde el mrketing con la venta o la publicidad, cuando stas son algunas
de las herramientas que usa el mrketing.

Tipos de mrketing:
- Mrketing empresas con nimo de lucro: En este tipo de empresas es donde tiene su
origen el mrketing y se define como la realizacin de actividades empresariales que dirigen el
flujo de sus bienes y servicios desde el productor al consumidor.
Otra definicin: Sistema de actividad empresarial encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir los productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales o potenciales.

- Mrketing instituciones no lucrativas: Empresas privadas que no tienen nimo de

lucro.

Segn Kotler, es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

intercambios, por lo tanto, el mrketing es el medio.

- Mrketing actual: Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del
proceso de intercambio.

- Mrketing (definicin ms aceptada): Segn la American Marketing Association (1.985), es el:

Proceso de planificacin y ejecucin // de la concepcin, fijacin del precio, promocin y
distribucin // de ideas, bienes y servicios // para crear intercambios // que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Es la definicin ms aceptada porque incluye: Los 4 apartados - el anlisis, la planificacin, la
organizacin y el control // las 4 Ps // el concepto de ideas y ya no solo productos o servicios
// crear intercambios es la finalidad del estudio del mrketing // beneficiosos para ambas
partes.

El mrketing es una formad de concebir (filosofa) y ejecutar (tcnica) la operacin de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes
de los bienes, servicios o ideas que la otra necesita.

- Mrketing pblico: Empresas pblicas.

- Mrketing social: De las ideas, del beneficio social. Por ejemplo, cuando una empresa
destina un % de su beneficio a obra social.

Evolucin del concepto de mrketing desde la perspectiva histrica:

El mrketing ha evolucionado dependiendo del nivel de competencia existente en cada poca.

- A principios del Siglo XX --- Oferta inferior a la demanda --- Orientacin a la produccin
El objetivo es producir ms rpido ya que se vende todo lo que se produce. As se reducen los
costes y siempre existe disponibilidad del producto.
Las necesidades y los deseos del consumidor, no importan.

Por ejemplo, para el Seat 600 que fue el primer utilitario que se venda en Espaa exista una
lista de espera de 2 aos.

- Cuando oferta = Demanda --- Orientacin al producto

El consumidor tiene donde escoger, por lo que las empresas empiezan a preocuparse por
fabricar productos de calidad. Se cree que como el producto es bueno, el consumidor lo
comprar y no se tiene en cuenta la promocin. Se le van aadiendo cosas al producto para
diferenciarlo del de la competencia.
Por ejemplo, cuando entran Espaa la Peugeot, la Renault, ... la Seat se ve obligada a fabricar
nuevas marcas de automviles.

- Cuando oferta superior a la demanda --- Orientacin a las ventas

Esta etapa tambin se llama de madurez o de saturacin del mercado. La empresa consigue
ms cuota de mercado a costa de quitarle consumidores a la competencia. El objetivo es
vender lo que se produce con la ayuda de polticas de venta agresivas y de comunicacin.
Existe el mismo nmero de consumidores de la etapa anterior pero ahora tienen ms variedad
donde elegir.

- Cuando oferta superior a la demanda --- Orientacin al mercado

Tiene como fin producir lo que el mercado demanda, para lo cual necesita conocer cules son
las necesidades y deseos de los consumidores.

Conceptos bsicos de mrketing:

Condicionado por factores culturales, Condicionado por el poder adquisitivo

sociales y caractersticas personales,
que son estmulos del mrketing.

y por los estmulos del mrketing.

El mrketing no crea necesidades (stas son intrnsecas al ser humano) sino que canaliza y
orienta los deseos de los consumidores hacia demandas especficas del producto. Es decir, que
el mrketing crea la demanda dicindote que con ese producto/servicio cubres una necesidad.

Toda definicin est formada por:

- Concepto: En el mrketing parte de las necesidades y deseos de los consumidores.
Esto es la filosofa actual del mrketing.
- Enfoque: Es decir, el objetivo de estudio. En el mrketing, a partir de la dcada de lso
70, las relaciones de intercambio.
- Alcance: O sea, mbito de aplicacin. Primeramente era para las empresas con nimo
de lucro y despus se incluyeron el resto de empresas e incluso las ideas.

Producto: Cualquier cosa susceptible de satisfacer una necesidad, es decir, que tiene valor
econmico y que se pude intercambiar.

Tipos de productos:
- Bien: Producto fsico, tangible y perceptible por los sentidos. Tipos de bienes: Menos
duraderos o perecederos y ms duraderos o no perecederos. Se compran por la satisfaccin
que comportan.

- Servicio: Prestacin, intangible y no se puede almacenar. Necesita de bienes fsicos.

Por ejemplo, para hacer un estudio de mercado se necesita bolgrafo, papel, ...

- Idea: Intangible. Puede ser poltica, social, ...

Intercambio: Para que se produzca, cada uno de los participantes ha de tener algo de valor
para la otra parte. La utilidad es lo que le da valor a las cosas.

Tipos de utilidades:
- De forma: Es la que nos proporciona el producto en las condiciones que queremos.
Por ejemplo, al consumidor final el coche le es ms til que sus piezas por separado. Esto se
consigue gracias a la produccin.

- De lugar: Se consigue gracias a la distribucin y al transporte. Por ejemplo, tener el

arroz en el supermercado o tener que ir a buscarlo al Delta del Ebro.

- De tiempo: Gracias al almacenamiento, se consiguen los stocks en los almacenes para

servir a tiempo, al consumidor. Por ejemplo, la disponibilidad de paraguas en las tiendas
cuando no es poca de lluvias.

- De posesin: Poder tener el producto. Se consigue gracias a la funcin de

venta/alquiler.

- De comunicacin: El mrketing directo, la publicidad, ... han hecho que el

consumidor sea cada vez ms exigente debido a dispone de una gran variedad de productos
entre los que elegir y, adems, puede conseguir informacin sobre cada uno de ellos muy
fcilmente (TV, radio, prensa, internet, ...). Este hecho provoca que la empresa tenga que
conocer constantemente los gustos de los consumidores.

Excepto la utilidad de la forma, el resto de utilidades lo son gracias al mrketing, de forma

directa. La forma lo es de forma indirecta: Gracias a la investigacin de mercado se adapta la
fabricacin a los gustos de los consumidores.

Condiciones para el intercambio

- Dos o ms partes que tengan entre s algo de valor para la otra.
- Tienen que tener libertad para decidir si lo quieren o no.
- Cada uno tiene que poder distribuir / proporcionar lo que se intercambia, al otro.

Transaccin:
La transaccin es la materializacin del intercambio: El mrketing estudia tanto una cosa como
la otra. Si la transaccin no se llega a producir, se investiga por qu el consumidor ha decidido
posponer o anular la compra.

Tipos de transacciones:

- Monetarias: Detrs de este tipo hay una actividad empresarial (fabricante, distribuidor, ...)
que tiene nimo de lucro.

- No monetarias: Trueque. Por ejemplo, los polticos te venden ideas, ilusiones, ... a
cambio de tu voto. Tambin las empresas pblicas o las ONGs.

Tipos de transacciones monetarias:

- Productos de compra frecuente o compra repetitiva: Son productos no duraderos,
perecederos. El mrketing persigue la fidelizacin del cliente.

- Productos de compra espordica: Son productos duraderos, no perecederos. Para

este tipo de productos se usa el mrketing de relaciones. Pretende saber lo que el consumidor
quiere ahora y lo que querr maana. Por ejemplo, las inmobiliarias o los fabricantes de
automviles. Este tipo de mrketing es un paso ms del mrketing dirigido al mercado.

Es ms fcil mantener un cliente que hacer uno nuevo.

Evolucin del mrketing:

El mrketing ha evolucionado dependiendo del nivel de competencia existente en cada poca.

- Mrketing de masas: Un nico producto para todo el mundo.

- Mrketing directo: La competencia hace que surjan productos para los diferentes
tipos de consumidores. Para ello es necesario segmentar el mercado segn sus gustos y
necesidades, en base a bases de datos. De esta manera se hacen estrategias de mrketing
diferenciadas. Por ejemplo, Gillette fabrica maquinillas para mujeres.

Se usa el telemrketing, el mailing, el e-mail, los formularios en pginas web propias o ajenas,
...

Es interactivo: Ambas partes hablan, opinan, ...

La TV no es interactiva, es un canal unidireccional. Por ejemplo, para saber si un anuncio en TV

funciona o no, se tiene que investigar expresamente.

- Mrketing relacional o mrketing one-to-one: El intercambio es un proceso duradero

en el tiempo (pisos, coches, ...). Por esto, lo que se pretende es dar a cada consumidor un trato
personalizado. Esto se consigue con programas de fidelizacin de clientes, por ejemplo, con las
tarjetas del establecimiento.

TEMA 2. EL MRKETING EN LA EMPRESA

La funcin comercial en la empresa:

Es la que lleva a cabo la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado (grupo de

consumidores).

- Desde el punto de vista de la produccin:

Aprovisionamiento

Produccin

Venta

Es decir, que la funcin comercial, es la venta. Por tanto, este punto de vista es nicamente
para empresas con nimo de lucro.

- Desde el punto de vista del mrketing:

Direccin Comercial = Direccin de Mrketing

Esta funcin comercial la realizan todo tipo de empresas, no slo las que tienen nimo de
lucro: El mrketing pretende conocer las necesidades del mercado y desarrollar y suministrar
los productos (bienes, servicios o ideas) adecuados para satisfacer esa demanda, compitiendo

con otras empresas que pretenden hacer lo mismo. Todo esto con el propsito de conseguir
unos beneficios basados en objetivos coherentes y reales.

1) Anlisis del sistema comercial: Se analiza el entorno (proveedores, competencia,

intermediarios, situacin econmica, mercado, ...) para saber dnde estamos en el mercado,
dnde est nuestra competencia, cul es el entorno, ...

- Mercado: Grupo de consumidores que desee nuestro producto y tenga dinero para
adquirirlo.
- Demanda: Qu quiere ese grupo de consumidores.
- Posicionamiento: El lugar que ocupa la marca en el mercado.
- Segmentacin del mercado / Estrategia de segmentacin: A qu parte del mercado se quiere
dirigir la empresa.
- Comportamiento del consumidor:
- Qu (productos, tamaos, formatos, ...)
- Quin (qu persona en concreto)
- Cmo (de qu manera)
- Cundo (da, hora, ...)
- Dnde (en qu puntos de venta)
- Cunto (paga, qu cantidad de producto, ...)
- Por qu (motivacin)
- Para qu compra/consume (finalidad)

En un sistema de economa negativa (recesin, crisis, ...) aparecen las marcas blancas porque
los consumidores tienen poco presupuesto disponible (poco dinero). Este tipo de marcas
rebaja costes porque bajan los gastos en mrketing.

2) Definir los objetivos: Han de ser coherentes y realistas en funcin del anlisis anterior.

3) Diseo de las estrategias:

Estrategia
de segmento

Estrategia
de posicionamiento

Estrategia
de mrketing

5 Ps
Mrketing Mix

4) Ejecucin y organizacin:
La direccin de mrketing coordina y supervisa la actividad comercial de la empresa. Necesita
recursos materiales y humanos que conforman el depto. mrketing.
Depto. mrketing: Estructura que bajo la responsabilidad del director de mrketing dispone de
recursos materiales y humanos para llevar a cabo la funcin comercial en la organizacin.

5) Control:
Control de los resultados, tambin llamado feedback o retroalimentacin: Herramientas que
sirven para evaluar el punto de partida y en qu grado estn funcionando las decisiones de
mrketing tomadas.
El control se va haciendo durante todos los apartados, no solo al final, ya que es necesario
controlar las decisiones tomadas y las que se van a tomar.

Importancia del mrketing desde la perspectiva histrica:

El mrketing ha evolucionado dependiendo del nivel de competencia existente en cada poca.

- A principios del Siglo XX --- Oferta inferior a la demanda --- Orientacin a la produccin
El mrketing tiene muy poca importancia porque hay muy pocos oferentes, es decir, que casi
no hay competencia. El enfoque es hacia la produccin, ya que todo lo que se produce se
vende.

Se encargaba a empresas externas actividades puntuales como estudios de mercado,

investigacin comercial, ...

DIRECCIN GENERAL

DEPTO. VENTAS

DEPTO. FINANC.

DEPTO. PROD.

(Dinero)

(Desarrollo

(Slo funciones de venta)

vendedores)

DEPTO. PERSONAL
(Formacin

nuevos productos)

- Cuando oferta superior a la demanda --- Orientacin a las ventas

Es decir, los mismos consumidores para ms competidores.

DIRECCIN GENERAL

DEPTO. VENTAS

DEPTO. FINANC.

DEPTO. PROD.

DEPTO. PERSONAL

DTOR. VENTAS

VENTAS MRKETING
(Servicios de mrketing)

- Cuando cada vez ms oferta superior a la demanda --- Orientacin a las ventas
Las empresas tienen departamentos diferenciados de ventas y de mrketing.

DIRECCIN GENERAL

DEPTO. VENTAS
PERSONAL

(Mentalidad a corto plazo)

DEPTO. MRKETING

DEPTO. PROD.

DEPTO.

(Mentalidad estratgica

a corto y largo plazo)

- Cuando cada vez ms oferta superior a la demanda --- Orientacin a las ventas
Los departamentos de mrketing realizan la funcin comercial: Estn en contacto
continuamente con el mercado para descubrir las necesidades que ste tiene y despus
interpretarlas.

DIRECCIN GENERAL

DEPTO. MRKETING

DEPTO. PROD.

DEPTO. PERSONAL

DEPTO. VENTAS

Una cosa es que una empresa tenga un departamento de mrketing y otra muy diferente es
que esa misma empresa siga la filosofa actual del mrketing
- Filosofa actual del mrketing: El mrketing trata de conseguir que el resultado del
intercambio de bienes, servicios o ideas entre dos o ms partes, ya sean personas u
organizaciones pblicas o privadas, con o sin nimo de lucro, sea el ms beneficioso para todas
las partes, y que esto derive en relaciones posteriores estables y duraderas.
Para ello, parte de las necesidades y deseos de los consumidores y de cmo satisfacer de la
mejor manera estos deseos y estas necesidades, de una forma beneficiosa para ambas partes.
Es decir, qu quiere el consumidor? ya que tiene deseos y necesidades. Pues se tiene que
fabricar un producto o crear un servicio para satisfacer esos deseos y esas necesidades.

RESTO DEPTOS.

DEPTO. MKT

CLIENTE

Es necesario que exista una coherencia y coordinacin tanto en la poltica de mrketing (4 Ps)
como en la departamental.

Cmo se organiza un departamento de mrketing

Tipos de departamentos de mrketing:

1.- Organizacin funcional o por funciones: Subdepartamento de comunicacin, de estudios de

mercado, ... con una persona responsable al frente de cada uno. Este sistema es prctico slo
para empresas con pocos productos. El problema para empresas con muchos productos es que
los comerciales nicamente se ocupan de vender los productos estrella, es decir, los ms
rentables o los ms vendidos.

DIRECCIN DE MRKETING

COMUNICACIN
COMERCIALIZACIN

INVEST. MERCADOS

NUEVOS PRODUCTOS

2.- Organizacin multiproducto, por productos o marcas: Para productos de gran consumo. Se
nombra a un responsable para cada lnea de productos o marcas, el Product Manager.
En este tipo de empresas es donde est ms desarrollado el departamento de mrketing.

DIRECCIN DE MRKETING

FUERZA DE VENTAS
COMUNES
O RED COMERCIAL

P. MANAGER 1

P. MANAGER 2

SERVICIOS MKT

En este tipo de organizacin, los comerciales llevan productos de todos los Product Manager,
es decir, todos los productos de la empresa, por ejemplo, Nestl, Gallina Blanca, ...

3.- Organizacin multimercado: Empresas que atienden mercados (grupos de consumidores)

muy diferentes. Las 4 Ps pueden ser diferentes para cada mercado. Por ejemplo, IBM vende
PCs a particulares, a pymes, a grandes empresas, a instituciones pblicas, a organizaciones (p.
ej. cajeros para bancos, ...), por lo que se necesitan diferentes redes comerciales para los
diferentes mercados.
Key Account: Responsable de grandes cuentas.

DIRECCIN DE MRKETING

RESPONS. MERCADO 1 RESPONS. MERCADO 2

RESPONS. MERCADO 3

4.- Mixta u organizacin matricial: Responsable de producto y responsable de mercado

trabajan juntos por un nico producto.

DIRECCIN DE MRKETING

RESPONS. PRODUCTO RESPONS. MERCADO

5.- Organizacin por reas geogrficas: Multinacionales con delegaciones muy dispersas por el
mundo.
Lo que ms condiciona la venta de un producto son las costumbres, la cultura, los hbitos de
compra, las caractersticas climatolgicas, ... que cambian de un pas a otro.

DIRECCIN DE MRKETING

RESPONS. REA 1

RESPONS. REA 2

RESPONS. REA 3

6.- Organizaciones por divisiones o U.E.N. (Unidades Estratgicas de Negocio): Distintos

productos o lneas de producto que funcionan como empresas independientes. Por ejemplo,
en absorciones de empresas porque la empresa absorbida ya tiene su estructura montada y
funciona bien. Por ejemplo, AGFA, UEN1 vende carretes, ..., UEN2 vende fotocopiadoras, ...

EMPRESA

UEN 1

UEN 2UEN 3

Ventajas e inconvenientes de las organizaciones anteriores:

1.- Organizacin funcional o por funciones:

- Ventajas: Simplicidad, economicidad (ms barato), fcil de coordinar.
- Inconvenientes: Ms difcil conseguir resultados concretos porque cada uno responde
de los resultados de su funcin.

2.- Organizacin multiproducto, por productos o marcas:

- Ventajas: Favorece el desarrollo de productos para poder reaccionar a la demanda
del mercado. Permite nuevas oportunidades (por ejemplo, nuevo sabor, nuevos usos, ...).
Permite descubrir ms fcilmente qu lneas de producto son o no rentables.
- Inconvenientes: Puede provocar duplicidad en ciertas actividades, lo que conlleva un
mayor coste y/o falta de eficacia. A veces no tienen todo el apoyo del resto de los
departamentos.

3.- Organizacin multimercado:

- Ventajas: Permite acercarse mejor a las necesidades de ese mercado.
- Inconvenientes: Problemas de coordinacin entre departamentos.

4.- Mixta u organizacin matricial:

- Ventajas: Permite satisfacer mejor las necesidades.

- Inconvenientes: Al haber 2 responsables (de mercado y de producto) pueden surgir

problemas a la hora de pedir responsabilidades, as como de liderazgo.

5.- Organizacin por reas geogrficas:

- Ventajas: Permite conocer mejor las necesidades de la zona concreta.
- Inconvenientes: Mayor dificultad en el control de los departamentos debido a la distancia
geogrfica con la sede central y a la existencia de niveles y subniveles. Los costes pueden
encarecerse cuantas ms gamas de productos.

6.- Organizaciones por divisiones o U.E.N. (Unidades Estratgicas de Negocio):

- Ventajas e inconvenientes: Dependern de las ventajas e inconvenientes de la
organizacin del 2 nivel.

Figuras en el departamento de mrketing:

DIRECCIN DE MRKETING

PRODUCT MANAGER 1

PRODUCT MANAGER 2

(Responsable de producto o lnea de productos)

Si hay muchos Product Manager suele haber entre el director de mrketing:

- Brand Manager: Responsable de marca.
- Group Manager : Responsable de lnea.

Por ejemplo, Ferrero Ibrica tiene las marcas Ferrero, Roch, Nutella, Kinder, ...

DIRECTOR DE MRKETING (DE FERRERO IBRICA)

BRAND MANAGER

GROUP MANAGER

(MARCA KINDER, para productos infantiles)

Ferrero Rocher, ...)

(Bombones: Mon Chrie, Raffaello, Cappucino,

PRODUCT MANAGER 1 PRODUCT MANAGER 2

MANAGER 2
(Kinder Schocobone,

PRODUCT MANAGER 1 PRODUCT

(Slo lleva el Huevo Kinder)

Kinder Bueno, Kinder Dlice)

Un Product Manager puede llevar un nico producto o varios productos, dependiendo de la

importancia del producto o de la cantidad de trabajo que se tenga que hacer sobre ese
producto.

Tipos de Product Manager:

Orden segn jerarqua (no es necesario que estn los 3 en el mismo departamento):
- Product Manager Senior.
- Product Manager Junior: Ayudante del Senior porque el volumen de trabajo es muy alto.
- Assistant: Trabajos administrativos del departamento. Suelen ser becarios.

Group Manager = +/- Brand Manager: Si existen los dos en la misma empresa estn al mismo
nivel en el organigrama.

Funciones y caractersticas del Product Manager:

- Mentalidad estratgica, visin de futuro, a corto y largo plazo. Ha de tener en mente
continuamente nuevos ingredientes, nuevas formas de consumo, nuevos usos, ... porque el
entorno es cambiante. Tiene que anticiparse a los competidores y a lo que ocurre en otros
pases.

- Elabora el plan de mrketing para la funcin comercial en referencia a un producto concreto,

lnea o marca.
Anlisis continuado del pblico objetivo/consumidores.

Anlisis
Debilidades Fortalezas
DAFO
Interno Externo

Amenazas

Oportunidades

Debilidades y fortalezas: Dnde destaca la empresa para bien y para mal con relacin a la
competencia.
Amenazas y oportunidades: Para nuestra empresa y para la competencia. La anticipacin a la
bajada de ventas permite solucionar el problema. Por ejemplo, la baja natalidad: Johnson hizo
campaas que informaban que se poda usar el champ de bebs para los adultos. Otro
ejemplo, las empresas de venta de aparatos de videoconferencia hicieron su agosto despus
de los atentados del 11-S.

- Coordinar y seguir todas las acciones relativas al producto. Es la persona de contacto entre
los diferentes proveedores de servicios de mrketing. Redacta el briefing (encargo de trabajo)
y se lo da a la empresa de estudios de mercado, a la agencia de publicidad, ... Es el
representante de la empresa para con todas las personas que intervengan en el xito del
producto.

- Tiene que tener mucha mano izquierda ya que hablar con el director de produccin, con el
director financiero, ...

PARTE II. LA INVESTIGACIN COMERCIAL

BIBLIOGRAFA BSICA:

Obra: Mrketing, Conceptos y Estrategias

Autor: Miguel Santesmases Mestre
Editorial: Pirmide. 4 Edicin. Ao 1999

TEMA 8 EL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MRKETING (S.I.M.)

Sistema de Informacin de Mrketing S.I.M.:

Conjunto de elementos, instrumentos, personas y procedimientos para obtener, registrar y
analizar los datos con el fin de transformarlos en informacin til para la toma de decisiones
de mrketing.

El departamento de mrketing necesita gran cantidad de informacin y de forma continuada

porque el entorno es cambiante.

Tipos de informacin:

EMPRESA

ENTORNO
SISTEMA COMERCIAL

INFORMACIN EXTERNA

INFORMACIN INTERNA

EXISTENTE EN EL MERCADO EX PROFESO

MRKETING
(Fuentes informacin primaria)

DECISIONES DE

(Fuentes informacin secundaria)

Investigacin comercial:
Aporta a este sistema informacin de mrketing sobre los mtodos y tcnicas adecuados para
obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Reduce el riesgo en la toma de decisiones de
mrketing.

MRKETING

MRKETING ESTRATGICO

MRKETING OPERATIVO

(Nuevos mercados, nuevas oportunidades,

manera, las 4 Ps,

(Una vez se ha decidido entrar de cierta

nuevos productos, nuevas lneas, ... decisiones

del depto. mrketing).

el Plan de Mrketing anual, decisiones

de mrketing que toma Direccin General).

La investigacin comercial sirve para los 2 tipos de mrketing anteriores:

- Antes: Analizar la situacin comercial.
- Durante: Comprobar los resultados de la poltica de mrketing.
- Despus: Comprobar los resultados despus de un tiempo.

Investigacin comercial vs. investigacin de mercados:

- Investigacin comercial: Estudia los mercados, las oportunidades, las tendencias, ...
Para la toma de decisiones (4 Ps), comportamiento del consumidor, ... demanda:
- Producto: Estudio para lanzar un producto.
Aadir o quitar algn ingrediente.
Retirar un producto del mercado.
Test de concepto (hablar al pblico del producto antes de que salga al mercado para saber su
posible aceptacin), de producto (el pblico prueba el producto) y de mercado (saber la
aceptacin una vez ya est en el mercado).

- Investigacin de mercado: Ms limitada que la investigacin comercial, ya que nicamente

estudia el/los mercado/s.

TEMA 9 TCNICAS CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Fases de la investigacin comercial:

Estas fases son sucesivas: No se puede pasar a la siguiente sin tener la anterior terminada ya
que un posible error se ir arrastrando a la siguiente.

1) Delimitacin del objetivo o

problema a solucionar

2) Diseo de la investigacin comercial

3) Obtencin de informacin a travs de los resultados y del control de calidad

4) Anlisis e interpretacin de los resultados

5) Elaboracin del informe de resultados

1. Delimitacin / formulacin del objetivo concreto, es decir, establecer el problema a

solucionar a travs de la investigacin comercial. Para qu y qu queremos conseguir con la
investigacin comercial y sobre quin se va a hacer (universo). Analizar:
- La imagen del producto:
- Datos demogrficos, socioeconmicos, ...
- Conocimiento de la marca: Espontneo+sugerido+apoyado = conocimiento total)
- Hbitos: dnde, cundo, para qu, para quien, ... compra o consume
- Actitudes / imagen: Valoracin de nuestra marca y la de la competencia.
- Estilos de vida: Hobbies, aficiones, ...
- Campaa publicitaria en TV.

- Cambios en el packaging.
- Hbitos de compra / consumo de la poblacin.

Esta informacin se consigue a travs de:

- Entrevistas a expertos, a personal interno de la empresa, ...
- Informacin secundaria: Asociaciones, gremios, artculos de prensa, ...
- Universo objeto de estudio: Por ejemplo, personas, cosas, hogares, ... a los que
queremos preguntar. El universo est formado por individuos (unidades bsicas del universo).

2. Disear el esquema / estructura de trabajo a desarrollar:

En funcin del objetivo anterior, a qu fuentes voy a consultar, qu tipo de metodologa es la

ms adecuada, qu muestra (parte del universo a la que se va a preguntar) vamos a escoger,
cul va a ser el mtodo para seleccionar esa muestra, qu tamao tendr esa muestra (en n
de individuos y que ha de ser representativo del universo objeto de estudio).

Se utilizan 2 tipos de fuentes:

2.1 Fuentes primarias:

Datos que se obtienen de modo especfico para la investigacin comercial que se quiere llevar
a cabo:

2.1.1. Internas: Si provienen de los registros de dentro de la empresa.

2.1.2. Externas: Si provienen del exterior de la empresa. Implica poner en marcha una
investigacin comercial.

2.1.2.1. Investigacin Exploratoria: Sirve para aclarar las ideas del investigador. Por ejemplo,
por ser un producto muy especfico, por tratarse de un problema muy nuevo, ... ya que
necesita tener claros los conceptos. Tambin se llama tcnica intensiva.

Para muestras de pequeo tamao. Los resultados no se pueden extrapolar al universo, ya que
no se pueden cuantificar, no se pueden obtener %. Por ejemplo, se puede decir que un
producto gusta, gusta mucho, ... pero no gusta al %.

2.1.2.1.1. Observacin: Valorar la calidad del producto o servicio observando como lo

consume/utiliza el usuario in situ. Son fenmenos no estructurados.

2.1.2.1.2. Investigacin Cualitativa: Sirve para encontrar los porqus del comportamiento del
consumidor/comprador. No tiene validez estadstica ya que no se obtienen datos que se
puedan medir, sin embargo, ayuda mucho para tener una idea o para conocer puntos
especficos. Pueden ayudar para disear cuestionarios o para dar una idea general de la
manera de pensar de los consumidores.

2.1.2.1.2.1. Mtodos directos: El individuo sabe finalmente de qu producto se trata. En una

misma investigacin comercial se pueden usar las 2 tcnicas: Por ejemplo, la dinmica de
grupo para los consumidores y la entrevista en profundidad para los intermediarios.

2.1.2.1.2.1.1. Entrevista en profundidad: Se usan por problemas de confidencialidad,

problemas de agenda de los directivos, por estar en diferentes zonas geogrficas, por tratar de
temas tab (sexo, renta, ...).

2.1.2.1.2.1.2. Dinmica de grupo: Es la ms efectiva y la ms utilizada. Se establecen debates

en grupos de 8 personas consumidores/usuarios o no del producto/servicio moderados por
psiclogos o especialistas en mrketing. Son tcnicas cualitativas pero tambin se llaman
intensivas porque son muy profundas.

2.1.2.1.2.2. Mtodos indirectos: El individuo no sabr nunca de qu producto se trata. Estas

tcnicas se usan complementadas con un mtodo directo. Son totalmente subjetivas.

2.1.2.1.2.1.3. Tcnicas proyectivas: Por ejemplo, relacionar fotos de personajes con fotos de
productos para saber el perfil producto-consumidor.

2.1.2.2. Investigacin Concluyente o Investigacin Cuantitativa: Sirve para medir fenmenos

observables. Tambin se llama tcnica extensiva.

Se utiliza para muestras grandes, se mide en porcentajes, permite cuantificar los resultados y
extrapolarlos al total de la poblacin.

2.1.2.2.1. Investigacin descriptiva:

2.1.2.2.1.1 Encuesta o cuestionario:

Muestra: Parte del universo sobre la que se va a recoger la informacin en la investigacin

comercial. Cmo se determina el tamao de la muestra:

Frmula del margen de error:-- e = 2 *

Siendo:

N-1

N-n * p*q
n

e: error muestral
N = universo
n = muestra
p= valor 50
q = valor 50
p = 1-q

Cuando N = > 100.000 se entiende un universo infinito:

Frmula del margen de error:-- e = 2 *

. Entonces:

1 * p*q
n

Un margen de error (resultado de la frmula) de 6 7% es aceptable.

El error total est formado por:

- Error muestral: Se produce como consecuencia de que nicamente se entrevista a una
porcin del universo. Si se hiciera a todo el universo, el error muestral sera 0.

- Error no muestral: Se produce por fallos del investigador (error en la interpretacin del
problema de la empresa), del entrevistador (error al incluir su propia opinin) y del
entrevistado (que mienta).

Por ejemplo:

e=2*

2.500 (p *q = 50 * 50)

100 (por ejemplo, de tamao de muestra. Hay que ir probando con nmeros
hasta que el resultado sea entre 6% y 7%).

La frase para el trabajo de DIR COM I sera: El tamao de la muestra adecuado sera de X
encuestas para un error muestral del X% distribuido en X hombres, X mujeres, de X edad, de X
clase social, ... pero en aras de ahorro de tiempo, de dinero, ... se ha hecho la siguiente
distribucin muestral: ....

Formas de seleccionar la muestra, es decir, cmo hacer la distribucin muestral:

- Aleatorios o probabilsticos: Base de sondeo: Listado con los datos personales del universo.
Casi nunca se aplican porque no se suele tener la base de sondeo.

- No aleatorios o no probabilsticos: Hay varios mtodos. Del ms al menos utilizado:

- Mtodo de cuotas: Elegir una muestra que sea una calcamona del universo, atendiendo a
unas variables: sexo, edad clase social segn el nivel poblacional.

- Mtodo random route: Varios entrevistadores en una zona geogrfica determinada visitan
casas de forma salteada, es decir, no correlativas. El problema es que los resultados son
sesgados porque hay quien no quiere abrir la puerta, o que contesta mal al cuestionario, ...

- Mtodo de mximos posibles: Slo interesa saber los datos del comprador o del consumidor,
por lo que se les pregunta directamente a ellos. Se respeta la distribucin poblacional por lo
que hay que ir directamente al segmento que interesa.

- Muestra razonada: La muestra se construye a partir de criterios lgicos. Por ejemplo, un

experto indica a quien se tiene que preguntar.

Cuestionario: Tienen que ser preguntas formuladas de forma concreta segn los objetivos de
la investigacin. Se puede hacer por telfono, por e-mail, por fax, por correo postal, en
persona. Los ms utilizados son:

- Por telfono: Ms rpido y ms barato. Inconveniente: La persona suele mentir porque no

tiene al entrevistador delante.

- Por correo postal: Permite el anonimato y llega a lugares que no tienen telfono.
Inconveniente: ndice de respuesta muy bajo. Adems, quiz lo contesta ms gente que la
muestra en s. Suele apoyarse con una llamada telefnica. Es conveniente incluir un sobre con
franqueo pagado y poner un apartado de correos para recibir las respuestas.

- Personal: Ms caro, se tarda ms: el cuestionario es ms largo ya que permite preguntas

abiertas, llevar soportes de ayuda (briefing, story, ...).

Consideraciones al preparar un cuestionario:

- Ha de contener slo las preguntas necesarias para obtener la informacin que cumpla los
objetivos de la investigacin comercial.
- Tener en cuenta al entrevistado: Preguntas claras y comprensibles.
- Seguir el orden de la tcnica del embudo: De preguntas ms generales a preguntas ms
concretas y de ms sencillas a ms complejas.
- Tener en cuenta al entrevistador: El investigador (quien prepara el cuestionario) no es la
misma persona que el entrevistador (quien har el cuestionario). En la encuesta se tienen que
poner las indicaciones necesarias para que ste ltimo haga bien la encuesta: Su trabajo
consiste nicamente en leer las preguntas y anotar las respuestas. Por ejemplo entrevistador
no sugerir marcas, entrevistador ensear vieta n X, ...

Orden de los tipos de preguntas en un cuestionario:

- 1 Preguntas filtro: Se hacen para seleccionar la muestra de entre el universo. Por ejemplo,
si el cuestionario es slo para fumadores, usted fuma? S (continua la entrevista) / No (fin
de entrevista).

- 2 Preguntas generales, no comprometidas: Para dar confianza al entrevistado.

- 3 Preguntas sobre hechos y hbitos: Preguntas sencillas que exigen poco esfuerzo de
memorizacin.
- 4 Preguntas de opinin: Motivos, espontneo, sugerido, ...
- 5 Preguntas para la ficha tcnica: Nombre, edad, sexo, telfono, ...

Tipos de preguntas (no son excluyentes):

- Segn la formulacin en el cuestionario:
- Abiertas: Depende de la iniciativa del entrevistado, es decir, que es l quien
dirige la encuesta. No hay respuestas preformuladas. Son preguntas para centrar el tema,
cuando las respuestas pueden ser mltiples y de muchos tipos. Por ejemplo, preguntas de
motivacin: Por qu ud. ha comprado esto?Qu productos compr ud. ayer?

- Cerradas: Como las posibles respuestas son muy pocas y se conocen de

antemano, o bien, porque se pretende centrar las respuestas, stas ya estn indicadas en el
cuestionario
- Dicotmicas: S/No o bien, es una de las opciones planteadas, pero
nicamente 1 respuesta.
- Mltiples o multirespuesta.

- Segn el grado de libertad del entrevistado para contestar:

- Espontnea: El entrevistado puede contestar lo que quiera.
- Sugerida: Se le indica al entrevistado las posibles respuestas entre las que elegir. Por
ejemplo, De las marcas que le voy a citar, cuales conoce.

- Segn el tipo de informacin que se tiene que conseguir:

- De control: Eliminar preguntas que no sirven porque el entrevistado ha mentido. Por
ejemplo, se puede saber poniendo una respuesta sugerida falsa en medio de un listado de
respuestas verdaderas.
- En batera: Preguntas relacionadas entre s por tratar de un mismo tema.
- Filtro: Para descartar y para seleccionar la muestra. Se ponen al principio del
cuestionario.

- Reservadas e indirectas: Preguntas delicadas, que la gente suele contestar lo socialmente

correcto. Por ejemplo, todo el mundo contestara que se lava los dientes 3 veces al da. Es
mejor preguntar: es usted quien compra en su familia la pasta de dientes? cada cunto la
compra? cuntos miembros hay en su familia?
- Sobre hechos y hbitos: Sobre situaciones concretas. El entrevistado contestar en base a
recuerdos o en base a situaciones cotidianas.
- Sobre motivaciones: La primera pregunta de este tipo ha de ser espontnea, porque la
respuesta es subjetiva. Las siguientes ya pueden ser cerradas.
- Sobre opiniones: Por ejemplo, cul de estas caractersticas que le voy a indicar cree que
tiene la marca/el producto X?
De evaluacin: Escala de Dicker --- mucho, bastante, indiferente, poco, nada.
De puntuacin: Del 1-7: De muy poco de acuerdo/no le gusta nada a muy de acuerdo/le
gusta mucho.

Errores a evitar al redactar las preguntas:

- Que el entrevistado fuerce la memoria.
- Que el entrevistado tenga que hacer clculos.
- Las preguntas comprometidas, transformarlas en indirectas.
- Preguntas de respuesta implcita.
- Preguntas polticas.
- Dos preguntas en una. Por ejemplo: Usted tiene coche y conduce?
2.1.2.2.1.1.1. Transversal: Es como si se hiciera una fotografa, en un momento puntual. Las
respuestas son de ese momento, las opiniones de los consumidores pueden variar a corto
plazo. Este tipo de encuesta slo sirve para resolver un problema puntual, concreto.

2.1.2.2.1.1.1.1. Cuestionario Ad Hoc: Cuestionario hecho a medida, especfico y que responde

a los objetivos que se quieren cubrir. Parte de las necesidades de la empresa.

2.1.2.2.1.1.2. Longitudinal: Es como un vdeo de la realidad. El cuestionario se va haciendo a lo

largo del tiempo para medir la evolucin del fenmeno que se est estudiando.

2.1.2.2.1.1.2.1. mnibus: Lo hacen institutos de investigacin. Es un cuestionario que tiene

preguntas de diferentes empresas. Es til para preguntas muy sencillas. Se utiliza para
muestras muy grandes, ya que si se hiciera un estudio especfico sera muy caro.
Es el instituto de investigacin quien decide el orden de las preguntas y el coste se divide entre
todas las empresas que participan. Se pueden repetir las mismas preguntas en varias olas,
entonces es longitudinal. Si no se repiten, es transversal.
Las respuestas que te dan a los cuestionarios slo son a las preguntas de la empresa,
desglosadas por sexo, edad, ...
Se puede hacer incluso cada da, por ejemplo, para conocer la audiencia de la radio, pero se
suelen hacer cada mes o cada 2 meses. Por ejemplo, en el mnibus de automovilismo,
incluyen preguntas empresas de ambientadores de coche, empresas fabricantes de
neumticos, ...
Siempre se hace al mismo universo pero a diferente muestra, es decir, que son muestras del
mismo tamao pero a personas diferentes.

2.1.2.2.1.1.2.2. Panel: Se hace la misma encuesta, con la misma metodologa en diferentes

pases. La muestra es fija, es decir, que siempre se pregunta a las mismas personas.
- Nielsen: Instituto de investigacin que hace el panel de detallistas, tiendas y distribuidores,
en establecimientos representativos de todo el estado, distribuidos segn el tipo de tienda y la
situacin geogrfica real.
Por ejemplo, si existen 100.000 comercios de alimentacin, de los cuales 20.000 estn
en Madrid, Nielsen hace un panel en el que el 20% de las encuestas sean en Madrid. Como los
resultados son representativos del universo, despus se pueden extrapolar los datos al total.

Los investigadores van cada 2 meses en persona a visitar las tiendas y hacen la siguiente
frmula: Existencias iniciales + compras existencias finales = ventas. Es muy objetivo. El
problema es que no sirve para saber quien compra, nicamente qu cantidad y de qu tipo de
producto. Es decir, se investiga lo que vende la empresa.

Por ejemplo, esto no sirve para la ropa interior porque el 30% se vende en mercadillos.

- Dympanel: Panel de consumidores. Los investigadores entregan hojas para que rellenen los
compradores. Esto sirve para saber quien compra.

2.1.2.2.1.1.3. Multitransversal: Se convierte en longitudinal cuando la encuesta se hace n

veces. La diferencia entre la encuesta multitransversal y el mnibus es que la primera la hacen
empresas y la segunda, institutos de investigacin.
Por ejemplo, EGM Estudio General de Medios. Cada cuatro meses hace una ola de una
encuesta multiproducto a 15.000 personas para conocer la audiencia de los diferentes medios
de comunicacin. Es decir, que cada ao se hace la encuesta a 45.000 personas diferentes,
pero siempre con la misma distribucin (hombres/mujeres, clase social, estudios, ...) para que
se puedan comparar los resultados.

2.1.2.2.1.2 Observacin: Tcnica de investigacin que consiste en que el entrevistador observa

sin preguntar.
- En la investigacin exploratoria es observacin no estructurada, ya que no se sabe
exactamente lo que se tiene que observar y se va al lugar para acotar el problema.
- En la observacin estructurada se definen claramente el/los fenmeno/s que se quieren
observar y esto permite disear el mtodo ms adecuado para esa observacin.

Tipos de observacin (no son excluyentes entre s):

- Completa / Parcial o molecular: La primera es observar todo el proceso de compra o de
utilizacin del servicio y la segunda es observar parte de ese proceso.
- En el escenario natural o artificial: Observar el fenmeno en el lugar en el que se produce o
bien, por ejemplo, montar un estand para un producto que todava no est en el mercado.
- Personal o mecnica: Segn si la realiza un entrevistador o con algn aparato. Hay un tipo de
observacin personal que tambin es participativa, en este caso, el entrevistador tambin
interviene.
Ejemplo de observacin mecnica en escenario natural: Cmaras ocultas en establecimientos,
bandas sonoras en el suelo de la Direccin General de Trfico, ...
Ejemplo de observacin mecnica en escenario artificial: Utilizando aparatos para ver cmo se
dilatan/contraen las pupilas de los ojos. Es sabido que algo que se ve influye ms en la
atencin de la persona, que algo que se escucha. Por ejemplo, la mquina de la verdad.

- Mistery Shopping: Se utiliza como actividad promocional, es decir, para una promocin de
ventas y tambin como una tcnica de observacin para valorar la calidad del servicio.
Se puede usar como una tcnica aislada en la que los observados no lo saben o de forma
continuada cada mes, cada 3 meses y los observados lo saben. La compra puede ser ficticia o
real.

Puede ser parcial o completa, no manifiesta o con entrevistador, en escenario natural.

- Directa o indirecta: Si la accin se observa en el momento en que est sucediendo (por

ejemplo, en EEUU se hacen anlisis del rastreo de restos de basura o por ejemplo, se observan
las ltimas emisoras de radio en los coches que estn pendientes de reparar en un taller
mecnico) o bien indirecta cuando ya ha pasado (grabacin). La indirecta no refleja la realidad
exactamente. Por ejemplo, visitar hogares y mirar la despensa. Es ms caro porque hace falta
un entrevistador que vaya casa por caso y existe rechazo, ...

- Manifiesta o no manifiesta: En el primer caso, como la persona se sabe observada no se

comporta con naturalidad. En el segundo caso no lo sabe.

2.1.2.2.2 Investigacin causal: Intenta establecer relaciones causa-efecto mediante

experimentos. Ejemplos: ver la diferencia entre colocar o no un producto en el escaparate
(causa) y las ventas en cada perodo (efecto), regalar algo con la compra o bajar el precio,
colocar el producto en segn qu altura del lineal.

Si el experimento se hace en varios establecimientos se tiene que hacer al mismo tiempo y en

tiendas similares en cunto a tamao, facturacin, ... Tambin se puede hacer en escenario
artificial. Por ejemplo, hacer una campaa publicitaria en un rea geogrfica determinada, es
decir, una prueba piloto sobre un producto que todava no est en el mercado.

Etapas consecutivas:
- Test de concepto: Dinmica de grupo para un producto que no est en el mercado. Slo hay
una idea.
- Test de producto: Dinmica de grupo con la maqueta del producto.
- Test de mercado: Se eligen ciudades como modelo estndar, las ms usuales son Granollers y
Zaragoza capital por ser ambas de un nivel econmico espaol medio. Se desarrolla toda la
estrategia de mrketing para ver los resultados. No slo interesa la primera compra (que
muchas veces es por la novedad) sino tambin las siguientes, es decir, la repeticin de la
compra. Estos experimentos sirven para hacer previsiones de demanda. La duracin depende
del tipo de producto y de la frecuencia de compra.

2.2 Fuentes secundarias:

Datos que se obtienen a travs de estadsticas e informacin variada que se cre para otro
tema, pero que son tiles para la investigacin comercial que se quiere llevar a cabo. Se ha de
buscar nicamente fuentes originales ya que as se evitan errores en las transcripciones.
Es conveniente empezar la investigacin comercial con fuentes de informacin secundaria
porque en ocasiones la informacin conseguida es suficiente y as se evita tener que buscar
informacin de fuentes primarias, que son mucho ms caras.

2.2.1 Internas: Si proviene de informacin existente en la empresa. Por ejemplo, ventas

realizadas en un perodo de tiempo determinado, anteriores investigaciones comerciales, ...
2.2.2 Externas: Si provienen del exterior de la empresa. Pueden ser pblicas: anuarios,
informes sectoriales, informacin de las Cmaras de Comercio, estadsticas, asociaciones
profesionales, gremios, artculos de prensa, ... es decir, que son gratis o semi-gratis de
instituciones pblicas que no tienen nimo de lucro o privadas que son aquellos estudios que
hacen empresas especializadas para luego venderlos.

3) Obtencin de informacin a travs de los resultados y del control de calidad

Una vez que ya se ha testado el cuestionario y se han eliminado los posibles errores, ya est
preparado el cuestionario final. Se hace una reunin de briefing en la que se explica a los
encuestadores las encuestas que tendrn que hacer.

Despus de que las encuestas estn hechas, se tienen que depurar y despus tabular los
resultados.

4) Anlisis e interpretacin de los resultados

Los resultados de las encuestas se miden en valores absolutos y en porcentajes verticales,

pregunta a pregunta. Por ejemplo:

Pregunta 1) Fuma usted?

VALORES ABSOLUTOS

PORCENTAJES VERTICALES

TOTAL HOMBRES

MUJERES

TOTAL HOMBRES

BASE

405

200

205

100% 49,38% 50,62%

207

150

57

51,1% 75,0% 27,8%

NO

198

50

148

48,9% 25,0% 72,2%

MUJERES

Base: Nmero total de personas encuestadas.

Si la encuesta se tiene que hacer slo a aquellos que fumen, nicamente 207 encuestas de las
405 hechas son las que interesan y, por tanto, son las que se han de tabular.

5) Elaboracin del informe de resultados

Este apartado trata de cmo presentar un trabajo de investigacin comercial:

- Todas las pginas en horizontal, con frases cortas, no prrafos largos.

- Entre apartado y apartado poner una hoja tipo (ttulos referencias).

- Portada: Ttulo descriptivo, fecha, lugar y nombre (Eva).

- ndice.
- Introduccin: 3-4 lneas mximo. Explicar por qu se ha hecho la investigacin comercial,
quien ha encargado el estudio, cul es el principal problema a resolver, ...
- Objetivos: Frases cortas y con guiones. Ejemplos de objetivos: Averiguar las actitudes,
motivaciones, frenos, de compra, averiguar cules son las marcas ms conocidas, si es ms
importante la marca o el precio, cul es la imagen de marca, qu atributos se valoran ms, ...
- Metodologa: Mtodo que se ha utilizado para obtener la informacin. La frase sera ms o
menos as: Para cubrir los objetivos anteriormente expuestos he utilizad ola investigacin
cuantitativa, mediante la tcnica del cuestionario estructurado (ad hoc, ...). Para realizar esta
investigacin se tendran que haber hecho X encuestas pero falta de tiempo y de dinero Se han
hecho X encuestas, distribuidas de la siguiente manera: X a hombres, X a mujeres, x edades, ...

en un timming de x da de x mes hasta x da de x mes de x ao. Present tal encuesta pero

encontr tal error porque X. La encuesta definitiva es (ANEXO).
En resumen, este apartado ha de incluir: Diseo / Tcnica / Tamao de la muestra /
distribucin muestral (margen de error) / timming.

- Resultados obtenidos: Pregunta por pregunta del cuestionario. Preguntas por temas: Imagen
de marca, hbitos de compra, imagen vs. competencia (cada una con texto y grfico).
- Resumen de la investigacin comercial.
- Conclusiones: En este apartado hay que implicarse en la problemtica de la empresa y sacar
nuestras propias conclusiones. No es un resumen.
- Recomendaciones: Ponerlas o no.

PARTE III. ENTORNO Y MERCADO

BIBLIOGRAFA BSICA:

Obra: Mrketing, Conceptos y Estrategias

Autor: Miguel Santesmases Mestre
Editorial: Pirmide. 4 Edicin. Ao 1999

TEMA 3. ANLISIS DEL ENTORNO. MACROENTORNO Y MICROENTORNO

Microentorno y macroentorno desde el punto de vista de la empresa:

Entorno: Est formado por fuerzas actores que la empresa no puede controlar pero que
pueden influir con ms o menos fuerza en el desarrollo de su actividad.

Y=ax
Siendo Y: El resultado.

a: El sistema comercial entorno (tema 3). No se puede modificar a corto plazo, s a largo
plazo. Cambia continuamente.
x: El Mrketing Mix

DAFO:
- El anlisis del microentorno sirve para conocer los puntos fuertes y dbiles.
- El anlisis del macroentorno sirve para conocer las amenazas y oportunidades.

Macroentorno

Microentorno

3.1 Microentorno:
Actores del entorno inmediato de la empresa que pueden afectar a la capacidad de servir a sus
mercados. Es decir, afectan a la empresa slo por desarrollar una actividad. Si no se
desarrollara no afectaran.

3.1.1 Microentorno interno: La primera limitacin que se encuentra el departamento de

mrketing son los otros departamentos (depto. financiero, produccin, personal, direccin, ...)
es decir, la propia estructura de la empresa. Por tanto, la empresa es interno y el resto es
externo.

3.1.2 Microentorno externo:

Suministradores: Est formado por todas las empresas que suministran los recursos que se
necesitan para producir los bienes y servicios. Por ejemplo, si sube el precio de la materia
prima se tiene que subir el precio del producto o bien, mantener el precio y quitar cantidad de
producto para mantener el margen comercial. Se ha de tener en cuenta que ambas opciones
repercutirn en que bajen las ventas. Otro ejemplo: Huelga de transportistas.
Soluciones:

- Diversificar el riesgo trabajando con varios proveedores.

- Integracin vertical hacia atrs: Eslabn anterior en la cadena de produccin. Por ejemplo,
una empresa papelera que compra un bosque para asegurarse el suministro de materia prima
o una empresa textil que compra talleres de confeccin.
- Outsourcing: Todo el gasto fuera. Proveedores externos para todo. Que los gastos variables
supongan la mayora y los gastos fijos la minora. Para ello es importante que los proveedores
estn ubicados prximos a la empresa.

Intermediarios: Todas aquellas personas fsicas o jurdicas que ayudan a la distribucin del
producto, es decir, a la colocacin del producto en el mercado.
Distribucin: Agentes comerciales: No asumen riesgos ya que no compran los productos. Los
comercios s que asumen riesgos ya que compran y venden productos, pueden ser mayoristas
o minoristas (en este ltimo grupo se incluyen las mquinas de vending).
Utilidades de distribucin: Transporte, almacenamiento, logstica, ...
Los expertos auguran que en un futuro nicamente quedarn: La marca lder, la marca
retadora y la marca del distribuidor.

Otros intermediarios son las empresas de transporte, los almacenes, ... (utilidades). Por
ejemplo, el Parque Logstico de la Zona Franca.

Tambin son intermediarios las agencias de servicios de mrketing (investigacin de mercados,

agendas de publicidad) y los intermediarios financieros (por ejemplo, los que se dedican a
asegurar las mercancas, como Crdito y Caucin) o los bancos (por los descuentos
financieros).

Clientes: Destinatario final de la produccin, considerando que el mercado es un grupo de

consumidores. Tipos de mercados:
- Mercados de consumidores: De clientes finales.
- Mercados industriales: De empresas que compran productos y servicios para incorporarlos
al proceso productivo.
- Mercados de reventa: De empresas que compran productos y servicios para venderlos
despus con un margen de beneficio.
- Mercados de instituciones pblicas y ONGs: A cualquier nivel local, autonmico, estatal, ...
de empresas que no tienen nimo de lucro.

- Mercado internacional: De compradores extranjeros. Incluye los 4 mercados anteriores.

Competencia: De la competencia hay que conocer:

- Si es de marca o directa: Otras marcas que se dedican a comercializar los mismos productos o
a ofrecer los mismos servicios que la empresa. Fijarse nicamente en el competidor que se
tiene en el momento es miopa comercial.
- Expansin de mercado: Competidores que buscan nuevos mercados.
- Expansin de producto: Empresas que ofrecen nuevos productos/servicios, es decir, que
amplan su cartera.
- Integracin vertical hacia atrs: Para asegurarse el las materias primas o bien para
asegurarse el suministro del eslabn anterior. Por ejemplo, una empresa papelera compra un
bosque o El Corte Ingls compra talleres de confeccin, respectivamente.

- Integracin vertical hacia delante: Para asegurarse la distribucin. Por ejemplo, Lacoste
que nicamente fabricaba ropa, ahora monta tiendas propias (aparte de las franquicias).

- Si el mercado est atomizado (hay muchas marcas, por ejemplo, el sector del marisco
congelado) o si est concentrado (hay pocas marcas, por ejemplo, el sector del cava. Las
principales son Freixenet y Codorniu y cada una tiene muchas marcas).

- La cuota de mercado en volumen de cada empresa, es decir, en unidades fsicas y en

unidades monetarias.

- Evolucin del mercado en los ltimos aos y despus, evolucin de la competencia.

- Cartera de productos de la competencia en cuanto a tamaos, formatos, ...

- Publicidad, comunicacin, ...

Grupos de inters: Grupos que sin formar parte del proceso comercial (no son clientes ni
proveedores) pueden favorecer o perjudicar la relacin de intercambio, es decir, la actividad.
Por ejemplo, los medios de comunicacin, las asociaciones de vecinos, ... por ejemplo, ante
posibles ampliaciones de la empresa en terrenos. Es una inversin corporativa a largo plazo: Se

trata de cuidar a esos grupos inters para que en un futuro te puedan ayudar. El problema es
que la propia empresa es en ocasiones su propia primera limitacin ya que por cultura de
empresa no se considera necesario invertir en eso.

3.2 Macroentorno:
Fuerzas ms genricas y lejanas que no slo influyen a la organizacin y a su capacidad de
servir a los mercados sino tambin a todos los elementos del microentorno y a otras esferas de
la sociedad. Es decir, con independencia de que desarrollemos un intercambio, una actividad o
no, afectan.

Entorno demogrfico: Actualmente en Espaa se estn produciendo importantes cambios a

nivel demogrfico: La poblacin envejece y la natalidad es muy baja.
El 76% de la poblacin vive en pases subdesarrollados o en vas de desarrollo. Este porcentaje
tiene un incremento anual del 2%, mientras que el 24% de la poblacin vive en pases
desarrollados, con un incremento anual del 0,6%.
En los pases desarrollados la tasa de natalidad es baja y gracias a los avances mdicosanitarios y a la alimentacin la esperanza de vida es alta, por lo tanto, la poblacin envejece.

Dafo: En el macroentorno es para todos (amenazas y oportunidades) y en el microentorno es

slo para m (fortalezas y debilidades). Estn al alza los planes de pensiones, los geritricos, ...
y a la baja la alimentacin infantil, ...

Adems, se estn produciendo cambios en la estructura de la poblacin espaola: Las

separaciones/divorcios provocan familias monoparentales, y esto ha hecho cambiar los
tamaos de los productos: Ya no son familiares.

Tambin, que ahora los jvenes empiezan ms tarde a trabajar.

Movilidad geogrfica: Movimientos migratorios desde las ciudades hacia el extrarradio, es all
donde se estn instalando los nuevos centros comerciales.

Adems de la inmigracin desde los pases del 3 mundo.

Entorno econmico: Ahora hay una sustitucin de la cantidad por la calidad: Comprar poco
pero bueno. Esto es porque hay ms informacin, ms oferta y ms alternativas donde
escoger. El cliente/consumidor es ms exigente, ms selectivo.

Variables econmicas ms influyentes: Tasa de inflacin, tasa de paro, renta disponible, tipo
de inters (alto=ahorro, bajo=inversin), tipo de cambio (importaciones/exportaciones), ...

El macroentorno en el Plan de Mrketing slo se estudia cuando el producto es para un

mercado nuevo o cundo el producto es nuevo o cundo es un producto antiguo pero se le da
un nuevo uso.

Entorno social/cultural: Espaa pas de una dictadura a una democracia a travs de una
transicin. Ahora existen pluralidad de partidos polticos, de lenguas, ...

Economa del bienestar: Seguridad Social, paro, pensiones, ...

Incorporacin de la mujer al trabajo: Esto ha conllevado los cambios en los horarios de las
tiendas (ahora algunas no cierran al medioda o cierran muy tarde), los platos precocinados y
congelados, ...

Hay un retraso en la incorporacin de los jvenes al mundo laboral: Mayor demanda de

cultura y formacin (estudios universitarios, postgrados, academias privadas, ...).

Cambio en los estilos de vida: Antes culto al cuerpo, ahora cuidado fsico y psquico (de la
salud). Ms ejemplos: Cultura de lo light, agricultura biolgica, ...

Costumbres y hbitos del pas o de la zona concreta: Por ejemplo, la cultura mediterrnea.

Entorno poltico/legal: Con Franco haba un intervencionismo estatal y ahora se estn

privatizando las empresas pblicas.

Hay Directivas Europeas que regulan la seguridad en las mquinas, la LPRL, ...

Entorno tecnolgico o revolucin tecnolgica: Avances tecnolgicos como el teletrabajo, el

outsourcing, ...

Traspaso de los productos tradicionales a productos tecnolgicos.

Rechazo a cambios: Compra por internet, sacar dinero por el cajero automtico, ... por parte
de la poblacin de ms edad.

Se acortan los ciclos de vida de los productos: Nacimiento, crecimiento, madurez y declive
cada vez son ms cortos. Cuntos ms componentes tecnolgicos tiene un producto ms
rpido muere. Por ejemplo, los ordenadores.

Antes incluso pasaban aos con un producto hasta que la competencia sacaba otro al mercado
similar o igual, es decir, exista una situacin de monopolio. Ahora todo se copia muy
rpidamente. Los productos me too son copias de productos ya existentes. Por ejemplo,
DVD, CD-ROM, cmaras de fotos digitales, software libre, e-business, tarjetas con chip, ...

Entorno fsico / medioambiental: Los movimientos ecologistas, los partidos verdes, ... han
hecho que la gente tenga conciencia de que la poblacin mundial crece pero los recursos
naturales son limitados. Adems, de la contaminacin acstica, los mares, los gases txicos, los
sprays, ... Para todo esto la UE tambin marca Directrices.

Direccin del entorno:

1 Mrketing de intercambio: Intercambio en un momento dado.
2 Mrketing de relaciones: Intercambio como una relacin duradera y continuada.
3 Mrketing del entorno: El entorno es el objeto de estudio del mrketing. Cada vez es ms
importante porque cada vez los cambios son ms rpidos, hay factores que los aceleran por
ejemplo, la globalizacin de los mercados o la eliminacin de las fronteras.

En recesiones econmicas hay una cada de las ventas, hay empresas que cierran, ...
Postura reactiva: Reaccionar ante el entorno y adaptarse a l.

Postura proactiva: Anticiparse al entorno y educar a la poblacin. Por ejemplo, crear

productos/servicios antes de que las necesidades sean manifiestas.
Las multinacionales son las primeras que toman posturas proactivas porque tienen la
posibilidad de comparar de primera mano la situacin en varios pases.

TEMA 4. ANLISIS DEL MERCADO. LA DEMANDA

Definiciones de mercado:
- Lugar fsico en el que se produce la relacin de intercambio.
- Punto de encuentro entre oferentes y demandantes.
- Para el mrketing, es mercado cuando se cumplen una serie de elementos:
- Conjunto de personas fsicas (consumidores finales) o jurdicas (entre empresas),
- que tienen la necesidad de un producto o servicio determinado,
- que desean o pueden desear comprarlo,
- y que tienen la capacidad econmica y legal para comprarlo.

Tipos de mercado:
- Mercado actual: Conjunto de personas fsicas o jurdicas que en el momento del estudio
demandan el producto.
- Mercado potencial: Nmero mximo de compradores que estn disponibles para todas las
empresas del sector, en el momento del estudio y que con los estmulos de mrketing
adecuados se pueden convertir en clientes reales. Incluye los que ya le compran
productos/servicios a la empresa.

Cmo analizar la demanda:

Mercado real --- Mercado potencial

Por ejemplo, sacar al mercado una moto de X cc.:

Mercado
potencial
Poblacin total

= 100%

= 100%
Inters en el producto

Mercado potencial

Capacidad legal
50/500 = 10%

Capacidad econmica

Mercado potencial = 50%

25% disponible
- 18 aos ms
Mercado potencial
= 100%

- con dinero
- quieren una moto de ese tipo

12% Mercado atendido o mercado objetivo

13% Mercado penetrado (los que ya han comprado)

Lmites del mercado:

Criterios de clasificacin:
- Lmite fsico o geogrfico: Mercado local, regional, estatal, ... es decir, el mbito de actuacin.
- Lmite segn caractersticas de los consumidores: Caractersticas demogrficas (edad, sexo,
...), socioeconmicas o nivel de renta (estudiantes, profesionales independientes, ...).
- Lmite segn uso del producto: Por ejemplo, hacer campaas para que el helado no sea slo
en verano para los nios sino para todo el ao, para todos y como sustituto de postre, entre
horas, ...

Clasificacin de los mercados:

- Segn el tipo de comprador:
- Mercados de consumidores: De clientes finales.
- Mercados industriales: De empresas que compran productos y servicios para incorporarlos
al proceso productivo.
- Mercados de reventa: De empresas que compran productos y servicios para venderlos
despus con un margen de beneficio.
- Mercados de instituciones pblicas y ONGs: A cualquier nivel local, autonmico, estatal, ...
de empresas que no tienen nimo de lucro.
- Mercado internacional: De compradores extranjeros. Incluye los 4 mercados anteriores.

- Segn el tipo de productos que se ofrecen:

- Mercados de bienes: De consumo duradero, de consumo no duradero, ...
- Mercados de servicios: Por ejemplo, financieros, hoteleros, ...
- Mercados de ideas: Polticas, religiosas, sociales, ...

- Segn el nmero de competidores:

- 1 oferente muchos demandantes: Monopolio.
- Pocos oferentes muchos demandantes: Oligopolio. Se ponen muchas barreras de entrada
a nuevos competidores. Por ejemplo, mercado de automviles.
- Muchos oferentes muchos demandantes con productos diferenciados: Competencia
Se ponen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, con referencia al envase: Pato WC tiene
forma de pato.

- Muchos oferentes muchos demandantes con productos iguales (productos homogneos):

Competencia perfecta. Por ejemplo, los quesos holandeses (todos son iguales) vs. queso Garca
Vaquero (imagen de marca). En verano se seca la hierba, las vacas comen menos, por tanto,
dan menos leche y el precio sube. Se llevan por la oferta y la demanda.

- Segn la intensidad de la oferta y la demanda:

- Mercado de compradores: Oferta > demanda. Los clientes tienen diferentes alternativas
donde escoger, por tanto, son ms exigentes.

- Mercado de vendedores: Oferta < demanda. Similar a la situacin de oligopolio.

- Segn la forma que adopta la relacin de intercambio:

- Subasta o puja o almoneda. Quien realiza el intercambio/la transaccin no es el comprador ni
el vendedor. Por ejemplo, el director de una subasta.
- Licitacin: El estado por ley no puede elegir a dedo, siempre tiene que ir a concurso.
Normalmente el principal criterio es el econmico. El intermediario es una de las partes
interesadas. Por ejemplo, la campaa del Frum de las Culturas, los anuncios de la DGT (cada
vez se tiene que hacer una licitacin), ...
- Mercado de licitaciones: Transacciones simples, sin contrato previo. Por ejemplo, venta
detallista.
- Mercado de transacciones contractuales: Contrato firmado por las partes que intervienen.
Por ejemplo, compra-venta de pisos.
- Franquicia: Se vende una frmula de xito. Es una integracin vertical hacia delante. Ejemplos
de franquicias: McDonalds, Telepizza, Pans & Company, ...). El principal valor es la confianza
que tienen los clientes depositada.

TEMA 10. LA PREVISIN DE LA DEMANDA

El anlisis de la demanda comprende:

1.- Medir la demanda.
2.- Explicar la demanda.
3.- Hacer pronsticos de demanda.

Demanda primaria (consumidores/clientes) y demanda derivada (empresas. La empresa

compra materias primas u otros productos que incluye en su proceso productivo, que viene
condicionada por la demanda de los consumidores/clientes, que forman la demanda primaria).

1.- Medir la demanda:

- En unidades fsicas: En funcin de la unidad de medida del producto: metros, litros, kilos, ...
- En unidades monetarias: unidad fsica x precio unitario = unidad monetaria unitaria.

- En trminos de participacin o cuota de mercado: % mercado que tienen la marca:

unidades fsicas

Total mercado marca X = X%

o unidades monetarias

Total mercado

Es tan importante conocer el tipo de mercado (grupo de personas) como la demanda:

- Demanda: Volumen total de compras que una determinada categora de clientes (personas
fsicas o jurdicas) hace en un lugar, tiempo y con un entorno determinado y un esfuerzo de
mrketing determinado. Se mide en unidades fsicas y /o monetarias.
1 Medir el tamao del mercado.
2 Medir el volumen de gasto que estn teniendo (si el producto ya est en el mercado) o que
tendran (para nuevos productos).

Cmo medir la demanda (dimensiones de la demanda):

- En funcin del producto (producto concreto, lnea o gama de producto, sector de la empresa,
...)
- En funcin del espacio (a nivel local, regional, nacional, mundial, ...)
- En funcin del tiempo (a corto, medio y largo plazo, ... 1 mes, todo un ao, ...).
No son excluyentes entre s: Por ejemplo, se pueden analizar todos los productos de la
empresa que se han vendido a nivel nacional, el ltimo mes, ... para ver la evolucin de la
demanda.

2.- Explicar la demanda:

Intentar explicar las variables que han influido en el comportamiento de la demanda:
- Variables no controlables: Entorno, competencia, consumidores, ...
- Variables controlables: 4 Ps.
- Variables estratgicas: Permiten actuar en el largo plazo. Por ejemplo, distribucin del
producto y producto en s.
- Variables tcticas: Permiten actuar en el corto plazo. Por ejemplo, el precio y la
comunicacin.

3.- Pronosticar la demanda:

Hacer previsiones de los futuros niveles de demanda: Cuantificar la demanda, ya que la
cualitativa slo sirve para la intencin de compra.

Enfoques y mtodos para el anlisis de la demanda (se pueden complementar):

- Enfoques subjetivos:
- Estimacin de vendedores de la red comercial de la empresa (fuente primaria interna): Se les
ha de preguntar a ellos porque son los que estn en contacto con los clientes. La informacin
se obtiene de manera rpida y a un bajo coste. Es una opinin subjetiva, los vendedores no
tienen una visin tan amplia como el mrketing porque se limitan a vender, su visin es a corto
plazo. Es el mtodo ms subjetivo de todos.

- Jurados de opinin formados por ejecutivos de la empresa: Director financiero, director

comercial, director de produccin, director general, ... Despus se utiliza un mtodo de
ponderacin del resultado. La puntuacin de las opiniones ser segn el cargo. Por ejemplo, el
0,9 para el director de ventas, el 0,7 el director de fabricacin. El resultado puede estar
sesgado si se le da ms importancia al cargo que a la mayor o menor aproximacin al mercado.
Es un mtodo menos subjetivo que el anterior.

- Mtodos Delphi y similares: Entrevistas a expertos, gente externa pero del sector,
envindoles encuestas para que las devuelvan rellenadas pero annimas. Se busca el mximo
acuerdo de los expertos. La encuesta se enva por segunda vez con los resultados a las
preguntas de ms desacuerdo para que las vuelvan a contestar. Es el mtodo menos subjetivo
de todos.

- Enfoque investigacin de mercado:

- Mtodo de intencin de compra: En la encuesta se pregunta a qu precio, qu
cantidad, qu tamao, ... estara dispuesto a comprar. Si la encuesta es representativa se
puede extrapolar al universo, que es lo importante.
De todas maneras, una cosa es la intencin de compra y otra la compra real.

- Mtodos test:

- Test de concepto: Tcnica cualitativa. Hablar al pblico del producto antes de que salga al
mercado para saber su posible aceptacin. Es el primer paso para ver la viabilidad del
producto.
- Test de producto: En base a las modificaciones hechas en el test de concepto se hace un
boceto, un story, ... o se fabrica el producto. El pblico prueba el producto (puede ser con un
test a ciegas).
- Test de mercado: Saber la aceptacin una vez ya est en el mercado. Para la prueba piloto se
suele utilizar Zaragoza porque representa el nivel medio espaol y Granollers porque es
representativa de Catalua.

- Enfoque series temporales: Explican la demanda utilizando nicamente el tiempo como

variable, es decir, con los datos histricos de las ventas dando ms importancia a los ltimos
aos.
Se cree que el tiempo sirve para explicar el comportamiento de la demanda, es decir,
pronosticar el futuro. Esta tcnica no es muy til porque no tiene en cuenta las campaas
publicitarias ni las acciones comerciales de la competencia.

- Enfoque anlisis causal: Busca establecer relaciones causa-efecto (el efecto es la demanda a
pronosticar) entre variables controlables y variables no controlables, cmo se relacionan entre
ellas y la importancia de cada una.

TEMA 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DECISIN DE COMPRA

El estudio del comportamiento del consumidor es importante porque es el punto de partida

para adaptar al consumidor la estrategia comercial y la estrategia de comunicacin. Esta ltima
tendr que coincidir con la principal motivacin de compra del consumidor. Por ejemplo, en
los anuncios de Da resaltar el precio barato.

El estudio del consumidor comprende:

- Estudiar el comportamiento durante la compra
- Estudiar el comportamiento durante el consumo/uso
- Analizar los factores internos y externos que condicionan los 2 comportamientos anteriores

El comportamiento del consumidor es complejo por:

- Variables internas y externas: Hay que conocerlas para saber cul incide ms.
- Vara en el tiempo, no es esttico: Los gustos cambian, dependen del momento, ...
- El proceso de compra difiere segn el producto:
Producto de baja implicacin:

Producto de alta implicacin:

Compra repetitiva

Primera compra

Compra frecuente

Compra espordica

Precio bajo

Precio alto

Riesgo a equivocarse bajo

Riesgo a equivocarse alto

Compra impulsiva

Compra meditada, racional

Fases del proceso de compra:

Cunta ms simple es la compra algunas de estas fases desaparecen y algunas de las que se
quedan, son ms cortas. Se cumplen todas en los productos de alta implicacin.

En las compras por impulso, primero se compra y luego se analiza la compra, es decir, que el
orden de las fases cambia y algunas desaparecen.

Variable de Mrketing

1 Reconocimiento del problema

2 Bsqueda de informacin

Variables
internas del individuo
individuo
(Microenterno)

Variables
3 Anlisis de alternativas

externas del

(Macroentorno)

- Percepcin
cultural

4 Decisin de compra / no compra

- Motivaciones
referencia

- Grupos de

- Actitudes
Situaciones
- Caractersticas

- Entorno

5 Sentimiento posterior

personales objetivas
y objetivas

Fases del proceso de compra:

1 Reconocimiento del problema: Cuando no se tiene el deseo de satisfacer una necesidad.

2 Bsqueda de informacin: A travs de los medios de comunicacin se observan las

caractersticas del producto/servicio. Despus se pregunta a conocidos y ms tarde se
comparan las diferentes marcas. Por ltimo, los vendedores darn la informacin tcnica.

3 Anlisis de alternativas: Al querer cubrir las necesidades bsicas, se buscan tambin ms

cosas y dependiendo de las caractersticas propias de cada individuo, se jerarquizan las
posibles preferencias (dar valor a nuestras propias preferencias).

4 Decisin de compra / no compra: Depender del resultado de las tres variables anteriores.

5 Sentimiento posterior: La sensacin despus de la compra ser de satisfaccin o de

insatisfaccin.

Disonancia cognoscitiva:

Se da en procesos de compra complejos. Es como una duda que tiene el consumidor antes o
despus de la compra, sobre si est tomando la decisin acertada.

Se da cuando llegan fuentes externas (opiniones) sobre el objeto a comprar que suponen
informacin contradictoria con la informacin que se tena.

El estar satisfecho con el producto provoca que el consumidor vuelva a comprarlo. Comprar
una y otra vez el mismo producto, de la misma marca se llama fidelizacin.

Variables internas del individuo:

1.- Percepcin: Se reciben un conjunto de estmulos a travs de los sentidos y la percepcin

sera la forma particular en que cada individuo los absorbe e interpreta. Tiene dos
caractersticas principales:
- Es selectiva: De todos los estmulos recibidos se seleccionan algunos.
- Es subjetiva: Cada persona interpreta la informacin recibida de manera diferente.

2.- Motivacin: Son las razones verdaderas y profundas que nos llevan a actuar en una
determinada direccin. Muchas veces se asemejan a las necesidades. Tipos de motivaciones:
- Racionales: Atributos del producto (por ejemplo, publireportajes).
- Emocionales: Apelan a los sentimientos (por ejemplo, anuncios de ONGs).

3.- Actitud: Es la predisposicin que se tiene hacia una persona, un objeto, una situacin, una
empresa, ... Depender de las motivaciones de compra y de lo que ofrezca el producto, se
tendr una actitud u otra. Tipos:
- Positiva: Lo primero que se tiene que conseguir es una actitud positiva del producto, ya que,
en caso contrario, se traducir en una no-compra del producto. Esta actitud/favorable se tiene
cuando se conoce el producto y se tiene la conviccin de sus cualidades y su utilidad.
- Indiferente: No compra. Le da igual una marca que otra.
- Proselitiva: La tienen los consumidores que estn tan convencidos del producto que
lo recomiendan.
4.- Aprendizaje/experiencia: El aprendizaje es un proceso por el que se pasa y en el que la
comunicacin incide y mucho y la experiencia es un estado que se alcanza. Es decir:
Aprendizaje + uso = experiencia.

Caractersticas personales de las variables internas:

- Objetivas: Demogrficas: Sexo, edad, ...
Socioeconmicas: Situaciones o estados alcanzados y conocimientos
adquiridos (profesin actual, cargo que se desempea en la empresa, nivel de estudios, ...).

- Subjetivas: Son psicogrficas, es decir, acerca de la personalidad y del estilo de vida. Incluyen
los modos de vivir, las actividades que se realizan, las opiniones, la forma de emplear el tiempo
libre, ...

Variables externas del individuo:

Microentorno y macroentorno desde el punto de vista del consumidor:

- Macroentorno:

* Entorno cultural: Es el ms importante, porque tiene una especial incidencia en los

consumidores, por formar parte de una determinada cultura.
La cultura es el conjunto de valores, ideas, actitudes, normas, creencias, ... que adoptan los
miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar. Por ejemplo: la cultura
espaola, la cultura americana, ... Cada una tiene unos rasgos que la identifican y los
consumidores tienen una forma de conducta especfica. Gracias a la cultura se mantiene una
cierta estabilidad en el comportamiento del consumidor, esto se debe a la socializacin.
El entorno cultural va cambiando con el tiempo, pero muy lentamente.
Las subculturas son grupos ms reducidos que comparten esas creencias, costumbres, ... que
se aprenden en la sociedad y que llevan a un comportamiento comn. Por ejemplo: subcultura
catalana, subcultura andaluza, ... o las diferentes razas, etnias, religiones, ...
Desde hace unos aos se ha producido la incorporacin de la mujer al trabajo, hay un retraso
en la incorporacin de los jvenes al mundo laboral, ...

- Microentorno:

* Clase social: Principalmente el mercado se segmenta por clase social y, entre s, por edad y
sexo. Se hacen divisiones de la sociedad en grupos homogneos pero heterogneos con
relacin a los otros grupos. Por ejemplo: Clase social alta, media-alta, media-media, mediabaja y baja. Antes la clase social serva para segmentar claramente el mercado pero ahora slo
sirve para productos muy especficos (por ejemplo: Anteojos para pera, coches de lujo, ...).
Cada clase social tiene caractersticas socioeconmicas similares.

Estrategia de descremacin: Primero se saca al mercado un producto para la clase social alta y
se va bajando el precio hasta que lo pueda comprar cualquiera. Por ejemplo, los mviles: Al
principio eran muy caros y ahora los regalan.

Clase social alta

Clase social baja

* Grupos de referencia: Grupos sociales con los que el individuo se identifica y, por tanto,
influyen en sus creencias, actitudes, comportamientos, ... Por ejemplo, copiar la forma de
vestir de los compaeros de trabajo. Tipos de grupos de referencia:
- Grupos a los que se pertenece o grupos de pertenencia:
- Segn el grado de relacin en cuanto a intensidad, es decir, verse ms o
menos veces, tener mayor o menor contacto: Grupos primarios o secundarios,
respectivamente.
- Segn el tipo de relacin o de trato: Trato informal o formal.

Informal (trato de t) Formal (trato de usted)

Primarios

Familia, amigos, ...

Compaeros de trabajo, vecinos, ...

Secundarios Peas, clubes, antiguos amigos, ...

de trabajo de otras empresas

Seminarios, conferencias, compaeros

Cunto ms intensa (ms primaria) sea la relacin, ms influencia tiene el grupo sobre cada
uno de sus miembros.

- Grupos a los que nos gustara pertenecer o aspiracionales:

- Con contacto directo: Hay una relacin con ellos por estar cercanos y no se ve
imposible llegar algn da a ser como ellos. Por ejemplo: Un cargo profesional superior.

- Sin contacto directo: Prcticamente imposible que se pueda llegar a

pertenecer a esos grupos. Por ejemplo: En publicidad, el anuncio de Ferrero Rocher e Isabel
Preysler, el primo de Zumosol, los futbolistas famosos que anuncian Natillas, los Clubs de Fans,
...

* Influencias familiares: Grupo primario informal. Los jvenes repiten con su propia familia los
comportamientos del hogar materno. Tambin es importante el ciclo vital de la persona, es
decir, el rol que se ocupa en cada momento dentro de la familia y el poder adquisitivo que se
va teniendo.

* Influencias personales: Los lderes de opinin influyen en la compra/consumo de

productos/servicios. En publicidad:
- Testimoniales: Un prescriptor de productos, es decir, alguien que aconseja (no vende), slo
recomienda. Son expertos en la materia. Por ejemplo: Zanussi recomienda Calgon.
- Un experto: Da garanta, credibilidad, seguridad, confianza, ... Por ejemplo: Carlos Sainz
recomienda aceite para coches marca X.
- Un famoso: Se pretende extrapolar las caractersticas del famoso al producto. Por
ejemplo: Bertn Osborne y el cognac X.

* Influencias situacionales: Se refieren a situaciones de consumo, lugares de consumo, ... Por

ejemplo, en publicidad: Caja Roja de Nestl es para consumir en cualquier momento y Ferrero
Rocher para regalar.

El estudio del comportamiento del consumidor pretende dar respuesta a las siguientes
preguntas:
- Qu? Producto, tamao, envase, ...
- Quin?

Pblico objetivo

- Cundo?

A nivel estacional (helado-verano, turrn-invierno, entre semana, ...)

- Cunto?

Cantidad (n unidades, tamaos, ...)

- Dnde?

En qu tipo de establecimientos se compra, dnde se consume, ...

- Por qu?

Motivacin de compra/consumo

- Para qu?

Se compra/consume (consumo personal, para regalar, ...)

TEMA 6. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Diferencia entre segmentacin y diferenciacin:

- Segmentacin: Desde el punto de vista de la demanda, es decir, del mercado.
- Diferenciacin: Desde el punto de vista de la oferta, es decir, la variedad de los productos y
servicios (diferencia de tamaos, ...).

Diferenciacin:
* Tipos de diferenciacin con respecto a la competencia: Se trata de buscar la diferencia con
respecto a los competidores, para que el consumidor se decante por la marca.
- Diferencia real: Aspectos formales (etiqueta, envase, ...), caractersticas intrnsecas
del producto (ingredientes, ...).
- Diferencia ilusoria: La conseguida gracias a la imagen (etiqueta psicolgica del
producto) y a la publicidad.

Segmentacin:
Con respecto a la demanda, son los grupos de consumidores que debido a que cada uno tiene
unas caractersticas comunes y unas necesidades especficas buscan unos determinados
objetivos o utilidades al producto. Para cada segmento se tienen que disear estrategias de
mrketing diferentes.

Fases de la segmentacin:
* 1 Fase Estrategia de macrosegmentacin: Buscar su mercado de referencia, es decir, su
producto-mercado, a travs del mrketing estratgico buscando la expansin y el
crecimiento de la empresa (nuevos mercados, nuevos productos, ...).
Por ejemplo: Industria de la pintura --- decoracin de interiores. El producto-mercado es la
pintura para la decoracin de interiores. La estrategia de expansin de la empresa ser
atender el mercado de la pintura de interiores y no slo el mercado de la pintura de fachadas.

* 2 Fase Estrategia de microsegmentacin:

2.1 Segmentar el mercado, es decir, subdividir el mercado en segmentos de personas usando
una serie de criterios para hacer las divisiones del mercado. Los individuos que forman un
mismo grupo han de ser homogneos entre s y tener comportamientos similares, pero
heterogneos (totalmente diferentes) al resto de grupos.
Segmentar es llegar a distintos segmentos con ofertas especficas para conseguir nuevos
grupos de consumidores.
2.2 Seleccionar el segmento o los segmentos a atender.

* 3 Fase Estrategia de segmentacin.

* 4 Fase Estrategia de posicionamiento. En esta fase es muy importante la poltica de

comunicacin.

* 5 Fase Estrategia de diferenciacin. En esta fase se aplican las 4 polticas de producto:

Precio, producto, distribucin y comunicacin.

En pocas de crisis se produce la contrasegmentacin, es decir, eliminar segmentos. Tambin

las marcas pueden hacerla con sus productos, por ejemplo: Signal (pasta de dientes) de 3
colores, para consumidores que quieren frescor, blancura y cuidado bucal.

Ventajas de la segmentacin:
- Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: Permite ver aquel/los segmento/s
de mercado nada o poco atendido/s que se puede/n cubrir con el producto o servicio que
ofrece la empresa.

- Contribuye a establecer prioridades: Conocer el tamao del mercado, el tamao de cada

segmento, ver cul/es puede/n ser ms rentable.
Nicho de mercado: Mini-segmento con caractersticas especficas. A veces no son rentables
por ser demasiado pequeos.

- Facilita el anlisis de la competencia: Analizar a los competidores que atacan al mismo

pblico objetivo, incluidos los minoritarios. Permite tambin analizar las acciones de la
competencia.

- Facilita realizar ajuste/s/-adaptacin/es de las ofertas de productos o servicios que ofrece la

empresa a las necesidades especficas y adaptar la estrategia de mrketing (4 Ps). Este ajuste
permite atender mejor los segmentos. Esta es la principal ventaja.

Requisitos para que se pueda llevar a cabo la segmentacin (cundo es adecuado segmentar):
Caractersticas que tienen que tener los segmentos de mercado:

- Ser identificables (quienes son, cuntos son, cul es su potencial de compra (este ltimo
apartado: cunto se pueden gastar en unidades fsicas y unidades monetarias), ...). Esto
permite conocer si son rentables.
Por ejemplo: Un producto o servicio para tmidos: Segmentacin por caractersticas
personales.

- Ser accesibles: Han de poder se alcanzados (medios de comunicacin a los que estn
expuestos para llegar a ellos a travs de mensajes publicitarios) y servidos (puntos de venta
donde compran habitualmente para colocar all los productos).
Por ejemplo: Decir en el anuncio en qu tipo de tienda pueden encontrar el producto o bien,
poner el producto donde compran los productos de la competencia.

- Ser sustanciales: Tener tamao y potencia de compra (demanda) suficiente que justifique una
estrategia de mrketing diferenciada, es decir, que sean rentables.

- Ser diferentes, heterogneos: Ser segmentos diferentes entre s que justifique estrategias de
mrketing diferentes, pero homogneos los integrantes de un mismo segmento.

- Tener estabilidad en el tiempo: Que justifique la inversin, es decir, que no se trate de una
moda pasajera.

Criterios para llevar a cabo la segmentacin:

Estos criterios no son excluyentes, al contrario, cunto ms se usen, ms concretado el

segmento y mejor se podr adaptar la oferta a la demanda.
La desventaja es que ser ms anti-rentable, porque el segmento es cada vez menor y la
estrategia de mrketing cada vez ms diferenciada.

CRITERIOS
GENERALES
(caractersticas del individuo) ESPECFICOS
(caractersticas de la compra/consumo del producto)
OBJETIVOS
- Demogrficos
- Socioeconmicos
- Geogrficos
- Uso del producto
- Situacin de uso y compra
- Categora de usuario
- Tipo de compra
- Fidelidad/lealtad a la marca
- Lugar de compra

SUBJETIVOS
- Personalidad
- Estilos de vida
- Ventaja/beneficio buscado
- Actitudes
- Percepciones
- Preferencias

a) Criterios objetivos-generales:
- Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, tamao del ncleo familiar, ciclo de vida familiar (sitio
que se ocupa en la familia, ...
- Socioeconmicos: Nivel de ingresos, clase social, cargo en la empresa, ...
- Geogrficos: Segn regin, hbitat (urbano/rural), clima, pas, ... Antes estaban muy
marcados, ahora con la globalizacin de los mercados no se notan tanto. Por ejemplo: Los
diarios: La Vanguardia y El Peridico en Catalunya, La Voz de Asturias, el Heraldo de Aragn, ...
pero todos de Grupo Z. La gente quiere diarios que hablen de su problemtica ms cercana.

b) Criterios subjetivos-generales:
- La personalidad marca y condiciona mucho la conducta del individuo. El problema de la
personalidad es que es difcil de cuantificar y de alcanzar. Por ejemplo, los introvertidos. En
muchas ocasiones no se puede utilizar como criterio de segmentacin.
- Estilos de vida: Trabajo, intereses (naturaleza, discriminacin racial, ...), ocio, opinin sobre
cuestiones polticas, sociales, religiosas,... Es ms fcil de localizar y detectar que la
personalidad. Por ejemplo: Productos para gente joven, bebidas alcohlicas, marcas de tabaco,
...

c) Criterios objetivos-especficos:
- Segn uso: Por ejemplo, producto financiero: En ventanilla, banca electrnica (por internet),
banca telefnica, ...
- Situacin de compra/uso: Por ejemplo, consumo dentro/fuera del hogar, consumo en uno u
otro momento del da, consumo individual/familiar, para regalar, ...
- Segn la categora de usuarios y el nivel de uso de la compra: Cliente potencial que no
compra, cliente que slo compr una vez (nica compra), cliente habitual (compra repetitiva),
.... Incluye nuevos usuarios y exclientes/usuarios.
- Segn la fidelidad/lealtad a la marca: Por ejemplo, tarjetas de fidelizacin, con los cdigos de
barras del producto el establecimiento conoce tus marcas preferidas o las que compras slo de
vez en cuando.
- Segn el lugar de compra: Grandes superficies, supermercados grandes, supermercados
pequeos, tienda familiar, ... Por ejemplo: Coca-Cola vende a tiendas (para vender a
particulares) y a hostelera; la poltica de distribucin es distinta: Para los grandes almacenes
vende las centrales de compras de cada uno y para las empresas pequeas, vende a
distribuidoras.

d) Criterios subjetivos-especficos:
Se segmenta en funcin de encontrar diferencias muy significativas en cuanto a la respuesta o
beneficio que busca el individuo en el producto.
- Segn la ventaja o beneficio buscado: Por ejemplo: Signal (pasta de dientes) de 3 colores,
para consumidores que quieren frescor, blancura y cuidado bucal.
- Beneficios racionales: Se compra el producto porque tiene ms garantas, ...
- Beneficios emocionales: Se compra el producto para que me quieran ms, ...
- Segn la actitud frente al producto: Positiva, indiferente o negativa. Las dos ltimas significan
no-compra. La empresa ha de averiguar por qu se tiene tan mala valoracin del producto,
para mejorar la oferta y despus comunicar el cambio: Comunicacin para cambiar la
actitud/percepcin.
- Segn las preferencias: Por ejemplo: Chocolate con/sin leche, leche normal, semidesnatada,
desnatada. Tambin preferencias segn el sabor, el envase, el precio, ...

Tipos de estrategia de segmentacin:

- Estrategia de mrketing indiferenciado: Estrategia de mrketing va dirigida a todo el pblico
objetivo. La estrategia se centra en los puntos comunes de los segmentos: No hay
segmentacin. Se da sobretodo en pocas de crisis econmica y en pases en vas de
desarrollo, porque no es necesario diferenciarse de la competencia para vender.

- Estrategia de mrketing diferenciado: Estrategia de mrketing diferente para cada segmento.

Con que cambie una poltica (de las 4 Ps) ya es diferenciado. Por ejemplo: Coca-Cola: Igual
envase, igual distribucin, ... pero diferente imagen del envase, diferente sabor, ...
Tambin se da cuando un grupo empresarial tiene marcas diferentes: Por ejemplo, Inditex con
Zara, Pull & Bear, ...

- Estrategia de mrketing concentrado: Estrategia del especialista. De todos los segmentos, la

estrategia se dirige slo a 1 2. Por ejemplo: Prnatal, slo para bebs.

Estrategia de diferenciacin:

Diferenciacin:

Acto de disear un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una

empresa de las ofertas de la competencia. La diferenciacin permite no estar condicionado por
el precio de la competencia, es decir, si mi producto es diferente al de la competencia, el
precio no es tan importante como si todos los productos fueran iguales y se produjera una
guerra de precios. Hay que buscar una ventaja competitiva.

Qu se ha de tener en cuenta con la diferenciacin (con relacin a la competencia)

Caractersticas de la/s diferencia/s:

- Que sean importantes, de valor para la gran mayora del pblico objetivo (si no, no saldra
rentable la estrategia de diferenciacin).
- Que los productos de la competencia no tengan o que la tengan pero que no la hayan
informado en la estrategia de comunicacin. Por ejemplo: Una compaa area que a partir del
11-S habla de sus sistemas de seguridad. Realmente todos los aviones tienen los mismos.
Uso secundario del producto. Por ejemplo: La Bayeta Vileda que se usa como escurreplatos.
- Que sea superior a las caractersticas de los productos de la competencia. Por ejemplo: Que
limpie mejor, que d ms aos de garanta.
- Que sea comunicable, es decir, que se pueda transmitir a travs de la comunicacin, que el
beneficio sea visible para el pblico objetivo.
- Que no sea copiable. El grado de imitabilidad es el tiempo que transcurre hasta que se imita
un producto. Los productos me too son copias de productos ya existentes. Por ejemplo,
DVD, CD-ROM, cmaras de fotos digitales, software libre, e-business, tarjetas con chip, ...
- Que sea costeable: Que el pblico objetivo est dispuesto a pagar el sobrecoste por esta
diferencia, es decir, que resulte rentable.

Cuntas diferencias
Segn la Asociacin Americana de Mrketing (American Marketing Association) lo mejor es
que en la comunicacin se explique una nica caracterstica diferencial, la que tenga ms valor
para el pblico objetivo. A esto le llaman USP - Unique Selling Proposition.
Por ejemplo, Leche Pascual, eslogan La calidad y la salud, nuestra razn de ser. Son 2
caractersticas.

Cmo diferenciarse de la competencia:

- Diferenciacin en base al producto:

- Segn las versiones o modelos. Por ejemplo: Cmara fotogrfica marca X, se fabrica en 2
versiones: Con objetivo para fotos profesionales y sin objetivo para fotos de particulares. Otro
ejemplo: Versiones de los coches: En los anuncios la foto tiene todos los complementos pero
dicen el precio ms barato.

- Segn el nivel de calidad: Por ejemplo, Turrn 1880, el turrn ms caro del mundo.
Es muy caro porque tiene calidad superior. La persona est dispuesta a pagar un poco ms por
un poco ms de calidad. La empresa ha de conocer hasta qu punto se valora la calidad y hasta
qu precio estn dispuestos a pagar los clientes.

- Segn la duracin: Por ejemplo, Volvo deca que era caro porque su vida til era muy
larga. Otro ejemplo: Para los ordenadores no sirve mencionar la duracin porque su vida til es
muy corta.

- Segn su reparabilidad: Facilidad para reparar averas e incluso si las puede reparar el
mismo cliente.

- Segn el estilo del diseo: Por ejemplo, relojes Flik Flak.

- Diferenciacin en base a los servicios: Producto ampliado con los servicios complementarios.
- Entrega: Entrega rpida. Por ejemplo, Seur 24h.
- Instalacin: Si la empresa vendedora instala o no el producto y si es gratis o no.
- Formacin a los clientes: Curso de formacin.
- Asesoramiento tcnico: Tener un telfono para consultar dudas.
- Reparacin/mantenimiento: Si lo arregla o no el vendedor.

- Diferenciacin en base al personal: En cuanto a la simpata, que haya gente preparada que d
respuesta, que d credibilidad (argumentos objetivos, no omitir informacin, ...), que haya
comunicacin bidireccional.

- Diferenciacin en base a la imagen: Smbolos/logotipos. Por ejemplo: La hucha de cerdito del

Libretn BBVA, la manzana de Apple, ...
Reposicionamiento de la marca: Por ejemplo, Marlboro. Al principio iba dirigido a mujeres
pero no sala rentable y cambiaron a hombres y pusieron el anuncio de un cowboy.
Se vende la etiqueta psicolgica del producto:
- Atmsfera: Ambientacin, decoracin de la tienda, ... Por ejemplo, Natura (la del oso
en la puerta), olor especial, msica determinada, ...
- Acontecimientos: Patrocinio de eventos, ferias, congresos, ... Por ejemplo, Cola-Cao
ayuda al deporte patrocinando los JJOO.

TEMA 7. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Estrategia de posicionamiento:
Es decidir lo que una empresa o una marca concreta quiere que su pblico objetivo le conceda,
de tal forma que ocupe un lugar especial en su mente. Es decir, es la posicin en la mente del
consumidor que ocupa un producto en relacin a otro producto de la competencia o en
relacin a un producto ideal.

Problemas a evitar en la diferenciacin

- Infraposicionamiento: Se da al no ser concretos en una o ms caractersticas y el consumidor
tiene una idea muy vaga del producto, es decir, que no le queda clara la caracterstica
diferencial.

- Sobreposicionamiento: El consumidor tiene una imagen demasiado concreta del producto y

esto puede provocar que se reduzca su mercado. Por ejemplo lo que ocurri con Carta Nevada
de Freixenet, que la gente slo conoca esa marca y no el resto de la gama de Freixenet. Esto
ocurri porque Freixenet en el nico anuncio que haca que era por Navidad, slo apareca
Carta Nevada.

- Posicionamiento confuso: En una marca se quieren promover demasiadas diferencias y a

cada consumidor le queda en la mente una caracterstica.
Tambin se puede producir por cambiar a menudo el posicionamiento a travs de la
comunicacin, es decir, el reposicionamiento.

- Posicionamiento dudoso: El pblico no se acaba de creer las asociaciones que la empresa le

da a la marca.

En la estrategia de posicionamiento es fundamental la comunicacin del posicionamiento:

Se ha de tener en cuenta que muchas de las imgenes mentales que se tienen no son por la
experiencia en el uso y/o disfrute del producto sino por la comunicacin. Por ejemplo: RollsRoyce --- coche lujoso.

- Mensaje producto (anuncios en TV): Productos que se venden por su apariencia fsica,
esttica,... Por ejemplo: Decoracin, ropa, ...

- Mensaje resultado: Productos que se venden por el beneficio que proporcionan. Por ejemplo:
Detergentes.

- Mensaje mixto producto y resultado: Por ejemplo, un coche: esttica novedosa (producto en
s) y calidad de frenado (beneficio de producto).

- Mensaje universo: No se centran en ninguno de los anteriores, es decir, que no se centran en

el producto a vender sino en el pblico al que van dirigidos (universo). Es necesario que el
anuncio la persona se sienta identificada como destinataria del producto. Por ejemplo, estilos
de vida (gente joven, ...).

PARTE IV. LAS VARIABLES DEL MRKETING

BIBLIOGRAFA BSICA:

Obra: Mrketing, Conceptos y Estrategias

Autor: Miguel Santesmases Mestre
Editorial: Pirmide. 4 Edicin. Ao 1999

TEMA 11. EL PRODUCTO, LA MARCA Y EL ENVASE

El producto es el punto de partida de la estrategia de mrketing de la empresa. Tambin se

puede decir que es la primera de las 4 Ps ya que sin ella no existiran las dems. El producto es
consecuencia de querer atender las necesidades de los consumidores. Desde el punto de vista
del producto, los elementos que lo identifican (marca, envase, ...).

En el mrketing no se debe observar el producto en s, eso es miopa comercial, sino que se

debe mirar desde la ptica del consumidor: Qu quiere el consumidor?, cmo puedo
satisfacer sus necesidades?, ...

Tipos de productos:
- Producto bsico: Caractersticas, aspectos formales, ...
- Producto ampliado: Incluye el producto bsico + servicios complementarios tales como:
Financiacin, pago aplazado, ... que pueden hacer que el consumidor se decante por una
marca y no por otra.

Cartera de productos o portafolio de productos: Conjunto de productos que fabrica y/o

comercializa la empresa. Puede estar formada por una o ms lneas de producto. Se suele
empezar por una lnea y se va ampliando. Cada lnea est formada por productos homogneos,
es decir, de la misma categora. Por ejemplo: Nestl tiene varias lneas: Lnea 1: cafs, lnea 2:
bombones, lnea 3: lcteos, ... Otro ejemplo: Lnea de hombre, lnea de mujer, lnea de beb,
lnea joven, ...

Concepto de amplitud: Se refiere a la cantidad de lneas de productos que tiene una empresa.
Cunta ms amplitud, ms lneas de productos.

Concepto de profundidad: Se refiere al nmero de variantes (tamaos, ingredientes, ...) de

cada lnea de producto . Cunta ms profundidad, ms variantes. Por ejemplo: Nestl lnea
de chocolates: Chocolate con o sin leche, con avellanas, negro, para fundir, ...
Ventaja: Cunto ms profunda mejor se adaptar a las necesidades de los consumidores.
Inconveniente: Procesos de fabricacin y poltica de mrketing ms caros, porque tienen que
ser diferentes, ...

Canibalizacin: Un nuevo producto dentro de una lnea de productos ya existente consigue

nuevos clientes a costa de quitrselos a otro producto de su misma lnea. Por ejemplo: Leche
de 1 y 2 litros, una nueva leche de 1,5 litros se llevar clientes de 1 y 2 litros.

Se puede perder rentabilidad tanto por un exceso de profundidad como por canibalizacin.

Cuando eliminar productos de la cartera de productos:

- Cuando los productos no consigan los beneficios esperados, es decir, cuando haya una baja
rentabilidad, que conlleve una prdida de competitividad:
- Altos costes de fabricacin, distribucin, ... que no sean coherentes con el margen de
beneficios.
- Cuando el producto est obsoleto: Se ha de eliminar aunque la empresa no tenga un
producto nuevo para sustituirlo o una versin mejorada del mismo. Por ejemplo: Leche en
botella de cristal --- leche en tetra-brick. Otro ejemplo: TV B/N --- TV color.
- Cuando se produzca canibalizacin.

Las decisiones de producto y distribucin son a largo plazo.

Las decisiones de precio y comunicacin son a corto plazo.

Cunto ms arriba jerrquicamente se tomen las decisiones, ms a largo plazo sern. Por
ejemplo, el Director General toma la decisin de entrar en un nuevo mercado.
Cunto ms abajo jerrquicamente se tomen las decisiones, ms a corto plazo sern. Por
ejemplo, el Director de Mrketing elige cambiar/aadir/quitar un ingrediente.

Clasificacin de los productos

Fundamentalmente se sabe a qu grupo pertenecen si se observa quien compra el producto.

Productos de consumo (para el consumidor final) o industriales (todos los dems. Se

incorporan al proceso productivo).
Algunos productos estn claramente diferenciados (por ejemplo, una lavadora) y otros no
(neumticos: Si lo compra un particular es de consumo pero si lo compra la Seat es industrial
porque lo va a incorporar a un vehculo que fabrica ella).

Tipos de productos de consumo

- Segn su grado de tangibilidad: Bienes materiales (tangibles), servicios (necesitan de
productos fsicos) e ideas (por ejemplo, polticas, sociales, ...).
- Segn la duracin del bien: Duradero o perecedero.
- Segn la frecuencia de compra y el esfuerzo (proceso de compra) realizado en ella:
- Bienes de conveniencia: Requieren de un esfuerzo de compra mnimo.
- Bienes corrientes: Bienes de compra frecuente. Por ejemplo, el peridico, el pan, ... Son
productos baratos. La experiencia hace que el esfuerzo sea mnimo, por lo que puede haber
una fidelidad de marca.
- Bienes de compra por impulso: Bienes que se compran sin ninguna planificacin. El esfuerzo
de compra es 0. Por ejemplo, golosinas, pilas en la caja del supermercado, ... Primero se
compra y despus se justifica la compra.
- Bienes de compra de emergencia: Bienes con frecuencia de compra no muy alta. Slo se
compran cuando existe una necesidad. Por ejemplo, cadenas en una gasolinera del Pirineo.
Cmo se necesita el producto no se piensa en el precio. Se llaman tiendas de conveniencia:
Opencor, Seven Eleven, ...

Tipos de productos industriales

- Materias primas: Las que se incorporan al proceso productivo para que formen parte
del producto final.
- Equipo pesado: Maquinaria, herramientas grandes, ... que se utilizan en la
produccin.
- Equipo auxiliar: No forman parte del producto elaborado sino que se utilizan en
actividades de administracin, ... es decir, que no forman parte del proceso productivo ni se
utilizan para fabricar el producto. Por ejemplo: un ordenador.
- Partes componentes: Productos acabados o semiacabados que se incorporan al
producto. Por ejemplo: Una rueda en la Seat: La Seat la compra fabricada y la incorpora al
vehculo.
- Suministros: Materiales que ayudan a la produccin y que tampoco forman parte del
producto. Por ejemplo, combustible para la maquinaria, electricidad, ...
- Servicios industriales: Servicios de los que se valen las empresas para desarrollar su
actividad. Por ejemplo: Asesora laboral para hacer las nminas, servicio financiero para el
leasing, ...

Elementos de identificacin/diferenciacin formal del producto

Son aquellos factores que hacen que el consumidor vea el producto diferente al de la
competencia.

- Marca: Es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que trata de
identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos
de los competidores. Es la principal manera de identificar el producto. Por ejemplo: Lindt,
Nestl, Caprabo, ...

Partes de la marca: Nombre (parte que se pronuncia) y el logotipo o anagrama (diseo grfico
de la marca).
El eslogan (frase corta) acompaa a la marca. Por ejemplo: Pikoln, smbolo del descanso.

La marca es tambin un smbolo de proteccin legal del producto. Cunta ms garanta,

seguridad, ... d la marca, menos peligro de perder mercado por culpa de las dems marcas.

La marca es muy difcil de valorar porque es un bien intangible:

- En bolsa: Segn el valor de las acciones.
- Premium prize o marcas de precio primado: Marcas que pueden vender su producto
un poco ms caro que el precio medio del producto de la competencia. Por ejemplo, Leche
Pascual: El consumidor est dispuesto a pagar un poco ms por la marca.
- Poner el producto al mismo precio que los dems y contabilizar cuntos productos de
ms se venden.

Caractersticas que ha de tener una marca:

- Ha de ser fcil de recordar, fcil de pronunciar, que se asocie al producto, ... Por ejemplo:
Schweppes, Seven Up, ... hicieron campaas de comunicacin (TV) para ensear cmo se
pronunciaban.
- Estrategia de marca nica, mltiple, del distribuidor, ... Estrategia de marca
homognea: Distintas empresas que comercializan productos con la misma marca. Por
ejemplo: Grupo Ifa, Spar, ... Son asociaciones de comerciantes independientes que tienen
centrales de compra. Son productos de marca nica para poder competir con las grandes

distribuidoras. Tambin se incluyen las D.O. (Denominaciones de Origen) de productos de

alimentacin.

- Modelo: Son productos distintos o distintas variantes de un producto bsico. Por ejemplo, en
marcas de coche, Rnault: Clio, Mgane, ... La comunicacin es especfica para cada modelo. El
modelo se puede registrar legalmente.

- Envase: Con respecto al producto, la primera funcin del envase es protegerlo, pero tambin
contenerlo, presentarlo, ... Es un elemento de diferenciacin, es un vendedor silencioso del
producto, que permite que se venda por s solo. Incluye: Forma, material, tamao, ...

Tipos de envase:
- Envase: Contenedor del producto. Por ejemplo: Botella (de agua), ...
- Packaging: Proteccin del producto. Por ejemplo: Caja cartn para proteger las
colonias.
- Envase + packaging: Por ejemplo, detergente en polvo.

Tambin hay cdigos de color: Por ejemplo: Azul leche entera, rojo desnatada, ... tambin
ocurre con los chocolates.

- Etiqueta:
Tipos de etiqueta:
- De marca: Por ejemplo, Lacoste.
- Informativa: Por imperativo legal. Es un texto informativo. Por ejemplo: Etiqueta de
ingredientes en alimentos o cmo se tiene que lavar, planchar, ... en la ropa.

Ciclo de vida del producto:

Es muy importante conocer en qu fase se encuentra el producto, ya que la comunicacin
vara mucho.
1

Ventas
Beneficios
0

Prdidas

1) Introduccin lanzamiento: Al principio se producen muy pocas ventas. Comunicacin

informativa.

2) Crecimiento: Entran nuevos consumidores pero tambin nuevos competidores. Por

ejemplo: Telefnica mviles empez slo con Moviline. Ahora hay multitud de empresas.
Comunicacin peresuasiva.

3) Madurez: Techo de mercado: El mercado est saturado. Por ejemplo: mercado de fregonas.
Hay que potenciar elementos que diferencien el producto del de la competencia. Por ejemplo,
en las fregonas: 3 tiras en vez de 2, ... Comunicacin diferencial.

4) Declive: Por ejemplo: Los vdeos, ahora DVDs. No hay publicidad sino promocin de ventas
para liquidar stocks.

TEMA 14. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL Y EL SISTEMA DE VENTAS

Distribucin:
Es el medio, canal o camino que sigue el producto a travs del cual ste va desde el fabricante
hasta el consumidor. El tipo de consumidor depende del tipo de mercado:
- Mercado de consumo: consumidor final.
- Mercado industrial: empresas.

La distribucin es la variable del mrketing que posibilita que el producto llegue a manos del
consumidor. Proporciona una utilidad de lugar (donde lo quiero), de tiempo (cuando lo quiero)
y de posesin (transaccin: a cambio de dinero, el producto es mo).

Hace una funcin de informacin, de promocin y de presentacin del producto en el punto de

venta. El mrketing en el punto de venta se llama merchandising y lo puede hacer tanto el
distribuidor como el fabricante. Por ejemplo: Ubicacin del producto en la tienda, provocar el
recorrido de los clientes, colocar carteles de informacin, ...

La distribucin como elemento de mrketing:

1 Diseo y seleccin del canal de distribucin: Cmo vender el producto: por internet, por
telfono, por correo, en establecimiento fsico, en ms de uno de ellos, ...

2 Localizacin, dimensin e imagen de los puntos de venta: Elegir zona geogrfica, tamao del
establecimiento, tipo de tienda (en el sentido de qu otros productos se vendan en ella), ... es
decir, perfil del establecimiento.

3 Logstica de la distribucin: Incluye almacenamiento (punto logstico o punto de

almacenamiento para distribuir los productos rpidamente), transporte (por ejemplo: Seur
hasta 2 kg., MRW de 2-5 kg., ...).

4 Trade Mrketing: Son las relaciones que tiene la empresa con el canal de distribucin. En los
ltimos 10 aos la distribucin est dominada por grandes grupos debido a fusiones y
absorciones empresariales.

Gestin de stocks:
- Distribucin fsica: Desde que el producto terminado sale del fabricante hasta que llega al
consumidor.

- Distribucin logstica: Es el movimiento de entrada, transformacin y salida, es decir, la

distribucin fsica + movimientos internos y externos de los inputs (materias primas) y todo el
proceso de produccin.

Canal:

Es el conjunto de intermediarios. Es el medio o ruta que sigue el producto hasta llegar al

consumidor. El canal puede estar formado por 1 ms intermediarios, que pueden ser
personas fsicas, jurdicas o empresas.

1.- Canal indirecto largo o distribucin intensiva: Se utiliza cuando se pretende que el
producto llegue al mximo nmero de establecimientos posible.

Intermediarios: canal

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor final

Mayorista: Todo aquel que no vende al consumidor final.

Minorista: Punto de venta, tienda.

2.- Canal indirecto corto o distribucin exclusiva o selectiva: El fabricante elige el

establecimiento (minorista/tienda) en el que colocar sus productos. Se usa para productos con
imagen de marca, porque con este sistema el fabricante puede hacer un control sobre la
tienda. Tambin, si el fabricante quiere hacer promociones en el establecimiento. Por ejemplo,
para ropa de marca, concesionarios de coches, ... cada tienda 1 marca.

Fabricante Minorista Consumidor final

3.- Canal directo o sin intermediarios: Por ejemplo: Crculo de Lectores, Avn, ...

Fabricante Consumidor Final

Los 3 canales anteriores no son excluyentes. Por ejemplo:

Canal corto: Key Account visita a las centrales de compras = gran

distribucin.
Freixenet

Canal largo: Venta a mayoristas para suministrar a todo tipo de tiendas.

Funciones de los intermediarios:

1.- Reducir el n de transacciones:

Sin intermediarios:

F1

Con intermediarios:

F2

F1

F2

C1

C2

C3

Total: 6 transacciones

C1

C2

C3

Total: 5 transacciones

2.- Adecuacin de la oferta a la demanda: Intermediarios compran grandes cantidades de

producto y lo venden en pequeas cantidades o al revs, compran muchas pequeas
cantidades y lo revenden en lotes mezclndolos.

3.- Creacin de surtido:

Fabricante prod.1

Mayorista

Minorista

Cliente

Prod. 1, 2, 3, ... Prod. 1+3 ...+ servicio ...

4.- Movimiento fsico del producto a su ltimo destino: Transporte, almacenamiento y entrega
del producto.

5.- Realizacin de actividades de mrketing: El vendedor vende con carcter persuasivo para
vender el producto.

6.- Transmisin de la propiedad, posesin, derecho de uso: Transaccin monetaria que da

derecho a la posesin y uso del producto.

7.- Financiacin: Pago aplazado tanto entre mayorista-fabricante, como minorista-mayorista,

como consumidor final-minorista.

8.- Servicios adicionales: Entrega, instalacin, reparacin, formacin, asesoramiento, ... El

distribuidor oficial de la marca suele ser quien da el servicio post-venta.

9.- Asumir riesgos: Normalmente el intermediario compra y luego revende. Si no lo vende,

pierde el dinero o tiene que vender rebajado.

Estrategias de comunicacin sobre la distribucin:

- Estrategia Push (empujar) o estrategia sobre el canal de distribucin: Las acciones de

comunicacin y promocin de ventas se hacen sobre el canal. Se busca una colaboracin
voluntaria del canal, a travs de descuentos, rappels, ... As el canal se preocupar de dar salida
a los productos de la empresa.

Fabricante

Intermediario

Consumidor

- Fuerza de ventas
- Mrketing directo
- Promocin de ventas sobre el canal
- Publicidad sobre el canal
- ...

- Estrategia Pull (estirar) o estrategia sobre el consumidor: Las acciones de comunicacin y

promocin de ventas se hacen sobre el consumidor, para que ste vaya al punto de venta y

pida la marca. La colaboracin de la tienda con el fabricante es forzosa porque puede perder
un cliente sino vende la marca.

Fabricante

Intermediario

Consumidor

- Promocin de ventas sobre el consumidor

- Publicidad
- ...

- Estrategia mixta: Es la ms habitual y consiste en que las acciones de comunicacin y

promocin de ventas se hacen tanto sobre el canal de distribucin como sobre el consumidor,
invirtiendo ms dinero donde ms interese.

TEMA 15 LA COMUNICACIN PERSONAL. LA FUERZA DE VENTAS

TEMA 16 LA COMUNICACIN COMERCIAL
TEMA 17 LA PUBLICIDAD
TEMA 18 LA PROMOCIN DE VENTAS Y LAS RRPP

La comunicacin:

Un producto puede ser bueno, tener un buen precio y estar bien distribuido pero hace falta
que el pblico objetivo lo sepa, es decir, necesita de la comunicacin.

Hay 3 caractersticas fundamentales para cualquier herramienta de comunicacin:

- Informar, de un nuevo producto, una nueva lnea, un nuevo centro comercial, ...
- Persuadir: Se informa queriendo convencer, se quiere crear una corriente de
simpata, ...
- Recordar, el posicionamiento de la marca en el mercado.

Elementos del proceso de comunicacin:

Emisor

Mensaje / Canal o medio

codificacin

Receptor / Pblico objetivo

descodificacin

Ruido

Feed-back

Respuesta

- Emisor: Anunciante, es la empresa que hace la publicidad, RRPP, promocin de ventas, ...

- Codificacin: Suma de cdigos que forman el mensaje: imagen + sonido + decoracin,

modelos, ... Hay cdigos visuales, de audio, audiovisuales, ...
La publicidad usa un lenguaje indirecto: Ambiente refinado, personaje famoso, ... Se han de
escoger cdigos en los que el pblico objetivo tenga experiencia y sepa descifrar, adems de
que los acepte (temas tab).
Una vez se tiene hecha la descodificacin, se tiene el mensaje elaborado.

- Canal, medio o soporte: Vehculo que posibilita que el mensaje vaya del emisor al receptor.
Por ejemplo: correo, TV, radio, cine, ...
Mensaje y canal siempre van unidos porque el anuncio es diferente segn el medio. Por
ejemplo: Diario argumentar, revista color, TV movimientos + palabras, ...
Soporte: Dentro de cada medio, el soporte es el vehculo especfico. Por ejemplo: Medio
diario, soportes: La Vanguardia, El Pas, ...

- Descodificacin: Interpretacin/descifrado que hace el pblico objetivo. Si se entiende el

cdigo se puede descifrar el mensaje.
Error de cdigo: El receptor interpreta de una forma diferente el mensaje a lo que el emisor
pretenda. Por ejemplo: El oso panda come miel ... en el anuncio se bebe un bote de champ,
como diciendo que el champ con extracto de miel es tan natural como la propia miel.

- Receptor: Pblico de caractersticas socioeconmicas, geogrficas, ... al que se quiere

impactar a nivel de comunicacin. En publicidad se llama target group.
Cunto ms definido est el pblico objetivo ms fcil ser configurar el mensaje.
- Estrategia de medios: Decidir y acertar en los medios de comunicacin utilizados, lo que se
llama el Plan de medios. Incluye: Dnde, cundo, cuntas veces ... poner el anuncio.
- Estrategia creativa: Incluye: Qu, cmo ... se da el mensaje en el anuncio.
Estas dos estrategias son bsicas para una comunicacin eficaz. Ser eficaz si se produce:
- Una equivocacin en la eleccin de los medios. Por ejemplo: Poner un anuncio para
embarazadas en el Muy Interesante.
- El mensaje no es motivante o hay una equivocacin en la forma de decirlo.

- Respuesta: Reaccin del receptor a la comunicacin.

- Feedback: Parte de la respuesta que llega al emisor.

- Ruido: Todo lo que provoca interferencias en relacin a la eficacia de la comunicacin. Por

ejemplo: Equivocacin en el cdigo, en el medio, en el mensaje, .. tambin, el ruido fsico que
impide que el consumidor se fije en el anuncio, as como la saturacin publicitaria del medio
utilizado.

Tipos de medios de comunicacin:

1.- Personales: Aquellos en los que hay un contacto personal entre el emisor y el receptor de la
comunicacin. El ms importante es la venta personal o la fuerza de ventas.

Ventajas e inconvenientes:
- Ventajas: Es muy difcil que se produzca un error de cdigo, ya que se puede ir
flexibilizando el mensaje en funcin del receptor. Otras ventajas: Adaptar el mensaje en
funcin de que cada consumidor tiene unas necesidades determinadas.
- Inconvenientes: Sirve slo como comunicacin one-to-one (1 a 1) o bien, de 1 emisor
a pocos receptores, es decir, que la audiencia es limitada.

Tipos de medios personales:

- Controlables: Aquellos en los que la empresa tiene el control: Dnde, cundo,
cuntas veces ... poner el anuncio; qu, cmo ... se da el mensaje en el anuncio.
- No controlables: Por ejemplo, boca-oreja, lderes de opinin (expertos que dan su opinin),
prescriptores de producto, ...

2.- Impersonales: Aquellos en los que no se produce contacto personal entre el emisor y el
receptor.

Ventajas e inconvenientes:
- Ventaja: Audiencia elevada.
- Inconvenientes: El mensaje es uniforme para un perfil medio, no se puede adaptar, no se
puede flexibilizar. El/los error/es se corregirn en la siguiente campaa. Es ms fcil que se
produzca un error de cdigo. Como el mensaje va dirigido a mucha gente, se tiene que ir a lo
ms comn de cada uno. Otro inconveniente: Es un medio unidireccional, es decir, que no hay
feed-back sino que para saber la opinin del pblico objetivo se tiene que hacer un estudio de
mercado.

Tipos de medios impersonales:

- Controlables: Medios masivos. Por ejemplo: TV, radio, prensa, cine, mrketing
directo, RRPP, medio exterior (vallas publicitarias, marquesinas autobs, cabinas telefnicas,
...) ...
- No controlables: Consiste en aprovechar la circunstancia de que los medios de
comunicacin hablen sobre un tema determinado. Por ejemplo, el pueblo de Sort y la Lotera
Nacional. Los medios hablan del tema y la gente va expresamente a comprar lotera all. Otro
ejemplo: Inundaciones --- seguro agrcola. O puede suceder al revs: Vacas locas --- los
consumidores no compran carne.

3.- Mixto: Internet.

Hasta la aparicin de internet los medios personales e impersonales tenan caractersticas,
ventajas e inconvenientes diferenciados. Internet como entorno de comunicacin es personal
e impersonal:
- Infomediarios: Son pginas web que dan informacin de inters para generar trfico (visitas,
audiencia) y luego vender sus espacios publicitarios. Por ejemplo, tablas estadsticas de las
tarifas telefnicas.

- Lista de distribucin: Un nico mensaje para todos los destinatarios. Este sistema
permite que el destinatario responda al emisor.
- Grupos de noticias: Es como un tabln de anuncios donde se cuelga la informacin
que da cada uno. Tambin es bidireccional. Por ejemplo, los dossiers electrnicos de la UB.

Ventajas de Internet:
- Interaccin entre las personas: Emisor receptor, receptor emisor. En Internet el receptor
puede convertirse en emisor creando una web que trate de la web del primer emisor.
- Interaccin one-to-one (1 a 1): Con bases de datos adecuadas y otros recursos.
Cookies: Cada vez que un ordenador se conecta a una web, involuntariamente una
determinada cantidad de informacin pasa al servidor del ordenador del receptor. Las
siguientes veces que el ordenador del receptor detecte que el emisor se ha conectado,
identificar al ordenador.
Otro tema es que el usuario voluntariamente deje sus datos en la web, de manera que la
prxima vez que se conecte, sta empiece con un mensaje como Hola, Eva.
El inconveniente se produce cuando ms de un usuario utiliza el ordenador, ya que la web no
detecta. Por tanto, este sistema no es fiable para hacer estudios exhaustivos de audiencia.
Otros temas: Archivos loc (programa que sigue el proceso de navegacin), Data warehouse
(Base de datos), ...
- Interactividad con los contenidos del medio: Juegos, ... que permiten interactuar con
el ordenador.

Herramientas de la comunicacin:

1.- Fuerza de ventas o venta personal (Tema 15)

2.- Promocin de ventas (Tema 18)
3.- Mrketing directo.
4.- Publicidad (Tema 17)
5.- RRPP (Tema 18)

1.- Fuerza de ventas o venta personal (Tema 15):

Medio personal, comunicacin bidireccional y por tanto, que permite adaptar el mensaje al
receptor. Es la herramienta ms eficaz y en la que resulta ms difcil que exista un error de
cdigo, pero, por contra, es la ms cara de todas, incluyendo que el vendedor cobra venda o
no.
Ahora en muchos casos de la concertacin de entrevistas y de la solucin de problemas se
encargan empresas de telemrketing. El vendedor slo vende.
La principal funcin del vendedor es a corto plazo: Se quiere conseguir un resultado a corto
plazo, pero tambin tener efectos a medio plazo y largo plazo (fidelizacin, ...).

2.- Promocin de ventas (Tema 18):

- Duracin limitada u horizonte temporal: Las promociones tienen que tener un tiempo
de duracin, de lo contrario se consideran polticas de producto.
- Supone un incentivo, un plus o un algo ms a lo que es el producto en s. Por ejemplo,
regalos promocionales, regalos seguros, sorteos, ...
- Su fin ltimo es incrementar las ventas a corto plazo. Por ejemplo, rebajas,
liquidacin por cierre de negocio, ... el consumidor va a comprar con urgencia para aprovechar
la oportunidad.
- Objetivos intermedios: Liquidacin de existencias, aumento de la tesorera (dinero)
en un momento dado, ...

Es importante comunicar la promocin para crear el estmulo. La publicidad promocional

informa de una promocin de ventas, por ejemplo, la destaca para que el efecto sea bueno.
Busca una conducta inmediata, por ejemplo: la Semana Fantstica empieza maana.

Para hacer una promocin de ventas se ha de saber si el producto responde ante el mercado,
por ejemplo, si se pretende promocionar unas medias con costura detrs y las mujeres no las
suelen usar, evidentemente, esa promocin de ventas no tendr xito.

Ejemplos de promociones de ventas: degustaciones, regalo de un producto promocional por la

compra de un producto estndar, envo a domicilio de una muestra gratuita, etc.

Hay 3 destinatarios posibles de las promociones de ventas:

- El consumidor

- El vendedor (por ejemplo, si llega a X ventas, se le incentiva con X).

- El canal de distribucin (es decir, las tiendas).

3.- Mrketing directo:

Est considerado un sistema interactivo de mrketing (puede utilizar varias herramientas a la
vez: publicidad, ventas, promocin de ventas, ... Por ejemplo, la Teletienda) que utilizando uno
o ms medios de comunicacin pretende obtener una respuesta directa y/o una transaccin
comercial. El hecho de no hacer un buen mrketing directo puede influir en las ventas.

Caractersticas del mrketing directo:

- Cualquier accin que permita obtener una respuesta directa est considerada
mrketing directo. Por ejemplo: llame al telfono X o enve el cupn respuesta, ...
- Al principio nicamente se destinaba a la venta por correo pero con el paso del tiempo se ha
ido ampliando y ahora se busca una respuesta directa (la venta) u otro tipo de respuesta como
por ejemplo, darse a conocer enviando un mailing acerca de una Jornada de puerta abiertas.
- Tiene una aparicin fuerte en la Base de Datos (como Datawarehouse). Es imprescindible
mantener y actualizar la Base de Datos sobre la que trabajar.
- El mailing y el telfono son los mtodos ms utilizados. El correo postal es el mtodo
ms til con diferencia y el ms utilizado.
Mailing y telfono conjuntamente, hacen que los resultados sean mejores, es decir, una
campaa apoyada con el telemrketing obtiene un mayor porcentaje de respuestas.
- Pueden ser medios personales (mailing y telemrketing dirigidos al destinatario en
concreto) o impersonales (por ejemplo, un cupn de respuesta en una publicacin para
solicitar un catlogo, para pedir muestras gratuitas, ...).
- Internet ha provocado un boom en el mrketing directo gracias a su inmediatez. Si se trabaja
con una base de datos adecuada permite hacer un one-to-one.
- Pretende conseguir un resultado a corto plazo, pero si lo que se pretende es fidelizar al
cliente, el resultado ser a largo plazo.

- Permite saber el coste exacto de la publicidad contratada, por ejemplo, haciendo un

porcentaje de descuento + gastos de envo de las cartas, ...
- Los efectos indirectos no se pueden medir tan exactamente, como por ejemplo el boca-oreja,
ya que es imposible saber cmo se ha enterado la gente que no aparece en la base de datos de
la empresa.

4.- Publicidad (Tema 17):

Para la publicidad convencional se utilizan los medios impersonales (medios de masas: radio,
TV, vallas publicitarias, anuncios en el cine, en revistas, ...). Es unidireccional, impersonal y no
se obtiene respuesta.

Incide fundamentalmente en la imagen, cosa que no se consigue fcilmente, igual que intentar
cambiarla. Esto influye en la actitud, tanto positiva como negativa y esto tendr un efecto a
medio plazo.

Con la revolucin tecnolgica la vida del producto puede quedarse obsoleta muy rpidamente,
por ejemplo, los equipos informticos. Entonces se acta considerando el corto plazo.

Los medios Below the line que son el mrketing directo y la promocin de ventas, buscan
medios alternativos. Desde 1.995 los gastos en publicidad below the line son superiores a los
de la publicidad convencional.

Pero la publicidad puede perder eficacia debido a que se utilice en exceso de manera que el
pblico objetivo se sature. Otro motivo puede ser la gran variedad de medios existente, tanto
de cadenas de TV, como de radio, como de publicaciones, ... Por esta razn se buscaron
medios alternativos: Publicidad directa, merchandising, ... y tambin el patrocinio de
programas de TV.

5.- RRPP (Tema 18):

El resto de medios son herramientas comerciales y RRPP es un medio de comunicacin
empresarial que busca una imagen corporativa de empresa, cuya lema es: hazlo bien y hazlo
saber. Se ha de invertir tambin en asegurar la supervivencia de la empresa, cuyo resultado
es a largo plazo.

La RRPP busca crear un clima de comprensin, confianza mutua entre los distintos pblicos
que pueden incidir en la actividad del pblico objetivo, ya que son ellos los que pueden
beneficiar o perjudicar a la empresa. Por ejemplo, si se instala una discoteca, se ha de tener en
cuenta a los vecinos.

RRPP en caso de crisis: Poner en marcha un plan de crisis para parar golpes, es importante que
la persona adecuada de la empresa se nombre como portavoz, no engaar, transmitir calma,
dar respuestas con soluciones, no salir demasiado pronto en los medios y esperar a recoger la
informacin necesaria y completa, ponerse en contacto con las vctimas o afectados y tener
siempre una nica versin e informar al personal para que haya una sola versin.