PLAN ANUAL DE MARKETING PARA LA EMPRESA

SOCIEDAD PUERTO INDUSTRIAL AGUADULCE (SPIA).

JUAN CAMILO PANAMEO DIAZ.

KAREN JIRELY VICTORIA RAMIREZ.
LINA MARCELA GONZALEZ SUAREZ.
ANGIE CORAIMA CASIERRA ANGULO.

UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
BUENAVENTURA
2016

PLAN ANUAL DE MARKETING PARA LA EMPRESA

SOCIEDAD PUERTO INDUSTRIAL AGUADULCE (SPIA).

JUAN CAMILO PANAMEO DIAZ.

KAREN JIRELY VICTORIA RAMIREZ.
LINA MARCELA GONZALEZ SUAREZ.
ANGIE CORAIMA CASIERRA ANGULO.

TRABAJO PRESENTADO AL DOCENTE

GEORGE GARCES RIVAS

UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
BUENAVENTURA
2016

RESUMEN EJECUTIVO.
Plan comprendido para un perodo anual, desde Diciembre de 2016
hasta Noviembre de 2017. En el que se pretende mostrar promocin a
nuestros clientes, la expectativa de nuestro puerto es mover 550.000
TEUs al ao en su primera fase, pues los inversionistas tienen
proyectado seguir creciendo en infraestructura, este es un proyecto que
empez a gestionarse hace 20 aos, la obra de infraestructura de la
terminal se convierte en la mayor inversin asitica en territorio
colombiano con un total de US$500 millones de dlares. La
caracterstica diferenciadora del puerto de AGUADULCE es el hecho de
poder ofrecer un portafolio completo de servicios a las navieras, sin que
stas tengan la necesidad de tener un gran nmero de mediadores, y as
evitar prdidas de tiempo e inconvenientes. Esto es precisamente lo que
le da el toque original al negocio, ya que ninguno de nuestros
competidores a nivel regional como agencia martima tiene como parte
de su portafolio una prestacin integral del servicio.

ANLISIS DE SITUACIONAL Y TENDENCIAS CULTURALES.

A. El entorno externo
Anlisis del mercado.
En cuanto al sector martimo, se plantea una estrategia por parte de
la OAS (Organization of American States) de ndole mundial. Lo que
busca es hacer una revisin en cuanto a las protecciones de este
sector y mostrar una forma efectiva de realizar las tareas para
responder correctamente al mercado. Esto cobra importancia en el
sector martimo en cuanto a los buques, pues se busca aumentar su
tamao para incrementar la productividad: Pueden lograrse bajos
costos a travs de economas de escala en materia de produccin,
logstica y/o comercializacin. En materia de transporte martimo de
contenedores existen pruebas de que pueden lograrse considerables
economas de escala aumentando el tamao de los buques y
colocando pedidos en navos y flotas de mayor porte. Tambin
pueden lograrse bajos costos a travs de economas de alcance,
como la consistente en compartir activos fsicos (por ejemplo
terminales). Esto implica para el pas la necesidad de un mayor
desarrollo de los puertos nacionales pues en la mayora de stos no

existe el calado suficiente para recibir buques de gran tamao, por lo

que entra Panam a jugar el papel de puerto de transbordo, haciendo
que la mercanca pase de buques de mayor tamao a otros de
menor.
En cuanto al sector martimo y portuario en Colombia, se puede ver
una evolucin en lo referente a la tenencia de los puertos y su
manejo. Alrededor de 1959, se tena el manejo por parte de
Colpuertos, empresa estatal: La Ley 154 de 1959 cre la
Empresa Puertos de Colombia Colpuertos Asignndole como
funcin principal la administracin centralizada de los puertos y
otorgndole el monopolio de la carga. Las deficiencias
administrativas y la falta de competencia generaron problemas de
ineficiencia en la empresa, lo que a su vez produjo sobrecostos que
eran trasladados a los usuarios.
El mercado de las importaciones y exportaciones en los ltimos aos
han habido bajas y altas debido a las aperturas econmicas que
Colombia ha estado haciendo, aunque las exportaciones han bajado
relativamente y las importaciones han aumentado bastante con
respecto a aos anteriores, segn un estudio realizado por
Legiscomex.com De enero a octubre del 2014, el trfico portuario de
la Sociedad Portuaria Regional Buenaventura fue de 541.408 TEUs.
De igual forma, en el 2013 fue de 533.450 TEUs y registr un
aumento del 7,2%, respecto al mismo periodo del 2012, cuando fue
de 497.809 TEUs. Entre el 2011 y el 2013 present un incremento
promedio anual del 1,4%.

Anlisis de los competidores.

Sociedad puerto industrial AGUADULCE se va a diferenciar de los

dems puertos porque adems de prestar servicio asesoramos en
cuanto a la importacin y exportacin, le damos a nuestros clientes la
seguridad de que su mercanca va a estar al tiempo que se requiere y
va a estar segura en medio de nuestras instalaciones y por la
caracterstica de nuestros precios que son los ms bajos del mercado
en el momento.
Sin embargo, los puntos fuertes que tiene nuestra principal
competencia es que tienen mayor cobertura de mercado. Sociedad
portuaria y TCBUEN son ms conocidos que nosotros porque llevan
ms tiempo en el mercado y nosotros como puerto solo llevamos
haciendo operaciones desde octubre del presente ao ya que
estamos en nuestra primera fase de crecimiento y estamos
incorporando a nuestros propios clientes y maquinaria de innovacin
para ampliar nuestro mercado y prestar a los clientes un servicio que
responde que responde a las exigencias del mercado para que no se
vaya a donde la competencia ya que en nuestras instalaciones lo
encontrara todo.
Nuestros dos principales competidores son TCBUEN Y SPB,
nosotros tendremos una ventaja sobre nuestros dos principales
competidores que sera el cargue directo.
Sociedad Portuaria Buenaventura (SPB) es nuestro principal
competidor porque tiene una mayor trayectoria en el mercado, es

ms grande, tiene ms clientes y ya tiene un reconocimiento extenso

a nivel nacional e internacional, la carga que ellos manejan es el 60%
de la carga del comercio el exterior de todo el pas segn el peridico
el Pas (Martes, Septiembre 13, 2016 | Autor: Redaccin de El Pas y
Colprensa http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/puertoaguadulce-buenaventura-podra-operar-desde-octubre).
Anlisis de los clientes.
Nuestro puerto obtiene su nombre de su ubicacin en Buenaventura:
estratgicamente ubicado en la pennsula de Aguadulce, lo que le
brinda una posicin privilegiada en el canal de acceso martimo, por
ende vamos a tener buena ubicacin para todos los trasmites que se
deben hacer desde el puerto hacia los clientes tales como
Importadores/exportadores.
Nuestros potenciales clientes son tambin nuestros socios
Internacional Container Terminal Serivces, Inc y PSA (Port of
Singapore Authority), tambin son los operadores portuarios,
agentes de aduana, operadores de transporte multimodal, agentes
martimos y lneas navieras.
Las necesidades de nuestros clientes principalmente es que su
mercanca este al tiempo que ya se ha estipulado la salida, que a
como atraque el buque al puerto la mercanca no se demore mucho
tiempo, por eso AGUADULCE va a ser el puerto ms rpido a nivel
regional en sacar la mercanca del puerto en su primera fase porque
vamos a ser cague directo (el buque a como atraque a puerto se va a
montar al cantainer y se despacha la mercanca).
Anlisis de los agentes del mercado.
Las personas que nos ayudaran a que el proceso sea an ms fcil a
la hora de hacer todos los procesos de importacin y exportacin son
las Agencias de Aduanas, Operadores portuarios etc.
B. Entorno interno (organizacional).
Anlisis del Ambiente Interno.
Desde el momento que Colombia le apost a la apertura econmica en
la dcada de los 80 y con la entrega en concesin de la operacin del
Terminal martimo de Buenaventura a la Sociedad Portuaria Regional de

Buenaventura S.A., se plante la necesidad de fortalecer y expandir el

primer puerto sobre el Pacfico colombiano. En ese contexto surgen
varias propuestas de construir diversos terminales portuarios que
fortalecieran las actividades del actual puerto. Entonces surgieron
nombres como Aguadulce, Puerto Solo, el Complejo Industrial Portuario,
entre otros. De todas esas iniciativas la que avanz hasta el punto que
hoy ya comenzaron obras fsicas como la adecuacin del terreno es el
proyecto de Aguadulce. Esta propuesta, hoy por hoy tiene los estudios
de factibilidad realizados por las empresas Haskoning de Holanda y
Moffatt & Nichol Internacional, Inc, de Estados Unidos y la banca de
inversin la desarrolla la Corporacin Andina de Fomento (CAF) y cuenta
con licencia ambiental, otorgada mediante Resolucin 1159 de Nov 10
de 2000, requerida para la construccin y operacin, solicitud de
Concesin Portuaria, mediante Resolucin 708 de julio 30 de 1999, as
como
con
los
diseos
conceptuales
(http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis385.pdf). El
Puerto Industrial Aguadulce se construye en la pennsula que lleva su
nombre, Aguadulce, ubicada frente a los muelles del actual Terminal
Martimo de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A., al
norte de la Isla de Cascajal, limita al Norte con el Estero San Joaqun, al
Sur, con la Baha Interna de Buenaventura, al Este con el Continente y al
Oeste con el Estero de Aguadulce. Su nombre deriva de la gran cantidad
de corrientes de aguadulce que all desembocan. Los trabajos de
adecuacin del terreno ya comenzaron en la pennsula de Aguadulce,
para la construccin de un moderno Terminal Portuario.
Somos una sociedad puerto industrial como su nombre lo indica,
nuestro portafolio de servicios lo podrn encontrar en nuestra pgina
web https://www.puertoaguadulce.com/es/ .

ANLISIS DOFA.
1. Fortalezas.
- Alta competitividad y un puerto moderno.
- Tiene su propia zona logstica.
- Canal de aproche es ms profundo (14.5).
- En su primera fase los contenedores se demoran menos
tiempo en el puerto.
- Tendr su propia va.

Tarifas bajas.

2. Oportunidad.
- Unificacin de todos los actores que intervienen en el proceso
de
importacin
y
exportacin
(DIAN,
POLICIA
ANTINARCOTICOS, INVIMA, ICA, NAVIERA, CIA, ADUANAS)
- Contacto directo con los asiticos.
- Ubicacin estratgica.
- Capacidad de 550.000 TEUs/Ao (1ra fase).
- Tendencia al crecimiento.
3. Amenazas.
- Si no se contina con las siguientes fases no va a poder suplir
las necesidades de sus clientes.
- Dificultad con los concejos comunitarios.
- Otras empresas pueden imitar la idea de negocio.
- Competencia (SPB, TCBUEN).
4. Debilidades.
- Es un puerto unimodal, solo almacena contenedores.
- Solo van a llegar barcos de 260 m de eslora.

Cuadro 1. Anlisis DOFA.

Debilidades.

Fortalezas.

- Es un puerto unimodal,
solo
almacena
contenedores.
- Solo van a llegar barcos
de 260 m de eslora.

- Alta competitividad y un
puerto moderno.
- Tiene su propia zona
logstica.
- Canal de aproche es ms
profundo (14.5).
- En su primera fase los
contenedores se demoran
menos tiempo en el puerto.
- Tendr su propia va.
- Tarifas bajas.

Oportunidad.
- Unificacin de todos los actores
que intervienen en el proceso de
importacin y exportacin (DIAN,
POLICIA
ANTINARCOTICOS,
INVIMA, ICA, NAVIERA, CIA,
ADUANAS)
- Contacto directo con los
asiticos.
- Ubicacin estratgica.
- Capacidad de 550.000 TEUs/
Ao (1ra fase).
- Tendencia al crecimiento.
Amenazas.
- Si no se contina con las
siguientes fases no va a poder
suplir las necesidades de sus
clientes.
- Dificultad con los concejos
comunitarios.
- Otras empresas pueden imitar
la idea de negocio.
- Competencia (SPB, TCBUEN).

Estrategias DO.

Estrategias FO.

En la 2da fase ampliar el

canal de aproche para que
puedan atracar buques
ms grandes de eslora.

Aprovechar
la
competitividad y el contacto
con nuestros dos socios
para
adquirir
mayor
prestigio.

Estrategias DA.

Estrategias FA.

Realizar con los directivos

juntas continuas con los del
concejo comunitario para
que no lleguen a interferir
en el crecimiento de la
empresa.

Mejorar la calidad de los

servicios ya que contamos
con nuestra propia zona
logstica y va.

Terminar con las 3 fases

para que el puerto pueda
ser multimodal y pueda
suplir las necesidades de
los clientes.

Cuadro 2. Matriz Evaluacin de los Factores Internos (EFI).

FACTORES CRTICOS PARA EL PESO CALIFICACIN
XITO

TOTAL
PONDERADO

FORTALEZAS.
Alta competitividad y un puerto
moderno.
Tiene su propia zona logstica.
Canal de aproche es ms
profundo (15,5 m).
En su primera fase los
contenedores se demoran menos
tiempo en el puerto.
Tendr su propia va.
-

Tarifas bajas.

DEBILIDADES.
Es un puerto unimodal, solo
almacena contenedores.
Solo van a llegar barcos de
260 m de eslora.
TOTAL.

.20

0.80

.13

0.39

.11

0.44

.09

0.27

.10

0.40

.12

0.24

.11

0.22

.14

0.28

3.04

En el cuadro se ha elaborado la matriz de evaluacin de factores internos, y en

esta se evidencian numerosas fortalezas para la SPIA algunas de ellas
destacadas como la alta competitividad, el canal de aproche y su propia va.

Cuadro 3. Matriz Evaluacin de los Factores Externos (EFE).

FACTORES
XITO

CRTICOS

PARA

EL

PESO

CALIFICACION

TOTAL
PONDERAD

O
OPORTUNIDAD.
Unificacin de todo los actores
que intervienen en el proceso de
importacin/exportacin (DIAN, CIA,
POLFA,ICA,INVIMA).
Ubicacin estratgica.

.17

0.68

.12

0.48

Contacto directo con los asiticos.

.10

0.40

Tendencia al crecimiento.

.09

0.27

.11

0.33

.11

0.44

.10

0.30

.08

0.16

.12

0.36

Capacidad de 550.000 TEUs/Ao

(1ra fase).
AMENAZAS.
Otras empresas pueden imitar la
idea de negocio.
Si no se contina con las
siguientes fases no va a poder suplir las
necesidades de sus clientes.
Dificultad con los concejos
comunitarios.
Competencia (SPBUN, TCBUEN).
TOTAL.

3.42

En el cuadro se encuentra la matriz de evaluacin de los factores externos que

inciden para la SPIA. En esta, el total ponderado es de 3.42 indica que esta
empresa est por encima de la media en su esfuerzo por seguir estrategias
que capitalicen las oportunidades externas y eviten las amenazas.

Matriz del Perfil Competitivo (MPC).

Localizacin geogrfica:

Este factor es de gran importancia ya que establece la facilidad del

acceso que tendrn las motonaves al terminal martimo, rutas y dems
temas ambientales.
Experiencia en el sector:
Es indispensable que las directivas de la compaa conozcan el negocio
y la actividad a desarrollar; as se podr dar solucin a problemas y
aprovechar oportunidades de manera inmediata.
Servicio al cliente:
Este factor resulta clave para toda empresa de servicios puesto que es
la experiencia lo que garantiza la fidelizacin del cliente y la calidad del
producto. Adems, un servicio al cliente efectivo mejora la resolucin de
problemas con los clientes y la comunicacin.
Tecnologa:
Resulta la parte tangible en la prestacin del servicio; pues esta indica la
agilidad y calidad con que se realiza el proceso.
Infraestructura:
Para que un terminal martimo desarrolle las operaciones eficazmente
necesita tener un territorio adecuado a las necesidades y demanda del
mercado.
Cuadro 4. Matriz del Perfil Competitivo (MPC).
SPIA
SPB
TCBUEN
Factores claves del
xito.
Peso Calificacin Total p. Calificacin Total p. Calificacin Total p.
Localizacin
geogrfica.
0,2
4
0,8
4
0,8
4
0,8
Experiencia en el
sector.
0,15
2
0,3
4
0,6
3
0,45
Servicio al cliente
0,15
3
0,45
3
0,45
3
0,45
Tecnologa
0,25
4
1
4
1
4
1
Infraestructura
0,25
4
1
4
1
4
1
TOTAL
1
3,55
3,85
3,7
El cuadro se muestra el perfil competitivo de la Sociedad Portuaria de
Buenaventura y sus principales competidores directos. De esta manera se
destacan los factores clave de xito para este tipo de empresas como lo son la
tecnologa y la infraestructura. En cuanto a tecnologa se recalca el puntaje de

TCBUEN y la SPB y en cuanto a infraestructura se destacan los 3. Dicho lo

anterior y observando el puntaje obtenido por cada terminal martimo, se
concluye que la Sociedad Portuaria de Buenaventura lleva la ventaja con 3,8
siendo la empresa ms fuerte frente a los factores de xito del mercado.
Seguida de esta se encuentra la TCBUEN con un puntaje de 3,7.

MISION, OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING.

A. Misin.
Somos una empresa que nos caracterizamos por tener equipo de ltima
tecnologa, sistemas operativos de vanguardia, instalaciones de alta calidad y
procesos de optimizacin en el manejo de carga ofreciendo ventajas
competitivas a importadores y exportadores y estamos comprometidos a la
mejor atencin de nuestros clientes.
B. Fijacin de los objetivos de Marketing.

Cuadro 5. Cuadro para el planteamiento de objetivos.

Objetivos.

Estrategias.

Polticas.

DO.

En la 2da fase ampliar el

canal de aproche para que La empresa deber contar
Incrementar
las puedan atracar buques con publicidad especial
enfocada a los clientes.
inversiones un 10% para ms grandes de eslora.
ampliar el canal de
aproche.
DA.
AGUADULCE
deber
Realizar con los directivos contar
con
un
juntas
continuas
con
los
Incrementar los clientes un
intermediador entre el
del
concejo
comunitario
25% en un plazo de 1 ao.
puerto y los del concejo
para que no lleguen a comunitario.
interferir en el crecimiento
de la empresa.
Terminar con las 3 fases
para que el puerto pueda
ser multimodal y pueda
suplir las necesidades de
los clientes.
FO.
Aprovechar
la
competitividad
y
el
Incrementar la demanda contacto con nuestros dos
de las empresas un 15% socios para adquirir mayor
para ganar ms prestigio a prestigio.
nivel nacional.
FA.
Reparar cada ao
calidad de nuestra via.

Nuestros
empleados
debern tomar un curso
que le brindaremos cada
ao
para
actualizarse
acerca de la maquinaria
nueva en la que est
trabajando.
Mejorar la calidad de los Se deber mandar un
servicios ya que contamos ingeniero civil cada 6
la con nuestra propia zona meses para revisar el
logstica y va.
estado de las vas.

ESTRATEGIA DE MARKETING.
A. Mercado meta

Cuadro 6. Mercado meta

MERCADO META.

MERCADO META

CARACTERISTICAS.
Lneas martimas o navieras
Agencias aduaneras
OTM
(Operador
de
Transporte
Multimodal)
Agentes Internacionales de Carga
Operadores Logsticos
Operadores Portuarios
Transportadores Terrestres
Agentes Martimos o Navieros

B. Estrategia de Posicionamiento en el Mercado.

Satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes, que el cliente tenga
sus mercanca al menor tiempo y costo posible de esta forma tendremos
ms posicionamiento en el mercado.

TACTICAS DE MERCADEO.
A. Decisiones relacionadas con el precio.
Nuestras tarifas sern alternativas, tanto el costo de movimiento de
contenedor como almacenaje y de ms operaciones, la empresa no
tendr intermediarios en sus operaciones y trataremos que esas tarifas
sean sostenidas por mnimo 1 ao.
B. Comunicaciones Integradas de Mercadeo.
A continuacin se elabora un resumen de la situacin actual de la
Sociedad Puerto Industrial AGUADULCE en cuanto a las estrategias
realizadas para el mix de marketing en el ao 2017.

Cuadro 7. Marketing Mix.

Publicidad no pagada: Tratar de hacer
comunicacin frecuente en medios locales de
aqu en Buenaventura y el peridico El Pas.

PROMOCIN

Marketing directo: Algunas veces se enviara

informacin acerca de nuevos servicios, rutas de
navieras, eventos, entre otra informacin.
Polticas Comerciales para los clientes ofreciendo
beneficios (das adicionales de almacenaje,
muellaje, mayor cobertura de clientes con
convenio de pago posterior, descuentos de
tarifas, consolidacin de clientes en grupos
comerciales y empresariales).

LUGAR

Actualmente las oficinas de Bogot y Cali realizan

mantenimiento comercial y en Buenaventura se
realizan diversas obras de labor social.

PRECIO

Precios de igualdad, la estrategia que tenemos

como puerto es mantener precios segn las
dems ofertas en el mercado.

PLAN DE ACCION.
A. Decisiones de servicio.
Objetivo.
Mejorar la prestacin del servicio y su gestin en para mediados del
ao 2017.
Estrategia.
Crear un mdulo en la pgina web que permita al cliente obtener un
seguimiento en tiempo real del estado de la carga.
Tctica.

Mediante un pin y contrasea similar al de pagos en lnea, el

importador, exportador o persona autorizada; podr saber cundo ha
ingresado el contenedor al terminal martimo, cuando se ha cargado
y/o despachado/embarcado.
B. Decisiones de precio.
Objetivo.
Mantener precios de paridad en el mercado durante todo el ao.
Estrategia.
Utilizar el precio actual de la tasa representativa y sostenerle ese
precio siempre al cliente.
C. Comunicaciones Integradas de Mercadeo.
Objetivo.
Establecer un contacto directo y continuo con los clientes y usuarios
del terminal martimo con una cobertura del 100% de clientes tipo A y
B para mediados del ao 2017/2018.
Estrategia.
Desarrollar un programa de visitas a los clientes y usuarios de la
SPIA, que permita tener contacto constante y directo va personal e
internet.
Tctica.
Crear una base de datos con todos los clientes y usuarios del
terminal para enviar informacin pertinente constantemente va email.

EVALUACION DEL PLAN DE MERCADEO.

La evaluacin del plan de marketing de la sociedad puerto industrial de agua
dulce se cumple cuando inician su primera fase teniendo claro los objetivos de
esta, que son claramente exportar e importar contenedores cargados de
sueos y que van haciendo grande el negocio teniendo en cuenta que tiene su
propias vas de acceso al puerto evitando as consecuencias de afectacin de
su imagen por tanto su ubicacin y construccin tiene una parte importante
para ser la competencia mayor, adems de ser segura es tecnolgicamente
avanzada y la carga llegara a su destino rpidamente, sabiendo todo esto
evaluamos el plan de marketing como un plan listo para cumplir con los

objetivos con los que se crearon esta sociedad, va ser la plataforma logstica
que brindara opciones claras de un puerto listo para ganarse esa buena fama,
no solo el puerto tiene como objetivo suplir las necesidades de los clientes si
no de la sociedad donde est ubicada ya que quiere generar trabajo mejoras
en viviendas y salud buscando supuestamente el avance significativo del
puerto y la generacin de oportunidades, para ir concluyendo ya la evaluacin
de este plan tiene que revisarse por si se estn o no cumpliendo las
expectativas y objetivos previstos evaluando as cada mes, cada ao o cada
semana estos objetivos, tiene que analizar sus planes y objetivos de marketing
tales como los nombrados anteriormente que la sociedad portuaria de agua
dulce tiene como meta para saber si es necesario expandirlos cambiarlos
mejralos o seguir en ellos, ahora mismo evaluando este plan y por lo que
estn en su primera fase se ha visto el cumplimiento de los objetivos precisos
que son empezar su funcin y con su estructura, ubicacin y seguridad siendo
estos sus primeros pasos concretos para llenar sus promesas.