TEMA 3 ANLISIS DE LA MARCA

Las empresas se enfrentan a decisiones complejas sobre la marca. La primera decisin

es determinar si el producto llevar una marca o no.
Pasa el puntero del ratn sobre cada uno de los tipos de marca que puedes considerar para tu producto.

SIN MARCA - PRODUCTO GENRICO

CON MARCA MARCA DEL FABRICANTE MARCA INDIVIDUAL

CON MARCA MARCA DEL FABRICANTE COMBINACIN

CON MARCA MARCA DEL FABRICANTE MARCA DE FAMILIA

CON MARCA MARCA PRIVADA MARCA INDIVIDUAL

CON MARCA MARCA PRIVADA COMBINACIN

CON MARCA MARCA PRIVADA MARCA DE FAMILIA

A los productos que no usan marca se le conoce como productos genricos. Los
productos genricos llevan la simple designacin del contenido. Los nombres genricos
se utilizan cuando estamos familiarizados con un una marca y esta se utilizar para
referirse a la gama de productos que satisfacen la misma necesidad, por ejemplo los
pauelos faciales Kleenex.
Si decide la empresa usar una marca, puede utilizar de las siguientes opciones:
Marca del fabricante o marca privada.
La marca del fabricante se define como el nombre de marca que es propiedad de un
fabricante. Ejemplos son Kodak. El trmino de marca del fabricante define con mayor
precisin al propietario de la marca.
Una marca privada se refiere al nombre de una marca que es propiedad de un mayorista
o un detallista. Hill Country es la marca de latas de HEB, Kenmore es la marca de
electrodomsticos de SEARS.
Las marcas del fabricante y las marcas privadas se pueden dividir en las siguientes
categoras:

De clic sobre cada uno de los cuadros para ver su definicin con sus respectivos ejemplos

MARCA INDIVIDUAL

MARCA DE FAMILIA

COMBINACIN

Dockers es una marca individual. Levi's es una marca familiar que abarca todos los
productos de pantalones de mezclilla, independiente a qu mercado meta va dirigido.

SOLUCIN CASO LEVIS

La marca es un elemento estratgico e involucra varias decisiones para llegar a nombrar
un producto. No es slo adecuar un nombre que identifique al producto, como el shampoo
Sedal. Por el contrario, se busca que el nombre Sedal lleve parte de la empresa que lo
respalda (empresa dedicada al cuidado del cabello), que tenga identidad propia
(Sedal=seda) y sobre todo que denote cualidades del producto (cabello sedoso).
Sobre el caso, Levi's reconoci que el atractivo de sus pantalones radica en su nombre.
Levi's es una marca reconocida y con renombre en todo el mundo. El nombre de Levi's se
puede traducir en confianza y calidad. La marca evoca situaciones o imgenes favorables
del estilo de vida americano. Sin embargo, la forma de vender la marca ha cambiado
mucho con el tiempo y por lo tanto, se necesita de diferentes estmulos para transmitir los
conceptos donde Levi's se fundamenta.
Levi's solucion el problema mediante la ampliacin de su lnea de productos. Introdujo
pantalones de algodn marca Dockers y ropa casual que han sido todo un xito. An as,
los pantalones de mezclilla siguen siendo el principal mercado para Levi's. Debido a que
es un artculo de moda con gran demanda, la marca Levi's puede imponer precios
elevados. Levi's ha desarrollado esfuerzos para alcanzar otros mercados dentro del rea
de pantalones de mezclilla, como el mercado femenino. El xito futuro para Levis, sin
embargo, radica en el mercado de pantalones de mezclilla para hombres.

Evaluacin del tema 3

Instrucciones:
1. Lee cuidadosamente cada pregunta y selecciona la respuesta que consideres sea
la
correcta.
2. Da clic en "Evaluar tus respuestas" cuando respondas a todas las preguntas de la
evaluacin.
3. Revisa la retroalimentacin que te aparece de manera automtica en cada una de
las
preguntas.
4. Da clic en el botn de siguiente para que conozcas cul fue la calificacin
cuantitativa obtenida en la evaluacin.
Es necesario contestar todas las preguntas, de otra manera no habr forma de finalizar
esta
actividad.
Mucha
suerte!
Este examen equivale a 10 puntos de tu calificacin final

Los productos pueden tener o no tener marca.

a) Falso.
b) Verdadero.
La respuesta correcta es verdadero, es decisin de la empresa si un producto
llevar o no la marca, y a los productos que no tienen marca se les llama
"Genricos".

Una marca de fabricante se refiere al nombre de una marca que es propiedad de

una mayorista o un detallista.
a) Falso.
La respuesta correcta es falso, esta es la definicin de marca privada. Una
marca de fabricante, como su nombre lo dice, es propiedad del fabricante.
b) Verdadero.

Las marcas compartidas significan la colocacin de dos o ms nombres de marcas

sobre un producto o empaque.
a) Falso.
b) Verdadero.
La respuesta es verdadero, y tambin la marca compartida es una estrategia til
cuando una combinacin de nombres de marca eleva el prestigio o la
percepcin de valor de un producto, o cuando beneficia a los propietarios y
usuarios de la marca.

Crest, Sony y Kellogg's son ejemplos de:

a) Empresas.
b) Marcas.
La respuesta es correcta ya que Crest, Sony y Kellogg's son ejemplos de
marcas. Estas marcas ya sea individuales como en el caso de Crest, familiares
como en el caso de Sony y Kellogg's ayudan a sus productos a diferenciarse en
el mercado.
c) Derecho de autor.
d) Productos industriales.

Los productos "genricos" son aquellos que pueden ser fabricados por cualquier
empresa porque no estn registrados.
a) Falso.
La respuesta es correcta, ya que los productos genricos son aquellos que no
tienen marca y no est relacionado su nombre con la produccin de los mismos.
b) Verdadero.

Reporte de evaluacin del tema 3

5
0

Preguntas contestadas correctamente

Preguntas contestadas incorrectamente
Calificacin final:

100 puntos

El manejo de la marca es muy importante como herramienta estratgica. El desarrollar un

concepto de producto y traducirlo en un nombre de marca con logotipo es caro e involucra
integrar todas las razones por las cuales se cree que el producto satisface una necesidad.
Al decidir si un producto llevar marca, ya sea familiar o individual, se busca lograr una
total identificacin del producto con el consumidor, adems de proveer de connotaciones
positivas al producto para invitar al consumidor a usarlo.

Las ventajas de conocer sobre los tipos de marca es que ayudan a desarrollar el concepto
que ms se adecue al producto. Por ejemplo, en el caso de Levi's, la empresa es bien
conocida en el mercado y en el mundo. Sacar productos en base a la marca familiar
ayuda a que los nuevos productos tengan la calidad y prestigio que viene con la empresa
que los respalda. En el caso de una marca individual como Huggies (Kimberly Clark), la
marca no se asocia con la empresa que la elabora. Sin embargo, se ha logrado identificar
los atributos del producto en el mercado de paales que fortalece a la marca individual.
Estos conceptos adquiridos se pueden aplicar en cualquier entorno, ya sea en el mercado
de consumo o en el mercado industrial. Son herramientas estratgicas que ayudan a la
aplicacin correcta de la identidad del producto.

Preguntas frecuentes
1. Cunto tiempo es necesario que pase para que el consumidor acepte y/o
reconozca una marca?
No es posible medir el tiempo que pasa entre el proceso de recordacin y
aceptacin. Muchos factores estn involucrados. Lo que si es real es que entre
ms elementos de la mezcla de mercadotecnia estn involucrados, mayor va a ser
el efecto en el consumidor. Y eso va a facilitar la recordacin y la aceptacin..
2. Es costosa la elaboracin de la marca ?
En promedio si es costosa ya que como vimos en el mdulo, involucra diseo del
nombre, diseo del logotipo, ambientacin etc. Esa es una de las razones por las
cuales las empresas prefieren entrar al mercado con marcas familiares en vez de
marcas individuales.
Evaluacin del curso
Instrucciones:
1. Lee cuidadosamente cada pregunta y selecciona la respuesta que consideres sea
la
correcta.
2. Da clic en "Evaluar tus respuestas" cuando respondas a todas las preguntas de la
evaluacin.
3. Revisa la retroalimentacin que te aparece de manera automtica en cada una de
las
preguntas.
4. Da clic en el botn de siguiente para que conozcas cul fue la calificacin
cuantitativa obtenida en la evaluacin.
Es necesario contestar todas las preguntas, de otra manera no habr forma de finalizar
esta actividad. Mucha suerte!

Porqu consideras que Kodak es uno de los mejores nombres de marca?

a) Es fcil de pronunciar.
b) Es fcil de reconocer.
c) Es un nombre corto.
d) Se pronuncia fcil, es fcil de reconocer y tiene nombre corto.

Nabisco mercadea un gran nmero de diferentes galletas bajo la marca Nabisco.

Este es un ejemplo de:
a)

Marcas de equidad.

b)

Marcas de familia.

c)

Marcas privadas.

d)

Marcas compartidas.

Claudia Lpez es diseadora grfica y ha desarrollado un logotipo para su empresa.

El logotipo incluye un pincel, pinturas y el nombre formal de la empresa. El
contenido de este diseo rene los requisitos del nombre de una marca?
a)

Falso

b)

Verdadero

La marca slo necesita de un logotipo que sea fcil de identificar.

a)

Falso.

b)

Verdadero.

Cuando no se utiliza marca se conoce como:

a)

Producto genrico.

b)

Marca familiar.

c)

Marca individual.

d)

Marca del fabricante.

Muchas empresas de computadoras como Dell y Compaq venden computadoras

con una etiqueta en el tablero que dice "Intel inside". Esta estrategia se le llama:
a)

Marcas de equidad.

b)

Marcas de familia.

c)

Marcas privadas.

d)

Marcas compartidas.

General Mills ofrece marcas como Bisquick para hacer hot-cakes, harina Gold
Medal, harina para pasteles Betty Crocker y yogurt Yoplait. Qu tipo de marca
utiliza General Mills?
a)

Equidad de marca.

b)

Marca familiar.

c)

Marca particular.

d)

Marca individual.

Un distribuidor de diamantes de Boston ha desarrollado una marca de diamantes

Corazn de Fuego para ayudar a los minoristas a contrarrestar los descuentos
agresivos de los grandes joyeros. Este movimiento lograr:
a) Quitar los derechos de marca.
b) Construir una identidad de producto y lealtad de marca.
c) Crear un nuevo mercado

d) Incrementar las ventas

Un consumidor que compra consistentemente la misma marca se dice que tiene:

a)

Lealtad de marca.

b)

Difusin de marca.

c)

Innovacin de producto.

d)

Distribucin de producto.

Aspirina es una marca de un producto. Esta marca tambin se puede utilizar para
referirse a la gama de productos que satisfacen la misma necesidad. A esto se le
conoce como:
a)

Capital de marca.

b)

Nombre certificado.

c)

Marca registrada.

d)

Nombre genrico

Reporte de evaluacin del curso

9 Preguntas contestadas correctamente
1 Preguntas contestadas incorrectamente
Calificacin final:

90 puntos

Si tu calificacin no fue aprobatoria (menor a 70) o deseas obtener un mejor resultado,

tienes una segunda oportunidad. Por lo que te recomendamos:

Estudiar los contenidos del curso para reforzar tu aprendizaje.

Acceder a la seccin de Conclusin del tema y seleccionar el botn
de "Evaluacin del curso ".

Presentar la evaluacin de segunda oportunidad.

Nota: En el caso de obtener 100 de calificacin en tu primera oportunidad, por poltica del
curso, no puedes presentarlo por segunda ocasin.
Se tomar en cuenta para tu calificacin final, la ltima evaluacin que realices en
este curso.
Evaluacin del curso
Segunda oportunidad
Instrucciones:
1. Lee cuidadosamente cada pregunta y selecciona la respuesta que consideres sea
correcta.
2. Da clic en "Evaluar tus respuestas" cuando respondas a todas las preguntas de la
evaluacin.
3. Revisa la retroalimentacin que te aparece de manera automtica en cada una de
las
preguntas.
4. Da clic en el botn de siguiente para que conozcas cul fue la calificacin
cuantitativa obtenida en la evaluacin.
la

Es necesario contestar todas las preguntas, de otra manera no habr forma de finalizar
esta actividad. Mucha suerte!

La marca slo necesita de un logotipo que sea fcil de identificar.

a)

Falso.

b)

Verdadero.

General Mills ofrece marcas como Bisquick para hacer hot-cakes, harina Gold
Medal, harina para pasteles Betty Crocker y yogurt Yoplait. Qu tipo de marca
utiliza General Mills?
a)

Equidad de marca.

b)

Marca familiar.

c)

Marca particular.

d)

Marca individual.

Aspirina es una marca de un producto. Esta marca tambin se puede utilizar para
referirse a la gama de productos que satisfacen la misma necesidad. A esto se le
conoce como:
a)

Capital de marca.

b)

Nombre certificado.

c)

Marca registrada.

d)

Nombre genrico.

Se define como el nombre, trmino, smbolo o combinacin de stos que identifica

los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia.
a)

Marca.

b)

Empaque.

c)

Logotipo.

d)

Nombre.

Porqu consideras que Kodak es uno de los mejores nombres de marca?

a) Es fcil de pronunciar.
b) Es fcil de reconocer.
c) Es un nombre corto.
d) Se pronuncia fcil, es fcil de reconocer y tiene nombre corto.

Sears vende los productos de marca Craftsman y Kenmore. Sears es el nico lugar
donde se venden productos con esas marcas. Esto es un ejemplo de:
a)

Marca genrica.

b)

Marca privada.

c)

Marca familiar.

d)

Marca del productor.

Es el nombre de marca que es propiedad de un fabricante:

a)

Marca privada.

b)

Marca familiar.

c)

Marca individual.

d)

Marca del fabricante.

La lealtad de marca puede lograr:

a) Aumentar la difusin del producto.
b) Motivar la competencia.
c) Acortar la cantidad de tiempo que un producto pasa en el estado de madurez.
d) Ayudar a repetir las ventas.
e) Ninguna de las anteriores.

La Lechera La Gran Pastura ha decidido empezar a vender leche y productos

lcteos bajo el nombre "Gran Pastura". La empresa est optimista de establecer su
marca en el mercado. Como consultor de mercadotecnia, tu le informas a la
empresa que realice todos los puntos anteriores, EXCEPTO:
a) Motivar a los consumidores a repetir la compra del producto.
b) Asegurarse de mantener un alto nivel de ganancias.
c) Crear un producto diferenciado.

d) Ayudar en el posicionamiento.

Nabisco mercadea un gran nmero de diferentes galletas bajo la marca Nabisco.

Este es un ejemplo de:
a)

Marcas de equidad.

b)

Marca familiar.

c)

Marcas privadas.

d)

Marcas compartidas.

El siguiente paso depende de tu compromiso por aplicar en tu vida, profesional y

personal, cada uno de los conceptos vistos en este curso.
Como ultima actividad del curso te invitamos a responder nuevamente el autodiagnstico
que contestaste al inicio del curso, esto con el objetivo de medir lo que aprendiste.
Es necesario antes de responder este examen que hayas revisado todo el curso realizado
cada actividad, as como contestado la evaluacin final del curso.
En caso de que hayas decidido hacer un repaso de los temas antes de contestar el
autodiagnstico, tendrs acceso de nuevo al botn de "Autodiagnstico final " entrando
por la conclusin del curso, accediendo la evaluacin y siguiendo las instrucciones y los
botones de avanzar.

Atributos
de
la
Son elementos pronunciables y de logotipo que la dan una identidad al producto.

marca:

B
No existen conceptos con esta letra

C
No existen conceptos con esta letra

D
No existen conceptos con esta letra

E
No existen conceptos con esta letra

F
No existen conceptos con esta letra

G
Genricos:
Son los productos que no llevan marca.

H
No existen conceptos con esta letra

I
Intangible
de
Son los elementos de una marca que no se expresan verbalmente.

J
No existen conceptos con esta letra

la

marca:

K
No existen conceptos con esta letra

L
No existen conceptos con esta letra

M
Marca:
Es el nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos (logotipo) que identifica los productos de un
vendedor y los diferencia de los de la competencia.

N
Nombre
de
Es la parte de la marca que se expresa mediante letras, palabras y nmeros.

marca:

O
No existen conceptos con esta letra

P
Plaza:
Es la manera en que el producto se traslada desde la bodega del productor hasta el ltimo consumidor.
Precio:
Se refiere al elemento de valor que el consumidor considera que tiene el producto y que acepta como parte de la
satisfaccin de la necesidad.
Producto:
Es lo tangible o intangible que ofrece la empresa al consumidor para satisfacer una necesidad.
Promocin:
Se refiere a la mezcla de publicidad, promocin de ventas, venta personal, relaciones pblicas y publicityque tienen
como objetivo comunicar al consumidor informacin sobre el producto para facilitar su compra.

Q
No existen conceptos con esta letra

No existen conceptos con esta letra

S
No existen conceptos con esta letra

T
No existen conceptos con esta letra

U
No existen conceptos con esta letra

V
No existen conceptos con esta letra

W
No existen conceptos con esta letra

X
No existen conceptos con esta letra

Y
No existen conceptos con esta letra

Z
No existen conceptos con esta letra

Su calificacin es de: 87 de 100 puntos

, aqu estn sus resultados.
Calificacin

Puntos obtenidos

Evaluacin del tema 1 (10%):

Evaluacin del tema 2 (10%):
Evaluacin del tema 3 (10%):
Evaluacin final del curso (70%):

60
80
100
90

Calificacin final:
Resultados de los autodiagnsticos
Autodiagnstico inicial:
Autodiagnstico final:

6
8
10
63

puntos
puntos
puntos
puntos

87 puntos

10 puntos
10 puntos

Calificacin mnima aprobatoria: 70 puntos.

Los resultados de los autodiagnsticos no influyen en tu evaluacin final del curso.

Para terminar el curso y enviar tu estatus al sistema solo necesitas dar clic en "finalizar curso".
Importante:

Dar clic en finalizar curso implica que ya NO vas a poder entrar de nuevo al curso.
Si antes de finalizar el curso deseas revisar de nuevo algunos de los temas, utiliza la barra de
navegacin lateral para accederlos.
En caso de que hayas decidido hacer un repaso de los temas antes de concluir el curso,
tendrs acceso de nuevo al botn de finalizar el curso a travs de la evaluacin de la
conclusin del tema 4 (sigue las instrucciones y los botones de avanzar)