A EXPLORAO DOS CINCO

SENTIDOS COMO FORMA DE

PERSUASO E ESTMULO AO
CONSUMO
RESUMO
H uma prtica, por parte da indstria da comunicao de adotar estratgias baseadas na explorao dos cinco sentidos do homem, a fim de conseguir a ateno do consumidor e persuadi-lo
na compra das marcas anunciadas. Assim, este artigo, de cunho
exploratrio, objetiva mostrar correlaes dos cinco sentidos do
homem com formas persuasivas de comunicao e estmulo ao
consumo, utilizando, para tal, referencial terico. A explorao dos
cinco sentidos na mdia um recurso presente tanto na publicidade como em formas de promoo no ponto-de-venda. Conhecer
essa dinmica familiarizar-se com um recurso que proporciona
vantagem competitiva para anunciantes e alternativas para todos
os setores da comunicao mercadolgica.

Marie Suzuki Fujisawa

Mestre em Comunicao
Social pela ECA-USP;
docente universitria e
atuao na rea de elaborao e coordenao
de cursos de ps-graduao, graduao, cursos
livres e tcnicos da rea
de Marketing e Comunicao Empresarial do
Senac, So Paulo.

Palavras-chave: cinco sentidos, estmulo, consumo.

ABSTRACT
The communication industry adopts strategies to explore the human five senses in order to get
consumer atention and persuade him to buy announced brands. So, the goal of this article is
to show correlations between the human five senses with the persuasive communication and
consumer decisions, by means of bibliographical study. The five senses exploration in the media is a innovation approach as much in adverstising as in the points of purchase. To know this
phenomenon is the same thing that understand mechanisms that offer competitive advantage
for entrepreneurs and alternatives to all sectors in the marketing communication.
Keywords: five senses, marketing communication, consumption.
No momento da compra
ou na recepo de uma mensagem publicitria, a influncia dos apelos sensoriais da
comunicao significativa
para chamar a ateno e criar
a identificao do consumidor
com a marca do produto; portanto, a publicidade, os rtulos
ou as embalagens dos produtos valem-se de recursos alicerados nos cinco sentidos
humanos, utilizados de forma
diversificada conforme a pretenso de cada anunciante
30

ou organizao. A busca pela

explorao de todos os sentidos humanos (viso, audio,
tato, olfato e paladar) inspirase, de um lado, em recursos
tecnolgicos disponveis e, de
outro, em propsitos de persuadir clientes de forma mais
completa e interativa.
O presente estudo tem
por objetivo mostrar correlaes dos cinco sentidos do
homem com formas persuasivas de comunicao e estmulo ao consumo. Esse tra-

balho, de cunho exploratrio,

fez uso de referencial terico
no sentido de municiar os argumentos para mostrar a explorao dos cinco sentidos
como forma de persuaso e
estmulo ao consumo.
1. Sentidos e publicidade
A palavra publicidade
remete diretamente palavra
propaganda. Ambas querem
convencer ou persuadir e
podem usar os mesmos mjulho / dezembro - 2006

todos para tal fim; porm, a

diferena que os objetivos
da propaganda visam, atravs
de sinais, smbolos plsticos,
grficos e sons de slogans,
influenciar a esfera ideolgica
e a ao poltica ou religiosa
dos indivduos e de grupos da
sociedade.
Alguns exemplos de propaganda ideolgica espontnea da Antiguidade so os
milagres de Jesus, que eram
difundidos verbalmente entre
os judeus. Ou, ento, a fama
de Napoleo, que foi construda sem o advento do rdio e
da televiso. A rpida difuso
do logotipo utilizado por Hitler
foi conseguida a partir da sua
propaganda.
O termo propaganda, conforme afirma o prprio Brown,1
originou-se do verbo propagare, tcnica do jardineiro de cravar no solo os rebentos novos
das plantas a fim de produzir
novas plantas que depois passaro a ter vida prpria uma
ao nitidamente repetitiva.
Sendo empregado a primeira
vez pela Igreja Catlica Romana, em 1633, pelo Papa Urbano
VIII, que instituiu a Congregatio
de Propaganda Fide - Congregao da Propaganda (CARRASCOZA, 1999, p 45).

A publicidade surgiu na
antiguidade com a funo
de informar e persuadir. Em
Roma, a publicidade oral desempenhou um papel mais ativo e mais amplo que na antiga
Grcia, onde surgiram os pregoeiros. Segundo a definio
da American Marketing Association, publicidade qualquer
forma paga de apresentao
e promoo no pessoal de
idias, bens ou servios, atravs de um patrocinador especfico e identificado.

Publicidade um exemplo notvel de discurso persuasivo,

com a finalidade de chamar
a ateno do pblico para as
qualidades deste ou daquele
produto/ servio ou de uma
marca, em caso de campanhas corporativas (CARRASCOZA, 1999, p. 18).

O anunciante pode ser

coletivo, representando o
interesse pblico com a publicidade social, ou ser um
anunciante individual, representando o interesse privado,
com a publicidade comercial.
As campanhas publicitrias
tiveram grande impulso com
as tecnologias que constituram as mdias, formando um
conjunto integrado de meios
impressos (texto e imagem
esttica) e eletrnicos, caso
do rdio (udio) e da televiso (udio e imagem cintica). Os apelos vergais, orais,
visuais formariam um conjunto que atrairia sobremaneira a
ateno do consumidor. Essa
nova maneira de recebermos
a mensagem publicitria fez
com que as percebssemos
de forma diferenciada:
A percepo est intimamente ligada publicidade como
sendo uma atividade cognitiva atravs da qual contatamos o mundo. atravs
dos rgos e sentidos que
nos apercebemos dos sons,
das cores, das formas e das
texturas que caracterizam os
objetos e as outras diversas
apresentaes de publicidade
(MARQUES, 1997, p. 7).

No caso da televiso,
tarefa do publicitrio criar um
comercial atrativo de tal modo
que a sua concepo consiga influenciar as sensaes,
a ateno, a afetividade, os

instintos, as operaes intelectuais e a intencionalidade

de compra ou de uma atitude, de forma que, por exemplo, a campanha contra as
drogas afaste os potenciais
dependentes, a campanha de
captao de recursos de instituies consiga novos doadores, o consumidor compre a
marca anunciada convencido
de que esta tem certas qualidades que a tornam superior
que s similares.
Caso a mensagem publicitria chame a ateno, desperte o interesse, estimule o
desejo, crie convico e induza ao, possvel dizer que
suas aes tiveram xito.
Segundo Paula Marques
(1997), num intervalo de cinco
sculos foram desenvolvidos
dois grandes meios de comunicao de massa: a imprensa
de tipos mveis que permitiu
produzir com rapidez e economia vrias cpias da mesma
mensagem e os meios eletrnicos de comunicao que
apareceram no princpio do sculo XX, como o rdio (atravs
do som) e a televiso (imagem
e som), tornando possvel radiodifundir mensagens a muitas pessoas simultaneamente,
alfabetizadas ou no.
Muitos comerciais no
so percebidos na primeira
vez em que so vistos; por
este motivo campanhas publicitrias utilizam a redundncia
aplicao ftica na propaganda para que os conceitos
se repitam dentro da mensagem, a fim de tambm compensar rudos na percepo
do receptor.
O produto ou servio
anunciado a parte objetiva
e racional da compra. O papel da publicidade convencer o receptor a acreditar na

1 - BROWN, J.A.C. Tcnicas de persuaso. Rio de Janeiro: Zahar, 1971. Citao de Carrascoza (1999).
julho / dezembro - 2006

31

mensagem e aceitar/desejar
a marca do produto recomendado no comercial. Para isso
o indivduo precisa perceber
e assimilar o que est sendo
comunicado.
[...] Existe dificuldade para
identificao da totalidade do
processo perceptual o que
no impede de analis-lo, j
que h uma srie de elementos do mundo externo que so
comuns a muitos seres humanos (RIBEIRO, 2000, p. 30).

Segundo Claudete Ribeiro (2000), a percepo de

uma obra de arte pode acontecer de diferentes formas e
estas percepes definiro
seu significado, permitindo
sua interpretao. O processo
perceptual complexo, assim as interpretaes de seus
contedos exigem reflexo e
anlise das mensagens recebidas. Quando se percebe um
objeto, no necessariamente
percebem-se todas as partes
que esto dentro do campo
visual, mas como a vivncia
e a experincia deste objeto
j est internalizada culturalmente, ela permite apreender
o que no est sendo visto a
partir de uma antecipao da
percepo, numa extenso do
prprio corpo, vivenciando e
experimentando mentalmente na relao com o objeto.
Perceber captar o estmulo, introjet-lo, associando-o
como as vivncias e experincias, elaborando o percebido
e projetando a sua interpretao por meio da expresso
(p. 29). [...] Um ato perceptivo envolve a associao e
projeo de lembranas, isto
, sempre se identifica um fenmeno como relacionado a
outro j vivido (p. 33).

Assim, nas inseres da

televiso, a percepo do co32

mercial se d atravs do estmulo dos sentidos e ser assimilada quando relacionada

com o repertrio pessoal vivido pelo telespectador.
Rudolf Arnheim explora,
no campo das artes, teorias
importantes sobre a percepo das formas visuais como a
formulao terica da Gestalt:

Creio que alguns dos trabalhos mais significativos nesse

campo foram realizados pelos
psiclogos da Gestalt, cujo
principal interesse tm sido os
princpios da organizao perceptiva, o processo da configurao de um todo a partir das
partes (DONDIS, 2000, p. 22).

A palavra Gestalt, substantivo

comum alemo, usada para
configurao ou forma tem
sido aplicada desde o incio
do nosso sculo a um conjunto de princpios cientficos
extrados principalmente de
experimentos de percepo
sensorial. Admite-se que,
geralmente as bases de nosso conhecimento atual sobre
percepo visual foram assentadas nos laboratrios dos
psiclogos gestaltistas (ARNHEIM, 1992, Introduo).

No desenvolvimento orgnico, a percepo comea com

a apreenso dos aspectos estruturais mais evidentes, revelando um comportamento de
generalizaes, com as caractersticas estruturais globais
que so os primeiros dados
da percepo (2000, Cap.6-1).

Segundo Arnheim, a percepo um forte meio para

realizar a descrio dos fenmenos. a representao
mental de objetos ou acontecimentos exteriores, elaborada pelo centro nervoso, como
base em uma ou mltiplas
impresses sensoriais, que
se integram num conjunto de
outras percepes, condutas
e atos correlacionados.
No ensaio que deu teoria da
Gestalt seu nome, Christian
von Ehrenfels demonstrou
que se doze observadores
escutassem cada um dos 12
tons de uma melodia, a soma
de suas experincias no corresponderia experincia de
algum que a ouvisse inteira
(ARNHEIM, 1992, Introduo).

O todo nunca apenas

uma soma das partes: uma
adio, a integrao de suas
partes. Esta integrao cria
um conjunto, fazendo surgir
uma nova totalidade com outras qualidades.

Para Ribeiro:

A percepo de uma obra

de arte transmite ao admirador
uma srie de sensaes. A publicidade pode ser considerada uma obra de arte com fins
comerciais, uma vez que envia
mensagens a serem percebidas e captadas, trazendo sensaes, emoes, lembranas,
a fim de persuadir e estimular
uma ao de compra:
O contedo captado pelas
sensaes externas visivelmente ativo no comportamento humano, e metaforicamente assimilado. Ele
usado para caracterizar uma
infinidade de fenmenos,
tais como a depresso, lucidez, resistncia etc. (RIBEIRO,
2000, Cap.6.4-1).

A publicidade cria sensaes no comportamento

humano, relacionadas ao desejo de possuir marcas que
proporcionem beleza, poder,
alegria, liberdade, dentre outros sentimentos, que podem
estimular atitudes em relao
s marcas anunciadas.
Por outro lado, existem
tantas mensagens, rudos,
anncios, programas etc.,
julho / dezembro - 2006

que, naturalmente, o receptor

obrigado a realizar uma seleo entre as mensagens do
mundo externo, percebendo
apenas as mensagens que o
interessam diretamente. Tal
fenmeno interfere na forma
como a publicidade empreendida, precisando assim se
ajustar a uma sociedade cada
vez maior e com interesses
to diversos. Tais ajustes passam pela intensa pesquisa de
mercados e pela criao de
tcnicas e tecnologias que
proporcionem maior envolvimento do consumidor com o
apelo publicitrio.
Nesse sentido, o trade
publicitrio passou a testar e
experimentar diversas formas
para atrair a ateno e convencer o consumidor, sendo a
explorao dos cinco sentidos
procedimento bastante considerado pelos anunciantes para
conquistar e manter clientes.
2. Os sentidos utilizados
na comunicao
Os receptores das mensagens so extremamente seletivos: podem ser sensveis
a alguns estmulos e a outros
no; so mais ativos face a
certos apelos e passivos perante outros; procuram informaes, mas registram as
que interessam. Nos comerciais de televiso a inteno
persuadir, mobilizar o telespectador para que o registro
emocional transforme-se em
uma ao de compra do produto anunciado.
Segundo Bruno Munari, o
receptor de uma mensagem
receber uma informao depois que a mensagem passar
por trs filtros bsicos: o sensorial, o fisiolgico e o cultural; de todos os estmulos
julho / dezembro - 2006

que chegam a ser percebidos,

somente aqueles que ultrapassam os filtros citados e os
obstculos do meio ambiente,
como os rudos, podem atingir o homem, pois cada filtro
influencia a percepo e a interpretao dos estmulos.
Um destes filtros de carter
sensorial. Ex: um daltnico
no v certas cores e assim, as
mensagens baseadas exclusivamente na linguagem cromtica, so alteradas, quando no
anuladas. (...) o filtro operativo
depende das caractersticas
psicofisiolgicas constitutivas
do receptor. Ex: evidente
que uma criana de trs anos
analisar uma determinada
mensagem de maneira muito
diferente da de um indivduo
mais maduro. (...) o filtro cultural, deixar passar s aquelas
mensagens que o receptor
conhece, isto , as que fazem
parte do seu universo cultural
(MUNARI, 1968, p. 90).

Os comerciais de televiso tendem a estimular mais

o lado direito do crebro, pois
este o lado emocional que
reconhece rostos, cores, formas, msicas, movimentos;
assim, exercitam e trabalham
de modo global e intuitivo
(OKAMOTO, 1996). o lado
mais musical e responde
novidade e ao desconhecido. neste hemisfrio que os
apelos persuasivos podem se
direcionar para que os comerciais sejam apreendidos, inclusive os anncios transmitidos
em 15 ou 30 segundos, que
oferecem pouco tempo de
discernimento, pois a lateralidade direita pode identificar
uma forma sugerida apenas
com poucas linhas.
Lateralidade direita

No-verbal:

Com poucas

palavras, faz-se conexo e as coisas so percebidas.

Sinttica: Junta as coisas
em grupo para formar o todo.
Concreta: V os elementos
e as coisas como elas se apresentam; tem palpites e pressentimentos.
No-racional: No precisa
basear-se nos fatos ou razes,
no se apressa em tirar concluses.
Analgica: V as semelhanas entre as coisas e compreende as relaes metafricas.
No-temporal: Esquece o
tempo.
Espacial: V a situao das
partes e a formao do todo.
Intuitiva: Assimila aos pulos, muitas vezes, com base em
poucos indcios e forma imagens
visuais.
Holstica: Percebe configuraes e estruturas globais, apreende as coisas de forma global.
Lateralidade esquerda
Com palavras designa, define, descreve, codifica,
decodifica.
Analtica: Concebe parte
por parte, componente por componente.
Abstrata: Utiliza parte das
informaes para representar o
todo.
Racional: Racionaliza tudo e
tira concluses baseadas nos fatos e no raciocnio.
Digital: Utiliza nmeros no
ato de contar.
Temporal: Marca o tempo
para as coisas e o pensamento
em seqncias.
Lgica: Baseado na lgica,
no raciocnio, tira concluses.
Linear: Pensa de forma concatenada, uma idia ou um pensamento segue outro de forma
convergente. Seqencial.
Simblica: Usa smbolos
para representar coisas como
nmeros, sinais geomtricos, figuras. (Fonte: OKAMOTO, 1996,
p. 68-69).

Verbal:

33

2.1. Viso
A viso tem como primeira misso localizar e reconhecer qualquer coisa que venha
a afetar a segurana do ser
humano. Desde o incio, o primeiro ato da viso enxergar a
configurao de tudo ao redor
e reconhecer imediatamente
se algo constitui perigo ou se
afeta a sobrevivncia do ser.
A viso no acontece nos
olhos, mas no crebro, que trabalha como uma cmera fotogrfica e capta constantemente
imagens que se tornam a base
da linguagem. Existem vrios
nveis de percepes gradativas da viso: a configurao
dos objetos e dos seres; a viso do volume, pelo jogo de
luz e sombra; a sensao do
peso, pela textura e padro.
Muitas vezes as imagens
espaciais so formadas por
poucas informaes externas:
o receptor tende a completar
as imagens, o que possibilita
criar iluses de tica. A viso
pode ter imagens distorcidas
ou mal interpretadas.
Segundo Bruno Munari
(1968), conhecer a comunicao visual conhecer uma
lngua composta apenas por
imagens, capaz de ser compreendida por vrias naes
e, apesar de limitada, a
mais direta.
As cores funcionam
como relaes entre unidades lingusticas. Em certos
cdigos, possvel constatar
a existncia de uma correspondncia rigorosa entre todas as relaes do plano de
contedo e as do plano de
expresso. No cdigo do semforo, o amarelo ateno, verde siga e vermelho pare.
Perceber a cor um pro34

cesso individual e cultural;

nunca algum ter a certeza
de que seu vizinho v uma
determinada cor ou obra exatamente da mesma maneira
que ele prprio.
Pode-se pedir a algum para
agrupar cores que harmonizem ou para combinar uma
certa nuance como uma
amostra idntica. Tais procedimentos podem evitar qualquer referncia aos nomes de
cor, mas no podemos supor
que diferentes pessoas de
formao similar, no mencionando membros de culturas diferentes, tenham os
mesmos padres para o que
eles consideram parecido ou
o mesmo ou diferente. Dentro
destes limites, contudo, seguro afirmar que a percepo
de cor a mesma para pessoas de diferentes idades, diferentes formaes ou diferentes culturas (ARNHEIM, 1992,
p. 321-322).

A viso, por captar diferentes estmulos, deve ser

entendida como um processo altamente dinmico e no
como mero registro de algum
estmulo, pois os indivduos
podem participar ativamente
da percepo.
As cores selecionadas
para a criao de um logotipo
ou embalagem so cuidadosamente pesquisadas, uma
vez que so elas as responsveis pela primeira impresso
do produto nas gndolas de
supermercado. A embalagem
tem a capacidade de chamar
a ateno do consumidor, renovar a compra e impulsionar
o consumidor para a fidelizao da marca. As cores aplicadas embalagem devem
estar relacionadas com o
consumidor e com as caractersticas do produto.
Para mostrar a impor-

tncia da relao entre cor

e produto, Mitchell Wilson,
descreve um jantar bizarro:
[...] Quando os convidados
foram servidos sob luzes que
faziam os bifes parecerem cinzentos, o aipo cor-de-rosa, as
ervilhas pretas e o caf amarelo, a maioria no pde comer
e, embora os alimentos fossem timos, os que tentaram
comer ficaram doentes (apud
PEDROSA, 1977, p. 101).

A funo da publicidade
a de colocar sob os olhos do
pblico comprador as inclinaes das novas tendncias,
fascinando-o especialmente
pelo poder emocional da cor
e instigando-o a uma mudana pelo impacto sobre as necessidades que so inerentes
sua prpria natureza ou criadas artificialmente pela orientao consumidora da sociedade como o desejo de conservao, prestgio, inovao,
status, segurana e outros.
A imagem na publicidade
to relevante que, por vezes, as pessoas lembram de
cenas, descrevem-nas, mas
no se recordam da marca
ou do anunciante. O sentido
da viso, nos comerciais,
aguado por cores sugestivas para produtos ou imagens de pessoas e cenrios
que ambientam o consumo
daquela marca.
Se no anncio de jornal
as fotos podem ser mais informativas e ilustrativas, nas
revistas e outdoors, assumem
um carter persuasivo de alto
impacto ditado pela maior resoluo qualitativa (revistas) e
vocao meditica (outdoor)
desses meios. Porm, a publicidade deve ter o cuidado de
retratar os produtos anunciados da mesma forma como
aparecem no ponto-de-venjulho / dezembro - 2006

da, caso dos tons das cores

das embalagens e do tamanho real que possuem.
Como geralmente a cor
do produto a que mais se
adapta embalagem, interessante observar se ela usada dentro de todo o seu potencial emocional e sugestivo,
pois nas compras feitas por
impulso a cor quase sempre
um dos fatores decisivos, sendo inegavelmente o elemento
que rapidamente atrai a ateno do consumidor.
A embalagem deve conter
um apelo motivacional, pois
atualmente no se vende uma
mercadoria, mas uma idia ou
conceito, isto , uma maneira
de preencher um desejo ou necessidade. A cor pode atingir o
indivduo em sua necessidade
de se alimentar, em seu desejo de possuir sade, prestgio,
personalidade ou juventude.
Ao percorrer uma loja ou
supermercado procura dos
produtos que deva comprar,
muitas vezes o consumidor
pra para olhar outros artigos
que lhe chamem a ateno. A
cor normalmente fixa o produto e pode produzir agradveis associaes em relao
marca ou pode distingu-lo da
concorrncia.
O olhar do consumidor
que faz compras pelos corredores de um supermercado,
permanece por poucos segundos sobre cada embalagem.
Neste rpido lampejo, os especialistas em embalagens
precisam no apenas chamar
a ateno, como tambm produzir um verdadeiro desejo
de adquirir seu produto. Nos
lugares onde os produtos tm
preos competitivos, uma embalagem mais atrativa pode
resultar na deciso de uma
venda, pois o ponto-de-venda
julho / dezembro - 2006

de um produto um local decisivo de uma compra.

Lscher observou que
as cores das embalagens
correspondem a uma necessidade (real ou imaginria)
do produto. Por exemplo,
as marcas que oferecem segurana, deveriam utilizar o
azul escuro, enquanto que
aqueles que prometem uma
melhora deveriam utilizar
embalagens vermelhas. A
cor vermelha chama a ateno do consumidor nos pontos-de-venda, pois so relacionadas a promoes:
Los diseadores dicen que al
cambiar el envoltorio de los
J-Cloths (gamuza de limpieza
de fibra sinttica, que se vende en el mercado britnico),
pasando de un azul y blanco
corriente a un azul ms escuro,
con un efecto tridimensional
en rojo y amarillo, las vendas
aumentaron en un 23% (apud
PARRAMON, 1982, p. 170).

SegundoParramn(1982),
a maior parte das embalagens
em oferta ou novidade so
vermelhas e, algumas vezes,
amarelas. As combinaes
destas cores, algumas vezes
agregadas ao azul, empregam-se invariavelmente nos
produtos de limpeza, pois cria
uma impresso de um alto
poder de limpeza. As cores
primrias e as cores naturais
atraem as crianas.
Segundo Arnheim (1992),
dificilmente as pessoas padronizariam as cores do mesmo
modo, uma vez que se v o
que se deseja. As tonalidades
tambm mudam de pessoa
para pessoa. Essa mudana
tambm uma herana cultural. Por exemplo, um esquim consegue distinguir vrios
tons de branco, mas no distingue tantos tons de verde

como uma pessoa que mora

numa floresta.
A perfeita combinao
entre imagens, cores e formas
ou at grandes investimentos
em publicidade no so suficientes para a criao e o sucesso de uma marca. Para que
ela seja forte, fundamental a
criao de uma identidade. A
identidade deve ser complexa
e personalizada, capaz de proporcionar marca vida prpria, para que esta vitalidade
conquiste a mente e o corao dos consumidores, o que
compreende a atribuio de
vrios sentidos sensoriais.
O ponto-de-venda deve
ser uma unidade onde os vrios produtos expostos se integrem, mas que se diferenciem, atraindo a ateno do
pblico. Nesse sentido, alm
do apelo visual, concorrem os
demais sentidos, caso do olfativo e o ttil, em que a manipulao fsica da embalagem
pode ser decisiva para a aquisio. Muitos supermercados,
por exemplo, instalam sistema de som interno que, alm
de proporcionarem um fundo
musical que dita um ritmo de
compra, sugere ofertas e descrevem produtos, completando outras estratgias no ponto de venda.

2.2. Audio
Nos comerciais, o sentido da audio contemplado com diferentes elementos
sonoros, caso de locuo,
msicas e efeitos sonoros.
Alm de possibilitar o reconhecimento do produto e
da marca anunciada, pode
estimular efeitos fsicos no
corpo, deixando o indivduo
pr-disposto a sentir emoes relativas ao comercial.
35

[...] A msica exerce poderosa influncia sobre a atividade

muscular, que aumenta ou
diminui de acordo com o carter das melodias empregadas; quando a msica triste
ou seu ritmo lento, e em tom
menor, a msica diminui a capacidade de trabalho muscular a ponto de interromp-lo
de todo se o msculo estiver
fadigado por um trabalho anterior; tons isolados, escalas,
motivos e simples seqncias tonais exercem um efeito
energizante sobre os msculos; a msica pode, positivamente, modificar o metabolismo [...] (BATAN, 1992, p. 25).

O rdio caracteristicamente o meio sonoro massivo que forneceu para os demais meios muito do que se
presencia hoje no campo de
udio. Desde o trabalho de locuo dos apresentadores at
os jingles, o rdio tem usado
os recursos sonoros para divulgar marcas e idias, inclusive possibilitando ao ouvinte
aguar sua imaginao sobre
um contexto para essas marcas e histrias.
O uso persuasivo do som
constituiu tambm num recurso diferenciador face saturao de anncios, inclusive nos
meios audiovisuais. Para isso,
comum o uso do jingle, msica, locuo, trilha sonora ou
uma emisso sonora revestida de um sentido cultural ou
regional. desenvolvida uma
identidade auditiva que identifique o produto anunciado.
Assim, mesmo que o receptor
no esteja vendo o comercial, consegue lembrar a marca anunciada ou se mobilizar
para prestar ateno para o
incio do comercial.
A audio est em funcionamento 24 horas por dia.
Tem como principal funo a
relao com a segurana e a
36

comunicao oral. O ouvido

est relacionado com a espacialidade, que auxilia o sentido
de equilbrio. Por este motivo,
quando se est parado, compreende-se melhor as conversas e as mensagens.
A televiso um meio de
comunicao audiovisual por
excelncia. A imagem mostra
a cena, mas a msica que
tem a capacidade de descrever certos estados afetivoemocionais. O receptor pode
sentir a mensagem.
Para filsofos como Aristteles e Confcio, a msica pode
afetar o homem, influindo no
ritmo dos seus pensamentos,
na melodia das suas emoes
e na harmonia de sua sade
corporal e estilo de movimento,
ou seja, a msica seria capaz de
determinar o tipo dos nossos
pensamentos e atos (TAME
apud BATAN, 1992, p. 24).

Segundo Batan (1992),

a utilizao da msica no comercial teve interferncias das
padronizaes musicais do cinema. Este criou clichs para
transmitir os sentimentos de
emoes extremas. A combinao de clichs musicais
com as imagens cria reaes
no espectador como tenso,
alegria, suspense, calma, inquietude, sendo possvel aplicar sons musicais a emoes
especficas. Exemplo:
Terror, medo, pnico: notas
graves e com instrumentos
que produzam registros graves (trombones, contrabaixo,
saxofone e instrumentos de
percusso);
Tristeza: som de obos, flautas, violinos ou clarinetes, que
emitem movimentos lentos e
tempos longos;
Alegria: msicas brilhantes,
de jbilo, s vezes com movimentos rpidos (BATAN,
1992, p. 31).

O som valoriza o silncio, amplia o valor expressivo

e contribui para o sentido da
imagem. Assim como a histria contada a uma criana
estimula a sua imaginao, o
som tambm estimula a imaginao da imagem que vem
a seguir.
No cinema, os ritmos dos
sons, a msica, so adaptados s imagens. Assim, a msica pode ser composta aps
a montagem do filme estar
pronto. Na televiso, muitas
vezes, condiciona-se a imagem por exigncia do som.
A trilha sonora para a televiso
deve anteceder a seqncia
de imagens, determinandolhes o tempo e ritmo; na apresentao de material filmado
atravs da televiso, o tempo
de projeo ficar condicionado ao tempo de transmisso
(BATAN, 1992, p. 31).

A lgica nos comerciais

semelhante do cinema. O
som adapta-se ao filme publicitrio, caso da trilha sonora
ser compatvel com o tempo de 30, 15 ou 5 segundos.
Portanto, h uma tendncia
de que o trabalho publicitrio
nos meios audiovisuais sejam
mais voltados para o sentido
visual do que auditivo, o que
mereceria por parte dos profissionais do setor uma apreciao mais crtica tendo em
vista efeitos desejados para
com o pblico alvo.
2.3. Tato, olfato e paladar
Os sentidos do tato, olfato
e paladar, por enquanto, no
so aplicados nos comerciais
de televiso; porm, existem
formas de estimular estes
sentidos atravs da viso ou
audio. Um exemplo de esjulho / dezembro - 2006

tmulo de aspereza pode ser

sentido com o som de um
giz barulhento sendo raspado
no quadro negro.
Sentir no est fundamentado
apenas na conscincia que se
tem do elemento percebido,
mas se fundamenta nos fenmenos encontrados no mundo da experincia (RIBEIRO,
2000, p. 35).

Um comercial do creme
de depilao (marca VEET,
veiculado no Brasil em janeiro/2002) conseguiu transmitir
a sensao de aspereza apenas com a imagem do tecido
de seda grudado na perna
aps ser raspada com uma
lamina de barbear. No entanto, aps a atriz Malu Mader
utilizar o creme de depilao
VEET, o mesmo tecido passa a
deslizar rapidamente por sua
perna, mostrando que a pele
est lisa.
As cores tambm so utilizadas para estimular a sensao trmica que no podero
ser fisicamente sentidas pelo
receptor, mas so sugeridas
atravs da imaginao do
mesmo. Imagens do deserto e
das cores avermelhadas transmitem a sensao de calor. J
a sensao do frio ser transmitida com os tons de azul e
imagens que criem uma analogia direta com o frio, como
uma modelo deitada em um
cubo gigante de gelo ou um
urso polar sob a neve.
O olfato e o paladar so estimulados da mesma forma que
os exemplos anteriores, caso
de se salivar com a imagem e
sons de alimentos preferidos. O
receptor poder compreender
a mensagem olfativa atravs
de uma imagem ou ilustrao.
Por exemplo, para transmitir a
sensao de um perfume agrajulho / dezembro - 2006

dvel saindo do armrio, podese mostrar flores flutuando no

ar, quando se abre a porta do
armrio, ou para transmitir o
aroma de um prato saboroso,
pode-se mostrar a fumaa que
exala de um frango assado ou
de uma pizza.
O personagem criado pelo
desenhista Maurcio de Souza,
o Casco, um exemplo de
estmulo olfativo atravs da
imagem. Para enfatizar o mau
odor, o personagem ilustrado
com fumaa e moscas voando
ao redor de sua cabea.
Quando uma criana nasce, ela reconhece a sua me
pelo cheiro e pela voz. At os
trs meses de vida a criana
no enxerga direito, apenas
identifica as sombras e luzes.
O olfato o sentido que traz
nostalgia, lembranas que no
se poderia ter de outra forma.
Ao sentir o perfume que uma
pessoa usava na adolescncia, consegue-se quase que
instantaneamente recordar-se
das situaes e lembranas
daquela poca. O cheiro de
bolo quente ou da canela pode
trazer recordaes diversas
para as pessoas, conforme o
seu repertrio.
O olfato no necessita de intrprete, o que no acontece
com os outros sentidos. O
efeito imediato e no diludo
pela linguagem, pelo pensamento ou pela traduo. Um
aroma pode ser extremamente nostlgico, porque detecta
imagens e emoes poderosas, antes que tenhamos
tempo para edit-las (ACKERMAN, 1992, p. 32).

interessante observar a
importncia inconsciente a que
o cheiro remete. No livro de
Patrick Susskind, O perfume,
o personagem transita despercebidamente entre a multido,

pois ele no possui cheiro.

como se o cheiro ou perfume
fosse o responsvel por atrair
a ateno das pessoas.
O olfato se processa como
reao qumica junto aos receptores olfativos situados na
parte superior da narina. Por
estar bem prximo do sistema lmbico, tem uma forte relao emocional, quase sempre inconsciente (OKAMOTO,
1996, p. 95).

A relao emocional com

o aroma poder ser explorada
visualmente num comercial
de detergente em p, atravs
da imagem de uma consumidora cheirando a sua roupa
seca ou com o ato de cheirar
a caixa do detergente em p,
antes de comprar o produto.
Segundo Ackerman, os
vendedores de carros usados
possuem um spray de carro
novo, que provoca a agradvel sensao no comprador,
mesmo estando dentro de um
carro mais velho:
Na realidade, s 20% do lucro
das indstrias de perfumes
vm de perfumes destinados
s pessoas; os outros 80%,
de perfumes para os objetos
de nossas vidas (ACKERMAN,
1992, p. 63).

O cheiro possui o poder

de nos remeter infncia, aos
momentos felizes de nossas
vidas. Imagine-se o potencial
de venda da empresa capaz
de oferecer o cheiro do bolo
da vov, o cheiro do primeiro namorado, o cheiro de
um domingo ensolarado.
Muitos anncios em revista souberam integrar o apelo visual com o olfativo tendo
em vista no s a disponibilidade tecnolgica para esse
fim, como a necessidade de
integrar esses dois recursos
37

sensoriais para uma maior

ao persuasiva.
O mesmo ocorre em atividades de promoo de vendas em supermercados em
que a degustao de produtos
interage com outros apelos,
como o trabalho de merchandising, o anncio no sistema
de som interno da loja e a prpria venda do artigo.
Consideraes finais
A explorao dos cinco
sentidos como forma de persuaso e estmulo ao consumo
tem sido utilizada pela indstria da comunicao (agncias
de comunicao, propaganda,
publicidade, promoo, eventos etc.).

Estima-se que os estmulos visuais tenham merecido ateno destacada, o

que aparentemente no tem
ocorrido com os demais sentidos humanos (apelos olfativos, palatares, sonoros e
tteis), em termos de comunicao mercadolgica. Em
um mercado cada vez mais
competitivo e repleto de estmulos visuais e verbais, a
possibilidade de trabalhar
com os demais sentidos do
homem uma alternativa
que pode ser decisiva para
algumas marcas de produtos, que disputam a ateno
do consumidor nas gndolas do supermercado ou em
sua memria.

Estar na mente e nos sentidos do consumidor uma

forma das marcas ganharem
espao na sua preferncia
tendo em vista a saturao e
alternativas que o mercado
consumidor oferece.
A convergncia dos sentidos humanos tambm
uma forma de somar e integrar os recursos sensoriais,
alm de possibilitar certa interatividade com o observador ou usurio.
Outros estudos podem
ser empregados para lidar
com a totalidade dos sentidos
humanos e possveis aplicaes no trabalho de comunicao, tendo em vista aes
integrativas e interativas.

Referncias Bibliogrficas
ACKERMAN, Diane. Uma histria natural dos sentidos. (Trad. Ana Zelma Campos). Rio de
Janeiro: Bertrand Brasil, 1992.
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Doutorado. Departamento de Comunicao e Artes- ECA, USP.
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Livre-docncia. Instituto de Artes, UNESP.
TAME, David. O poder oculto da msica. So Paulo, 1987.
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julho / dezembro - 2006