Dialnet EstudioDeLosEfectosPsicofisiologicosCognitivosYEmo 4230591

InvestigarlaComunicacinhoy
Revisindepolticascientficasyaportacionesmetodolgicas
ESTUDIODELOSEFECTOSPSICOFISIOLGICOS,COGNITIVOSY
EMOCIONALESDELASORPRESAAUDIOVISUALPUBLICITARIAMEDIANTE
TRIANGULACINMETODOLGICA
JessBermejoBerros
Lipsimedia.UniversidaddeValladolid
lipsimedia@gmail.com
Actasdel2CongresoNacionalsobreMetodologadelaInvestigacinenComunicacin
ISBN:9788461641246
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Resumen
El estudio del relato ha sido abordado desde numerosas disciplinas y metodologas
diversas.Paraelavanceensuconocimientoserequiereunprocesodeintegracinde
aquellasaportacionesquehanindagadosuestructura,formayfuncionesconaquellas
que se han interesado por los procesos cognitivos, emocionales y psicosociales de
recepcin. Tras acumular significativos avances en el conocimiento de los procesos
cognitivos, el estudio de las emociones ha tenido un importante desarrollo en los
ltimosaos.Sinembargo,laemocindesorpresaesunadelasmenosestudiadas.Se
presente una investigacin sobre la emocin de sorpresa en el texto narrativo en la
que se ha utilizado una metodologa de triangulacin que ha integrado tres
perspectivas disciplinares: la narratologa, la psicologa cognitiva y la psicofisiologa.
Los resultados, que han llevado a introducir la distincin entre sorpresa diegtica y
extradiegtica,muestranelintersdeutilizarestasmetodologasdetriangulacin.
Palabrasclave:sorpresa,emocin,relato,digesis,narratologa,publicidad.
1.Introduccin
1.1.Lainvestigacindelrelato
Entender qu es un relato, y sobre todo, por qu los seres humanos producimos y

consumimosrelatosdeficcinesunasuntocomplejo,llenodearistaseinterrogantes.
Alolargodelahistoria,elestudiodesuspropiedades,funcionesyefectos,haestado
disgregadoendiferentesdisciplinasyreasdeconocimientodelascienciassocialesy
humanas. Todas ellas han subrayado, desde sus diferentes perspectivas e
interrogantes, su importancia y papel nuclear en la vida de la gente de cualquier
cultura.Comohemosdesarrolladodemaneraextensaenotrolugar(Bermejo,2005),
laCrticaLiteraria,laSemitica,laNarratologaClsicaolaNarrativaAudiovisualhan
escudriadosuestructuraysusformasinternas.Porsuparte,laLingsticaTextual,la
Psicolingstica, la Sociolingstica, o la Pragmtica, han hecho avanzar su
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JaimeLpezDez
jalodi@yahoo.com
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conocimientomedianteelanlisisdelosprocesosdeenunciacinycomunicacin.Ello
permita hacer salir al texto de sus propias fronteras y ponerlo en relacin con su
destinatario. En otro mbito, la visin narrativa hizo que la Historia, como disciplina,
saliera de su visin descriptiva de la crnica de hechos para introducir la explicacin
narrativa.LaFilosofallevacabounareflexinsobrelosantecedentesyconsecuentes
delrelatoaportandounavisinpreconfiguracional,configuracionalyreconfiguracional
del relato en aspectos como la identidad en la existencia humana. Siguiendo este
repasoacelerado,seasistialdescubrimientoyutilizacindelrelatocomoformade
terapia. El Psicoanlisis y la Psicoterapia Narrativa mostrarn que el paso por los
relatos tambin puede llevar a la cura. En un terreno bien distinto, la Psicologa
Cognitiva y la Inteligencia Artificial se han venido esforzando por investigar el
procesamientoinformacionaldeltexto.Hoysabemosnopocascosassobrelamanera
en que comprendemos, almacenamos y recordamos relatos. A su vez, la Psicologa
Evolutiva ha rastreado la aparicin de los primeros relatos en la ontognesis.
Finalmente,ladenominadaPsicologaNarrativahapuestodemanifiestoque,juntoal
pensamientoracional,conelquehemosvenidodefiniendoalhombrealolargodelos
siglos,existetambinunaformadepensamientonarrativo,irreductibleyfundamental
para explicar al hombre. Otras disciplinas, como la Sociologa, la Antropologa, el
Derecho,laEducacin,elPeriodismoolosEstudiosflmicos,tambinhancontribuidoa
aportarsumiradasobreelfenmenonarrativo.
En ese proceso histrico de estudio del relato, con perspectivas disciplinares y

metodolgicasmuydiversas,sielintersestuvoprimeroeneltextomismo,despus
sedesplazhacialoqueocurradelladodelreceptor,ltimodestinatariodelalectura.
Sin embargo, para comprender en su conjunto el fenmeno del relato es necesario
avanzarenunprocesodeintegracinenquesetomeenconsideracintantoeltexto,
en cuanto a sus propiedades estructurales y funcionales, como el receptor, en el
proceso de su apropiacin. En lnea con esta necesidad, el objetivo de la presente
comunicacin ser presentar una investigacin en la que se ha seguido un
procedimiento metodolgico integrador de esta naturaleza, mediante una
metodologatriangular,enelcampoconcretodelestudiodelaemocindesorpresa
enlosrelatosaudiovisuales.
1.2Laemocindesorpresa
AlolargodelsigloXXsededicungranesfuerzoparaconocerlosprocesoscognitivos
generados en el lector. En los ltimos aos ha crecido de manera exponencial el
intersporlosprocesosemocionales,esencialesenelcasodelrelatopues,enltima
instancia, nos exponemos al relato de ficcin en un proceso emocional de inters y
disfrute. El estudio cientfico de las emociones en el territorio del relato se ha
interesado por reacciones emocionales como el miedo, el humor, la curiosidad y el
suspense. En comparacin con ellas la emocin de sorpresa ha sido muy poco
estudiada. Ello no deja de ser sorprendente si tenemos en cuenta que algunas
disciplinas con orientacin aplicada, como la publicidad, han buscado precisamente
crearrelatossorpresivos,considerandointuitivamentequeelloaumentalaevaluacin
positivadelmensajepublicitarioylaeficaciapublicitaria.
ISBN:9788461641246
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La sorpresa es una emocin peculiar. A diferencia de lo que ocurre en el resto de

emociones bsicas, la sorpresa es una respuesta de valencia neutra. Es una emocin
cuyo estatuto es controvertido pues no existe consenso acerca de su estructura y
funciones. El estudio de esta emocin ha sido abordado desde metodologas muy
distintas en funcin del rea de conocimiento que ha abordado su anlisis. Se han
destacadotresaproximacionesdisciplinaresensuestudio:desdelaPsicofisiologase
han indagado sus correlatos corporales, sobre todo a nivel del sistema nervioso
perifrico(Kreibigetal.,2010).Ensegundolugar,laPsicologaCognitiva(Ortonyetal.,
1998; Brewer y Lichtenstein, 1982; Reisenzein y Studtmann, 2007) y la Inteligencia
Artificial (Macedo et al., 2009), han desentraado la supuesta estructura en la
organizacin de los esquemas mentales o de representacin, responsables del
procesamiento cognitivo del estmulo que conduce a la reaccin de sorpresa.
FinalmentelaNarratologapostclsica(Baroni,2007;Pier,2011;BermejoyLpez,en
prensa), interesada en los procesos comunicacionales e interactivos, ha indagado la
estructuratextualresponsabledelainduccinenellectordeestaemocin.
Cadaunodeesostrescamposdisciplinaresdeindagacindelasorpresahadadolugar
aunconjuntodeconstruccionestericasentornoaestefenmenoquepermanecen
desconectadas entre s pues cada una de ellos, dadas sus fundamentos tericos y
metodolgicos diferenciales, publica el resultado de sus investigaciones en revistas
cientficas especializadas. Ello hace que, al da de hoy existan dificultades para la
construccin de una teora unificada de la sorpresa que pueda ser de utilidad para
algunasdisciplinasconunavertienteaplicadacomoeselcasodelapublicidad.
2.Estudiomediantetriangulacinmetodolgicadelasorpresaeneltextonarrativo
audiovisual
En esta investigacin se ha tenido e cuenta la sorpresa desde tres perspectivas:

psicolgica,narratolgicaypsicofisiolgica.
2.1Laperspectivapsicolgica
Lasorpresaes,enprimerlugar,unaemocin,y,comotal,laestudialapsicologa,yse
definecomoelestadodementeenblancoqueexperimentaunindividuocuando,en
unasituacinconcreta,percibeunestmuloquediscrepadelesquemacognitivoque
haba activado previamente (Lpez, 2012:3). Se trata de una emocin controvertida,
enelsentidodequenotodoslosinvestigadoreslaconsideranunaemocin.Larazn
es una peculiaridad que no poseen otras emociones: es hednicamente neutra. Es
decir,noestaasociadaperseaunasensacinplacenteraodisplacentera,sinoquese
tratadeunaemocindevalenciahednicaneutra.Noobstante,paralamayoradelos
psiclogos, se trata deuna emocin, porque comparte con el resto de las mismas el
resto de los rasgos caractersticos. En especial, muchos psiclogos la consideran una
emocin bsica, principalmente porque se ha observado que suele estar asociada a
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unaexpresinfacialqueesuniversalparalaespeciahumana,yaquesedaentodaslas
culturas(EkmanyFriesen,1978).
2.1.1Modelopsicoevolutivocognitivodesorpresa
Existen muchas aproximaciones al estudio de la psicologa de la sorpresa. En esta

investigacinsehapartidodelaqueproponelapsicologacognitivay,dentrodeesta,
delmodelopsicoevolutivocognitivodesorpresadesarrolladoporinvestigadoresdela
Universidad alemana de Bielefed (Meyer, Reisenzein y Schtzwohl, 1997; Reisenzein,
2000).Segnestemodelo,laevaluacindeunestmulocomosorprendenteporparte
deunindividuodesencadenaensteunasucesindeprocesoscognitivos(evaluacin
de la inesperabilidad; experiencia de sorpresa; interrupcin del procesamiento de
informacin; reubicacin de recursos cognitivos anlisis y evaluacin del
acontecimiento discrepante). Como en el resto de las emociones, la sorpresa
comprendeasvariosaspectosocomponentes:cognitivo;experiencialsubjetivo(toma
de conciencia de mente en blanco, etc.); conductual; psicofisiolgico y expresivo
facialygestual(cf.elsistemaFACSdesarrolladoporEkmanyFriesen,1978).
2.1.2.Categorasdesorpresa
Sehanhechoalgunaspropuestas,escasas,desdelapsicologay,sobretodo,desdela
InteligenciaArtificial.OrtonyyPatridgeproponenclasificarlassorpresasendostipos
principales segn sus causas: aquellas en las que hay expectativas, ya sean activas o
pasiva; aquellas para las que no se han podido generar expectativas, en cuyo caso
hablandesorpresividad(OrtonyyPartdrige,1987).Porotrolado,distinguenentre
aquellas cuya proposicin en memoria de la que discrepa el acontecimiento
sorprendenteesdenaturalezainmutable,odenaturalezatpica,segnlafuerzadela
creenciaenlamisma.
Por su parte, Macedo y Cardoso (2001), desde la Inteligencia Artificial, adoptan los
tipos de sorpresa propuestos por Ortony y Partridge (1987), as como el modelo
cognitivopsicoevolutivo de sorpresa (Meyer et al. 1997), pero proponen una
reorganizacinentrestiposdecausadesorpresa:
1)Fallodeexpectativasactivasofallodepredicciones.
2)Fallodeexpectativaspasivasofallodeasunciones.
3)Incongruenciasnoanticipablesodesviacionesdelanorma.
2.2Perspectivapsicofisiolgica
Desdeelpuntodevistapsicofisiolgico,lasorpresaesunaemocinenlaquenoseha
llegado a resultados concluyentes. Como toda emocin, la actividad psicofisiolgica
puede darse a tres niveles del sistema nervioso. En el Sistema Nervioso Central, la
sorpresa,omsbienlaincongruencia,prximoaella,serelacionacondostipos de
sealesencefalogrficas:laP300ylaN400.EnrelacinalSistemaNerviosoAutnomo,
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Kreibig,2010
frecuenciacardiaca
Fdez.Abascaletal.,2010
frecuenciacardiaca
Vasoconstriccinperifrica
Vasodilatacinceflica
Actividad
electrodrmica
Actividadmuscular
Actividad
respiratoria
conductanciadrmica
conductanciadrmica
Nolarecoge
amplitud/
nohayvariacin/
frecuenciarespiratoria
temperaturacorporal/
temperaturacorporal
tonomusculargeneral
amplitud
Interrupcinpuntualdela
respiracin
Nolarecoge
Temperatura
2.3Perspectivanarratolgica
Lasorpresaconstituyeunodelosrecursosnarrativosporexcelencia.Y,comotal,est
presenteenlamayorpartedelosrelatos.Lasaproximacionesasuestudiodesdeesta
perspectiva son diversas, entre las que se encuentra la narratologa postclsica
(Baroni, 2007; Bermejo y Lpez, en prensa), la psiconarrativa (Bermejo, 2005) y la
pragmticanarrativaaudiovisual(Bermejo,2006).Enestainvestigacinsehapartido
de la definicin de sorpresa narrativa postulada por William Brewer y Edward
Lichtenstein en su teora del afecto estructural (Brewer y Lichtenstein, 1981, 1982;
JoseyBrewer,1984).Segnestateora,enprimerlugar,untextosereconocecomo
"historia" si "activa un patrn particular de respuesta afectiva" en el receptor. Esa
respuesta afectiva particular puede ser de tres tipos (de suspense, de sorpresa y de
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VARIABLES
Actividadcardiaca
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losdistintosautoresdebatensiexistenonopatronesderespuestacaractersticosde
las diferentes emociones (Kreibig, 2010). En el caso de la sorpresa, y a diferencia de
otras emociones, apenas se ha estudiado su respuesta neurofisiolgica. Las escasas
investigaciones al respecto sugieren los siguientes rasgos en la respuesta
neurofisiolgicadesorpresa:
Actividadcardiaca:incrementodelafrecuenciacardiaca.
Actividad electrodrmica; respuesta breve de incremento rpido y descenso
rpidodelaconductanciadrmica;incrementodelaconductanciadrmica.
Temperatura:descensodelatemperatura(medidaeneldedo);elevacindela
temperatura(medidaeneldedo).
Actividadrespiratoria:novariacindelarespuestarespiratoria;descensodela
frecuenciarespiratoriayaumentodelaprofundidadrespiratoria.
Por ltimo, respecto al Sistema Nervioso Perifrico, algunos autores sealan que la
reaccinmuscularanteunestmulodesorpresasecaracterizaporunaumentofsico
deltonomuscular(FernndezAbascaletal.,2010).
Tabla1.Cuadroresumendelarespuestafisiolgicadesorpresa
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curiosidad)einfluyesignificativamenteenlaevaluacinfavorableodesfavorabledela
historia.
La diferencia entre estos tres tipos de respuestas afectivas consiste en la forma de

ordenar los sucesos de la historia dentro del discurso. La historia contiene una
ordenacin cronolgica de los acontecimientos, dando lugar a una "estructura de la
historia".Laordenacindeesosacontecimientosdelahistoriaeneldiscursodanlugar
ala"estructuradeldiscurso".Alahoradedefinireltipodeordenacindiscursivaque
da origen a las distintas respuestas afectivas, Brewer y Lichtenstein no se refieren a
todos los acontecimientos sino slo a dos tipos de ellos: el acontecimiento iniciador
(initiating event) lo suficientemente importante como para producir un resultado
(outcome).
Cuandoseomiteenlaestructuradeldiscursoelacontecimientoiniciadorysepresenta
suresultado,sinqueelespectadorpercibalaausenciadelacontecimientoiniciador,se
activa una respuesta afectiva de sorpresa al presentar el resultado. La sorpresa se
resuelve si el receptor reinterpreta posteriormente el resultado de acuerdo con el
acontecimientoiniciador.Seactiva,porotraparte,unarespuestaafectivadesuspense
cuando se presenta el acontecimiento iniciador y luego su resultado. En este caso,
coinciden el orden de presentacin del acontecimiento iniciador y su resultado en la
estructuradelahistoriaylaestructuradeldiscurso.Paraquehayasuspense,adems
deestaordenacin,elreceptorhadeestarconcernidoporelresultado,segnestos
autores.Elsuspenseseresuelvecuandosepresentaelresultado.Porltimo,seactiva
curiosidadenelreceptorcuandoeneldiscursoseomiteelacontecimientoiniciadory
sepresentasuresultadopero,adiferenciadelarespuestadesorpresa,elreceptores
conscientedequesehaomitidoelacontecimientoiniciador.Lacuriosidadseresuelve
cuando se le suministra al espectador el acontecimiento iniciador. Un ejemplo tpico
de historia basada en la curiosidad sera el de la novela policaca clsica (Brewer y
Lichtenstein,1981).
3.Metodologa
3.1Hiptesisdelainvestigacin
Enestainvestigacin,partiendodelostiposdesorpresapostuladosdesdelapsicologa
cognitiva y la inteligencia artificial, y aplicndolos a la narrativa audiovisual, se
proponendostiposprincipalesdesorpresa(queserntestadoscomoVI):
a)Sorpresadiegtica:aquelladebidaaunfallodeexpectativas,activasopasivas,cuyo
acontecimientosorprendenteseproduceenelmundodiegticodelahistoria,aquel
quehabitanlospersonajes.Puedeser,asuvez,dedostipos:
a.1) Sorpresa diegtica inverosmil: cuando el acontecimiento sorprendente discrepa

del esquema de mundo diegtico activado hasta ese momento del visionado por el
espectador.Lasorpresaafectaaunaproposicinmuytpica,aunquenoinmutable,en
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el esquema activado. Se produce cuando el espectador se da cuenta de que ese

mundodiegticonoescomoselehabahechopensarhastaeseacontecimiento.
a.2)Sorpresadiegticaverosmil:cuandoelacontecimientosorprendentemantieneel
esquema de mundo diegtico activado hasta ese momento por el espectador. La
sorpresa afecta a una proposicin tpica. Pertenecen a este tipo la mayora de las
sorpresasqueseproducenenunapelcula,yaquesemantieneelesquemademundo
diegticoactivado.
b) Sorpresa extradiegtica: aquella producida por sorpresividad, por un

acontecimiento no deducible del esquema de digesis activado por el espectador
porqueseproduceenelmundoextradiegtico,peroafectaalaficcin.
Como variables dependientes se han retenido un conjunto de reacciones cognitivas,

cognitivoafectivas,conductualesypsicofisiolgicasparalasquesehanformuladoun
conjunto de hiptesis en relacin con la reaccin ante estos diferentes tipos de
sorpresa en relato audiovisuales, a diferencia de los relatos en los que no est
presenteestaemocin.
H1: La intensidad de la sorpresa que suscita un texto narrativo audiovisual es mayor

cuandosetratadeunasorpresadetipoextradiegtica(categora1desorpresa)que
cuandoesunasorpresadetipodiegtica(categoras2y3desorpresa).
H2:Laintensidaddelasorpresaprovocadaporuntextonarrativoaudiovisualesmayor
cuandosetratadeunasorpresadetipodiegticainverosmil(categora3desorpresa)
quecuandoesunasorpresadetipodiegtica(categora2desorpresa).
H3:Lostextosnarrativosaudiovisualespertenecientesalascategorasconsorpresase
recuerdanmsquelospertenecientesalacategoradenosorpresa.
H4: Los textos narrativos audiovisuales que inducen sorpresa se recordarn ms que
aquellosquenolaelicitan.
H5: La intensidad de la experiencia subjetiva de sorpresa suscitada por un texto

narrativo audiovisual influye positivamente en el recuerdo de un texto narrativo
audiovisual.
H6:Lostextosnarrativosaudiovisualesqueprovocansorpresaperonosecomprenden
o se comprenden mal se recordarn ms que aquellos que elicitan sorpresa y se
comprendenbien.
H7:Laexperienciasubjetivadesorpresainfluyepositivamentesobrelapreferenciapor
untextonarrativoaudiovisual.
H8: La sorpresa provocada por un spot publicitario influye positivamente sobre la

intencindeconsumodelproductoanunciado.
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H9: La sorpresa provocada por un spot publicitario influye positivamente sobre la

intencindeconsumodelamarcaanunciada.
H10Enelvisionadodeuntextonarrativoaudiovisual,lafuerzadelesquemadelque
discrepaunacontecimientoevaluadocomosorprendenteinfluyepositivamentesobre
laintensidaddelasorpresaquedichoacontecimientosuscitaenunespectador.
3.2Experimentosretrospectivoyprospectivo:procedimientoexperimental
Lainvestigacinconstdedosexperimentos:RetrospectivoyProspectivo
3.2.1Experimentoretrospectivo
3.2.1.1Participantes
En el estudi participaron 30 sujetos, de entre 18 y 24 aos, estudiantes de la

UniversidaddeValladolid,voluntarios.
3.2.1.2Procedimiento
La variable independiente fue 16 vdeos, anuncios de televisin con estructura

narrativaderelato,seleccionadosdelarchivodeFestivalIberoamericanoElSol.
Los vdeos fueron clasificados en cuatro grupos, de acuerdo con las categoras de
sorpresa narrativa planteada: sorpresa extradiegtica, sorpresa diegtica inverosmil,
sorpresadiegticaverosmilynosorpresa.Cadagrupoincluacuatrovdeos.
Las variables dependientes se analizaron mediante un cuestionario y mediante los
registrospsicofisiolgicos.
Elcuestionarioanalizabatrestiposdevariables:
Cognoscitivas:recuerdo(inmediatoydiferido)ycomprensin.
Afectivas:experienciaeintensidaddesorpresa,preferencia(positivainmediata
ypositivadiferida;ynegativa).
Conativas: intencin de consumo de producto e intencin de consumo de
marca.
Enlaspreguntasseutilizaroncuatrotiposdemetodologademedidadelasvariables:
Nominalesbinarias.RespuestasS/No.
Escalas de Likert. De distintos rangos. Por ejemplo, en la comprensin, en un
rangodel0(nocomprendidoenabsoluto)al4(absolutamentecomprendido).
Escalas cuantitativas o numricas. Por ejemplo, en la pregunta por la
preferencia,sepidiquelavalorarandel5al+5.
Preguntasabiertas.Resumendelrelatovisionado.
ISBN:9788461641246
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Enelcasodelcomponentepsicofisiolgico,analizaronlassiguientesvariables:
1. Actividadcardiaca:frecuenciacardiaca.
2. Actividadelectrodrmica:conductanciadrmica.
3. Actividadmuscular:tonomuscular.
4. Actividad respiratoria: variacin de la amplitud de la caja torcica durante la
respiracin.
Lainvestigacinconstdedossesiones.Laprimerasesin,quetuvolugarenunasala
del Laboratorio Lipsimedia de la Universidad de Valladolid, se les present a los
participantes, de forma individual, los 16 vdeos y un cuestionario. Los vdeos se
mostraron aleatoriamente, para lo cual se utiliz el programa Superlab 4.0. En esa
mismasesinsemonitorizaronlasreaccionespsicofisiolgicasdelossujetosmediante
elsoftwaredebiofeedbackUSE3Physiolab.Losvdeossepresentaronenunapantalla
de ordenador. En esta primera sesin se present a los sujetos un cuestionario
despusdelvisionadodecadavdeoyalfinaldelvisionadodetodosellos.
En la segunda sesin, que tuvo lugar un mes despus de la primera, se les pregunt
porelrecuerdodelosrelatosvisionadosyporlosquemsleshabangustado.Conello
se pretenda explorar la eficacia publicitaria de los spots en funcin del tipo de
sorpresagenerado.
3.2.2Experimentoprospectivo
El objetivo del Experimento Prospectivo era estudiar la relacin entre la fuerza del
esquema previo activado por un sujeto durante el visionado de una narracin
audiovisualylaintensidaddelasorpresaexperimentadatraslaaparicindelestmulo
desorpresa.
3.2.2.1Participantes
Losparticipantesdeestainvestigacinhansido18estudiantesdeentre18y24aos,
voluntarios,estudiantesdelaUniversidaddeValladolid.
3.2.2.2Procedimiento
El diseo experimental fue muy parecido al del Experimento Retrospectivo. Las

sesionesserealizarontambindeformaindividual,endosdas,y,lamayoradeellas,
enlasmismassalasenlasqueseorganizelExperimentoRetrospectivo.
Encuantoalasvariablesindependientesydependientes,lanicadiferenciarespecto
al Experimento Retrospectivo fue que, para cada uno de los 16 vdeos, la variable
independiente, se fragment en dos partes. El primer fragmento comprenda la
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narracinaudiovisualdesdesuiniciohastajustoantesdequeseprodujeralasorpresa
considerada como principal, la que determinaba su inclusin en una categora de
sorpresa o en otra; y, la segunda, a partir de esa sorpresa. El segundo fragmento
comprendadesdeelmomentoenqueseproducaesasorpresahastaelfinal.Enlos
vdeospertenecientesalacategoradeNoSorpresa,elsegundofragmentoincluael
desenlacedelahistoria.
RespectoalasdiferenciasentreloscuestionariosconelExperimentoRetrospectivo,la
nicadiferenciafueque,despusdelvisionadodelfragmentoprimero,selepregunt
al participante por cmo pensaba que iba a seguir el vdeo. De este modo se quiso
analizar la variable dependiente que constitua el objetivo de este experimento, el
esquema que el sujeto haba activado hasta ese momento, previo a la sorpresa, y la
fuerza de dicho esquema, en funcin de la divergencia de la continuacin o
continuacionesformuladasporelsujetoyelfinaldelvdeotraslasorpresa.Esporesta
pregunta por la que a este experimento se lo ha denominado prospectivo. La fuerza
delesquemaactivado(antesdelasorpresaodesenlace),variabledependientedetipo
cognoscitivo,semidiestableciendounrangodeentre1(mnimafuerzadelesquema)
y4(mximafuerzadelesquema)paracadasujetoyunvdeo.Detalformaque,silas
prediccionesdeunsujetocoincidanplenamenteconloqueluegosucedaenelvdeo,
seconsiderquelafuerzadelesquemadeesesujetoparaesevdeoerade4.Cuando
las anticipaciones del sujeto eran sumamente alejadas de lo que luego suceda, se
considerquelafuerzadelesquemaerade1.
Aparte de esta cuestin intercalada entre el visionado de ambos fragmentos, las
preguntas y las partes de los cuestionarios, tanto el primer como elsegundo da, as
comolasvariablesdependientes,fueronidnticas.
4.Resultados
4.1Experimentoretrospectivo
4.1.1Variablesdecuestionario
a)Categoraseintensidaddesorpresa
Elexperimentoconfirmlahiptesisplanteada.Losvdeosdesorpresaextradiegtica
obtuvieron unos mayores ndices de sorpresaque los de sorpresa diegtica,con una
relacinsignificativaal99porciento.Lamediadesorpresaparatodoslosvdeosfue
de3,81(enunaescaladel1al7).Enlascategorasdesorpresaestamediafuede5,49
paralosdesorpresaextardiegtica;4,88paralosdesorpresadiegtica;4,65paralos
desorpresadiegticaverosmily0,21paralacategoradenosorpresa.
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Grfico1.Categoraseintensidaddesorpresa
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c)Sorpresaeintensidadderecuerdo
Larelacinentrelaintensidaddesorpresaexperimentadaporlossujetosyelrecuerdo
diferido no result significativa. Los vdeos recordados un mes despus obtuvieron
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b)Sorpresayrecuerdo
Enelcasodelrecuerdoinmediato,todoslossujetosrecordaronlosrelatosvisionados.
En el caso de la sorpresa diferida, un mes despus del visionado, la relacin entre
experienciasubjetivadesorpresanoresultsignificativa.Losvdeosrecordadospara
todaslascategorasrepresentaronun37,3porcientodeltotaldelosvisionados.Enel
caso de los pertenecientes a la categora de sorpresa extradiegtica, este porcentaje
fuedel50porcientodelosmismos;un32,5porcientoparalosdesorpresadiegtica
inverosmil;un28,3paralosdesorpresadiegticaverosmil;yun38,3porcientopara
losdenosorpresa.Noobstante,esprecisohacernotarquelacategoradesorpresa
extradiegticaobtuvounndicederecuerdomsaltoqueeltesodelascategoras.
Grfico2.Sorpresayrecuerdo
una intensidad media de 3,85, por 3,78 de los no recordados. La intensidad media
experimentadaporlossujetosparatodoslosvdeosfuede3,81.
Grfico3.Sorpresaeintensidadderecuerdo
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d)Comprensinyrecuerdo
Seanalizlarelacinentreelrecuerdodiferidoyelgradodecomprensin(medidaen
escala del 0 mal 4) y el resultado fue que exista una relacin significativa al 99 por
ciento.Lossujetosrecordaronmslosvdeosquemenoshabancomprendidoquelos
que mejor haban comprendido. As, el grado de comprensin media de los vdeos
recordadosfuede2,12,mientrasqueladenorecordadosfuede2,44.
Grfico4.Comprensinyrecuerdo
e)Sorpresaeintensidaddepreferencia
La experiencia subjetiva de sorpresa y la intensidad de preferencia por el vdeo
(medidaenunaescalade5a+5)resultsignificativaal99porciento.Paralosvdeos
en los que los sujetos experimentaron sorpresa, la media de la intensidad de
preferencia fue de 2,64, mientras que para aquellos en los que no haban
experimentadosorpresa,fuede1,07.
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Grfico5.Sorpresaeintensidaddepreferencia
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g)Sorpresaeintencindeconsumodeproducto
La relacin entre sorpresa y la intencin de consumo de producto no result
significativa. Los productos pertenecientes a vdeos en los que se experiment
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f)Comprensineintensidaddepreferencia
Se analiz la relacin entre la comprensin (medida en escala binaria S/No) y la
intensidaddepreferencia(enescaladel5al+5)paralosvdeosenlosquelossujetos
habanexperimentadosorpresa,yresultsignificativaal99porciento,enelcasode
los vdeos comprendidos, la intensidad media fue de 2,89, por 0,42 para los no
comprendidos.
Grfico6.Comprensineintensidaddepreferencia
sorpresa obtuvieron una intencin de consumo positiva del 91,5 por ciento, por un
91,3porcientoparalospertenecientesalacategoradenossorpresa.
Grfico7.Sorpresaeintencindeconsumodeproducto
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1048
h)Sorpresaeintencindeconsumodemarca
Enelcasodelarelacinentresorpresayconsumodemarca,sresultsignificativa,al
99 por ciento. En los vdeos en los que se experiment sorpresa, la intencin de
consumodelamarcaanunciadafuedel86,2porciento,porun74,6paraaquellosen
losquenoseexperimentsorpresa.
Grfico8.Sorpresaeintencindeconsumodemarca
As,segnlosresultadosobtenidos,secumplenlashiptesisH1,H2,H6,H7yH9.No
secumplenlahiptesisH3,H4,H5yH8.
ISBN:9788461641246
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4.1.2Variablespsicofisiolgicas
El anlisis de los datos de los sujetos se realiz de dos formas. En primer lugar, se
obtuvoundatodelregistrobasaldecadavariable.Laduracindelregistrobasalfue
de 1 minuto. Se despreciaron grandes variaciones del mismo, a menudo en los
momentos iniciales, y se seleccionaron 5 segundos en los que el registro haba sido
estable. Por ltimo, se obtuvo la media de estos 5 segundos, y este fue el dato
utilizadopertenecientealnivelbasal.
En segundo lugar, se seleccion un dato representativo del registro durante el

visionado.Enestecaso,seobtuvolamediadelos3segundosposterioresalmomento
enelqueaparecaelestmulodesorpresa.Seobtuvieronaslosdatospostsorpresa
paracadaunadelasvariables.
Luego se procedi a comparar ambos datos, registro basal y datos postsorpresa,

teniendoencuentalasvariablesintraindividuales.
As mismo se obtuvo el dato presorpresa, la media, para cada variable, de los 3
segundos anteriores a la aparicin del estmulo sorprendente. E igualmente se
compararon los datos presorpresa con los datos postsorpresa. As, los resultados
fueronlossiguientes:
a)Actividadcardiaca.Frecuenciacardiaca
Paralafrecuenciacardiaca,noseobservunadiferenciasignificativasparaningunode
lostresvdeosentrelamediadelafrecuenciacardiacapostsorpresaylamediabasal,
oentrelamediapostsorpresaylamediapresorpresa.
b)Actividadelectrodrmica.Conductanciadrmica
Seobservunarelacinsignificativadel99porcientoentrelaconductanciadrmica
basalylapostsorpresa.Ylavariacinsignificativafuesemejanteparalosvdeosdelas
tres categoras de sorpresa. Result tambin significativa la variacin entre pre
sorpresaypostsorpresa.
c)Actividadmuscular.Tonomuscular
No se observaron diferencias significativas entre el tono muscular basal y el post
sorpresanientreeltonopresorpresaypostsorpresa.
e)Amplitudrespiratoria
Larelacinentrelaamplitudrespiratoriabasalypostsorpresasresultsignificativa,
aunque lo es de igual modo para las tres categoras de vdeo. No es, en cambio,
significativaentrelosregistrospresorpresaypostsorpresa.
4.2Experimentoprospectivo
1049
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1050
La relacin entre la sorpresa y la fuerza del esquema previo activado, medido en

trminos de prediccin del desenlace final, fue significativa al 99 por ciento. As,
cuando se experiment sorpresa, la media de la fuerza del esquema previo fue de
0,69, mientras cuando no se experiment sorpresa fue de 3,0. De este modo, se
concluyequesecumplelahiptesisplanteadaH10.
Grfico9.
5.Conclusin
La respuesta de sorpresa haba sido estudiada, sobre todo, desde una perspectiva
aislada, bien desde sus componentes cognitivos y conductuales (por ejemplo,
presentando confusin, mente en blanco), bien expresivos faciales. En otras
investigaciones se haba analizado su componente emocional pero desde un anlisis
cognitivo, como el que puede recogerse en una escala de actitudes tipo likert.
Finalmente, desde otro campo, algunos trabajos haban buscado identificar sus
patrones de respuesta corporal. Sin embargo, la sorpresa es el resultado, almismo
tiempo, de reacciones emocionalescognitivas y corporales. Los resultados de esta
compleja investigacin, mediante triangulacin metodolgica, han dado sus frutos
pues han conducido a proponer una nueva distincin terica denominada sorpresa
diegtica y sorpresa extradiegtica, de utilidad en el campo de la persuasin
publicitariaysobrecuyadiscusinnopodemosentrardetenidamenteaqu(Cf.Lpez,
2013 y Lpez y Bermejo, en prensa). Nos ha permitido indagar, en un campo bien
preciso,elaudiovisualnarrativopublicitario,qurespuestapsicofisiolgica(yportanto
emocionalcorporal) tiene lugar mientras el sujeto genera su respuesta mental
(cognitivayemocional).
La publicidad, que busca muy frecuentemente, de manera intuitiva, la induccin de

sorpresaensustargetsalobjetodecaptarsuatencinconsciente,encuentraaquun
elemento terico de utilidad para sus diseos creativos. Con carcter general, esta
investigacin pone de manifiesto el inters de utilizar este tipo de metodologas por
triangulacin en el estudio de la estructura y funciones de la sorpresa, lo que ha de
permitiravanzarhaciaunateoraarticuladadelasorpresa.
ISBN:9788461641246
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6.Bibliografayreferenciasmetodolgicas
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ISBN:9788461641246
STUDYOFTHEPSYCHOPHYSIOLOGICAL,COGNITIVEANDEMOTIONAL
EFFECTSOFTHEAUDIOVISUALADVERTISINGSURPRISETHROUGH
METHODOLOGICALTRIANGULATION
JessBermejoBerros
lipsimedia@gmail.com
JaimeLpezDez
jalodi@yahoo.com
Abstract
Stories have been studied from different fields and with different methodologies. To
acquireadeeperknowledgeofthem,anintegratedresearchofapproachesfocusedon
their structure, form and functions, altogether with cognitive, emotional and
psychosocial approaches of their reception processes is needed. Recently, after
significant advances in the study of cognitive processes, research on emotions has
experienced a great development. However, surprise is still one the least analyzed
emotions. In the present research on surprises in narrative texts, it has been used a
triangulation methodology which integrates three major fields of study: narratology,
cognitivepsychologyandpsychophysiology.Theresultsofthisstudyshowthevalueof
triangulationmethodology,astheyhaveledtointroduceamajordistinctionbetween
diegeticandnondiegeticsurprises.
Keywords:surprise,emotion,story,diegesis,narratology,advertising.
ISBN:9788461641246
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ISBN:9788461641246

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LOPEZ DEZ, J. (2012). La eficacia de la sorpresa en el texto narrativo audiovisual. El

MACEDO, L., CARDOSO, A., REISENZEIN, R., LORINI, E. y CASTELFRANCHI, C. (2009).

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