Qu es el Estudio de Mercado?

Veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar,

analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin
de mercado especfica que afronta una organizacin"

Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el

anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing"

Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de

compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor"

ESTUDIO DE MERCADO
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente
definicin de estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del
tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado
especfica"
TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos.

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe

muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates
con grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de
forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s
mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los mtodos
cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis
para
iniciar
nuevas
investigaciones.
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms
amplia (los grupos objetivos).

Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son
de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde,
etctera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase
cuantitativa cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud.
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (las encuestas)

EL PROCESO DEL ESTUDIO DE MERCADO:

Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro
etapas bsicas.

1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se

intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el
problema que se intenta abordar.
2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal,
los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las
conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la
situacin actual.
3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

Investigacin basada en la observacin

Entrevistas cualitativas

Entrevista grupal

Investigacin basada en encuestas

Investigacin experimental

4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de

estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas para
presentar al responsable de las decisiones que solicit el estudio.

Estudio de mercado
'Estudio de mercado'
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una
idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado
consta de 3 grandes anlisis:
Anlisis del Consumidor
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de
consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares,
momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar

las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que
cubran la demanda no satisfecha de los consumidores
Anlisis de la competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo
producto.
Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los
competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios
podra incluir una plantilla con los competidores ms importantes y el anlisis de algunos
puntos como: marca, descripcin del producto o servicio, precios, estructura, procesos,
recursos humanos, costes, tecnologa, imagen, proveedores, entre otros.
El benchmarking o plantilla permite establecer los estndares de la industria as como las
ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluacin, se determinar si es
factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor
puede transformarse en socio a travs de fusin, joint ventures o alianzas estratgicas.
'Estudio de mercado'
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcar el rumbo de la empresa. Basndose en
los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una
estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar
por dos estrategias posibles:
Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a travs de aventajar a la
competencia en materia de costos.
Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que
este sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes,
entrega a domicilio...
Objetivo
'Estudio de mercado'
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener informacin que nos ayude para
enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolucin del
mismo.
Esta informacin debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas necesarias para
considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer

Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la produccin
y/o servicios que se piensan ofrecer
Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados
Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios
sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podr llevar a cabo a travs de una
investigacin que nos proporcione informacin para ser utilizada como base para una
toma de decisin; esta deber ser de calidad, confiable y concreta
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara informacin externa
acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado,
hbitos de consumo de a quin va dirigido el producto y/o servicio. As como tambin
informacin interna como las especificaciones de nuestro producto, nuestra produccin
interna, normas tcnicas de calidad, entre otros aspectos a considerar.
'Estudio de mercado'
Fuentes para el estudio de mercado
Primarias:
Son aqullas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por
l, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes
o bien, a travs de la facturacin para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar
algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. Fuera cual fuese el medio de
investigacin elegido, se tiene que contar con un guion de preguntas que se desea
contestar. Para disear dicho guion se tiene que considerar:
a) Qu deseo saber?
b) Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se
encuentran las siguientes:
a) Preguntas SI o NO
b) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee.
c) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar informacin previamente solicitada.
Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboracin del
guion de una encuesta o cuestionario:
a) Que la redaccin de la pregunta sea clara.

b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga.

Secundarias:
Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e
informacin sobre cada uno de los sectores de su inters, tales es el caso de:
- Las Cmaras Industriales o de Comercio de cada ramo. - rganos oficiales como el
Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica. - Bancos de desarrollo como
Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. - La propia
banca comercial publica regularmente informacin estadstica y estudios sobre diversos
sectores de la economa en donde se puede obtener las caractersticas fundamentales de
las ramas de inters para el inversionista potencial. Dentro de este tipo de recoleccin de
informacin, y lo citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes
de recoleccin:
Fuentes externas
Censo
Publicaciones
Informes
Fuentes internas
Registros contables
Banco de datos
Puntos para la elaboracin del estudio de mercado
El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una
visin clara de las caractersticas del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado.
El resultado de este trabajo es una de las primeras guas para seguir los pasos que lleven
a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Es tambin la primera parte
de un sistema de trabajos o la planeacin de una actualizacin con el fin de permanecer
dentro de la competencia. Dentro de las principales funciones de un proyecto estn:
El uso del bien o del servicio.
Los sucedneos.
La presentacin.
El consumidor.
El precio.

La distribucin.
El estudio de mercado bsicamente
Recaba
Clasifica
Analiza
Evala
Distribuye informacin pertinente y precisa
Lo cual, servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar:
Planificacin
Ejecucin
Control de todo lo que involucra el proyecto.
En el caso de proyectos de inversin, lo primero que se debe hacer es: Definir las
necesidades reales de informacin respecto al mercado. Desarrollar la informacin a
partir de los registros Internos de la compaa Las actividades de los informes de
mercadotecnia El proceso de investigacin de mercados
Por ejemplo: El sistema de informacin contable Produce estados financieros (ventas,
pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo)
El rea de manufactura realiza Programas de produccin, embarques e inventarios
El rea comercial proporciona informacin sobre:
Las reacciones de los vendedores
Las actividades de la competencia
Las condiciones generales del mercado
Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos
proyectos.
Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los
factores Sociales
Polticos (legales)
Econmicos

Tecnolgicos.
Las caractersticas usadas en la investigacin que con ms frecuencia se busca conocer
son:
Medicin de los mercados potenciales
Anlisis de nichos especficos de mercado
Determinacin de las caractersticas del nicho de mercado
Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado
Pronsticos a corto plazo
Estudios de posibles productos competidores
Pronsticos a largo plazo
Pruebas de productos similares existentes en el mercado internacional.
Y para finalizar Los parmetros ms comunes que una investigacin de mercado debe
considerar son:
Penetracin de mercado. Identificacin de los principales clientes y competidores.
Pronsticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos,
quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tendern a hacer en
relacin con sus decisiones para adquirir un satisfactor.
Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar informacin sobre los antecedentes de la
rama industrial y la situacin relativa a la oferta y la demanda.
Cmo presentar el estudio de mercado
1. Definicin del producto
2. Anlisis de la demanda
2.1 Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histrico de la demanda
2.3 Proyeccin de la demanda
2.4 Tabulacin de datos de fuentes primarias
3. Anlisis de la oferta

3.1 Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio

3.2 Proyeccin de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Anlisis de precios
5.1 Determinacin del costo promedio
5.2 Anlisis histrico y proyeccin de precios
6. Canales de comercializacin y distribucin del producto
6.1 Descripcin de los canales de distribucin

Bibliografa:

Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de

Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Pgs. 90 al 92.
Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Randall Geoffrey,
Segunda edicin, Thomson Editores Sapin, 2003, Pg. 120.
Del libro: El Marketing de Servicios Profesionales, Primera Edicin, de Kotler
Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paids Ibrica S.A., 2004, Pg. 98