El Poder de la Publicidad

con Famosos

Contenido

Ttulo del Libro: Celebrity Sells

Autor: Hamish Pringle
Fecha de Publicacin: 14 de Mayo de 2004

INTRODUCCIN.

Editorial: John Wiley & Sons

N Pginas: 256

Pag 1

ISBN: 0470868503

LOS FAMOSOS EN LA VIDA COTIDIANA.

Pag 2

POR QU LOS FAMOSOS TRABAJAN PARA LAS FIRMAS.

Pag 2

CMO ELEGIR A LOS FAMOSOS.

EL AUTOR : Los comienzos profesionales de Hamish se remontan a 1973 cuando

empez a trabajar en Ogilvy Benson y Mather. Tras pasar por diversas agencias de
publicidad e incluso crear la suya propia fue nombrado Vicepresidente y Director
de Marketing de Saatchi & Saatchi. En 1999 lanz su propia empresa de
Consultora de Marketing, Brand Beliefs y fue nombrado Director de Estrategia
de Marketing en la IPA (Institute of Practitioners in Advertising). En Agosto de 2001
fue nombrado Director General de la IPA.

Pag 3

EL USO DE LOS FAMOSOS PARA

VENDER PRODUCTOS.
Pag 4

CMO TRATAR CON LAS CELEBRIDADES.

Pag 5

DIEZ MANERAS EFICACES DE

TRABAJAR CON FAMOSOS.
Pag 6

LAS TENDENCIAS DEL FUTURO.

Pag 7

Este libro lo puedes comprar en:

www. amazon.com

INTRODUCCIN
Qu pueden tener en comn personajes tan dispares como Kate Moss,
Gary Lineker o Elvis Presley? Sin
duda, el gran tirn que estos nombres pueden suponer para una
marca comercial cuando su imagen
se utiliza de manera inteligente en
el diseo de una campaa de mar keting.
En Celebrity Sells, Hamish Pringle
escribe sobre el impacto que tienen
en nosotros las personas famosas,
de cmo los medios de comunicacin les rinden culto y de cmo
influyen en nuestro aspecto fsico y
en nuestra forma de vida. La fascinacin que ejercen las celebridades
en nuestra sociedad es bien conoci-

da, especialmente las estrellas de

Hollywood, porque responden a la
necesidad humana de crear dolos.
Son el primer ejemplo fsico y de
comportamiento, seguidos de las
estrellas de la televisin, de la
msica, del deporte y de programas
como "Gran Hermano".
El libro de Pringle analiza con detenimiento la manera en que la publicidad, y con ella las empresas, pueden beneficiarse de la incorporacin de un rostro popular a una
campaa de marketing. Ofrece claves para desarrollar una marca apoyndose en el impacto de una cara
famosa, pistas para elegir al candidato ms adecuado o peligros que
debern sortearse, aderezado todo
con ejemplos reales tanto de xitos

Leader Summaries 2004. Resumen autorizado de: Celebrity Sells por Hamish Pringle, John Wiley & Sons
2004

Celebrity Sells

como de fracasos. No hay que olvidar que muchos anuncios funcionan

con la estrategia de venta ms antigua del mundo: crear empata,
repartir elogios y satisfacer los
deseos. La publicidad es el espejo
ideal donde se miran los clientes y
ser ms eficaz si se incorpora a un
famoso.

subieron de nuevo.
El ejemplo de los personajes pblicos puede llegar tambin a influenciar los cnones de masculinidad y
feminidad. Jane Fonda ha sido decisiva en la transformacin del ideal
de belleza femenina delicada y
pasiva en otro muy diferente de
mujer gil y atltica. Ha vendido 4
millones de vdeos que ensean a
las mujeres a llevar una dieta sana
LOS FAMOSOS EN LA VIDA
y a quemar caloras racionalmente.
COTIDIANA
El feminismo afect tambin a la
esttica masculina y el "hombre
real" se ha convertido en el "hombre
Muchas personas quieren imitar la nuevo" o, ms recientemente, en el
apariencia personal de los famosos "metrosexual", que admite compory estn dispuestos a gastar su dine- tamientos tradicionalmente consiro para mejorar su aspecto exterior derados afeminados. Ya no est de
y sentirse aceptados o deseados, de moda el fsico de Schwarzenegger
tal manera que parecindose a ellos sino la sensibilidad de Leonardo di
saquen el mximo partido a su per- Caprio.
sonalidad. Los clientes comprarn Por otro lado, la ciruga plstica ha
su peinado, su maquillaje y su esti- pasado a estar a la orden del da: en
lo. Esta preocupacin general por el el ao 2002, ms de seis millones de
aspecto ha creado una gran indus- estadounidenses se hicieron operatria de productos cosmticos cuyas ciones estticas como las de los
marcas estn representadas por un famosos.
rostro famoso que crea tendencias En cuanto al vestido, la ropa que
estticas.
utilizamos siempre ha influido en
Pensemos simplemente en que nuestro atractivo personal. En los
nuestro peinado est lleno de refe- ltimos aos, algunos personajes,
rencias culturales. Los diferentes especialmente actrices, han tenido
peinados de David Beckham han mucho que decir sobre la moda.
hecho que miles de jvenes lo imi- Cuando contemplamos un desfile de
ten y su xito se debe a que esos alta costura en una pasarela,
cambios no son caros y personalizan encontraremos en la primera fila de
la imagen.
espectadores a estrellas que cobran
La industria publicitaria ha sido enormes cantidades de dinero por
acusada de crear estereotipos idea- permitir que las fotografen. As, los
lizados que provocan frustraciones consumidores relacionan exclusivisobre todo en las mujeres que no dad con gente adinerada, aunque
responden a ellos. Por eso vale la las ganancias reales provengan del
pena examinar el caso de una cam- prt porter y de todos sus imitapaa publicitaria que sustituy a sus dores.
famosas por modelos desconocidas El deporte es otra gran fuente de
que tenan una belleza ms "alcan- inspiracin para la moda y muchos
zable": en el ao 2000, la marca deportistas prestan su imagen para
Revlon renunci a Cindy Crawford, hacer publicidad de ropa y calzado
su modelo durante 11 aos, porque cuyas marcas se asocian as con lo
sus clientes se haban cansado de novedoso y con los xitos deportiella y buscaban en los anuncios una vos.
belleza ms comn. La agencia KBP Tambin la llegada de un residente
lanz una campaa con modelos clebre a una ciudad puede tener
corrientes y el eslogan "Es estupen- un impacto en los precios de las
do ser mujer". Pero no tuvo xito. viviendas. Los estudios han demosLas ventas y las acciones cayeron y trado que la residencia o la proxiRevlon se vio obligada a volver a midad de un actor o un poltico
reclutar estrellas, como Halle Berry, puede incrementar hasta un 25% el
para su publicidad. Las ventas valor de la propiedad. La razn es el
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beneficio mutuo. El famoso compra

a precio de ganga y los profesionales inmobiliarios pueden aumentar
el precio de las casas gracias a su
influencia, puesto que saben que la
gente tambin imita al hacer la
inversin ms importante de su
vida: la casa donde vive.

POR QU LOS FAMOSOS

TRABAJAN PARA LAS FIRMAS
Las nuevas tecnologas han hecho
aumentar los canales comerciales y
con ello ha crecido el volumen de
publicidad. Las tecnologas digitales
facilitan la interactividad y el tradicional marketing por correo da paso
al marketing directo, en televisin
o Internet. Es un reto para la creatividad adaptarse a tantas plataformas tecnolgicas y la imagen de un
famoso puede ser el mejor aglutinante para una campaa de comunicaciones integradas.
La nueva fase de las comunicaciones comerciales es la poca del
consentimiento. Actualmente recibimos 5000 informaciones publicitarias por persona y da. Absorbemos
mucha ms informacin subconsciente de lo que pensamos y esto
incluye las marcas comerciales,
pero en un nivel consciente eliminamos lo que no nos interesa y seleccionamos la informacin del producto que buscamos. Aun as,
damos permiso a las marcas para
que nos suministren una informacin innecesaria, por lo que su
publicidad deber ser cada vez ms
fiable y atractiva para poder entrar
en nuestro "castillo". Una forma de
lograrlo es contratar a un famoso.
La constelacin de estrellas a la que
nos vemos expuestos a travs de los
medios audiovisuales son referencias que dan validez a tendencias
muy atrevidas para nosotros y hay
un agradable punto de fantasa en
copiar el estilo de vida de un famoso.
Las empresas deben trabajar duro
para llegar hasta los clientes y aadir nuevos valores psicolgicos y
ticos a su publicidad, tales como la
sensibilidad o el humor, porque la
responsabilidad social corporativa

Celebrity Sells

es hoy un aspecto clave en la reputacin de una firma. Si vivimos en el

marketing del consentimiento y los
clientes deciden qu publicidad
aceptan y cul no, es importante
encontrar un personaje conocido y
familiar con el que el pblico se
pueda identificar.
Lo que hace a los famosos tan atractivos para la publicidad es que los
consumidores los aceptan y, si estn
bien elegidos, conseguirn que se
"abonen" a ellos. Que sean conocidos y familiares se traduce en una
actitud favorable hacia la marca
que representan, lo que supone un
deseo de compra estable y duradero. Una vez que una marca es conocida y aceptada, debe ganarse una
buena reputacin asociando su imagen con un famoso que inspire respeto y confianza entre el pblico, lo
que otorgar al producto un aura
positiva. La estrella tiene as una
vida que corre paralela a la de esa
firma y la publicidad va contando el
transcurrir de esa "historia" a los
clientes. Adems, est demostrado
que los empleados se sienten ms
comprometidos y orgullosos de trabajar para la misma firma que una
persona clebre, lo que aade solidez a la empresa.

CMO ELEGIR A LOS

FAMOSOS
A travs del "prisma" de un famoso
se proyecta la imagen de una marca
y, dado que los clientes prefieren
recibir reflejos positivos de s mismos, esta relacin triangular hace
que la eleccin del famoso sea una
decisin clave para que una campaa funcione. El punto inicial es
saber el "terreno" que se pisa, el
espacio que ocupa una marca en la
mente de los clientes y su situacin
en el mercado. Un modelo creativo
til para trabajar con las celebridades es el llamado "antropomrfico",
que consiste en adjudicar valores o
conductas humanas a un producto
comercial. Tiene tres enfoques
importantes.
El primero es el racional: el beneficio prctico que supone el uso del
producto es el nico motivo para

comprarlo. Un ejemplo es la publicidad tradicional de un limpiahogar.

Este mtodo todava funciona hoy
incluso incorporando a personas
conocidas, pero las agencias buscan
constantemente nuevas frmulas.
El segundo enfoque consiste en
relacionar la marca con valores
emocionales y psicolgicos, puesto
que los clientes frecuentemente
describen los productos asignndoles virtudes o defectos humanos. Si
se dice, por ejemplo, que un producto es provinciano comparado
con su competidor cosmopolita, un
personaje famoso adecuado puede
cambiar esta percepcin negativa.
El tercer enfoque tiene que ver con
la tica, la responsabilidad y las crticas recibidas. Casos como el de
Andersen o Enron nos recuerdan
que vivimos en un permanente
ambiente de litigio. Las empresas
tienen que afrontar retos legales y
responder ante sus clientes, sus
accionistas y ltimamente tambin
ante organizaciones sociales como
las ONG. El papel de los famosos
aqu es el de aportar o exaltar los
valores positivos de una marca, por
lo que resulta fundamental considerarlos piezas decisivas en el marketing.
Entre las diferentes funciones que
cumple la publicidad se encuentran
las siguientes: lanzamiento, refuerzo o recolocacin de un producto.
En el caso del lanzamiento, un personaje famoso puede ser muy eficaz
al proporcionar el liderazgo y la
seguridad que el cliente necesita
ante un producto nuevo. Tambin lo
es en el caso del refuerzo, especialmente si han entrado productos
diferentes en el mercado. Y si es
necesaria una recolocacin, porque
ha cambiado el mercado o el producto ha evolucionado, una persona conocida podr indicar a los
clientes a qu nuevo sector va dirigido.
Supongamos que una determinada
marca afronta la tarea de cambiar
la etiqueta "tradicional" de uno de
sus productos para convertirlo en
uno "de lujo". Si tiene xito, rpidamente la competencia har lo
mismo y la primera marca habr de
recolocar nuevamente el producto
bajo el concepto de "lujo moderno",

dirigindolo, por ejemplo, a un sector ms joven del mercado.

Tendrn que modificarse la presentacin, el precio y los canales de
distribucin. Y los creativos debern dar el salto definitivo incorporando a una estrella que personalice los valores de lujo y modernidad.
Un ejemplo del xito de esta estrategia fue la publicidad que realiz
en el ao 2001 la modelo africana
Iman para la marca de diamantes
De Beers, cuyas ganancias se han
visto incrementadas desde entonces. As pues, los famosos deben ser
cuidadosamente elegidos para que
su perfil se ajuste a las caractersticas del producto.
La eficacia de los famosos
Es innegable que se debe invertir
dinero en investigar qu conocido
es el adecuado para prestar su imagen a un producto. As podremos
medir su grado de aceptacin por
parte del pblico, pues puede que
este vehculo no sea eficaz en un
momento dado. Adems, hoy en da
una campaa publicitaria no puede
basarse slo en un rostro famoso,
porque los consumidores se han
acostumbrado a verlos y saben que
lo hacen por dinero.
Debemos exprimir al mximo el
valor aadido de la estrella. Los
creativos confan en las investigaciones previas, pero no creen en el
xito real de una campaa antes de
ser lanzada. Es necesario integrar al
famoso con el producto y elaborar
un buen guin que sea efectivo,
porque el famoso por s mismo no
garantiza el xito y este tambin es
posible sin el recurso a las caras
conocidas. Donde mejor funcionan
los personajes conocidos es en la
publicidad relacionada con nuestra
apariencia exterior. Una bellsima
supermodelo anunciando una barra
de labios tendr un considerable
impacto en el mercado.
Un famoso puede trabajar para una
marca desde cinco pticas diferentes: a) testimonial, donde simplemente habla bien del producto; b)
importado, donde hace el papel
habitual por el que el pblico lo
conoce; c) observador, donde realiza los comentarios que hara un
cliente cualquiera; d) inventado,
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Celebrity Sells

donde interpreta un papel creado

especialmente para el anuncio; e)
atado, donde su trayectoria personal evoluciona al mismo tiempo que
la del producto. Estos cinco aspectos pueden fragmentarse o combinarse, dando lugar al menos a otras
diez posibilidades creativas.
Los consumidores tienen la creencia
de que los aspectos "testimonial" e
"importado" son impuestos por la
marca, ms vulgares, ms obvios y
menos eficaces. Creen que el
"observador" funciona bien y que en
el "atado" e "inventado" existe
mayor unin entre el famoso y el
producto y adems los spots son
ms divertidos.

EL USO DE LOS FAMOSOS

PARA VENDER PRODUCTOS
Clientes famosos
Puesto que debe existir una gran
implicacin entre el famoso y la
empresa, tenemos que optimizarla
atendiendo a estos criterios: idoneidad, grado de fama, facetas personales y coste. Adems, la persona
renombrada puede ser con respecto
al producto un cliente, un patrocinador, un empleado o un propietario, dependiendo de su grado de
implicacin. Un determinado producto puede ser apoyado por sus
clientes ms conspicuos, pero
explotar esta relacin es delicado y
debe hacerse con cautela.
Los restaurantes antiguos se decoraban con fotos de clientes influyentes y estos eran invitados para
garantizar su fidelidad. Hoy este
mtodo ya no funciona. Los londinenses Corbin y King, propietarios
del exitoso restaurante Ivy, buscaron nombres conocidos entre los
clientes de su base de datos y
encontraron que, en su mayora,
procedan del mundo audiovisual y
literario. El Ivy nunca tuvo agencia
de relaciones pblicas ni cay en la
tentacin de llamar a los paparazzi
cuando un famoso coma all, cosa
que sus clientes agradecen y se lo
recompensan haciendo publicidad
"boca a boca". Otra forma de gratificar a un cliente clebre es poner
su nombre a un producto, como hizo
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una laca de uas adjudicando cada

color a una estrella. Tratndolos
con sensibilidad, la empresa se
beneficiar de su relacin con ellos.
El lugar del producto
Un cliente conocido tambin se
beneficia cuando usa voluntariamente la iconografa de una marca,
como ocurri con Andy Warhol y sus
trabajos sobre la sopa Campbell,
que se convirtieron en una representacin de la cultura norteamericana. Otras veces un msico debutante incluye en la letra de sus canciones nombres de marcas comerciales, que obtienen as una publicidad gratuita, pero las ms serias
prefieren asegurarse de dnde colocan sus productos. Una garanta de
xito es que aparezcan en una pelcula de Hollywood con estrellas
muy cotizadas, como es el caso de
BMW o Ray-Ban en la persona de
James Bond. Tambin la proliferacin de canales de televisin permite incluir gratuitamente productos
en series de gran impacto popular,
de manera que los implicados obtienen as un beneficio mutuo.
Patrocinar a un posible famoso
Siempre han existido los mecenas
ricos que han apoyado a artistas sin
dinero. Algo parecido ocurre en el
mundo del marketing cuando una
marca famosa promociona a quienes considera futuras estrellas,
sobre todo deportivas. Los aficionados al deporte valorarn ms una
marca si, adems de anunciarse,
aade la virtud de patrocinar a un
deportista en ciernes. ste, para
optimizar sus facultades, podr usar
el mejor equipamiento y la marca
obtendr un constante control de
calidad del producto y una futura
relacin con una estrella. Los consumidores percibirn que un buen
material mejora la carrera del
deportista. El problema es que, a
veces, esas expectativas de xito
con un deportista no se cumplen.
Esa es la razn de que muchas marcas prefieran patrocinar equipos
para disminuir el riesgo y asegurarse tambin un mayor nmero de
espectadores.
El mundo de la msica tambin
ofrece oportunidades para el patro-

cinio de las empresas que, incluyendo sus nombres en el ttulo de los

eventos, llegan a una gran cantidad
de pblico. Hay otras muchas actividades para promocionar, por lo
que la empresa necesita estar al da
en la informacin cultural y en la
caza de talentos, adems de ejercitar las virtudes de los "fans" para
tener buena imagen: lealtad y compromiso.
La tcnica testimonial
Es la ms usada en marketing porque el pblico responde inmediatamente a la influencia positiva de un
famoso al que respetan. Incluye
voz, msica, fotografa, televisin y
aparicin en pblico. Dada la voz
caracterstica y reconocible de los
actores, usar este medio sin que
aparezcan ellos en persona puede
reportar muchas ganancias, como
demostr Disney contratando a Brad
Pitt y a Michelle Pfeiffer para su
pelcula Shrek. Aunque la voz de los
famosos es un gran potencial porque nos remite a ellos, no es demasiado explotada en publicidad. En
cambio, una voz desconocida puede
llegar a ser el emblema de un producto gracias a otras tcnicas como
la imitacin de acentos, de errores,
etc.
La msica es un componente clsico
de los anuncios. Los fans suelen
relacionar las melodas con ideas
positivas, como la famosa "chispa
de la vida" de Coca-Cola, y el fondo
musical es importante para orientar
el producto a un determinado sector del pblico. Si ofrecemos una
crema rejuvenecedora a gente de
50 aos, elegiremos msica de los
70 porque
les traer buenos
recuerdos de su juventud. Algunas
empresas pagan mucho dinero por
una buena banda musical e incluso
consiguen "resucitar" a artistas ya
olvidados que salen as beneficiados de la operacin. A veces lo que
interesa al pblico no es la marca
en s, sino un artista mundialmente
famoso, con lo que el producto se
convierte de este modo en un puente que comunica a ambos por medio
de recompensas, bien con entradas
para los conciertos bien con otras
formas de promocin.
Si hay algo que "hable bien" de un

Celebrity Sells

producto, eso es la fotografa de un

rostro conocido, como las supermodelos o las estrellas de Hollywood
en la cosmtica y en la moda. Se
trata de colaboraciones en las que
lo deseable es que se prolonguen
durante bastante tiempo. La imagen que se proyectar en todo el
mundo es importante para el famoso, de modo que la agencia debe
negociar los derechos de imagen,
realizar fotografas de calidad,
conocer las preferencias de la
estrella y buscar un equilibrio creble entre glamour y perfeccin.
El anuncio ser ms eficaz si a la
fotografa le aadimos la escritura.
Lo ms simple es la firma del personaje, pero tambin funcionan los
textos con tal de que cumplan dos
condiciones: resaltar la frase que
hace popular a la marca ("porque t
lo vales" de L'Oral) y usar un lenguaje adecuado al personaje. Para
esto debemos conocer su personalidad y darle a elegir entre diferentes
mensajes para que escoja aquel con
el que ms se identifique, buscando
un equilibrio convincente entre la
obviedad y la mentira. As la campaa podr ser flexible y duradera.
Realizar un anuncio de televisin
con un famoso es un proceso ms
complicado y ms caro, porque
encontrar una buena idea para el
guin exige un gran esfuerzo creativo. Una opcin es colocar a la persona en un contexto diferente al
que nos tiene acostumbrados, es
decir, con una pareja sorprendente,
exagerando sus rasgos, etc. Si hay
algo que caracteriza a una gran
mayora de celebridades es el ser
egocntricos y ambiciosos; por eso
resulta oportuno ofrecerles diferentes ideas para que elijan la que
ellos crean ms conveniente, al
igual que hacen con otros trabajos.
Puede que quieran exaltar su personalidad o aparecer en otras facetas
desconocidas que les abran nuevos
campos en su carrera (por ejemplo,
una actriz "romntica" caracterizada como "agresiva"). No hay una
regla de oro para tratarlos, excepto
optimizar sus cualidades y conocer
sus debilidades.
Propietarios famosos
La conclusin lgica de la unin de

una persona clebre con una marca

comercial es que aquella acabe
convirtindose en su propietaria.
De ello existen muchos casos en el
mundo musical y en el deportivo.
Otra posibilidad es que el famoso
sea el producto, como ocurri cuando el cantante David Bowie sac su
marca a bolsa y los accionistas participaron en sus ganancias. En televisin, algunas estrellas poseen
derechos sobre su programa firmando con el canal un contrato a largo
plazo. Otros optan por dar su nombre a un producto, como Paul
Newman, aficionado a la gastronoma, que puso su nombre a unas salsas que han sido un xito de ventas.
Hasta McDonald's las utiliz para
relacionar su marca con la dieta
sana y con un nombre de prestigio.

los resultados de la campaa. Otros

medios son el pago mediante una
comisin sobre las ventas del producto o con acciones en la empresa.
Algunos preferirn cobrar en bienes, como un coche, o trabajarn
gratis para una causa caritativa.
Para los expertos en marketing existe asesoramiento legal en la pgina
web del IPA.

Riesgos del trabajo con personas

famosas
1) No elegir al personaje adecuado.
Si no hay un buen ajuste entre l y
el producto, el pblico percibir
que el trabajo se hace slo por
obtener dinero y cach. Tambin es
arriesgado emplear a aquellos que
ya han trabajado para muchas marcas porque el pblico est excesivamente acostumbrado a ellos.
2) Entrar en el proceso cclico de los
CMO TRATAR CON LAS
"vdeo vampiros". Cuando un proCELEBRIDADES
ducto no provoca inters en el
pblico, la marca contrata a un
famoso para su publicidad y al prinLa relacin entre las agencias de cipio la unin funciona bien. Pasado
publicidad y los famosos no resulta un tiempo, los consumidores empiefcil porque a veces no coinciden zan a fijarse ms en la estrella que
objetivos y personalidades y ade- en el producto porque este ha sido
ms existen factores externos que "vampirizado" por aquella. La ageninfluyen en el trabajo. Una vez que cia recurre entonces a otras tcnila agencia de publicidad sabe cun- cas que tampoco funcionan y, al
to dinero puede gastar, debe saber cabo de un tiempo, redescubre que
qu conocidos estn disponibles y la mejor opcin es contratar a otro
cunto cobran. Una estrella de rostro conocido, volviendo as al
Hollywood, por ejemplo, parte de punto de partida. La solucin paredos millones de dlares. La negocia- ce estar en mantener el equilibrio
cin econmica puede llevarla a entre "fondo" y "forma" y renovar el
cabo un agente profesional que guin peridicamente para conquisconozca al dedillo las circunstancias tar al pblico.
actuales del famoso o el propio 3) Usar ilegalmente a los personajes
cliente de la agencia publicitaria. conocidos. Muchas celebridades han
Lo importante es actuar rpido y puesto demandas y han ganado juitener disponibles al menos un par cios por el uso comercial no autoride alternativas "menores" por si zado de su nombre o su imagen, por
falla el primero. La agencia debe lo que las empresas deben aseguconocer las preferencias del famo- rarse la cobertura legal adecuada
so, porque hay estrellas como para ambas partes. Para que una
Harrison Ford, por ejemplo, que no demanda sea aceptada debe existir
hacen anuncios para Europa pero s en el anuncio mala intencin, falsipara Japn.
ficacin de la imagen, daos y proEn cuanto a la forma de pago, lo mocin del producto. Es nadar en
normal es que el famoso cobre en aguas turbulentas porque es difcil
dinero la cantidad total, pero natu- marcar la frontera entre la imagen
ralmente hay otras frmulas. La pblica y la vida privada de una
"tarifa estudio" es una cantidad ini- estrella.
cial acordada que se puede incre- 4) Daar la imagen de la empresa,
mentar o disminuir despus segn por parte de su rostro conocido, al
5

Celebrity Sells

mostrarse desleal o por estar involucrado en un escndalo. Se produce un gran perjuicio si el famoso
declara pblicamente que no usa el
producto que anuncia, aunque esto
puede evitarse con un contrato
meticuloso. Si hay un escndalo de
por medio el asunto es ms complicado, como se ha visto con Michael
Jackson al ser acusado de pedofilia
mientras haca publicidad para
Pepsi Cola. En esos momentos, otros
famosos permanecen atentos a la
reaccin de la empresa y esta transmitira un pobre mensaje si corta la
relacin y emprende la huida.

DIEZ MANERAS EFICACES DE

TRABAJAR CON FAMOSOS
1. El famoso como presentador
Se trata de una forma eficaz y
directa de colaboracin. En 1996, la
Compaa Telefnica Britnica quera que sus clientes usaran ms el
telfono. Un estudio revel que las
mujeres hacan ms llamadas innecesarias y que los hombres adoptaban el papel de "guardianes" protectores del telfono, desarrollando
una actitud hostil para que no
subiera la factura. La agencia publicitaria eligi al actor Bob Hoskins,
conocido por sus papeles de gangster, para la campaa "Hablar es
Bueno". Como gozaba de credibilidad entre el pblico masculino, lo
convenci de que era bueno dejar
expresarse a las mujeres y de que
sus relaciones mejoraran si ellos
mismos se comunicaban un poco
ms. El pblico, adems, agradeci
descubrir una nueva y simptica
faceta del carcter del actor.
2. Los famosos haciendo de s
mismos
Esta tcnica se us en el Reino
Unido en el ao 2002, en una campaa de reclutamiento para la polica. La imagen de estos funcionarios
estaba muy deteriorada y el pblico
britnico le haba ido perdiendo el
respeto por los casos de racismo y
corrupcin denunciados. No era
fcil convencer a la gente para que
trabajara en el cuerpo: haba que
atraer a los candidatos adecuados y
6

conseguir que sus familias lo aprobaran. Se us a personas conocidas

por su valor, su entereza y su generosidad que se confesaban incapaces de trabajar en la polica; el
anuncio terminaba con la pregunta:
Podras t? La audiencia supo de
esta forma los verdaderos valores
de un polica, la imagen del cuerpo
gan prestigio y la convocatoria fue
un xito.

as que contrataron a la supermodelo Kate Moss porque su rostro se

adapta a los cambios de imagen y
puede atraer a clientes muy diferentes. Las mujeres jvenes estaban cansadas de la belleza perfecta
e insuperable y el estilo de Kate
representaba las modernas tendencias de Londres de una forma ms
simptica y alcanzable.

6. Una imagen diferente

Esta tcnica explora en la personalidad del famoso para ofrecer un
aspecto diferente u opuesto al que
nos tiene acostumbrados, lo que lo
hace ms atractivo para el pblico.
En 1995, la marca de aperitivos y
tentempis Walkers quera llegar a
ms clientes, as que contrataron a
Gary Lineker porque los hombres lo
consideraban un excelente futbolista. Pero, adems, a Gary nunca le
mostraron una tarjeta amarilla, por
lo que las mujeres lo consideran "un
buen chico" y un ejemplo para sus
hijos. En el anuncio Gary aparece
4. Las habilidades de los famo - robando un paquete de Walkers a
sos
unos nios indefensos, mostrando
Muchas personas se han hecho as un aspecto inaudito de su persofamosas por tener una determinada nalidad: de santo a diablillo. El
habilidad que el pblico admira y mensaje es que el producto es irrequiere imitar. En 1995, los super- sistible y haces lo que sea para conmercados Sainsbury's pasaron del seguirlo.
primero al segundo lugar en nmero
de clientes y su imagen empez a 7. Los famosos como actores
volverse algo desaliada. Se decidi En 1990, los supermercados Tesco
contratar al popular "chef" Jamie quisieron captar nuevos clientes
Oliver para atraer de nuevo a la presentndose como alternativa a
gente a sus tiendas. La idea de la la competencia. Contrataron a
campaa era destacar el inters de Dudley Moore haciendo el papel de
los supermercados por los buenos un comprador que recorre el mundo
productos y por la innovacin, con persiguiendo a unos escurridizos
Jamie exigiendo alta calidad en sus pollos de granja. Por el camino, va
compras. Este joven simbolizaba la descubriendo otros productos de
sensatez y la modernidad, transfor- alta calidad para aadir a la lista de
m la imagen de los supermercados Tesco y, de esta manera, el supery consigui atraer de nuevo al pbli- mercado ofreca la imagen de poseco.
er una amplia gama para escoger.
La idea base de la campaa es que
5. Los famosos como ejemplo Tesco hace todo lo posible para
que imitar
facilitar la compra al cliente.
Los productos de higiene y belleza
personal son los que ms partido 8. Los famosos opinan
sacan a los famosos, porque con- Dado que los consumidores lo consitemplando su imagen, el pblico deraban el ms dbil del mercado,
deduce cmo podra ser la suya pro- el operador de telefona OneToOne
pia. En 2001, los cosmticos de la lanz en 1998 una campaa donde
marca Rimmel empezaban a consi- se les preguntaba a varios conocidos
derarse baratos y de mala calidad, personajes con quin les gustara
3. Los famosos encarnando la
personalidad del producto
En 1990, la tarjeta Barclay quera
aumentar el nmero de usuarios y
de operaciones, as que se contrat
al cmico Rowan Atkinson, el famoso Mr. Bean, para hacer el papel de
un chapucero agente secreto que
siempre olvidaba su tarjeta. Esto
permita a su ayudante recordarle
constantemente las ventajas de
usarla y le dio una gran publicidad
que se vio recompensada con ms
clientes.

Celebrity Sells

hablar por telfono personalmente.

Yuri Gagarin y Luther King fueron
algunos de los sealados. El xito de
la campaa radic en que el pblico
conoci una faceta ms humana e
ntima de las estrellas y relacion el
producto con estos valores.
9. Famosos actuando juntos
Reunir en una campaa publicitaria
a famosos que nunca antes han trabajado juntos es una idea sugerente. Es lo que hizo la empresa de
comida rpida KFC en 1994, cuando
estaba perdiendo clientes. La aparicin de muchas estrellas juntas da
un poderoso empuje al producto:
los consumidores se sintieron
encantados de verlos reunidos en
torno a una mesa comiendo lo
mismo que ellos un fin de semana
cualquiera.
10. Famosos en dibujos anima dos
La imagen de los famosos en dibujos
animados o formatos 3D los aparta
de la realidad y los hace atemporales. El Consejo de Lcteos del Reino
Unido us esta tcnica en una campaa porque descenda el consumo
de leche en favor de los refrescos.
En el anuncio salan dibujos animados de famosos que, fortalecidos
por el "Producto Blanco", realizaban
actos heroicos cotidianos. Atraa al
pblico infantil y al adulto y eliminaba las barreras de la edad.
Adems, la tcnica cuenta con la
ventaja de que los muecos hacen
todo lo que requiera el guin y no se
necesita la presencia de los actores.
La estrella se convierte as en un
icono sin edad que construye un
mundo imaginario alrededor del
producto.

LAS TENDENCIAS DEL

FUTURO
Para cerrar su libro, Pringle adelanta una serie de vaticinios sobre lo
que cabe aguardar en el futuro de

las relaciones del marketing empresarial y las personas ms populares

de un pas o una sociedad.
Es de esperar que aumente el
nmero de famosos trabajando en
publicidad. El voraz apetito de los
medios descubrir estrellas en nuevas reas como los deportes minoritarios o las actividades de tiempo
libre, para luego hacerlas mundialmente famosas. Quin no se rendir ante un fotognico campen de
pesca? Adems, la globalizacin
borrar las fronteras para la circulacin de famosos: cabe suponer
nuevas tendencias en mercados
donde vive gente de origen forneo,
como ya est ocurriendo en Estados
Unidos con la comunidad hispana.
Esto significar trabajo para estrellas muy diversas.
Es posible que la actitud de estos
rostros conocidos ayude a vencer el
puritanismo y a aumentar la tolerancia social. Las estrellas siempre
han marcado pautas de conducta
social, como lo demuestra el hecho
de que la desnudez ya no sea un
escndalo. Algunas no han tenido
problemas en presumir de "talla
grande", en hacer pblica su homosexualidad, en mostrar su embarazo
al desnudo o en reconocer que son
madres de un beb probeta. Dado
que el aspecto "confesional" de los
medios de comunicacin va en
aumento, con programas donde los
participantes hablan de asuntos privados ante el pblico, es posible
que las empresas aprovechen este
hecho para sacar rentabilidad: confesar la culpa o la debilidad aporta
un sentido de absolucin y liberacin al que son muy propensos los
famosos.
A medida que vamos mejorando
econmicamente, nuestras preocupaciones se orientan a aspectos ms
espirituales como la realizacin
personal o las tareas humanitarias,
y hoy muchos famosos hacen campaa contra la injusticia social. Las
organizaciones caritativas saben
que esto les da una prestigiosa
publicidad, as que habr mucha

ms colaboracin de las estrellas en

este campo. Al mismo tiempo, es
cierto que aumenta la fascinacin
irreflexiva del pblico por los famosos y tambin la pasin por coleccionar "souvenirs" tales como camisetas, fotos dedicadas, etc., por lo
que el mercado de estos productos
ver aumentar sus beneficios.
Trabajar con grandes estrellas
seguir siendo caro. Por eso las
empresas usarn rostros desconocidos que luego se convertirn en
populares, haciendo difcil la distincin entre el "autntico" famoso y el
"fabricado". Ya existen "dobles" de
famosos que atraen gran cantidad
de fans a pesar de saber que se
trata de un truco publicitario. Los
avances tecnolgicos permitirn
adems mezclar cada vez ms al
famoso con la realidad y se dar un
emocionante proceso de interaccin entre las estrellas y su pblico.
Por lo tanto, es de suponer que los
famosos, trabajando en la publicidad, seguirn aadiendo glamour a
la vida cotidiana, nos ayudarn a
elegir entre una inmensa variedad
de productos y realzarn el valor de
aquellos que ya usamos. Su capacidad para influenciarnos no es previsible que decaiga.