Mdulo II

Estrategias y objetivos del negocio en

salud

Tema 1
Planificacin del negocio

El plan estratgico o de desarrollo del

negocio
Se construir con base al diagnstico realizado del
ambiente y el sector, lo cual ha permitido identificar
las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA) del negocio.
Con base en el FODA, se decidir cules son las
fortalezas y debilidades del negocio que le ayudarn
a aprovechar las oportunidades y a luchar contra las
amenazas del entorno.

Caso 1: Nuevo negocio en una empresa no

existente
La evaluacin de las fortalezas y debilidades y su
relacin con el desarrollo de las oportunidades y el
control de las amenazas, corresponde al anlisis de
las capacidades, los conocimientos y los recursos
del equipo empresarial fundador. Por lo tanto, no
ser la evaluacin de un negocio sino de un equipo
de personas.
Mientras que las oportunidades y amenazas surgen
del anlisis de competidores y del mercado.

Caso 2: Nuevo negocio en una empresa

existente
Las fortalezas y oportunidades corresponden a lo
encontrado en el anlisis de la organizacin y su
relacin con el sector.
Las oportunidades y amenazas surgen del anlisis de
los competidores y del mercado.

Elementos del plan estratgico

Misin
Visin
Valores
Objetivos estratgicos
Estrategias del negocio

Misin
Describe la Razn de ser de la Organizacin.
(el Para qu...?).

Establece con claridad su propsito (el

Negocio).

De donde surgen la Misin?

GRUPO DE
CLIENTES

NECESIDADES
DEL CLIENTE

MISION

HABILIDADES
DISTINTIVAS

Elementos de la misin
1.- CLIENTES
2.- PRODUCTOS Y SERVICIOS
3.- MERCADOS
4.- TECNOLOGIA
5.- INTERES POR LA SUPERVIVENCIA,
CRECIMIENTO Y LA RENTABILIDAD
6.- FILOSOFIA
7.- CONCEPTO DE SI MISMO
8.- INTERES POR LA IMAGEN PUBLICA
9.- INTERES POR EL PERSONAL

Clientes
Pensamos que nuestra mayor responsabilidad
es ante los mdicos, enfermeras, pacientes,
familiares y todos aquellos que usan nuestros
productos y servicios.

Productos y servicios
Los principales productos de nuestra empresa
son el carbn, hierro, plomo, zinc y el gas
natural
Nuestra compaa esta trabajando para
encontrar y producir petrleo y gas natural para
fabricar productos de gran calidad tiles para la
sociedad.

Mercados
Estamos dedicados a lograr el xito total de la
empresa como competidor en todo el mundo.
Nos
concentramos
en
los
mercados
sudamericanos,
aunque
exploremos
oportunidades globales.

Tecnologa
La empresa se dedica a aplicar la
microelectrnica y la tecnologa de computo en
dos campos: hardware relacionado con
computadoras y servicios para mejorar los
sistemas informticos.
La tecnologa comn en estas reas son los
recubrimientos de partculas discretas.

Inters por la supervivencia, crecimiento y

rentabilidad
En este sentido, la compaa realizara sus operaciones
con prudencia y producir las utilidades y el crecimiento
que conseguirn el xito final de la empresa.
Atender la necesidad mundial de conocimientos con una
utilidad justa, mediante la recopilacin, evaluacin,
produccin y distribucin de informacin valiosa, de tal
manera que beneficie a nuestros clientes, empleados y
a nuestra sociedad.

Filosofa
Creemos que el desarrollo humano es una de las metas
mas valiosas de la civilizacin y que la independencia
es una condicin superior para nutrir el crecimiento de
las capacidades de nuestro personal.
Todo forma parte de la filosofa de la empresa, una
filosofa fundamentada en una regla de oro. El animo
para compartir y preocuparse, en el que las personas
invierten gustosamente su tiempo, conocimientos y
experiencia.

Concepto de si mismo
La empresa se empea en superar la
competencia en un plazo de mil das, desatando
las capacidades y las energas constructivas y
creativas de cada uno de sus empleados.

Inters por la imagen publica

Compartir la obligacin mundial de proteger el
medio ambiente.
Contribuir a la fuerza econmica de la sociedad
y funcionar como una empresa, buena
ciudadana, en local, lo regional y nacional, en
todos los pases en los cuales opere la
empresa.

Inters por el personal

Retribuir a sus empleados pagndoles
remuneracin y prestaciones competitivas con
otras oportunidades de empleo en su zona
geogrfica y sean conmensurables con su
contribucin para la operacin eficiente de la
corporacin.

Visin
Expresa la imagen deseada para nuestra
organizacin, (el Cmo queremos ser...?, el
cmo nos imaginamos en el maana), pero
enunciado en tiempo presente.

La visin es la imagen mental de la que la institucin

quiere llegar a ser en un escenario futuro de largo
plazo
LA VISION ES EL NEXO QUE UNE EL
PRESENTE DE LA INSTITUCIN CON EL
FUTURO

VISION

AOS

M
A
G
E
N

B
J

E
T
I
V
O

Valores
Estaremos guiados por una serie de valores centrales
que definirn nuestros actos y nos unirn como
comunidad universitaria
Excelencia
Pluralismo
Tolerancia
Libertad Acadmica
Respeto a las personas
Responsabilidad Social
Humanismo
Cooperacin

Valores
Como comunidad educativa somos semillero de
cambio y estamos llamados a participar en la
transformacin de la sociedad mediante una postura
humanista, la libertad intelectual y de ctedra, el
trabajo interdisciplinario, la cultura acadmica dada
desde la discusin y nuestro actuar coherente para
lograr la transformacin positiva de nuestra
universidad

Universidad Autnoma de Manizales - Colombia

Objetivos estratgicos
Los objetivos deben cumplir con tres condiciones:

1. Establecerse para toda la organizacin.

2. Establecerse de manera permanente.
3. Establecer en trminos cuantitativos, en la medida
de lo posible

Estrategias
Las estrategias se refieren a la forma como las
organizaciones alcanzan sus objetivos.
Las estrategias responden a la siguiente pregunta:
Cmo voy a actuar para alcanzar los objetivos
propuestos y cmo voy a responder a la
competencia?

Tipos de estrategias
Estrategia de liderazgo en costos.
Estrategia de diferenciacin.
Estrategia de enfoque.

Estrategia de enfoque con diferenciacin

Estrategia de liderazgo en costos

Se aplica cuando se quiere captar una gran porcin
del mercado y ste no valora la diferenciacin
En este caso, el precio promedio del producto suele
estar por debajo del precio promedio de la industria,
con la calidad suficiente para ese mercado.

Estrategia de liderazgo en costos

Es efectiva cuando:
El mercado est compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios.
Existen pocas posibilidades de lograr las
diferencias entre los servicios.
Los compradores no valoran las diferencias entre
una y otra marca.
Cuando existe una gran cantidad de compradores
con un poder de negociacin considerable.

Estrategia de diferenciacin
Son para aquellos negocios que desean mantener las
caractersticas o atributos que muestran su diferencia.
Estos negocios deben continuar siendo eficientes, pero
adems buscarn diferenciarse constantemente, por lo que
debern tener un buen presupuesto de marketing, para dar
a conocer a los clientes las caractersticas que hacen nico
su producto o servicio.

La empresa brindar un servicio con caractersticas y

atributos distintivos, que sean valoradas por el cliente y
que por lo tanto est dispuesto a pagar un precio superior
al promedio del mercado.

Estrategia de enfoque
El negocio se enfocara slo en una porcin o
segmento de mercado que ha definido claramente.
Esto puede ser porque NO interesa abarcar una gran
proporcin del mercado ni tampoco darse a conocer
a muchos potenciales clientes; o, sus recursos,
capacidades y aptitudes centrales no le permiten
llegar a una parte importante del mercado.
Esta estrategia tiene a su vez dos opciones: enfoque
en costos y enfoque en diferenciacin.

Enfoque en costos
Estrategia de enfoque en costos, es cuando el
objetivo se orienta slo a segmentos
especficos y la fortaleza de la empresa est en
la capacidad de controlar los costos con altos
estndares de eficiencia.

Enfoque con diferenciacin

Se utiliza cuando el objetivo est orientado slo a
segmentos especficos y la fortaleza de la empresa
est en la capacidad para diferenciar el servicio y
presentarlo como nico.

Posturas competitivas
Para los negocios en empresas que estn en marcha, se
consideran tres posturas competitivas:
Estrategias de integracin.
Estrategias intensivas.
Estrategias de diversificacin

Existe una mayor posibilidad de xito cuando:

Se hace un adecuado anlisis del ambiente y de sus
capacidades.
Se propone una visin realista y positiva del futuro
de la empresa.
Se disea una misin que responda a las
necesidades de todos los grupos de inters
(accionistas, consumidores, trabajadores y la
sociedad en general).

Existe una mayor posibilidad de xito cuando:

Se proponen objetivos realizables, alcanzables y
motivadores.
Se identifica la estrategia ms adecuada para
competir satisfactoriamente en el mercado.
Se generan ventajas competitivas.

Tip 1
Es importante diferencia entre un negocio nuevo que
corresponde a una empresa que no existe, de un
negocio nuevo en una empresa existe.
Esta diferenciacin marcar la pauta en la seleccin
de la estrategia y diseo de los objetivos
estratgicos.

Tip 2
La misin y visin del negocio deben ser realistas y
acordes con los anlisis realizados.
Los objetivos estratgicos debern estar expresados
en trminos cuantitativos, generalmente son de largo
plazo y con un carcter permanente.

Tip 3
Las variables del ambiente, los elementos especficos
del sector, y los factores internos de la organizacin
determinan la postura competitiva de la empresa u
organizacin.

Tema 2
Organizacin del negocio

Diseo Organizacional
Es el proceso de decidir la forma en que
una organizacin debe crear, usar y
combinar su estructura, los sistemas de
control y la cultura para implementar con
xito un modelo de negocio.

Diferencias
de entorno
social

Factores
Tecnolgicos

Factores
de tareas

Anlisis
de puestos

Factores
Humanos

Diseo
de puestos

Contenido
del puesto

Diferencias
Individuales

Desempeo
Laboral

Puestos de trabajo
Son los bloques que construyen las estructuras
organizacionales.
El diseo del puesto es el proceso por el cual los
administradores deciden las tareas y la autoridad
de un puesto individual.
Rediseo del puesto es el proceso por el cual los
administradores reconsideran lo que se espera
que realice el personal.

Anlisis de Puesto de Trabajo

Proporciona una descripcin objetiva del puesto
mismo que brinda informacin sobre cmo un
puesto difiere de otro en trminos de demandas,
actividades y habilidades requeridas.
Incluye tres elementos:
Contenido del puesto
Requerimientos del puesto
Contexto del puesto

Contenido del puesto

Son las actividades especficas que el puesto
requiere.
La descripcin puede tener un alcance amplio o
estrecho.
Se puede realizar a travs del anlisis de puestos
funcional que es un mtodo que se enfoca en
actividades especficas, mquinas, mtodos y
produccin requerida.

Anlisis funcional
El anlisis funcional describe los puestos en relacin
a:
Lo que el trabajador hace en relacin con los
datos, la gente y los puestos.
Los mtodos y tcnicas que utiliza el trabajador.
Las mquinas, herramientas y equipos que utiliza
el trabajador.
Los materiales, servicios o productos que produce
el trabajador (desempeo).

Requerimiento del puesto

Se refiere a la educacin, experiencia, licencias y
otras caractersticas personales que se espera del
individuo que va a desempear el contenido del
puesto.
El cuestionario de anlisis de puesto es un
mtodo que los factores humanos para
determinar el requerimiento.

Contexto del puesto

Es el ambiente fsico
trabajo como el
responsabilidad, el
requerida o ejercida,
error.

y otras condiciones de
grado confiabilidad y
grado de supervisin
y las consecuencias del

Diseo del puesto de trabajo

Alcance del puesto: nmero de tareas que realiza
el ocupante del puesto. Cuanto ms tareas son
requeridas mayor es el alcance del puesto.
Profundidad del puesto: es el grado de discrecin
que un individuo posee para elegir como se
realizar un trabajo.
Relaciones laborales: son las relaciones
interpersonales requeridas o que son posibles en
un puesto. Est en relacin con la clasificacin por
departamentos y los mrgenes de control.

Profesores universitarios
Alta

Profundidad del puesto

Anestesilogos

Jefes de ciruga

Mecnicos de mquinas de
Empaquetaduras empresariales

Instructores
Tenedores de libros de hospitales
Trabajadores de lnea de
Ensamblado empresariales

Baja
Bajo

Decanos universitarios

Cientficos de investigacin de
negocios

Presidentes de asociaciones
Universitarias
Enfermeras
Trabajadores de reparacin
de mantenimiento empresariales

Alcance del puesto

Alto

Estructura Organizacional
Proceso mediante el cual se asigna al personal,
tareas y funciones especificas, y que establece
como estas tareas y funciones deben estar
vinculadas para aumentar la eficiencia, calidad e
innovacin.
Tiene como finalidad coordinar e integrar los
esfuerzos de los trabajadores de todos los niveles
por medio de las funciones y unidades de negocio
de la organizacin para que trabajen en conjunto.

Elementos de la estructura organizacional

1. Como es mejor agrupar las tareas en funciones
y agrupar funciones en unidades de negocio o
divisiones para crear competencias distintivas y
adoptar una estrategia determinada.
2. Como asignar autoridad y responsabilidad a
estas funciones y divisiones.
3. Como incrementar el nivel de integracin o
coordinacin entre funciones y divisiones a
medida que la estructura evoluciona y se vuelve
ms compleja

Decisiones para el diseo

Especializacin

Divisin del trabajo

Baja

Alta
Base

Divisin en departamentos

Heterognea

Homognea
Nmero

Tramo de control

Amplio

Angosto
Delegacin

Autoridad

Centralizada

Descentralizada

Divisin del trabajo

Es el proceso de dividir el trabajo en puestos
relativamente especializados para lograr las
ventajas de la especializacin.

Las actividades definen lo que har la persona

que desempea el trabajo

Formas de Divisin del trabajo

Especialidades personales
Distintas actividades que requiere la secuencia
natural del trabajo que realiza la organizacin.
A lo largo del plano vertical de una organizacin.

Divisin por departamentos

Departamentalizacin es el proceso por el cual
una organizacin se divide en forma estructural
combinando puestos en los departamentos de
acuerdos con algunas caractersticas o bases
compartidas.

Elementos de diseo organizacional

(1) DEPARTAMENTALIZACIN
Consiste en agrupar las actividades o trabajos, a fin
de alcanzar las metas organizacionales.
Funcional
Por productos
Geogrfica
Multidimensional

Por procesos
Por clientes
Matricial

Funcional
Tareas

Oficios
Personas
Estructuras
DIRECCION

MEDICINA

CIRUGIA

PEDIATRIA

GIOB

Por producto / mercado

GERENCIA

S. ODONTOLOGICOS

S. MEDICOS

OPERACIONES

FINANZAS

MARKETING

MEDICAMENTOS

Geogrfica
GERENCIA

AREA CENTRO

AREA SUR

OPERACIONES

FINANZAS

MARKETING

AREA NORTE

Multidimensional
GERENCIA
CENTRAL

GERENCIA

AREA CENTRO

AREA SUR

OPERACIONES

FINANZAS

MARKETING

DIRECCION

AREA NORTE

MEDICINA

CIRUGIA

PEDIATRIA

GIOB

Matricial
GERENCIA
GENERAL

MERCADEO

PRO/NEG 1

PRO/NEG 2

PRO/NEG 3

PRODUCCION

FINANZAS

COMPRAS

Por procesos
Ttulo del organigrama
GG

G1

G2

TRANSFORMACION

G3

Elementos de diseo organizacional

(2) CADENA DE MANDO
Es una lnea ininterrumpida de autoridad que se
extiende desde los niveles ms altos de la
organizacin hasta los niveles ms bajos y aclara
quien debe rendir cuenta a quien.
Involucra
tres
conceptos:
Autoridad,
Responsabilidad y Unidad de Mando.

Elementos de diseo organizacional

1. Autoridad: Derechos de la persona que ocupa
una posicin administrativa para dar ordenes y
esperar que estas sean obedecidas.
2. Responsabilidad: Obligacin de realizar las
actividades asignadas.
3. Unidad de mando: Una persona debe tener solo
un superior ante quien ser responsable.

Elementos de diseo organizacional

(3) AMPLITUD DE CONTROL
Es el numero de subordinados que un gerente
puede supervisar en forma eficiente y eficaz, el
que no debe ser mayor de seis. A medida que un
gerente asciende su amplitud de control es menor,
se relaciona tambin con la capacitacin del
personal.

Elementos de diseo organizacional

(4) CENTRALIZACIN
Es el grado en el que la toma de decisiones esta
concentrada en los altos niveles de la organizacin.

(5) DESCENTRALIZACIN
Es la transferencia de la autoridad de la toma de
decisiones a los niveles ms bajos de la
organizacin.

Elementos de diseo organizacional

(6) FORMALIZACIN
Es el grado en que las actividades de una
organizacin estn estandarizadas, y la medida en
que el comportamiento de los empleados se gua
por una serie de normas y procedimientos, lo que
impide a los empleados que puedan considerar
otras alternativas.

Tip
Determinar el mejor diseo organizacional acorde
con el negocio.
Establecer los puestos de trabajo requeridos.
Elaborar los requerimientos de los puestos de
trabajo.