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DECISIONES SOBRE ELPRODUCTO: Concepto de producto y marca

RESUMEN CAPTULO 9, MIGUEL SANTESMASES

1.

La direccin del producto: fines y funciones

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone
del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna
otra accin comercial.
La poltica de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial cuya finalidad bsica es la
de proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades del consumidor.
Las decisiones sobre el producto son a largo plazo por cuanto tienen un periodo largo de maduracin y sus

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consecuencias se prolongan durante el tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y

supervivencia de la empresa.

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2.

El concepto de producto:
Enfoques y dimensiones:
-

Qu es lo que vende la empresa?

En qu negocio est?

desde una perspectiva amplia que no d lugar a una miopa comercial.

Por ejemplo, un banco no vende slo depsitos y crditos, sino tambin un conjunto de servicios
relacionados con las necesidades financieras de los consumidores, lo que incluye medios de pago,
seguros, asesoramiento e informacin. Sus competidores no son slo los dems bancos y cajas de ahorro,
sino todas aquellas otras entidades que pueden ofrecer servicios financieros o informacin, lo que incluye
tanto a compaas de seguros o sociedades mediadoras como a grandes almacenes, empresas de
informtica, etc.
El concepto de producto se puede plantear desde dos enfoques esencialmente distintos:
-

Concepto centrado en el producto en s mismo: segn el cual, un producto es una suma de

caractersticas o atributos fsicos. Supone una concepcin tcnica del producto que lleva a considerar el
marketing como una funcin subordinada de la produccin, limitada a las actividades de venta.

Concepto centrado en las necesidades del consumidor: este enfoque supone que las personas
compran los productos no por s mismos, sino por los problemas que resuelven. ste es el concepto
actual del marketing. Este enfoque propio del marketing, subordina la produccin a las necesidades y
demandas del mercado.

Esta manera diferente de concebir el producto, queda perfectamente ejemplificado en la afirmacin

realizada por Charles Revson, fundador de Revlon: En la fbrica hacemos cosmticos, en la tienda
vendemos esperanza.

Los consumidores no compran productos: adquieren la esperanza de conseguir

beneficios, emociones o sensaciones deseadas, que les impulsen a comprar.

NIVELES DEL CONCEPTO DE PRODUCTO SEGN KOTLER

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El concepto de producto debe partir del siguiente planteamiento de dos preguntas fundamentales:

CONCEPTO DE PRODUCTO TOTALSEGN LEVITT

Un producto est configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. Incluso los bienes, que por su
naturaleza son tangibles, tienen en mayor o menor medida componentes no tangibles. Cuando se compra
un automvil, no se compra slo por sus caractersticas tangibles, sino tambin por los servicios
intangibles: financiacin, entrega, garanta, etc.
Los servicios que son intangibles por naturaleza, tambin tienen aspectos tangibles que sirven para
diferenciar la oferta y estimular la atraccin del usuario potencial. El servicio que presta la tarjeta de crdito
se apoya en un trozo de plstico de atractivos colores; la forma de presentar un dictamen: encuadernacin,
tipografa, volumen, diseo, etc., puede influir en la percepcin de calidad del servicio prestado.
ESCALA DE TANGIBILIDAD DE LOS PRODUCTOS

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La cartera de productos:
Una cartera de productos es una gama o conjunto de productos que vende una empresa. Una cartera de
productos puede estar integrada por una o varias lneas de productos.
Una lnea de productos es un conjunto de productos homogneos: lnea de audio o video en
electrodomsticos. Constituye un grupo de productos dentro de la misma categora. Frecuentemente todos
los productos dentro de una lnea se identifican con el mismo nombre. Nestl identifica su lnea de cafs
solubles con la marca Nescaf, pero pone nombres diferentes a las distintas variedades ofrecidas
(Capuchino, Espresso, etc.).
La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran. La
profundidad, por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de una lnea de
productos. La longitud es el nmero total de productos fabricados o vendidos; es la suma de todas las
referencias en cada una de las lneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.
Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las
necesidades de segmentos especficos del mercado. Ahora bien, las diferentes ventajas que aportan los
productos ofrecidos deben ser percibidas realmente por los consumidores para evitar cualquier posible
efecto de canibalizacin (las ventas de un producto se comen a las de otro) en la incorporacin de
nuevos productos o extensiones de lnea.
La extensin de lnea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto
bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma marca. Por ejemplo, una versin ms
econmica de un modelo de automvil, una pasta de dientes con flor, etc. Sus principales ventajas son los
bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de
mercado. Entre sus desventajas encontramos que raramente incrementan la demanda total de la
correspondiente categora de productos, en la mayora de los casos se produce un mero trasvase de una
variedad anterior del producto a la nueva.

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Ofrecer una gran variedad en la lnea de productos puede hacer que cada consumidor encuentre la opcin
que desee (estrategia de adaptacin). Adems, permite a cada consumidor disfrutar de una diversidad de
opciones a lo largo del tiempo (estrategia de variedad). Pero demasiada variedad puede crear confusin en
el comprador y dificultar la eleccin; los costes de promocin pueden ser muy elevados y los resultados
obtenidos pueden aconsejar la reduccin de lneas o de productos dentro de una lnea.
La eliminacin del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera
ofrecida. Puede ser un producto nuevo que ha fracasado como otro que lleve mucho tiempo en el mercado.
Los criterios de eliminacin pueden ser: disminucin de las ventas, desfasaje tecnolgico del producto,
superacin por un competidor, lanzamiento de producto sustituto, nula produccin de beneficios, reduccin
de mercado potencial, etc.
productos, hay que atender a las interrelaciones entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos
y financieros de los distintos productos y de stos con otras fuerzas externas a la empresa (mercado,
competencia y entorno).

3.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS:

La siguiente clasificacin est realizada en base al tipo de comprador, no en base al tipo de producto. As,
por ejemplo, los neumticos o el papel para escribir ser productos de consumo si quien los adquiere es el
consumidor final; en cambio, ser productos industriales si el comprador es una organizacin que los
adquiere para incorporarlos a sus procesos productivos, para utilizarlos en sus operaciones corrientes o
para revenderlos.
Productos de consumo:
Segn su duracin:

Bienes de consumo duradero: son aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma
continuada durante largo tiempo. Ejemplos: aparatos de televisin, ordenadores personales,
automviles.

Bienes de consumo destructivo: son que aquellos que se consumen o destruyen con uno o
pocos usos. Ejemplo: productos alimenticios (leche, pan, vino), los de droguera y limpieza (jabn,
perfumes, crema para zapatos).
Segn la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado:

Bienes de conveniencia: son bienes de uso comn que se compran con frecuencia y que
requieren un esfuerzo de decisin. Se clasifican en:
-Corrientes o de uso general: se adquieren de modo regular. Ejemplo: pan, pasta de dientes,
detergente, peridico.
-De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda o planificacin. Se
encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor separe en ellos y los
adquiera. Ejemplo: caramelos, hojas de afeitar, pilas.

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En cualquier caso, a la hora de tomar decisiones sobre la introduccin, modificacin o eliminacin de

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-De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia. Ejemplo: paraguas, cadenas
para automviles, comidas preparadas.

Bienes de compra espordica: en estos productos hay una mayor bsqueda de informacin y se
efectan ms comparaciones. Ejemplo: prendas de vestir, muebles, electrodomsticos.

Bienes de especialidad: productos que por sus caractersticas nicas o por el prestigio o
significacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisin.
Ejemplo: prendas de vestir de marca, automviles de marcas prestigiosas o cmaras de video.

Bienes de preferencia: bienes que implican un esfuerzo de compra pero una alta preferencia de
marca. Ejemplo: cerveza o brandy preferido, peridico habitual.

Bienes no buscados: bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia

aunque los conozca, no suele buscarlos, productos sobradamente conocidos en cuya compra no
suele pensar el consumidor. (Ejemplo: plizas de seguro, nichos de cementerios, enciclopedias)

Productos industriales:

Materias primas: materiales bsicos que se convierten en parte del producto terminado;
proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques.

Equipo pesado: incluye mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin. Ejemplo:

tornos, fresadoras, gras, camiones, etc.}

Equipo auxiliar: no forman parte del producto terminado, sino que se usan en actividades de
produccin o administrativas. Ejemplo: herramientas de mano, maquinaria de oficina.

Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto

pero que pueden identificarse y distinguirse de l. Ejemplo: bujas, faros de un automvil.

Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables. Ejemplo: alcohol en
un lquido limpiador.

Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, pero no forman

parte del producto terminado. Ejemplo: papel, aceites, disolventes.

Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones. Ejemplo:
servicios financieros, investigacin y asesora en general.

4.

DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

Un concepto clave en la poltica de producto es el de la diferenciacin. Es posible que proporcione iguales
o muy similares beneficios bsicos, pero seguramente diferirn en algn aspecto formal o aadido. La
diferenciacin es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto,
sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico. Esto se
hace con el fin de presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual (situacin de
monopolio), de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas caractersticas tiene que
comprar precisamente el nico que las tiene.
PROCESO DE DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

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(Ejemplo: los productos nuevos, hasta que se divulga su existencia a travs de la publicidad) o,

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La diferenciacin puede darse de diferentes maneras:

Cuando un producto se convierte en bsico y no presenta apenas diferenciacin con otros que
proporcionan beneficios similares (Ejemplo: heladeras y otros electrodomsticos de uso generalizado), y
sobre todo en alimentos bsicos (huevos, frutas, carne, etc.) suele utilizarse el trmino ingls
diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribucin o por los servicios
aadidos (Ejemplo: entrega a domicilio, revelado de carretes en una hora, atencin inmediata,
asistencia tcnica 24hs.), por la forma de entender y aplicar el marketing (Ejemplo: poniendo mayor
nfasis en la calidad, en la innovacin o en atender de modo prioritario a determinados segmentos del
mercado).

Puede ser slo aparente y resaltar un aspecto del producto que impresione al consumidor pero
que no es relevante e incluso es trivial. Ejemplo: Volkswagen resalt en su modelo Polo el ziritrione
(equipamiento de serie para este modelo).

No tiene por qu estar relacionada con las caractersticas del producto. Bimbo, por ejemplo, es
el lder espaol en venta de pan de molde y productos de bollera. Su diferenciacin no est tanto en el
producto como en el eficiente sistema de distribucin, con una gran flota de camiones y furgonetas de
reparto, que le permiten llegar diariamente a infinidad de puntos de venta en la gran mayora de las
poblaciones espaolas.

Puede estar en algn aspecto del servicio, como la entrega a domicilio, la atencin inmediata
sin espera, la rapidez o la puntualidad.

La procedencia o pas de origen. El made in determina claras preferencias entre los

consumidores: champn francs, zapatos italianos, relojes suizos, cerveza alemana, etc.

Puede estar en los estilos de vida, emociones o sensaciones que se asocian al producto. Beber
Coca-Cola constituye una sensacin de vivir.

Se pueden utilizar personajes famosos, reales o de ficcin. Ejemplo: atn Calvo, asoci imagen
con conocidos actores calvos.

Es importante que la diferenciacin sea creble, tiene que aportar alguna utilidad al consumidor que valore
de forma positiva. No tiene por qu fundamentarse en un concepto complejo, sino que tiene que ser
sencilla, comprensible y fcil de recordar: Volvo es seguridad, Rolex prestigio. Sobre todo, la diferencia
tiene que estar orientada a algo que aprecie o valore el comprador, tiene que proporcionarle algn
beneficio, o no le prestar importancia.
La diferenciacin puede presentar riesgos, cuanto ms ampla el mercado el vendedor, enseando y
ayudando a los clientes, ms fcilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por
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commodity para referirse a ellos. Pero an en estos casos es posible la diferenciacin. Se pueden

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la competencia. Cuando la ventaja competitiva se pierde, porque la competencia la ha igualado, porque tal
diferencia ya no es valorada por el mercado y tiene que actualizarse.
La diferenciacin da lugar a una percepcin distinta del producto. Productos que son tcnicamente iguales
pueden ser percibidos distintos slo por tener

una marca distinta: un vestido Christian Dior. Pero la

percepcin distinta puede ser debida precisamente a la caracterstica diferencial que se ha tratado de
destacar en la publicidad (Ejemplo: sin alcohol, sin azcar)

5.

CALIDAD DEL PRODUCTO

La calidad del producto, tanto en bienes como en servicios, es una exigencia para el xito de la empresa.
Proporcionando calidad se obtienen mayores beneficios, menores costes y cuotas de mercado superiores.

Calidad objetiva: tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable.

Calidad percibida: es subjetiva, es una evaluacin del consumidor. Desde la perspectiva del
marketing, sta es la ms importante.

Suele admitirse que existe una asociacin positiva entre calidad y precio. Esta relacin es de doble sentido,
la calidad del producto influye en la formacin de expectativas acerca del precio del mismo; a su vez, el
precio es utilizado como un indicador en la formacin de la percepcin de la calidad del producto.
Si la calidad es percibida y apreciada, una mejora es la misma puede modificar la elasticidad de la
demanda, y el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. El uso del precio
como un indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios de la misma, de la diversidad
de precios y calidades dentro de una clase de productos, del grado de conocimiento del precio por el
consumidor y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre distintas marcas, as como de otros
factores, como la imagen de marca, la imagen del distribuidor o la publicidad.
La calidad es necesaria, pero no suficiente. Es importante para retener clientes, pero no tanto para
atraerlos, porque no se percibe la calidad hasta que se compra el producto o se utiliza el servicio. La
excelencia en la calidad ya no es una estrategia para diferenciarse. La calidad es ms una necesidad que
un objetivo.
La calidad no ha de consistir en gastar enormes sumas en mejoras de procesos, sino en intentar hacer las
cosas lo mejor posible todos los das, en todo momento. Mejorar la calidad no supone necesariamente
aumentar los costes, porque la calidad tambin ahorra dinero al reducir el nmero de devoluciones,
indemnizaciones, quejas y prdidas para la empresa.

6.

IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE Y ETIQUETA

La identificacin del producto es una diferenciacin formal. Se realiza mediante la marca y
adicionalmente el modelo. El envase y la etiqueta tambin son importantes factores de diferenciacin.
Concepto y finalidad de la marca
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los dems. Es
definida como un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

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Puede distinguirse entre:

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El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra. Sintetiza todo lo que el
producto representa para el mercado. Para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la
identidad del producto, concentra la informacin, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. Es una
promesa que se debe mantener. La gente compra las marcas porque confa en ellas, y est dispuesta a
pagar mayores precios por las preferidas.
Hoy das es prcticamente imposible comprar un producto sin marca; hasta las llamadas marcas blancas
se identifican con la ensea del distribuidor.
Un producto no se compra nicamente por sus caractersticas funcionales, sino tambin por los
sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian con la marca. Como consecuencia de
ese valor simblico, las empresas ya no promocionan productos sino aspiraciones, imgenes y estilos de
En una marca cabe distinguir
el nombre: es la denominacin de un producto especfico de una empresa. Ejemplo: Philips,

nombre de la empresa y de productos relacionados con la electrnica.

el logotipo o logo: es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una

empresa o cualquier organizacin. Puede incluir nicamente el nombre de la marca o la empresa, con
una tipografa especfica. En general es un diseo elaborado, es una composicin mltiple que combina
el nombre completo, o slo una parte o las iniciales de la empresa, marca, etc., junto con otros
elementos con un grafismo especfico y unos colores identificatorios. Su finalidad es que la marca que
identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad. Ejemplo: la tableta de Bayer, el len de
Peugeot.
La marca no slo es algo que sirve para identificar un producto sino tambin como instrumento de
proteccin legal. Se puede registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el
que identifica una empresa sus productos y aprovecharse del prestigio que el mismo puede tener. Es
principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial.
Un mismo producto puede ser percibido de un modo distinto segn la marca con la que se comercialice, lo
que puede ser detectado mediante las tcnicas de posicionamiento.
El nombre de una marca, especialmente si es la primera en su categora, puede llegar a convertirse en la
denominacin genrica del producto, lo cual otorga una ventaja competitiva a la misma. Ejemplo: Kleenex,
Aspirina.
El significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente en
la aceptacin y venta del mismo. Debe ser apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que tengan
un sonido agradable, que no tengan dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto, que
no se pueda trivializar o hacer chistes con l en lenguas de los pases en los que se va a comercializar.
Ejemplo: Mitsubishi Pajero a Montero.
El nombre de la marca tiene que ser tambin fcil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes
dificultades de pronunciacin, sobre todo si se pretende que tenga una difusin internacional.
Tipologa de las marcas
Pueden clasificarse en:

Segn las caractersticas del nombre: una marca puede ser

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vida mediante las marcas.

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Un nombre o palabra sin ningn significado especfico, cmaras fotogrficas Kodak

Una palabra corriente no conectada con el producto, cigarrillos Camel

Una palabra cuyo significado sugiere algn beneficio o funcin del producto, aparatos

Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, El Peridico

Una palabra extranjera, Star

El nombre el fundador de la empresa, Ford

Un nombre de personaje famoso actual, Only by Julio Iglesias

Un nombre de la literatura de la mitologa, Cervantes

Un nmero, 7 Up

Unas siglas, JVC (Japan Victor Company)

Un acrnimo formado por las iniciales o ms letras de otras palabras, Nylon (New-YorkLondon)

Un nombre compuesto, El Corte Ingls

Nombres derivados de uno bsico, Phiipshave de Philips

Segn las partes componentes de la marca: puede adoptar las formas siguientes:

La marca es bsicamente el nombre, Sony

La marca es una combinacin de nombre, smbolos y diseo, con tipografa y colores

caractersticos, caso ms frecuente. Hewlett-Packard
La marca puede incluir un slogan relativo al producto o a la empresa. Ford, Diseo y

Calidad.

Segn la cobertura o alcance: productos o actividades a los que hacer referencia, la marca

puede ser:
De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, sean similares o distintos.

Ejemplo: Procter & Gamble pone una marca a cada uno de sus productos (Ariel, Dash, etc). Philips
abarca gran nmero de productos pero todos tienen en comn que estn relacionados con la
electrnica.

De varios productos homogneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las

marcas colectivas y de las marcas de garanta. Las marcas colectivas amparan asociaciones de
fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. La marca de garanta es el signo o medio que
certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los
productos o servicios.

Especifica el producto o actividades de la empresa; un producto o conjunto de

productos homogneos, sean bienes o servicios, pueden identificarse con un nombre propio y
exclusivo, como las laptops ThinkPad de IBM. El nombre de la marca puede ser tambin el que
utiliza para denominar a la empresa que los produce o vende, como Renault. En el caso de

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de sonido Sony

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empresas de servicios, es habitual que el nombre comercial de la empresa ampare las actividades
que realiza, como empresa de transportes urgentes, SEUR.
El valor de la marca
La marca es un importante activo intangible de la empresa, aunque de difcil valoracin, sobre el que se
puede desarrollar una ventaja competitiva. Incorpora ms valores culturales y emocionales que racionales.
Diferencia los productos, sobre todo cuando las caractersticas percibidas de los mismos son muy
parecidas. Crea ilusin, se asocia con estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor.
El valor de la marca es el valor aadido que sta proporciona al producto, tal como lo percibe el
consumidor; es el valor aadido del nombre que es recompensado por el mercado con mrgenes o cuotas
activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos. El valor de una
marca quedar establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cul es el tipo y grado de
satisfaccin que provoca en los consumidores y como sta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo,
afectivo y de comportamiento.
Puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo,
que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes.
Pueden agruparse en cinco categoras:
1.

Lealtad de marca

2.

Reconocimiento del nombre

3.

Calidad percibida

4.

Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida

5.

Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

Los activos de la marca incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa. Al
comprador le producen los siguientes efectos:
1.

Facilitan la interpretacin y el procesamiento de la informacin sobre productos y marcas

2.

Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra (por experiencias anteriores o

familiaridad con la marca)

3.

Proporciona satisfaccin por el uso

A la empresa, las marcas crean valor del modo siguiente:

1.

Mejorando la eficiencia y efectividades los programas de marketing

2.

Proporcionando mrgenes ms altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las

promociones

3.

Fortaleciendo la lealtad de marca al incrementar la satisfaccin del cliente y proporcionar razones

para comprar el producto

4.

Proporcionando una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca

5.

Proporcionando un apalancamiento en el canal de distribucin; al igual que los compradores

individuales, el distribuidor tiene menos incertidumbre si trata con marcas probadas.

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de mercado mayores. Los consumidores y/o los distribuidores pueden ser el valor de la marca como un

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6.

Suministrando una ventaja competitiva, que puede suponer una barrera real a la entrada de la
competencia.

Las inversiones para conseguir o mantener el valor de la marca son elevadas y a largo plazo, pero son
rentables. La lealtad de marca que permiten alcanzar es un aspecto clave, por cuanto un cliente fiel genera
ventas y beneficios.
Las marcas ms apreciadas por los consumidores suelen ser marcas que llevan muchos aos establecidas
en el mercado y que realizan, con algunas excepciones, fuertes inversiones en publicidad. Pero que, han
tenido que invertir de forma continuada en una o ms caractersticas que las diferencie, con el fin de lograr
y mantener una ventaja competitiva que puede estar basada en la calidad del producto, en el amplio surtido
de los compradores. Una prueba es el fabuloso negocio que existe alrededor de las imitaciones y
falsificaciones de marcas famosas.
Para determinar el valor de la marca se han propuesto al menos cinco mtodos:
1.

Precios primados que puede soportar el nombre de la marca: el precio primado puede medirse
observando las diferencias de precios entre las marcas o a travs de las investigaciones de clientes, en
las que se pregunte por la disposicin a pagar por determinados atributos del producto.

2.

Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores: cuando los precios son muy
similares y no existen precios primados, investigando el impacto del nombre de la misma sobre las
preferencias, actitudes o intenciones de compra de los consumidores.

3.

Valor de reemplazo de la marca: es estimar el coste de establecimiento del negocio y de una marca
comparable.

4.

Valor de las acciones: se basa en el supuesto de que la cotizacin de la accin en el mercado

burstil refleja valores futuros de la marca.

5.

Valor de los ingresos futuros: es obtener el valor actual neto de los flujos de caja futuros atribuibles
a los activos del valor de la marca. El problema es determinar las estimaciones de estos flujos de caja.

Estrategia de marca
La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su
valor. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la organizacin, con una perspectiva global y que
requiere la utilizacin de mltiples canales de comunicacin, tanto internos como externos.
Existen seis alternativas bsicas al configurar la estrategia de marca:

Marca nica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque
puedan ser muy distintos entre s. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, puede ser
aconsejable una marca nica para todos los productos ofrecidos.
Esto permite que cuando se lance al mercado una nueva categora de productos se puede efectuar una
extensin de marca, amparndose en el conocimiento y prestigio de la marca actual; as se reducen
sensiblemente los gastos de promocin del lanzamiento del nuevo producto. La extensin de marca
puede no ser aconsejable si el nombre de la marca actual no aade valor al nuevo producto o no hay
asociacin entre los productos actuales y el nuevo. Tampoco es recomendable si la asociacin entre la

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y el servicio, en la tradicin o en la adaptacin del producto a las preferencias y posibilidades econmicas

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marca y el producto bsico es muy fuerte y existe una prctica identificacin entre ambos. Marca Kodak
rest posibilidades de xito a las pilas que se lanzaron con el mismo nombre.
Cuando las caractersticas o la imagen del producto se apartan de las habituales que se asocian a una
marca acreditada, es preferible utilizar una marca distinta. Ejemplo, Nestl para productos alimenticios
para seres humanos, vende alimentos para perros con la marca Friskies, que no guarda ninguna
asociacin con la imagen corporativa.
Marcas mltiples: es la alternativa contraria a la anterior, aunque puede ser llevada a cabo de

modo voluntario, a veces es el resultado de la fusin o absorcin de varias empresas independientes,

con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusin. Opel, Chevrolet,
Cadillac, de la empresa General Motors.
productos, como se suele hacer en productos de cosmtica; Lnea Heno de Pravia de la empresa Gal.
Aunque da lugar a mayores costos de promocin, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentacin
del mercado y de poder llegar a un mayor nmero de consumidores.
Segundas marcas: pertenecen a empresas que tienen otras principales o ms importantes. Con

las segundas marcas identifican productos de caractersticas distintas, con calidad y precio inferiores o
superiores a los de las primeras marcas. Pretende segmentar y ampliar el mercado, dirigindose a
nuevos segmentos de mercado que no se podran alcanzar con las marcas actuales.
El precio es un atributo del producto utilizado para segmentar el mercado, en este caso, la segunda
marca suele ser ms barata.
La segunda marca puede diferenciarse por atributos distintos al precio y dirigirse a segmentos de edad
distintos que los que constituyen el mercado de la marca principal.
Tambin puede dirigirse a segmentos con estilos de vida claramente diferenciados. Servicio Platino de
Interbanco.
Alianzas de marcas: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su

imagen y la percepcin de calidad en particular. Pueden servir para:

proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia
con otra de mayor prestigio
transmitir informacin sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso
cuando la calidad es constatable, ejemplo: Sony y Dolby.
El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilizacin simultnea de dos
marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la obtencin de un mayor valor e imagen de
marca

de

diferenciacin

de

producto

travs

de

esta

combinacin.

Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo ste
ltimo caso el ms frecuente. Ejemplo, Nestea colaboracin entre Nestl y Coca-Cola.

Marcas del distribuidor: el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad
del distribuidor y por las marcas de productos genricos. Inicialmente se las denomin marcas
blancas y se vendan a un precio inferior al de las marcas del fabricante. Actualmente no compiten
slo en precio, sino tambin en calidad y se presentan en envases similares a los de las marcas del
fabricante.

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Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, o a una lnea de

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Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos
que venden. Estos mismos productos pueden estar tambin comercializados con la marca del
fabricante. Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por
la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. Si el consumidor compra el
producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribua; en
cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejar de
comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se
mantengan sus cualidades. Adems de fidelizar al cliente, puede conseguir mejorar su imagen.
Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tiene la ventaja de que ofrecen el producto
sin los costes de promocin y publicidad que toda marca conlleva. Sin embargo, no suponen una mejor
El nombre que pueden adoptar las marcas del distribuidor puede ser el mismo de la ensea donde se
busca el apoyo del nombre consolidado del distribuidor y tambin ahorrar costes; o diferente, donde se
trata de reducir el riesgo de deterioro de la imagen del distribuidor en el supuesto de fracasos de marca.
Marca vertical: es aquella marca que combina una fuerte identificacin entre el producto y el

concepto/ambiente de la tienda, como Benetton o McDonalds. Venden exclusivamente sus propios

productos y stos solo pueden encontrarse en sus tiendas. El ambiente de las mismas es caracterstico
y refleja el estilo de la marca. Desde la perspectiva del detallista, las marcas verticales pueden
considerarse la evolucin final de las marcas privadas.
El modelo
Es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico de una marca
determinada. Ejemplo, Renault, donde cada diseo especfico constituye un modelo que se identifica con
nombre distinto: Clio, Twingo, etc.
Al igual que en la marca, se distingue entre el nombre y el logotipo. Ambos tambin pueden registrarse
para conseguir proteccin legal.
El envase
Es la forma de proteger fsicamente el producto y presentarlo. Se utiliza especialmente cuando el producto
es de tamao pequeo o se mide por unidades de peso o capacidad (Ejemplo: azcar, detergente, vino,
perfumes, etc.). En algunos casos su funcin es slo la de contener, envolver o proteger el producto, pero
cada vez se emplea ms como un instrumento de diferenciacin del producto y de promocin, utilizando
tipografas, grficos y colores que estimulan la adquisicin del producto. En algunos casos adquiere gran
importancia y su coste puede superar incluso el del propio producto, como sucede en algunos artculos de
cosmtica y perfumera.
Los objetivos del envase son:
Contener
Proteger
El producto
Promocionar
Diferenciar

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proteccin para el consumidor frente al fabricante.

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Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseo y al tipo del mismo. El diseo es un
aspecto cada vez ms importante y debe ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyen o
cuando aparecen materiales mejores (ms resistentes, ligeros, prcticos o atractivos). Puede aportar valor
al producto, prcticamente aumentar su funcionalidad. Ejemplo: productos de limpieza para inodoros.
La diferenciacin y promocin que aporta puede aplicarse tambin al embalaje. Un envoltorio elegante o
una simple bolsa con unos smbolos caractersticos pueden ser motivo para diferenciar y realzar el
producto.
Influye no slo en el comportamiento de compra del consumidor, sino tambin en el uso del producto
despus de haber sido adquirido. Un envase mayor, por ejemplo, puede estimular un mayor consumo del
El tipo de envase puede ser de muchas clases y ofrecer distintas ventajas (descartable, retornable, con
dispensador, etc.), puede utilizarse como factor diferenciador y como instrumento de promocin.
La etiqueta
Puede ser un importante instrumento de promocin del producto:

Etiqueta de marca: en las prendas de vestir constituye un distintivo y un elemento diferenciador

bsico, que contribuye un distintivo y un elemento diferenciador bsico, que contribuye a la formacin
de la imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar preferencias muy acusadas entre
los consumidores, como las que se dan en el caso de las prendas con etiqueta de Lacaste.

Etiqueta informativa: cumple una importante de informacin. La legislacin de cada pas

establece normas sobre los requisitos que han de cumplir estas etiquetas. La funcin informativa de la
etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las
caractersticas y forma de uso o consumo del producto. De acuerdo a la normativa general, debe
informar sobre los siguientes aspectos del producto:
Nombre o denominacin comercial
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor
Composicin
Plazo recomendado para el uso o consumo
Contenido expresado en nmero de unidades o medidas de longitud, peso o volumen
Caractersticas

esenciales,

instrucciones,

advertencias,

recomendaciones

sobre

instalacin, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad

Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen
Potencia mxima, tensin de alimentacin, consumo especfico, tipo de combustible
requerido, etc., en el caso de productos elctricos.

7.

LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS

La imagen es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca, un
fenmeno multidimensional que depende de cmo se perciben tales atributos y beneficios.

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producto.

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La identidad de la marca es la dimensin que debe distinguirla a los largo del tiempo, desarrollar sus
promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. La identidad es lo que hace nica y
singular a la marca y la diferencia de las dems; e distinta de la imagen. Mientras que la imagen de marca
refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiracin y refleja las percepciones que debern
desarrollarse y reforzarse para que sta perdure. El posicionamiento de la marca puede ser esencialmente
lo mismo que la identidad, si se entiende que aqul representa el significado que la marca aspira a tener.
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los
consumidores, con relacin a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La percepcin
puede determinarse mediante las tcnicas de posicionamiento que miden la posicin en un mapa de los
productos en relacin con la de los dems. Esta medida puede hacerse mediante la comparacin entre s
no mtrico), o bien, partiendo de las evaluaciones de los productos por cada uno de los atributos
considerados (anlisis conjunto o anlisis factorial).
La posicin de un producto o marca puede determinarse no slo por las percepciones del consumidor con
relacin a otros productos, sino tambin por las preferencias establecidas (jerarquas) por los mismos.
Una posicin efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y nico en la
mente del consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing. El posicionamiento puede
dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos.
Conocer la posicin que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente til para orientar la
estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual
posicin.
Seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:
1. Por las caractersticas del producto: precio, economa, duracin, robustez, etc.
2. Por los beneficios o problemas que solucionan: dentfricos, combaten las caries, dejan buen aliento, son
refrescantes, etc.
3. Por el uso u ocasiones de uso: cafs solubles en una reunin de amigos.
4. Por la clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto. Rolex
presenta a personajes famosos como usuarios de sus productos.
5. En relacin con otros productos: esto implica la realizacin de publicidad comparativa. Este tipo de
acciones se puede llevar a cabo de forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o
de forma ms genrica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las dems de la
competencia sin ser citadas de modo expreso.
6. Por disociacin de la clase de producto: se pretende desmarcar el producto de los competidores.
El posicionamiento es especialmente til cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar
la demanda de uno existente, cuando cambia la percepcin actual del propio producto o los de los
competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.

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de todos los productos analizados, sin referirse a atributos concretos (tcnica del anlisis multidimensional