ANLISIS DE CADENA MEDIO FIN EN CONSUMIDORES DE ALIMENTOS

CON MARCAS DE CALIDAD DE ORIGEN

Ramo Barrena y Mercedes Snchez
Universidad Pblica de Navarra
Dpto. Gestin de Empresas. Edificio Madroos
Campus Arrosadia, 31006 Pamplona
emails: ramo.barrena@unavarra.es, y mersan@unavarra.es

Resumen
Para algunas empresas agroalimentarias las estrategias de posicionamiento basadas en el origen
geogrfico del producto o en sus mtodos de produccin pueden ser una buena alternativa para
competir en mercados globalizados. La aceptacin de esta orientacin comercial requiere de un
doble anlisis, tanto de su calidad objetiva, como de aquella percibida por los consumidores en
relacin a estos productos. El estudio pretende los atributos que dichos consumidores
consideraran como elementos de diferenciacin de estos alimentos con sus valores personales, a
travs de la metodologa Means End Chain (Cadena Medio Fin), usando la encuesta laddering.
Los resultados obtenidos sobre el mercado vitivincola, con gran desarrollo de marcas de calidad
de origen, sugieren que las estrategias de comunicacin y diferenciacin no estn basadas
nicamente en el producto, si no que se considere los valores personales del consumo. En
concreto, se observa como el sentimiento de regin, junto a los elementos de calidad dominan la
eleccin, as como el sentimiento de pertenencia y los beneficios hednicos de su consumo. Los
consumidores menos interesados en los productos sin marcas de calidad de origen no asocian
tantos elementos de calidad y diferenciacin a este tipo de productos.
Palabras Clave: marcas de calidad de origen, decisin de compra, valores personales, meansend chain, laddering
Cdigos JEL: M31, Q13
Abstract
For some agro-food companies, a product-positioning strategy based on product origin or a
specific production method has become a viable option in increasingly globalized settings. The
adoption of this approach to create added value for consumer products nevertheless requires
balanced consideration of objective product-performance factors and the subjective judgments
of potential consumers. This study sets out to analyze relationships between origin-based
differentiation features of food products and the personal values on which consumers base their
purchase decisions by Means End Chain methodology using interviewing technique known as
laddering. The resulting proposal is that such companies should not base their food-product
positioning or communication strategies on attributes alone, but that they should also consider
factors pertaining to the customers personality. The study uses the wine market to measure the
relative impact of objective and subjective or emotional factors on the purchase decision, taking
consumption frequency into account. The region sentiment and the quality cues were important
for the consumer selection.
Keywords: quality of origin labels, purchase decision, personal values, means-end chain,
laddering
JEL Codes: M31, Q13

ANLISIS DE CADENA MEDIO FIN EN CONSUMIDORES DE ALIMENTOS

CON MARCAS DE CALIDAD DE ORIGEN
1. Introduccin
La saturacin de la oferta agroalimentaria en los pases desarrollados es un fenmeno
por todos conocido. Esta situacin incrementa el grado de competencia o rivalidad entre
las empresas, forzando la bsqueda de estrategias o actuaciones que permitan sobrevivir
en entornos desfavorables. Esta oferta, adems, se enfrenta a una demanda cada vez ms
exigente, fragmentada y receptora de un gran volumen de informacin. Por aadidura,
el entorno genrico donde se da el intercambio de la oferta y demanda agroalimentaria
es cada vez ms complejo, destacando como fenmeno importante la globalizacin o
internacionalizacin de los mercados. Por todo ello, de acuerdo con Grunert (2005) para
sobrevivir en este contexto las empresas debern tratar de ser eficientes, ofrecer
productos de la calidad demandada por sus clientes objetivo y generar un nivel
adecuado de valor aadido. Esto es, presentar una oferta de calidad en los mercados y
generar valor aadido es para una parte importante de las empresas su principal apuesta
de actuacin. Es en este tipo de estrategias en dnde, a priori, se ubica la oferta
alimentaria de productos diferenciados en el mercado con marcas de calidad que hacen
referencia al origen, al mtodo de produccin, o a alguna especialidad tradicional. En el
contexto europeo el Reglamento (CEE) n 2081/92 del Consejo, modificado por el n
510/2006 define las Denominaciones de Origen (DOP) e Indicaciones Geogrficas
Protegidas (IGP) en productos agrcolas y alimentarios y el Reglamento (CE) n
882/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, modificado por el n 509/2006
identifica las especialidades tradicionales garantizadas de los productos agrcolas y
alimentarios.
La apuesta europea por este formato de diferenciacin es justificada como una apuesta
por la diversificacin en este tipo de mercados maduros (Van der Lans et al., 2001), por
la posibilidad de generar un valor aadido superior (Bonetti, 2004, Freitas y Ribeiro
2005, Thompson et al., 2006 y Umberger et al., 2009), y ms recientemente por
favorecer el desarrollo rural y mantener las estructuras (European Commission, 2006;
Ilbery et al., 2005, entre otros).
La inclusin de este tipo de elementos de diferenciacin en los alimentos genera adems
cierta asimetra de informacin en los mercados por el lado de la demanda, por lo que es
interesante el control de la presencia de estos rasgos de diferenciacin el mercado.
Dicha asimetra y necesidad de control, junto a la doble perspectiva de la calidad,
objetiva y subjetiva (Grunert, 2005) hacen necesario conocer en profundidad cul es la
valoracin que los consumidores hacen de estas estrategias de diferenciacin de
alimentos. Desde esta perspectiva de valoracin del consumidor, de acuerdo con la
clasificacin propuesta por la economa de la informacin, los atributos de calidad que
valora dicho comprador se dividen en experiencia, bsqueda y creencia (Caswell and
Modjuska, 1996, Bruns et al., 20021, European Communities, 2006). Se identifican
como caractersticas de experiencia aquellas que son valoradas en el consumo o uso del
producto. Se asocian con caractersticas de bsqueda las que se pueden identificar en la
compra. Finalmente, los aspectos incluidos en el grupo de confianza no pueden ser
identificados por el comprador ni antes ni despus de la compra. En el tipo de productos
1

Esta clasificacin est basada en la Teora Econmica, realizando las primeras aportaciones Nelson
(1970) y Darby y Karni (1973).

que estamos estudiando aquellos atributos que incorporen los oferentes relacionados
con la regin se trataran de atributos de credence (Snchez and Barrena, 2008,
Umberger et al., 2009). Por lo que, aunque tradicionalmente en el estudio del
comportamiento del consumidor de alimentos se consideraba que las seales
dominantes eran las de experiencia, en la actualidad todo el proceso se ha hecho ms
complejo, con una oferta ms diversificada y una cultura distinta del comprador,
llegando a ser considerados muy relevantes en diversas categoras de alimentos las
seales de bsqueda y confianza, implicando importantes cambios en el marketing
agroalimentario, como ocurre con el tipo de diferenciacin objeto de estudio en este
captulo. Junto a esta propuesta de la economa de la informacin se sita de forma
complementaria, para analizar la valoracin del consumidor de los componentes de un
alimento, la concepcin multiatributo2 del producto, distinguiendo en los alimentos
entre atributos intrnsecos y extrnsecos del producto. Un atributo intrnseco sera aquel
inherente al producto o proceso y el atributo extrnseco es aquel valorado por el
comprador pero no inherente a las caractersticas internas del alimento. Considerando el
origen geogrfico un atributo extrnseco para el consumidor. Por lo tanto, nos
encontramos con una alternativa de diferenciacin que debe ser comunicada al
comprador de manera clara, ya que se trata de un atributo de creencia, y que adems se
sita entre el tipo de seales ms demandadas en los mercados actuales, como son las de
bsqueda y confianza.
Dado este carcter de relevancia de este tipo de diferenciacin de productos diversos
han sido los autores que han evaluado desde dicha perspectiva del consumidor la
valoracin realizada hacia la presencia de marcas de calidad de origen. Inicialmente,
Bello y Gmez en 1996 inciden en el carcter multidimensional y eclctico que tiene el
concepto de Denominacin de Origen, si bien puede variar segn el tipo de producto.
En esta lnea, Van der Lans et al., (2001) insisten en que las marcas de origen son ms
que una seal de calidad, especialmente el concepto de regin. Grunert (2005) tambin
considera las marcas de origen una forma especial de diferenciacin, proponiendo
separar regin, de producto. Por su parte, el modelo de Kuznesoff et al. (1997) relativo a
la perspectiva del consumidor hacia los alimentos regionales, identifica tambin estos
dos elementos claves de la diferenciacin de las marcas de origen, la regin y el
producto y apuesta por un avance hacia los valores de tradicin y patrimonio. Ilbery et
al. (2005) une, a estos dos aspectos de lugar y producto, un tercer elemento relacionado
con el proceso como aspectos determinantes en las alternativas de diferenciacin de
alimentos en el contexto tanto europeo como americano. Ms recientemente, con una
perspectiva ms amplia diversos autores (Tanner et al., 2006, Iversen and Hem, 2008)
estn considerando la presencia en relacin a las marcas de calidad de origen de tres
componentes: cognitiva (de informacin), la afectiva (con valores simblicos y
emocionales) y la normativa (con normas sociales y sentimientos personales).
Por lo tanto, se puede concluir acerca de la complejidad de este atributo de calidad
desde la perspectiva de los consumidores y de la presencia de elementos emocionales,
simblicos y situacionales entorno a su valoracin (Loureiro y McCluskey, 2000, Van
der Lans et al., 2001, Snchez, 2006, Van Ittersum et al., 2007, Umberger et al, 2009).
Por ello ser especialmente relevante utilizar mtodos de evaluacin del
2

Estos modelos fueron desarrollados inicialmente por Fishbein y Ajzen (1975), Azjen y Fishbein (1980)
y Olson y Jacoby (1972) y estn basado en el concepto multidimensional del producto definido por
Lancaster.

comportamiento del comprador que incluya este tipo de aspectos emocionales del
producto as como la perspectiva de la incidencia de las valores personales del
individuo. En esta lnea argumental se sita la metodologa de Means-end chain (MECCadena Medio Fin) que permite conectar desde los atributos valorados del producto,
hacia las consecuencias o beneficios buscados por la utilizacin de estos atributos y
conecta finalmente dichos beneficios buscados con los valores personales de los
compradores que inciden en la eleccin.
Por ello, en este captulo se va a utilizar la metodologa MEC para analizar las
diferencias en las estructuras cognitivas de aquellos que consumen o no marcas de
calidad de origen, de un producto con elevado grado de diferenciacin del mercado con
origen como es el vino, y como segundo objetivo analizar las diferencias en dichas
estructuras cognitivas dependiendo del grado de consumo de dichos vinos con marca de
calidad de origen. El inters por estudiar las diferencias de comportamiento en funcin
del grado de consumo esta basado en que varios autores han identificado mediante
diferentes alternativas metodolgicas que la relacin que establece el consumidor con
las marcas de calidad de origen esta moderada por el nivel de conocimiento de la regin
y del producto (Josling, 2006, Snchez, 2006, Chang et al., 2007 y Chocarro et al.,
2009). La eleccin el mercado vitivincola est justificada por ser el sector
agroalimentario con mayor presencia en volumen comercial de producto certificado
bajo marcas de calidad de origen, al menos en la Europa Mediterrnea (Mtimet y
Albisu, 2006 y Glvez, 2009).
El trabajo se ha estructurado en cuatro apartados adicionales. El siguiente est destinado
a la presentacin del contexto terico en el que se desarrolla el estudio. El tercero
presenta los detalles metodolgicos del anlisis identificando inicialmente el producto y
las alternativas de recogida de informacin y revisando a continuacin la entrevista en
profundidad realizada. El siguiente epgrafe se dedica a la presentacin de los resultados
divididos en dos partes dependiendo si se analizan las diferencias en las estructuras de
los compradores entre los que estn ms o menos interesados en las marcas de calidad
de origen y el segundo informa sobre las diferencias de comportamiento dependiendo de
la frecuencia de consumo del producto. Se finaliza el captulo con las conclusiones ms
relevantes extradas en el anlisis realizado as como las principales limitaciones y
posibles ampliaciones de esta investigacin.
2.Base Conceptual: Teorameans-end chain.

Las nociones bsicas de la teora cadena medio-fin means-end chain, fueron expuestas
por los psicoanalistas Tolman (1932) y Smith (1934) y, por los economistas Abbot
(1955) y Norris (1941), pero fue Gutman (1982) quien introduce esta perspectiva en el
marketing y en la investigacin de los consumidores. Gutman (1982) posicion la
cadena medios-fin como una va para entender el conocimiento de los consumidores
relacionado con su comportamiento. La cadena medios-fin es por lo tanto, una
estructura cognitiva que relaciona el conocimiento de los productos por parte del
consumidor con su conocimiento personal sobre unas consecuencias y valores, como lo
han ido poniendo de manifiesto una serie de autores entre los que destacan para
distintos mercados (ter Hofstede et al., 1998; Zanoli y Naspetti, 2002; De Boer y
McCharthy, 2003; Fotopoulos, Krystallis y Ness, 2003; Leppard et al., 2004; Russell et
al., 2004, entre otros).

La premisa del MEC se basa en que la decisin de un comprador esta no slo basada en
los atributos relevantes del producto si no en los fines cubiertos con dichos aspectos del
bien (Reynolds y Gutman, 1984; Ter Hofstede et al., 1998; Walker y Olson, 1991;
Grunert y Valli, 2001; Olson y Reynolds, 2001; Fotopoulos et al., 2003; Costa et al.,
2004). As, propone que el conocimiento del producto en el consumidor est organizado
jerrquicamente3 en diferentes niveles de abstraccin (Howard, 1977; Young and
Feigin, 1975; Gutman, 1982; Reynolds, Gengler and Howard, 1995). Dicho de otro
modo, los consumidores pueden conocer los productos en trminos de los atributos que
poseen, las consecuencias personales de uso y los valores personales que satisfacen. Se
identifica como mayor nivel de abstraccin en la decisin, cuando ms fuerte y ms
directa es la relacin con la persona (Olson and Reynolds, 1983). Poniendo por lo tanto
los atributos bajo otra perspectiva como indican Nielsen et al., (1998) sugiriendo que los
atributos tendrn valor si se adaptan a las consecuencias o fines buscadas por los
compradores.
Hay dos asunciones importantes en este modelo general. La primera que la eleccin del
comprador depende de los valores finales buscados (Fotopoulos et al, 2003; Costa et al.,
2004). La segunda es la relacin de la decisin con el consumo. Los consumidores
eligen voluntariamente y conscientemente entre alternativas guiados por sus
consecuencias positivas o sus limitaciones (Olson y Reynolds, 2001; Costa et al, 2004).
Para simplificar la eleccin los consumidores agrupan los productos en clases
(Fotopoulos et al., 2003). Las elecciones realizadas sobre bienes bsicos en general y
sobre alimentos en particular, estn influenciadas por factores simblicos y emocionales
por haber sido considerados productos de baja implicacin4, y la cadena medio fin
aflora las emociones inconscientes a dicha eleccin (Grunert et al., 1995; Nielsen et al.,
1998; Olson y Reynolds, 2001).
Este proceso mental est a su vez dividido en diferentes niveles de abstraccin. En
concreto se proponen seis niveles en el MEC. Los tres primeros (atributos concretos,
atributos abstractos y consecuencias funcionales) suponen una menor implicacin y
forman el conocimiento del consumidor del producto. Los tres siguientes
(consecuencias psicolgicas, valores personales y terminales) suponen una superior
implicacin personal del comprador y representan el conocimiento del consumidor de si
mismo. Los atributos concretos son las propiedades o caractersticas del producto que
aportan beneficios a los compradores. Los atributos abstractos no se identifican
inicialmente pero pueden inferir en las seales internas y externas del producto. Las
consecuencias funcionales son los beneficios tangibles del producto y las consecuencias
psicolgicas son beneficios de naturaleza ms personal, social o menos tangible. Los
valores instrumentales son formas de comportamiento y los valores terminales son
estados o consideraciones.
Esta metodologa ha sido utilizado en diversos estudios de la estructura del
comportamiento del consumidor (Valette-Florence et al., 1999; Jaeger y MacFie, 2000;
3

La teora MEC admite una estructura jerrquica en la decisin, variando esta base en los aos recientes
(Pieters et al, 1995; Bagozzi et al., 1994; Van Rekom et al., 2007, entre otros). Este estudio asume el
comportamiento jerrquico.
4
De acuerdo con la literatura sobre comportamiento del consumidor los alimentos se consideran de baja
implicacin por la reducida implicacin econmica del elector (Bell y Marshall, 2003) si bien se est
observando un cambio hacia productos de mayor implicacin en la compra (Beharrell y Dennison, 1995;
Grunert et al., 1996; Steenkamp, 1998; Costa, Dekker, y Jongen, 2003).

Roininen et al., 2001 ; Grunert et al., 2001; Vannopen et al., 2001; Makatouni, 2002;
Zanoli y Naspetti, 2002; Flight et al., 2003; Krystallis y Ness, 2003;entre
otros),variacin en dicha estructura en relacin con la frecuencia de consumo (Claeys et
al., 1995; Fotopoulos y Krystallis, 2003), en distintos pases (Nielsen et al., 1998;
Bredahl, 1999; Ter Hofstede et al., 1998) y utilizando diferentes tcnicas de laddering
(Russell et al., 2004a).
Sin embargo, ha sido menor el inters en analizar los productos diferenciados con
marcas de calidad de origen con esta metodologa (Krystallis y Ness, 2003) y menor
analizar cules son las posibles diferencias en la estructura cognitiva de los
consumidores de un determinado producto, en funcin de si consumo es siempre o
nunca amparado bajo una Denominacin de Origen. Es por ello, por lo que en este
trabajo se trata de analizar las diferencias establecidas en la mente del consumidor para
decidir adquirir siempre un producto con Denominacin de Origen, o no hacerlo nunca,
siendo este el aspecto diferenciador de este estudio.
Una vez expuesto el planteamiento terico, en el siguiente apartado se desarrolla la
metodologa utilizada en esta investigacin.
3. Metodologa
3.1. Eleccin del producto y recogida de informacin
Como se ha indicado con anterioridad uno de los principales productos alimentarios
diferenciado con marcas de calidad de origen en la Europa Mediterrnea es el vino, por
lo que ha sido seleccionado para el anlisis de las estructuras de decisin del comprador
en funcin de su inters por esta categora de producto (Mtimet and Albisu, 2006 y
Glvez, 2009).
La informacin para conseguir los objetivos propuestos ha sido recogida a travs de una
encuesta personal dividida en cuatro bloques, dirigida a compradores de alimentos para
el hogar en la primavera de 2010 en Navarra (Espaa). En un primer bloque se
interrogaba acerca de la frecuencia de consumo de vino, as como los atributos
valorados a la hora de comprarlo. En el segundo bloque se propona una escala para
conocer las emociones percibidas por parte de los consumidores ante el consumo de
vino. La tercera parte del cuestionario se centr en la aplicacin de la metodologa para
conocer las cadenas-medio-fin de los encuestados (entrevista laddering) y, finalmente,
la cuarta parte presentaba las caractersticas sociodemogrficas de los encuestados.
El estudio utiliza una muestra de conveniencia (Gutman, 1985) de compradores y
consumidores de vino. Vannoppen et al. (1999) aprueban la utilizacin de esta tipologa
de muestras en los estudios de laddering debido a la complejidad del proceso de
encuestacin, adems la familiaridad con el producto les permitir ampliar sus
opiniones. La muestra estaba formada por 200 compradores de alimentos para el hogar a
los que se dirigi una encuesta personal despus de haber contactado con ellos
inicialmente via email. Este tamao muestral est en lnea con la mayora de los
estudios que utilizan esta alternativa metodolgica.
El desarrollo de la entrevista tuvo lugar en grupos de aproximadamente 10 personas,
donde se les explic el contenido de la encuesta, con sus diferentes partes, as como la
forma de cumplimentarla, haciendo especial hincapi en la metodologa del laddering,
6

exponindoles un ejemplo de relacin cadena medios-fin, a fin de que comprendieran

mejor el proceso. La duracin de la entrevista vari entre los 40 y 60 minutos.
3.2. Entrevista Laddering
La cadena medio fin utiliza habitualmente como mtodo de obtencin de informacin la
entrevista tipo laddering. Es una entrevista personal, individual, semi estructurada,
dnde se realizan las asociaciones entre atributos-consecuencias-valores en relacin a
un producto en concreto. Comprende tres etapas en su proceso. En la primera etapa el
investigador identifica los atributos relevantes del producto. En la segunda fase los
entrevistados responden a preguntas del tipo Por qu es importante para ti?, para
explicar el inters por los atributos de la etapa anterior y para asociarlos con las
consecuencias y valores que consideren adecuados. En la tercera etapa se definen las
interrelaciones con el formato de matriz de implicacin, construyendo un Mapa de valor
Jerrquico (Hierarchical Value Map, HVM) (Nielsen et al., 1998; Ter Hofstede et al.,
1998; Miele y Parisi, 2000; Bruns et al., 2002; Poulsen et al., 2003; Chiu, 2004; Costa
et al., 2004).
Los atributos-consecuencias y valores seleccionados en este estudio se identifican en la
Tabla 1, siendo extraidos tanto de la revisin de la literatura como de la consulta a
expertos y del cuestionario piloto realizado. As se identificaron 11 atributos, 21
consecuencias y en el caso de los valores se utiliz la escala de Kahle et al. (1985), que
incorpora nueve valores insturmentales y terminales.
Tabla 1: Identificacin y clasificacin de los atributos, consecuencias y valores del estudio

Atributos
Consecuencias
-Precio (A1)
Consecuencias -Hace comidas ms
-Marca (A2)
funcionales
agradables (C1)
-Marca de calidad
-Buena relacin calidad(A3)
precio (C5)
-Alto graduacin
-Estoy bien informado
(A7)
(C7)
- Variedad(A8)
-Ayudo a mantener la
agricultura local (C14)
-Origen
Geogrfico (A9)
-Aumenta
mis
-Tipo de vino
relaciones
sociales
(A11)
(C16)
-Me gusta su sabor
(C189
Atributos -Calidad sensorial Consecuencias -Buenos
hbitos
abstractos (A4)
Psicolgicas
alimentarios (C2)
- Prestigio (A5)
-Me hace sentir bien
(C3)
-Imagen del vino
(A6)
-Apetecible (C4)
- Hbito (A10)
-No riesgo salud (C6)
- Consumo un producto
de calidad (C8)
-Lo
encuentro
tradicional y familiar
(C9)
-Me recuerda mi pasado
(C10)
-Estoy
familizarizado
con la marca (C11)
-Identifidad
cultural
(C12)
Atributos
concretos

Valores
Valores
-Me
proporciona
instrumentales diversion
placer
y
disfrute (V2)
-Tengo buena calidad de
vida y seguridad (V4)
-Me
proporciona
emocin (V6)
-Tengo ms xito (V9)

Valores
terminales

-Siento que pertenezco a

un grupo dentro de la
sociedad (V1)
-Mejoran mis relaciones
con los dems (V3)
-Me
siento
autorrealizado y cumplo
con mis obligaciones
(V5)
-Me
siento
ms
respetado por los dems
(V7)
-Tengo
Buena
conciencia, dignidad y
respeto hacia mi mismo
(V8)

-Smbolo de estatus
(C13)
-Tengo confianza en los
productos locales (C15)
-Me siento relajado
(C17)
-Its genuine (C19)
-Im
keeping
up
tradition (C20)
-Provides happiness and
satisfaction (C21)

Este estudio utiliza el hard laddering porque tal y como indican Russell et al. (2004), es
ms fcil de utilizar, es menos costoso en tiempo (Botschen y Thelen, 1998). La tcnica
especfica seleccionada ha sido la Association Pattern Technique ms conocida como
APT propuesta por Gutman (1982), y considerada apropiada cuando las muestras tienen
ms de 50 individuos (Gutman y Alden, 1985). Esta tcnica genera dos matrices
separadas, una para la asociacin entre atributos y consecuencias y la segunda para la
relacin entre valores y consecuencias.
Uno de los decisions ms importantes para construir el HVM es elegir el punto de corte
o cut-off level (Leppard et al., 2004). Esto es, resulta un problema determinar que
frecuencia de conexiones o relaciones entre dos niveles de abstraccin resulta
significativa o importante y debe reflejarse en el HVM. Un alto nivel de corte (gran
frecuencia entre los enlaces) simplifica el mapa porque aparecen pocos enlaces,
pudiendo perderse informacin importante. Un bajo nivel de corte (bajas frecuencias
representadas en el mapa) supone que el mapa sea complejo y no pueda interpretarse.
Investigaciones previas han determinado diversas formas de decidir el punto de corte
(Pieters, Baumgartner and Allen, 1995), coincidiendo la mayora en afirmar que un
buen punto de corte es aquel que deja la solucin que aporte mxima informacin y que
resulte interpretable (Audenaert and Steenkamp, 1997; Reynolds and Gutman, 2001).
En esta ocasin se elige la propuesta realizada por Leppard et al. (2004) basado en que
no todos los encuestados realizan con el mismo nivel de asociaciones el mismo grado de
abstraccin.
Adicionalmente hay una serie de indices para ayudar al investigador en el anlisis de las
relaciones atributos-consecuencias y valores. En este trabajo se ha elegido el ndice de
centralidad (Pieters, Baumgartner y Allen, 1995).
Para el anlisis de los datos se utiliz el programa MECANALYST PLUS 1.0.8. A
continuacin se presentan los resultados ms relevantes obtenidos en el estudio.

4. Resultados
4.1. Estudio 1. Estructura cognitiva de los consumidores y no consumidores de vino
con Denominacin de Origen
4.1.1. Caracterizacin de los consumidores en funcin de su consumo o no de vino
con DO
La exposicin de los resultados se va a iniciar con una breve descripcin de las
caractersticas sociodemogrficas de los encuestados en funcin de su consumo o no de
vino con Denominacin de Origen, aspecto que ha servido para definir los dos grupos
analizados en este primer estudio. Para ello se definieron a priori dos grupos de
consumidores, en funcin de que afirmaran consumir siempre o nuca vino con
Denominacin de Origen. Como puede apreciarse en la Tabla 2 algo ms del 40% (81
individuos) de la muestra son personas que afirman consumir siempre vino con DO,
mientras que el 10.0% (20 individuos) sealaban que nunca consuman vino con DO.
Tabla 2: Caracterizacin encuestados en funcin de su consumo o no de vino con DO

Edad
Tamao de la familia
Clase social
Modesta
Media
Alta
Nivel de estudios
Elementales
Medios
Superiores
Sexo
Hombre
Mujer

Consume siempre DO
81 individuos
40.5%

No consume nunca DO
20 individuos
10.0%

F/2

Sig.

30.85
2.93

40.18
3.23

0.728
0.688

0.396
0.409

14.3%
71.4%
14.3%

5.37%
85.3%
9.3%

1.963

0.373

7.1%
28.6%
64.3%

13.0%
16.9%
70.1%

1.259

0.533

57.1%
44.2%

42.9%
55.9%

0.804

0.272

En ambos grupos no se apreciaron diferencias significativas en cuanto a la edad media

de los encuestados, mostrando una edad ligeramente superior aquellos que indicaban no
consumir nunca vino con DO (40.18 aos frente a 30.85 aos). De la misma manera no
se aprecian diferencias significativas en relacin al tamao de la familia, la clase social
a la que indican pertenecer, el nivel de estudios o el sexo de los encuestados. Por tanto
se puede decir que no se observaron diferencias significativas en relacin a estas
caractersticas entre los dos grupos analizados.
4.1.2. Hierarchical Value Maps (HVM)
Para conocer las estructuras cognitivas de los consumidores en funcin del consumo o
no de vino con Denominacin de Origen se desarrollaron los mapas jerrquicos de valor
(HVM). Para todos ellos se presenta el HVM de nivel 8, es decir, el mapa que
representa todos los enlaces entre atributos-consecuencias y consecuencias-valores
iguales y superiores a la frecuencia del octavo enlace en nivel de importancia. El punto
de corte establecido de esta manera, de acuerdo a la metodologa propuesta por Leppard
et al. (2004), resulta distinto para cada nivel de abstraccin y grupo de encuestados, tal y
como se muestra en la Tabla 3, permitiendo adems la comparacin entre mapas.

Como se puede apreciar el punto de corte definido de este modo difiere de un mapa a
otro y entre los tipos de relacin establecidas. As, el punto de corte entre la relacin
atributos-consecuencias es de 38 en el caso de los encuestados que consumen siempre
vino con Denominacin de Origen y de 10 en aquellos que indican no consumir nunca
vino con DO. En el caso de las relaciones entre consecuencias-valores los puntos de
corte se encuentran en 26 y 13 respectivamente; suponiendo en casi todos los casos
valores superiores al 40%, lo que se encuentra dentro de los lmites indicados por la
mayor parte de los autores.

Table 3: Cut-off level at the 8 levels of abstraction and percentage of total cases

Consume siempre DO
%
Cut-off
49
61.5
57
70.4

No consume nunca DO
%
Cut-off
19
95.0
20
100.0

Level 1

ACa
CVb

Level 2

AC
CV

47
49

58.0
60.5

18
19

90.0
95.0

Level 3

AC
CV

46
48

56.8
59.2

17
18

85.0
90.0

Level 4

AC
CV

44
39

54.3
48.1

16
17

80.0
85.0

Level 5

AC
CV

43
32

53.1
39.5

15
16

75.0
80.0

Level 6

AC
CV

41
31

50.6
38.3

13
15

65.0
75.0

Level 7

AC
CV

40
28

49.4
34.6

12
14

60.0
70.0

Level 8

AC

38

46.9

10

50.0

CV

26

32.1

13

65.0

Attribute-Consequence; b Consequence Value

Las Figuras (1) y (2) muestran los mapas jerrquicos de valor (HVM) para cada uno de
los grupos, para un nivel de corte de orden 8. En cada uno de los componentes de la
cadena (atributos, consecuencias y valores) presentados en los mapas, se muestra el
porcentaje de los encuestados que han adoptado esa relacin.
Analizando inicialmente los resultados de forma parcial en relacin a los atributos se
aprecian interesantes similitudes entre los dos grupos definidos. En el caso de los
atributos concretos ambos comparten el inters por el origen geogrfico del vino.
Parece por tanto que la procedencia geogrfica del vino es un aspecto a tener en cuenta
para ambos tipos de consumidores independientemente del consumo o no de vino con
etiquetado de calidad. En cuanto a los atributos abstractos coinciden en la consideracin
de la calidad organolptica del producto, aspecto esperado en relacin con el consumo
de productos alimentarios.

10

Terminal
values
Psycological
consequences

Instrumental
values

Complete ladder
Incomplete ladder

Attributes
Consequences
Values

I get a sense of social

belonging

provides fun, pleasure and

enjoyment
48.1%

32.1%

48.1%

enhances my quality
of life and security

48.1%
39.5%

39.5%

provides
34.6%
happiness and
satisfaction I feel relaxed

38.3%makes me

60.5%

feel good

Im consuming a
quality product

appetizing

Functional
consequences

70.4%

cultural
identity

good eating
I have confidence in habits
local products

59.2%

mealtimes more
enjoyable

I enjoy the taste

I help to sustain
local agriculture

49.4%
54.3%

46.9%

58.0%
53.1%

56.8%

Abstract
attributes

50.6%

58.0%

49.4%

61.5%

58.0%

Concrete
attributes

sensory quality

type of wine

designation of
origin

geographical
origin

Figure 1: Mapa jerrquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen siempre vino
con DO

Ahora bien, en ambos grupos surgen una serie de diferencias muy interesantes. Los
consumidores de vino con Denominacin de Origen consideran, como era de esperar, el
hecho de que el vino tenga DO, as como el tipo de vino que consumen. Sin embargo,
en el caso de los no consumidores de vino con DO adquieren relevancia los atributos
precio, marca y la edad del vino (joven, crianza, reserva) y la costumbre o
hbito. Esto es, los no consumidores de DO utilizan como atributos de bsqueda del
vino la marca, el precio y la edad del mismo; mientras que en los consumidores de vino
con DO son las etiquetas de calidad y el tipo de vino (rosado, tinto, blanco), diferencias
interesantes cara a definir estrategias comerciales diferentes para cada grupo de
consumidores.

11

Terminal
values

enhances my
quality of life and
security

85.0%

95.0%
90.0%

I have confidence in
local products

60.0%

I enjoye
the taste
95.0%

good value for

money

I help to sustain
local agriculture

75.0%
50.0%

65.0%

65.0%

50.0%

90.0%
80.0%

60.0%

price

cultural
identity

makes me feel
good

appetizing

I find it traditonal
and familiar
mealtimes more
enjoyable

85.0%

Concrete
attributes

65.0%

100.0%

Abstract
attributes

Functional
consequences

80.0%

provides
happiness and
satisfaction

Attributes
Consequences
Values

Im more successful

provides fun, pleasure and

enjoyment

75.0%

Psychological
consequences

Instrumental
values

Complete ladder
Incomplete ladder

sensory
quality

custom

brand
vintage

geographical
origin

Figure 2: Mapa jerrquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que no consume nunca vino
con DO

En referencia a las consecuencias o beneficios, el dominio es para los aspectos

psicolgicos sobre los funcionales en el caso de los consumidores de Denominacin de
Origen, siendo al revs en el caso de los no consumidores de DO. Esto parece dar una
idea de la mayor complejidad en cuanto al nivel de abstraccin de los consumidores de
vino con Denominacin de Origen. Pasando a analizar en profundidad las
consecuencias, destacar que los dos grupos muestran inters por las consecuencias
funcionales hace que mis comidas sean ms agradables y su buen sabor me hace
disfrutar, as como el hecho de que su consumo ayuda a la mantener la agricultura de
la regin. Pasando a evaluar las consecuencias psicolgicas las similitudes entre ambos
tipos de consumidor hacen referencia a la percepcin del vino como alimento que les
proporciona felicidad y satisfaccin y que les hace sentir bien, y a un producto que
les hace sentir identificacin cultural y les aporta confianza hacia los productos
locales. Se puede apreciar como las similitudes entre ambos grupos estriban en el
aspecto hednico y de disfrute del consumo de vino y por otro lado aspectos ligados a la
identificacin cultural con el producto y la confianza hacia los productos de un origen
geogrfico local.
Ahora bien, tambin se aprecian una serie de diferencias entre los dos grupos definidos.
Los consumidores de vino con DO valoran el hecho de consumir un producto de
calidad y tener buenos hbitos de alimentacin. Para estos consumidores la presencia
de DO est relacionada con calidad y buena alimentacin. En el caso de los no

12

consumidores de vino con DO vuelve a surgir aspectos relacionados con el precio y la

marca, valorando positivamente el conocer la marca del producto y que la relacin
precio/calidad sea adecuada.
En relacin con los valores, los dos grupos comparten los valores instrumentales tengo
buena calidad de vida y seguridad y me proporciona diversin, placer y disfrute. El
grupo de los consumidores de DO indica que el consumo vino les hace sentir que
pertenece a un grupo dentro de la sociedad, mientras que los no consumidores de DO
perciben emocin ante su consumo. Los valores terminales slo aparecen reflejados
en el grupo de consumidores de vino con Denominacin de Origen, lo que parece de
nuevo indicar una mayor complejidad entre este tipo de consumidores en relacin con
su estructura cognitiva en el consumo de vino.
Sobre estos primeros resultados es posible realizar un anlisis ms detallado en una
segunda etapa. As, se pretende avanzar algo ms en los resultados para estudiar con
mayor profundidad como se establecen las cadenas en el comprador. En lo que respecta
a los ladders formados destacan tres interrelaciones compartidas por los dos grupos.
Todas ellas estn relacionadas con el atributo calidad organolptica, asociado a las
consecuencias es apetecible, disfruto comindolo, hace que mis comidas sean ms
agradables y su buen sabor me hace disfrutar, y el valor instrumental me
proporciona diversin, placer y disfrute. Esto indica que en ambos grupos uno de los
valores buscados al consumir vino es el disfrute derivado de este hecho.
Por otro lado se aprecian una serie de diferencias entre los grupos en algunos de los
ladders establecidos. Ambos tipos de consumidores de vino, asocian el origen
geogrfico del vino con la confianza en los productos locales, pero para los
consumidores de vino con DO esto les lleva a sentir parte de un grupo social, mientras
que para los no consumidores de DO, les lleva a tener ms xito. Adems los
consumidores de vino con DO son capaces de establecer una relacin ms con el
origen geogrfico del producto, al conseguir con este atributo identificacin cultural
y pertenecer igualmente a un grupo social. As para los consumidores de vino con DO el
origen geogrfico del producto aporta ms valor aadido al producto que para los no
consumidores de DO.
Adems, los consumidores de vino con DO son capaces de establecer ladders completos
relacionados con la presencia de Denominacin de Origen en este producto.
Relacionan este tipo de etiquetado de calidad con identificacin cultural, con confianza
y con calidad. En este tipo de consumidores la presencia de DO confiere al producto
aspectos adicionales importantes ligados al etnocentrismo sentido por el consumidor y
la sensacin de consumo de productos de calidad. Parece por tanto, que entre este tipo
de encuestados la presencia de Denominacin de Origen est cumpliendo los objetivos
planteados por este tipo de etiquetados.
4.1.3. Comparacin del grado de abstraccin
Por otro lado, como se ha apreciado a lo largo de este anlisis de los distintos elementos
y ladders observados en los mapas jerrquicos de valor de los dos tipos de
consumidores, parece que la estructura cognitiva resulta ms compleja en el grupo de
consumidores de vino con Denominacin de Origen. En la Tabla 4 se resumen los
ladders completos proporcionados por cada grupo en funcin del tipo de atributos,

13

consecuencias y valores. La mayor diferencia entre las dos muestras es la incorporacin

de cinco ladders con valores terminales en el grupo de los consumidores de vino con
Denominacin de Origen. Este aspecto parece dar una idea de mayor complejidad en
cuanto al grado de abstraccin alcanzado en este grupo frente a los no consumidores de
vino con DO. Entendiendo que el grado de abstraccin crece en funcin de su
acercamiento a los atributos abstractos, consecuencias psicolgicas y valores terminales
sobre los atributos concretos, consecuencias funcionales y valores instrumentales. Estos
resultados, indican que la muestra consumidores de vino con DO percibe una mayor
abstraccin en el proceso de compra de este producto, incorporando ms aspectos de su
propia personalidad en dicho proceso.
Tabla 4: Complete ladders for each food group
Attributes Consequences
Functional
Concrete
Psychological
Functional
Abstract
Psychological

Values
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal

Consume No consume
siempre DO nunca DO
1
1
1
1
5
2
3
1
2
-

4.1.4. ndice de centralidad

Para completar los resultados de este primer estudio, que trata de analizar las posibles
diferencias en las estructuras cognitivas de los consumidores en funcin de su consumo
o no de productos con Denominacin de Origen, la Tabla 5 presenta los ndices de
centralidad de cada uno de los mapas jerrquicos de valor, con el objeto de determinar
el papel de cada uno de los atributos, consecuencias y valores en la estructura. En el
caso del mapa jerrquico, aquellos objetos que presentan mayor ndice de centralidad
sealan el elemento ms central en la estructura, correspondiendo en el caso del grupo
de consumidores de vino con Denominacin de Origen con el atributo el producto
tiene Denominacin de Origen, seguido del valor me proporciona diversin, placer y
disfrute (valores de 0.07 y 0.06) y del atributo origen geogrfico (valor 0.05). En el
caso de aquellos que no consumen vino con Denominacin de Origen, el aspecto ms
importante es el valor me proporciona diversin, placer y disfrute (valor 0.06),
seguido de los atributos calidad organolptica, marca y costumbre (valor 0.04).
Se aprecia por tanto tambin diferencias entre ambos grupos en relacin con los
aspectos ms importantes dentro de la estructura de decisin, primando el aspecto de
disfrute en el consumidor de vino sin DO, y de aspectos ligados con el origen del
producto en el caso de los consumidores de vino con DO.

14

Tabla 5: ndices de centralidad para cada grupo

Consume No consume
siempre DO nunca DO
Sensory quality
0.04
0.05
Geographical origin
0.03
0.05
Designation of origin
0.07
Type of wine
0.03
Vintage
0.04
Price
0.02
Brand
0.04
Custom
0.04
Makes me feel good
0.03
0.02
Good eating habits
0.03
I feel relaxed
0.02
Provides happiness and satisfaction
0.02
0.02
I help to sustain local agriculture
0.03
0.02
I enjoy the taste
0.03
0.02
Cultural identity
0.02
0.01
Mealtimes more enjoyable
0.03
0.03
I have confidence in local products
0.03
0.02
Im consuming a quality product
0.03
Appetizing
0.03
0.03
Good value for money
0.01
I find it tradicional and familiar
0.01
Enhances my quality of life and security
0.02
0.04
Provides fun, pleasure and enjoyment
0.06
0.06
I get a sense of social belonging
0.03
0.02
Im more successful
0.01
Makes me feel fulfilled and responsible
0.02

4.2. Study 2. Estructura cognitiva de los consumidores de vino con Denominacin

de Origen en funcin de su frecuencia de consumo.
Una vez conocidas las diferencias existentes entre los consumidores de vino con
Denominacin de Origen y los que no lo son, el siguiente objetivo de este trabajo es
tratar de analizar posibles diferencias en los consumidores de vino con Denominacin
de Origen en funcin de su frecuencia de consumo. Para ello a priori, de entre todos los
encuestados que afirmaban consumir vino con DO, se definieron dos grupos. Por un
lado aquellos que sealaban consumir vino con DO de forma ocasional (menos de 1 vez
por semana) y de forma habitual (1 o ms de una vez por semana). A continuacin se
exponen las caractersticas de ambos grupos.
4.2.1. Caracterizacin de los consumidores en funcin de su consumo o no de vino
con DO
En la Tabla 6 se presenta la caracterizacin de los encuestados consumidores de vino
con DO en funcin de su frecuencia de consumo. Como se puede apreciar la proporcin
de la muestra de consumidores que consumen vino con DO de forma habitual y
ocasional es bastante similar (alrededor del 44% en ambos casos). Adems si se
analizan las posibles diferencias entre ambos grupos en cuanto a la edad de los
encuestados de cada grupo, el tamao de la familia, la clase social a la que dicen
pertenecer, el nivel de estudios y sexo, se aprecia como estas no resultaron significativas
para ninguna de estas variables. Por lo tanto, podemos decir que en principio los dos
15

grupos resultaron similares en relacin a estos aspectos y las diferencias que puedan
aparecer vendrn determinadas por la frecuencia de consumo de vino de los mismos.
Tabla 6: Caracterizacin encuestados consumidores de vino con DO en funcin de la frecuencia de
consumo

Edad
Tamao de la familia
Clase social
Modesta
Media
Alta
Nivel de estudios
Elementales
Medios
Superiores
Sexo
Hombre
Mujer

Ocasionalmente
88 individuos
44.0%
38.81
3.09

Habitualmente
89 individuos
44.5%
41.99
3.00

4.3%
84.9%
10.8%

F/
2

Sig.

0.252
1.506

0.616
0.215

8.0%
80.7%
11.4%

1.108

0.575

11.6%
22.1%
66.3%

12.10%
22.0%
65.9%

0.012

0.994

42.0%
58.0%

49.5%
50.5%

1.480

0.175

4.2.2. Hierarchical Value Maps (HVM)

Al igual que suceda en el estudio 1, para poder determinar las estructuras cognitivas de
los consumidores de consumidores con Denominacin de Origen en funcin de su
frecuencia de consumo se desarrollaron los mapas jerrquicos de valor (HVM). Para los
dos grupos definidos se presenta el HVM de nivel 8 (Tabla 7). As, el punto de corte
entre la relacin atributos-consecuencias es de 35 en el caso de los consumidores
ocasionales de vino con Denominacin de Origen y de 34 en los consumidores
habituales. En el caso de las relaciones entre consecuencias-valores los puntos de corte
se encuentran en 26 y 26 respectivamente; suponiendo en casi todos los casos valores
superiores al 30%.
Table 7: Cut-off level at the 8 levels of abstraction and percentage of total cases

Consume vino con DO

Ocasionalmente Habitualmente
88 individuos
89 individuos
Cut-off %
Cut-off %
53
60.2
49
55.0
55
62.5
49
52.8

Level 1

ACa
CVb

Level 2

AC
CV

49
45

55.7
51.1

47
47

52.8
55.0

Level 3

AC
CV

48
38

54.5
43.2

46
46

51.7
51.7

Level 4

AC
CV

47
35

53.4
39.8

42
37

47.2
41.6

Level 5

AC
CV

43
33

48.9
37.5

40
35

44.9
39.3

Level 6

AC
CV

42
32

47.7
36.4

38
32

42.7
36.0

Level 7

AC
CV

37
28

42.1
31.8

37
27

41.6
30.0

Level 8

AC

35

39.8

34

38.2

CV

26

29.5

26

29.2

Attribute-Consequence; Consequence Value

16

Las Fig. (3) y (4) muestran los mapas jerrquicos de valor (HVM) para cada uno de los
grupos, para un nivel de corte de orden 8. Se muestra el porcentaje de los encuestados
que han adoptado esa relacin, en cada uno de los componentes de la cadena (atributos,
consecuencias y valores).

Psychological
consequences

Instrumental
values

Terminal
values

Pasando a considerar en el anlisis de los HVM en primer lugar los resultados parciales
referentes a la presencia de atributos, se aprecian similitudes entre los dos grupos de
consumidores de vino con Denominacin de Origen. En el caso de los atributos
concretos ambos comparten el inters por el origen geogrfico, la presencia de
Denominacin de Origen, y la edad del vino. En cuanto a los atributos abstractos
coinciden en la consideracin de la calidad organolptica del producto. Ahora bien,
tambin se aprecia una diferencia entre ambos grupos con diferente frecuencia de
consumo de vino. As, en los consumidores habituales de vino con DO surge el atributo
tipo de vino, aspecto que parece cobrar relevancia para los consumidores con mayor
frecuencia de consumo.

Complete ladder
Incomplete ladder

Attributes
Consequences
Values

I get a sense of social

belonging

provides fun, pleasure and

enjoyment

31.8%
29.5%

39.8%

43.2%

43.2%

enhances my quality of life

and security
43.2%
31.8%

provides happines
and satisfaction

51.1%

Im keeping up
Im consuming a
tradition
quality product

appetinzing
62.5%

36.4%

cultural
identity

no health
risk
I have confidence
in local products

good eating
habits

Functional
consequences

43.2%

mealtimes more
enjoyable

I enjoy the taste

47.7%

Abstract
attributes

60.2%

I help to sustain
local agriculture

47.7%

48.9%

54.5%

Concrete
attributes

42.1%
47.7%

39.8%

55.7%
53.4%

53.4%

sensory
quality

vintage

designation of
origin

geographical
origin

Figure 3: Mapa jerrquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen vino con DO
de forma ocasional

En relacin con las consecuencias en ambos tipos de consumidor de vino con DO

priman las consecuencias psicolgicas sobre las funcionales, lo que parece indicar un
elevado grado de abstraccin y por tanto de complejidad en el proceso cognitivo del

17

Complete ladder
Incomplete ladder

Attributes
Consequences
Values

I get a sense of social

belonging
41.6%

provides fun, pleasure and

enjoyment
41.6%

29.2%

39.3%

41.6%

41.6%
51.7%

enhances my quality of life

and security

41.6%

30.0%

provides
happiness and
satisfaction

makes me feel
good

51.7%

36.0%

Im consuming a
Im keeping up quality product

52.8%

appetizing
I feel relaxed

tradition

36.0%

cultural
identity

55.0%

no health
risk
I have confidence
in local products

good eating
habits

44.9%

Functional
consequences

Psychological
consequences

Instrumental
values

Terminal
values

consumidor de DO. Analizando en profundidad las consecuencias, los dos grupos de

consumidores de vino con DO consideran las consecuencias funcionales hace que mis
comidas sean ms agradables y su buen sabor me hace disfrutar, as como el hecho
de que su consumo ayuda a la mantener la agricultura de la regin. Pasando a evaluar
las consecuencias psicolgicas las similitudes entre ambos tipos de consumidor hacen
referencia a la percepcin del vino como alimento que les proporciona felicidad y
satisfaccin y que les hace sentir que tienen buenos hbitos de alimentacin y que
consumen un producto de calidad. Asimismo perciben que el vino con DO les hace
sentirse identificados culturalmente y les aporta confianza hacia los productos
locales, permitindoles mantener las tradiciones. Se puede apreciar como las
similitudes entre ambos grupos estriban en el aspecto hednico y de disfrute del
consumo de vino por un lado, y por otro lado aspectos ligados a la identificacin
cultural con el producto, el mantener las tradiciones, la agricultura local y la calidad
percibida en este tipo de productos.

51.7%

I enjoy
the taste

mealtimes more
enjoyable

41.6%
47.2%

47.2%

42.7%

I help to sustain
local agriculture

55.0%

Abstract
attributes

52.8%

51.7%

55.0%

sensory
quality

42.7%
38.2%

51.7%

38.2%

55.0%

Concrete
attributes

38.7%

vintage

type of wine
designation of
origin

geographical
origin

Figure 4: Mapa jerrquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen vino con DO
de forma habitual

Diferencias en relacin a las consecuencias, slo se aprecian en relacin a las

consecuencias psicolgicas. Por parte de los consumidores habituales de vino con DO
se buscan adicionalmente los beneficios me siento ms relajado y me hace sentir
bien, buscando este tipo de consumidores beneficios ligados al bienestar personal.

18

En relacin con los valores, los dos grupos comparten los valores instrumentales tengo
buena calidad de vida y seguridad y me proporciona diversin, placer y disfrute y el
valor terminal siento que pertenezco a un grupo dentro de la sociedad. Parece por
tanto, que la frecuencia de consumo de vino con DO no determina la bsqueda de
valores distintos por parte de los consumidores.
Pasando a realizar un anlisis ms detallado en relacin a como establecen los
consumidores las cadenas, cabe sealar que varios tipos de relaciones compartidas por
los ms y menos consumidores de vino con DO. Un primer grupo de asociaciones
comunes hacen referencia a las relaciones entre la calidad organolptica del producto,
con las consecuencias es apetecible, disfruto comindolo, hace que mis comidas sean
ms agradables y su buen sabor me hace disfrutar, y el valor instrumental me
proporciona diversin, placer y disfrute. Otro grupo de asociaciones similares se
refieren a las relaciones establecidas entre el hecho de que el vino tenga Denominacin
de Origen y su origen geogrfico con la percepcin de que consumen un producto
de calidad, se sienten identificados culturalmente y que confan en los productos
locales, permitindoles estos aspectos sentir que pertenecen a un grupo dentro de la
sociedad. Adems destacar la relacin establecida por ambos grupos que relaciona la
edad del vino con el hecho de hacer sus comidas ms agradables y esto les
proporciona diversin, placer y disfrute.
Por otro lado se aprecian una serie de diferencias entre los grupos en algunos de los
ladders establecidos. Los consumidores ms frecuentes establecen ladders completos en
relacin con el tipo de vino que hace sus comidas ms agradables y que sea
apetecible y disfrute bebindolo. Este grupo parece por tanto, que establece ms
enlaces relacionados con aspectos hednicos y adems se muestran como consumidores
ms experimentados al diferenciar entre los distintos tipos de vino, adems de la edad
del mismo. Otro aspecto diferenciador a resear es la relacin establecida por los
consumidores habituales en relacin con la Denominacin de Origen y su buen sabor
me hace disfrutar. Parece que en estos consumidores se pone de manifiesto el
denominado por diversos autores como efecto halo (Giraud, 2005; Siret and
Issanchou, 2000), en el que la presencia de una determinada etiqueta puede llegar en
ocasiones a modificar la percepcin sensorial del alimento.

4.2.3. Comparacin del grado de abstraccin

Tal y como suceda con el estudio 1, parece que la complejidad de la estructura
cognitiva en los consumidores ms habituales de vino resulta mayor. Para poder
comparar el grado de abstraccin y por tanto de complejidad de ambos mapas
jerrquicos, en la Tabla 8 se resumen los ladders completos proporcionados por cada
grupo en funcin del tipo de atributos, consecuencias y valores. La mayor diferencia
entre las dos muestras es la incorporacin de un mayor nmero ladders con valores
terminales en el grupo de los consumidores habituales de vino con DO, as como en
general un mayor nmero de ladders en todas las categoras consideradas. Este aspecto
parece dar una idea de mayor complejidad en cuanto al grado de abstraccin y por lo
tanto una mayor consideracin de aspectos ligados con la personalidad del consumidor
a medida que se incrementa la frecuencia de consumo por parte de los consumidores.

19

Table 8: Complete ladders for each food group

Attributes Consequences
Functional
Concrete
Psychological
Functional
Abstract
Psychological

Values
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal

Consume DO Consume DO
ocasionalmente habitualmente
1
4
2
4
5
6
3
2
1
-

4.2.4. ndice de centralidad

Para finalizar los resultados la Tabla 9 presenta los ndices de centralidad de cada uno
de los mapas jerrquicos de valor, con el objeto de determinar el papel de cada uno de
los atributos, consecuencias y valores en la estructura. Aquellos objetos que presentan
mayor ndice de centralidad sealan el elemento ms central en la estructura,
correspondiendo en ambos tipos de consumidor con el valor me proporciona placer,
diversin y disfrute. Le siguen en el mismo orden de importancia en los consumidores
habituales el atributo Denominacin de Origen. A continuacin se muestran los
atributos calidad organolptica y el origen geogrfico. Parece por tanto, tal y como
ya se ha sealado anteriormente que los consumidores ms habituales conceden un
mayor valor a aspectos hednicos.
Tabla 9: ndices de centralidad para cada grupo
Consume
Consume
DO
DO
ocasionalmente habitualmente
Sensory quality
0.05
0.06
Geographical origin
0.06
0.05
Designation of origin
0.06
0.07
Type of wine
0.04
Vintage
0.04
0.04
Makes me feel good
0.02
Good eating habits
0.02
0.02
I feel relaxed
0.01
Provides happiness and satisfaction
0.02
0.02
I help to sustain local agriculture
0.02
0.02
I enjoy the taste
0.02
0.02
Cultural identity
0.02
0.02
Mealtimes more enjoyable
0.02
0.03
I have confidence in local products
0.02
0.02
Im consuming a quality product
0.02
0.02
Appetizing
0.02
0.03
Im keeping up tradition
0.02
0.02
No health risk
0.02
0.01
Enhances my quality of life and security
0.05
0.05
Provides fun, pleasure and enjoyment
0.07
0.07
I get a sense of social belonging
0.04
0.04

20

5. Conclusiones
El estudio del comportamiento del consumidor se ha convertido en un factor clave de
informacin para la oferta alimentaria ya que la saturacin de los mercados obliga a
diferenciar los productos de la manera ms adecuada para la demanda. Este estudio ha
analizado el comportamiento del comprador ante alimentos diferenciados con elementos
de calidad relacionados con su origen geogrfico. Utilizando para ello una metodologa
de anlisis que permite, adems de identificar los atributos ms relevantes en la decisin
de compra, saber con que beneficios o consecuencias los asignan y que valores
personales del adquirente estn involucrados en dicha eleccin. El mtodo elegido es
Means-end chain (MEC) y se han observado las diferencias de las estructuras cognitivas
de los compradores segn su inters por adquirir el producto certificado y su frecuencia
de compra de dicho producto. Se eligi como producto de anlisis el vino por ser uno de
los ms diferenciados por origen en la Europa Mediterrnea. El estudio ha sido
realizado sobre una muestra de consumidores espaoles.
Los resultados detectan la presencia de similitudes entre los grupos de consumidores y
no consumidores de Denominacin de Origen en su inters por el origen geogrfico del
vino y su calidad, tendiendo los compradores de marcas de calidad a buscar las
Denominaciones de Origen y los no compradores a buscar las marcas individuales y a
vigilar los precios. Entre los beneficios buscados ambos identifican aspectos hednicos
en su consumo e inters por el mantenimiento de la agricultura local, si bien los
consumidores de marcas de calidad de origen asocian dicha calidad a las
Denominaciones de Origen y los no compradores buscan una relacin calidad-precio
adecuada. Entre los valores finales el sentimiento de pertenencia a un grupo est ms
arraigado entre los consumidores de marcas de calidad, identificando adems una mayor
complejidad en la eleccin entre estos consumidores de marcas de calidad.
En relacin a las diferencias de comportamiento segn la frecuencia de consumo de
vinos de marcas de calidad de origen ambos comparten el inters por el origen, la
presencia de la Denominacin de Origen y calidad, incluyendo los ms interesados por
estas marcas ms sentimientos de identificacin cultural, confianza, tradicin,
pertenencia, etc. Es decir, un comportamiento con ms caractersticas de etnocentrismo
y de efecto halo, atribuyndoles incluso a esta gama de productos incluso mejor sabor.
Por lo tanto, es interesante destacar la presencia de elementos simblicos, emocionales y
situacionales en la estructura de eleccin analizada en esta investigacin asociada al
consumo de marcas de calidad de origen. Todos estos elementos sera interesante
considerarlos en las estrategias de diferenciacin y posicionamiento de los vinos, con el
fin de alcanzar un xito superior en el mercado. Ya que, nicamente la concentracin en
atributos del producto puede limitar el efecto de esta estrategia de diferenciacin del
producto. En el futuro sera interesante trabajar con un mayor nmero de productos, en
otras regiones, e incluyendo otros elementos de moderacin del comportamiento como
puede ser el conocimiento de la regin, del producto, etc.

21

Referencias bibliogrficas

Ajzen, I. & Fishbein, M.A. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behaviour. 1ST Edition. Englewood Cliffs. NJ Prentice Hall.
Audenaert, A., & Steenkamp, J.-B. E.M. (1997). A consumer-oriented approach to the
marketing of food products: Application of means-end chain theory to the consumption
of beef. In B.Wierenga, A. Van Tilburg, K. Grunert, J.-B. E. M. Steenkamp, &
M.Wedel (Eds.), Agricultural marketing and consumer behaviour in a changing world
(pp. 217230). Boston: Kluwer Academic Publishers.
Bagozzi, R.P., & Dabholkar, P.A. (1994). Consumer Recycling Goals and Their Effects
on Decisions to Recycle: A Means-End Chain Analysis. Psychology and Marketing, 1
(4), 313-340.
Beharrell, B., & Dennison, T.J. (1995). Involvement in a routine food shopping context.
British Food Journal, 97, 2429.
Bell, S., Burdon, S., Gregory, J. & Watts, J. (2007). Valuing the visceral: the increasing
importance of the rapid-affective response in assessing consumer behaviour.
International Journal of Market Research, 49 (3), 299-311.
Bonetti, E. (2004). The effectiveness of meta-brands in the typical product industry:
mozzarella cheese. British Food Journal, 106 (10/11), 746-766.
Botschen, G.,& Thelen, E. M. (1998). Hard versus soft laddering: Implications for
appropriate use. In I. Balderjahn, C. Mennicken, & E. Vernette (Eds.), New
developments and approaches in consumer behaviour research (pp. 321339).
Stuttgart, Houndmills, and London: Schffer-Poeschel Verlag and Macmillan Press Ltd.
Bredahl, L. (1999). Consumers cognitions with regard to genetically modified foods.
Results of a qualitative study in four countries. Appetite, 33, 343-360.
Bruns, T. A., Fjord, T. A., & Grunert, K. G. (2002). Consumers food choice and
quality perception. MAPP Working Paper No. 77.
Caswell, J., Modjuska, E.M. Using informational labelling to influence the market of
quality in food products. American Journal of Agricultural Economics, 78, 1248-1253.
Chema, S.K., Marks, L.A., Parcell, J.L., & Bredahl, M. (2006). Marketing biotech
soybeans with functional health attributes. Canadian Journal of Agricultural
Economics, 54 (4), 685-703.
Chiu, C.-M. (2004). Applying means-end chain theory to eliciting system requirements
and understanding users perceptual orientations. Information & Management, 42, 455
468.
Chiu, C-M. (2005). Applying means-end chain theory to eliciting system requirements
and understanding users perceptual orientations. Information & Management, 42, 455468.
Chocarro, R., Cortias, M., Elorz, M. (2009). The impacto f product category
knowledge on consumer use of extrinsic cues: a study involving agrifood products.
Food Quality and Preference, 20, 176-186.
Claeys, C., Swinnen, A., & Vanden Abeele, P. (1995). Consumer's means-end chains
for think and feel products. International Journal of Research in Marketing, 12 (3),
193-208.

22

Costa, A.I.A., Schoolmeester, D., Dekker, M. & Jongen, W.M.F. (2003). To cook or not
to cook: a means-end chain study of the motivations behind meal choice. In Costa,
A.I.A. (Ed), New insights into consumer-orientated food product design, (pp. 167-198).
Ponson & Looyen, Wageningen,.
Costa, A.I.A.; Dekker, M. & Jongen, W.M.F. (2004). An overview of means-end
theory: potential application in consumer-oriented food product design. Trends in Food
Science & Technology, 15, 403-415.
Darby, M.R., & Karni, E. (1973). Free competition an the optimal amount of fraud.
Journal of Law and Economics, 16, 67-88.
De Boer, M. & McCarthy, M.B. (2003) Means-end chain theory applied to Irish
convenience food consumers. 83rd EAAE Seminar Food quality products in the advent
of the 21st century, Chania (Greece), September.
De Ferran, F., & Grunert, K.G. (2007). French fair trade coffee buyers purchasing
motives: an exploratory study using means-end chains analysis. Food quality and
preference, 18 (2), 218-229.
European Commission, (2006). Overview of existing Studies. Preparatory economic
analysis of the value-adding processes within integrated supply chains in food and
agriculture. DG JCR/IPTS, 28 February 2006.
European Communities, (2006). Food quality assurance and certification schemes.
Stakeholder Hearing 11/12 May 2006. Background Paper.
Fishbein, M.A, ;& Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behaviour. An
introduction to theory and research. Reading, M.A.: Addison-Wesley.
Flight, I., Leppard, P., & Cox, D. N. (2003). Food neophobia and associations with
cultural diversity and socio-economic status amongst rural and urban Australian
adolescents. Appetite, 41, 51-59.
Flight, I.; Russell, C.G.; Blossfeld, I. & Cox, D.N. (2003). From sensory attributes to
marketing hooks: using laddering to understand consumer perceptions of red meat.
Food Australia, 55, 418-424, September.
Freitas, J., & Ribeiro, J.C. (2005). Product attribute saliency and region of origin: some
empirical evidence from Portugal. XI Congress of the European Association of
Agricultural Economists, The future of rural Europe in the Global Agri-Food System,
Copenhagen, Denmark, August.
Fotopoulos, C., Krystallis, A., & Ness, M. (2003). Wine produced by organic grapes in
Greece: using means-end chains analysis to reveal organic buyers purchasing motives
in comparison to the non-buyers. Food quality and preference, 14, 549- 566 .
Galvez, A. (2009). La actitud hacia el origen del producto y su influencia en los
comportamientos asociados al proceso de compra. Tesis Master del CIHEAM, July.
Giraud, G. (2005). The role of typically judgement in consumer choice process with
respect to food: a theoretical framework. International Food and Agribusiness
Management Association World Food and Agribusiness Sympsium, Chicago, Illinois,
US, june 25-26.
Grunert, K. G., Baadsgaard, A., Larsen, H. H., & Madsen, T. K. (1996). Market
orientation in food and agriculture. Boston: Kluwer Academic Publishers.

23

Grunert, K. G., Grunert, S. C., & Srensen, E. (1995). Means-end chains and laddering:
An inventory of problems and an agenda for research.Working Paper No. 34. Aarhus:
MAPP Center.
Grunert, K.G., Lhteenmki, L., Nielsen, N.A., Poulsen, J.B., Ueland, O., & Astrm, A.
(2001). Consumer perceptions of food products involving genetic modification: results
from a qualitative study in four Nordic countries. Food Quality and Preference, 12,
527-542 .
Grunert; K.G., & Valli, C. (2001). Designer-made meat and dairy products: consumerled product development. Livestock Production Science, 72, 83-98.
Grunert, K. (2005). Food quality and safety: consumer perception and demand.
European Review of Agricultural Economics, 32 (3), 369-391.
Gutman, J. (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization
Processes. Journal of Marketing, 46 (Spring), 60-72.
Gutman, J. & Alden, S.D. (1985). Adolescents cognitive structures of retail stores and
fashion consumption: a means-end chain analysis of quality. In: Jacoby, J.; Olson, J.C.
(eds.). Perceived quality: how consumers view stores and merchandise (pp. 99- 114).
Lexington Books, Lexington.
Howard, J.A. (1977). Consumer behavior: application of theory. McGraw-Hill, New
York.
Chang, H-S., Campbell, G., Sniekers, P. (2007). Assessing the use of geographical
indications for the New England Wine Region in NSW, 51st AARES Annual
Conference, Queenstown, New Zeland, February.
Ilbery, B.; Morris, C.; Buller, H.; Maye, D., & Kneafsey, M. (2005). Product, process
and place. An examination of food marketing and labelling schemes in Europe and
North America. European Urban and Regional Studies, 12 (2), 116-132.
Iversen, N.M., Hem, L.E. (2008). Provenance assocations as core values of place
umbrella brands. A framework of characterisiticS. European Journal of Marketing, 42,
5/6, 603-626.
Jaeger, S.R. and MacFie, H.J.H. (2000). Incorporating health into promotional
messages for apples: a means-end theory approach. Journal of Food Products
Marketing, 6 (2), 57-78.
Josling, T. (2006). The war on Terroir: geographical indications as a transatlantic trade
conflict. Journal of Agricultural Economics, 57, 3, 337-363.
Kahle, L. R. (1985). The nine nations of North America and the value basis of
geographic segmentation. Journal of Marketing, 50, 3747.
Knoke, D., & Burt, R. S. (1983). Prominence. In R. S. Burt & M. J. Miner (Eds),
Applied network analysis: A methodological introduction (pp. 195222). Beverly Hills,
CA: Sage
Krystallis, A., & Ness, M. (2003)., Motivational and cognitive structures of Greek
consumers in the purchase of quality food products. Journal of International Consumer
Marketing, 16 (2), 7-36 .
Kuznesof, S.; Tregear, A.; Moxey, A. (1997). Regional foods: a consumer perspective.
British Food Journal, 99/6, 199-206.

24

Leppard, P.; Russel, C.G. & Cox, D.N. (2004). Improving means-end-chain studies by
using a ranking method to construct hierarchical value map. Food quality and
preference 15, 489-497.
Loureiro, M.L., & McCluskey, J.J. (2000). Assessing consumer response to protected
geographical identification labelling. Agribusiness, 16 (3), 309-320.
Makatouni, A. (2002). What motivates consumers to buy organic food in the UK?.
British Food Journal, 104 (3/4/5), 345-352.
Miele, M. & Parisi, V. (2000). Consumer concerns about animal welfare and food
choice. Italian report on laddering interviews. March.
Mtimet, N.; Albisu, L.M. (2006). Spanish wine consumer behaviour: a choice
experiment approach, Agibusiness, 22, 3, 343-362.
Nelson, P. (1970). Information and consumer behaviour. Journal of Political Economy,
78, 311-329.
Nielsen, N. A., Bech-Larsen, T., & Grunert, K. G. (1998). Consumer purchase motives
and product perceptions: A laddering study on vegetable oil in three countries. Food
Quality and Preferences, 9, 455466.
Olson, J.C.; & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process. Third
Annual Conference of the Association for Consumer Research, 167-179. Chicago.
Olson, J.C. & Reynolds, T.J. (1983). Understanding Consumers Cognitive Structure:
Implications for Advertising Strategy. In L. Percy & A. Woodside (Eds.), Advertising
and Consumer Psychology. Lexington, MA: Lexington Books.
Olson, J.C. , & Reynolds, T.J. (2001). The means-end approach to understanding
consumer decision making. In Olson, J.C. and Reynolds, T.J., Understanding consumer
decision making: the means-end approach to marketing and advertising strategy, Ed.
Mahwah, NJ: Erlbaum,. 3-20.
Pieters, R., Baumgartner, H., & Allen, D. (1995), A means-end chain approach to
consumer goal structures. International Journal of Research in Marketing, 12, 227-244.
Poulsen, C. S., Juhl, H. J., & Grunert, K. G. (2003). A new approach to analyse data
from laddering interviews. 83rd EAAE Seminar, Food Quality Products in the Advent
of the 21st Century, September, Chania (Greece).
Reynolds, T. J., & Gutman, J. (2001). Advancements in laddering. In J. C. Olson, & T.
J. Reynolds (Eds.), Understanding consumer decision making: The means-end
approach to marketing and advertising strategy (pp. 91118). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Reynolds, T.J. & Gutman, J. (1984). Laddering: extending the repertory grid
methodology to construct attribute-consequence-value hierarchies. In Personal Values
and Consumer Psychology, vol. II, Pitts, R.; Woodside, A. Ed. Lexington, MA:
Lexington Books.
Reynolds, T.J.; Gengler, C.E & Howard, D.J. (1995). A means-end analysis of brand
persuasion through advertising. International Journal of Advertising Research, 28, 4354.
Roininen, K., Tuorila, H., Zandstra, E.H., De Graaf, C., & Vehkalahti, K. (2001).
Differences in health and taste attitudes and reported behaviour among Finnish, Dutch
and British consumers: a cross-national validation of the health and taste attitude scales.
Appetite, 35 (1), 33-45.
25

Russell, C.G., Busson, A., Flight, I., Bryan, J., Van Lawick, J.A., & Cox, D.N. (2004).
A comparison of three laddering techniques applied to an example of a complex food
choice. Food Quality and Preference, 15, 569-583 .
Snchez, M. (2006). Nuevos valores en marcas de origen de calidad, arquetipos y
estereotipos para el consumidor. Revista Espaola de Estudios Agrosociales y
Pesqueros, 210, 39-54.
Snchez, M., & Barrena, R. (2008). Structural equation models for the hierarchization
of activities in the supply and distribution of origin certified foods. 107 European
Agricultural Economists Association, Sevilla, January.
Siret, F.; & Issanchou, S. (1996). Pt de campagne et farication traditionnelle: effet de
linfomration sur lattente et lapprciation. Communication aux 8mes Rencontres
Scientifiques et Technologiques des Industries Alimentaires (Agoral, Dijon, 2 et 3 avril
1996 : pp. 357-363.
Steenkamp, J.-B. E. M. (1998). Dynamics in consumer behavior with respect to
agricultural and food products. In B. Wierenga, A. Van Tilburg, K. Grunert, J.-B. E. M.
Steenkamp, & M. Wedel (Eds.), Agricultural marketing and consumer behaviour in a
changing world (pp. 217230). Boston: Kluwer Academic Publishers.
Tanner, M., Lusk, J., Tyner, W. (2006). The relative importance of preferences for
Country-of-Origin in China, France, Niger and the United States. International
Associtaion of Agricultural Economists Conference, Australia, August.
Ter Hofstede, F.; Audenaert, A.; Steenkamp, J-B.E.M. & Wedel, M. (1998). An
investigation into the association pattern technique as a quantitative approach to
measuring means-end chain. International Journal of Research in Marketing, 15, 37-50.
Thompson, S.R., Anders, S., Herrman, R. (2006). Markets segmented by regional-origin
labelling with quality control. International Association of Agricultural Economists
Conference, Australia, August.
Umberger, W.J., Thilmany McFadden, D.D., Smith, A.R. (2009). Does altruism play a
role in determining US consumer preferences and willingness to pay for natural and
regionally produced beef?. Agribusiness, 25 (2), 268-285.
Valette-Florence, P., Sirieix, L., Grunert, K.G., & Nielsen, N. (1999).Means-end chain
analyses of fish consumption in Denmark and France: a multidimensional perspective.
Journal of Euro-Marketing, Vol. 8, No. 172, pp. 15-27.
Van der Lans, I.A.; Van Ittersum, K.; De Cicco, A.; Loseby, M. (2001). The role of the
region of origin and EU certificates of origin in consumer evaluation of food products.
European Review of Agricultural Economics, 28 (4), 451-477.
Van Ittersum, K.; Meulenberg, T.G.; Van Trijp, H.C.M.,m & Candel, M.J.J.M. (2007).
Consumers appreciation of regional certification labels: a Pan-European study. Journal
of Agricultural Economics, 58 (1), 1-23.
Van Rekom, J., & Wierenga, B. (2007). On the hierarchical nature of means-end
relationships in laddering data. Journal of Business Research, 60, 401-410.
Vannoppen, J., Verbeke, W., & Van Huylenbroeck, G. (2001). Motivational structures
toward purchasing labelled beef and cheese in Belgium. Journal of International Food
& Agribusiness Marketing, 12 (2), 1-29.

26

Vannoppen, J., Verbeke, W., Van Huylenbroeck, G., & Viaene, J. (1999). Consumer
valuation of short market channels for fresh food through laddering. Journal of
International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 12, pp. 41-69.
Walker, B.A. & Olson, J.C. (1991). Means-end chains: connecting products with self.
Journal of Business Research, 22 (2), 111-119.
Young, S. & Feigin, B. (1975). Using the benefit chain for improved strategy
formulation. Journal of Marketing, 39,. 72-74.
Zanoli, R., & Naspetti, S. (2002). Consumer motivations in the purchase of organic
food. A means-end approach. British Food Journal, 104, 643-653.

27