MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERSTICAS DEL

PRODUCTO

1 MARCA
Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de
un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales
Nombre de marca est compuesto por palabra, letras o nmeros que pueden ser
vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma
de smbolo, diseo, color o letrero distintivos.
Marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de
proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el
nombre de marca.
Un mtodo de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios.
Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas ltimas
pertenecen a los mayoristas o detallistas.
Razones por las cuales se utilizan las marcas
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar
ms fcilmente los bienes y servicios.
Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se
reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad.
Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios, porque son otro factor
que ha de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes.
Razones por las cuales no se usan marcas
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
1) promover la marca
2) mantener una calidad constante de la produccin. Muchas firmas no ponen
marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales
responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos fsicamente de los
de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias

primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la

diferenciacin y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos
como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.
Seleccin de un buen nombre de marca
En nuestros das, escoger un buen nombre de marca plantea un autntico reto.
Simplemente se nos ha ido agotando las opciones. Por una parte, cada ao se
introducen en el mercado cerca de 10,000 productos nuevos. Por otra parte, un
diccionario comn suele contener apenas 50,000 palabras. La dificultad para
encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compaas que se especializan
en crear nombres imaginativos y atractivos. El proceso de imposicin de nombre
no es barato, pues el simple nombre llega a costar entre 25,000 y 50,000 y luego
mucho ms la promocin de la nueva marca.
Caractersticas apropiadas
Cinco caractersticas determinan la conveniencia de un nombre de marca para un
bien o servicio.

Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ejemplo Holiday Inn, Beautyirest.

Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar.

Ser distintivo

Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea.

Ejemplo Kellogg, Lipton o ford.

Ser susceptible de registro uy de proteccin legal.

Proteccin de nombre de marca

A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal aceptacin que
normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genrico de
determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genrico en varios
aspectos:

La patente expira

No existe un nombre genrico simple, de modo que en pblico emplea un

nombre de marca en vez de l.

En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien.

2 EMPAQUE
El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del
contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente
dichos.
El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones
de gran importancia:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor

Brinda proteccin despus de comprar el producto

Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa

Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores

IMPORTANCIA DEL EMPAQUE EN MARKETING

Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar proteccin. Hoy,
una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadolgica,
constituye un factor central de la competencia por conseguir clientes.
En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente inters del pblico por
salvaguardar los productos hasta que se compren.
ESTRATEGIAS DE EMPAQUE
Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos
adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican.
Empaque de la lnea de productos
Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca
productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy
parecidos para todos los productos o bien empaques con una caracterstica
comn y claramente perceptible.
Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad
parecida y se destinan a los mismos usos.
Empaque mltiple

Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica que
consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor.
Cambio de empaque
A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un
empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnolgico como el
contenedor asptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plstico.
En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compaas han
descubierto que cuesta mucho menos redisear un empaque que lleva a cabo una
campaa publicitaria cara.
CRITICAS CONTRA EL EMPAQUE
Hoy el empaque se encuentre en el centro de la atencin del pblico,
principalmente a causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes
son:

El empaque acaba con los recursos naturales.

El empaque resulta demasiado caro.

Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosas

para la salud.

El empaque es engaoso

El deseo del producto de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores

desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente ms
sano.

3 ETIQUETAS
Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca del l y
del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un
rtulo pegado al producto.
Tipos de etiqueta
Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:

Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o

empaque.

Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del

producto, su construccin, cuidado, desempeo o alguna otra caracterstica
pertinente.

Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero
o palabra.

OTRAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO QUE SATISFACEN LAS

NECESIDADES
Diseo y color
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial en
el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en
conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la
comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su
apariencia o reduce los costos de produccin.
Igual que el diseo, el color del producto suele ser un factor decisivo de la
aceptacin o rechazo de un producto, sea ste un vestido, una mesa o un
automvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color
adecuado y cundo cambiar los colores.
El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de alta
tecnologa.
Calidad del producto
Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de
aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de
satisfacer necesidades. A pesar de ser una definicin aparentemente simple, los
consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad
de un producto.
Aqu los gustos personales desempean un papel decisivo: lo que le gusta a una
persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual
que la belleza, es en grande medida una cuestin objetiva.
Para algunas compaas, la calidad ptima significa que el producto ofrece al
comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las
rebase. Desde este punto de vista, no tiene caso efectuar costos adicionales para
brindar una calidad excesiva.

En muchos casos, las compaas se ven obligadas a mejorar la calidad del

producto para eliminar una desventaja diferencial.
La calidad del producto debera ser una consideracin fundamental no slo de los
fabricantes de bienes, sino tambin de los productores de servicios.
Garantas
La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les resarcir
en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el
pasado los tribunales parecan reconocer la validez slo de las garantas
expresas: las que se formulaban por escrito o forma oral. Generalmente su
cobertura es muy limitada y parecan proteger sobre todo al vencedor contra las
reclamaciones del cliente.
En la actualidad los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la
cobertura de las garantas al aceptar la garanta implcita. Ello significa que el
vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta, aunque no la haya expresado
explcitamente.
Servicio despus de la venta
Muchas compaas ofrecen hoy un servicio despus de la venta, sobre todo
reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta. Otras ofrecen servicios
como mantenimiento y reparacin no slo para satisfacer a sus clientes, sino
tambin para acrecentar sus ingresos.
Un fabricante puede delegar el servicio despus de la venta a intermediarios,
remunerar su esfuerzo y hasta capacitar a los que lo prestarn. Esta tctica se
advierte principalmente en la industria automotriz y de computadoras personales.
Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios despus
de la venta que no quieren renunciar a l.
Igual que el empaque y otras caractersticas que satisfacen alguna necesidad y
que expusimos en el presente captulo, el servicio despus de la venta puede
constituir una ventaja o desventaja diferencial para la empresa. De ah que deba
figurar en la lista de asuntos a los que los gerentes han de prestar una atencin
constante.