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TANIA MAIA

PESQUISA ETNOGRFICA: UM ESTUDO DO USO

DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE
PESQUISA DE MARKETING

ETHNOGRAPHIC RESEARCH: AN ANALYSIS OF THE TOOL USAGE BY MARKETING RESEARCH EXECUTIVES

RESUMO
Atualmente, as empresas encontram-se em um ambiente bastante competitivo e, nesse contexto, a
pesquisa etnogrfica, originada na Antropologia, passa a adquirir importncia na rea de Marketing,
por ser considerada como uma das alternativas para conhecer o consumidor. Entretanto, alguns
estudiosos tm alertado pelo uso indiscriminado da tcnica, resultado por problemas de prazo e
falta de um especialista qualificado. Esse artigo tem como objetivo realizar um estudo sobre o uso
desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing. Inicia-se com um levantamento
bibliogrfico sobre a Etnografia na Antropologia e, posteriormente, sua adaptao para o Marketing. Segue-se com uma pesquisa de campo, de cunho exploratrio, que se props a investigar junto
a nove profissionais especializados em pesquisa etnogrfica, como eles tm utilizado a ferramenta
e quais so as limitaes e contribuies para a rea. O resultado dessas entrevistas confirma a
existncia do uso indiscriminado e a falta de um rigor metodolgico. Conclui-se que esse tema
deva ser aprofundado para se discutir as questes-chave da problemtica e propiciar novos rumos
a um instrumento que se deduz ser fundamental para a rea de Marketing.
PALAVRAS- CHAVE:
Consumidor, pesquisa etnogrfica, pesquisa de marketing.
ABSTRACT
Currently, companies find themselves in a very competitive environment and, in that setting, ethnographic research, originated from Anthropology, has gained importance in Marketing, for being regarded
as one of the alternatives to knowing consumers. Yet, some experts have issued warnings concerning
the indiscriminate use of the technique, caused by time constraints and the lack of qualified experts.
The purpose of this article is to study the usage of this tool by marketing research executives. It
starts with a bibliographic research on the evolution of Ethnography within Anthropology, and
follows with its adaptation to Marketing. Next, a field research of an exploratory nature was carried
out, aiming at investigating, with nine professionals who specialize in ethnographic research, how they
have deployed the tool, and what its limitations and contributions to the area are. The result of those
interviews confirmed the existence of indiscriminate use ant the lack of methodological consistency.
The conclusion demonstrates the need to further investigate the subject to discuss the key issues
related to the problem, and give new directions to a tool that is thought of crucial to Marketing.
KEY WORDS:
Consumer, ethnographic research, marketing research.

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TANIA MAIA

GRADUADA EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSIDADE MACKENZIE, MESTRE EM ADMINISTRAO PELA PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA (PUC-SP), DOUTORANDA EM
ANTROPOLOGIA PELA MESMA UNIVERSIDADE.
PROFESSORA NA GRADUAO DA REA DE
MARKETING DA PONTIFCIA UNIVERSIDADE
CATLICA (PUC-SP).
E-MAIL: MAIATANIA@TERRA.COM.BR

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PESQUISA ETNOGRFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING

1. INTRODUO
Desde a dcada de 1950, as metodologias da pesquisa qualitativa vm ganhando importncia entre os pesquisadores
nas reas das Cincias Sociais, principalmente nas reas da
Administrao e, recentemente, em Marketing e Comunicao. Dentre as vrias formas assumidas, a pesquisa etnogrfica, originria da Antropologia, tem sido considerada uma
verdadeira transformao em diversas reas das Cincias
Humanas, pois vem ganhando grande destaque em vrios
meios sociais.
Gerada a partir de conceitos da Antropologia, a pesquisa etnogrfica passa a ser objeto de interesse da rea de Marketing no incio de 1980 e consolida suas razes a partir de 1990,
quando os estudiosos reconhecem sua importncia na interpretao dos princpios culturais e aspectos simblicos encontrados no consumo. O que diferencia essa tcnica das demais que a coleta de dados registrada no momento e local
em que ocorre o fato, e no depende da declarao do respondente.
Em resumo, a pesquisa etnogrfica aplicada ao Marketing
traz a possibilidade de aproximao, via observao, do que
o consumidor realmente faz, ao contrrio do que ele verbaliza. Ela adequada para obter informaes comportamentais,
tais como: rituais, mitos, modelos culturais, estilo de vida, ambientes de consumo, comportamentos rotineiros de compra
e consumo, assim como outros problemas de pesquisas de
marketing, que necessitam de interaes com o consumidor
no dia-a-dia (ARNOULD, 1998).
As organizaes encontram-se num contexto bastante favorvel ao uso da pesquisa etnogrfica em funo de um cenrio competitivo bastante agressivo, com consumidores cada
vez mais exigentes fazendo com que as empresas atuem com
rapidez, levando necessidade de um contato cada vez mais
prximo ao consumidor.

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Apesar da crescente demanda do Marketing em torno do tema e da grande quantidade de pesquisas etnogrficas no mercado, estudiosos, como a Antroploga Lvia Barbosa (2003),
tm alertado sobre o mau uso do mtodo etnogrfico e sua
aplicao em Marketing. Neves e Giglio (2004) tambm fazem uma crtica sobre o uso da Etnografia na pesquisa de
mercado, chamando a ateno sobre o tempo reduzido no
campo em detrimento da obteno de resultados rpidos,
utilizando a ferramenta para tomada de decises tticas e no
estratgicas que seria seu real benefcio.Autores como Sherry (1989) e Fellman (1999), (apud BARROS, 2002), j haviam
alertado muito antes para esse fato. Por ser uma metodologia muito mais complexa e com grandes diferenas estruturais das pesquisas qualitativas do tipo focus group, eles chamavam a ateno para a necessidade de se ter um antroplogo para auxiliar e treinar os profissionais de pesquisa de marketing a entender os diferentes hbitos nas diversas culturas.
Embora cada vez mais conhecida e praticada na rea de Marketing, a pesquisa etnogrfica vem sendo utilizada sem o rigor metodolgico dos antroplogos (YASUDA; OLIVEIRA,
2006; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006).Apesar de bastante difundida, sua divulgao tem se limitado a mostrar cases de sucesso em artigos e revistas de marketing, sem a preocupao
de aprofundamento no contexto conceitual da metodologia.
Muitas vezes a urgncia em prazos e a presso por lanamentos de novos produtos podem queimar etapas da pesquisa etnogrfica, comprometendo sua eficcia e desvirtuando seus princpios conceituais no que se refere coleta de
dados, registro em campo e anlise, por exemplo.
Este artigo resultado da dissertao de mestrado da autora
e tem por objetivo realizar um estudo do uso desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing. Iniciase com um levantamento bibliogrfico da pesquisa etnogrfica na Antropologia, abordando sua contextualizao histrica, origem, definies, papel do antroplogo, aplicaes e
critrios metodolgicos, para em seguida, avaliar a mesma
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abordagem da pesquisa etnogrfica no Marketing e os motivos da sua adaptao. Na seo seguinte apresentada a metodologia e o resultado da pesquisa de campo. Na concluso,
discutem-se as principais limitaes e contribuies da Etnografia na rea de Marketing.
2. PESQUISA ETNOGRFICA NA ANTROPOLOGIA
2.1 ORIGEM E DEFINIES
Originria da Antropologia, a pesquisa etnogrfica desenvolveu-se no final do sculo XIX e inicio do sculo XX, com a
proposta de observar a maneira como as pessoas viviam. Inicialmente encontrada em livros de viagens que descreviam
as sociedades exticas, muitos desses livros foram posteriormente criticados por serem incompletos ou exagerarem na
parcialidade da descrio. Nessa poca, a tarefa era distribuda entre o viajante, que agia como observador e desempenhava o papel de informante, e o pesquisador que analisava
e interpretava as informaes recebidas em terra firme. Com
o tempo, o mtodo passou a ser ampliado e utilizado tambm em ambientes urbanos, perdendo seu carter inicial de
estudar grupos isolados e pouco mutveis (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006).
A Escola de Chicago responsvel por parte da formao da
Antropologia urbana por ter sido a precursora na conduo
de diversas pesquisas etnogrficas sobre a cidade, com foco
na cultura e nos contextos urbanos. Segundo Frgoli (2005),
a noo de cultura urbana formulada por essa Escola resultado de um conjunto de pesquisas de vrios autores, dentre
eles Park, Wirth e Redfil que a partir da dcada de 1920, passam a denominar a cidade como um campo de pesquisa da
vida social. Essa noo vem de inspiraes de autores clssicos como Simmel, que passam a estudar as sociedades modernas a partir das metrpoles industriais, responsveis por
verdadeiras revolues no plano urbanstico, populacional e
nos modos de vida das pessoas. Nesse contexto, configura-se
o anonimato e a impessoalizao num mundo hostil com pro28

blemas urbanos e a Escola torna-se pioneira em estudos de

pesquisas etnogrficas em campos como os da marginalidade, segregao tnica, criminalidade, prostituio, delinqncia e at temas sobre o gueto, analisando como judeus se congregavam em Chicago. Esses estudos abrem espao para uma
srie de investigaes antropolgicas, que conferem outro estatuto Etnografia (FRGOLI, 2005).A Escola tambm contribui com progressos na aplicao da Etnografia, quando
promove as primeiras discusses sobre uma convivncia entre as cincias positivistas, por meio da quantificao sistmica dos dados, e da qualitativa, na interpretao dos significados scio-culturais (JORDO, 2004; IKEDA; PEREIRA;
GIL, 2006).
Essa abordagem da Etnografia contempornea define uma
nova postura e no somente mais uma tcnica. O pesquisador
passa a entender a necessidade de efetuar ele mesmo sua prpria pesquisa de campo com o papel de observador direto e
terico, ou seja, ele no se limita mais em somente analisar a
coleta do material, mas tambm em observar e compreender
o que faz a singularidade de certa cultura. Pioneiros como
Franz Boas, Margareth Mead, Ruth Benedict passaram a estudar as diversificaes sociais humanas utilizando as ferramentas cientficas como observao direta, classificao e investigao rigorosa, cujo objetivo era entender a natureza humana, sua filiao social e o comportamento da vida cotidiana.
Franz Boas (1858-1942) e Bronislaw Malinowski (1884-1942)
so considerados os primeiros antroplogos a unificarem essas tarefas aplicando a mesma ferramenta utilizada nas Cincias Naturais, ou seja: observar diretamente a comunidade
pesquisada, medi-la cuidadosamente, classific-la, e por fim,
organizar as informaes (LAPLANTINE, 2004).
Dentre as conceituaes abordadas, a Etnografia tem como
objetivo o estudo e a descrio dos povos, sua lngua, raa,
religio e manifestaes materiais de suas atividades (MATTOS, 2001). A descrio etnogrfica tambm pode ser
definida como a escrita das culturas e caracterizada por

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uma atividade de observao; , antes de tudo, escrever o

que vemos (LAPLANTINE, 2004:10).
Praticar a Etnografia no se limita a escrever dirios, estabelecer relaes e mapear campo, mas elaborar uma descrio
mais densa sobre o que um grupo de pessoas faz e o significado desses atos para elas, considerando o contexto em que
vivem (GEERTZ, 1989).
Na mesma linha, Laplantine (2004:20) refora que a descrio etnogrfica vai alm da percepo exclusivamente visual,
pois mobilizaa totalidade da inteligncia, da sensibilidade
e at da sensualidade do pesquisador. A Etnografia , antes
de tudo, uma imerso total, um mergulho numa verdadeira
aculturao, em que se deve compreender uma sociedade,
no nas suas evidncias exteriores, mas nas significaes que
os prprios indivduos expressam por meio de seus prprios
comportamentos (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001;
BARROS, 2002; JORDO, 2004; LAPLANTINE, 2004).
Para os antroplogos, o conhecimento dos seres humanos no
feito por meio de uma observao distante e imparcial, como uma reportagem jornalstica ou de um historiador narrando um fato de uma poca, mas se comunicando e se inteirando
dos temas da sociedade:O etngrafo deve ser capaz de viver
no seu ntimo a tendncia principal da cultura que est estudando (LAPLANTINE, 2004:22). O autor exemplifica que,
numa comunidade religiosa, o historiador narraria o tipo de
reza enquanto o etnlogo rezaria com a comunidade para sentir suas emoes, crenas e valores para depois descrev-las.
Outra reflexo levantada pelo autor que a descrio etnogrficaconsiste na aceitao incondicional da realidade tal
como ela aparece (LAPLANTINE, 2004:87-89). E acrescenta que essa descrio deve resultar de um comportamento
ingnuo, sem preconceitos e sem julgamentos:

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mais preocupado pela vida social no momento da observao que pela reconstituio histrica que a conduziu a
tornar-se o que ela .
Essa afirmao do autor a respeito daaceitao incondicional da realidade, aliada aum comportamento ingnuo e sem
preconceitos, leva a uma reflexo sobre a possibilidade de
se obter tal fato com base em que o etngrafo, por mais profissional que seja, antes de tudo um ser humano, repleto
de emoes, com cultura prpria e, por mais imparcial que
tente ser, sempre ter uma interpretao diferente de seu
colega. No que se refere s vrias interpretaes que o pesquisador pode vir a ter, o autor ressalta que a descrio nunca
neutra, j que existem vrios pontos de vista possveis para
descrever uma situao ou uma cena da vida do dia-a-dia.
Fetterman (1998:1) segue o mesmo raciocnio e ressalta que
a Etnografia mais do que um dia de observao, j que
uma jornada atravs de um mundo complexo de interao
social. Ele define a Etnografia como arte e cincia em descrever um grupo ou cultura e complementa que a diferena
entre um reprter e um etngrafo que o primeiro busca o
incomum, a notcia e o segundo descreve uma rotina diria
da vida das pessoas de um determinado grupo.
Os etngrafos tm de ter habilidade de manter uma mente
aberta sobre o grupo que est estudando, sem preconceitos.
Antes de entrar em campo, o etngrafo deve j ter feito um planejamento prvio sobre o problema, a teoria ou modelo a ser
estudado, o desenho da pesquisa, as tcnicas de coleta de
dados, o material de anlise e o estilo de escrita, alm de ter a
capacitao de analisar esses dados e escrev-los da maneira
mais fidedigna do que foi observado durante sua estadia no
campo (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001; BARROS,
2002; LAPLANTINE, 2004; MARIAMPOLSKI, 2006).
2.2 METODOLOGIA DA PESQUISA ETNOGRFICA NA ANTROPOLOGIA

Durante o seu trabalho, o etngrafo procura revelar a

presena daquilo que ele observa. Ele encontra-se muito

Para Arnould e Wallendorf (1994), (apud REVILLION, 2003),

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as principais caractersticas da pesquisa etnogrfica so:

n
n

Coleta de dados em seu local natural e no em laboratrios.

Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural especfico.
Incorporao de vrias fontes de dados dentre as quais a
observao (que pode ser participante ou no) e a entrevista (no estruturada ou estruturada).

n
n
n

n
n

A maior preocupao da Etnografia obter uma descrio

mais profunda e mais completa possvel das pessoas que esto
sendo observadas num determinado grupo. Essas observaes
podem ser feitas em vrios locais, desde que seja em um ambiente natural, como por exemplo: escolas, fbricas, hospitais,
escritrios, casas dos consumidores, lojas etc.(MATTOS, 2001).

n
n
n

Mattos (2001) tambm ressalta que tanto a Etnografia tradicional, representada por Geertz e Lvi-Strauss, quanto a mais
moderna, representada por Erikson e Woods, dentre outros,
envolvem longos perodos de observao de, no mnimo, um
ano. Esse perodo necessrio para que o pesquisador possa
entender e validar o significado dos atos e atitudes dos participantes e expressar, da maneira mais fidedigna possvel, a realidade desse grupo. Embora a observao participante seja uma
caracterstica bsica da metodologia uma vez que promove
o envolvimento e integrao do pesquisador na comunidade,
a pesquisa no participante, conforme mencionado por Fetterman (1998), tambm pode estar presente. So casos de observao em gangues, consumo de drogas, doentes de AIDS ou
at mesmo intercaladas com a observao participante, em
situaes em que no possvel se integrar ao grupo.
Dessa maneira, chega-se a um consenso entre os autores
mencionados sobre as principais caractersticas da pesquisa etnogrfica que so:
n
n
n

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Ocorre em ambiente natural.

Anlise da explorao de um fenmeno social.
Investigao de poucos casos em detalhes (dados qualita-

tivos) e anlise de dados que envolvem interpretaes de

significados com nada ou pouqussima interferncia de dados quantitativos.
Entrevistas estruturadas ou no estruturadas.
Descrio de dados e interpretao dos significados.
Observao participante em ambiente natural (observao no participante tambm dependendo do caso).
Papel do pesquisador: alto comprometimento e neutralidade.
Recrutamento sem pr-seleo (na sua maioria).
Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural especfico.
Anlise de resultados complexa devido ao enorme volume
de informaes (notas exaustivas, anotaes de dirios).
Pesquisa cara.
Perodos de longa durao (seis meses a dois ou trs anos).
Utilizao de outras tcnicas, como a triangular, para validar e enriquecer a anlise.

3. PESQUISA ETNOGRFICA NO MARKETING

J no final de 1960, quando as outras disciplinas da rea social como Psicologia e Sociologia, ganhavam importncia na
rea do Marketing para um melhor entendimento sobre o consumidor, o Antroplogo Charles Winnick (1969) afirmava que
a Antropologia poderia tambm dar grandes contribuies
de pesquisa nessa rea no que se referia cultura, sub-cultura, smbolos e significados de objetos de bens de consumo.
O autor lamentava a pouca disposio do mercado em reconhecer o grande valor que a Antropologia traria para o Marketing. Essa importncia ganhou adeptos somente anos depois, quando as empresas passaram a perceber que as diferenas simblicas e culturais tambm tinham forte influncia na escolha do consumidor (ROCHA, 2002).
A Antropologia, por meio da pesquisa etnogrfica, torna-se
ento uma nova ferramenta de pesquisa de mercado aplicada ao Marketing, que possibilita interpretar os princpios culturais e aspectos simblicos encontrados no consumo.Apartir
dessa conscientizao, percebe-se que as tcnicas tradicio-

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nais de pesquisa so insuficientes e a Etnografia defendida

como uma ferramenta que teria vantagens sobre as pesquisas
exploratrias feitas em laboratrios, como o focus group (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005).
A partir de 1980, nota-se um quadro crescente de ofertas no
ambiente de consultorias de negcios, acompanhado de um
grande nmero de eventos nos Estados Unidos e Europa, onde se discutem a utilizao dessa metodologia para entender
o comportamento do consumidor nos mais variveis contextos. Os autores lembram que desde essa poca, o Antroplogo Roberto DaMatta j alertava sobre o valor dos significados do consumo e sua importncia como objeto de estudo
na vida social contempornea, mas s em 1990 que a pesquisa etnogrfica ganha contornos e projees no Marketing.
Para entender melhor a utilizao da Etnografia no Marketing e seus contornos conceituais frente pesquisa de observao e sua aplicabilidade, sero apresentadas a seguir diversas definies bem como mtodos de aplicao, questes
ticas e suas limitaes.
3.1 DEFINIES DA PESQUISA ETNOGRFICA NO MARKETING
Philly Desai (2001) e Mariampolski (2006) definem a pesquisa etnogrfica adaptada ao Marketing, como um tipo de
observao que tem como cenrio a vida diria real do consumidor. O que diferencia esse mtodo dos demais que a
coleta de dados registrada no momento e local em que ocorre o fato, e no depende da declarao do respondente. Mariampolski (2006) ressalta que a Etnografia, quando comparada com outras tcnicas qualitativas como focus group e
entrevistas individuais, apresenta oportunidades nicas de gerar insights estratgicos e um dos seus principais diferenciais
o contexto no qual o consumidor pesquisado. Enquanto
pesquisas como focus group so feitas no laboratrio, a pesquisa etnogrfica realizada no ambiente natural do consumidor, permitindo um conhecimento real do seu comportamento
e da sua interao com os produtos que usa, dentro das suas
dimenses culturais.Yasuda e Oliveira (2006) tambm ressal-

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tam que a metodologia etnogrfica segue a coleta de dados diferenciada como base para a construo de uma viso holstica do contexto social do consumidor. Ela acompanhada pelo
registro do comportamento, no momento e local em que ocorre na vida real, em contraposio s tcnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa de Marketing. Em outras palavras, o emprego de Etnografia no Marketing traz a possibilidade de
aproximao, via observao, do que o consumidor realmente
faz, em detrimento do que ele verbaliza que faz. Esse poder da
Etnografia em descortinar os conceitos culturais para utilizlos na compreenso do comportamento humano confere uma
autoridade no apenas em observar, mas tambm em decodificar a experincia humana, por meio de seus smbolos, para entender seus verdadeiros sentimentos e intenes.
3.2 METODOLOGIAS DA PESQUISA ETNOGRFICA NO MARKETING
Do ponto de vista metodolgico, a Etnografia consiste no processo de observar, participar e entrevistar o nativo na sua comunidade (BARBOSA, 2003). Para conhecer o consumidor
no seu habitat natural, Mariampolski (2006) afirma que a
abordagem da Etnografia no Marketing deve ser um pouco
diferente da original, uma vez que no h necessidade de se
permanecer num lar para conhecer o consumidor por um
longo perodo de tempo, mas sim por algumas horas. O etngrafo tampouco necessita assumir um papel para se integrar na comunidade e interagir com os residentes para absorver seus valores. Kelley (2007) tambm ressalta que, ao contrrio da Etnografia tradicional, que requer do observador
um longo perodo no campo, tornando-se um residente na
comunidade para interagir com vrios membros do grupo, a
Etnografia adaptada ao Marketing assumiu outros contornos
devido s suas diferentes necessidades. Dessa maneira, a Etnografia no Marketing passa a ter vrios times de pesquisadores, com perodos bem mais curtos, cuja durao deve variar de acordo com a sua utilizao. Segundo Mariampolski
(2006), este tipo de pesquisa pode durar em torno de 10 a18
semanas, dependendo da complexidade e tipo do estudo. Delimitar os contornos da pesquisa etnogrfica adaptada ao
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Marketing no tarefa fcil uma vez que no h um consenso sobre essa fronteira na bibliografia pesquisada.
Entretanto, grande parte dos autores como Mattos (2001);
Barros (2002); Barbosa (2003); Ikeda; Pereira; Gil (2006);
Mariampolski (2006) concordam que algumas caractersticas
da Etnografia na Antropologia precisam ser preservadas na
adaptao ao Marketing que so:
n
n
n
n
n
n

Ocorrem em ambiente natural.

Podem ser entrevistas estruturadas ou no.
Tm carter exploratrio.
Possuem uma amostra pequena.
Tm recrutamento diferenciado das pesquisas tradicionais.
Existe uma preocupao no s com o objeto da pesquisa,
mas tambm na sua interao com o ambiente.
H um envolvimento do pesquisador em um contexto cultural especfico.
Necessita de pesquisador altamente qualificado (Antroplogo).
Exige uma coleta de dados de campo e anlise de resultados diferenciadas das tcnicas de pesquisa de marketing,
devido a complexidade e volume de informaes.

Todos os autores tambm concordam que as duas caractersticas que precisam ser adaptadas ao Marketing so: durao
e tipo de observao. Essa ltima passa a ser no participante, uma vez que no possvel se integrar na comunidade
devido ao curto perodo de tempo.
3.3 LIMITAES DA APLICAO DA ETNOGRAFIA AO MARKETING
Segundo Ikeda; Pereira; Gil (2006), a utilizao da pesquisa
etnogrfica no Marketing tem suas limitaes devido a uma
srie de fatores: uma pesquisa mais cara, exige um perodo relativamente longo no campo e seus resultados so exploratrios. Ao optar pelo uso dessa metodologia, deve-se
fazer um planejamento completo considerando custo, tempo
e recursos. Os prazos e as necessidades so outros e, dessa
32

maneira, torna-se praticamente invivel realizar uma pesquisa etnogrfica nos mesmos princpios da Antropologia, portanto, torna-se necessria a realizao de algumas adaptaes
(MARIAMPOLSKI, 2006).
Autores como Elliot; Jankel-Elliot (2003) (apud IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006), defendem a adaptao da aplicao da
Etnografia ao Marketing reduzindo o perodo de tempo ou
eliminando a observao-participante, porm com outra terminologia: pesquisa quase etnogrficaou etnografia comercial. Ainda so poucas as bibliografias referentes a estudos de pesquisa etnogrfica na rea de Marketing, principalmente no que se refere aos critrios metodolgicos. Entre os
anos de 1980 e 1990, foram publicados 30 trabalhos referentes ao tema Etnografia em diferentes Journals of Marketing
europeus e americanos, mostrando o interesse dos pesquisadores que utilizaram essa ferramenta no campo do Marketing (BARROS, 2002). Segundo Barros (2002), estudiosos como Sherry; Arnould; Fellman j demonstravam preocupaes
sobre o mtodo etnogrfico e sua aplicao em Marketing.
Eles destacam a necessidade de se ter um antroplogo para
auxiliar e treinar os profissionais de pesquisa e de Marketing,
a fim de entender os diferentes hbitos nas diversas culturas.
Os artigos chamam a ateno sobre as diferenas entre a complexidade do papel do pesquisador etnogrfico e a de um
pesquisador de marketing. Um pesquisador na rea de Marketing que vai aplicar a Etnografia deve ser treinado para
absorver esses novos conceitos e, por isso, o alerta sobre a
necessidade de um treinamento rigoroso e a troca mtua de
conhecimentos com um antroplogo.(BARBOSA,2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Kelley (2007:16) considera o papel do antroplogo a mais importante fonte de informao
da sua empresa, a IDEO, alm de ser a ferramenta principal
para a gerao de novas ideias.
Kelley (2007) tambm ressalta que as pessoas que desempenham o papel de antroplogos so capazes de ver o problema sob nova perspectiva, com base nas ideias desenvolvidas
durante suas idas ao campo.

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PESQUISA ETNOGRFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING

Em seu artigo, Barbosa (2003) faz uma anlise sobre o mau

uso da pesquisa etnogrfica e alerta que, muitas vezes, o trabalho de campo tem sido exercido por pesquisadores inexperientes que no so treinados para realizar a metodologia de
maneira correta. Esses profissionais caem na armadilha ao
considerarem que a pesquisa etnogrfica tem os mesmos princpios da pesquisa qualitativa e, quando pensam que esto utilizando a pesquisa etnogrfica, na verdade esto fazendo uso
do mtodo de observao tradicional. Nesse contexto, no entra o olhar mais imparcial do observador, que deve ser qualificado para isso. O que os autores tm observado que o Marketing tem se apropriado da terminologia etnogrfica a partir
do momento que visita o consumidor e o observa no seu ambiente natural por um par de horas. Entretanto, conforme visto
ao longo desse estudo, isso no basta, uma vez que outras informaes so essenciais para fazer Etnografia, como a coleta
de dados e a anlise de resultados diferenciados, assim como
um treinamento com suporte de um antroplogo (BARBOSA 2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006; KELLEY, 2007).
Todas as informaes mencionadas convergem com os resultados da pesquisa apresentados por Yasuda e Oliveira (2006),
que mostram as muitas dvidas ainda existentes na aplicao
da tcnica, tanto por parte dos institutos de pesquisa quanto
pelos clientes que a utilizam aqui no Brasil.

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Essa preocupao levantada por estudiosos a partir da dcada de 1980 e publicada em matrias do Journal of Marketing (BARROS, 2002) e em trabalhos acadmicos reflete essa
preocupao para o uso correto da metodologia. No se nega
a real contribuio dessa ferramenta e sua diferenciao das
demais metodologias de pesquisa de marketing, por permitir conhecer as reais necessidades do consumidor num contexto muito mais amplo. Entretanto, deve-se ter cuidado na
sua utilizao, uma vez que uma pesquisa complexa e com
uma srie de caractersticas diferenciadas (IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Olhar o consumidor numa perspectiva mais
holstica, como sujeito imerso em diferentes dimenses sociais e culturais, e como o consumo faz parte desse processo,
no uma tarefa simples. Perceber os smbolos, valores e atitudes que esto por trs de cada ato de compra requer uma
observao diferenciada realizada por profissionais especializados, caso contrrio entra-se no mundo do mtodo de observao tradicional (BARBOSA, 2003; NEVES; GIGLIO,
2004; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006).A partir do uso correto, o Marketing poder utilizar o potencial que a ferramenta
apresenta, j que possibilitar analisar o consumidor numa
viso diferenciada e imersa num contexto cultural maior, em
que sero observados:valores, crenas, rituais, smbolos e tudo o que o norteia para o consumo.
4. METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO

A ausncia de uma bibliografia mais detalhada sobre o critrio

metodolgico e a falta de profissionais experientes propicia o
uso negligenciado da metodologia conforme alertam Barbosa
(2003) e Elliot-Jankel-Elliot (2003), (apud IKEDA; PEREIRA;
GIL, 2006). A falta de antroplogos na rea de pesquisa de
marketing pode ter contribudo muito para essa seara de confuses. No incio da dcada de 2000, mesmo reconhecida sua
contribuio no Marketing, poucos eram os antroplogos que
atuavam na rea das organizaes. Segundo Barbosa (2001),
o nmero de antroplogos no chegava a uma dzia no eixo
Rio-So Paulo. Entretanto, esse retrato est mudando e j se
percebe, apesar de um movimento ainda tmido, um maior
nmero de antroplogos indo para as organizaes.

A metodologia utilizada para a realizao da pesquisa de

campo foi baseada na tcnica qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, com o objetivo de obter informaes
mais diagnsticas e de cunho exploratrio. Embora no represente o universo, essa tcnica apropriada para o presente estudo, pois permite descobrir as razes e atitudes com
relao s questes propostas, num pblico-alvo bastante
ocupado e de difcil acesso.A amostra foi composta por oito
profissionais de pesquisa de marketing e um consultor na rea
de Antropologia, que foram responsveis pela execuo de
algum projeto etnogrfico nos ltimos trs anos. Esses profissionais trabalham nos seguintes institutos de pesquisa de
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mercado: IBOPE, TSBB, Data Popular, Enfoque, Recherche,

Milwardbrown e Usina de Pesquisa.
As entrevistas de campo ocorreram durante os meses de junho e julho de 2008, e seguiram um questionrio no estruturado.A proposta metodolgica no era quantificar, mas levantar informaes que possibilitariam analisar o objeto do
estudo em questo e comparar com o levantamento bibliogrfico, com reflexes para as prximas etapas.As entrevistas
em profundidade duraram entre uma hora e uma hora e meia,
seguindo um roteiro com questes no estruturadas, que visava verificar a opinio desses nove profissionais a respeito
da utilizao da pesquisa etnogrfica no Marketing, bem como o critrio metodolgico empregado nos projetos. O roteiro abordou os seguintes pontos: a pesquisa etnogrfica de
uma maneira geral, as principais caractersticas, a utilizao
no Marketing, os maiores erros, a existncia de rigor metodolgico, a presena de um antroplogo e a sua subutilizao.
5. RESULTADO DA PESQUISA DE CAMPO
A maioria dos entrevistados afirma que a pesquisa etnogrfica comeou com a necessidade do Marketing conhecer a
classe de baixa renda, para poder vender produtos diferenciados para esse segmento. Segundo eles, a Etnografia adaptada ao Marketing apresenta oportunidades nicas de gerar
ideias para a rea de inovao, e um dos seus principais diferenciais o contexto em que o consumidor pesquisado,
pois realizada no seu ambiente natural, permitindo um
conhecimento real do seu comportamento e da sua interao com os produtos que usa, dentro das suas dimenses
culturais.
Geralmente a utilizao feita para focar o uso de uma categoria, um objetivo mais centrado, muito embora a riqueza
seja utilizar a Etnografia de uma maneira mais abrangente,
mais holstica, viso de 360 graus. Independente da sua aplicao e uso, todos concordam que a caracterstica bsica contm trs passos:
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n
n

Observao em ambiente natural.

Coleta de dados e anlise diferenciada da pesquisa de focus group.
Um observador experiente e qualificado para realizar o
trabalho.

Tambm reconhecem que uma pesquisa diferenciada e cara, cujo objetivo de entender o consumo de uma categoria
uma das partes. necessrio tambm entender as demais dimenses como valores, comportamento, viso de mundo, entre outros aspectos. Para que se possa ter uma anlise mais
rica, a Etnografia geralmente realizada como parte de um
grande projeto com outras pesquisas de marketing, como discusso de grupos e entrevistas em profundidade. Entretanto,
a opinio unnime de que o mercado est praticando de
maneira errada a ferramenta e ela acabou se tornando sinnimo de ir casa do consumidor.
H um total desconhecimento do tema porque, alm de faltarem pessoas qualificadas para realizar o trabalho, faltam
informaes aos clientes, pois no sabem o que Etnografia e esto cada vez mais fazendo a parte primria da
Etnografia. Ela tem sido utilizada somente para a parte ttica, de observao pura no ambiente natural. Um dos exemplos citados para ilustrar esse problema so produtoras que
vo fotografar ou filmar o consumidor e chamam a filmagem de documentrio etnogrfico, sem ter a superviso
de um especialista de pesquisa. Quando se faz uma pesquisa etnogrfica, a edio daquilo que se gravou tem de fazer
parte do contexto da anlise, e no simplesmente fazer um
documentrio isolado, sem a superviso de um pesquisador.
Os maiores erros da pesquisa etnogrfica que ela virou
moda e, como tudo que vira moda, passa a ser uma redescoberta, as pessoas se apropriam disso e passam a us-la
sem propsito. Todos confirmam que ela tem suas indicaes e certos cuidados a serem tomados, porm acabou
gerando uma grande expectativa por parte do cliente, que
acha que resolver todos os seus problemas indo casa do
consumidor.

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PESQUISA ETNOGRFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING

Para aplicar a Etnografia, necessria a presena de profissionais formados, que tenham vivido uma experincia etnogrfica, tenham um olhar distanciado, saibam coletar uma
informao com imparcialidade e que saibam, tambm, a relevncia de cada um dos dados que esto sendo coletados. A
presena de um antroplogo considerada importante, embora eles concordem que ainda um desafio juntar esses
dois olhares: o do antroplogo e o de marketing. No tarefa
fcil porque esse desafio est nos dois lados: o antroplogo
no pode trazer apenas um olhar acadmico, ele tem de entender os objetivos de marketing. Por essas razes a pesquisa
etnogrfica tem sido utilizada de maneira errada, no segue
o rigor metodolgico necessrio e muitas vezes confundida
com observao. O ideal seria fazer uma diferenciao entre
a Etnografia e a imerso. A imerso tem sua validade, mas
uma experincia.A pesquisa etnogrfica vista como algo
mais amplo, mais distanciado, que busca conhecer uma base
de conhecimento sustentvel: quem so essas pessoas, seus
valores, o que fazem, quais so suas relaes, e isso, no muda de uma hora para outra.Todos concordam que pesquisa
etnogrfica no seria o nome ideal, porm o que acabou
sendo utilizado como referncia e h uma grande confuso
de denominao.

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soas que esto dentro da corporao conseguissem se colocar

no lugar do outro para poder desenvolver melhor o produto,
gerar ideias, desenvolver novas estratgias e se situar. Quando se vai a campo, o cliente ainda se prende a hbitos voltados ao seu produto e no se preocupa com uma viso mais
holstica, e por isso seu uso tem se limitado a uma situao
mais ttica, muito embora ele esteja bastante satisfeito com
os resultados. Abre-se um caminho muito rico quando se olha
para a Antropologia do consumo e so poucos os clientes que
pensam sob essa tica mais estratgica. Os clientes precisariam dedicar mais tempo e dinheiro, pois o pessoal do campo
tem de ser altamente qualificado e isso custa caro.Tem muito a se trabalhar, precisa se falar mais sobre o assunto com os
executivos da rea de Marketing para que eles possam entender o potencial da ferramenta.
O caminho a perseguir longo. O Marketing precisa ter a
conscientizao da importncia e do poder que a ferramenta
pode trazer em nvel estratgico, do olhar voltado para a cultura do consumo, seus significados e smbolos. Entretanto,
isso demanda profissionais treinados, tempo e dinheiro, algo
ainda distante, mas que pode e deve ser perseguido.
7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Muitas empresas que dizem fazer Etnografia na verdade fazem uma imerso na casa do consumidor, utilizando tcnicas
de entrevistas em profundidade e de observao. A presso
por prazos, a falta de um especialista e o desconhecimento da
ferramenta pelo prprio cliente que solicita a pesquisa contribuem para esse mau uso.
6. CONSIDERAES FINAIS
Uma das grandes contribuies da Etnografia foi aproximar
o cliente do consumidor e colocar o profissional pensante no
campo, passando a ser um estimulador para gerao de ideias
na rea de inovao. A Etnografia permitiu que o cliente se
despisse de um olhar parcial e pudesse olhar seu consumidor de uma maneira mais holstica, fazendo com que as pes-

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