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prospettive e necessità dell'editoria periodica nell'era della riproducibilità digitale

luca vanzella - daimon.it

tecnologie che cambiano il mondo


le tecnologie hanno due caratteristiche che consentono loro di avere un forte impatto sulla società: la prima è che spesso
divengono rapidamente accessibili a tutti, la seconda è che una volta inventate non le si può più disinventare. queste sono
le ragioni per cui le rivoluzioni scatenate dall'avvento di una nuova tecnologia sono quasi sempre permanenti, a differenza di
quelle che sono frutto di un progetto umano, e che spesso falliscono.

l'avvento di una nuova tecnologia nell'ambito della produzione e diffusione dell'informazione ha effetti enormi sulla cultura e
sull'economia di una società; opera cambiamenti irreversibili sul modo in cui le persone comunicano, si scambiano e
accedono alle informazioni. tecnologie di comunicazione di massa come la stampa mobile nata nel 1440, la radio del 1896 e
la televisione del 1927, hanno in alcuni casi spostato il ruolo di fonte principale di informazione da un soggetto a un altro,
ma non sono state sostitutive: non hanno mai reso obsoleta la tecnologia precedente né ucciso il suo mercato. le fonti di
informazione hanno continuato a convivere parallelamente, ciascuna all'interno del proprio media di elezione oppure in
modo cross-mediale.

queste tecnologie spesso hanno l'effetto di abbassare la soglia di accesso alla comunicazione pubblica (broadcast), e di
conseguenza rendere meno redditizi i modelli di business preesistenti: in un mercato statico, la logica dice che se le fonti di
informazione aumentano e l'audience rimane invariata, la fetta di mercato accessibile a ciascuna di esse si riduce. è la
ragione per cui storicamente è stata impiegata la legislazione per creare un clima di scarsità artificiale (le frequenze, nel
caso di radio e TV) e salvaguardare il modello di business delle fonti di informazioni esistenti. una strada che a causa della
natura di Internet non è più praticabile, se non al prezzo di rinunce inconcepibili per la collettività.

l'abbassamento della soglia di accesso e i suoi effetti sul mercato sono spesso vissuti come devastanti da chi si occupa
della gestione dell'informazione, ma la verità è che finiscono quasi sempre per creare un mercato più ampio, più
diversificato e con più occasioni di scambio, diffusione e anche commercializzazione delle informazioni. un mercato magari
diverso, ma difficilmente meno "ricco" di quello precedente. cambiano i ruoli, i modelli, i contenuti e il modo di produrli, a
volte scompaiono i distributori puri, ma per chi produce contenuti originali non viene mai a mancare il mercato.

l'arrivo della registrazione sonora non ha fatto fallire ma crescere il mercato della musica dal vivo, e lo stesso è avvenuto
con la radio; l'avvento del sonoro al cinema ha reso obsolete alcune competenze e ne ha valorizzate altre, ma ha stimolato
uno sviluppo del mercato senza precedenti. lo stesso è avvenuto con la televisione: ogni media nato da una nuova
tecnologia ha creato nuove occasioni per i produttori di contenuti che hanno saputo adattarsi ed evolvere insieme al media.

nuove tecnologie favoriscono la nascita di nuovi media, che a loro volta creano nuovi mercati. i media precedenti non
vengono (quasi mai) resi obsoleti e si aprono nuove occasioni per tutti. per chi produce contenuti è molto più produttivo -
invece di predire catastrofi o cadere nel vittimismo - smettere di comportarsi in base a paradigmi superati, comprendere i
mutamenti, abbracciarli e imparare a usare correttamente il nuovo media.

nelle fasi iniziali i nuovi modelli di business non sono ancora chiari, ma quello che non manca è l'occasione per esercitarsi,
imparare, sperimentare e produrre: i modelli emergeranno e nel frattempo, se si è lavorato con convinzione ed entusiasmo,
si sarà fatta esperienza, si sarà prodotto comunque valore, si saranno guadagnate visibilità, reputazione, rispetto che presto
cominceranno a pagare.

luca vanzella - luca@daimon.it - www.daimon.it - 0239325251


abbracciare l'evoluzione per non esserne travolti
la stampa quotidiana e periodica non è cambiata molto nel corso della sua storia. almeno per quanto riguarda il secolo
scorso, non ha quasi visto cambiamenti ai proprio modelli di business: è normale che essi siano ora improvvisamente messi
in discussione dall'avvento rapidissimo di una nuova tecnologia che si muove molto più in fretta e funziona in base a logiche
diverse.

chi oggi basa la propria sopravvivenza su modelli di business della stampa tradizionale dovrebbe prima di tutto assumere
un approccio razionale evitando il panico, il negazionismo, le battaglie di retroguardia (l'irrigidirsi dietro al copyright, i sistemi
di Digital Rights Management), ma evitando anche di farsi troppe illusioni su soluzioni magiche, come i micropagamenti, il
pay per content o la speranza che nuovi device possano da soli magicamente resuscitare modelli di business superati.

la reazione più razionale e produttiva sta nel cercare di capire cosa sta realmente avvenendo e di comprendere le logiche
alla base del mutamento del media, o almeno le dinamiche attraverso le quali si manifesta. la reazione corretta è cercare di
cambiare il proprio modo di lavorare a partire dalle poche chiare premesse, adattando i processi, gli strumenti, i modi e i
tempi di produzione, fino a giungere a un prodotto che sia in linea con la natura del media Internet e con i comportamenti e,
i desideri e i bisogni d'uso reali, ovvero quelli espressi dalle persone che costituiscono quella che una volta si definiva
audience (non quelli auspicati da chi produce i contenuti).

un nuovo media che nasce grazie a una nuova tecnologia non solo modifica profondamente mercato e modelli di business,
ma parte anche da premesse diverse, premesse che è necessario comprendere se si vuole poterlo usare al meglio. sarebbe
sbagliato pensare che la produzione di contenuti per il web richieda di disimparare tutto quello che si è imparato in
precedenza, ma è vero che richiede di abbandonare - o almeno rimettere in discussione - assunti che finora si davano per
scontati. non si tratta solo delle regole di scrittura per l'indicizzazione sui motori di ricerca, ma di cose che toccano ben più
in profondo il processo di progettazione e produzione dell'informazione. logiche di selezione, ricerca delle fonti, forme di
scrittura, stili di relazione.

ogni volta che si decide qualcosa che riguarda la progettazione, la realizzazione e la gestione di un contenuto, una testata o
un ambiente di discussione bisogna chiedersi (studiare e imparare, se necessario) quali siano le regole di comportamento
dell'Internet sociale e della scrittura; non di una generica e vaga "scrittura per il web", ma della scrittura per le persone, alle
persone, attraverso il web.

quindi:

smettere, accettare, capire, prepararsi, cominciare


dieci cose che è necessario cominciare a fare - o almeno cominciare ad accettare.

≈ smettere di considerare gli articoli "finiti" come entità concluse e immutabili da dimenticare. i contenuti sul web hanno
una vita virtualmente eterna, e grazie a google producono una coda lunga di accessi pressoché infinita, nel corso degli anni.
l'abitudine delle testate tradizionali è di considerare i propri contenuti immodificabili e abbandonarli una volta stampati: sul
web i contenuti continuano a essere letti e a monetizzare, e possono e dovrebbero essere mantenuti aggiornati. quasi tutte
le testate online evolute aggiornano frequentemente i pezzi con update, e linkano ogni nuova integrazione alla timeline degli
aggiornamenti. ogni articolo è quindi costituito da un pezzo originale (nuovo), una serie di aggiornamenti e una timeline di
riepilogo di tutti gli aggiornamenti. il contenuto base della news (quello su cui ci si augura arrivi il lettore a seguito di una
ricerca) dovrebbe essere quest'ultima.

≈ accettare un controllato abbandono del copyright in favore di licenze meno restrittive e più libere. grazie alla crescente
rilevanza dell'indicizzazione, l'editore online ha e avrà sempre più bisogno dei contenuti altrui, più di quanto gli altri abbiano
bisogno dei suoi. in un sistema basato sul link reciproco, l'effetto è di dover cedere il controllo, distribuire liberamente i
propri contenuti per poter avere accesso a quelli altrui. l'esclusività di una notizia in un mondo iperconnesso ha sempre
meno senso, la stessa paternità di un contenuto che può essere replicato con un clic è difficile da difendere, e il valore
dell'apporto degli altri ai propri scritti è tale che conviene rinunciare al controllo dei contenuti per incoraggiarne il riutilizzo e
la ripubblicazione. in questo senso sempre più editori scelgono le licenze creative commons che, progettate per il web
tenendone presente le specificità e la cultura, difendono l'autore senza danneggiare l'ecosistema.

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≈ accettare la crescente importanza dell’apporto attivo dei lettori: la rilevanza dei commenti a integrazione di un pezzo si
fa sempre più preponderante. nessun articolo è davvero completo senza una coda di commenti a integrazione scritta dai
suoi lettori. il singolo articolista non ha il tempo, le competenze e l'accesso a tutte le informazioni necessarie per trattare il
tema sotto *tutti* i punti di vista possibili, quindi il suo approccio inevitabilmente riduttivo viene integrato dai lettori nello
spazio dedicato ai commenti. la produzione di contenuti diventa un processo di scrittura sempre più collaborativa, il
magazine quasi un wiki.

con la frammentazione dei mercati causata dal passaggio al digitale e a un mercato complesso e caotico come quello
online, l'esperienza e la professionalità dei direttori e dei caporedattori - per quanto più importante che mai proprio a causa
dell'estrema competitività del nuovo mercato - da sola non è più sufficiente a garantire un prodotto completo, esaustivo e
interessante per tutti: le integrazioni dei lettori stessi sono un apporto fondamentale per raggiungere questo obiettivo. la
parte più attiva, propositiva e appassionata del proprio mercato, aggregata online, non solo contribuisce attivamente al
prodotto editoriale e alle revenue che esso genera, ma entra a far parte del modello futuro di editoria.

≈ prepararsi all’esplosione della testata: il prodotto editoriale autoconcluso con un inizio, un percorso di lettura lineare e
una fine, sempre più esploderà in uno shrapnel di contenuti che volano in giro per la rete come schegge impazzite. sempre
più raramente su legge il pezzo nel contesto della testata (o del media per cui è stato scritto) sempre più spssso lo si trova
casualmente (meglio, serendipicamente) grazie a google, agli aggregatori collettivi come reddit, digg e popurls, e attraverso
i feed. diventa necessario imparare a scrivere per seguire l’attrazione gravitazionale degli aggregatori sociali. da impaginata/
sequenziale la testata e la lettura perdono la bussola e divengono caotiche e non lineari. bisogna imparare a produrre per
una lettura diversamente impaginata: su cellulare, su ipad, su google news, su google books. senza un alto e un basso, un
inizio e una fine, un nord e un sud.

non esistendo più un contesto editoriale in senso stretto, non si lavora più in termini di singolo contenuto all'interno di un
piano editoriale, ma in base a un continuo processo di aggiornamento del tema, dello speciale, dell’evento, che ha una sua
vita (eterna) e assume un suo percorso nel tempo. contenuto e linea editoriale sono in eternal beta: mai (de)finiti, mutano
continuamente, stile e approccio cambiano in corso d'opera in base anche al feedback dei lettori. il "visto si stampi" perde
senso, e con esso i ruoli di verifica e approvazione che rallentano in modo letale la stampa attuale. la verifica la fanno i
lettori, il concetto di approvazione di un contenuto finito perde senso.

≈ prepararsi (e cominciare a preparare i processi e i contenuti) a profonde modifiche nel mercato dell'advertising.
esplodendo la testata, anche l’adv deve nebulizzarsi: appena il contenuto editoriel si separa dalla testata, il contenuro
pubblicitario dovrà seguirlo, causando una sorta di atomizzazione dell’advertising, che verrà sempre più spesso computato
altrove, al seguito del singolo contenuto e non più localmente. non si può nemmeno escludere che si arrivi all’abbandono
del modello basato sulla pubblicità: è necessario essere pronti a rapide e radicali modifiche del modello di business, e
tenere attentamente monitorato il mercato per annusare i mutamenti e le tendenze.

un possibile modello alternativo è un ritorno alla subscription (cartacea e digitale) che comprenda l'accesso allo storico, a
prezzi molto più contenuti ma a diffusione molto più ampia. un altro, tra i più promettenti per i contenuti digitali su tutti i
media, è la licenza volontaria, ovvero un fee annuo di abbonamento all-you-can-eat che copra lo scaricamento di tutti i
contenuti, suddiviso su indicazione del lettore tra le fonti che ritiene più meritevoli. in questo caso il successo dipenderà
dalla capacità di mantenere il livello di qualità dei contenuti e dalla capacità di servire correttamente il singolo lettore.

≈ cominciare a produrre contenuti invertendo il processo produttivo: ”digital comes first, print last“. non ci si possono più
permettere i tempi del processo tradizionale di produzione dei contenuti: poiché Internet è un media real-time, tali stanno
diventando le abitudini di lettura (sempre più spesso in mobilità) e quindi le aspettative del lettore, anche per quanto
riguarda le testate non strettamente di news. diventa necessario cominciare a produrre a ritmi molto più rapidi, azzerare la
distinzione tra fasi di produzione, pubblicazione, verifica e approvazione, pubblicare contenuti multimediali in diretta e in
mobilità, accettare un processo di produzione molto più rapido e snello di quello attuale, che contempli l'imperfezione, la
temporaneità dei contenuti, il loro raffinamento successivo alla messa online, l'integrazione collaborativa.

≈ cominciare a produrre in ottica di estrema verticalizzazione dei contenuti, correndo anche il rischio di rendere non
lineare il piano editoriale. considerare che la nuova atomizzazione dei contenuti e la conseguente esplosione in nicchie

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verticali potrebbe addirittura significare la morte del piano editoriale così come lo intendiamo oggi. un mercato online è fatto
più di micronicchie che di fasce d’utenza, e quelle micronicchie arrivano al prodotto per strade strane e impensate, cercano
e desiderano cose che ancora non siamo in grado di capire, figurarsi pianificare.

nel frattempo, gli editori non riescono nemmano ad abbandonare la logica del walled garden: recinti per i contenuti, obbligo
di login, siti chiusi e senza link esterni, foto a bassa risoluzione, advertising che ostacola l'accesso ai contenuti, mancata
pubblicazione online dello storico e dei contenuti delle testate cartacee. è invece necessario non impedire ma favorire il
massimo accesso alle informazioni.

sapendo sempre meno chi siano, cosa cerchino e per quali strade le persone arrivino ai nostri contenuti, la scelta che più ha
senso in questo complesso e stratificato ecosistema informativo è quella di aprire il più possibile i canali in uscita, facilitare
l’accesso alle informazioni e la loro ripubblicazione altrove, disseminarle. distribuire le risorse, essere generosi con i
contenuti, incoraggiare il link in uscita e la disseminazione sono le attività che stimolano efficacemente il link spontaneo in
ingresso, e per i motori di ricerca il link spontaneo in ingresso equivale a reputazione, che è la moneta corrente dell' internet
sociale.

≈ cominciare a mettere online interamente tutto lo storico delle testate e farlo indicizzare, per esempio da google books,
è un'arma a costo zero per attirare l’attenzione del lettore. ciò che non monetizza più attraverso i canali tradizionali può
essere di interesse per un mercato che abbiamo visto esplodere in una coda lunga di micronicchie con interessi verticali, ai
quali possono dare risposta contenuti del passato che credevamo morti. lo storico della testata guadagna nuova vita grazie
alla coda lunga e viene messo online gratuitamente o quasi, per generare fidelizzazione, creare accessi sui contenuti di
advertising attraverso i motori, attirare nuovi lettori che non conoscevano il prodotto.

≈ cominciare ad attrezzarsi, perché l'innovazione nei processi ha un forte impatto anche sugli strumenti, e quindi le
modalità di produzione: si buttano i desktop, i nuovi tool di produzione non sono più iperspecializzati, locali, complessi e
lenti ma mobili, gratuiti (social media), di pubblico dominio, in the cloud, leggeri, istantanei e collettivi: usati
contemporaneamente da più persone consentono le integrazioni in tempo reale, anche dei contenuti prodotti dai lettori, che
a questo punto non sono più solo lettori, ma co-redattori. gli strumenti del nuovo giornalismo sono google docs, zoho,
aviary, photoshop.com per archiviare e editare collaborativamente le risorse. sono google wave e i software di wiki e di
social enterprise per gestire i processi decisionali e le revisioni collettive dei contenuti.

quali obiettivi
ogni editore, ogni testata ha i propri, e naturalmente ogni direttore di testata sa cosa è meglio per il proprio prodotto. la mia
opinione generale è che l'obiettivo di una testata digitale del prossimo futuro dovrebbe essere quello di avere una redazione
delocalizzata, formata per saper rispondere alle aspettative del pubblico online, in grado di decidere collettivamente a quali
contenuti dedicarsi con brevissimo preavviso, competente sulle risorse tecnologiche disponibili e sulle best practice di rete.

una redazione che sia costantemente online e connessa in una conversazione perenne, sia con la redazione interna che con
il pubblico esterno, tanto che quasi si fondono. competente sul linguaggio e sugli ambienti dei social media, in grado di
decidere, pianificare, realizzare, editare e pubblicare un contenuto nel giro di pochissime ore, con l'obiettivo di costruirlo per
attirare più pubblico possibile, per allargare la propria base di lettori da monetizzare in termini pubblicitari, per fidelizzarla
attraverso contenuti diversificati di qualità, e capace di impiegarne le competenze e la disponibilità per integrare i contenuti.

risorse così già esistono presso ogni editore, sono una o due in ogni testata ma sono invisibili e spesso del tutto demotivate
perché le loro potenzialità sono limitate dalle interminabili, sfiancanti procedure burocratiche interne che ne tarpano la
creatività e vanificano l'entusiasmo. non hanno probabilmente la consapevolezza di ciò che potrebbero fare al di fuori dei
processi attuali, ma possono imparare in fretta. sarebbe già possibile, oggi, cominciare ad attivarle in un progetto speciale,
laterale al piano editoriale ufficiale, dando loro gli strumenti e le direttive per cominciare a produrre contenuti con una voce
nuova, in un formato nuovo, per un pubblico nuovo.

luca vanzella - luca@daimon.it - www.daimon.it - 0239325251


bibliografia: alcuni testi da leggere per chiarirsi le idee e alcune risorse da consultare per approfondire

we the media di dan gillmor the intellectual situation da N+1 magazine

la parte abitata della rete di sergio maistrello a google-eye view of the newspaper business di hal
varian (google)
cluetrain manifesto (locke, levine, searls, weinberger)
how to save the news di james fallows
il blog di luca de biase
buzzmachine di jeff jarvis
what would google do di jeff jarvis

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