RaNKiNG saB

deloitte y G de
Gestin presentan
la primera lista de
corredoras de valores

Motor

la edicin
limitada del
Phantom
droPhead
de rolls-royce
N 47 OCTUBRE 2014

Moda

el look fresco
que ofrecen
las camisas
estamPadas
Para ejecutivos

EspEcial

MiNERa

UNa coMplEta
MiRada al
sEctoR y los
REtos qUE
ENfRENtaR
los pRxiMos
aos

JUAN PAblo
GARCA bAYCE

S/. 15,00

el CeO de SIderPer Se
PrePara Para un nuevO
deSPegue de lOS SeCtOreS
COnStruCCIn Y MInera

Contenido
Edicin N 47 / Octubre 2014

VISTAZOS

10

Amrica Televisin
El gerente general del canal 4 cuenta
la historia detrs de su liderazgo

14

Universidad del Pacfico

El centro de estudios est listo para
lanzar su Escuela de Gestin Pblica

16

BMW Group
La reputacin de la marca a travs del
Intercultural Innovation Award 2014

26
PorTaDa

Juan Pablo
Garca Bayce

El gerente general de
Siderper explica sus
medidas para mejorar los
resultados de su
compaa en tiempos
de desaceleracin

16

Eyes Illusion
El plan para convertirse en la boutique
ms exclusiva de la regin en 10 aos

19

Dentsu Aegis Network

La firma de global de estrategia de
medios busca aumentar su presencia

24

43

esPecial

Minera

Qu se puede esperar de uno de los

sectores ms importantes para el
PBI en los prximos aos?

g-nomics

Compass Group Antonio Miranda

Covet
La empresa busca convertir las botellas
de pisco en un diseo premium

Cmo afectan las tasas de

inters de EE.UU. al Per?

25

ExxonMobil
El detrs de cmaras de su
consolidacin tras cien aos en el Per

18

RecIn cAZAdO
Lars Reyes Ploog

El gerente general de CMU plantea

desafos para un crecimiento agresivo

35

ranking sab 2014

Noche de ganadores

G de Gestin y Deloitte reconocieron el trabajo de las

sociedades agentes de bolsa lderes en el Per

Juan Pablo Garca Bayce

Recetas
contRacclicas

La industria del acero en el pas sigue el desempeo del PBI, como lo comprueba
Siderper, del gigante brasileo Gerdau, desde que "desembarc" en Chimbote,
en el 2006. No obstante, basado en su creciente productividad, que va contra esta
trayectoria con recientes records de produccin, su CEO prepara la empresa para un
escenario ms benigno de la construccin y la minera para los prximos aos
Por Rafael Rojas Tupayachi Fotos Omar Lucas

28

PORTADA

s g lob a l no
puede ser este
paisaje. Un uruguayo formado
en tierra platense y en estados
Unidos trabajando para una empresa
brasilea en el clido norte peruano.
es posible? claro que s, como bien
dice el ejecutivo charra: toda persona quiere ser respetada y realizarse,
eso sucede en todo el planeta, si un
lder lo toma como un cdigo frente a
sus colaboradores, los resultados positivos siempre se darn.
Hablamos de Juan Pablo Garca
Bayce, gerente general de siderper,
empresa que fue adquirida por la brasilea Gerdau hace ocho aos, marcando la presencia de los estndares
verdeamarillos en la costea chimbote, la tierra donde se fabrica el acero
del Per.
Formado en sus natales universidades De la Repblica y oRt y con
un MBa en stanford, el ejecutivo
ha hecho carrera en Gerdau y ahora, en el Per, desde hace dos aos,
tiene el reto de convertir a la planta
ancashina en un referente para el
continente americano, no solo en
lo productivo, tambin en materia
de cuidado del medio ambiente y en
gestin del talento.

Cul es la dimension de Gerdau en la

industria mundial del acero?

Gerdau es una empresa que tiene 113

aos. Fundada en Porto alegre, Brasil,
comenz expandindose en su pas de
origen; su primera incursin internacional fue con la planta de Uruguay,
en 1980. luego sigui una incursin
mayor, y hoy se encuentra en 14 pases
y tiene 45 mil colaboradores. Gerdau
no es una empresa que ingresa a un
pas para tener una pequea participacin, busca ser un jugador relevante.
la compaa es el productor ms
grande de acero largo en amrica, incluidos los mercados de estados Unidos y canad. Fuera del continente
americano, Gerdau se encuentra en
espaa e india en este momento.
los valores de Gerdau se viven en
el da a da, uno se da cuenta al visitar
cualquiera de sus plantas en el mundo.
Por ejemplo, el tema de seguridad es
fundamental, la excelencia, la integridad y la sostenibilidad, con una empresa que supera los cien aos.
Considerando sus diferentes mercados donde tiene presencia, cmo
logran adaptarse a estos diferentes
pases y continentes y mantener su
visin como empresa global?

Gerdau tiene una gran capacidad de

adaptacin al lugar donde est, por

eso su proceso de internacionalizacin

abarca 30 aos. los valores sern los
mismos, pero tambin debe adaptarse
a las necesidades de ese mercado. en
lo cultural, esencialmente las personas quieren ser respetadas y quieren
realizarse, no he tenido problemas en
trabajar con estadounidenses, uruguayos o peruanos.
Cmo sobrellevar las caractersticas
macroeconmicas propias de cada
pas donde tienen presencia?

la industria de acero en el mundo est

en un momento complicado. es decir,
los mrgenes son pequeos; hay una
sobrecapacidad mundial de 500 millones de toneladas. Ha habido un gran
crecimiento de china en capacidad
instalada y en otros pases tambin ha
ocurrido lo mismo. todo eso afecta,
adems de la crisis mundial.
Gerdau ha vivido, a lo largo de
ms de cien aos, diferentes crisis.
originalmente eran dentro de Brasil,
luego vivi las crisis mundiales, pero la empresa est preparada cuando
ocurren estas circunstancias, tanto es
as que nunca ha dado nmeros rojos.
los niveles de productividad y
de costos son buenos, en ese sentido,
Gerdau ha tomado el golpe y ha salido bien. en la expansin grande de
los ltimos 20 aos, de repente toma

gerdau en el per
Inicio de
operacin del
nuevo horno
elctrico
Implementacin del
sistema de
captacin de
emisiones

Cumplimiento del contrato con el estado

2007
Gerdau adquiere
Siderper

Fuente: SIDeRPeR

Octubre 2014

2008

2009

2010

2011

Implementacin del
sistema de tratamiento y
recirculacin de agua

2012
Certificacin de la
Asociacin de Buenos
Empleadores (ABE)

2013

2014

Premio de
Ecoeficiencia
Empresarial
Rcord de produccin
2013 (541 kt)

3er Lugar en
GSP Innovation
Global Contest
Gerdau

empresas que demanda un tiempo

transformar, en el que se pasa un
periodo de adaptacin que puede
ser complicado por la cultura diferente o por una situacin financiera
distinta.
la industria del acero est viendo
cmo va a terminar esto. Hay pases
que utilizan dumping para ingresar
a los mercados, frente a eso estamos
alertas.
En qu se basa esta productividad?

en Gerdau, la productividad, vista

como costo por tonelada de producir
acero, se basa en procesos tecnolgicos muy buenos. tenemos un know
how muy grande. al tener varias
plantas en el mundo existe un elevado intercambio de informacin entre
las fbricas, de tecnologa, de ideas,
de procedimientos entre las operaciones de distintos pases; entonces,
las mejoras que resultan de unas
operaciones, de forma inmediata se
transfieren a las dems operaciones.
a su vez, hay un deseo de transferir hacia otras empresas esta tecnologa. De hecho, al Per han venido
varios especialistas de otras operaciones a contribuir. eso hace que rpidamente se disemine el aprendizaje de la
empresa como un todo y mejoren los
indicadores de produccin.

PeR en PODIO GeRDau

Otra iniciativa de Gerdau es el grupo de solucin de problemas, con una metodologa
de ocho pasos para solucionar esos problemas, que empieza con la planificacin, recoleccin
de datos, observacin, etc., se siguen esos pasos y se llega a una solucin. Hemos evolucionado y cada grupo (de 5 a 8 personas) expone frente a un jurado y ah se elige el mejor, que
luego compite con Uruguay, Argentina y Chile por Amrica Latina.
El mejor compite en el global, donde estn los mejores del mundo. Este ao, este grupo
clasific para Atlanta, y el grupo peruano qued tercero, recibiendo el reconocimiento de
parte de Gerdau por haber tenido una gran iniciativa. En setiembre se entreg el premio por
el tercer puesto a nivel mundial. El proyecto ganador tiene que ver con ahorro de consumo
de gas natural con la consiguiente ventaja en reduccin de costos y de emisiones, logrando
una gran ahorro en consumo. El premio fue entregado por el CEO de Gerdau.

De otro lado, Gerdau tiene un sistema muy particular que le puesto el

nombre de tecnologa de personas,
donde en realidad lo principal son los
colaboradores. creemos que nuestro
sistema de gestin de personas es una
ventaja competitiva. en planta no tenemos supervisores en el que las estructuras son chatas; escencialmente
las clulas en las que estamos organizados toman sus propias decisiones.
Por consiguiente, los operadores
toman sus decisiones. Para llegar a eso,
toma un tiempo: se capacitan en temas
de liderazgo, entrenamiento, cmo

lidiar con conflictos, cmo mejorar

el proceso; la gente no est esperando
que le digan lo que tiene que hacer, y
eso se refleja en productividad. esa es
una ventaja que tiene Gerdau.
Cmo se gesta el desembarco de
Gerdau en el Per?

Gerdau compra siderper en el 2006,

en una poca de expansin internacional fuerte de la empresa. Por esa

FABRICACIN DE PRODUCTOS TERMINADOS - SIDERPER

Cdigo de inversiones
Esta es la filosofa de la estrategia de inversiones de
Siderper para el 2014 y para los siguientes aos:

Miles de toneladas

100

1
2

En el presente ao la inversin de Siderper bordear los US$ 30 millones, desembolsos que se estn destinando a culminar
trabajos ambientales, modernizacin del tren
laminador y de la planta de produccin de viales.
Asimismo, se ha incrementado la capacidad de
produccin de hierro habilitado, adems de la
inversin en el patio para chatarra y en la capacidad de corte.

El rcord de produccin de laminadores

ha sido roto tres veces en el presente ao
gracias al aumento en la capacidad de los
trenes, entre otras mejoras en procesos. Todas
estas inversiones se traducirn en un incremento
de la capacidad de entre 15% y 20% en las producciones mensuales.

Para los aos siguientes, la estrategia de

inversiones continuar con su objetivo
de reducir costos y ampliar la capacidad
instalada de planta. En esa lnea, existe la expectativa de que, una vez instalado el gasoducto
norperuano en la ruta de la costa norte del pas,
impactara en un ahorro de costos de combustible para Siderper del 50%. Muchas inversiones
se justificaran a mediano plazo gracias a un mejor acceso a este hidrocarburo.

Millones de nuevos soles (S/.)

La inversin en incremento de la capacidad instalada se realiza siempre y cuando

se haya concretado un alto control de los
procesos en costos y productividad. Los actuales
indicadores de produccin de Siderper estn
muy cerca de los benchmarks que dispone Gerdau a nivel global.

200

poca,
se concretaron adquisiciones en bientales, ah hubo una inversin de
300
colombia, Venezuela, centroamrica, 30 millones de dlares. Haba grandes
400 entre otros.
Mxico,
vertimientos de agua hacia la baha;
Per, en particular, es un pas in- ahora es cero con el tratamiento de
500
teresante
por diversos motivos. es un reciclado. en tecnologa se instal un
600
mercado con un consumo per cpita horno elctrico de ltima generacin.
de acero todava bajo, es decir, 100 kise hicieron muchas inversiones en
2009por ao.2012
2011 varios upgrade
2012 de los2013
los por persona
el pas vena
trenes laminados,
creciendo bien y con reglas macroeco- hornos nuevos de recalentamiento,
nmicas claras. todo este marco ofrece muchas mejoras en las distintas etaconfianza para el inversionista.
pas del proceso, y en el bienestar de las
existe un dficit
de infraestructura
personas que trabajan en la empresa.
FACTURACIN
DE SIDERPER
grande, uno ve un milln de viviendas
Hablamos de los comedores de
de dficit, falta construir carreteras, primer nivel, un complejo deporti2.000
aeropuertos,
puertos, hidroelctricas, vo, condiciones de seguridad para la
1.800
etc.,
adems de la gran expansin pen- persona, en general, condiciones de
diente
bienestar. Vino mucha gente de Bra1.600de la minera.
sil, chile, colombia, de Uruguay, de
1.400
Qu encontr Gerdau en Chimbote estados Unidos, para capacitar a las
1.200
y qu
ha variado en estos ltimos 8 personas. Hoy tenemos un intercam1.000
aos?
bio ms estructurado, sabemos quienes
siderper
en el 2006 estaba pasando van a venir y qu tipo de intercambio
800
problemas
financieros. Haba una gran concretar.
600
falta de inversiones en seguridad, haba
Hay peruanos que han hecho inuna 400
alta tolerancia
se2011tercambios
pases, con lo
2009 a los accidentes,
2012
2012para otros
2013
puso el foco en los temas urgentes am- que se transmite conocimiento. Me
HORAS DE CAPACITACIN POR COLABORADOR 2005-20013

120

95

100
80

63

100

2012

2013

70

52

60

38

40
20
0

9
2005

Fuente: SIDeRPeR

Octubre 2014

101

15

2006

2007

2008

2009

2010

2011

31

la empresa tiene los dos sistemas, y es

poco comn en amrica que se den las
dos formas de producir en una misma
planta. la forma ms comn de producir es el horno de arco elctrico, en el que
se funde la chatarra hasta convertirla en
el producto final. la otra forma que tenemos es el alto horno, donde la materia
prima es mineral de hierro, se procesa y
se obtiene hierro primario que luego se
transforma en acero mediante una etapa
adicional simple.
siderper produjo con las dos
formas por mucho tiempo, el tema es
que el mineral de hierro tuvo un encarecimiento de sus precios. lleg un
momento en que se perda dinero por
producir en el alto horno, en el 2008.

100
Miles de toneladas

Cmo se manej el sistema de hornos: los que se encontraron y los que

despus se construyeron?

FABRICACIN DE PRODUCTOS TERMINADOS - SIDERPER

200
300
400
500
600

2009

2012

2011

2012

2013

Fuente: SIDeRPeR

en ese momento Gerdau invirti precios internacionales; el problema

en un nuevo horno elctrico
de ltima DEadems
es el carbn, que tambin ha
FACTURACIN
SIDERPER
tecnologa y el alto horno dej de pro- subido demasiado. est ah, lo estaducir. el alto horno recibi 40 millones mos continuamente evaluando. si son
2.000
de dlares
para su mantenimiento, est buenas las condiciones, los dos hornos
en condiciones
de operar y buscamos podran funcionar al mismo tiempo,
1.800
posibilidades
siempre y cuando sea rentable en el
1.600 de materia prima a precios
competitivos para operar esta mquina. caso del alto horno.
1.400
en resumen, cuando Gerdau lleNo es1.200
una ventaja tener cerca a g al Per encontr en siderper dos
1.000para el alto horno?
Shougang
hornos elctricos de vieja tecnologa
el mineral
y un alto horno. en el proceso se in800 de hierro est cotizado a
Millones de nuevos soles (S/.)

llam la atencin que son muy trabajadores, con muchas ganas de mejorar,
eso se ve siempre, con el planteamiento
de ideas, eso ayuda a que los cambios se
hayan dado mucho ms rpido.

600
400

2009

2012

2011

2012

2013

HORAS DE CAPACITACIN POR COLABORADOR 2005-20013

120

95

100
80

101

100

2012

2013

70

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52

60

38

40
20
0

9
2005

15

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Pases en los que Gerdau posee empresas con capital

corpartido: Guatemala, Mxico y Repblica Dominicana.
*Plantas de recoleccin y procesamiento de chatarra, plantas de
produccin de arrabio slidos y plantas de carbn mineral.

Fuente: SIDeRPeR

PORTADA

por Juan pablo garca Bayce, CEO de Siderper

sta iniciativa tiene que ver con talento interno y

con responsabilidad social. Tomamos cien jvenes de entre 18 y 21 aos cada ao para prepararlos
a travs de clases con profesores del Senati; eso es
todos los das y todo el da.
Se van capacitando en especialidades como
mecnica, electricidad, electrnica, hidrulica, neumtica, entre otros, con un nivel de aprendizaje muy
alto. Los proyectos finales llaman la atencin porque
son muy bien elaborados. Despus de eso, pasan
un ao haciendo prcticas en la empresa.
Algunos de ellos quedan en la empresa; muchos
que estn ubicados ahora como jefes de rea han
venido de esa escuela tcnica. Entonces, se les
entrena no solo en la parte tcnica, tambin en valores, lo que nos ha dado buenos resultados. Hasta
ahora han salido 800 trabajadores capacitados.
Nuestra tecnologa de personas es lo que nos
diferencia, y eso implica que los lderes tengan ciertas
caractersticas. Uno no puede abiertamente salir a
tomar a un buen gerente de un lugar y que calce en
Siderper. Ac, si uno viene sabindolo todo, no va a
tener cabida; se parte del trabajo en equipo, lo que
implica unas determinadas caractersticas de los
trabajadores.

virti en un nuevo horno elctrico

de ltima tecnologa, que produce
ms que los hornos viejos, que ahora
no estn operativos.
Cul es la respuesta de Siderper ante el comportamiento de la economa
peruana?

todos sabemos de una desaceleracin de la economa, pero eso no

quiere decir que se haya detenido
la economa. nosotros somos como un termmetro de la actividad
econmica por nuestra relacin con
la construccin. lo hemos sentido
en algunas lneas ms que en otras,
como es el caso de productos viales
para carreteras. Hubo que ajustar a
la baja nuestras expectativas. a nivel
de precio, en el Per es bajo, para
ser rentable debemos de ser muy eficientes.
Octubre 2014

Qu proyectos de responsabilidad
social llevan adelante?

el Per es un pas totalmente abierto, si bien responsabilidad social es algo

no hay ningn tipo de restriccin, por grande en Gerdautenemos el instituo
lo que hay varios jugadores en el mer- Gerdau, me sorprendi el grado de decado, incluidos los importadores. eso sarrollo de la responsabilidad social que
hace que los precios bajen en funcin encontr en el Per. trabajamos en tres
de un mercado abierto y de la cantidad grandes bloques: educacin, desarrollo
de jugadores.
de cadenas productivas y voluntariado.
en realidad hay ms jugadores
lo mejor que le podemos dar a las
en cuanto importacin. Hay pases personas es la educacin, porque en el
que producen acero subsidiado y lo largo plazo, nos ha ido muy bien. sobre
venden en otros mercados internacio- las cadenas productivas, tenemos desde
nales, como es el caso de china, por recicladores metlicos, carpintera mesus excedentes de produccin: vende tlica, proveedores nuestros, a los que
a amrica latina cerca de 5 millones se les da capacitacin para mejorar el
de toneladas, en lo que va del ao, de nivel de conocimiento y para formalidistintos productos laminados. las zar sus empresas. nuestra idea es que
colocaciones del pas asitico ha cre- despus sean nuestros proveedores, y
cido de forma significativa respecto los ayudamos; luego no van trabajar
al ao anterior.
solamente con nosotros.
toda esa sobrecapacidad alredeel tema del voluntariado es muy
dor del mundo que hay en produccin sentido. se da en las horas libres de los
de acero tambin pone mucha presin trabajadores y lo hace el que verdaderaen precios, lo que tambin ha con- mente lo siente; ah somos fuertes. no
tribuido. Hoy hay claramente sobre- se obtiene ningn beneficio material en
capacidad de acero; hay polticas de esto, realmente uno lo tiene que sentir.
gobierno en algunos pases que tienen
Una empresa del tamao de siderFABRICACIN DE PRODUCTOS TERMINADOS
- SIDERPER
este comportamiento.
per tiene el privilegio
y la responsabilidad de diseminar algunas prcticas
Qu tan
en las que somos fuertes para que las
100correlacionados estn el
comportamiento del PBI con la pro- imite el pblico con el que actuamos.
200
duccin de acero en el pas?
nosotros somos fuertes en seguridad,
nosotros300
estamos creciendo como cre- entonces a las empresas que vienen les
ce el Per;
exigimos para que cumplan con ciertas
400no muy diferente. este ao
pensamos
que
estaramos
con
valores
normas de seguridad. en algunos casos
500
ms cercanos al 10%, pero estamos los capacitamos y eso queda en ellos.
cercanos600
al 4%; esto en cuanto a ventas.
les exigimos cumplir en normas
en cuanto a produccin, que de medio ambiente, les pedimos que
depende de la capacidad
instalada,
se formalicen;
luego eso tiene
2009
2012
2011
2012
2013 un efecto
hemos venido creciendo ao a ao, multiplicador en la comunidad. eso
nunca se produjo como el ao pasado. tambin es responsabilidad social.
Miles de toneladas

technIcal
SchOOl

Puede explicarnos por qu se refiere

a los precios bajos en Per?

FACTURACIN DE SIDERPER
2.000

Millones de nuevos soles (S/.)

32

1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400

2009

2012

2011

2012

2013

Fuente: SIDeRPeR

HORAS DE CAPACITACIN POR COLABORADOR 2005-20013

33

De igual manera, la recuperacin de

humedales en chimbote es importante
y es expresin de toda la inversin que
se ha hecho para los temas ambientales.
Desde el 2006, se invirtieron 75 millones de dlares, incluido el captador de
emisiones.
Fuera de eso, se invirtieron 14 millones de dlares en el sistema de tratamiento de agua; el ao pasado nos
entregaron el premio de ecoeficiencia
empresarial por ese logro, que fue ir reduciendo los vertimientos de agua hasta
llegar a cero. Finalmente, una parte va
para riego interno.
Dentro de nuestro voluntariado se
han plantado 250 mil rboles, y la idea
es llegar al doble de ese nmero.

Se hicieROn muchAS
inveRSiOneS en vARiOS
uPGRADeS De lOS
TReneS lAminADOS

Cules son los desafos de Siderper

para los prximos aos?

Desde que Gerdau est en el Per se

ha invertido en tecnologa para ser ms
eficientes. los planes estratgicos tienen
que ver lo que se viene y en el mercado
de acero ha habido grandes crisis que
han influenciado los planes estratgicos. Hay una diferencia del 2006 con el
2008, por ejemplo.
nos hemos vuelto eficientes con
las inversiones realizadas, y seguiremos mejorando con las inversiones que
vendrn. Por otro lado, siempre vemos
nuevos productos para las demandas
que surgen, este ao estamos comercializando algunos nuevos productos para
la minera.
Hemos trabajado mucho en nmeros. en el anlisis de mercado, tenemos planes en estado de proyecto,
con expectativas de tener definiciones en los prximos meses, habiendo
identificado nuestras fortalezas como
puntos principales.
nosotros nos dirigimos a minera,
construccin, industria metalmecnica,
con mayor proporcin en construccin,
en minera con los productos de metalmecnica que requieren las estructuras
para hacer la mina, con materiales y perfiles. tambin durante mucho tiempo
estuvimos con barra minera, vendemos
bola de molienda y todos los proyectos
nuevos que se viene son como bola.
Pensamos seguir siendo muy relevantes en construccin y crecer en
minera. tenemos previsto que este
ao el PBi crecer 4% y en el 2015 en
un rango de 5,5% a 6%.
Octubre 2014