---------------------------------------- CAPTULO 20

-----------------------------------------------APRESENTAO DE NOVAS OFERTAS DE MERCADO

DESAFIOS NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Uma
empresa pode agregar novos produtos de duas maneiras: Aquisio: comprar outra empresa, adquirir patentes de outras
empresas ou comprar a licena ou a franquia.
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- Desenvolvimento: no prprio departamento de P&D ou contratar

empresas de desenvolvimento de novos produtos. Existem seis
categorias de novos produtos: - Produtos inteiramente novos: criam
um mercado totalmente novo; - Novas linhas de produto: permite a
empresa entrar em um mercado preexistente; - Acrscimos a linhas
de produto j existente: outros tamanhos, embalagens, sabores; Aperfeioamento e reviso de produtos preexistentes: novos
produtos que oferecem melhor desempenho, maior valor percebido
ou substituem os produtos preexistentes. - Reposicionamento:
produtos existentes direcionados a novos mercados ou segmentos. Reduo de custos: novos produtos com desempenho semelhante e
custo menor. Princpios para orientar-se no desenvolvimento de
novos produtos: - Trabalhar com clientes em potencial; - Deixar os
funcionrios escolher os projetos; - Dar aos funcionrios tempo para
brincar; - Saber quando desistir. A inovao uma necessidade
devido as constantes mudanas nas necessidades e desejos dos
clientes e principalmente nas tecnologias, maior concorrncia local
e estrangeira e menor ciclo de vida. A inovao pode tornar
empresas lideres de mercado, mas tambm podem ser desastrosas.
Novos produtos fracassam por: m interpretao do mercado, altos
custos, propaganda ineficaz e preo errado. Fatores que tendem a
dificultar o desenvolvimento de novos produtos: - Escassez de ideias
importantes em algumas reas: ao e detergente; - Mercados
fragmentados; - Restries sociais e governamentais; - Custo do
processo de desenvolvimento; - Escassez de capital; - Necessidade
de menor prazo para o desenvolvimento; - Menores ciclos de vida
do produto. ARRANJOS ORGANIZACIONAIS Uma vez que a empresa
tenha segmentado o mercado, escolhido seus clientes alvo,
identificado as necessidades e determinado o posicionamento esta
mais capacitada a desenvolver novos produtos. As empresas usam
a engenharia voltada aos clientes e tem sua estrutura organizada
para isso.
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- Oramento para o desenvolvimento de novos produtos: Devido a

incerteza difcil usar critrios normais de investimentos. As
empresas resolvem esse problema financiando tantos projetos
quanto possvel, aplicando uma porcentagem convencional,
gastando o mesmo tanto das concorrentes. - Organizao para o
desenvolvimento de novos produtos: As empresas podem ter um
gerente de novos produtos, um departamento de novos produtos,
pode ter uma comisso de gesto de alto nvel que analisa e aprova
propostas, uma equipe de empreendimento, como a 3M. As
empresas ainda podem ter equipes interdepartamentais que
colaboram entre si para o desenvolvimento de novos produtos
(como um jogo de futebol). Alguns critrios para mont-las: - Estilo
de liderana e nvel de experincia desejado; - Habilidades e
experincia dos membros da equipe; - Nvel de interesse no
conceito especfico do novo produto; - Potencial para recompensa
pessoal; - Diversidade dos membros da equipe. OITO ETAPAS NO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Gerenciamento do processo de desenvolvimento: IDEIA - Gerao de
ideias: - Interagindo com os outros: ideias para novos produtos
podem surgir de vrias fontes, como clientes, concorrentes,
funcionrios, membros de canais e alta gerencia. Comear pelas
necessidades e desejos uma boa ideia (entrevistas individuais,
discusso de grupos de foco). - Tcnicas de criatividade: sete
tcnicas para estimular a criatividade: - Lista de atributos: faa uma
lista de todos os atributos do produto e modifica-los. Relacionamentos forados: uma lista de vrias ideias e relacione
uma com a outra. - Anlise morfolgica: Veja um problema e liste
todas as combinaes de resposta. - Anlise de suposio de
reserva: faa uma lista de hipteses normais sobre uma entidade e
depois inverta. - Novos contextos: tome processos familiares,
assistncia, e coloque num novo contexto. - Mapeamento da mente:
pense em um carro, depois no que surgir na mente, por exemplo:
Mercedes, ligue o carro e pense na associao seguinte e faca isso
com todas as associaes que despontarem em uma nova palavra.
-MKT lateral: combinao de duas ideias ou conceitos: kinder ovo =
brinquedo + choco. - Seleo de ideias: Enviar as ideias para um
gerente de ideias que vai analisar em conjunto com uma comisso
de ideias. O objetivo da seleo descartar ideias ruins o mais
rpido possvel, pois os custos
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de desenvolvimento so altos. Classifica as ideias em trs tipos:

Ideias promissoras (passam pelo processo completo de seleo),
marginais e rejeitadas. Ao selecionar ideias, devem-se evitar dois
tipos de erro: - Erro do abandono: dispensar uma boa ideia. - Erro da
aprovao: quando uma ideia ruim chega as etapas de
desenvolvimento e comercializao. Isso pode gerar: fracasso
absoluto (perda de $ e as vendas no cobrem os custos), fracasso
parcial (perda de $, mas as vendas cobrem os CV e parte dos CF) e
fracasso relativo (lucro inferior a tx de retorno desejada).
Probabilidade geral de sucesso = Prob. da concluso tcnica* Prob.
de comercializao, dada a concluso tcnica * Prob. de sucesso
econmico, dada a comercializao. Gerenciamento do processo de
desenvolvimento: DO CONCEITO ESTRATGIA Boas ideias devem
ser refinadas at que se chegue a um conceito de produto que pode
ser testado. Uma ideia de produto um possvel produto que pode
ser oferecido. Um conceito de produto a verso elaborada da
ideia, expressa em termos que faa sentido ao consumidor. Desenvolvimento do conceito e teste do conceito: Desenvolvimento do conceito: desenvolver uma ideia e fazer todas
as perguntas para conseguir passar para o cliente. Ex. uma empresa
quer adicionar um p no leite para torn-lo mais nutritivo. Pode tirar
trs conceitos disso: - Conceito 1: bebida instantnea para o caf da
manh de adultos que querem refeies rpidas e nutritivas. Conceito 2: bebida saborosa que as crianas podem tomar no meio
do dia. - Conceito 3: suplemento alimentar saudvel q os idosos
podem tomar no fim da noite. Cada conceito apresenta um conceito
de categoria que define a concorrncia do produto. Depois de
decidida a categoria, deve-se fazer um mapa de posicionamento do
produto, para saber como o produto est em relao aos
concorrentes. Por fim, transformar o conceito de produto em
conceito de marca. - Teste do conceito: apresentar o conceito do
produto aos consumidores alvo e obter as reaes. O conceito pode
ser apresentado simbolicamente ou fisicamente, quanto mais
prximo do real, melhor. As empresas podem usar a criao rpida
de prottipos ou a realidade virtual. Aps receber todas as
informaes sobre o novo produto, verso elaborada, os clientes
respondem as seguintes perguntas:
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- Comunicabilidade e credibilidade: benefcios so claros? - Nvel de

necessidade: o produto preenche uma necessidade? - Nvel de
lacuna: h outros produtos que atendem a essa necessidade? grau
de lacuna. - Valor percebido: quanto mais alto, maior o interesse. Inteno de compra: voc compraria o produto? - Alvos do usurio,
ocasio de compra e frequncia de compra: quem, quando e qual
frequncia. - Anlise conjunta: analisa quais as utilidades que nveis
variveis de atributos do produto tm para o cliente. Apresentam-se
aos entrevistados diferentes ofertas hipotticas, combinando vrios
nveis de atributos. Depois se pede que classifiquem essas ofertas e
identifica a mais atraente. - Estratgia de MKT: Depois de testar o
conceito, desenvolve-se um pano estratgico para lanamento do
novo produto. O plano tem trs etapas: - Primeira: descrever o
tamanho, a estrutura, o comportamento do mercado alvo, o
posicionamento, as metas de vendas, participao no mercado e
lucro nos primeiros anos. - Segunda: descreve o preo, a estratgia
de distribuio e o oramento de MKT. - Terceira: plano estratgico
de MKT que descreve as metas de venda e lucro de longo prazo e a
estratgia de mix de MKT ao longo prazo. - Anlise do negcio:
avaliar a atratividade do negcio. Analisa os seguintes atributos: Estimativa das vendas totais: A venda total a soma das vendas
iniciais, das vendas de reposio e das vendas de repetio. As
vendas dependem de trs tipos de produtos: - Comprados uma
nica vez: anis de noivado. - Comprados esporadicamente:
automveis, tem ciclos de reposio devido ao desgaste fsico ou
obsolescncia. - Comprados com frequncia: bens de consumo. Para
estimar as vendas de reposio, deve-se pesquisar a distribuio
necessria do produto ao longo do tempo, ou seja, o n de unidades
que falham no 1, 2 ano. - Estimativa de custos e lucro: fazer um
DRE considerando o futuro, calculando a MC e o fluxo de caixa
descontado e levando em considerao a taxa de crescimento do
mercado. Ainda possvel analisar pelo ponto de equilbrio e anlise
de risco (analise de sensibilidade em possveis cenrios).
Gerenciamento do processo COMERCIALIZAO de
desenvolvimento: DO DESENVOLVIMENTO
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- Desenvolvimento do produto: utiliza o QFD pra tornar os desejos

dos clientes (atributos dos clientes) em especificaes tcnicas
(atributos da engenharia). - Prottipos fsicos: deve conter os
principais atributos descritos no conceito do produto. O prottipo
ajuda a empresa a resolver incertezas. Atualmente, com o avano
da tecnologia, os prottipos podem ser feitos com a ajuda do
computador, economizando tempo e $$. Alm das caractersticas
funcionais, tambm se deve comunicar seus aspectos tecnolgicos
por meio de caractersticas fsicas, como cor, tamanho, peso. Testes dos consumidores: depois que os prottipos esto prontos,
passa por testes alfa (dentro da empresa para verificar como o
produto de comporta em diferentes situaes) e teste beta (com os
clientes). As preferncias dos consumidores podem ser avaliadas de
diversas maneiras: - Ordem de classificao: classificam os itens em
ordem de preferncia. - Comparao entre pares: so apresentados
pares de itens e deve-se escolher um. - Mtodo de classificao um
para um: deve-se dizer o quanto gosta de cada produto. - Teste de
mercado: o novo produto lanado em um cenrio autntico, para
identificar o tamanho do mercado, como os consumidores e
revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra. Produtos de
alto risco (aqueles que criam categorias de produto) e grandes
investimentos devem ser testados. - Teste de mercado de produtos
de consumo: a empresa procura por 4 variveis: experimentao,
primeira repetio, adoo e frequncia de compra. Quatro tipos de
testes: - Pesquisa de onda de vendas: oferece-se um produto
gratuitamente ao consumidor. Mais tarde, oferece novamente o
mesmo produto a um preo mais baixo que o normal e vai fazendo
isso (onda). Pode apresentar alguns conceitos de propaganda para
analisar o impacto. - Mercado- teste simulado: apresenta vrios
comerciais com o produto novo da empresa em questo, depois os
clientes ganham uma quantia de $$ para comprar o produto que
gostaram mais. Se eles no escolheram a marca da empresa
pergunta o porqu e d uma amostra grtis, depois liga para saber
suas atitudes com relao ao produto. Serve para analisar a eficcia
da propaganda. - Mercado teste controlado: empresa gerencia um
grupo de lojas um conj. de lojas que expe o produto. A empresa
especifica o n de lojas, localizao geogrfica e posio na
prateleira. - Mercado teste: colocar o produto em amplos
mercados teste. A empresa seleciona algumas cidades, a fora de
vendas tenta convencer o comercio local a estocar e vender o
produto, a empresa lana uma campanha completa de propaganda
e promoo. A gerncia deve decidir: em quantas cidades, em quais
cidades, qual a durao do teste, que informao obter e q atitude
tomar. - Testes de mercado em produtos empresariais:
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- Teste alfa e beta: permite verificar como os clientes utilizam os

produtos, quais os problemas de segurana e suporte, etc. - Feiras
comerciais, showrooms distribuidores e revendedores. Comercializao: - Quando (timing): momento certo para introduzilo no mercado. Se a empresa percebe que um concorrente esta na
mesma etapa, tem trs alternativas: - Entrar primeiro: desfruta da
vantagem de ser a primeira e pode ganhar a liderana. - Entrar ao
mesmo tempo; - Entrar depois: espera q a concorrente tenha que
gastar com a instruo do cliente, pode verificar as falhas dos
concorrentes e o tamanho do mercado. - Onde (estratgia
geogrfica): empresas devem decidir se vo lanar o produto em
uma nica localidade, regio, em varias regies, no mercado
nacional ou internacional. Os fatores que influenciam nessa deciso
so: - Porte da empresa: empresas pequenas selecionam cidades
atraentes, grandes empresas lanam em uma regio, empresas com
rede de distribuio nacional lanam no pas. - Mercado potencial,
reputao da empresa local, custos com comunicao e
concorrncia. - Para quem (clientes potenciais no mercado alvo): a
empresa deve classificar vrios grupos potenciais e visar o que for
considerado o melhor deles (perfil: baixo custo, lderes, usam
frequentem.). - Como (estratgia de lanamento no mercado):
desenvolver um plano de aes. Pode usar a programao da
trajetria critica para coordenar as diversas atividades envolvidas
no lanamento. PROCESSO DE ADOO PELO CONSUMIDOR Adoo
a deciso de algum em se tornar usurio regular de um produto.
Esse processo seguido pelo processo de fidelidade. Antes o foco
era no MKT de massa, agora no MKT para o heavy users. - Etapas
do processo de adoo: a adoo um processo mental que se
inicia quando uma pessoa ouve falar de uma inovao pela primeira
vez e termina com sua adoo. A adoo passa por 5 etapas: Conscientizao: consumidor toma conhecimento da inovao; Interesse: consumidor estimulado a procurar informaes sobre a
inovao. - Avaliao: consumidor considera se experimentar a
inovao; - Experimentao: consumidor experimenta e pode
avaliar melhor. - Adoo: consumidor decide fazer uso total e
regular do produto.
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- Fatores que influenciam o processo de adoo: - Predisposio

para experimentar novos produtos e influncia pessoal: em cada
rea de produtos h pioneiros de consumo e adotantes imediatos.
Cinco grupos diferentes de adotantes: - Inovadores: entusiastas da
tecnologia gostam de mexer com novos produtos e dominar sua
complexidade. Por preos baixos, aceitam fazer testes betas. Adotantes imediatos: lderes de opinio buscam cuidadosamente
novas tecnologias que possam lhes proporcionar vantagem
competitiva. - Maioria imediata: s adotam novas tecnologias qnd os
benefcios foram comprovados. - Maioria posterior: conservadores
cticos, avessos ao risco, sensveis ao preo, - Retardatrios: ligados
a tradio e resistem a inovao. Se a empresa quer que sua
inovao passe por todo o clico de vida do produto, deve abordar
cada um dos cinco grupos e levar em considerao o papel da
influncia pessoal. - Caracterstica da inovao: cinco caractersticas
influenciam a tx de adoo: - Vantagem relativa: grau que a
inovao parece superior aos produtos existentes. Compatibilidade: grau que a inovao corresponde aos valores
pessoais. - Complexidade: grau que a inovao parece ser difcil de
ser compreendida ou utilizada. - Divisibilidade: grau que a inovao
pode ser experimentada em uma base limitada. - Comunicabilidade:
grau que os resultados benficos da inovao podem ser
observados e descritos. - Predisposio das organizaes para
adotar a inovao;
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