CASOS

1.1 La vida en el carril de alta

velocidad: las cadenas de comida
rpida compiten por ser la nmero uno
Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rpida se han
caracterizado por mens limitados, autoservicio, rdenes para
llevar y una alta rotacin. Los cuatro lderes en el mercado incluyen a McDonalds, Burger King, Wendys y Taco Bell, que
comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida rpida
en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro lderes representaron en
conjunto la mayora del mercado de ms de $50,000 millones de
dlares. McDonalds es el lder mundial en las ventas al detalle
de servicios alimenticios y en 2006 operaba ms de 30,000 restaurantes en 119 pases, donde atiende cada da a 50 millones
de clientes. En el ao fiscal que termin en 2005, McDonalds
obtuvo ingresos anuales por $20,460 millones de dlares. Su
principal competidor, Burger King, operaba en 56 pases y en
2005 tuvo ingresos anuales por $1,940 millones de dlares con
11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendys en 2005 fueron
de $3,780 millones con 6,535 restaurantes Wendys (adems de
otros establecimientos); mientras que Taco Bell registr en 2004
ganancias por $1,700 millones con 6,500 locales en 2005.
Siendo cada vez ms las cadenas que compiten por el dinero
de los consumidores de comida rpida, el marketing adquiere cada
vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo de reactivacin de
tres aos, McDonalds realizaba en 2006 su campaa de $500 millones de dlares Im lovin it, que expresaba los aspectos multifacticos de la marca y conectaba con los consumidores de una
forma moderna y relevante. La investigacin en un mercado importante indic que Im lovin it haba logrado niveles notables
de conocimiento del consumidor. La revista Advertising Age reconoci en 2004 a McDonalds como Vendedor del Ao. Para 2010
McDonalds pretende duplicar las ventas nacionales de la cadena
y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en comparacin
con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a
diez aos, las nuevas marcas de la empresa McDonalds (Boston
Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempearn
un papel importante en su cuadro de crecimiento.
En 2002 Burger King introdujo en su men nuevos productos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quarter
Pounder y Egg McMuffin de McDonalds. Aunque McDonalds
haba dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida
infantil con su Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo
en rpido crecimiento de los nios. Se arm con un presupuesto

de $80 millones de dlares y una nueva investigacin para dirigirse a los nios. Eligi una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell Mithun
de Interpublic Group of Cos. Burger King pretenda aprovechar
el espacio entre nios y adultos. Sin abandonar al grupo de los
ms pequeos, Burger King centr su programa infantil en sus
comidas de la marca Big Kids. Ahora ms que nunca, es crucial
hacer el marketing de los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada vez ms intensa entre los restaurantes de
comida rpida.

UBICACIN, CALIDAD, MEN Y SERVICIO

Captar o conservar una posicin en el mercado est ligado intuitivamente a mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes
del consumidor estadounidense. En un estudio reciente efectuado por Maritz Marketing Research, se encontr que los factores
que ms influyen en la eleccin de la comida rpida por parte de
los adultos son la conveniencia de la ubicacin, la calidad de la
comida, la seleccin del men y luego el servicio. Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales
de las elecciones de comida rpida que hacen los estadounidenses.
Slo el 8 por ciento de los encuestados elega la comida rpida
en funcin del precio.
Los adultos menores de 65 aos mencionaron la proximidad
de la ubicacin, como el factor ms importante en su compra de
comida rpida, y el 26 por ciento de los encuestados afirm que
era el criterio principal en su eleccin de un restaurante. Despus
de la conveniencia de la ubicacin, lo ms importante para los
consumidores era la calidad de la comida rpida. Se interpret
que esto significaba que los consumidores no slo deseaban un
producto superior, sino que tambin queran que la calidad fuera
la misma en cada pedido en cada local. Hace poco Taco Bell dej
de hacer nfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad.
La cadena transform sus paquetes combinados Comidas de
Valor Especial en platillos de Seleccin de Frontera, mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen presentada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar
precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos
los grandes competidores. McDonalds ofrece su Men de Va65

lor Extra, por 99 centavos. Wendys ofrece un Men de Super

Valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un emparerado campestre de filete. Burger King
y Hardees ofrecen planes similares a los de McDonalds.
Adems, los clientes desean variedad en las selecciones. De
acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores estadounidenses, la seleccin del men es la razn principal para elegir un
restaurante de comida rpida. Al contar con esa importante informacin, las cadenas comercializan mens diversificados con
productos nicos. En 2004 McDonalds lanz nuevos productos
de gran sabor, que incluan un men de ensaladas de primera
calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne
blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas ofertas de
desayuno como los emparerados McGriddle. En agosto de 2005,
McDonalds hizo una prueba de marketing de los emparerados
de charcutera, algunos tostados, en cerca de 400 de sus ms de
13,600 restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendys introdujo su nueva lnea de ensaladas Garden Sensation y, segn
la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La seleccin del
men tambin es importante para los adultos mayores: uno de
cada cuatro cree que la seleccin del men es el factor ms importante en su eleccin de establecimientos donde comer. Los
expertos predicen que el nmero de artculos del men seguir
aumentando en la medida en que todos los restaurantes de comida
rpida ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de
los consumidores y mantener su crecimiento y participacin en
el mercado. Como dijo el vocero de Burger King, Seguiremos
con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar productos para satisfacer las preferencias del consumidor.
Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio rpido es la base de su eleccin de un restaurante de comida
rpida. De acuerdo con el presidente de McDonalds en Estados
Unidos, la estrategia de la empresa consiste en atraer a los clientes con el precio y conservarlos con el servicio y ser reconocidos como el lder en servicio del pas. Para enfatizar este
aspecto, McDonalds planea destacar sus operaciones de atencin
en el automvil en una serie de anuncios televisivos, que muestran
la rapidez con que el esforzado personal atiende con diligencia los
pedidos de los clientes. Tambin Taco Bell exalta la calidad del
servicio en sus locales y resume su misin con el lema comida
rpida, pedidos correctos, limpieza y comida servida a la temperatura correcta. Wendys adopt el acrnimo MBA, que significa
actitud de la cubeta para trapear (A Mop Bucket Attitude). Lo
anterior representa el compromiso de Wendys con la definicin
tradicional de satisfaccin del cliente, que antepone el servicio al
cliente (limpieza, servicio y ambiente) a los nmeros y los impresos por computadora. Wendys sostiene que este compromiso
es una razn importante de su xito. Desde hace mucho Burger
King reconoce la importancia de proporcionar buen servicio y
de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se
convirti en el primer restaurante de comida rpida en introducir
el servicio en las mesas y ampliar su men para mejorar la experiencia de los clientes en el restaurante.

MERCADOS INTERNACIONALES
En un esfuerzo por ampliar el mercado de la comida rpida, el
sector puso sus ojos en el extranjero. Puesto que los mercados
66

asiticos y europeos estn en la etapa de la comida rpida que

Estados Unidos alcanz en 1960, las cadenas estadounidenses
tienen una importante ventaja competitiva internacional. Los
expertos del marketing predicen que para las cadenas estadounidenses ser ms fcil extenderse en el extranjero que dentro
del pas. Como ejemplo, en 2004 McDonalds obtuvo en Europa ingresos por $6,740 millones y ms del 50 por ciento de
sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger
King se concentr en Japn como un mercado totalmente abierto
para sus hamburguesas y concedi mucha atencin al mercado
de Europa Oriental. Abri restaurantes en Polonia, la antigua
Alemania Oriental y Hungra; al mismo tiempo que estableca
en Londres una academia de entrenamiento para dar servicio a
sus franquicias europeas. En 2005 Burger King lleg a Shangai,
China. Wendys tambin ha sido reconocido como un competidor importante en el mercado de la comida rpida. En 2005
Wendys tena restaurantes en ms de 50 pases fuera de Estados
Unidos.
Dada la dura competencia en el carril de alta velocidad, se
mantiene la pregunta de si McDonalds puede seguir siendo lder
en la carrera nacional de la comida rpida, y convertirse en el
favorito en la carrera internacional. El uso de la investigacin de
mercados ser crucial para lograr dichas metas.

Preguntas
1. Describa las necesidades de informacin de marketing de la
industria de la comida rpida.
2. Qu papel puede jugar la investigacin de mercados para brindar la informacin requerida?
3. D algunos ejemplos de investigacin para la identificacin del
problema que pueda emprender McDonalds para asegurar su
liderazgo en la industria de la comida rpida.
4. Describa los tipos de investigacin para la solucin del problema que Wendys puede realizar para mejorar sus ventas y su
participacin en el mercado.
5. Dado el potencial del mercado extranjero, las cadenas de
comida rpida deberan realizar investigacin de mercados en
pases extranjeros? Qu tipos de oportunidades y desafos
encontrarn las cadenas de comida rpida al realizar la investigacin de mercados internacionales?

Referencias
1. Brian Steinberg, McDonalds Overhauls Promo Style. The
Wall Street Journal (9 de enero de 2002); B3.
2. Steven Gray, As Chains Go for Toasty Fare, the Technologys
the Thing: Subways Defensive Oven Play. The Wall Street
Journal (26 de agosto de 2005): B1, B3.
3. James T. Areddy, Burger King Targets Shanghai for Chinese
Debut, The Wall Street Journal (27 de junio de 2005), en www.
wsj.com.
4. Steven Gray, McDonalds Posts Higher Sales, The Wall Street
Journal (18 de julio de 2005), en www.wsj.com.
5. Christopher Barton, McDonalds to Try to Boost Service
Restaurant Investment, Knight Ridder Tribune Business News
(9 de enero de 2002): 1.
6. Ameet Sachdev, Wendys Founder Dave Thomas Dies at Age
69, Knight Ridder Tribune Business News (9 de enero de
2002): 1.