Universidad ESAN

MAESTRA EN ADMINITRACIN
HUANCAYO 03

CURSO: PLAN DE MARKETING

MAESTRO: Jos Luis Wakabayashi

CASO: PILSEN CALLAO

El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los
Reglamentos de ESAN
por:
CUADRADO CAMPO, LUIS

0902951

HURTADO MICULICICH, SHIRLEY

0705718

OLLERO DELGADO, FEDERICO

0901999

ZARATE AVILA, RAFAEL

0903205

....

Huancayo, Agosto del 2010

esan

PRESENTACION DEL CASO

CASO: PILSEN CALLAO
1. ANALISIS DEL SECTOR.
En el periodo 2008 el sector de la industria cervecera ha tenido mucho dinamismo con
el lanzamiento de nuevas marcas y renovacin de productos, provocando el aumento
del consumo per cpita a de los aos anteriores.
El mercado cervecero en el Per esta liderada por el grupo Backus con 85% de
participacin en el mercado, posicionndose con 6 plantas de produccin y una
variedad de marcas para diversas ocasiones de consumo. Marcas nacionales como
Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipea y San Juan.

Las exportaciones de cerveza estn altamente concentradas. En el 2005 EEUU y Chile

explicaron el 76,3% del total exportado, con participaciones de 58,4% y 17,9%,
respectivamente. Los envos a EEUU se realizan durante todo el ao, disminuyendo
levemente en el ltimo trimestre. Los principales puertos de destino fueron Nueva York
(44,4%), Miami (23,4%) y Los ngeles (10,8%). La demanda de EEUU se concentr en
Cristal (56,1%), Cusquea (23,9%) y Pilsen (19,9%).

2. EMPRESA: UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A

Denominada tambin UCPBJ, constituida el 10 de mayo de 1955, dedicada a la
elaboracin, envasado, distribucin y venta de cerveza y toda clase de negociaciones

esan

con bebidas malteadas, gaseosas y aguas. Es la empresa cervecera de mayor tamao

a nivel nacional y cuenta con una capacidad de produccin descentralizada, principal
proveedor en la costa norte, centro, y sur y el oriente del Per. UCPBJ pertenece al
Grupo Backus, el grupo cervecero lder del pas, con amplia experiencia en el sector, y
una estrategia multimarca, el cual forma parte a su vez del grupo SABMiller el cual es
el segundo grupo cervecero a nivel mundial.
Posee 6 plantas de produccin en el mbito nacional, permitindole optimizar sus
costos de transporte, ser ms eficiente y competitivo en la distribucin.
Los principales objetivos buscan el crecimiento con las marcas, la competitividad,
liderazgo en control de costos, asegurar la calidad del producto, el desarrollo sostenible
en el tiempo. Sus principales distribuidoras son San Ignacio S.A y Dicoposac.

OBJETIVOS DE BACKUS Y JOHSTONS

Ser el primer grupo cervecero del Per, con proyeccin internacional.

Administrar las empresas con objetivos comunes.

Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.

La relacin comercial entre las empresas corporativas debe establecerse

equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducir la

dependencia de stas con el sector cervecero.

Producir bebidas no alcohlicas y alimentos, alcanzado posiciones de liderazgo.

Desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos los niveles.

Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios.

Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales.

Desarrollar y mantener la imagen de una Corporacin lder y moderna en el Per.

RESUMEN:

1879: El origen de Backus se remonta al ao 1876, ao en el que los seores Jacobo Backus
y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fbrica de hielo en el
tradicional distrito del Rmac, la cual, se convierte en 1879 en Backus & Johnston
Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres.

1954: Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos Liderados por
Don Ricardo Bentn Mujica, quienes la convierten en la Cervecera Backus & Johnston
S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalizacin por iniciativa privada y accionariado
difundido.

1993: Inauguracin Planta de Ate Esta importante inversin permiti contar con la capacidad
instalada necesaria para la expansin del mercado cervecero, convirtindose en una
de las ms modernas de Amrica.

1994: Se adquiere Compaa Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compaa Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por
ms de un siglo, adems de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del pas.

1996: Creacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston S.A.A. Con una visin
de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero, en 1996 los
accionistas de Cervecera Backus y Johnston S.A., Compaa Nacional de Cerveza
S.A., Cervecera del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar
las empresas mediante la incorporacin de todas ellas en Backus la que modifica su

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denominacin creando a Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la

empresa cervecera ms importante del Per.

2000: Se adquiere Compaa Cervecera del Sur del Per S.A. En el ao 2000, Compaa
Cervecera del Sur del Per S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del Grupo Backus, con
el objetivo de consolidar una compaa capaz de competir efectivamente en un entorno
globalizado.

2002: El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus Fortalecindonos al

convertirla en parte de una importante transnacional americana. Se inicia un proceso
de la desinversin en sectores que no constituye el core business con la finalidad de
consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad.

2005: SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria Con la fusin del Grupo Empresarial
Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con sede en Londres; pasamos a formar
parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 60 pases
y con un portafolio de ms de 170 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela
(Cervecera Regional) vendi su participacin accionaria en Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a SABMiller plc.

2008: Record de ventas y consolidacin del portafolio de marcas El Grupo Backus anunci en
octubre del 2008 un nuevo rcord en el volumen de ventas anualizadas de sus marcas
de cerveza, alcanzando un total de 10.028 Hectolitros. A esto se suma la consolidacin
de su portafolio de marcas a travs de una acertada estrategia de segmentacin,
posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para cada una de sus marcas.

3. PILSEN CALLAO
Reflejada como la cerveza mas antigua del Per y Sudamrica, se encuentra dentro de la
categora de las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Tiene un contenido de alcohlico de
5.0% y un contenido de carbohidratos menor al 3.5%.
En medio de un mercado sumamente competitivo, con nuevos lanzamientos, renovaciones de
productos, reducciones de precios e incremento en la inversin publicitaria, Pilsen Callao inicia
su proceso de reposicionamiento, basndose en su participacin en el mercado durante los 3
ltimos aos con un 20% en el mbito nacional, manteniendo su posicionamiento tradicional en
sus consumidores fieles, presentado un nivel de rechazo a octubre del 2006 de 10.3% en el
mbito nacional, posea una cobertura parcial de mercado de 47.9%.
Pilsen Callao inicia su reposicionamiento trazndose desafos de:

Reposicionar Pilsen Callao para atender un segmento diferente de

consumidores.
Defender su base de consumidores frente a un nivel de competitividad alto.
Expandir la marca en el mbito nacional y mejorar las ventas, distribucin y
niveles de aceptacin.

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PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

A. ANALICE EL SECTOR DE CERVEZAS EN EL PERU.
El sector cervecero nacional en el Per, presenta bastante dinamismo,
competitividad a causa de una gran variedad de marcas, diferencias en sus
precios, y constante cambios en sus embases de presentacin.

La Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston y Ambev Per, son los

principales protagonistas en el mercado cervecero peruano, concentrando el
75% y 24%, respectivamente, de las ventas en Lima Metropolitana y
reportando una penetracin cada vez mayor en los mercados al interior del
pas. Sin embargo, existen pequeos productores que mediante estrategias de
precios logran captar pequeos nichos de mercado en segmentos de menor
capacidad adquisitiva. La industria presenta un alto grado de integracin
vertical, al estar estrechamente vinculados sus procesos de produccin y
distribucin, pese a la dependencia de materias primas importada (cebada en
el caso de Backus y malta en el caso de Ambev).
La tendencia creciente en el consumo privado (se estima un 5,5%) sustentar
la expansin de las industrias de bienes de consumo como la cerveza. En
tanto, dada la necesidad de fuentes de financiacin para el presupuesto de la
Repblica, el gobierno mantiene una elevada carga impositiva a la venta de
cerveza, es decir, un Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de 27,8%. Se
espera que el directorio de BCR cambie la poltica de intervencin en el
mercado cambiario (flotacin sucia), dejando que el mercado realice los ajustes
necesarios para corregir los desequilibrios.
El consumo per cpita de cerveza en el mercado peruano es uno de los ms
bajos de la regin, muy por debajo del venezolano y mexicano.
En el 2005 la entrada de Ambev al mercado local, propici la compra de
cervezas provenientes de sus filiales de Argentina y Brasil, de donde se
importaron las marcas 'Quilmes' y 'Brahma', respectivamente. Luego que
Ambev decidiera que 'Brahma' sera la marca que represente a la empresa en
el mercado peruano, las importaciones
de 'Quilmes' (provenientes de
Argentina) se redujeron drsticamente, cayendo 97,7% a agosto del 2006.

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B. CUALES SON LOS PRINCIPALES PUNTOS DE DIFERENCIACION DE

PILSEN CALLAO?
Los principales puntos de diferenciacin de la cerveza Pilsen callao son:
Es la primera cerveza producida en el Per.
Es asociada a la autentica amistad.
Destaca la marca por su reconocida tradicin y experiencia cervecera.
El sabor tradicional de la cerveza, sabor en su punto.
C. IDENTIFIQUE LAS OPORTUNIDADES Y LOS RIESGOS QUE PRESENTO LA
CAMPAA DESARROLLADA POR LA EMPRESA BACKUS PARA SU MARCA
PILSEN CALLAO.
Las oportunidades son:

Liderazgo en el mercado cervecero.

Cadena integrada de produccin.
Slida posicin financiera.
Respaldo de su accionista en trminos de know how. Es una
expresin anglosajona utilizada en los ltimos tiempos en el comercio
internacional para denominar los conocimientos preexistentes no
siempre acadmicos, que incluyen: tcnicas, informacin secreta,
teoras e incluso datos privados (como clientes o proveedores). Un uso
muy difundido del trmino suele utilizarse en la venta de franquicias, ya
que lo que se vende es el "saber como".

Y los riesgos presentados por la campaa son:

Destaca la sensibilidad de la demanda de sus productos respecto al

precio, al no ser considerados bienes de primera necesidad.
Asimismo, las ventas podran encontrarse expuestas a cambios
regulatorios ya que la cerveza se encuentra grabada por el Impuesto
General a las Ventas (IGV) y por el Impuesto Selectivo al Consumo
(ISC), los cuales en caso fueran modificados por el Estado podran
afectar los mrgenes de la Empresa.
Presencia de un competidor internacional y nacional.
Volatilidad de precios de los principales insumos.

D. CUAL ES EL POSICIONAMIENTO DE PILSEN CALLAO?

La Cerveza Pilsen Callao es una marca de cerveza producida en el Per por la
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la primera
cerveza en ser producida en el Per. Antiguamente era producida por la
Compaa Nacional de Cerveza y siempre ha sido considerada, junto con la
Cerveza Cristal, una de las dos principales marcas de cerveza en el Per.
El posicionamiento en el mercado es el segundo mas producida y se basa en la
clase de adultos que encuentran un momento de reunirse sanamente con los
amigos de verdad y tambin la clase de jvenes adultos entre los 25 a 40 aos
de edad predominante medio y bajo conformado en su mayora por

esan

trabajadores responsables, las ocasiones de consumo se caracterizan por que

se dan en un ambiente de confraternidad y amistad.
Dentro de la preferencia por esta cerveza, se puede observar en el siguiente
grafico.

E. CULES SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE FAVORECIERON EL

XITO DE LA CAMPAA PILSEN CALLAO?

Se encontraba entre las cervezas de mayor preferencia y consumo,

establecindose con una participacin en el mercado de alrededor de
un 20% en el mbito nacional.

Pilsen Callao es la marca con mayor tradicin cervecera en el Per con ms de

143 aos de experiencia cervecera.

El alto ndice en la inversin de la campaa de objetivos y estrategias

comunicacionales.
El plan estratgico utilizado y dividida en dos etapas.
El aumento del consumo per capita, debido al incremento del poder
adquisitivo de la poblacin.

F. CUALES FUERON LOS RESULTADOS DE LA CAMPAA?

Se consiguieron los siguientes resultados:

El crecimiento del mercado en el mbito nacional de 20.8 a 26.8%, en

un mercado altamente competitivo.
Se logra constituir un perfil de imagen para compartir con los amigos
de verdad confirmando el reposicionamiento en un 34%, y marca con
mayor tradicin cervecera en un 43%.
Aumento de volumen de ventas a escala nacional de +29%.
Incremento en la participacin de valor de 21.2% a 27.4%.
Reduccin de nivel de rechazo de 10.3% a 4.6% a escala nacional.
Aumento de nivel de distribucin numrica de ventas de 47.9% a
59.8%.
Se llego a la asociacin de los comerciales de TV por encima de los
88%.
Incremento de intencin de consumo futuro de 17.6% a 29%.
Se logro notoriedad publicitaria promedio de 62.7%.
Cobertura total de medios alcanzados 97%.

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