TCC Final... 121212 PDF

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CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR DO NORTE GOIANO

FACULDADE DO NORTE GOIANO (FNG)
CURSO DE ADMINISTRAO
MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do

mercado da educao bsica privada na cidade de
Porangatu/GO
Alciano Paula Pereira Guimares

Werlen Alves Carvalho
Porangatu/GO
Dez./2012

MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do

mercado da educao bsica privada na cidade de
Porangatu/GO
Monografia apresentada como exigncia parcial

para a obteno do ttulo de Bacharel em
Administrao, Faculdade do Norte Goiano.
Orientador Prof. MsC.: Jhonny Afonso Cunha
Porangatu/GO
Dez./2012
Guimares, Alciano Paula Pereira; Carvalho, Werlen Alves.

Mercado da Educao Bsica: uma anlise do mercado
da educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO /
Alciano Paula Pereira Guimares, Werlen Alves Carvalho
Porangatu: 2012.
65 f.
Trabalho de Curso (Bacharelado) Faculdade de Norte
Goiano, Coordenao de Curso.
Orientador: Jhonny Afonso Cunha
1. Mercado. 2. Ensino Bsico. 3. Anlise S.W.O.T. 4.

Porangatu. I. Ttulo
CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR DO NORTE GOIANO

FACULDADE DO NORTE GOIANO (FNG)
TERMO DE APROVAO
MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do mercado da educao bsica

privada na cidade de Porangatu/GO
Concluintes:

Monografia apresentada Banca Examinadora em ___/___/2012, constituda pelos

professores:
______________________________________________________
Prof. M. Sc. Jhonny Afonso Cunha Orientador / FNG
______________________________________________________
______________________________________________________
Porangatu/GO
Dez./2012
Dedicamos este trabalho a todos que acreditaram

em nossa capacidade e nos deram apoio, em
especial, aqueles que j no se encontram
presentes junto a ns.
AGRADECIMENTOS
A Deus, que est conosco em todos os momentos transmitindo sua fora espiritual.
Aos nossos pais e amigos pela compreenso e incentivo dado.
Ao orientador, educador e amigo, Jhonny Afonso Cunha, que com sua disposio
esteve sempre presente nos auxiliando rumo ao saber.
Ao Coordenador de Estgio Eduardo Moreira Marques, aos nossos professores e

colegas, por termos trilhado juntos uma etapa importante de nossas vidas.
s instituies de ensino e clientes destas que pela generosidade contriburam

respondendo aos questionrios aplicados.
RESUMO
O presente trabalho apresenta uma anlise do mercado da educao bsica privada

na cidade de Porangatu, retrata um cenrio que est includo os segmentos da
educao infantil, Ensino Fundamental I, Ensino Fundamental II e Ensino Mdio,
pois refletem um mercado que no se tem muito conhecimento e que precisa ser
mais bem informado para se saber quais os critrios e quem so responsveis na
escolha da instituio de ensino que os filhos estudam ou iro estudar, para que
assim as mesmas possam se moldar de acordo com as necessidades dos clientes.
Porem para se ter um melhor entendimento acerca do que mercado foi exposto o
contexto histrico da formao do mercado do ensino bsico no Brasil, no Estado de
Gois e na cidade de Porangatu, tambm foi arguido a anlise mercadolgica
enfatizando o mercado consumidor, a segmentao de mercado e analise S.W.O.T.,
aps foi relacionado s instituies de ensino bsico privado na cidade de Porangatu
e analisado nos aspectos da viso dos gestores das mesmas e na viso dos
consumidores/clientes destas, ao final foi feito a anlise S.W.O.T. das instituies,
demonstrando os pontos fortes, pontos fracos, oportunidade e ameaas.
Palavras-chave: Mercado. Ensino Bsico. Anlise S.W.O.T. Porangatu/GO.
LISTA DE ILUSTRAES
Grfico 1 - Valor que as IEB na cidade de Porangatu cobram sobre as mensalidades

para cada segmento de ensino ................................................................................. 36
Grfico 2 - Viso das IEB da cidade de Porangatu sobre suas infraestruturas ......... 37
Grfico 3 - Viso das IEB da cidade de Porangatu sobre os seus servios oferecidos
.................................................................................................................................. 38
Grfico 4 - Grau de instruo dos clientes ................................................................ 39
Grfico 5 - Responsvel na escolha da instituio de ensino ................................... 40
Grfico 6 - Quanto tempo cliente na instituio de ensino? ................................... 41
Grfico 7 - Rendimento do grupo familiar .................................................................. 42
Grfico 8 - Quantidade de dependentes do grupo familiar ........................................ 43
Grfico 9 - Mdia dos gastos mensais dos pais nos segmentos ............................... 44
Grfico 10 - Mdia dos valores que o cliente esta proposto a pagar por segmento .. 45
Grfico 11 - Vises dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 1 .............................. 46
Grfico 15 - Vises dos clientes sobre os servios oferecidos da IEB 1 ................... 54
SUMRIO
INTRODUO ...................................................................................................... 10
CAPTULO I - MERCADO DO ENSINO BSICO PRIVADO ................... 12
1.1 Mercado do Ensino Bsico Privado no Brasil ............................................... 12
1.2 Mercado do Ensino Bsico Privado no Estado de Gois ............................. 14
1.3 Mercado do Ensino Bsico Privado na cidade de Porangatu ...................... 16
CAPTULO II - ANLISE MERCADOLGICA ............................................ 18

2.1 Anlise do Mercado Consumidor ................................................................... 18
2.2 Segmentao do Mercado ............................................................................... 22
2.3 Os 4 Ps" do Marketing .................................................................................... 24
2.3.1 Produtos/Servios ......................................................................................... 25
2.3.2 Preos ........................................................................................................... 26
2.3 3 Praa ............................................................................................................. 26
2.3.4 Promoo ...................................................................................................... 26
2.4 Anlise S.W.O.T. ................................................................................................ 27
2.4.1 Pontos Fortes ................................................................................................ 28
2.4.2 Pontos Fracos ............................................................................................... 28
2.4.3 Oportunidades ............................................................................................... 29
2.4.4 Ameaas ....................................................................................................... 29
CAPTULO III - MERCADO DO ENSINO BSICO DA CIDADE DE

PORANGATU/GO ................................................................................................ 30
3.1 Descrio Mercadolgica da Pesquisa ........................................................... 30
3.2 Caracterizao das Instituies de Ensino Bsico (IEB) de Porangatu ....... 33
3.3 Viso dos clientes sobre as IEB da cidade de Porangatu/GO ....................... 39
3.4 Anlise S.W.O.T. das IEB da cidade de Porangatu/GO .................................. 58
3.4.1 Pontos Fortes das IEB da cidade de Porangatu/GO ..................................... 58
3.4.2 Pontos Fracos das IEB da cidade de Porangatu/GO .................................... 59
3.4.3 Oportunidades das IEB da cidade de Porangatu/GO .................................... 59
3.4.4 Ameaas das IEB da cidade de Porangatu/GO ............................................ 60
CONSIDERAES FINAIS............................................................................... 61
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................... 63
APNDICES .......................................................................................................... 65
10
INTRODUO
No novo cenrio global vivenciado atualmente pela rapidez das informaes,

pela concorrncia cada vez mais atuante atravs de alto investimento na
qualificao de profissionais, na pesquisa, desenvolvimento e tecnologia para
alicerar recursos em busca de melhores resultados, no h como fazer um
planejamento estratgico que seja eficiente e eficaz sem ter conhecimento sobre o
negcio em que atua ou pretende atuar. Alm disso, as instabilidades econmicas
influenciam realizao de planos, o que deve ser minuciosamente estudado em
perodos cada vez menores. Por essas razes, torna-se imprescindvel encontrar
alternativas estratgicas para alcanar solues satisfatrias e viveis, que tragam
resultados a curto, mdio e longo prazo. Nesse sentido, existem maneiras de se
conseguir chegar a um resultado aceitvel atravs de duas vertentes, que so:
anlise mercadolgica, que estuda o mercado como um todo; e a anlise S.W.O.T.,
que identifica pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas.
Sabendo desse imperativo de analisar o mercado, e o quo importante se
torna essa apreciao para a tomada de decises e a formulao de um
planejamento estratgico, que foi elaborado esse TCC para analisar o mercado da
educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO.
Nesse sentido, fez-se necessrio analisar o mesmo para elencar
informaes imprescindveis para a formulao de um planejamento estratgico
eficiente. Sendo assim, o principal objetivo desse trabalho, analisar o mercado da
educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO, e os objetivos especficos so
caracterizar as instituies de ensino bsico privado da cidade; analisar os
concorrentes no mercado de educao bsica privada; verificar a segmentao do
mercado de educao bsica privada; verificar o mercado consumidor e fazer um
comparativo entre as instituies de ensino atravs da anlise S.W.O.T.
O presente justifica-se pela falta de informaes sobre o mercado da
educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO, alm de proporcionar
conhecimentos tericos e prticos para a formao acadmica dos estudantes do
curso de Administrao da Faculdade do Norte Goiano (FNG), e o favorecimento
dessas informaes para as instituies analisadas a fim de que estas possam criar
estratgias de crescimento, almejando oportunidades e vedando ameaas.
11
O estudo encontra-se dividido em trs captulos:

O primeiro captulo, mostrar-se- o histrico do mercado da Educao Bsica
Privada no Brasil, no Estado de Gois e na cidade de Porangatu/GO.
J o segundo captulo vem apresentar a anlise mercadolgica, abordando o
mercado consumidor, a segmentao de mercado, os 4 Ps do marketing e a anlise
S.W.O.T.
O terceiro e ltimo captulo, contextualiza sobre o mercado do Ensino Bsico
da cidade de Porangatu/GO, apresentando a descrio metodolgica da pesquisa, a
caracterizao das instituies de Ensino Bsico (IEB) de Porangatu/GO, viso dos
clientes sobre as IEBs e a sua anlise S.W.O.T.
12
CAPTULO I
MERCADO DO ENSINO BSICO PRIVADO
A educao bsica no Brasil atualmente de responsabilidade dos Estados,

porm pela precariedade do ensino oferecido pelo governo em todos os sentidos
(infraestrutura, material didtico, nvel profissional, entre outros) e pela demanda
cada vez mais ativa de uma sociedade capitalista, houve a necessidade da iniciativa
privada em fornecer um servio educacional de qualidade, condizente com o poder
aquisitivo de uma classe burguesa e mdia cada vez mais ativa. Deste modo, ser
apresentado neste captulo o panorama do mercado de ensino bsico do Brasil, do
Estado de Gois e da cidade de Porangatu, que nos atentar para um melhor
entendimento sobre este mercado.
1.1 Mercado do Ensino Bsico Privado no Brasil
Para adentrar no mercado da educao privada no Brasil importante falar

do contexto histrico da sua formao, enfatizando quais foram os pioneiros e o que
deu origem a esse mercado.
Nos estudos de Alves (2009) em seu artigo A histrica contribuio do
ensino privado no Brasil, nos releva uma educao escolar brasileira originada da
iniciativa privada logo aps o descobrimento do pas, em 1533, quando os
Franciscanos instauram no Estado da Bahia o primeiro estabelecimento de ensino,
seguido dos Jesutas, dos Oratorianos, dos Dominicanos, dos Beneditinos, dos
Carmelitas e dos Capuchinos, enfim, o ensino privado nasce atravs das Ordens
Religiosas Catlicas, que andavam unidas ao Estado.
Do perodo de formao da primeira unidade escolar privada at os dias
atuais, a atuao da iniciativa privada firmou-se de forma ininterrupta no Brasil,
contribuindo para a formao, desenvolvimento e solidificao da nao brasileira,
ainda que, conveniando em alguns casos com o governo, os princpios, valores,
13
religio e didticas de ensino eram todos moldados de acordo com a cultura das
escolas privadas.
Fato que Alves (2009), relata que a iniciativa privada teve um marco
importante no desenvolvimento da nao brasileira no que tange a educao, pois
desde o Brasil colnia, a falta de infraestrutura e recursos financeiros por parte do
Imprio e posteriormente do Governo Republicano, fez com que a iniciativa privada
tomasse conta desses aparatos e elitizasse a educao no Brasil.
Outro fato relatado por Alves (2009, p. 74), e que refora o que foi abordado
no inicio deste captulo, no que refere ao crescimento da classe mdia, da
incapacidade do governo, e, por conseguinte das escolas privadas, se deu em
razo:
[...] do crescimento demogrfico da classe mdia, a partir dos anos 1950 e
1960, e da incapacidade da escola confessional em acompanhar o
crescimento da demanda, os estabelecimentos escolares mantidos por
educadores e empresrios da educao se veem em vertiginoso
crescimento a partir dos anos 1970. O desenvolvimento econmico do pas,
a precria qualidade do ensino pblico e a crescente qualidade do servio
educacional prestado pela escola particular propiciam o crescimento do
setor privado tendo frente empresrios e dirigentes extremamente
competentes e organizados na gesto educacional.
No Brasil no ano de 2011, de acordo com dados do Instituto Nacional de

Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (INEP) esto ativas 33.254
escolas privadas que oferecem ensino bsico regular em pelo menos um dos
quatros segmentos da educao bsica (Educao Infantil, Ensino Fundamental I,
Ensino Fundamental II e Ensino Mdio), atendendo a 7.418.963 alunos,
representando 16,4% do mercado da educao bsica brasileira dos 45.232.744
alunos matriculados em 2011 no ensino bsico regular (INEP, 2011).
Desta forma, isso nos mostra um mercado cada vez mais forte em
crescimento e que merece um estudo mais aprofundado, pois o pas est
vivenciando atualmente um cenrio econmico favorvel em que muitas famlias
passaram de uma classe baixa para uma classe mdia, que hoje o pice do
consumo interno, e que tende a crescer ainda mais.
Outro fato que deve ser levado em considerao, quando se fala no
mercado da educao bsica,regulando o seu funcionamento, a Lei de Diretrizes e
Bases da Educao Nacional LDB n 9.394/96, responsvel por normatizar os
segmentos de ensino no Brasil, alm de definir a questo do pblico e privado na
14
educao, conforme cita Vieira em seu artigo o pblico e o privado na educao:

cenrios ps LDB, onde diz que:
A Lei n 9.394/96 repete os mesmos termos do projeto original da Cmara,
delimitando a natureza das instituies de ensino ao classific-las em duas
categorias administrativas: as pblicas, assim entendidas as criadas ou
incorporadas, mantidas e administradas pelo Poder Pblico, e as privadas,
que constituem as mantidas ou administradas por pessoas fsicas ou
jurdicas de direito privado (art. 19, I e II). Como se v, os dois textos so
idnticos. As instituies privadas se enquadram em particulares em
sentido estrito, comunitrias, confessionais e filantrpicas. (Art. 20, I-IV)
(VIEIRA, 2008, p. 84-85).
A importncia dessa lei deriva do seu poder regulamentador, em que

configura as caractersticas e diferenas entre as instituies de ensino pblico e
privado, estabelecendo deveres, obrigaes e direitos relacionados ao mercado
educacional no Brasil, com base nessa lei que as organizaes de ensino
fundamentam seus regimentos internos e externos mantendo uma padronizao a
nvel nacional, ou seja, vias de regra as documentaes e exigncias so as
mesmas para qualquer um que queira entrar nesse mercado, por isso a sua
complexidade e entendimento de suma relevncia.
1.2 Mercado do Ensino Bsico Privado no Estado de Gois
A educao um direito de todos os brasileiros e dever da famlia e do

Estado em dar suporte para que isso ocorra, de acordo com a Constituio Federal
de 1988 que relata o seguinte:
A educao, direito de todos e dever do Estado e da famlia, ser promovida
e incentivada com a colaborao da sociedade, visando ao pleno
desenvolvimento da pessoa, seu preparo para o exerccio da cidadania e
sua qualificao para o trabalho (CF, 1988, Art. 205).
Partindo desse princpio garantido pela Carta Magna do nosso pas em que
dever do Estado fornecer o ensino gratuito e tambm atentando de que a iniciativa
privada poder adentrar nesse mercado educacional, desde que respeite as leis que
regulamentam o sistema de ensino no Brasil, o mercado quem ir determinar o
nvel de privatizao de escolas que atendam as necessidades cada vez mais
15
presentes de uma educao de qualidade e que muitas vezes o Estado no

fornece.
O rgo que fiscaliza o ensino em Gois a Secretaria Estadual de
Educao, a qual incumbida de averiguar o cumprimento das normativas
demandadas pela LDB, alm de dar provimento a demais normas por ela
apresentadas. Todas as instituies de ensino bsico no Estado de Gois prestam
contas a Secretaria Estadual de Educao, no podendo omitir fatos e
documentaes, isso implica que se deve ter um conhecimento detalhado acerca
de sua estrutura, regras e exigncias para uma entrante nesse mercado
educacional.
O mercado de ensino bsico privado no Estado de Gois reflete o mesmo
contexto histrico do brasileiro, com escolas catlicas, cenrio meditado pelo
processo de explorao territorial no centro do Pas, trazida pelos Bandeirantes, que
migraram dos litorais brasileiros, a fim de desbravar novos territrios e com isso
trouxeram a cultura de ensino dos religiosos, para dar suporte ao processo de
expanso populacional.
No decorrer de mais de meio sculo de histria do Brasil com relao a
educao, o Estado goiano no ano de 2011, havia 984 escolas privadas ativas
atendendo a 242.417 alunos, dos 1.326.877 matriculados em todo Estado incluindo
pblico e privado, desta forma existiam 1.084.460 matriculados em escolas pblicas,
englobando apenas o ensino bsico, o que as instituies privadas representava
18,3% desse mercado.(INEP, 2011)
fato de que esse mercado esta em expanso devido a diversos fatores,
como por exemplo: maior quantidade de pessoas inclusas na classe mdia,
elevao do fator cultural das famlias, melhor qualidade do ensino particular em
relao ao pblico, alm do descaso do Estado perante aos recursos destinados ao
melhoramento da educao pblica, o que o torna ineficiente. Essas prerrogativas
vm afirmar o desenvolvimento desse mercado educacional privado alavancado pela
necessidade de fornecer um ensino de qualidade comparado com pases
desenvolvidos.
16
1.3 Mercado do Ensino Bsico Privado na Cidade de Porangatu
A cidade de Porangatu, situada na regio norte do Estado de Gois, com

uma populao de 42.355 habitantes segundo o ultimo censo realizado pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE (2010), com rea total de 4.821 km,
contando com 7 escolas privadas que atendem a educao bsica que so:
Centro Educacional Evanglico Lber, centrado na Rua 06 esquina com a 15

Centro, com CNPJ n, sendo totalmente particular, adotando os fundamentos da
igreja evanglica e possuindo os seguimentos da Educao Infantil (pr-escola),
Ensino Fundamental I (1 ao 5 ano) e que de acordo com o INEP (2011) possua
ao todo 52 alunos matriculados nestes segmentos.
Colgio Cenecista de Porangatu, instituio de ensino totalmente filantrpica, ou

seja, 100% de gratuidade sobre os seus servios aos seus clientes, localizado na
Avenida Pedro Pereira Cunha - Chcara 38 Setor Leste, com CNPJ n
33.621.384/1957-00, englobando os seguimentos da educao infantil (prescola), Ensino Fundamental I, Ensino Fundamental II (6 ao 9 ano) e ensino
mdio (1 a 3 srie) e de acordo com INEP (2011) havia 791 alunos matrculas
em todos os seus segmentos.
Colgio Nossa Senhora de Ftima, instituio que pratica a filantropia no seu

mnimo exigido por lei que de 20% da sua receita liquida dado a gratuidade em
mensalidades as crianas e adolescentes de baixa renda, sita na Rua 08 n 05
Centro, com CNPJ n 01.035.187/0030-66, desenvolvendo a educao
embasada nos princpios religiosos da doutrina da igreja catlica, participando
dos seguimentos da educao infantil (creche e pr-escola), Ensino Fundamental
I, Ensino Fundamental II e Ensino Mdio, ainda de acordo com INEP (2011)
continha 455 alunos distribudos nestes.
Escola Adventista de Porangatu, totalmente particular, situada a Rua 15 Qd. 38

Lt. 07 Centro, com CNPJ n 60.833.910/0113-83, participando dos segmentos
da educao infantil (pr-escola) e Ensino Fundamental I, possuindo um total de
237 alunos matriculados segundo INEP (2011).
Escola Evanglica Presbiteriana de Porangatu, instituio privada conveniada

com o poder pblico estadual, de carter confessional, localizada na Rua 05 n
32 Centro, com CNPJ n 25.041.146/0001-06, atendendo aos segmentos da
17
educao infantil (pr-escola), Ensino Fundamental I e Ensino Fundamental II,

com total de 496 alunos matriculados em concordncia com dados do INEP
(2011).
Instituto Presbiteriano de Ensino IPEN, que do mesmo modo da citada

anteriormente uma instituio privada conveniada com o poder pblico
estadual, de carter confessional, situada na Avenida Gois n 144 Vila
Operria,
com
CNPJ
03.428.329/0001-46,
atendendo
aos
mesmos
seguimentos da Escola Evanglica Presbiteriana de Porangatu, e que contava

com 231 alunos matriculados no ano de 2011 segundo dados do INEP.
Neo Sistemas de Ensino LTDA ME, instituio totalmente particular, sita na

Rua 06 n 21 Setor Leste, com CNPJ n 07.262.950/0001-33, participando dos
seguimentos do Ensino Fundamental I, Ensino Fundamental II e Ensino Mdio,
que detinha um total de 233 alunos matriculados em 2011 de acordo com dados
do INEP.
Juntas em 2011 segundo dados do INEP atenderam 2496 alunos dos 9497
matriculados entre escola pblica e privada, representado 26,28% do mercado da

educao bsica regular em Porangatu. Esse resultado elevado em comparao ao
percentual de participao de escolas privadas no Brasil e em Gois se deve
possivelmente pelo fato de que algumas dessas escolas privadas so filantrpicas, e
por causa disso necessitam conceder bolsas de estudo para pessoas com baixa
renda para se beneficiar da iseno de alguns tributos, e outras que possuem uma
parceria/convnio com o Estado em um ou mais dos seus segmentos, o que diminui
o custo do ensino para a populao, alm do mais, ter os filhos estudando em
escolas particulares aumentam o status de muitos pais, que acreditam numa
educao de qualidade que as escolas pblicas pelo descaso do governo no
conseguem fornecer.
A primeira escola privada localizada no centro da cidade, hoje chamada de
Colgio Nossa Senhora de Ftima, vem de encontro com o que foi abordado
anteriormente no contexto histrico brasileiro, ao mesmo modo foi fundada pelos
Franciscanos no ano de 1958, no incio com recursos da igreja, em outro perodo
atravs de convenio com o Governo do Estado, e atualmente com seus prprios
recursos praticando a Filantropia. Esta instituio atende atualmente aos segmentos
da educao infantil at o ensino mdio. Sua gesto respaldada por uma
educao de qualidade, embasada nos princpios religiosos e valores humanos.
18
CAPTULO II
ANLISE MERCADOLGICA
Os empreendedores, empresrios e investidores atualmente no esto mais

arriscando seus recursos em prol de um negcio ou de uma ideia inovadora, sem
primeiro serem respaldados de informaes de que existe um percentual mais
significante de que o negcio se concretizar e proporcionara o retorno desejado em
seus objetivos, e uma ferramenta estuda no campo do marketing que pode dar
suporte e as informaes necessrias para uma garantia mais palpvel de sucesso
a anlise mercadolgica, que subdividida em partes importantes e que devem
ser estudadas minuciosamente para o melhor entendimento do mercado como um
todo. Essas subdivises sero apresentadas adiante e so: anlise do mercado
consumidor, segmentao de mercado, os 4 Ps do marketing e anlise S.W.O.T.
2.1 Anlise do Mercado Consumidor
O mercado consumidor refere-se aos consumidores ou prpria populao

de um determinado local que possuem condies para adquirir ou utilizar produtos
ou servios. Esse mercado determinado pela oferta e procura de produtos ou
servios, esse primeiro pela empresa e este ultimo pelo cliente. (RATTO, 2004).
Conhecer bem o mercado em que atua ou pretende atuar, reconhecendo as
necessidades do publico alvo e do consumidor indubitavelmente importante para a
criao e desenvolvimento de uma organizao, vislumbrando as potencialidades e
oportunidades ainda inexploradas.
De acordo com Neves e Ramal (2008, p. 33) mercado o conjunto de
pessoas, empresas e demais entidades que tm necessidade, inteno e
capacidade financeira para comprar alguma coisa. J para Kotler e Keller (2006, p.
8) descrevem mercado como sendo um conjunto de compradores e vendedores
que efetuam transaes relativas a determinado produto ou classe de produto
19
(mercado imobilirio ou de gros, por exemplos).

Essa compreenso de mercado motivada e comandada pela oferta e
demanda, esse primeiro pela empresa e este ltimo pelo cliente, pois a demanda
sempre parte de alguma necessidade expressa pelo consumidor que pode ser tanto
empresa quanto pessoa, e a oferta dada tambm pela empresa ou pessoa que
expe seus produtos ou servios de modo a atender a essas necessidades, e o fator
que determina o consumo a capacidade de compra do cliente, pois no adianta
possuir a necessidade, o desejo de comprar se no h condies para isso.
O mercado potencial formado por aquelas pessoas, organizaes ou
entidades que podem ter necessidade, desejo e capacidade financeira para comprar
determinado produto, mais ainda no o fizeram. (NEVES; RAMAL, 2008, p. 33).
Isso leva a uma dimenso de que h desejos e necessidades que ainda no foram
satisfeitos, fazendo com que as organizaes se mobilizem para conquistar esse
mercado ainda inexplorado.
Toda essa anlise do mercado existente como tambm do potencial deve
ser muito apreciada para verificar as necessidades do consumidor, atentando para
suas exigncias de modo a almejar a satisfao dos clientes j existentes e a
procura por novos consumidores e mercados ainda no explorados. A organizao
que conseguir entender de forma objetiva os anseios do mercado em que atua,
possuir informaes vitais para o desenvolvimento de novas estratgias para
fidelizao de clientes existentes e capitao de novos, o que garantir mais
vantagens com relao aos concorrentes.
Certo de que o consumidor a pea principal capaz de criar e elevar o lucro
de uma organizao, este deve ser estudado com muito apresso. Para tanto, Kotler
e Keller (2006, p. 9) caracterizam o mercado consumidor sendo:
Empresas que comercializam produtos e servios de consumo em massa,
como refrigerantes, cosmticos, passagens areas e equipamentos
esportivos, investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer
uma imagem de marca superior. Grande parte da solidez de uma marca
depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem
adequada, disponvel nos locais adequados e sustentado por propaganda
contnua e servio confivel.
Nesse sentido, entende-se que o mercado consumidor so pessoas ou

empresas que comercializam produtos ou servios entre si, em uma viso mais
sucinta pode-se afirmar que todos que consomem algo sejam tangvel ou intangvel
20
est inserido no mercado consumidor.

Uma organizao tem que ter sempre em mente, que para conseguir
lucratividade,
deve
primeiramente
conhecer
bem
seus
clientes-alvo,
seus
consumidores, suas necessidades e desejos de modo a satisfaz-los.

De esta forma entender o seu pblico o mesmo que pensar como eles,
identificar que fatores influenciam na hora da escolha por um produto ou servio e
quanto esto dispostos a pagar para atender as suas necessidades. Estudar o
cliente ajuda a melhorar os processos da organizao, determinando preos,
qualidade, mix de produtos/servios entre outros.
Para Kotler e Keller (2006) relatam alguns fatores que influenciam o
comportamento de compra do consumidor que so: fatores culturais, sociais,
pessoais e psicolgicos.
Fatores culturais: implicam na cultura que o compe, suas caractersticas
o principal determinante do comportamento dos desejos de uma pessoa no decorrer
do crescimento da mesma vai se criando certos valores, preferncias e
comportamentos de sua famlia e de outras instituies exemplo: uma pessoa criada
em um determinado pas exposta a cultura e valores diferentes de outro pas.
(KOTLER e KELLER, 2006). (grifo nosso)
Fatores sociais: compreendem diversas variveis comeando pelos Grupos
de referncia; que podem ser de afinidade, que participam do seu convvio (famlia,
amigos, vizinhos, etc.), exercendo influncia e que so classificados como primrios,
e os grupos secundrios, os quais os indivduos pertencem, tais como: grupos
religiosos, profissionais entre outros. Alem desse possui dois grupos aos quais no
pertencem e que tambm exerce influencia que so os grupos de aspirao que
contem a esperana de um dia pertencer e os grupos de dissociao em que os
comportamentos e valores so exclusos (KOTLER e KELLER, 2006). Outro grupo
relevante incluso no fator social a famlia, cuja a mais importante organizao
de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o
grupo de referncia primrio mais influente (KOTLER e KELLER, 2006, p. 177). E
por ltimo e no menos importante os papis e status, cada um de ns participa de
muitos grupos famlias, clubes e organizaes. A posio da pessoa em cada
grupo pode ser definida em termos de papis e status (KOTLER e KELLER, 2006,
p. 179). Esse papel incide nas atividades acreditadas que um indivduo deve cumprir
e que cada status representado por um papel (KOTLER e KELLER, 2006). (grifos
21
nosso)
Fatores pessoais: est relacionado a uma srie distintiva de caractersticas
pessoais que influenciam no momento decisivo da compra como a idade, ocupao,
situao econmica, personalidade, auto-imagem, estilo de vida, valores entre
outros. O estudo dessas caractersticas devem ser mais aprofundados pois muitas
dessas causam impacto no comportamento do consumidor e ocasiona fator
determinante na hora da escolha de um tipo de produto ou servio. (KOTLER e
KELLER, 2006). (grifo nosso)
Fatores psicolgicos: so o ponto de partida para entender os
comportamentos dos clientes em potencial, isso rege os quatro fatores psicolgicos
motivao, percepo aprendizagem e memria. Motivao o ponto primordial
para a avaliao psicolgica no comportamento humano, sendo que o motivo busca
a pessoa a atingir um objetivo, portanto uma pessoa que est motivada esta
realmente pronta para agir. O modo com que uma pessoa motivada age
influenciada pela sua percepo que se tem da atual situao ou seja a
interpretao e organizao das informaes adquiridas de forma a originar uma
imagem que a torne relevante do mundo. A aprendizagem a assimilao das
mudanas ocorridas em seu comportamento proveniente de sua experincia
gerando um conhecimento. Todo conhecimento informaes e vivencias ao longo de
toda uma vida geralmente so acumuladas em sua memria portanto essas
informaes gravadas na memria podem se revelar e tornar um fator determinante
no processo de compra de um produto ou servio (KOTLER e KELLER, 2006). (grifo
nosso).
Esses fatores descrevem a importncia de se analisar o mercado
consumidor levando em considerao essas expositivas sobre os fatores culturais,
sociais, pessoais e psicolgicos, a fim de entender os desejos e anseios dos clientes
e com base nisso criar estratgias de modo a oferecer da melhor forma o
produto/servio da organizao efetivando uma venda consciente e alcanando a
satisfao total do cliente. Entendendo este ultimo, verificando o que influencia em
sua deciso na hora de efetuar uma compra, d oportunidade da organizao se
respaldar dos recursos necessrios para explorar da melhor forma a abordagem
para realizar a venda, de modo a oferecer do jeito que o consumidor deseja.
Esse no um procedimento fcil de analisar, pois envolve diversos fatores
que so levados em considerao, mas quando a empresa possui um entrosamento
22
com seu consumidor, dificilmente ela perder o mesmo, pois j sabe interpretar os
desejos do seu cliente e sempre procura satisfaz-los da melhor maneira possvel.
2.2 Segmentao de Mercado
No possvel uma empresa agradar a todos os consumidores e ser a

melhor e mais eficiente em todos os aspectos comerciais. Essa ambio utpica e
pode levar a organizao a no se destacar em nenhum aspecto (RATTO, 2004, p.
210). Nesse sentido, fato dizer que uma organizao nem sempre consegue
atender todas as pessoas/clientes, haja vista que de natureza do ser humano
possuir personalidades, princpios, valores culturais e gostos distintos um dos
outros, o que torna impossvel agradar todo mundo.
Sabendo da complexidade no atendimento de um pblico macro, torna-se
necessrio para a organizao delinear seu pblico alvo, escolhendo o seu nicho de
mercado, segmentando-o, o que de acordo com Kotler e Armistrong (2007, p. 164):
A segmentao de mercado envolve a diviso de um mercado em grupos
menores de compradores com necessidades, caractersticas ou
comportamentos diferentes que podem requerer produtos ou mixes de
marketing distintos. A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar
o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. A determinao
do mercado-alvo consiste em avaliar a atratividade de cada segmento e
seleo de um ou mais segmentos do mercado para atuar.
Essa segmentao do mercado nada mais do que a diviso do todo

mercadolgico em partes menores, fragmentando e facilitando desse modo o
atendimento de um pblico especfico e homogneo. Na concepo de Ratto (2004,
p. 210) uma empresa precisa fazer escolhas o tempo todo. Identificar onde pode ser
competitiva, como atrair e manter clientes e tornar-se lucrativa e com perspectivas
de crescimento.
Isso seria praticamente impossvel se no houvesse essa segmentao,
onde cada cliente atendido pela sua particularidade, ou seja, por seu gosto, estilo,
personalidade entre outro. Um estudo minucioso do mercado permite que a
organizao identifique os segmentos que oportunizam melhores oportunidades, que
em razo do seu potencial de consumo seja mais atrativo e desempenhe melhores
23
resultados. (RATTO, 2004). O que lucrativo para uma determinada empresa, pode
no ser para outra, isso implica na seleo do seu pblico-alvo e no mercado em
que estar inserido.
Esses segmentos transformam-se no pblico preferencial da empresa, so
aqueles consumidores privilegiados quando feito o planejamento
estratgico ou quando so tomadas decises na gesto diria dos negcios. (RATTO, 2004, p. 212).
Quando a empresa identifica aqueles consumidores que fornecero os

melhores resultados, a mesma passa a planejar todas suas atividades de modo a
atender com eficincia e eficcia almejando a satisfao total desses, desse modo a
empresa no confunde qual o alvo a ser acertado, pois j o escolheu dentre muitos.
Porm tem que eleger com cautela, pois o mercado possui uma amplitude muito
grande tornado-se difcil fazer uma escolha rpida, deve primeiramente estudar a
fundo o mercado para depois segment-lo.
Ao aprofundar sobre o entendimento de mercado Kotler e Armistrong (2007,
p. 164) dizem que:
O mercado constitudo de clientes, que diferem uns dos outros de uma ou
mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizaes
e atitudes e prticas de compras. Por meio da segmentao de mercado, os
profissionais de marketing devem dividir mercados grandes e heterogneos
em segmentos menores que possam ser alcanados de maneira mais
eficiente e efetiva com produtos e servios que correspondam s suas
necessidades especficas.
Para efetuar a segmentao do mercado podem ser utilizadas diferentes

variveis de segmentao, nomeadamente: variveis demogrficas, compreende
as informaes sobre a idade, sexo, raa, estado civil, dimenso da famlia,
formao,
ocupao,
rendimento,
etc;
variveis
geogrficas,
informaes
relevantes sobre o pas, regio, urbano ou rural, clima, etc; variveis psicogrficas,
representa os valores, crenas e atitudes (onde se incluem as preferncias polticas,
a religio, o status socioeconmico, a cultura, os passatempos, etc) e variveis
comportamentais, que inclui a lealdade marca, taxa de utilizao, aplicao dada
ao bem, benefcios percebidos, etc.
Os dados para segmentar o mercado pode ser obtidos de fontes internas e
externas, sendo que as fontes internas se constituem de informaes sobre clientes
existentes e potenciais, conforme mencionado essa base de dados de clientes pode
ser muito valiosa. Os dados internos esto imediatamente disponveis para as
24
empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos

de marketing customizados.
J as fontes externas so as informaes que so coletadas de empresas
privadas e pblicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem
segmentar seus mercados.
Ento com todos os dados colhidos sobre o mercado, deve-se fazer uma
anlise e definir qual o mercado-alvo a ser almejado, ou seja, aquele que possa
atingir os objetivos da organizao segundo as informaes adquiridas.
Depois de segmentado o mercado, a empresa passa a possuir maior foco
nos seus objetivos, no sentido de satisfazer com mximo entusiasmo os clientes que
escolheu atender.
2.3 Os 4 Ps" do Marketing
notrio que as organizaes no sobrevivem sem as vendas dos seus

produtos/servios, e para que essas vendas se realizem necessrio detectar as
necessidades e os desejos dos clientes, para que assim, a empresa possa se
adaptar no intuito de atender os anseios dos seus clientes, trazendo a satisfao
total a eles.
Para
conseguir
visualizar
toda
essa
complexidade
chamada
de
necessidade e conseguir a satisfao dos clientes, de suma importncia utilizarse dos conceitos e mtodos de Marketing na organizao.
Kotler e Armstrong (2003, p. 3) definem o marketing como sendo um
processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam, e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com
os outros.
A Associao Americana de Marketing (AMA) citada por Sandhusen (2003,
p. 6) ampliou sua definio como sendo:
Marketing um processo de planejar e executar a concepo, o
estabelecimento de preos, a promoo e a distribuio de idias, bens,
servios, organizaes e eventos para criar e manter relao que
satisfaam a objetivos individuais e organizacionais.
25
Um dos elementos imprescindveis do marketing e que define toda um

planejamento de venda eficiente esta relacionado aos 4 Ps, produto/servio, preo,
praa e promoo, que de acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 42) o
conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa combina
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
Dada a importncia desses 4 compostos, os mesmos foram relatados
individualmente com maior apreo a seguir.
2.3.1 Produto/Servio
Todo produto ou servio s valido se satisfazer as necessidades ou

desejos dos indivduos capazes de pagar por este. Basta (2006, p. 34) define
produto como sendo um conjunto de benefcios que satisfaz um desejo ou uma
necessidade do consumidor e pelo qual ele esta disposto a pagar em funo de sua
disponibilidade de recursos.
Os produtos segundo o mesmo autor no so s aqueles fsicos, tangveis,
palpveis, como tambm so considerados aqueles intangveis, que no se
consegue pegar, nem apalpar fisicamente, mas, esta incluso, como por exemplo:
servios, ideias, organizaes.
Os bens tangveis, materiais, podem ser classificados e durveis e no
durveis. Os durveis so aqueles que possuem um grau de durabilidade alta
(automveis, vesturio, mquinas industriais), j os no durveis, so aqueles
possuem um tempo de durabilidade baixa (cerveja, xampu, alimentos).
Os bens intangveis ou imateriais so os servios prestados (salo de
cabeleireiro, manuteno de equipamentos), as pessoas (um atleta, um poltico, um
ator), locais (Rio de Janeiro, Fortaleza, Amazonas) organizaes (igrejas), ideias
(planejamento familiar, vacinao) (BASTA; 2006, p. 35).
26
2.3.2 Preo
Estabelecido o ramo de atuao da empresa, definido o seu posicionamento,

delineado as estratgias e os objetivos de marketing, a organizao deve definir os
preos dos seus produtos ou servios. Preo o valor agregado que justifica a
troca. A transferncia de posse de um produto planejada e adequada por esse
elemento (BASTA; 2006, p. 39). O preo e fator determinante dos aspectos do
marketing, pois atravs da precificao que reflete na escolha por parte do pblico
alvo e tambm fornece um fator atrativo aos consumidores/clientes.
2.3.3 Praa
A praa o local fsico ou no no qual se oferece o produto ou servio.

Refere-se a onde, como, quando e em que condies ser ofertado o produto ou
servio no mercado.
2.3.4 Promoo
o ato de promover, dar impulso a algo, ou seja, mtodo de divulgao do produto

ou servio, ou at mesmo da marca da instituio. Cobra (1997, p. 29) relata que o
composto promocional do produto ou servio compreende a publicidade, as
relaes pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal e o merchandising, ou
seja, todas as formas de promoo que sejam gastas para levar o produto ou
servio ao conhecimento do pblico alvo. Isso pode se dar atravs da propaganda
que segundo a Associao de Marketing, citado por Basta (2006; p. 44) diz que:
Propaganda toda forma paga e impessoal de promover ideias, bens e
servios por conta de uma instituio patrocinadora. Assim, o que se
considera propaganda comporta necessariamente o pagamento a um
veculo de comunicao pela compra de um espao publicitrio.
27
Ento toda promoo esta vinculada aos procedimentos adotados para a

divulgao da marca da empresa, ou dos seus produtos, sendo atravs de mdias,
propagandas, folhetos, cartazes entre outros.
2.4 Anlise S.W.O.T.
Conhecendo o mercado consumidor e posteriormente segmentando esse

mercado, o prximo passo que de extrema relevncia, sem dvidas a anlise
S.W.O.T., que de acordo com Wrigth, Kroll e Parnell (2000) consiste no estudo de
dois eixos, o ambiente interno que se subdivide em pontos fortes e pontos fracos, e
o ambiente externo da organizao que so as oportunidades e ameaas.
A termologia S.W.O.T. uma sigla originada das palavras da lngua inglesa,
strengths (foras), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats
(ameaas) (WRIGTH; KROLL; PARNELL, 2000), que traduzido para a lngua
portuguesa se deu a sigla de FOFA, pontos fortes, oportunidade, pontos fracos e
ameaas.
Segundo Wright, Kroll e Parnell (2000; p. 86) o objetivo da anlise S.W.O.T.,
[...] possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de
determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaas
ambientais. Com isso, a empresa tenta enfatizar seus pontos fortes e
moderar o impacto de seus pontos fracos. A anlise tambm til para
revelar pontos fortes que ainda no foram plenamente utilizados e identificar
pontos fracos que podem ser corrigidos. A contraposio das informaes
sobre o ambiente com o conhecimento das capacidades da empresa
permite administrao formular estratgias realistas para que seus
objetivos sejam atingidos.
A anlise S.W.O.T. um elemento importante para a verificao dos critrios

de competitividade no mercado, atravs dela que se analisam os pontos fortes,
pontos fracos, oportunidades e ameaas da organizao, ou seja, determina
informaes essenciais para a tomada de decises estratgicas de nvel
concorrencial, determinando qual o ponto a ser melhorado e quais oportunidades
podem ser aproveitadas.
A importncia da anlise S.W.O.T. est na identificao desses fatores tanto
interno quanto externo da organizao, pois possibilita fazer uma comparao em
28
relao aos concorrentes, possibilitando a verificao dos pontos fracos de modo a

corrigi-los, aumentando seus pontos fortes.
J no ambiente externo que ao contrario do ambiente interno no possvel
ser controlado pela organizao, possibilita a verificao de oportunidades ainda no
visualizadas e tambm atentar as possveis ameaas com intuito de se precaver
com relao a essas, criando estratgias ou barreiras que possam impedir ou ao
menos amenizar o impacto destas.
2.4.1 Pontos fortes
Nesse item caracterizado todos os pontos fortes da organizao, que

notado tanto pela empresa, quanto pelos cliente, por exemplo; atendimento rpido,
cordialidade dos colaboradores, qualidade dos produto/servios, localizao, entre
outros.
2.4.2 Pontos fracos
Nesse item ao contrario do que foi falado anteriormente, em vez de listar os

pontos fortes, ir descrever os pontos fracos ou negativos da organizao, como por
exemplo: atraso na entrega das mercadorias, demora no atendimento ao cliente,
falta de capital, entre outros. Tanto a relao de pontos fortes, quanto de pontos
fracos so elementos de carter interno, ou seja, a empresa possui o domnio e
consegue alterar o quadro de acordo com uma anlise detalhada e um
posicionamento estratgico para isso.
2.4.3 Oportunidades
A relao com as oportunidades esto na viso do mercado como um todo,

o que ainda h para desbravar. E que geralmente no se consegue controlar, pois
29
relacionada ao um fator externo a organizao.
2.4.4 Ameaas
As ameaas so o inverso das oportunidades, ou seja, so fatores que

podem impactar negativamente em sua organizao, pode ser atravs da criao de
uma nova lei, da mudana constante do mercado, ou at mesmo de uma crise
mundial, e que a empresa no consegue controlar por se tratar de um fator externo.
No entanto h de analisar as ameaas para poder criar estratgias de conteno ou
minimizao dos efeitos dessas ameaas.
30
CAPTULO III
MERCADO DO ENSINO BSICO DA CIDADE DE PORANGATU/GO
3.1 Descrio Metodolgica da Pesquisa
O objeto de estudo deste TCC o mercado do ensino bsico privado na

cidade de Porangatu, onde foi feito um estudo in loco nas instituies de ensino.
A pesquisa foi de natureza qualitativa que tem como objetivo interpretar e
dar significados aos fenmenos analisados (REIS, 2008, p. 57) e quantitativa.
A pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo uso da quantificao na coleta e
no tratamento das informaes por meio de tcnicas estatsticas. ela tem o
intuito de garantir resultados e evitar distores de anlise e de
interpretao, traduzindo em nmeros as informaes analisadas e dados
coletados (REIS; 2008, p. 58).
Tambm foi adotado as indicaes de Marconi e Lakatos (2007) acerca do

processo de pesquisar. Seu desenvolvimento foi efetuado por meio de duas etapas:
pesquisa bibliogrfica e pesquisa de campo.
Conforme Marconi e Lakatos (2007, p. 185) a pesquisa bibliogrfica a
abrange toda a bibliografia j tornada pblica em relao a um tema de estudo,
incluindo desde publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartogrfico etc. com a finalidade de por o pesquisador
em contato com tudo o que foi produzido sobre o tema em estudo.
Reis (2008, p. 51) tambm ressalta o valor da pesquisa bibliogrfica para se
conhecer e compreender melhor os elementos tericos que fundamentaro a
anlise do tema e do objeto de estudo escolhido.
De acordo com os autores, a pesquisa bibliogrfica demonstra ao
pesquisador a necessidade de aprofundamento no assunto a ser pesquisado, a
identificao dos principais autores, o que vem sendo pesquisando, quais as
concluses obtidas nas pesquisas.
Nesta pesquisa, o levantamento bibliogrfico abrangeu todas as fontes
31
disponveis que correlacionam com a temtica apresentada, alem dos capitados em

sites, artigos cientficos, livros, jornais, revistas, documentos, dissertaes e teses.
As palavras chave que utilizadas para a busca foram: anlise mercadolgica,
mercado consumidor, segmentao de mercado, 4 Ps" do marketing, anlise
S.W.O.T., ensino bsico privado na cidade de Porangatu, ensino bsico privado em
Gois, ensino bsico privado no Brasil.
A pesquisa de campo possibilitou obter dados empricos. Conforme indica
Marconi e Lakatos (2007, p. 188) a pesquisa de campo tem por objetivo conseguir
informaes e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura
uma resposta, ou de uma hiptese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir
novos fenmenos ou as relaes entre eles. Na presente pesquisa buscou-se o
conhecimento acerca do mercado da educao bsica privada na cidade de
Porangatu/GO.
Os sujeitos da pesquisa foram os gestores das instituies de ensino bsico
privado da cidade de Porangatu e os pais de alunos matriculados nessas
instituies. O critrio de incluso foi a aceitao por parte dos gestores e dos pais
dos alunos em participar da pesquisa e o de excluso foi a recusa dos mesmos.
A pesquisa foi realizada com os gestores e pais de alunos matriculados nas
instituies de ensino bsico privado na cidade de Porangatu, onde o universo da
pesquisa atingido foi de 4 gestores, sendo um de cada escola, e 35 de pais de
alunos cadastrados nessas escolas. A amostragem da pesquisa partiu do aceite do
convite da participao da pesquisa pelos mesmos.
Esta etapa foi realizada em todas as instituies de ensino bsico privado na
cidade de Porangatu, com exceo do Colgio Cenecista de Porangatu (CNEC), por
se tratar de uma instituio filantrpica, porm que no cobra mensalidades dos
seus clientes, no participando assim da pesquisa, o Instituto Presbiteriano de
Ensino (IPEN), por motivo do seu fechamento, o Colgio Impacto, que ainda vai
abrir, ao que se sabe em 2013, e tambm o Centro Educacional Evanglico Lber
que no aceitou participar da pesquisa.
A coleta de dados se deu por meio de questionrios com os gestores e pais
dos alunos, alm de anlise documental e do site do INEP.
O questionrio que foi respondido pelos gestores das instituies de ensino
bsico privado em Porangatu, identificaram questes pautadas no tempo de
funcionamento da instituio, tipo da empresa, faturamento bruto anual, tipos de
32
segmentos da educao bsica, faixa de preos cobrados por segmento,

infraestrutura, qualidade dos servios, entre outros fatores de relevncia para o
estudo. J o questionrio direcionado aos pais dos alunos matriculados nessas
escolas, foram abordadas questes relacionadas com o perfil, responsvel na
escolha da escola para o seu filho, nvel socioeconmico, nvel cultural, entre outros
que importaram no entendimento sobre o consumidor nesse segmento da educao.
Marconi e Lakatos (2007, p. 203) descrevem o questionrio como
instrumento de coleta de dados contendo uma srie ordenada de perguntas que
devem ser respondidas por escrito, sem a presena de um entrevistador. J
Richardson (1999) compreende o questionrio como uma entrevista estruturada
com as funes de descrever as caractersticas de um indivduo ou grupo e de
variveis individuais ou grupais. Assim, nesta pesquisa os questionrios com
questes fechadas e abertas foram respondidos individualmente pelos gestores das
escolas e pelos pais que possuam seus filhos matriculados nessas.
A caracterstica da Pesquisa Documental, segundo Marconi e Lakatos (2007,
p. 176), que a fonte de coleta de dados restringe-se a documentos, escritos ou
no. Nesta pesquisa so includos todos os documentos que em que os autores
tiverem necessidade de se obter um melhor entendimento sobre a temtica e estiver
somente disponvel nesse modelo de pesquisa.
Para Marconi e Lakatos (2007) a anlise e interpretao dos dados
[...] a tentativa de evidenciar as relaes existentes entre o fenmeno
estudado e outros fatores. Essas relaes podem ser estabelecidas em
funo de suas propriedades relacionais de causa-feito, produtor-produto,
de correlaes, de anlise de contedo etc.. [...] interpretao atividade
intelectual que procura dar um significado mais amplo s respostas,
vinculando-as a outros conhecimentos. Em geral, a interpretao significa a
exposio do verdadeiro significado do material apresentado, em relao
aos objetivos propostos e ao tema. Esclarece no s o significado do
material, mas tambm faz ilaes mais amplas dos dados discutidos.
A anlise, nesta pesquisa, foi feito atravs das ligaes entre os dados
obtidos, procurando interpret-los a fim de ilustrar sua influncia no que tange ao
mercado da educao bsica privada na cidade de Porangatu.
Para agir com a tica e no expor a imagem das instituies pesquisas e
tambm dos clientes, tratamos de caracteriz-los por cdigos que somente os
pesquisadores e interessados na pesquisa conhecem. Assim falaremos das
instituies como sendo Instituio de Ensino Bsico (IEB), IEB 1, IEB 2, IEB 3 e IEB
33
4 e dos clientes como sendo IEB1- C1, IEB1-C2 e assim sucessivamente.

Todos esses procedimentos serviram de embasamento, para implicar num
plano bem elaborado e conforme as normas da Associao Brasileira de Normas
tcnicas - ABNT, garantindo um maior esclarecimento e o cunho cientfico do
mesmo.
3.2 Caracterizao das Instituies de Ensino Bsico (IEB) de Porangatu/GO
Como descrito anteriormente, para agir com a tica e no expor a imagem

das instituies pesquisas, as mesmas foram caracterizadas por cdigos e assim
foram tratadas como sendo IEB 1, IEB 2, IEB 3 e IEB 4.
A IEB 1 est h mais de 26 anos no mercado da educao bsica privada na
cidade de Porangatu, sendo uma instituio filantrpica, que atende os segmentos
da educao infantil e Ensino Fundamental I, possui entre 15 e 20 funcionrios,
fatura anualmente na faixa de R$ 200.000,00 a R$ 800.000,00, tendo uma
mensalidade de R$ 164,00 para a educao infantil e R$ 164,00 para o Ensino
Fundamental I, conforme exemplificado no grfico 1.
A gestora da IEB 1 respondeu o questionrio analisando a infraestrutura da
instituio e conclui-se nas seguintes informaes: demarcou como excelente os
itens, espao para recreao, piscina, e sistema de gesto informatizado,
considerou ser bom os itens, recepo, secretaria, direo, tesouraria, sala dos
docentes, sala dos discentes, banheiro dos funcionrios, banheiro dos aluno,
biblioteca e play ground, considerou regular os itens, sala de reunio, quadra de
esportes, brinquedoteca, e informou no haver os itens, laboratrio de cincias,
laboratrio de informtica, sala multimdia e estacionamento para os clientes. . No
que se refere aos servios prestados a mesma informou ser excelente o
atendimento, segurana, localizao da instituio, qualidade dos servios,
relacionamento com os clientes, cordialidade dos colaboradores e o preo do servio
oferecido e informou no estar disponvel o estacionamento para os clientes,
conforme grfico 3.
cidade de Porangatu, sendo uma instituio particular conveniada com o Estado de
34
Gois, atendendo aos segmentos da Educao Infantil, Ensino Fundamental I e

Ensino Fundamental II, possui entre 20 e 49 funcionrios, fatura anualmente na faixa
de R$ 200.000,00 a R$ 800.000,00, cobrando uma mensalidade pelos alunos no
valor de R$ 190,00 para Educao Infantil, R$ 190,00 para Ensino Fundamental I e
R$ 125,00 para o Ensino Fundamental II, grfico 1.
instituio e concluiu-se as seguintes informaes: demarcou como excelente os
itens, sala de reunio, sala dos discentes, banheiro dos funcionrios, banheiro dos
alunos, laboratrio de informtica, piscina, brinquedoteca, play ground e sistema de
gesto informatizado, j considerou com sendo bom os itens, recepo, secretaria,
direo, tesouraria, sala dos docentes, biblioteca e espao para recreao e por fim
afirmou que no h estacionamento para os clientes, quadra de esportes e nem
laboratrio de cincias, conforme grfico 2. No que se refere aos servios prestados
a mesma informou ser excelente a localizao da instituio, qualidade dos servios,
relacionamento com os clientes, cordialidade dos colaboradores e o preo do servio
prestado, e considerou bom o atendimento e a segurana do local, conforme grfico
3.
cidade de Porangatu, sendo uma instituio totalmente particular, atendendo aos
segmentos da Educao Infantil, Ensino Fundamental I, Ensino Fundamental II e
ensino mdio, possui entre 20 e 49 funcionrios, fatura anualmente at R$
200.000,00, cobrando uma mensalidade pelos alunos na faixa de R$ 207,00 a R$
230,00 na educao infantil, de R$ 277,00 a R$ 308,00 no Ensino Fundamental I, de
R$ 277,00 a 308,00 no Ensino Fundamental II, e de R$ 370,00 a 420,00 no ensino
mdio, grfico 1.
instituio e concluiu-se as seguintes informaes: demarcou como excelente os
itens, recepo, secretaria, direo, tesouraria, sala de reunio, sala dos docentes,
sala dos discentes, banheiro do funcionrio, banheiro dos alunos, laboratrio de
cincias, laboratrio de informtica, brinquedoteca, play ground e sistema de gesto
informatizado, j considerou com sendo bom os itens,sala multimdia, biblioteca,
espao para recreao, quadra de esportes e estacionamento para os clientes, e por
fim afirmou que no h piscina, conforme grfico 2. No que se refere aos servios
prestados a mesma informou ser excelente a localizao da instituio, e bom os
35
demais itens, atendimento, segurana, estacionamento, qualidade dos servios,

relacionamento com os clientes, cordialidade dos colaboradores e preo dos
servios oferecidos, conforme grfico 3.
cidade de Porangatu, sendo uma instituio filantrpica, ou seja, seus lucros so
reinvestidos na prpria instituio e atende aos segmentos da educao infantil,
Ensino Fundamental I, Ensino Fundamental II e Ensino Mdio, possui entre 20 e 49
funcionrios, fatura anualmente de R$ 800.000,00 a R$ 1.200.000,00, cobrando uma
mensalidade pelos alunos na faixa de R$ 211,60 a R$ 230,00 para a educao
infantil, de R$ 230,00 a R$ 250,00 para o Ensino Fundamental I, de R$ 239,20 a R$
260,00 para o Ensino Fundamental II, e de R$ 299,00 a R$ 325,00 para o ensino
mdio, grfico 1.
instituio e concluiu-se as seguintes informaes: demarcou como excelente
nenhum dos itens, j considerou com sendo bom os itens, secretaria, direo,
tesouraria, sala dos docentes, sala dos discentes, banheiro dos alunos, laboratrio
de cincias, biblioteca, espao para recreao, quadra de esportes, piscina,
brinquedoteca, play ground e sistema de gesto informatizado, considerou sendo
regular os itens, recepo, banheiro dos funcionrios, e por fim afirmou que no h
piscina, conforme grfico 2. No que se refere aos servios prestados a mesma
informou ser excelente a localizao da instituio, e bom os demais itens,
atendimento, segurana, estacionamento, qualidade dos servios, relacionamento
com os clientes, cordialidade dos colaboradores e preo dos servios oferecidos,
conforme grfico 3.
36
Fonte: Pesquisa de campo (2012).
37
Legenda: 1. No disponvel 2. Insuficiente. 3. Regular. 4. Bom. 5. Excelente

38
Grfico 3: Viso das IEB da cidade de Porangatu sobre os seus

servios oferecidos
IEB 1
IEB 2
IEB 3
IEB 4
Atendimento
Segurana
Estacionamento
Localizao da instituio
Qualidade dos servios
Relacionamento com os clientes
Cordialidade dos colaboradores
Preo do servio oferecido
Legenda: 1 No disponvel; 2 Insuficiente; 3 Regular; 4 Bom; 5 Excelente

Fonte: Pesquisa de campo (2012)
39
3.3 Vises dos clientes sobre as IEB da cidade de Porangatu/GO
Os dados fornecidos pelos clientes so de suma importncia para gerao de

informao que podem ser utilizadas na elaborao e modificao de um
planejamento estratgico de marketing, com o intuito de conseguir a satisfao total
dos mesmos, alm de possibilitar uma viso sistmica de quais pontos tem que
melhorar e quais esto em conformidade com as exigncias cada vez mais
detalhadas dos consumidores. Sabendo da importncia da opinio do consumidor
para a melhoria contnua dos procedimentos da empresa, foram aplicados 35
questionrio aos pais dos alunos matriculados nas instituies bsicas provadas na
cidade de Porangatu, com vrias perguntas exemplificadas nos grficos a seguir.
No grfico 4 relata que 57% dos pais que responderam o questionrio

possuem o ensino superior completo, 6% possui o superior incompleto, 14% o
ensino mdio completo, 3% o ensino mdio incompleto, 6% o Ensino Fundamental
40
completo e 14% o Ensino Fundamental incompleto.
O grfico 5 mostra quem o responsvel pela escolha da instituio de

ensino, aquele que tem o poder de deciso. Tivemos que 51% apontados que os
responsveis so o pai e a me, 23% o pai, a mo e o filho, 14% somente a me,
9% somente o pai e apenas 3% o prprio filho(a). Como pode-se observar nesse
grfico que o aluno possui uma pequena porcentagem sobre a deciso de qual
instituio de ensino ele ir estudar, ou seja, o pai e mo em sua grande maioria so
os que escolhem a escola que seus filhos iro estudar. Isso mostra que toda
campanha de marketing ou planejamento estratgico deve ser voltado para a
satisfao no s do seu corpo discente, mais com grau maior de importncia no
que se refere ao contato e viso dos pais dos mesmos, ou seja, satisfazendo o pai e
a me, alm de oferecer um servio de qualidade na questo pedaggica,
dificilmente perder o aluno para outra instituio de ensino.
41
O grfico 6 relata o tempo que os pais/alunos so clientes nas instituies de

ensino que foram pesquisadas, este grfico comparado com o grfico anterior, vem
afirmar o que j foi dito, pois, quando o pais ficam satisfeitos com os servios
prestados pelas instituies, dificilmente as trocaro, a menos que no tenham o
seguimento de ensino posterior para dar continuidade no estudo de seu filho.
Obtivemos ento que 9% dos pais responderam que so clientes a mais de 8 anos,
8% no perodo de 7 8 anos, 23% de 5 6 anos, 17% de 4 5 anos, 20% de 2 3
anos, e 23% de 0 a 1 ano. Esses que disseram ser cliente menos de 1 ano deduzem
os ingressantes no primeiro seguimento de ensino do seus filhos, podem ser os que
tiveram insatisfao com alguma instituio de ensino e por isso mudaram para
outra, ou por motivo de que a instituio no fornece todos os seguimentos do
ensino bsico, tiveram que transferir seus filhos para outras instituies para que os
mesmos dem seguimento nos estudos.
42
O grfico 7 descreve o rendimento do grupo familiar dos pais que

responderam os questionrios aplicados, e o resultado foi que 6% recebem de 15 a
25 salrios, 3% de 10 a 15 salrios, 25% de 5 a 10 salrios, 37% de 3 a 5 salrios, 2
28% de 1 a 2 salrios. Se compararmos esses rendimentos vemos que a grande
maioria 37% sustentam sua familiar de 3 a 5 salrios, o que pouco se analisarmos
que tem seus filhos em escolas privadas, que geralmente cobram um preo
relativamente considervel, e que alm dessa despesa com a educao, possuem
tambm despesas de alimentao, vestimenta, entre outros, ou seja, o poder
aquisitivo na cidade de Porangatu, baixo, o que dificulta elevar os preos por parte
das instituies, pois se o fizer em demasia pode ser que os pais no deem conta de
pagar e desse modo ser obrigado a mudar seu filho para uma instituio mais barata
ou at mesmos colocar em uma escola pblica, mesmo sem estar insatisfeito com
os servios prestados da educao privada, mais pelo simples fato de no possuir
condies de arcar com essas despesas.
43
O grfico 8 relata a quantidade de dependentes do grupo familiar, cuja

quantidade informada apresenta que 51% possuem de 3 a 4 dependentes, 37% de 1
a 2 dependentes, e 12 % de 5 a 6 dependentes, ou seja, a grande maioria, possuem
apenas 1 ou 2 filhos, ou apenas 1pessoa quem comporta os gastos familiares.
44
No grfico 9 mostra a mdia dos gastos mensais dos pais com a educao
de seus filhos nos 4 segmentos: educao infantil mdia de R$ 253,25, Ensino
Fundamental I com mdia de R$ 238,90, Ensino Fundamental II com mdia de R$
297,80 e por fim o ensino mdio com mdia de R$ 405,40. Esses valores significam
a mdia que os pais gastam nas 4 instituies citadas no item 3 deste captulo, ou
seja, h uma variao considervel em nveis de preo entre uma instituio e outra.
45
J o grfico 10, mostra a mdia dos valores que os clientes esto propostos
a pagar por cada segmento de ensino de modo geral, ou seja, em qualquer das
instituies de ensino apresentadas. Obteve-se que na educao infantil que os pais
esto dispostos a pagar em mdia um valor de R$ 221,80, no Ensino Fundamental I
um valor de R$ 213,90, no Ensino Fundamental II R$ 247,10 e no ensino mdio um
valor de R$ 324,40. Esses valores se comparados com o grfico anterior que so as
mdias que os pais j gastam como os filhos esto bem abaixo, porm h de ser
levada em considerao a diferena de valor de mensalidade das instituies e
tambm o poder aquisitivo dos pais, que como j foi abordado anteriormente no
elevado, o que pesa na hora da escolha da instituio de ensino que seu filho vai
estudar, pois o que esta sendo levado em considerao no to somente a
qualidade de ensino, mais tambm o fator preo, por isso que o valor que o pai
esta proposto a pagar esta abaixo do que j paga hoje, considerando que a
educao bsica privada na cidade de Porangatu est demasiadamente cara.
46
47
No grfico 11 mostra a viso dos clientes da instituio IEB 1 sobre sua

infraestrutura. Observa-se que se comparado com a viso da gestora da mesma,
conforme grfico 2, temos uma concordncia no que se refere a recepo,
secretaria, direo, tesouraria, sala dos alunos, banheiro dos alunos, biblioteca,
onde a maioria afirma ser bom, confirma tambm sobre a no disponibilidade do
laboratrio de cincias, laboratrio de informtica, sala multimdia, e estacionamento
para os clientes, no entanto h uma discordncia no que se refere a brinquedoteca,
e play ground onde a maioria informou no estar disponvel ao contrario do que foi
exposto de gestora, porm esse caso pode ser explicado pelo fato de que no so
todas as turmas que utilizam esses itens, j nos aspectos da sala de reunio eles
vo de encontro a viso da gestora que informou ser regular, e sobre o espao para
recreao e piscina que informado pela gestora como excelente eles consideraram
ser bom e a quadra de esportes tambm consideram ser bom, com uma minoria de
acordo com a gestora que respondeu ser regular.
Tudo o que foi relatado acima nos exibe que h muitos itens na
infraestrutura que devem ser acrescentados, como: laboratrio de cincias,
laboratrio de informtica, sala multimdia e estacionamento para os clientes, e
outras devem ser aprimorados, como: sala de reunio, quadra de esportes,
biblioteca, play ground e brinquedoteca.
48
49
No grfico 12 mostra a viso dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 2, se

comparado com a viso da gestora da mesma, conforme grfico 2, temos uma
concordncia no que se refere a recepo, secretaria, direo, tesouraria, onde a
maioria afirma ser bom, confirma tambm sobre a no disponibilidade do laboratrio
de cincias, quadra de esportes e estacionamento para os clientes, no entanto h
uma discordncia no que se refere as salas e banheiros dos alunos dos quais 50%
disseram ser excelentes e 50% bons, j na sala multimdia 50% confirma ser bom
com pensa a gestora e 50% diz ser insuficiente, ou seja, deveria ter mais salas
multimdias, j no que se refere a biblioteca e espao para recreao teve que 75%
disserem ser regular, a piscina 75% consideram ser boa, a brinquedoteca 50%
regular, o play ground, 100% regular, e sistema de gesto informatizado 100%
disseram ser bom.
Isso nos expe que existem muitos itens na infraestrutura que devem ser
acrescentados, como: quadra de esporte, laboratrio de cincias, estacionamento
para os clientes, e outras devem ser melhorados, como: a sala multimdia, o espao
para recreao, biblioteca, brinquedoteca e play ground.
50
51

consentimento no que se refere a recepo, tesouraria, onde a maioria afirma ser
excelente, , confirma tambm sobre a no disponibilidade da piscina, no entanto h
um desacordo no que se refere as salas dos alunos dos quais 50% disseram ser
excelentes e 25% bons e 25% regular, nos banheiros dos alunos 25% excelente e
75% bom, j na sala multimdia 25% afirmam ser bom e 75% diz ser regular, ou seja,
deve ser melhor estruturada, j no que se refere a biblioteca teve que 75% disseram
se bom e 25% no disponvel, talvez por se tratar de algum segmento que no
utilizada, o espao para recreao teve que 25% disserem ser bom e 75% regular, a
quadra de esportes 50% bom e 50% regular, a brinquedoteca 50% bom e 50%
regular, o play ground 25% excelente, 25% bom e 50% no disponvel, pelo mesmo
motivo de que algum segmente no utiliza esse equipamento e sistema de gesto
informatizado 75% disseram ser bom.
Nota-se atravs da exposio supracitada que h itens na infraestrutura que
devem ser acrescentados, como: piscina, e outros devem ser aprimorados, como: a
sala multimdia, o espao para recreao e quadra de esportes.
52
53

consentimento no que se refere secretaria, direo, tesouraria, sala de reunio, sala
dos alunos, banheiro dos alunos, laboratrio de cincias, biblioteca, espao para
recreao, quadra de esportes, estacionamento para os cliente e sistema de gesto
informatizados que em sua maioria e responderam ser bom, confirma tambm sobre
a no disponibilidade da sala de reunia e do estacionamento para os clientes, no
entanto h uma discordncia no que se refere a recepo onde 66,66% disseram
ser bom e 33,33% disseram ser excelente, diferente do que posto pela gestora que
informou ser regular, outros ponto sobre o laboratrio de informtica que 80%
responderem ser bom e a gestora disse ser regular, e a piscina na viso da gestora
bom, e na viso dos clientes apenas 26,67% disseram ser bom, 33,33% regular,
13,33% insuficiente, e 33,33% no disponvel, isso se deve pelo fato de que a
mesma no oferece esse servio a todos os segmentos, por isso esse percentual
alto de insuficincia e de no disponibilidade da mesma.
ntido atravs do que foi exposto anteriormente que h itens na
infraestrutura
que
devem
ser
acrescentados,
como:
sala
de
reunio
estacionamento para os clientes, j outros devem ser aprimorados, como: sala

multimdia, piscina entre outros.
54
No grfico 15 ilustra a viso dos clientes sobre os servios oferecidos pela

IEB 1, comparando o mesmo com o grfico 3 onde exposto a viso da gestora da
instituio, temos um consentimento no que se refere aos item estacionamento que
no est disponvel, j nos demais itens a grande maioria dos clientes que
responderam os questionrios informaram ser bom, o atendimento, a segurana, a
localizao da instituio, a qualidade dos servios prestados, o relacionamento com
os clientes, a cordialidade dos colaboradores e o preo dos servios oferecidos, no
entanto na viso da gestora estes aspectos esto excelentes, mas como a viso do
cliente que demonstra a real situao de qualquer empresa, estes aspectos para
chegaram a excelncia tem de ser feito um processo de aprimoramento no que se
refere aos servios.
55

IEB 2, comparando o mesmo com o grfico 3 onde e exposto a viso da gestora da
instituio, temos uma aquiescncia no que se refere aos itens, segurana,
estacionamento, localizao da instituio, j nos demais itens h uma alternncia
de opinies, no atendimento os cliente consideram na sua maioria ser excelente, j a
gestora disse ser bom, na qualidade dos servios h um inverso, a gestora disse
ser excelente j os clientes disseram em sua maioria ser bom, o mesmo ocorre
sobre o relacionamento com os clientes e a cordialidade dos colaboradores, todavia,
no que se refere ao preo do servio oferecido h um impasse, 50% disseram ser
excelente e 50% disseram ser bom. Essas informaes vm a demonstrar que os
servios oferecidos pela instituio em sua supremacia so bons, com exceo do
estacionamento que no disponvel.
56

IEB 3, comparando o mesmo com o grfico 3 onde e exposto a viso da gestora da
instituio, temos uma aquiescncia no que se refere aos itens, segurana,
estacionamento, localizao da instituio, preo dos servios oferecidos, j nos
demais itens h uma alternncia de opinies, no atendimento os cliente consideram
na sua maioria ser excelente, j a gestora disse ser bom, na qualidade dos servios
50% disseram ser bom e 50% excelente, o mesmo ocorre no itens relacionamento
com os clientes e cordialidade dos colaboradores. Essas informaes vm a
demonstrar que os servios oferecidos pela instituio em suma so considerados
bons pelos clientes.
57

IEB 4, comparando o mesmo com o grfico 3 onde est divulgado a viso da gestora
da instituio, temos uma concordncia no que se refere aos itens, estacionamento,
localizao da instituio, qualidade dos servios, relacionamento com os clientes e
preo dos servios oferecidos, j nos demais itens h uma alternncia de opinies,
na cordialidade dos colaboradores a gestora informou ser regular j na opinio dos
clientes na sua maioria consideram ser bom, no item segurana o que demonstra
uma variao maior entre as 5 opes, ou seja, o ponto em que a instituio mais
tem que se preocupar em melhorar a princpio. Apesar de alguns aspectos
apresentarem ndice negativo como estacionamento, segurana e preo, a
instituio teve uma boa aceitao por parte dos clientes.
58
3.4 Anlise S.W.O.T. das IEB da cidade de Porangatu/GO
Essa ferramenta do marketing chamada de S.W.O.T. que j foi mencionada

no captulo II, possibilita analisar os pontos fortes, pontos fracos, oportunidade e
ameaas das empresas, assim analisaremos cada um desses itens de cada
instituio estudada.
3.4.1 Pontos Fortes das IEB da cidade de Porangatu/GO
Os pontos fortes da IEB 1 conforme constatado em analise minuciosa da

respostas dos questionrios aplicados tanto dos clientes quanto da gestora da
mesma, reluz nos seguintes itens: preo oferecido, cordialidade dos colaboradores,
localizao da instituio, segurana, atendimento, marketing, filosofia de ensino
voltado as praticas religiosas, corpo docente, pontualidade nos horrios e aulas de
natao, iseno de tributos.
Os pontos fortes da IEB 2 de acordo com os mesmos procedimentos
relacionados anteriormente, implicam nos seguintes itens: cordialidade dos
colaboradores, localizao da instituio, material pedaggico e equipe de
profissionais
capacitados,
infraestrutura
atraente
inovadora,
atendimento,
segurana e filosofia de ensino voltado as praticas religiosas, parceria com o Estado

de Gois.
Os pontos fortes da IEB 3 so: qualidade do sistema de ensino, qualificao
dos profissionais que atuam na instituio, infraestrutura, segurana, localizao da
instituio, atendimento, cordialidade dos colaboradores e qualidade dos servios.
Os pontos fortes de IEB 4 so: tradio, conceito e credibilidade da
instituio, espao fsico, localizao da instituio, formao continuada dos
colaboradores, iseno de tributos, filosofia de ensino voltado as praticas religiosas,
cordialidade dos colaboradores e sistema de ensino de qualidade.
Pode se notar que com exceo da IEB 3 todas as outras instituies
possuem o valor religioso como fator agregado do ponto forte, ou seja, os valores
religiosos esto cada vez mais presentes na vida do porangatuense e serve como
59
critrio de seleo na hora da escolha da instituio de ensino, agregar qualidade de

ensino com a valorizao do ser humano nos aspectos da tica, moral, bons
costumes, harmonia e socializao dos indivduos com o meio em que vivem.
3.4.2 Pontos Fracos das IEB da cidade de Porangatu/GO
Os pontos fracos da IEB 1 so: infraestrutura; falta de um laboratrio de

informtica, laboratrio de cincias e estacionamento para os clientes; atende
apenas o segmento da educao infantil e Ensino Fundamental I; espao fsico
insuficiente; falta de atividades extra sala; biblioteca com pouco acervo; metodologia
de ensino e material didtico com pouco explicativo e quadra de esportes sem
cobertura.
Os pontos fracos da IEB 2 so: ausncia de espao adequado para as
praticas de educao fsica; no existncia da quadra de esportes, laboratrio de
cincias, sala multimdia e estacionamento para os clientes; no atende o segmento
do ensino mdio.
Os pontos fracos da IEB 3 so: ausncia de aulas extra sala; quadra de
esportes sem cobertura; falta de uma piscina para recreao dos alunos ou aulas de
natao; recursos pedaggicos e atualizaes tecnolgicas insuficientes; e preo
das mensalidades elevado.
Os pontos fracos da IEB 4 so: infraestrutura do Ensino Fundamental I,
Ensino Fundamental II e ensino mdio; recursos pedaggicos e atualizaes
tecnolgicas insuficientes, preo superior ao das outras instituies e falta de
estacionamento para os clientes.
3.4.3 Oportunidades das IEB na cidade de Porangatu/GO
Todas as instituies analisadas possuram ndice de oportunidades

similares uma das outras, como podemos citar o acrescimento de segmentos nas
instituies IEB 1 e IEB 2, passando a atender todos os segmentos da educao
60
infantil, como tambm o fornecimento de cursinhos pr-vestibular que est em falta

no mercado de Porangatu, o aproveitamento da estrutura fsica j existente para o
fornecimento de cursos superiores ou cursos tcnicos no contraturno (noturno) e
parcerias com as comunidades locais para o incentivo a educao de qualidade.
3.4.4 Ameaas das IEB da cidade de Porangatu
As principais ameaas que estas instituies podem sofrer esto

relacionadas com as possveis modificaes nas leis que regem sobre a educao
bsica, o surgimento de outras instituies de ensino na cidade de Porangatu, o
baixo poder aquisitivo das famlias; o alto ndice de inadimplncia dos clientes em
todas as instituies analisadas, e a velocidade de desenvolvimento tecnolgico que
exige atualizaes constantes dos mtodos de ensino e qualificao do professores
para atender a essas mudanas.
61
CONSIDERAES FINAIS
O mercado da educao bsica privada na cidade de Porangatu esta

constitudo atualmente por 5 instituies, das quais 4 aceitaram participar da
pesquisa. Houve muita dificuldade na aplicao e devoluo dos questionrios
respondidos, pois os fatores tempo e interesse em respond-los tanto pelos clientes
quanto pelos gestores dessas instituies foram escassos, o que determinou um
nmero pequeno de questionrios respondidos pelos clientes. H de ser levado em
considerao tambm o desgaste na locomoo de inmeras para aplicar e colher
os dados obtidos atravs dos questionrios. Apesar do rduo trabalho que
obtivemos conseguiu ao resultado final desejado, que foi analisar o mercado da
educao bsica na cidade de Porangatu.
Foi verificado que dessas instituies analisadas apenas duas, atuam em
todos os segmentos da educao bsica, trs delas possuem o diferencial agregado
com a religiosidade, ou seja, educao voltada aos princpios e valores religiosos,
tambm foi visto que os servios oferecidos por elas em mdia so considerados
bons, e algumas deixam a desejar no que diz respeito a infraestrutura (instalaes
fsicas) e no que se refere a falta de estacionamento para os clientes.
Outras informaes extradas e que so de suma importncia no que diz
respeito a qual pessoa que responsvel na escolha da instituio de ensino para o
filhos (as), e tevese que 51% so o pai e me quem escolhem, mostrou tambm
que a renda mensal dos pais dos alunos so de 65% at 5 salrios, relativamente
baixo, para o pagamento de mensalidades que chegam em algumas instituies o
valor R$ 325,00, e que o numero de dependentes em sua maioria de 3 a 4
representando 51%, alm de disso o preo que gostariam de pagar pelo ensino
em mdia menor do que eles pagam atualmente, isso se deve no pela qualidade do
ensino proporcionado, mas sim por causa do rendimento familiar ser baixo, pesando
no oramento o ensino para os filhos. Outro dado interessante que 57% dos pais
possuem o ensino superior, ou seja, tem maior conhecimento sobre educao,
possuem uma cultura mais elevada e assim exigem mais dos profissionais e
instituies de ensino.
Contudo as instituies munidas desses dados podem verificar atravs da
analise S.W.O.T. realizada, os pontos fortes que devem ser realados, os pontos
62
fracos que devem ser melhorados e transforma-los em pontos fortes, examinar

tambm as oportunidades que o mercado est disponibilizando e conter as possveis
ameaas que esto brotando, caso concreto disso o surgimento de uma nova
instituio que atender o segmento do ensino mdio, e esta prevista para entrar em
funcionamento no ano de 2013. As instituies atentando a esses fatos relacionados
e colocando no s o ensino mais tambm todos os servios oferecido focando a
satisfao total dos clientes, indubitavelmente, conquistaram mais clientes
potenciais, e estaro afastadas de um possvel fechamento da unidade educacional.
63
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<http://www.dji.com.br/constituicao_federal/cf205a214.htm> Acesso dia 24/05/2012
65
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CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR DO NORTE GOIANO

MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do

Alciano Paula Pereira Guimares

Alciano Paula Pereira Guimares

MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do

Monografia apresentada como exigncia parcial

Guimares, Alciano Paula Pereira; Carvalho, Werlen Alves.

1. Mercado. 2. Ensino Bsico. 3. Anlise S.W.O.T. 4.

CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR DO NORTE GOIANO

MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do mercado da educao bsica

Alciano Paula Pereira Guimares

Monografia apresentada Banca Examinadora em ___/___/2012, constituda pelos

Dedicamos este trabalho a todos que acreditaram

Aos nossos pais e amigos pela compreenso e incentivo dado.

Ao Coordenador de Estgio Eduardo Moreira Marques, aos nossos professores e

s instituies de ensino e clientes destas que pela generosidade contriburam

O presente trabalho apresenta uma anlise do mercado da educao bsica privada

Palavras-chave: Mercado. Ensino Bsico. Anlise S.W.O.T. Porangatu/GO.

Grfico 1 - Valor que as IEB na cidade de Porangatu cobram sobre as mensalidades

CAPTULO II - ANLISE MERCADOLGICA ............................................ 18

CAPTULO III - MERCADO DO ENSINO BSICO DA CIDADE DE

No novo cenrio global vivenciado atualmente pela rapidez das informaes,

O estudo encontra-se dividido em trs captulos:

MERCADO DO ENSINO BSICO PRIVADO

A educao bsica no Brasil atualmente de responsabilidade dos Estados,

1.1 Mercado do Ensino Bsico Privado no Brasil

Para adentrar no mercado da educao privada no Brasil importante falar

No Brasil no ano de 2011, de acordo com dados do Instituto Nacional de

educao, conforme cita Vieira em seu artigo o pblico e o privado na educao:

A importncia dessa lei deriva do seu poder regulamentador, em que

1.2 Mercado do Ensino Bsico Privado no Estado de Gois

A educao um direito de todos os brasileiros e dever da famlia e do

presentes de uma educao de qualidade e que muitas vezes o Estado no

1.3 Mercado do Ensino Bsico Privado na Cidade de Porangatu

A cidade de Porangatu, situada na regio norte do Estado de Gois, com

Centro Educacional Evanglico Lber, centrado na Rua 06 esquina com a 15

Colgio Cenecista de Porangatu, instituio de ensino totalmente filantrpica, ou

Colgio Nossa Senhora de Ftima, instituio que pratica a filantropia no seu

Escola Adventista de Porangatu, totalmente particular, situada a Rua 15 Qd. 38

Escola Evanglica Presbiteriana de Porangatu, instituio privada conveniada

educao infantil (pr-escola), Ensino Fundamental I e Ensino Fundamental II,

Instituto Presbiteriano de Ensino IPEN, que do mesmo modo da citada

seguimentos da Escola Evanglica Presbiteriana de Porangatu, e que contava

Neo Sistemas de Ensino LTDA ME, instituio totalmente particular, sita na

matriculados entre escola pblica e privada, representado 26,28% do mercado da

Os empreendedores, empresrios e investidores atualmente no esto mais

2.1 Anlise do Mercado Consumidor

O mercado consumidor refere-se aos consumidores ou prpria populao

(mercado imobilirio ou de gros, por exemplos).

Nesse sentido, entende-se que o mercado consumidor so pessoas ou

est inserido no mercado consumidor.

consumidores, suas necessidades e desejos de modo a satisfaz-los.

2.2 Segmentao de Mercado

No possvel uma empresa agradar a todos os consumidores e ser a

Essa segmentao do mercado nada mais do que a diviso do todo

Quando a empresa identifica aqueles consumidores que fornecero os

Para efetuar a segmentao do mercado podem ser utilizadas diferentes

empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos

2.3 Os 4 Ps" do Marketing

notrio que as organizaes no sobrevivem sem as vendas dos seus

Um dos elementos imprescindveis do marketing e que define toda um

Todo produto ou servio s valido se satisfazer as necessidades ou

Monografia apresentada Banca Examinadora em _/_/2012, constituda pelos