ACTITUDES Y PERSUACIN

ACTITUDES
Concepto: son reacciones evaluativas,
favorables o desfavorables hacia algo o
alguien.

Componentes de las actitudes:

Afecto
Cognicin
Comportamiento

Qu es una actitud
ACTITUD

AFECTO

Emociones/Se
ntimientos

COGNICIN

CONDUCTA

Pensamientos/C
reencias

Acciones/sobr
e respuestas

Otra definicin (Neill, J.)

Una Actitud es una asociacin entre un objeto
de pensamiento y una evaluacin balanceada
con tres componentes:
Cognitivo: los exmenes evalan
conocimientos
Emocional: me siento ansioso en los
exmenes
Conductual: estudiar para el examen

Propiedades de las actitudes

ACTITUD

AFECTO

Ms importante?=
Basado en las
emociones

COGNICIN

Ms importante?=
Basado en
cognicin

CONDUCTA

Ms importante?=
Basado en la
Conducta

Orgenes de las Actitudes

Vienen de:
Socializacin de los Padres

Por qu los padres y los pares influyen

fuertemente en las Actitudes?
Son fuente de premios y castigos
Controlan la informacin
Sirven como modelo de roles
Socializacin de los Pares / Grupos de
referencia

FORMACIN DE ACTITUDES

Por condicionamiento clsico: aprendizaje por

asociacin:
En los prejuicios raciales (que son actitudes)
puede haber asociacin por los adultos o el
entorno. Incluso a nivel preconsciente.
Los movimientos musculares de los brazos estn
asociados a aceptacin rechazo.

Aprendizaje social
Modelado por aprendizaje, por
observacin.
Hacemos lo que vemos y lo que nos
dicen. Mi actitud se amolda.

Por Experiencia Directa:

Son las ms difciles de cambiar, se asocia a
la emocin intensa.

Por Comparacin social

Para ver si nuestra perspectiva es correcta o

no.
Si coinciden con las de los dems, parecen
ms correctas y exactas.

Factores genticos: Las actitudes de

gemelos idnticos correlacionan ms que
las de gemelos no idnticos. Papel de los
genes.
Tal vez porque influyen en factores de
personalidad y eso influye en actitudes.

Actitudes cambian por:

Fuente: autoridad, estatus
Mensaje credibilidad, los argumentos
Receptor: conocimiento

Influencia de las Actitudes en el

Comportamiento
Cuando influyen?: Aspectos de la situacin
1. Por restricciones situacionales, por cuestin
de normas, me retraigo de actuar conforme a
mis actitudes o al revs, acto conforme a
ellas.
2. Con presin temporal alta las actitudes son
una gua rpida de respuesta (un heurstico).
Hay mayor coherencia entre actitud y
comportamiento.
Si acto de acuerdo a la actitud, esta se
fortalece.

LAS ACTITUDES PREDICEN EL COMPORTAMIENTO

CON MAS PROBABILIDAD CUANDO:

Se minimizan las influencias sociales sobre las

actitudes expresadas

Se miden las actitudes expresadas por lo que, estn sujetas a

otras influencias sociales.

Cuando las actitudes son intensas y, entre los factores

que influyen en la intensidad:
1. La importancia que tienen para la persona
2. La reaccin emocional que me provocan

:
3. El conocimiento que tengo de la situacin objetivo
de mi actitud
4. La accesibilidad, me viene fcilmente a la mente ->
por tanto tiene ms impacto
La importancia que tenga para m depender a su vez
de:
El inters que tengo sobre el tema
La identificacin social, actitud mantenida por
grupos con los que me identifico
Relevancia de valores, actitud conectada con mis
valores personales
La especificidad, cuando la actitud y la conducta estn
al mismo nivel de especificidad (de concrecin). Sit.
Concreta -> Actitud.

EL COMPORTAMIENTO DETERMINA ACTITUDES

1. Representacin de un rol
Las acciones que se esperan de quienes ocupan un rol
de posicin social particular
Rol: serie de normas que definen la manera como
las personas deben comportarse en una posicin
social dada.
2. Lo que se dice se transforma en lo que se cree
Tendencia humana a adaptar lo que se dice para
complacer a quienes los escuchan

TEORAS EXPLICATIVAS DE LA INFLUENCIA ENTRE

ACCIONES ACTITUDES
1. TEORA DE LA AUTOREPRESENTACIN Por razones
estratgicas se expresan actitudes que les hacen parecer
coherentes.
2. TEORA DE LA DISONANCIA COGNITIVA:
Plantea que para disminuir la incomodidad, se justifica las
acciones ante s mismos.
3. TEORA DE LA AUTOBSERVACIN
Cuando no hay seguridad de las propias actitudes se hacen
conjeturas respecto a ellas, es decir observando el propio
comportamiento y las circunstancias bajo las cuales ste se
presenta.

INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN EL

COMPORTAMIENTO
Cuando influyen?: Aspectos de la situacin
1. Por restricciones situacionales, por cuestin de
normas, me retraigo de actuar conforme a mis
actitudes o al revs, acto conforme a ellas.
2. Con presin temporal alta las actitudes son una
gua rpida de respuesta (un heurstico). Hay
mayor coherencia entre actitud y
comportamiento.
Si acto de acuerdo a la actitud, esta se
fortalece.

Teora del comportamiento planificado. Los

individuos consideran las implicaciones o
consecuencias de sus actos con respecto a
sus actitudes antes de decidir. ej. Actitud
hacia el piercing...
El mejor predictor de conducta es la
intensidad de nuestras intenciones hacia la
situacin.
Tres factores:
(1) La actitud hacia el propio
comportamiento, (Ej: acepto el dolor del
piercing?).

(2) Cmo evaluarn los dems mi comportamiento

(3) Ser fcil o difcil actuar as.
Modelo Proceso Actitud-Comportamiento. Un
hecho activa una actitud; la actitud activada
influye en la percepcin del hecho; acta el
conocimiento almacenado sobre lo que es propio
en esa situacin; definimos la situacin y
actuamos.

Aspectos Individuales
Autovigilancia. Unas personas utilizan sus
actitudes como gua de conducta (referencia
interna Baja autovigilancia). Otras, observan lo
que hacen los dems y actan segn ello
(referencia externa Alta autovigilancia).
El comportamiento se predice mejor a partir de
las actitudes cuando hay baja autovigilancia,
esto es, cuando hay una mayor referencia
interna.

EVALUACIN DE ACTITUDES

Autoreportes

Escalas de
Actitudes

Bogus
pipeline

Son evaluaciones directas, sin mayores complicaciones, pero

Son complejas para medirlas con una o pocas preguntas (Sondeos)

Son cuestionarios con reactivos mltiples. La mas popular es la escala tipo Likert
Se enlistan afirmaciones y responden en un punto de la escala su Acuerdo o
Desacuerdo

Son indicaciones falsas, un supuesto dispositivo que registra los verdaderos

sentimientos .
Los encuestados muestran menos sesgo de conveniencia social.

PERSUASIN Y CAMBIO DE
ACTITUDES
(kassin, s. & all, 2010; Myers, D., 2006)

Mg. Flor Vilches V.

Psicologa Social

Persuasion

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PERSUASIN
Concepto: proceso mediante el cual, un mensaje
induce cambios en las creencias, actitudes o
comportamiento (Kassin et all, 2010; Myers,
2006)
Son esfuerzos dirigidos a cambiar las actitudes
de los dems.
Es un tipo de influencia social en donde algo o
alguien (la fuente) trata de cambiar la mente o
las acciones de un receptor.
Persuasion

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Los psiclogos sociales buscan entender que

conduce a un cambio de actitudes efectivo y
duradero con la persuasin.
Estos observan los efectos de varios factores
con experimentos breves y controlados.
Los efectos son pequeos, pero con tiempo,
podran ser grandes.

Persuasion

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RUTAS DE LA PERSUASIN

Petty y Cacioppo (1986), y Eagly y Chaiken

(1998), dicen que la persuasin es posible que
se de por la ruta central o por la perifrica.

Persuasion

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RUTA CENTRAL DE PERSUASIN

Comn en personas que les gusta
pensar sobre las ideas, usan
procesamiento lgico y total que se
suscita cuando nos sentimos
motivados; pueden examinar a
fondo
los
argumentos,
sus
implicancias y, en consecuencia, la
persuasion se dar mostrando
actitudes slidas y duraderas.

Persuasion

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Ruta Perifrica de Persuasin

Cuando nos concentramos en
aspectos irrelevantes (perifricos),
como la extensin de los argumentos
o las caractersticas del hablante, por
lo que, este procesamiento superfluo
causa actitudes temporales y poco
firmes.

Persuasion

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LAVADO
DE
CEREBRO
O
ADOCTRINAMIENTO: Consiste en general
en aplicar muchas estrategias persuasivas
para lograr cambios extremos.
CONTROL DEL EFECTO: Fenmeno que
acontece cuando los adoctrinadores
controlan el efecto y la informacin de las
vctimas, es decir, cuando pueden
beneficiarIas o lastimarlas.
Persuasion

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ELEMENTOS DE LA PERSUASIN
1. El comunicador
2. El mensaje
3. Como se comunica el
mensaje
4. La audiencia

Persuasion

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El Comunicador
1. Quin dice el mensaje afecta a cmo se
recibe ste. Hay dos aspectos importantes
que analizar:
1.1. La Credibilidad: Los comunicadores
crebles (que hablan sin dudar y sin
motivo egosta) parecen expertos y
fiables. Dadas estas claves perifricas, las
personas que no se preocupan por
analizar el producto, creern que ste es
vlido.
Persuasion

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Pero la credibilidad del emisor disminuye despus

de un mes cuando:
Si el mensaje de una persona creble es
persuasivo, su impacto puede desvanecerse tan
pronto como su emisor es olvidado o se le
disocia del mensaje, y/o
El mensaje de una persona no creble puede
aumentar con el tiempo (efecto durmiente:
impacto retardado de un mensaje).

Persuasion

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1.2. El atractivo: Nuestro gusto nos abre a

los argumentos del comunicador (ruta
central) o puede disparar asociaciones
positivas cuando vemos despus el
producto (ruta perifrica). El atractivo se
presenta en distintos modos:
El atractivo fsico: los argumentos,
especialmente los emocionales, con
frecuencia influyen ms cuando vienen de
los guapos.
La similitud: tienden a gustarnos ms las
personas que se parecen a nosotros.
Persuasion

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El contenido del mensaje

Lo qu dice la persona viene de varios
argumentos:
2.1. Razn contra emocin: La gente bien
formada y analtica (ruta central)
responden mejor ante llamadas racionales
que los menos analticos (ruta perifrica)
que responden ante las emociones.

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Persuasion

2.2. El efecto de los buenos

sentimientos: Los mensajes se hacen
ms persuasivos asocindolos con
buenos sentimientos, porque stos
aumentan el pensamiento positivo y
se relacionan con el mensaje.
Tambin llevan a decisiones ms
rpidas
e
impulsivas
(claves
perifricas).

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2.3. El efecto de suscitar miedo: puede aumentar

la persuasin y se hace mas potente el mensaje:
cuanto ms aterrada est la gente, ms
responde.
La gente puede implicarse en la negacin sino
se les dice cmo evitar el peligro,
los mensajes que infunden miedo pueden ser
abrumadores.
Los mensajes que suscitan temor son ms
efectivos si llevan no slo a temer la seriedad
y probabilidad de una amenaza, sino tambin
a ver la solucin.
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3. Como se comunica el Mensaje/ canal de

comunicacin: forma en que se entrega el
mensaje, sea en persona, escrito, filmado u
otra forma.
3.1. Experiencia Activa frente a Recepcin
Pasiva: no siempre los mensajes hablados son
mas persuasivos.
Un orador debe ofrecer: una comunicacin
que concentre atencin y que sea
comprensible, convincente, memorable y
slido

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Repetir un mensaje aumenta la fluidez

(familiaridad, rima) y eso incrementa la
credibilidad y favorece la confianza.
Los mensajes recibidos pasivamente no
siempre son intiles: el convencimiento
disminuye en la medida en que crece el
significado y la familiaridad con el tema.

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3.2. Influencia Personal frente a la meditica:

estudios demuestran que la principal influencia
no son los medios sino el contacto con las
personas.
Las RP ejercen alta influencia en la maduracin
de los jvenes.
Si bien la influencia face to face es poderosa
no hay que subestimar los medios.

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4. La audiencia: Hay dos caractersticas

importantes de los que reciben un mensaje:
4.1. La edad: La gente tiene distintas actitudes
segn su edad.
Una explicacin es la del ciclo de la vida, que
dice que las actitudes cambian segn la gente
se va haciendo mayor.

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4.2. Qu piensan: El aspecto crucial de la ruta

central de persuasin no es el mensaje, sino
la respuesta que suscita en la mente de la
gente.
Si ste evoca pensamientos favorables,
persuade;
Si provoca a pensar argumentos contrarios,
permanece sin persuadir.
El preavisado est armado de antemano, si
te preocupas de contraargumentar.
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4.2. Qu piensan:
Las circunstancias que generan contraargumentos
son:
Avisar que alguien va a intentar persuadirte, con
lo que es difcil persuadir a alguien en esta
situacin; si se les da un aviso a la gente
involucrada (ataques solapados), stos preparan
una defensa.

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4.3. La distraccin desarma la

contraargumentacin: La persuasin verbal
se incrementa distrayendo a la gente con
algo que atrae su atencin, justo lo
necesario para combatir la contraargumentacin.
Esto es eficaz especialmente cuando el
mensaje es simple.

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4.4. Las audiencias no implicadas usan claves

perifricas: La ruta central tiene arranques y
paradas segn la mente va analizando los
argumentos y formula respuestas; la ruta
perifrica lleva rpidamente a la gente a su
destino.
La gente analtica (gran necesidad de
cognicin) disfruta pensando cuidadosamente
y prefiere la ruta central.
La gente a la que le gusta conservar sus
recursos mentales (baja necesidad de
cognicin) son ms rpidos al responder a
claves perifricas.
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Las formas de estimular a la persona para que siga

una ruta central son:
Usar preguntas retricas,
presentar mltiples oradores,
hacer que la gente se sienta responsable para
evaluar o pasar del mensaje,
usar posturas relajadas en vez de estar de pie,
repetir el mensaje y
hacer que la gente lo atienda sin distraerse.
Se estimula el pensamiento logrando que los
argumentos fuertes sean ms persuasivos (contraargumentacin) y menos persuasivos los dbiles.
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Seleccin de la ruta de persuasin

Depende si los destinatarios de mensaje
persuasivo tienen la capacidad y la
motivacin para tomar la ruta central o o si
prefieren confiar en los indicios perifricos.

Explicaciones Psicolgicas de la
Persuasin
1. Teora Atribucional: si lo que s equiere
lograr que hagan (persuadir) lleva a a
hacer explicaciones internas de su
conducta, es probable que se comporten
de acuerdo a esa creencia, para ser
consistentes con la opinin que tienen de
s mismos

Persuasion

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2. Teora de la Disonancia Cognitiva: Cuando

tratan de persuadirnos, muchas veces nos
estn produciendo inconsistencias. Para
reducirlas podemos cambiar nuestra actitud en
la direccin deseada por el persuasor, siempre
y cuando no se trate de un tema demasiado
importante para nosotros, ya que entonces
puede producirse el efecto contrario (pretender
cambiar aquellas creencias con las que una
persona se siente muy comprometida es casi
imposible).

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3. PETICIONES SECUENCIALES: Concesiones

recprocas
Si a la persona se le pide una concesin muy
grande entonces, se niega pero, inmediato le
planteas que conceda algo ms pequeo y fcil,
entonces, por simple amabilidad, te respondera
con otra concesin: aceptar la segunda
peticin.
Otra posible explicacin es el "contraste
perceptual": cuando te hacen una peticin
exagerada, la segunda peticin parecer mucho
ms sencilla de lo que parecera sin la primera.
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4. PETICIONES SECUENCIALES: Teora de la

Autopercepcin
La teora de la autopercepcin afirma que
aprendemos cosas de nuestros estados
internos observando nuestra propia conducta.
Si una primera peticin es general y altruista
entonces se acepta pero, si luego, hacen una
segunda peticin como consecuencia de la
primera entonces tienen que aceptar. Sino lo
hacen, seran disonantes y hay que reducir la
disonancia

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4. PETICIONES SECUENCIALES: Teora de la

Autopercepcin
Cuando se trata de peticiones altruistas y
ambas preguntas suceden una tras otra, la
persuasin aumenta en un 20% en ambos
casos
(autopercepcin
y
concesiones
recprocas).

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5. Persuasin subliminal?.
La informacin auditiva subliminal no
puede influir porque no se le escucha y
porque aparece mezclada con otros
sonidos.
Lo ms que puede hacer es conseguir que
una cosa guste ms debido a que
presentan su imagen repetidas veces y al
hecho de que lo familiar suele gustarnos
ms que lo desconocido.

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El impacto de este tipo de persuasin se

desvanece en cuanto se realiza un
procesamiento
consciente
de
dicha
informacin, que borra toda vaga sensacin que
podamos tener.
Lo que se sabe y quiere conscientemente es
ms poderoso.
Adems, se ha visto que aunque la imagen
subliminal de un paquete de palomitas en la
pantalla de un cine puede aumentar las ventas,
un anuncio normal las aumenta mucho ms.
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FORMAS DE RESISTENCIA A LA
PERSUACIN

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1. Reactancia Psicolgica:
si tratan de persuadir a alguien, y la persona
lo nota (o piensa que quieren manipularla)
tratar de proteger su libertad personal,
apareciendo la reactancia: "Quin eres t
para decirme que tengo que hacer?".
Generalmente no es una respuesta lgica y
razonable sino cargada de emotividad.
Si quieren persuadir deberan eliminar la
"restriccin injusta" y sera ms probable
que la persuasin sea efectiva.

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2. Compromiso Pblico: un compromiso previo

con la propia posici, estimulado por un ataque
leve a sta crea una resistencia a intentos
posteriores de disuasin.
3. Inoculacin de actitudes: una vacuna contra
la persuasin.
Se expone a la persona a ataques dbiles
respecto a sus actitudes, entonces cuando
ocurre uno ms fuerte tendrn ms argumentos
para rebatir.
La vacuna psicolgica contra la persuasin
consiste en someterla a contra-argumentos
dbiles.
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1: se avisa al receptor de que sus ideas van a

ser atacadas.
2: Despus se hace un ataque dbil y se le
empuja a defender sus ideas, implicndose en
un pensamiento sistemtico y creando
argumentos de defensa.
Cuanto ms piensen ms fuerte se volver su
actitud.
Esta tcnica resulta efectiva para prevenir el
consumo de tabaco y drogas en los
adolescentes.
El objetivo era que, llegado el momento,
tuviesen argumentos para decir que no.
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4. Vacunacin de nios contra influencia

publicitaria: se parti del anlisis en el que se
encuentra a los nios menores de 8 aos:
(1) Tiene dificultades para distinguir entre
comerciales y programas y no captan la
intencin persuasiva,
(2) confan indiscrimadamente en la publicidad
y,
(3) desean los productos anunciados y acosan a
sus padres para que los compren.
qu se hizo?:
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FIN
actitudes y PERSUACIN

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