Escuela Superior Politcnica de Chimborazo

Facultad de Mecnica
Escuela de Ingeniera Industrial
Logistica
Deber N 2
Proceso de integracin Multicanal

: de las decisiones de
los consumidores a la estrategia de la cadena de suministro

Docente:
Ing. Angel Guamn
Realizado por:
Lorena Cauja

RIOBAMBA- ECUADOR

TEMA:

Proceso de integracin en la gestin multicanal: de las decisiones de los

consumidores a la estrategia de la cadena de suministro
Desde las decisiones de los consumidores hasta la estrategia de la cadena de
suministro
Sophie Jeanpert y Gilles Pach
Para citar este artculo: Sophie Jeanpert & Gilles Pach (2016): Proceso de integracin
en multicanal de las decisiones del consumidor a la estrategia de la cadena de
suministro, Foro de la cadena de diario internacional
Para enlazar a este artculo: http://dx.doi.org/10.1080/16258312.2016.1238165
Proceso de integracin en la gestin multicanal: de las decisiones de los consumidores
A la estrategia de la cadena de suministro
Sophie Jeanpert y Gilles Pach
CRET-LOG, Universidad de Aix-Marseille, Francia
ABSTRACTO
Cuando un gran minorista maneja simultneamente varios canales, hay asuntos
importantes.Sobre cmo se gestionan conjuntamente los recursos logsticos y de
marketing. El documento discute las Integracin de operaciones de marketing y
logstica para mejorar la prestacin de servicios a Compradores Basado en una
revisin bibliogrfica sobre el manejo multicanal, para construir. Un marco conceptual,
presenta cuatro proposiciones sobre la integracin multicanal proceso. Este
documento subraya la importancia de la informacin sobre cmo los consumidores.
Orden en diferentes canales. Esto dificulta la gestin general de los diferentes
canales.Y amenaza las interfaces de marketing y logstica.
INTRODUCCION
La Sra. Smith ordena un vestido del sitio web de un gran minorista. Para sus prximas
vacaciones de verano. Al recibir en su casa, el vestido no le conviene. Ella lo trae de
vuelta a una de las tiendas de la gran tienda, all, ella descubre otro vestido ms
atractivo que de inmediato le gusta y compra. John est buscando un horno de
microondas. Vaga por los pasillos de una tienda e identifica el modelo que, dadas sus
caractersticas, se adapta perfectamente a sus necesidades. Con su tablet, visita un
sitio web de comparacin de precios y ve que un sitio web ofrece el mismo horno de
microondas con un descuento del 40%. l lo ordena en lnea y lo recibe 2 das ms
tarde en un punto de recogida. Podramos presentar muchos ejemplos que ilustran la
nueva realidad de las ventas multicanal, permitiendo a los clientes utilizar diferentes
canales (Internet, catlogo, tienda fsica, punto de recogida) durante el proceso de
compra. A partir de ahora, este sistema se ha convertido en una regla, en lugar de una
excepcin, como Frazier (1999) haba anticipado correctamente en su prospectivo
artculo sobre la evolucin de los canales de comercializacin
Dentro de los aos 2000.
Desde el punto de vista de la empresa, el multicanal se basa en sistemas y procesos
logsticos que varan enormemente de acuerdo con si la entrega es hecho en la tienda,
en casa o en un punto de recogida. Organizacin del transporte, gestin de stock y

orden preparacin obedecen a modelos especficos que retengan la atencin, en

particular, en el marco de estudios logstica urbana (Durand, Gonzales-Fliu y Henriot
2010; Durand y Gonzlez-Feliu 2012; Savelsbergh y Van Woensel 2016; Taniguchi,
Thompson y Yamada, 2016). Si los aspectos logsticos vinculados al multicanal ya no
se descuidan, se examinan en relacin con la desconexin relativa con el anlisis de
las decisiones de los consumidores. El nfasis es en lugar de varias ventajas de la
tecnologa multicanal gestin en trminos de economas de escala y aumento del
volumen de ventas, sino tambin en las sobre los conflictos entre canales, ventas
canibalismo, y la tecnologa y la organizacin dificultades para superar (Filser, Des
Garets y Pach 2012). Sin embargo, la forma en que el consumidor arbitraje entre los
canales tendr una importancia impacto en la organizacin de los flujos, mediante la
creacin de inestabilidades en determinadas partes de la cadena de una manera
inesperada. Esto es tanto ms cierto cuanto consumidor es multifactico, simultneo o
sucesivamente utilizando una amplia gama de canales disponibles sin cuestionando
las caractersticas logsticas especficas de cada canal, por ejemplo, en trminos de
demoras diferenciadas de la disponibilidad del producto.
Frente a un comprador multicanal que vive una experiencia de consumo
global, demasiadas empresas han optado por gestionar cada canal
independientemente, basndose en el famoso principio de los silos
funcionales (Pagell 2004). Esta compartimentacin no es sorprendente, ya
que se ha encontrado en las empresas desde hace mucho tiempo, en
particular, a nivel de las dificultades encontradas durante el proceso de
integracin entre funciones, especialmente entre marketing y gestin de la
cadena de suministro (Jttner, Christopher y Godsell 2010, Melin 2013). En
el contexto multicanal, el resultado es posibles fallas que pueden molestar
al comprador, que puede tener dificultades para entender por qu el vestido
pedido en el sitio web del gran minorista no se puede intercambiar en una
tienda, o por qu una tienda se niega a realizar un pedido y recibir un
producto Que actualmente no est disponible en su tienda, pero est
disponible en su sitio web. En otras palabras, slo un proceso de integracin
multicanal, basado en una gestin conjunto de canales, ser capaz de
realizar bien cuando se enfrentan con los clientes vagando entre los
diferentes canales. La aparicin de canales integrados que proporcionan
experiencias de venta al por menor sin fisuras a veces conduce a la
introduccin de la gestin de omnichannel (Verhoef, Kannan e Inman 2015).
A pesar del xito meditico experimentado por la nocin de gestin del
omnichannel, en particular, desde la publicacin de nmeros especiales
sobre este tema en el Journal of Retailing (2015) y en la Revista
Internacional de Distribucin Fsica y Gestin Logstica (2016) preferimos
mantener el uso del proceso de integracin multicanal "por dos razones:

Por un lado, la gestin de omnichannel es simplemente una nueva designacin

para analizar el proceso de integracin entre diferentes canales que un
fabricante o un gran minorista puede ser llevado a gestionar en su conjunto.
Por lo tanto, la empresa busca satisfacer las expectativas de los consumidores,
sin que se perciba una escasez durante la experiencia en lnea y fuera de
lnea, ya que el proceso de compra puede comenzar en un canal y terminar en
otro, sin establecer una regla general.

Por otro lado, estamos bastante desconfiados con respecto a las modas
sucesivas que las experiencias de investigacin de gestin con regularidad

(Carson et al., 2000), y que es contrario a un conocimiento acumulativo basado

en una estabilizacin conceptual. Hoy en da, la gestin omnichannel parece
estar en su infancia desde un punto de vista cientfico (menos de 3000 citas
encontradas en Google Scholar en junio de 2016), aunque debemos admitir
que con razn destaca una multiplicacin de puntos de contacto entre los
clientes y La empresa para facilitar su interaccin.
El objetivo de este trabajo es ms especficamente analizar las dificultades vinculadas
a la integracin de canales y hacer proposiciones que apuntan a vincularla a la
cuestin de las decisiones del consumidor. El proceso de integracin de los canales
impactar las actividades internas de la empresa, as como su imagen y la percepcin
del cliente. La posibilidad de vender productos (y servicios) a travs de diversos
canales no es una novedad genuina; El ejemplo de la venta al por menor de la moda,
con el uso simultneo de las ventas de catlogos y las ventas de los grandes
almacenes durante los aos 1900 es un excelente ejemplo de una gestin multicanal
temprana (Diamond, Diamond y Diamond-Litt 2015). Su aceleracin desde los aos
2000 es sin embargo una tendencia probada, en particular con el auge de Internet
como un acceso a una oferta de ventas superabundante que nos permite decir que
Amazon se ha convertido en la librera ms grande del mundo. Los impactos de
multicanal son numerosos sobre la manera con la que los consumidores toman una
decisin de compra, por ejemplo, visitando uno o ms sitios web antes de ir a una
tienda para realizar la compra real. Lo contrario tambin es posible cuando se trata de
adquirir bienes especiales cuya evaluacin de los atributos requiere un contacto fsico
inicial.
Desde la dcada de los sesenta, las obras llevaron sobre la teora de la distribucin,
primero en una perspectiva econmica (Bucklin 1966; Mallen 1967), luego en una
perspectiva conductual (Stern 1969), han demostrado claramente que la dinmica de
los canales de distribucin slo puede estudiarse con Un doble enfoque de marketing
y logstica. Esta idea est en el centro del anlisis seminal de Bowersox y Morash
(1989), que introduce una divisin entre el canal de transaccin y el canal logstico
para comprender las evoluciones entre los miembros del canal, incluidos los
consumidores. En consecuencia, el estudio de la gestin multicanal no puede
considerarse sin el doble enfoque de marketing y logstica. Si el consumidor
experimenta una experiencia de venta al por menor sin fisuras, al integrar en sus
decisiones todos los canales de transaccin que se presentan, los canales logsticos
se veran directamente afectados. En la implementacin de las actividades de
manipulacin y entrega de almacenamiento, deben considerar las soluciones de
cadena de suministro coordinadas entre ellas porque el consumidor probablemente no
entendera las razones de las diferencias en la calidad del servicio entre canales, por
ejemplo, un producto ordenado en Internet no disponible para un clic y Recoger la
operacin, pero disponible al mismo tiempo en la tienda. En otras palabras, si la
experiencia de consumo se ha vuelto "total" en un contexto multicanal, tambin
requiere una organizacin logstica "total", de acuerdo con un modelo de experiencia
logstica perfecta.
La profunda revolucin presentada por el proceso de integracin de la gestin
multicanal es entender al cliente en la totalidad de sus comportamientos y
vagabundeos de un canal a otro; Esto explica la voluntad de algunos observadores de
hablar sobre la gestin omnichannel para subrayar cmo las interacciones continuas
entre los canales se crean en un contexto de experiencia total del consumidor (Bhalla
2014: Cook 2014). En la medida en que una organizacin logstica es necesaria para
satisfacer sus necesidades en las mejores condiciones posibles de costos, servicio y
capacidad de respuesta, por lo tanto, es importante tener en cuenta las decisiones de
los consumidores en la construccin de cadenas de suministro. El tema queda por

examinar, en particular con vistas a una necesaria integracin multicanal de las

empresas. Para avanzar en esa direccin, el documento se organiza de la siguiente
manera. La primera seccin presenta la principal evidencia sobre los compradores
multicanal, cuya experiencia de consumo es global y no canal por canal. La segunda
seccin analiza los retos de la integracin multicanal para las empresas con el fin de
responder a la experiencia global de consumo, mientras que la tercera subraya los
impactos de una integracin multicanal exitoso. Sobre la base de la revisin de la
literatura realizada, la cuarta seccin presenta cuatro proposiciones sobre la
integracin multicanal. La conclusin resume las contribuciones de este artculo y abre
el debate al dilogo cientfico necesario entre los campos de la logstica y el marketing.
Evidencia multicanal del consumidor
En un contexto multicanal, el consumidor se beneficia de la complementariedad y
sinergias existentes entre canales tradicionales y digitales. De este modo, puede
alternativamente o simultneamente utilizar ambos tipos de canales dependiendo de
las ventajas buscadas, en particular, en trminos de disponibilidad o experiencia
gratificante, o del tipo de necesidades. Cada vez ms, como sealan Picot-Coupey et
al. (2009) observamos que los consumidores ya no se limitan a un comportamiento
multicanal a travs de mltiples interacciones con cada canal, sino que tienen un
comportamiento multicanal a travs de interacciones cruzadas y mltiples entre los
canales (ver un ejemplo prctico de dos viajes de consumidor). Las interacciones
ocurren en el marco de las cinco fases relacionadas con la entrega del producto:
estimulacin, bsqueda de informacin, compra, entrega y servicio post-venta
(Kemperman, Van Delft y Borgers 2015). Esto intensifica mecnicamente el requisito
de integracin como un enfoque estratgico con el fin de ofrecer una experiencia
similar y suave a los consumidores a travs de todos los canales utilizados en lnea y
fuera de lnea (Montoya-Weiss, Voss y Grewal 2003). En el caso contrario, una
experiencia de disonancia podra convertirse en un tema de lealtad del consumidor; La
congruencia percibida de tiendas y sitios web constituye claramente un elemento
esencial de la lealtad del consumidor, dada la evolucin del esquema cognitivo del
comprador multicanal como organizacin del conocimiento sobre la experiencia de
consumo.
Segn Cassab y MacLachlan (2009), la percepcin del consumidor de una experiencia
de consumo en lnea y fuera de lnea puede resultar en una respuesta coherente a una
pregunta planteada a travs de canales diferentes oa una interaccin a travs de un
canal que tenga en cuenta interacciones pasadas a travs de otros canales. Adems,
la coherencia multicanal, al permitir el seguimiento completo del consumidor a lo largo
de los diferentes canales, proporciona una mejor comprensin de su comportamiento
multicanal.
Esto permite a las empresas ofrecer ofertas ms adaptadas a las necesidades, o
incluso anticiparlas (Seck, Fulconis y Pach 2014). La importancia de la coherencia en
la experiencia de consumo liderada por Seck y Philippe (2013) introdujo en su
conceptualizacin de calidad de servicio y satisfaccin multicanal, la calidad percibida
de coherencia, refirindose a la capacidad de ofrecer al consumidor una experiencia
similar en todos los canales utilizados .
Llevar a cabo investigaciones en este sentido adquiere especial relevancia en la
medida en que est claro que la multiplicacin de canales a disposicin de los
consumidores cambia profundamente sus comportamientos de compra. Los estudios
analizan el proceso de seleccin de canales (Balasubramanian, Raghunathan y
Mahajan 2005), el uso de canales durante el proceso de compra (Piercy 2012), la
migracin de compradores de un canal a otro (Gensler, Verhoef y Bhm 2012), as
como La investigacin de elementos que determinan la adopcin multicanal y su

influencia en la rentabilidad de los consumidores (Venkatesan, Kumar y Ravishanker

2007).

Figura 1. Ejemplo de dos viajes de consumo a travs del proceso de compra.

Fuente: http://www.agilitymultichannel.com/ (Recuperado el 14 de mayo de
2016).
Desde el punto de vista de la empresa, los compradores multicanal tienen una serie de
ventajas. La investigacin llevada a cabo sobre este tema demuestra que los
compradores multicanal gastan cada vez ms frecuentemente que los compradores
mono-canal (Kumar y Venkatesan 2005, Shankar y Winer 2005, Venkatesan, Kumar y
Ravishanker 2007). En una investigacin liderada en Francia, Vanheems (2009)
establece el perfil estndar de compradores multicanal a partir de una investigacin
realizada dentro de una empresa multicanal que combina una tienda fsica y un sitio
web de comercio electrnico. Subraya que los compradores multicanal compran
intensamente tanto online como offline. La eleccin del canal en un momento
determinado depende del tipo de producto deseado (ms o menos implicado), el tipo
de beneficios esperados, las limitaciones de tiempo del consumidor y la situacin de
uso y compra. Los resultados de Vanheems (2009) revelan que un comprador
multicanal que usa una combinacin de online / offline gasta ms tiempo en el sitio
web de la compaa que los consumidores que visitan exclusivamente las tiendas de
los grandes minoristas. Los compradores en lnea / fuera de lnea tambin tienen una
mayor frecuencia de compra que los compradores en lnea y slo en lnea.
El hecho de visitar un sitio web antes de entrar en una tienda ha aumentado
sustancialmente para muchos productos de especialidad (A.T. Kearney 2012, Belvaux
y Notebaert 2015), especialmente en los Estados Unidos para la generacin milenaria
de adultos jvenes. La Tabla 1, de un estudio de A. T. Kearney (2012), muestra que
ms del 10% de los millennials visitan a menudo (al menos una compra de dos) un
sitio web antes de comprar un producto en la tienda. Si ampliamos a una visita
ocasional (al menos una compra de cuatro), el 39% de la generacin milenaria visita
un sitio web antes de comprar un producto en la tienda, frente a slo el 11% para la
generacin mayor. Este uso impacta y modifica el proceso de toma de decisiones del
consumidor. Bergada y Coraux (2008) introducen la expresin consumidor iluminado
para describir un complejo proceso de investigacin de informacin antes de la
decisin de compra y una comparacin de oferta comercial. La bsqueda de
informacin en los sitios web antes de visitar la tienda tambin modifica el
comportamiento del consumidor en los pasillos y en cuanto a la eleccin de las propias

marcas con un menor nmero de paradas y menos manipulacin del producto

(Belvaux 2005). En otras palabras, la preparacin de compras en Internet permite al
consumidor ahorrar tiempo, afirmar una mayor autonoma y proceder con compras
ms bien pensadas y menos impulsivas (Vanheems, 2012). Bouzid y Vanheems
(2014) tambin muestran que el modelo multicanal cambia completamente el
comportamiento de compra en la tienda. Los nuevos consumidores son menos
receptivos a las ofertas comerciales ya la puesta en escena de la tienda; Los
consumidores desarrollan un control de la situacin (recursos temporales y
financieros) y autocontrol. Por lo tanto, las relaciones existentes entre la fuerza de
ventas en la tienda y los consumidores han cambiado: la posicin dominante en
trminos de conocimiento, sostenida hasta entonces por el vendedor, es cuestionada
(Vanheems 2009).
Tabla 1. Uso multicanal por generacin: de sitio web a tienda (n = 4000
compradores estadounidenses).
Millennial generacion Baby
s
X
boomers
mayor
Rango de edad <22
22-47
48-46
>66
Amenudo
11%
7%
7%
2%
ocasionalment
e
28%
28%
28%
9%
raramente
40%
37%
37%
28%
nunca
21%
28%
28%
62%
Fuente: Adaptado de A.T. Kearney (2012).

Desafos de la integracin multicanal

Frente a un consumidor que ahora se divaga entre varios canales, haciendo referencia
a una experiencia global de consumo, la cuestin de la integracin se ha convertido
con el paso del tiempo en un gran desafo que las empresas deben afrontar (Sousa y
Voss 2006, Rosenbloom 2007, Belvaux y Notebaert 2015; Cai, Dai, y Zhang 2016).
Estudios recientes han puesto de relieve que una gran mayora de las empresas
multicanal se gestionan como sistemas independientes (en silos), donde las
operaciones de marketing o comunicacin no se realizan en comn (Cunnane 2011).
Para Neslin y Shankar (2009), una empresa multicanal debe coordinar sus canales en
lugar de manejarlos de manera independiente. Vignon (2013) nos recuerda que la
gestin multicanal da prioridad a los consumidores y no a los canales. Los minoristas
multicanal deben repensar su gestin de operaciones y repasar sus principios de
fundacin organizacional, sus procesos de negocio y sus conocimientos del
consumidor (Cunnane 2011). Esta gestin integrada cuestiona un cierto nmero de
elementos tales como marketing, gestin de stocks, gama de productos, pedidos de
productos y productos devueltos. En otras palabras, las decisiones logsticas y
operacionales deben ser racionalizadas (Oh, Teo y Sambamurthy 2012).
Importancia de una monitorizacin sincronizada
El hecho de que todava pocas empresas trabajen en esquemas globales para la
gestin multicanal, desarrollando una visin compartimentada de los canales puede
conducir a varios fallos: 1) conflictos entre canales, derivados de la falta de roles de
convergencia entre los canales (Stone, Hobbs, Y Khaleeli 2002, Payne y Frow 2004,

Kollmann, Kuckertz y Kayser 2012, Jeanpert y Salerno 2013); (2) la falta de sinergias
potenciales entre los canales (Coelho y Easingwood 2003, Falk et al., 2007), lo que
conduce a costes adicionales en lugar de economas de escala y (3) un perodo de
formacin relativamente largo y costoso para la empresa (Dholakia, Zhao y Dholakia
2005, Vanheems 2009), sinnimo de una posible prdida de ventaja competitiva. Por
otra parte, la investigacin ha puesto de manifiesto los efectos positivos de la
coordinacin multicanal para beneficiarse de las sinergias y la participacin en los
beneficios asociados a la cadena de suministro multicanal fabricante-minorista (Neslin
y otros 2006, Yan 2011), otros centrados en el conflicto de canal de gestin (Webb y
Lambe 2007). Para evitar estos conflictos, Van Baal (2014) advierte dos niveles de
integracin: armonizacin de variables de marketing y coordinacin de canales. La
armonizacin de estas variables de comercializacin genera ventajas (aumento de las
cantidades vendidas, fidelizacin de los consumidores, retencin de los
consumidores), as como desventajas (como los riesgos de la canibalizacin). La
coordinacin de los canales cubre actividades que son invisibles para los
consumidores como compras, logstica y gestin de relaciones con los clientes (CRM)
La coordinacin organizacional debe realizarse a travs de la consideracin de
posibles economas de escala (Neslin et al 2006, Pentina y Hasty 2009, Zhang et al.,
2010). En trminos ms generales, se considera que la coordinacin entre canales
constituye un mediador esencial para la realizacin de beneficios de sinergia (Poirel y
Bonnet Fernndez, 2008; Lang y Bressolles 2013, Wu y Wu 2015). A partir del marco
de anlisis establecido por Gulati y Garino (2000), Pentina y Hasty (2009) identificaron
fuentes de coordinacin. Las funciones de marketing y comunicacin pueden ser
coordinadas: el uso de la misma marca en todos los canales permite beneficiarse de la
reputacin de la marca, su calidad percibida, su fama, etc. La confianza y credibilidad
asociada a la marca reduce el riesgo percibido (Pentina y Hasty 2009). Pentina y
Hasty (2009) tienen en cuenta especficamente la coordinacin de las operaciones
logsticas y la gestin de la informacin. La creacin y desarrollo de una base de datos
multicanal que recoja la informacin del consumidor permitira facilitar las experiencias
de compra multicanal. Es cierto que sigue siendo urgente elegir una autntica
estrategia multicanal basada en objetivos a alcanzar, un riguroso enfoque de
aplicacin y una evaluacin a posteriori de la evaluacin de las polticas
implementadas en las polticas implementadas (Verhoef 2012).
Muchas compaas cuestionan cmo integrar eficientemente sus mltiples canales en
una perspectiva holstica y creativa de valor percibido para los clientes (Stone, Hobbs
y Khaleeli 2002, Montoya-Weiss, Voss y Grewal 2003, Patrcio, Fisk y Cunha 2003,
Schramm -Klein et al., 2011). Coelho y Easingwood (2003) muestran la integracin de
los canales como un grado en el que las actividades de ventas se ubican bajo la
direccin y el seguimiento de una entidad nica. En la misma lnea, Vanheems (2009)
lo define como el montaje de diferentes canales en un sistema de distribucin nico
que favorece la intercambiabilidad y la transferencia de clientela entre canales. La
integracin multicanal nos lleva a considerar mltiples canales de una empresa como
parte de un sistema consistente de creacin de valor, en lugar de ser paralelo (o
aislado). En cuanto a la logstica, la integracin multicanal consiste en la coordinacin
de las cadenas de suministro relacionadas con los diferentes canales, con el fin de
establecer nodos comunes (almacenes, depsitos regionales y plataformas), con el fin
de realizar economas de escala, Entrega final, cuando los beneficios deseados de la
clientela son especficos. Desde la perspectiva de la cadena de suministro, la creacin
de sinergias y la explotacin de economas de escala requieren de las empresas
involucradas en una estrategia multicanal para intercambiar procesos y separaciones a
travs de mltiples canales cuestionando los elementos de la cadena de suministro
que pueden o no ser compartidos de acuerdo con A las expectativas de los clientes en
trminos de demora, disponibilidad, frecuencia de compras, etc. (Agatz, Fleischmann y
Van Nunen, 2008).

Efectos de venta cruzada y cambio de canal

La apertura a una gestin multicanal refleja la voluntad de las empresas de optimizar
su rentabilidad. La eleccin de una estrategia de clic y mortero, con la incorporacin
del canal de Internet a los canales tradicionales, les ofrece la oportunidad de lograrlo
(Avery et al., 2012). Ahora pueden hacer que los productos, y la informacin vinculada
a ellos, estn disponibles en cualquier momento, en cualquier lugar ya bajo costo, con,
por ejemplo, una disminucin en los costos de distribucin y transacciones (a travs
del reducido nmero de intermediarios). La investigacin dirigida por Pantano y
Viassone (2015) sobre 237 consumidores italianos, basada en el paradigma de
estmulo-organismo-respuesta, tambin muestra que los servicios en lnea superan el
lmite del canal de Internet con respecto al apoyo de un asistente de compras (real);
Que completa eficientemente el servicio fuera de lnea, en particular, durante stock
outs en las tiendas fsicas. Los resultados obtenidos en los Estados Unidos por Ishfaq
et al. (2016) subrayan, por lo tanto, el papel cada vez ms importante de las tiendas en
el cumplimiento y entrega de pedidos en el proceso de cadena de suministro de los
minoristas multicanal. Parece que el tamao de la red de tiendas, el nivel de ventas en
lnea y el nmero de aos de experiencia del minorista en ventas en lnea tienen un
impacto importante en el tipo de mtodo de cumplimiento de pedidos utilizado y que
estos tres elementos determinan el esfuerzo que necesita A realizar por el minorista
multicanal para permitir el realineamiento de los elementos clave de la organizacin
logstica.
La inversin tecnolgica, humana y financiera que deben realizar las empresas
multicanal es importante porque existe en dos niveles diferentes. Por un lado, el uso
de mltiples canales lleva a las empresas a organizar y gestionar cada canal,
implementar estrategias de marketing adaptadas, invertir en procesos tecnolgicos y
logsticos y establecer bases de datos de clientes (de Carvalho y Cortez Campomar
2014); Esto constituye un costo considerable y requiere que piensen en las maneras
de hacer que la administracin de canales sea lo ms eficiente y efectiva posible. Por
otra parte, trabajar en globalizar modelos de distribucin se hace esencial para evitar
que el consumidor perciba su experiencia minorista de manera discontinua; La
integracin multicanal constituye un medio para alcanzar este objetivo, lo que a su vez
supone un coste adicional (Payne y Frow 2004). Entre los costos ms altos, los costos
de cumplimiento son sin duda a considerar con atencin. De hecho, representan una
barrera importante, en particular, para los productos de conveniencia para los que la
frecuencia de entrega es importante (Grant, Fernie y Schulz, 2014). Para un gran
minorista que vende artculos de conveniencia en lnea y fuera de lnea, la doble
restriccin de la rentabilidad en cada canal y de integracin multicanal surge as de
una manera particularmente intensa.
Este es el contexto en el que se llev a cabo la obra de Gallino y Moreno (2014). Los
autores examinaron la interaccin entre la compra en lnea y la recoleccin de los
productos dentro de la tienda, siguiendo el clic y recoger. Sus resultados muestran una
asistencia significativa en las tiendas tanto para la recogida de la orden realizada en
lnea como para la compra de productos en tienda. Por lo tanto, se identificaron dos
tendencias: (1) un efecto de venta cruzada que llev a la compra adicional de
productos dentro de la tienda por parte de los consumidores aprovechando el hecho
de estar en el sitio; (2) un efecto de cambio de canal, lo que lleva a los consumidores
que normalmente compran en lnea slo para entrar en la tienda, y que, al final,
prefieren comprar los productos en el lugar. Sin embargo, esta doble tendencia
depende de la capacidad del gran minorista para ofrecer a los clientes un alto nivel de
servicio en trminos de tiempo de entrega y contar con un eficiente sistema de
intercambio de datos entre el sitio web, los almacenes y las tiendas. Gallino y Moreno
(2014) concluyen que no se debe buscar optimizar la cadena de suministro canal por
canal; Slo una accin conjunta revela ser eficiente, y sin ella, el nivel de satisfaccin
del cliente podra colapsar tanto para las ventas en lnea como fuera de lnea.

Impactos de la integracin multicanal

A travs del intercambio de procesos logsticos, tecnologas, estrategias de ventas y
comunicacin, la integracin de canales permite aprovechar las sinergias y
complementariedades entre los canales. Por ejemplo, algunos grandes minoristas, que
han desarrollado ventas a travs de sitios web, utilizan su tienda fsica como base
logstica para preparar pedidos realizados en lnea. Ellos proceden a las actividades
de picking de tiendas antes de la entrega a la casa del cliente, o solicitan que este
ltimo llegue al punto de recogida, que puede ser contiguo a una tienda fsica, donde
el cliente recoger sus pedidos. En ambos casos, el punto de venta fsico (tienda) y el
punto de venta digital (sitio web) estn integrados en la estrategia global en cuanto a
poner los productos a disposicin de los consumidores. A nivel logstico, la integracin
multicanal plantea dos preguntas centrales, resumidas por Hbner, Holzapfel y Kuhn
(2015). La primera pregunta se refiere a la identificacin de las operaciones logsticas
interdependientes y cmo gestionarlas de manera coordinada. La segunda pregunta
se refiere al diseo de una cadena de suministro, total o parcialmente comn a
diferentes canales con la creacin de nodos comunes. Por ejemplo, este es el caso del
gran minorista holands analizado por Roodbergen y Kolman (2016), que decidi crear
un almacn central para todos sus canales llevando a los autores al establecimiento
de un patrn de reorganizacin logstica de la empresa por medio de Una variante del
vehculo multi-depsito problema de enrutamiento.
Adems, la integracin multicanal, a travs de una gestin ms coordinada y una
visin ms transversal de todos los canales, aumenta el crecimiento de las ventas y
permite una mejor percepcin del verdadero rendimiento de cada canal en trminos de
facturacin, costes de contacto con el cliente, rentabilidad, etc. (Seck y Philippe 2013,
Cao y Li 2015). Esto hace posible una asignacin ms eficiente y efectiva de recursos
logsticos y habilidades internamente, as como entre los canales. El resultado es un
retorno ms rpido de la inversin. Se estableci una relacin directa entre el nivel de
integracin y el desempeo de las cadenas de suministro (Fabbe-Costes y Jahre
2008, Fabbe-Costes y Roussat 2011). Para hacer un proceso de integracin exitoso,
sin embargo es esencial que el sistema logstico est en lnea con las expectativas de
los clientes en trminos de experiencia de servicio. Si el consumidor espera un alto
nivel de servicio para un canal en particular (por ejemplo, una orden en lnea
entregada en 24 h) y acepta un bajo nivel de servicio para otro canal (por ejemplo,
recoger una orden en la tienda una semana ms tarde) El sistema logstico debe ser
capaz de diferenciar su rendimiento al igualar el nivel de servicio y el canal. Sin esta
alineacin, Banerjee (2014) muestra que es probable que los clientes terminen la
relacin con la empresa. En particular, su investigacin de campo demuestra que la
calidad de la integracin multicanal surge de la interaccin de las acciones entre la
empresa y los consumidores y, en general, con su entorno institucional. Aparte de los
ahorros de costes y la mayor rentabilidad que la integracin multicanal puede aportar,
Por lo tanto, es importante reconocer la magnitud de los desafos estratgicos que
tenemos por delante. Uno de los desafos estratgicos ms importantes es la
seleccin de la solucin de seleccin de pedidos ms adecuada, que depende de la
velocidad prometida y de la demanda subyacente. La Tabla 2, de Hu, Kumar y
Chandra (2014), ofrece una distincin de los roles de almacn / almacn y procesos
dependiendo del tiempo de entrega, el surtido, el costo de cumplimiento. Esto da como
resultado cuatro modelos de cumplimiento multicanal llamados almacn / almacn,
almacn convertido, instalacin dedicada a alta velocidad e instalacin dedicada a
baja velocidad.

La ventaja de este enfoque es reemplazar al cliente en el corazn de la gestin

multicanal: la logstica orientada al cliente es claramente un factor clave para el xito
de las ventas en lnea, como han demostrado varias investigaciones (Levenburg, Colla
y Lapoule, 2012, Grant y Philipp 2014). Por el contrario, Rao, Griffis y Goldsby (2011)
subrayan que una experiencia negativa de entrega en lnea por un consumidor
electrnico aumentara su ansiedad y reducira el nivel de satisfaccin y la frecuencia
de recompra. En general, los cuatro criterios utilizados para evaluar la fiabilidad del
servicio en lnea son la puntualidad en la entrega de mercancas, la solidez de los
bienes recibidos, la precisin de los pedidos de procesamiento y el tiempo de
respuesta para las compras en lnea. Sin embargo, la doble pregunta que nos plantea
es la estructura entre las tiendas fsicas y digitales en el control eficiente de los flujos,
por un lado, y la asignacin de los medios correctos en el momento adecuado para
cada canal, por otro. Como lo subrayan Stone, Hobbs y Khaleeli (2002), esto significa
que es esencial resolver un cierto nmero de problemas como la unificacin de
diversos sistemas, basados en procedimientos operativos muy diferentes entre s,
ensamblaje y estandarizacin de datos, Como resultado de las interacciones
multicanal con los clientes y la disminucin de las barreras organizacionales,
vinculadas, por ejemplo, a la adopcin de nuevas tecnologas por parte del personal.
Desde el punto de vista de la cadena de suministro, parece claro que las ventas en
lnea y fuera de lnea se caracterizan por diferencias significativas en cuanto al
monitoreo de flujo: las cuestiones de variedad de productos, las configuraciones
ptimas del inventario, las estructuras de costos y los procedimientos de entrega. Esto
ha dado lugar a importantes dificultades para lograr un nivel suficiente de integracin
en los procesos logsticos para servir bien a ambos canales. La investigacin de
campo dirigida por Lewis, Whysall y Foster (2014) claramente subraya que las
barreras a la integracin multicanal por parte de los grandes minoristas son
principalmente de naturaleza tecnolgica y de organizacin. Los autores ponen de
manifiesto que el cumplimiento de las expectativas de los clientes es un motor clave
del proceso de integracin, pero se enfrenta a numerosos problemas en ausencia de
una adecuada asistencia tecnolgica. Este ltimo requiere la obtencin de recursos y
habilidades a lo largo de varios aos. Adems, el compromiso necesario del personal
en las tiendas, tener que aceptar para contribuir a las ventas en lnea cuando el
producto no est disponible. Lewis, Whysall y Foster (2014) resaltan aqu la
importancia de las cuestiones relacionadas con la aceptacin por el personal de la
digitalizacin de las ventas. Las diferencias culturales significativas entre los grandes
minoristas pueden explicar la variacin de velocidad de la integracin logstica de un
gran minorista a otro.

Plazo de
entrega Igual,
Tamao del
surtido
Costo de
realizacin

Tienda /
taquilla

Almacn de
almacenes
convertido

Instalacin
dedicada a
alta velocidad

Instalacin
dedicada a la
baja
velocidad

siguiente da
Igual,

siguiente da
Siguiente da

, 2 das

2-3 das

Medio Bajo

Medio

alto

Muy alto

-alto

Bajo

medio

-Bajo Medio

Tabla 2. Cuatro modelos de cumplimiento multicanal.

Fuente: Adaptado de Hu, Kumar y Chandra (2014).
Propuestas relativas a la integracin multicanal
La bsqueda de una integracin multicanal en una doble perspectiva logstica y de
marketing plantea las mayores ventajas en trminos de rentabilidad y diferenciacin,
siempre que se introduzcan modelos globales basados en una visin holstica de la
gestin de canales a disposicin de los clientes. Los canales no deben ser
considerados como entidades compartimentadas y no conectadas, sino por el
contrario como una entidad nica cuya misin es crear valor tanto para la empresa
como para el cliente. Desde este punto de vista, la integracin multicanal puede
indudablemente llevarse a cabo de diferentes maneras y exigir un cierto nmero de
cambios en los niveles estratgico, logstico, financiero, organizativo e informacional,
incluyendo el diseo de los canales. La integracin multicanal no es un fin per se sino
que puede ser una forma de mejorar significativamente el rendimiento de la empresa,
al permitirle beneficiarse de la sinergia y complementariedad de los canales,
ofreciendo economas de escala y una mayor rentabilidad. Adems, es una creacin
de valor para los clientes con una visin uniforme, uniforme y continua de su
experiencia en todos los canales. Como Stolze, Mollenkopf y Flint (2016) indicaron, la
pregunta central se puede resumir de la siguiente manera: "Cul es la cadena de
suministro correcta para su comprador?", Uniendo la lgica dominante de marketing
con la perspectiva del ecosistema de servicio en SCM. Estamos proponiendo cuatro
proposiciones sobre esta cuestin.
Proposicin 1
La revisin de la literatura pone de relieve la necesidad absoluta de fortalecer los
vnculos entre el canal de Internet y los canales fsicos (Mirsch, Lehrer y Jung, 2016).
Las ventajas y posibilidades que un sitio web puede ofrecer a una empresa son claras
para que todos puedan ver. Si para muchas empresas la adicin de un canal de
Internet a los canales tradicionales es una respuesta a las prcticas mimticas, con
referencia al modelo de isomorfismo organizacional de DiMaggio y Powell (1983), la
tendencia actual es favorecer fuertes lazos entre el sitio web y los existentes Canales
tradicionales. En consecuencia, es importante para las empresas, en particular, en la
industria minorista, favorecer un enfoque multicanal a travs de una visin combinada
de diferentes canales. Sin embargo, es necesario tener en cuenta la diferencia entre
los costes operativos, que pueden afectar significativamente la rentabilidad de una
estrategia multicanal. Por lo tanto, el modelo sugerido por Wang, Li y Cheng (2016)
muestra que en una situacin de clara brecha de costos logsticos entre los distintos
canales, un gran minorista podra beneficiarse de seleccionar slo el canal de costos
perdidos y, por lo tanto, renunciar a un canal multicanal estrategia. Es una prctica
comn considerar, desde una perspectiva de marketing, que el sitio web se ha
convertido, sobre todo en el sector minorista, no slo en un canal de ventas por
derecho propio que simplemente soporta canales tradicionales, sino sobre todo un
soporte esencial en CRM. Pero si el inters por encima de todo un soporte esencial en
CRM. Pero si el inters de gran inters en la perspectiva de amarketing, se requiere un
cuidadoso pensamiento de los costos de operacin que va a generar. La creacin de
almacenes comunes a las ventas en lnea y fuera de lnea podra, por ejemplo,
representar una solucin eficaz que permita la realizacin de importantes economas
de escala en las actividades de almacenamiento y manipulacin. Una investigacin
llevada a cabo en Alemania subraya la tendencia actual a agrupar sistemas de
cumplimiento a travs de diferentes canales en la industria minorista. Los grandes
minoristas que desarrollan una estrategia multicanal eligieron dos opciones: (1) un

inventario integrado que permite la asignacin flexible de productos; (2) la

organizacin de los procedimientos de picking en una zona comn (Hbner,
Wollenburg, y Holzapfel 2016). En resumen, la integracin del sitio web a la oferta
global de la compaa, a travs de su interactividad y su operacin de 24 horas,
probablemente crear valor y capturar de manera duradera a los clientes, que estn
interesados principalmente en una experiencia sin fisuras de compras online y offline
(Wolny y Charoensuksai 2014). Sin embargo, seguir una estrategia de integracin
consciente de la cadena de suministro es otra cuestin, que est lejos de ser siempre
el caso. Sin embargo, observamos que el reto no es tanto homogeneizar el sistema de
ofertas como armonizar los diversos componentes (Zhang et al., 2010).
P1. El fortalecimiento de los vnculos entre el canal de Internet y los canales fsicos
tradicionales repercute positivamente en la captacin de nuevos clientes y su
retencin, pero sujeta a la reduccin de los costos operativos vinculados a la gestin
multicanal.
Proposicin 2
La revisin de la literatura tambin revela la importancia de una mayor funcionalidad
cruzada. La integracin multicanal se convierte en un desafo clave para las empresas,
que va mucho ms all de las cuestiones tecnolgicas, en la medida en que requiere
un conjunto de cambios en los niveles estratgico y organizacional (Stone, Hobbs y
Khaleeli 2002). Sin embargo, es muy probable que, como resultado de la historia,
persista una gestin vertical canal por canal, sin una participacin y una interaccin
genuina de todos los canales en las decisiones que los afectan. A modo de ejemplo,
un gran minorista que implemente un sistema logstico de recogida basado en la
recogida de productos en las tiendas tendr que asegurarse de que las tiendas no
sern completamente desorganizadas por las rdenes colocadas en el sitio web, Outs
vinculados a la tienda picking. Kumar, Tiffany y Vaidya (2016) demuestran que el futuro
de una gestin multicanal exitosa debe incluir necesariamente la implementacin de
sistemas de gestin de procesos Cadenas de suministro hbridas como un "modelo
ideal" frente a la experiencia de venta al por menor sin fisuras de los consumidores.
Se trata de un trabajo multifuncional que debe realizarse para coordinar acciones, ms
all de los tradicionales silos funcionales (Pagell 2004). Para cada accin llevada a
cabo, es necesario que la clave en cuestin las funciones, especialmente en los
niveles de marketing y logstica, y los gestores de diferentes canales, trabajan juntos
para definir soluciones globalmente coherentes. El objetivo es orientar al conjunto de
tomadores de decisiones a desarrollar un reflejo multicanal que permita ofrecer a los
compradores multicanal una visin homognea de su experiencia de compra en los
distintos canales. Por lo tanto, los consumidores no deben ser considerados como la
"propiedad" de un canal, y el hecho de que visite, por ejemplo, un almacn para
identificar las funcionalidades de un producto antes de ordenarlo a travs de Internet
no debe ser percibido como un fracaso o un error. Pena por el storemanager. Por el
contrario, es necesario que los distintos canales entiendan que contribuyen a la
creacin de valor y que una organizacin hbrida de la cadena de suministro, al
servicio comn de las ventas online y offline, tiene la misin de mejorar la imagen de
todos los canales. La coordinacin de la cadena de suministro entre canales, basada
en el intenso trabajo multifuncional, se convierte entonces en una fuente privilegiada
de maximizacin de los beneficios (Tetteh y Xu, 2014).
P2. Una mayor funcionalidad cruzada entre canales afecta positivamente a la imagen
percibida de los clientes en trminos de experiencia de venta al por menor sin fisuras,
pero sujeta a la implementacin de cadenas de suministro hbridas eficientes.
Proposicin 3

Se puede establecer un vnculo entre el consejo dado por Salle et al. (2014) y las dos
propuestas anteriores sobre la transicin progresiva hacia una autntica estrategia
multicanal en los niveles logstico y operativo. Salle et al. (2014) recomienda
claramente el uso de las tiendas existentes como puntos de distribucin como primer
paso, cuando la cantidad de compras en lnea sigue siendo baja. Deben asegurarse
de agregar que la unificacin del sistema de comercializacin (previsin de ventas,
cadena de suministro, logstica inversa) debe ser rediseada antes de que el volumen
de ventas en lnea sea significativo. El riesgo sera entonces que un nuevo canal se
volviera autnomo dado el volumen de flujo procesado, evitando cualquier reflexin
sobre la integracin de diferentes canales. Se percibira entonces que los
administradores de los canales justificaban el mantenimiento de las organizaciones de
silos, independientemente unas de otras, en referencia al volumen de negocios
realizado por cada una de ellas. Desde el punto de vista logstico, la investigacin de
las sinergias puede verse considerablemente obstaculizada, incluso si el consumidor
utiliza simultneamente todos los canales con la esperanza de una coherencia
multicanal: para el consumidor es natural que un almacn indique que un pedido
colocado en un terminal interactivo puede Ser entregado, dependiendo de la eleccin
realizada, en un clic y recoger o en su casa. El estudio de la productividad global de
las cadenas de suministro vinculadas a las compras en lnea y offline constituye desde
ese punto de vista una prioridad absoluta para las empresas multicanal (Hur et al.,
2013), as como los efectos ambientales que cada canal causa (Mangiaracina et al.
2016). Esto, obviamente, requiere que la empresa no se enfoque a los
comportamientos de compra en las tiendas y en los sitios web de manera
compartimentada. Es vital entender cmo las intenciones de comportamiento
multicanal se basan en una visin holstica en los niveles de la investigacin de la
informacin de pre-compra, la compra s mismo, y entonces potencialmente
recomprar. De hecho, como sealan Plasch, Kellermayr-Scheucher y Lengauer (2014),
el futuro del comercio al por menor se basa en las ventas en lnea y en lnea, sin que
las ventas fuera de lnea desaparezcan por completo. Una investigacin realizada en
Austria explica la persistencia de la dualidad en lnea / fuera de lnea a travs de tres
elementos: (1) una fuerte densidad de tiendas, en particular en las ciudades; (2) un
alto nivel de satisfaccin del consumidor durante las visitas en las tiendas; (3) una
dificultad para controlar los procedimientos logsticos de recepcin del producto,
particularmente cuando son frgiles. Plasch, Kellermayr-Scheucher y Lengauer (2014)
para una visin holstica de los procesos logsticos que sitan al consumidor como un
jugador de la cadena de suministro. Para posibilitar la creacin de sinergias ptimas
entre lnea y fuera de lnea, es esencial seguir al consumidor en su proceso de
seleccin: en qu situacin el consumidor utilizar un sitio web como fuente de
informacin antes de comprar en una tienda? Existen algunos tipos de productos
sujetos a comportamientos inclinados o no inclinados entre los formatos de venta
(desde el sitio web al supermercado) y dentro de un formato, entre grandes minoristas
(desde el sitio web del gran minorista A un almacn del gran minorista B)? Responder
a estas preguntas requiere el uso de guiones multicanal, ya que el consumidor
frecuentemente aprovecha la complementariedad de los canales (Heitz-Spahn y Filser,
2014, Plasch, Kellermayr-Scheucher y Lengauer, 2014).
P3. La mejora de las operaciones de la cadena de suministro requiere un conocimiento
preciso de las secuencias de comandos multicanales adoptadas por los consumidores,
de acuerdo con comportamientos inclinados o no inclinables entre formatos de venta al
por menor.
Proposicin 4
Sigue habiendo una pregunta sobre la mejor manera de organizar la gestin multicanal

mediante una integracin de canales ms o menos extensa desde el punto de vista

logstico. En la mayora de los casos, la integracin de procesos logsticos se refiere a
la recogida en tiendas o puntos de recogida de productos adquiridos en un sitio web o
al control en lnea de la disponibilidad de productos (Belvaux y Notebaert 2015). En
consecuencia, se subestima totalmente la cuestin del control eficaz de las
operaciones de back office, especialmente en lo que respecta a la posible puesta en
comn de operaciones logsticas (transporte, almacenamiento, gestin de existencias,
etc.) entre varios canales (Neslin y Shankar, Durand, Mahjoub y Senkel, 2013).
Teniendo en cuenta el hecho de que los niveles de servicio logstico esperados por los
compradores multicanal variarn significativamente. Esto exige que las empresas
multicanal implementen dos enfoques simultneos: (1) para traducir los requerimientos
del cliente en un nivel de servicio logstico especfico a travs de distintas etapas del
proceso de servicio y (2) para identificar los canales que apoyan la interaccin del
cliente en cada etapa del proceso de servicio (Sousa et al. 2016). Cuando se requiere
la disponibilidad inmediata de un producto en el momento de la compra (rendimiento
percibido que se refiere al nivel de existencias de una tienda), es el cumplimiento
absoluto de una ventana de tiempo que se espera en otro lugar (rendimiento percibido
referente a una entrega en casa En 4 das, de 5 pm a 6 pm, para el sitio web). Este
tema se ha abordado, por supuesto, en la literatura (Boyer, Prud'homme y Chung
2009, Agatz y otros, 2011, Goethals, Leclercq-Vandelannoitte y Ttnc 2012), pero
merece una mirada ms profunda en relacin con el consumo Decisiones. Ms en
general, si la investigacin de Kervenoael et al. (2016) subraya que la oferta de
productos premium en lnea afecta significativamente las expectativas de logstica de
entrega de los consumidores, nos queda cuestionar las posibles compensaciones
entre compras en lnea y fuera de lnea a partir de una evaluacin de la calidad del
servicio logstico de entrega. De hecho, como se indic anteriormente, la investigacin
de una experiencia de venta al por menor sin fisuras afecta profundamente la
percepcin que un consumidor puede tener de diferencias excesivamente importantes
en la calidad del servicio logstico ofrecido por una compaa multicanal para cada uno
de sus canales (Ma, Oh 2014). Dados los niveles diferenciados de expectativas en
trminos de calidad de servicio, representados por disponibilidad, puntualidad y
fiabilidad (Xing y Grant 2006), podemos concluir sobre la relevancia de la
implementacin de un enfoque en trminos de beneficios esperados.
P4. La mejora de las operaciones de la cadena de suministro requiere un conocimiento
preciso de los beneficios esperados por los consumidores en trminos de calidad de
servicio y un marco para evaluar mejor esta calidad de servicio.
Un programa de discusin de las proposiciones
Para discutir las diversas proposiciones, sugerimos un cronograma de investigacin
basado en datos secundarios en gran parte infrautilizados en la gestin de la
investigacin: artculos publicados en la prensa especializada en el Reino Unido,
Francia y los Estados Unidos. Uno de los ejemplos ms poderosos del uso de la
prensa profesional es sin duda el trabajo dirigido por Mayrhofer (2002) sobre las
estrategias de alcance de las empresas en un enfoque comparativo con los contextos
francs y alemn. Para ello, el autor ha utilizado los artculos publicados tanto en
L'Usine Nouvelle como en Die Wirtschaftswoche como fuente de informacin. Si el
formato de los datos secundarios no corresponde exactamente a las necesidades del
investigador, pueden convertirse cambiando el formato original en un formato ms
adaptado a sus necesidades. La recuperacin de los datos que previamente han
servido para otros fines y su uso como material para nuevas investigaciones se
considera totalmente pertinente (Thitart 2001). Los tres aspectos del programa de
investigacin factible son los siguientes:

El primer aspecto consiste en identificar los diferentes caminos que una

empresa multicanal ofrece a sus clientes, con los mltiples canales y puntos de
contacto. Los diversos caminos que un cliente puede tomar, con ms o menos
facilidad, para informar, comparar y luego comprar, indiscutiblemente
atestiguan en el nivel de integracin multicanal. La identificacin de rutas se
simplificar para los clientes que poseen una tarjeta de fidelidad.
El segundo aspecto mide el nivel de integracin multicanal de la empresa. La
integracin puede ser eficaz en algunos niveles, pero es excesiva en otros
niveles. Por lo tanto, la oferta de productos, la poltica de precios y la logstica
pueden ser idnticas, mientras que el CRM y la poltica de fidelizacin pueden
no ser integrados (Helfer y Michel 2006). Un estudio preciso de la demanda de
los clientes permitira identificar los ejes fundamentales del proceso de
integracin en los que la empresa debe trabajar.
El tercer aspecto se refiere a la organizacin interna de la empresa multicanal.
El objetivo es comprender cmo se entiende la gestin multicanal dentro de la
empresa, cmo y en qu medida esta visin se comparte entre los
departamentos, qu conflictos pueden producirse y cules son las soluciones
que se ofrecen para superarlos. Algunas compaas pueden, por ejemplo,
decidir crear un comit multicanal que buscara traer una visin integradora
entre marketing y SCM.

Conclusin y direcciones futuras

Nos hemos centrado en una cuestin que, ahora, da lugar a una abundante literatura
acadmica: el proceso de integracin de diversos canales que un industrial o un gran
minorista utiliza para vender un producto o un servicio. La investigacin realizada
hasta ahora sobre la integracin multicanal suele tener una visin segmentada,
cuestionando la combinacin de canales ms rentables para una empresa (y las
posibles oportunidades de desarrollo), o los procedimientos de arbitraje del
consumidor entre canales durante su proceso de compra. En este trabajo se opina lo
contrario de estos enfoques al indicar que es viable -y recomendado- tener
simultneamente en cuenta los intereses del cliente y de la empresa.
Pasando por Zhang et al. (2010), la cuestin central es ms armonizar las operaciones
multicanal que homogeneizarlas. A nivel logstico, es un elemento clave que evita la
puesta en comn sistemtica de canales, con el fin de maximizar las economas de
escala, donde los beneficios deseados por los consumidores con respecto al nivel del
servicio logstico son tan especficos que la puesta en comn podra conducir a
Efectos desastrosos. Por lo tanto, estamos de acuerdo con Cai, Dai y Zhang (2016)
que sugieren la multiplicacin de experimentos conductuales en el contexto SCM
debido a la presencia de consumidores heterogneos con diferentes tipos de
racionalidad.
Una de las principales orientaciones de investigacin es relativa a la naturaleza de los
sistemas logsticos a implementar para satisfacer a los compradores multicanal. Un
comprador multicanal obedece guiones que mezclan varias formas de ventas de
productos, as como varias fuentes de informacin. Por lo tanto, pueden visitar una
tienda para comprar el producto. Simultneamente, consulte sus tablets y vea que el
producto es descontado en una tienda cerca. Al visitar esa tienda, se les dice que el
producto no est disponible. El vendedor informa al consumidor consultando a su
computadora que el producto est disponible para ser entregado en la casa del
consumidor en el da siguiente, o de otra tienda en 3 h. Mientras tanto, el consumidor
recibe un mensaje de texto informndoles que otro minorista grande est ofreciendo
una promocin especial en ese producto en su sitio web, sin embargo, el producto slo
estar disponible en 5 das desde un punto de recogida cerca de la estacin de
autobuses. Este escenario no es poco realista. Destaca que en el caso de un fallo

logstico, por ejemplo, una salida en una tienda, una empresa puede encontrar desfiles
eficientes conectando la tienda a su almacn. Tambin subraya que incluso si el
producto est disponible en una tienda, a un precio aceptable, un simple mensaje de
texto puede desviar al comprador, aunque esto implique esperar 5 das para recoger el
producto desde un punto de recogida.
Otra direccin de la investigacin se refiere a un asunto planteado por Lawrence y
Lorsch (1967) en la teora de la organizacin, es decir, el vnculo entre integracin y
diferenciacin. Para los autores, la integracin se refiere a la calidad de la
colaboracin entre las funciones o la gestin de una empresa, uniendo sus esfuerzos
para satisfacer, de la mejor manera posible, las demandas externas de los clientes, por
ejemplo; La empresa ms exitosa es la que logra la mejor integracin, dadas las
estrategias de diferenciacin. De hecho, una diferenciacin resulta necesaria para
hacer frente a las demandas externas; Consiste en adoptar funciones o divisiones que
desarrollen caractersticas particulares, tanto a nivel tcnico como humano, para
adaptarse a las limitaciones ambientales. Sin embargo, al subrayar la importancia de
una visin holstica de la gestin multicanal, teniendo en cuenta tanto las dimensiones
logsticas como de comercializacin, promovemos la idea de un enfoque de
integracin obligatorio. Sin embargo, simultneamente, podra ser importante
considerar que el nivel de servicio logstico es diferente de un canal a otro y que
corresponde precisamente a las expectativas de marketing diferenciadas en nombre
de los clientes. En consecuencia, las nuevas evoluciones de la gestin multicanal nos
llevarn a una aplicacin del dilema de integracin / diferenciacin. De hecho, el
ejemplo escogido a modo de ilustracin muestra que el esfuerzo por la excelencia a
nivel logstico para todos los canales es probablemente un error. Al tener una visin
global de los scripts de los consumidores, e integrando todos los procesos logsticos,
una empresa puede adaptar el nivel de servicio logstico entre cada canal para
satisfacer las necesidades. Refirindose a los modelos compensatorios, ampliamente
documentados en el comportamiento del consumidor desde las contribuciones de
Fishbein (1972) y Wright (1975), sera interesante estudiar cmo los consumidores
compensan ciertos atributos negativos (saturacin, tiempo de entrega prolongado) por
atributos positivos , Asesoramiento del vendedor) durante la evaluacin del producto
ofrecida por varios canales. Tras el anlisis, una empresa podra concluir entonces que
un nivel medio de servicio logstico constituira, por el contrario, un desperdicio de
recursos, lo opuesto a un enfoque simplista. Como resultado, las mtricas de medicin
del desempeo deben ser revisadas en un contexto multicanal, integrando un mejor
conocimiento de las decisiones del consumidor. Ahora ms que nunca, la logstica y la
comercializacin deben limitarse a una discusin para mejorar la eficiencia de las
cadenas de suministro.
Expresiones de gratitud
Los autores desean agradecer al redactor jefe ya los tres revisores annimos del Foro
de la Cadena de Suministro: An International Journal por sus perspicaces comentarios
sobre la primera versin del documento, ya que estos comentarios nos llevaron a una
mejora significativa del trabajo.

Declaracin de divulgacin
Ningn conflicto potencial de inters fue reportado por los autores.
Notas sobre contribuyentes
Sophie Jeanpert es profesora adjunta de Marketing en la Universidad de Aix-Marseille

(Francia). Miembro del Centro de Investigacin sobre el Transporte y la Logstica

(CRET-LOG), doctora en Administracin de la Universidad de Lille y ha publicado
numerosos artculos sobre marketing, estrategia multicanal y organizacin minorista.
Algunos de sus artculos han aparecido en revistas como Decisions Marketing, Journal
of Business Strategy y Gestion 2000, y su trabajo ha sido presentado en conferencias
internacionales.
Gilles Pach es profesor de Retailing y Supply Chain Management en la Universidad
de Aix-Marseille (Francia). Cuenta con ms de 350 publicaciones en forma de revistas,
libros, libros editados, ediciones, ediciones especiales, captulos de libros, ponencias e
informes. Es director adjunto del Centro de Investigacin sobre el Transporte y la
Logstica (CRET-LOG), y sus principales intereses son la organizacin de redes, la
gestin de la cadena de suministro y la gestin de las operaciones minoristas.
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