HERRAMIENTAS DE

INTELIGENCIA
COMERCIAL

I.

INTRODUCCION

La inteligencia comercial integra todas las fuentes de informacin de la

empresa, las propias y las externas. Es un nuevo enfoque con la que deben
contar las organizaciones en relacin al manejo de la informacin. El Sistema
de Inteligencia Comercial es una estructura permanente e interactiva
compuesta por personas, equipos y procedimientos orientados a capturar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y
precisa que soporte la toma de decisiones en cada una de las etapas del
proceso de marketing. Por lo tanto, su objetivo principal es canalizar el flujo de
informacin desde las fuentes hacia los usuarios, intentando optimizar recursos
y tiempos, contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones. Es
una funcin centralizada, manejada con un reducido equipo responsable y con
respaldo informtico, con una tarea ms profunda, extensa, dinmica y
actualizada que la tradicional funcin de Investigacin de Mercado. La
investigacin de mercados es slo una de las herramientas de las que se sirve
la inteligencia comercial para obtener la informacin que necesita y que no se
la suministran otras fuentes.

II.

OBJETIVOS
II.1 OBJETIVOS GENERALES

Facilitar la labor de todo comercial durante el ciclo de ventas,

aportando la informacin que necesitan para conseguir clientes.
Presentar informacin que la empresa necesita para tomar
decisiones sobre sus procesos de venta.

II.2 OBJETIVO ESPECFICO

Canalizar el flujo de informacin desde las fuentes hacia los
usuarios, intentando optimizar recursos y tiempos, contribuyendo de
esta manera al proceso de toma de decisiones.

III.

FUNDAMENTO TERICO
III.1 CONTABILIDAD GENERAL
La palabra contabilidad se deriva del verbo latino computare que
significa contar computar.
La contabilidad tiene dos significados: aritmtico y literario, la primera se
refiere a hacer cuentas y la segunda a hace cuentos, por lo tanto, la
contabilidad cuenta los valores y cuenta historia de las empresas.
La contabilidad a traes del tiempo ha ido refinando sus normas, y
principios, de igual forma su conceptualizacin ha sufrido modificaciones

diversas, conforme a los acontecimientos modernos de la globalizacin

econmica de estos ltimos tiempos.
La contabilidad al coordinar y disponer en registros contables las
operaciones efectuadas por una empresa tiene como fin:
1. Saber la situacin econmica, cmo est?
2. Saber el resultado obtenido por la entidad econmica, cunto
obtuvo?
3. Saber las causas del resultado, por qu se obtuvo?
La contabilidad moderna est lejos de ser un simple registro de lo que se
sale o entra en una empresa, ha pasado de
ser una brjula que seala el camino de los
negocios, fluctuaciones del capital, as como
los

aciertos

desaciertos

administracin,

con

lo

anteriormente

podemos

de

la

expresado

decir

que

la

contabilidad obliga a una eficiente organizacin de la empresa.

La contabilidad tiene como finalidad apoyar y optimizar los procesos de
administracin y de la economa en una organizacin empresarial; para
ello debe cumplir con ciertas funciones a fin de orientar a los propietarios
que decisiones tomar con relacin al futuro de la empresa.

III.2 INTELIGENCIA COMERCIAL

La inteligencia comercial integra todas las fuentes de informacin de la
empresa, las propias y las externas.
Es un nuevo enfoque con la que
deben contar las organizaciones en
relacin al manejo de la informacin.
El Sistema de Inteligencia Comercial
es

una

interactiva

estructura

permanente

compuesta

por

personas,

equipos

procedimientos

orientados a capturar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin

pertinente, oportuna y precisa que soporte la toma de decisiones en
cada una de las etapas del proceso de marketing. Por lo tanto, su

objetivo principal es canalizar el flujo de informacin desde las fuentes

hacia

los

usuarios,

intentando

optimizar

recursos

tiempos,

contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones.

Es una funcin centralizada, manejada con un reducido equipo
responsable y con respaldo informtico, con una tarea ms profunda,
extensa, dinmica y actualizada que la tradicional funcin de
Investigacin de Mercado. La investigacin de mercados es slo una de
las herramientas de las que se sirve la inteligencia comercial para
obtener la informacin que necesita y que no se la suministran otras
fuentes.

III.3

QU ES INTELIGENCIA DE MERCADOS?

Es un proceso de exploracin de las variables indicativas del

comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de
un producto a nivel global o en nichos especficos de mercado.
Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario
para todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su
participacin en el comercio internacional.

III.4
O

PROCES
DE

INTELIGENCIA DE MERCADOS

III.5

QU ES INTELIGENCIA COMERCIAL?

Es el conjunto de mtodos, tcnicas y mecanismos dirigidos a recabar,

registrar, analizar y distribuir informacin estratgica sobre la competencia,
acciones de gobierno y medio ambiente, a fin de que la organizacin o
empresa pueda actuar con oportunidad para aprovechar las circunstancias
propicias y reducir riesgos en el logro del desarrollo de
negocios y o actividades que requieran de esta herramienta
para tener xito.
Es conocida tambin como Business Intelligence B.I, es un
nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones
en relacin al manejo de la informacin.
La Inteligencia Comercial es una herramienta que requiere del conocimiento y
manejo de otras reas para poder utilizarla con mayor efectividad, por ejemplo,
si requerimos informacin de las reas de manufactura, se podr localizar
planos clculos o se tendrn que desarrollar o interpretar a partir de un modelo
desarrollado o de algn producto con lo cual tendremos que aplicar la

ingeniera de reversa para nosotros construir y estructurar la metodologa

utilizada para este producto
La Inteligencia Comercial es el hecho de conseguir y procesar la informacin
necesaria para tomar decisiones relativas a la gestin comercial y de marketing
en la empresa. Es decir, es un proceso de exploracin de las variables
indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda,
precios de un producto a nivel global o en nichos especficos de
mercado.
As mismo la Inteligencia Comercial se puede ubicar como una
herramienta, tcnica metodolgica que nos sirve para poder
analizar si a la competencia, e incluso a las tendencias que se
han de manifestar en los mercados y en el consumo, con base a
la satisfaccin de las necesidades en estos.
**La Inteligencia Comercial como Sistema es una estructura permanente e
interactiva

compuesta

por

personas,

equipos

procedimientos

orientados a capturar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin

pertinente, oportuna y precisa que soporte la toma de decisiones en cada
una de las etapas del proceso de marketing.
III.6

PROPSITOS DE LA INTELIGENCIA COMERCIAL

Superar a los Competidores.

Aprovechar Oportunidades.
Eliminar riesgos.

Las principales actividades de esta herramienta se fundamentan en la

recopilacin de informacin referentes a:

Informacin del entorno de los negocios y de la economa en el pas y o

pases de los que se requiera tener informacin.

Informacin de la Competencia, a modo de poder ubicar incluso el nivel
de competitividad en el que se encuentra la empresa y los competidores
ya que pueden existir factores que se ubiquen que sean clave y

expliquen el porqu del xito de estos.

Informacin Sobre Planes y Acciones del Gobierno, con el propsito de
poder alinearlas acciones de la empresa a ser tomadas y apoyarse en

los lineamientos y polticas gubernamentales, ya que puede n existir

Planes y Programas de apoyo a las empresas de los distintos sectores
empresariales.
Una vez ubicada el tipo de informacin a ser recopilada se requiere de
destrezas para poder apropiarse de esta utilizando tcnicas de investigacin de
informacin en distintos elementos y bancos de datos, libros, documentos,
registros, instituciones, escuelas, industrias, ferias, asociaciones, etc., etc. Se
procede al Anlisis, clasificacin y estructuracin de la informacin que se
requiere, para generar los mapas informativos y as poder ubicar los elementos
que sean tiles o que haga falta complementar para as contar con la
informacin requerida.
Esta informacin clasificada y estructurada dentro del proceso de anlisis de
los negocios, puede ser organizada para ubicar los distintos elementos de las
4 p:

PRODUCTO: es lo que se vende, el vehculo que concreta la misin. La

poltica de productos define lo que se ofrecer al consumidor.

PRECIO: debe equilibrar la rentabilidad con la competencia. El cliente
debe poder pagarlo, el precio se torna ms atractivo con una buena

financiacin.
PLAZA: ya no se puede vender a todo el mundo como cuando Ford dijo
que compren el auto que quieran siempre que sea negro. Hoy, el
consumidor es el protagonista. Definir cmo llegar a l es fijar la
estrategia de distribucin y de segmentacin del mercado (mayorista,
minorista, a domicilio, por correo, digital, etc).
PROMOCIN: debemos comunicar lo que hacemos. El principio es
hacerlo bien y hacerlo conocer. Implica desarrollar una estrategia de
Publicidad, Prensa y Marketing digital.
Por ejemplo, analizar elementos productivos, de costos, de envase, de
transporte, gramaje, diseo industrial, moldes, diseo, materiales, etc. Y as
poder Tomar Decisiones y poder Disear Estrategias e Implementar Acciones,
con el objetivo de Mejorar. Esta toma de decisiones e implementacin de

acciones nos sirven para poder Reducir los Riesgos y Aprovechar las
Oportunidades de negocios que se presentan.

III.7

HERRAMIENTAS DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Los clientes hoy ms que nunca estn mejor informados sobre nuestros
productos y sobre los de la competencia que antes. Esto complica la tarea de
nuestros representantes de venta. Y lo hace de dos
formas:
a) Les resulta mucho ms difcil poder aportar cualquier
informacin adicional de valor para los clientes.
b) Y no tienen todos los datos sobre la mesa para
poder rebatir o contrarrestar las pegas de los clientes

Para cerrar una venta, como sabes, es importante que el representante

comercial tenga ms informacin que el cliente. De esta forma le ser ms
fcil
realizar su trabajo y hacer frente a las objeciones planteadas por el posible
comprador durante el proceso de venta.
A da de hoy sucede exactamente lo contrario. El cliente a travs de sus
procesos de investigacin online, sabe perfectamente lo que pueden
ofrecerle. Por eso el objetivo de las herramientas de inteligencia comercial es
facilitar la labor de todo comercial durante el ciclo de ventas, aportando la
informacin que necesitan para conseguir clientes.
Si estas herramientas de control son cada da ms importantes en todas las
empresas, no conviene olvidar que los mercados se encuentran cada vez ms
globalizados, y que la Inteligencia Comercial alcanza una dimensin todava
ms determinante cuando debemos de tomar decisiones concretas en
mercados que no conocemos tanto como el nuestro.

Veamos de qu herramientas de inteligencia comercial estamos hablando. La

inteligencia comercial dispone de las siguientes herramientas:

III.7.1 INVESTIGACIN DE MERCADO:

Es una herramienta bsicamente estratgica. Aporta informacin, ya sea de
base, para el conocimiento del entorno del negocio, como aplicada, para la
comprensin especfica de algn problema en estudio. Hace su aporte a

partir de fuentes primarias y secundarias.

La investigacin de mercados es la funcin que conecta al
consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor
mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing;
para generar perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su
comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica la
informacin que se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas
para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de
datos,

analiza

los

resultados,

comunica

los

hallazgos

sus

implicaciones. (Malhotra, 2008).

Especifica la informacin requerida para dirigirse a estos temas, disea el

mtodo para la recoleccin de informacin, administra e implanta el
proceso de recoleccin de datos y comunica los resultados y sus efectos.

En el proceso de investigacin de mercados para que los resultados sean

precisos y objetivos, los investigadores de mercado deben aplicar el
mtodo cientfico; adems de ser ordenados y racionales en el enfoque, ser

objetivos y evitar cualquier propensin a la intervencin personal en su

trabajo, cabales e imparciales e interpretar los resultados honestamente.
III.7.1.1 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN PARA INVESTIGACIONES
DE MERCADO

1)

FUENTES PRIMARIAS:

Las primarias son las fuentes que facilitan informacin adecuada a problemas
especficos, sin que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por
tanto, construyen, obtienen datos originales hasta entonces desconocidos.

Son las fuentes que brindan informacin o datos de primera mano, es decir,
informacin que se obtiene directamente por parte de la empresa.

Las fuentes primarias, por lo general, son ms costosas que las fuentes
secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o
cuando la informacin que brindan estas ltimas es insuficiente o inadecuada.
Ejemplos de fuentes primarias:
Pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una
investigacin de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el
personal de ventas, etc.

2)

FUENTES SECUNDARIAS:
Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de
afinar una informacin existente o de buscarla. La caracterstica comn es
que utilizan datos existentes. Aprovechan, en definitiva, informacin existente.
Son las fuentes que brindan informacin o datos que ya han sido publicados o
recolectados para propsitos diferentes al actual.
Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con
rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias.
Ejemplos de fuentes secundarias:
Pueden las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales,
entidades gubernamentales, asociaciones, cmaras de comercio, institutos
de estadstica, universidades, centros de investigacin, ferias comerciales,
bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.
IMPORTANTE:
La subdivisin citada es lgica: si necesito datos, o aprovecho los que tengo
(fuentes secundarias) o tengo que elaborarlos expresamente para mi problema
(fuentes primarias).
RECOMENDACIN:
Antes de hacer una investigacin de mercados, empiece siempre por
asegurarse de si existe informacin ya. Nunca vaya directamente a los datos
primarios. Debe recurrirse a stos solo en caso de necesidad. Las razones son
el costo y el tiempo.

III.7.1.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Una investigacin de mercado tiene un aporte muy especfico en la planeacin
de estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues
dependiendo de los resultados obtenidos, se definen propsitos y guas a
seguir para atacar los problemas que se hayan detectado; esto puede ser
aplicado a cualquier tamao y tipo de empresa, de nueva creacin o con aos

de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de

optimizar recursos y mejorar las reas de oportunidad y hacer que la empresa
sea ms rentable.

III.7.2

LA BASE DE DATOS
Es una herramienta fundamentalmente
tctica. Brinda informacin acerca de los
clientes

actuales

potenciales,

permite agruparlos para el diseo de productos, servicios y campaas de alta

efectividad, dando respuesta as al proceso de fragmentacin de los
mercados.
De una manera simple, es un contenedor que permite almacenar la informacin
de forma ordenada con diferentes propsitos y usos. Por ejemplo, en una
base de datos se puede almacenar informacin de diferentes departamentos
(Ventas, Recursos Humanos, Inventarios, entre otros). El almacenamiento de
la informacin por s sola no tiene un valor, pero si combinamos o
relacionamos la informacin con diferentes departamentos nos puede dar
valor. Por ejemplo, combinar la informacin de las ventas del mes de junio del
2014 para el producto X en la zona norte nos da un indicativo del
comportamiento de las ventas en un periodo de tiempo.

 Sus caractersticas pueden ser ventajosas o

desventajosas:

pueden

ayudarnos

para

almacenar, organizar, recuperar, comunicar

y manejar informacin en formas que seran
imposibles sin los computadores, pero
tambin nos afecta de alguna manera ya
que

existen

enormes

cantidades

de

informacin en bases de datos de las que

no se tiene control del acceso.
Las bases de Datos tienen muchos usos: nos facilitan el almacenamiento de
grandes cantidades de informacin; permiten la recuperacin rpida y flexible
de informacin, con ellas se puede organizar y reorganizar la informacin, as
como imprimirla o distribuirla en formas diversas.
Algunos paquetes comerciales manejadores de Bases de Datos son: El file
Marker Pro, ProQuest Periodical Abstracts, Organizer de Lotus y Far Side
Calendar de Amaze.
Dato: Informacin que una computadora registra y almacena.
Campo: es cada trozo discreto de informacin en un registro.
Registro: es la informacin relacionada con una persona, un producto o
suceso. En una BdeD un simple archivo es un conjunto de registros.
Archivo: es una coleccin de informacin relacionada. En l la
informacin se guarda como si fuera un archivero.
Consulta: puede ser una bsqueda simple de un registro especfico o
una solicitud para seleccionar todos los registros que satisfagan un
conjunto de criterios.
Reporte o informe: es una lista ordena de los campos y registros
seleccionados en un formato fcil de leer.
III.7.2.1 TIPOS DE BASES DE DATOS
Existen muchas empresas con diferentes giros y dependiendo del giro ser el
tipo de procesamiento que se le dar a la informacin, esto determinar el tipo
de base de datos a utilizar. Existen diferentes tipos de bases de datos pero las
ms comunes son las OLTP y OLAP.
Las bases de datos de tipo OLTP (On Line Transaction Processing) tambin
son llamadas bases de datos dinmicas lo que significa que la informacin se

modifica en tiempo real, es decir, se insertan, se eliminan, se modifican y se

consultan datos en lnea durante la operacin del sistema. Un ejemplo es el
sistema de un supermercado donde se van registrando cada uno de los
artculos que el cliente est comprando y a su vez el sistema va actualizando
el Inventario.

Las bases de datos de tipo OLAP (On Line Analytical Processing) tambin son
llamadas bases de datos estticas lo que significa que la informacin en tiempo
real no es afectada, es decir, no se insertan, no se eliminan y tampoco se
modifican datos; solo se realizan consultas sobre los datos ya existentes para
el anlisis y toma de decisiones. Este tipo de bases de datos son
implementadas en Business Intelligence para mejorar el desempeo de las
consultas con grandes volmenes de informacin.

La necesidad de implementar un tipo u otro depender del giro y necesidades

de cada empresa. Es muy importante identificar el tipo de base de datos que se
requiere antes de implementar un manejador de base de datos. Por ejemplo,
podemos citar al manejador de base de datos DB2 10.5 with BLU
Acceleration, la cual proporciona una solucin para la parte transaccional y
para la parte de analticos.

III.7.2.2 TIPO DE INFORMACIN QUE SE PUEDE ALMACENAR

Cuando surgen las bases de datos el tipo de informacin que se poda
almacenar era de tipo estructurada. La informacin es almacenada en un
objeto llamado Tabla la cual nos permite organizar la informacin. Por
ejemplo, la tabla de Empleados contiene informacin relacionada al
#Empleado, Nombre, Apellido, #Seguro Social, etc. Cada uno de estos
elementos en una base de datos recibe el nombre de Campo y el conjunto de

estos elementos recibe el nombre de Registro (Tambin llamado Columna y

Rengln, Hilera o Fila).

Los tipos de datos que se pueden almacenar son diversos, pero los ms
comunes son de tipo Numrico, Decimales y tipo Texto. Conforme han
evolucionado las bases de datos se han expandido los tipos de datos que
pueden almacenar. Por mencionar algunos tipos estn los CLOB (Character
Large Object) y BLOB (Binary Large Object). Los CLOB son utilizados para
almacenar documentos y los BLOB para almacenar una imagen o video.
Otro tipo de dato relevante hoy en da es el tipo de dato XML. Este es un tipo
de dato jerrquico porque parte de un nodo inicial o raz, y a su vez puede
tener n niveles y subniveles. Muchos manejadores de bases de datos puede
manipular este tipo de dato; sin embargo, no de forma nativa como lo hace
DB2, es decir, el documento es almacenado como un CLOB. La desventaja de
almacenarlo como un CLOB implica dividir el documento y guardarlo en
diferentes reas (como si fuera un rompecabezas), y para consultarlo se debe
armar para mostrar su informacin (lo cual implica problemas de desempeo).

Una ventaja competitiva que tiene DB2 es que los documentos XML se
almacenan de forma nativa, es decir, el documento se almacena dentro de la
base de datos, lo que permite consultar la informacin de forma directa y con
mucho mejor desempeo. Incluso se pueden crear ndices a nivel documento

XML para consultar un nodo en especfico, y as acceder ms rpido a la

informacin. Otra ventaja es la compresin de documento XML lo cual
incrementa el ahorro en almacenamiento.

Existen otras bases de datos que permiten almacenar diferentes tipos de

documento, como, por ejemplo: Cloudant, el cual se ver ms adelante.
Con la evolucin en las tecnologas de la informacin y las nuevas necesidades
en el manejo de la informacin nace el concepto Big Data. Existen diferentes
definiciones, pero la ms sencilla es el manejo de grandes volmenes de
informacin que vienen de diferentes fuentes de datos (Estructurados, No
estructurados, XML, HTML, etc.) de una manera rpida sin afectar la
disponibilidad de la informacin y operacin de los sistemas. Las consultas
hechas en Big Data ayudan al anlisis y a la toma de decisiones.

Otra de las ventajas competitivas que tiene las bases de datos como DB2 e
Informix es que permite hacer la explotacin de la informacin que viene de
diferentes fuentes permitiendo as la integracin con otros sistemas y lenguajes
que utilizan sentencias SQL y NoSQL.

III.7.2.3 INFORMACIN A TRAVS DEL TIEMPO

Cuando se crea una base de datos y se inicia su operacin el volumen de la

informacin es mnimo y el desempeo de la aplicacin y base de datos es
ptima. Sin embargo, conforme pasa el tiempo el volumen de informacin
incrementa y en consecuencia surgen los siguientes problemas:
1)

Problemas de espacio en disco.

2)

Incrementos de costo en almacenamiento y procesamiento.

3)

Problemas de desempeo en las consultas.

4)

Fallas en el aplicativo afectando la disponibilidad de los datos.

5)

Problemas con la base de datos y la prdida de informacin.

De los problemas anteriores surge la necesidad de hacer mejoras a las bases de

datos y/o crear arquitecturas para dar soluciones a los problemas anteriores. Se
han implementado varias soluciones a nivel Software y Hardware.
Uno de los principales problemas a solucionar es la disponibilidad y la prdida de
la informacin. En DB2 existen dos soluciones, la primera evita perder la
informacin en caso de desastres, contingencia, etc. y la segunda evita que la
disponibilidad de la informacin se vea afectada, es decir, la informacin estar
disponible 24x7 (En todo momento).

Estas soluciones son:

III.7.3

1.

HADR (High Availability and Disaster Recovery) Alta disponibilidad

2.

PureScale Disponibilidad continua

El "SCANNING COMPETITIVO"
Es

una

herramienta

de

anticipacin

competitiva.

Rastrea

sistemticamente informacin clave de la competencia a travs de los

contactos naturales de las distintas reas de la propia organizacin, tales

como ventas, compras, finanzas, relaciones pblicas, recursos humanos y

sistemas.

Releva

sistemticamente

informacin

competitiva

de

publicaciones en medios de prensa grficos y telemticos (Internet).

Es el conjunto de metodologa procedimiento y herramientas para reunir,
analizar y difundir datos que permiten obtener, de manera sistemtica y la
organizada, informacin relevante sobre el ambiente externo de la
organizacin, para la toma de decisiones y la orientacin tctica y
estratgica, por medios ticos.

III.7.3.1 RAZONES PARA HAER SCANNING COMPETITIVO

ANTICIPAR:
Cambios en el desarrollo cientfico sealado sectores emergentes de
investigacin
Posibles nichos en los que puedes llegar a competir el pas
REDUCIR RIESGOS
Detectar los campos de la ciencia que han llegado a su madurez o
declive
Evita destinar recursos a lo que ya est hecho.
INNOVAR
Ayuda a decidir el rumbo de las polticas de tecnologa e innovacin

 Apoyo en el diseo de la estrategia

Ayuda a justificar el abandonar proyectos y lneas de investigacin
COOPERAR
Identificar las entidades para llevar a cabo acuerdos e i+d+i
Identificar expertos

III.7.3.2 QUIEN PUEDE UTILIZARLO?

Grandes empresas
Disponen de medios suficientes para crear sus propias unidades
de vigilancia

tecnolgicas.

PYMES
No disponen de recursos humanos ni materiales
Apoyarse en centros o institutos tecnolgicos u organismos pblicos
Grupo y centros I+D+I
Identificacin de oportunidades, nichos y alianzas
Organismos pblicos
Orientar las lneas primoritarias de investigacin
III.7.4 EL TABLERO DE COMANDO
Es una herramienta de control. Selecciona las variables claves del negocio
y permite la medicin sistemtica y el control del desempeo de las
acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los
objetivos estratgicos y tcticos.
El tablero de comando es un sistema de informacin cuya caracterstica
bsica es organizar y presentar los datos a los directivos de una
organizacin para el control de gestin y la toma de decisiones. Representa
una exposicin dinmica donde constan aquellos indicadores y sensores
que significativamente pueden contribuir al diagnstico integral de la
gestin. Es el producto final de un sistema integrado de informacin para el
Control de Gestin. Es una herramienta de uso en los niveles de

conduccin o supervisin que permite diagnosticar adecuadamente una

situacin y de efectuar su monitoreo en forma permanente. Si bien el
tablero de comando es, en su origen, una herramienta de medicin su
evolucin hizo que en muchas empresas, no solo se utilizara como un
sistema de mediciones para cada uno de los niveles de la organizacin
sino que se integrara con los sistemas de planificacin e incentivos para
conducir la estrategia.
Del anlisis e interpretacin de la informacin proporcionada por el tablero
de comando se pueden obtener algunas conclusiones:
a) si la gestin realizada se mantiene dentro del rumbo definido al fijar la
estrategia.
b) Evaluacin del desempeo de reas, procesos o personas.
c) Si los resultados de los planes de accin llevados a la prctica son los
esperados o estn dentro de los desvos permitidos. Relacin
existente entre lo planeado y lo ejecutado.
d) Comparar los resultados con otros competidores o con otras
organizaciones.
e) Cmo impactan en la organizacin los cambios que se producen en el
contexto externo y en la competencia.
f) Organizacin del tablero. Pasos para la implementacin.

Para desarrollar el sistema de informacin relacionado con el tablero de

comando podemos considerar 3 etapas:

1. Etapa N 1. Definicin de la informacin que es necesario conseguir

y asegurar su mantenimiento y validacin.
El

Tablero

de

Comando

evolucion

para

su

utilizacin

en

la

implementacin de la estrategia de la empresa. O sea que la organizacin

debe plantear su estrategia; y para que las personas que trabajan en la
organizacin acten en funcin de los objetivos contenidos en la
estrategia, los mismos deben ser expresados como un conjunto integrado
de objetivos con criterios de medidas acordados de manera participativa.
Para definir los objetivos, la direccin debe trabajar en forma conjunta con
las gerencias o responsables de sectores depende del tamao de la

empresa - y evaluar qu informacin necesitan, quin la debe brindar y en

qu fecha se deben presentar los informes.

2. Etapa N 2. Fijar los indicadores claves.

En esta segunda etapa hay que realizar la tarea de calcular ndices y
evaluaciones, o sea, convertir la informacin primaria que se ha definido y
recolectada en la primera etapa, en informacin secundaria mediante
comparaciones o cruzamientos de datos referentes a distintas fechas,
comparacin de dos fuentes primarias, comparacin con un estndar, etc.
O sea, definir qu nivel de informacin se va a exponer en el Tablero de
Comando mediante indicadores o sensores. Es necesario tener en cuenta
que en el Tablero de Comando solo se debe presentar la informacin
relacionada con reas claves, es decir aquellos sectores o situaciones
que es relevante monitorear porque pueden afectar la continuidad o el
progreso de la empresa o sector.
3. Etapa N 3.
Definido el sistema de informacin y organizado el tablero de comando
comienza la tarea ms difcil que es analizar el significado de los
indicadores obtenidos para efectuar el diagnstico y adoptar decisiones.
Para ello, se requiere que la direccin de la empresa posea el
conocimiento, la experiencia y la idoneidad necesaria. El Tablero de
comando permite monitorear si la organizacin, sus departamentos o
sectores y los trabajadores han alcanzado las metas establecidas.

III.7.5

ESTUDIO DE MERCADO
Con el estudio del mercado tratamos
de

averiguar

la

respuesta

del

mercado ante un producto o servicio,

con el fin de plantear la estrategia
comercial ms adecuada.

El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios,

pero en este caso, desde una ptica comercial, utilizaremos este trmino
como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio.
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la
respuesta del mercado (Target (demanda) y proveedores, competencia
(oferta)) ante un producto o servicio.
Se analiza la oferta y la demanda, as como los precios y los canales de
distribucin.
El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visin
clara de las caractersticas del producto o servicio que se quiere introducir en
el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector.
Junto con todo el conocimiento necesario para una poltica de precios y de
comercializacin.
Con un buen estudio de mercado nos
debera quedar clara la distribucin
geogrfica y temporal del mercado de
demanda. Cul es el target con el
perfil ms completo, (sexo, edad,
ingresos, preferencias, etc.), cual ha
sido histricamente el comportamiento de la demanda y que proyeccin se
espera, mxime si sus productos o servicio viene a aportar valores aadidos y
ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la oferta.
Anlisis de precios y su evolucin de los distintos competidores o
demarcaciones

geogrficas.

Con respecto a la competencia, necesitaremos un mnimo de datos, quienes

son y por cada uno de ellos volmenes de facturacin, cuota de mercado,
evolucin, empleados, costes de produccin, etc. todo lo que podamos
recabar.

III.7.5.1 EL MERCADO
El Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por
ejemplo, los usuarios de telfonos mviles), y los potenciales, los que pueden
llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo usan pero podran hacerlo).

Figura 1. La competencia implica la necesidad de aprender y de

innovar. Solo as se puede colocar un producto por delante de sus
competidores.

III.7.5.2 PARA QUE SIRVE EL ESTUDIO DE MERCADO?

Un estudio de mercado sirve para obtener, analizar y comunicar informacin

acerca de los clientes, el producto, el precio, el tipo de distribucin, las
promociones, los competidores y los proveedores.

III.7.5.3 COMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Lo primero que usted debe hacer es explicar cmo es su producto, usted debe
decir su tamao, peso, empaque, calidad, para qu sirve, las formas de uso y
sus beneficios.
Si se trata de un servicio, mencione en qu consiste, quin lo realiza, cmo y
de qu manera se diferencia con el de la competencia.

IMPORTANTE:
El nombre que se le d al producto o servicio es el reflejo de su imagen y por
lo tanto debe ser original, atractivo, claro, fcil de pronunciar y recordar.

III.8 PARA

QU

SIRVEN

LAS

HERRAMIENTAS

DE

INTELIGENCIA

COMERCIAL?
Si entendemos que una empresa es como un ser vivo, entonces el departamento
de ventas es su sistema circulatorio y nos permite continuar vivos.

De esta forma facilitar la labor de las personas del departamento comercial y

marketing debera ser uno de nuestras prioridades. No slo porque de aqu
vienen los beneficios, sino tambin porque generan visibilidad, credibilidad y
hacen posible que la organizacin se centre en desarrollar iniciativas que
suponen nuevos ingresos para todos.
Aun as, la mayora de los departamentos de venta son ignorados en la
ejecucin de una difcil tarea: estar bien informados.
Los hemos dejado solos en un mundo donde las tcnicas de venta deben
evolucionar para mantener el ritmo de la revolucin digital que estamos viviendo.
Es lo que empieza a conocerse como inteligencia comercial. Algo as como la
inteligencia empresarial aplicada exclusivamente al rea de ventas.
III.9 INTEGRANDO LAS HERRAMIENTAS DE INTELIGENCIA COMERCIAL EN
LA ORGANIZACIN
Para

cualquiera

de

estas

herramientas

de

inteligencia

comercial

es

indispensable una informacin precisa y actualizada. Si no, no tiene mucho

sentido tratar de utilizarlas.
Por eso si vamos a utilizarlas debemos estar dispuestos a mantener un proceso
de actualizacin de la informacin. Y aqu es donde se pueden presentar los
mayores problemas. Bsicamente porque:

No tenemos tiempo
No sabemos cmo actualizar la informacin de forma productiva

Para eso podemos contar con soluciones propias o bien optar por servicios
subcontratados.
Resulta siempre ms cmodo lo segundo que lo primero. Podrs decir que claro
que yo vivo de esto y que otra recomendacin vas a dar.

En realidad, durante mucho tiempo se puede intentar lo primero. Ensear a los

clientes a hacer este trabajo.

Al cabo de un tiempo nadie actualizara la informacin. Bsicamente porque era y

es una molestia estar revisando cientos de pginas web y directorios para
mantener con vida las fichas ejecutivas de competidores, los perfiles de la
competencia y los listados de nuevos clientes.

III.10 ENFOQUE DE UN SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Qu aporta un Sistema de Inteligencia Comercial a las organizaciones?
Una visin globalizadora: La informacin captada responde a una realidad
especfica

sin

perder

conexin

con

la

realidad

del

negocio.

Un carcter acumulativo de los conocimientos: El desarrollo de un sistema de

Inteligencia Comercial permite el almacenamiento y anlisis de la informacin,
evitando

la

dispersin

de

la

misma

dentro

de

la

organizacin.

Una visin sincrnica y diacrnica: La visin sincrnica refleja el estado de

situacin de las diferentes variables en un momento especfico, mientas que la
diacrnica permite evaluar la evolucin de las variables a travs del tiempo.
Previo al diseo de un Sistema de Inteligencia Comercial es necesario definir los
siguientes aspectos:

Quines sern los usuarios de la informacin?

Qu necesidades de informacin tienen?
Cules son las fuentes de esta informacin?
Cmo sern los procesos de captura, calificacin, procesamiento,
anlisis, interpretacin, almacenaje y recuperacin de esta *

informacin?
Cules sern los recursos necesarios? (Humanos, tecnolgicos y
financieros)
Por ltimo, capacitar a la organizacin en el anlisis, interpretacin y
uso de esta informacin.
III.11

APLICACIN
Primer punto
Conciencia de lo que conocemos.
Segundo punto

Determinacin de la informacin indispensable o prioritaria en

comercio exterior
Tercer punto
Tipo de informacin a utilizar pblica o privada.
III.12

BENEFICIOS DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Reduce riesgos del mercado
Identifica oportunidades de negocio
Anticipa los cambios en el mercado
Brinda alta calidad de informacin sobre el cliente o

competidor
Disminuye costo de ventas
Mejora el control y la administracin de ventas
Mejora el conocimiento de la competencia

ERRORES DE INTELIGENCIA COMERCIAL

No validar informacin
No usar informacin
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el anlisis

conclusiones
No valorar adecuadamente al competidor
Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la

organizacin y su seguridad.
Facilita un buen planeamiento y ejecucin
Permite priorizar la inversin

III.13

III.14 FINALIDAD DE LA INTELIGENCIA COMERCIAL

Su finalidad es permitir que la organizacin aproveche sus oportunidades y
minimice sus riesgos.
Es la actividad de monitorear el entorno externo de la firma para obtener
informacin relevante para el proceso de toma de decisiones de la compaa.

IV.

CONCLUSIONES
Se concluye que, el hecho de que una empresa tenga una alta
facturacin y que los productos sean de calidad, no le garantiza para
nada su permanencia en el mercado. Igualmente, a pesar de la
importancia de manejar la informacin, tampoco es relevante si
realmente no se posee una organizacin con un proceso tal, que pueda
convertir dicha informacin en herramienta para la toma correcta de las
decisiones.

Se concluye que, la inteligencia comercial es lo que empresarios,

empleados y profesionales deben saber sobre marketing, comunicacin
y ventas.
Se concluye que, la Inteligencia comercial es una herramienta moderna
y de nueva generacin, disponible a los gestores y directores del
negocio quienes tienen la necesidad de analizar el pasado, usar
herramientas estadsticas de prediccin, y con ello estar un paso de los
competidores y mejorar los resultados empresariales. Al fin y al cabo,
ese es el fin ltimo de la tecnolgica, mejorar el rendimiento y
productividad de la organizacin.

Business Intelligence es el hecho de conseguir y procesar la

informacin necesaria para tomar decisiones en la empresa. Gran parte
de esta informacin se encuentra ya disponible en la empresa a travs
de los programas de ERP (programas de gestin) o de CRM (programas
de gestin de la relacin con el cliente), pero otras veces nos vemos
obligados a buscarla fuera.

Finalmente concluimos que:

El primer paso es tener claro que inteligencia comercial no es sinnimo
de investigacin de mercado. La inteligencia comercial integra todas las
fuentes de informacin de la empresa, las propias y las externas, y la
investigacin de mercados es slo una de las herramientas de las que
se sirve la inteligencia comercial para obtener la informacin que
necesita y que no se la suministran otras fuentes.

En segundo lugar, se debe transformar esa masa de informacin en

conocimiento.

Trabajar con estos principios es parte de la cultura de empresa.