Efecto del nmero de competidores sobre la preferencia de estmulos publicitarios

Alejandro Ramos
Gerson Luciano
Karen Ramos
Maricarmen Neyra
Yessenia Quispe
Universidad Nacional Federico Villarreal
Facultad de Psicologa

Resumen

Abstract

Introduccin
La publicidad es un fenmeno social,
cultural y econmico cuya importancia es
visible y reconocida en todos los medios
existentes. Es cotidiano ver distintas
formas de persuasin provenientes de la
publicidad con el objetivo de inducir al
cliente a la eleccin de consumo por medio
de la preferencia que tienen hacia ciertos
aspectos de la publicidad.
Dichos aspectos son conocidos como
estmulos publicitarios, los cuales son
asimilados fsica y cognoscitivamente a
travs de anuncios comerciales de
cualquier medio de comunicacin y
transmiten al individuo tres elementos: el
producto y/o servicio, la marca y los
atributos de ambos; cognitivamente
hablando, se puede hacer referencia a que
el producto y/o servicio son categoras de
tipo general, la marca es una categora
especfica, mientras que los atributos
pueden ser tanto generales como
especficos (Prez-Acosta, 2006).
Si bien es importante para los
mercadlogos y publicistas los logros
finales de los objetivos de la publicidad. Es
decir, el lograr ve antas (consumo) y un
posicionamiento exitoso del producto
(preferencia), es de mayor relevancia para
los psiclogos la explicacin del porqu y
cmo es que estos fenmenos se llevan a
cabo en un individuo. Partiendo de que
tanto el consumo como la preferencia son
eventos que se producen internamente en
un sujeto y es expresado a travs de su
comportamiento de compra y recompra (p.
e.)

As, se conoce que la prueba top of

mind ha colaborado en la medicin del
recuerdo y jerarqua de este sobre
diferentes marcas publicitarias. Este
instrumento ha sido ampliamente usado en
las investigaciones relacionadas con
publicidad y mercadotecnia, demostrando
una gran validez en los resultados
obtenidos (Landvar y Salas, 2005; Karlan,
Mcconnell, Mullainathan, Zinman, 2016).
Investigadores del marketing, basados
en tal prueba, han hallado una relacin
entre el grado de recuerdo de las marcas
con el nmero de competidores; esto quiere
decir que en un mercado con un nmero
pequeo de competidores, el recuerdo de
una marca es ms fuerte; aunque no es un
indicador de preferencia o eleccin de una
marca especfica. Adems, se ha
encontrado que esta prueba tambin arroja
mediciones sobre el reconocimiento, la
actitud, la compra y la recompra (Foxall,
Goldsmith y Brown, 1998, Bign, 2000,
Gonzlez, E.M., Orozco, M. M. y de la Paz, A.,
2010).

Es as, pues, que los publicistas han

definido al posicionamiento no como una
cualidad netamente del producto, sino,
como la manera en que un producto se
ubica en la mente de los consumidores.
Adems, los estudios basados en ello han
estado orientados a la bsqueda de
estrategias de posicionamiento (Neira y
Neira, 2008) o a la contrarrestacin de
marcas competidoras ms no en una
explicacin de qu es lo que causa tales
eventos. E incluso, se ha criticado a dichos

estudios como orientados al competidor y

no al cliente (DeMaris, 1992).
Sin embargo, Prez-Acosta (1999,
2000), ha aadido a la medicin del
recuerdo y jerarqua de marcas, una
explicacin psicolgica de la relacin de
estos en la prediccin de la preferencia de
los estmulos publicitarios, basndose en la
asociacin de estmulos fsicos y
cognoscitivos que asimila un individuo a
travs de la publicidad a la que es expuesto.
De esta manera, ha replanteado la
definicin
del
posicionamiento
(preferencia) en base a un modelo
cuantitativo,
como
producto
del
aprendizaje asociativo de una marca con su
producto respectivo. Siendo tal asociacin
mxima y sobresaliente por encima de
otras marcas. De esta forma, el
posicionamiento de una marca en un
producto es directamente proporcional a
las variables de la marca e inversamente
proporcional a las variables del producto
(Prez-Acosta, 2006, p.88).
Existe un fuerte soporte terico sobre
los planteamientos anteriormente descritos,
el cual rescata al condicionamiento clsico
como un proceso de aprendizaje asociativo
que influye sobre la conducta y que a su
vez permite evaluar al organismo entero a
nivel comportamental y cognoscitivo
(Prez-Acosta y Cruz, 2003); adems de
tener, claro est, suma importancia en el
campo aplicativo. Tal es as, que Froufe y
Sierra (1998) han logrado confirmar que el
condicionamiento clsico (asociacin de
estmulos) tiene gran implicancia sobre la
preferencia de elementos a los que son
expuestos los individuos. Ello va a partir

tanto del emparejamiento de estmulos

(marca, producto y sus caractersticas)
como del componente afectivo de las
actitudes que se reflejan en las reacciones
observadas, sean positivas o negativas; es
decir, compra o rechazo (Prez-Acosta y
Cruz, 2002).
Incluso, Prez-Acosta ha desarrollado
diversos estudios que prueban emprica y
experimentalmente su teora. En el 2004,
realiza una investigacin para el estudio de
la preferencia a travs de la exposicin de
estmulos publicitarios de diferentes
marcas en estudiantes universitarios. Tal
preferencia fue explicada por los atributos
atractivos de una de las marcas. En el 2006,
encontr que la variable que mejor predice
la asociacin marca-producto es el orden
de entrada al mercado, lo cual guarda
enorme relacin con el nmero de
competidores de una marca ya que al ser
una marca pionera se va a encontrar con
menos competidores y a ms tiempo que
esta tenga en el mercado, mayor ser la
cantidad de marcas con las que compita
(Kardes, Kalyanaram, Chandrashekaran y
Dornoff, 1993; Gmez, Paiva y Schnettler,
2012). En el 2008, prob cul sera la
influencia del nmero de competidores
sobre la preferencia de estmulos
publicitarios y determin que a mayor
cantidad de publicidad de otras marcas, es
menor la probabilidad de que una persona
recuerde y prefiera alguna de ellas. En el
2010, junto con Gmez-Daz, realiza una
investigacin con modelo operante donde
encuentra que los reforzadores se asocian
positivamente con la alteracin de
jerarquas de recuerdo, preferencia e

intencin de compra, a diferencia de la

ausencia de tales consecuencias.
Esta visin asociacionista cognitiva
supone que la formacin de asociaciones
cognitiva se da entre aspectos de las
marcas y de los productos. Por ejemplo,
Moreno (2014) encontr que los estmulos
visuales que comunican el precio (aspecto
de la marca) de un producto de aseo
(aspecto del producto) tienen gran
influencia en la preferencia de compra y en
el posicionamiento de una nueva marca.
Tambin, se supone que la probabilidad de
recuerdo (Merino, 1997), afecto positivo y
eleccin estn igualmente determinados
por la asociacin marca-producto (proceso
de categorizacin) o la asociacin marcaatributo que son incondicionalmente
atractivos para los consumidores como la
belleza, el poder o el humor, es decir, el
condicionamiento clsico de preferencias
(Froufe y Sierra, 1998, Prez-Acosta y
Cruz, 2003, Cuesta, 2004, Ortegn, Royo y
Robayo, 2015).
Es preciso no descartar la existencia de
otros factores que se relacionan con la
preferencia como la percepcin de
adquisicin, el precio del producto, las
cualidades y caractersticas fsicas del
producto, la calidad percibida del producto,
la experiencia de los consumidores, entre
otros. El conocimiento de la determinacin
de tales factores sobre la preferencia ha
ayudado a la mejora continua de la
publicidad que ofrecen las diferentes
empresas y a satisfacer sus objetivos en
cuanto a causar en los consumidores una
respuesta positiva hacia sus productos.

Los estudios sobre la preferencia han

arrojado que esta est controlada por
factores que aparentan ser irrelevantes al
momento de tomar una decisin e incluso
tiende a seguir patrones regulares de
comportamiento (Kahneman y Tversky,
1982). Es por ello que tanto la preferencia
de consumo as como el recuerdo y la
actitud de los consumidores, se ven
influenciados por los estilos publicitarios
transmitidos audiovisualmente (Gutierrez y
Enciso, 200; Borzekowski y Robinson,
2001; Boyland y Halford, 2013), por la
posicin y repeticin de ellos. Aunque
Casielles, Vijande y Aparicio (2000)
confirman que la posicin no influye en un
mayor nivel de recuerdo espontneo de la
marca, sino que lo determinante son los
atributos del anuncio; es decir, si este es
bueno, original, atractivo y causa agrado en
la audiencia. E incluso, la eficacia de una
publicidad
puede
ser
fuertemente
influenciada por la interaccin de la
preferencia sensorial y los estmulos del
producto (Golden y Johnson, 1983).
Otro factor determinante es la calidad
percibida del producto (Gmez, Paiva y
Schnettler, 2012) por parte de los
potenciales consumidores a quienes se
llega por medio de una publicidad llena de
elementos que crean expectativas acerca
del producto y que deben ser satisfechas en
la realidad para lograr una conducta de
recompra.
Adems, Alba y Hunchison (1987)
mencionan que a cuanto ms valor tengan
los aspectos de la marca va a ser mayor su
posicionamiento (preferencia), por lo que
se debe implicar en el producto mayor

cantidad de modalidades sensoriales. Es as

que se puede observar la cantidad de
formas, colores, sonidos, olores, sabores y
texturas que son aadidas a la publicidad
con el objetivo de cautivar al consumidor.
A lo anterior se le puede agregar que
cuanto menor sean las variables del
mercado del producto (nmero de
competidores) entonces habr mayor ndice
de posicionamiento. Esto, debido a que las
marcas se interfieren mutuamente en el
recuerdo del consumidor (Burke y Srull,
1988) y se volvera una obligacin tratar de
comprender los factores que puedan atraer
la atencin de los compradores hacia una
sola
marca
(Ayanwale,
Alimi
y
Ayanbimipe, 2005).
Conociendo la informacin mencionada,
se pretende realizar un estudio donde se
compruebe la teora propuesta a travs de
un diseo experimental que permita
conocer cul es el efecto de la variacin del
nmero de marcas competidoras que
ofertan un solo producto sobre la
preferencia de alguna de ellas en
estudiantes universitarios de Lima.
La investigacin experimental que se
pretende realizar contribuir de forma
emprica a la explicacin de la asociacin
cognoscitiva de los estmulos publicitarios
en consumidores jvenes y adultos
estudiantes de una universidad de Lima.
Tales consumidores sern designados
aleatoriamente por lo que se eleva la
capacidad de generalizacin que este
estudio tendr.
Adems, la capacidad de generalizacin
del estudio, est relacionado con la

replicacin de los resultados. Por lo que se

espera, mejorar los estndares propuestos
por Prez-Acosta y lograr tanto resultados
semejantes como una explicacin completa
de la teora propuesta. Contribuyendo as, a
la evidencia emprica que compruebe lo
que se propone.
Por otro lado, es importante la
contribucin cientfica que se logre en el
campo de la psicologa de la publicidad y
mercadotecnia, debido a que los estudios
experimentales son escasos en nuestro
contexto. As mismo, se aportar
conocimiento a la comunidad cientfica de
datos actualizados acerca del estado de una
teora basada en el asociacionismo y
cognitivismo que tiene ms de 10 aos de
su implementacin en Latinoamrica.
Colocados los fundamentos, este estudio
tiene por objetivos: a) Determinar el efecto
del nmero de competidores sobre la
preferencia de los estmulos publicitarios
en estudiantes de la Universidad Nacional
Federico Villarreal. b) Identificar la
preferencia de estmulos publicitarios en
estudiantes de la Universidad Federico
Villarreal. c) Comparar la preferencia de
los estmulos publicitarios en estudiantes
de la
Universidad Nacional Federico
Villarreal segn las variables de control
sexo, ao de estudios, facultad y edad.
Mtodo
Participantes
Los sujetos que participaron en la
investigacin fueron asignados por
conveniencia y se tomaron en cuenta a
todos los estudiantes del Anexo 8 de la
Universidad Nacional Federico Villarreal,

pertenecientes a las facultades de

Psicologa, Ingeniera Industrial y de
Sistemas, Ingeniera Geogrfica, Ambiental
y Ecoturismo y Administracin. La
poblacin total est conformada por 6824
alumnos, con edades entre 16 y 38 aos, de
ambos sexos y que cursan entre primero a
quinto (en Psicologa, sexto) ao de
estudios. Adems, no se tomaron en cuenta
participantes con discapacidades visuales
y/o auditivas, de acuerdo con los objetivos
de la investigacin.
De la poblacin se tomaron 120
participantes con la finalidad de tomar en
cuenta a 100 para la evaluacin final; esto
es 25 participantes por cada grupo (1 de
control y 3 experimentales). Se asignaron
las participantes a cada grupo bajo criterio
de
conveniencia,
conservando
cuidadosamente caractersticas tales como
edad y sexo.
Tabla 1.
Muestreo estratificado.

Facultad
Psicolog
a
Ingenier
a
Industria
l y de
Sistemas
Ingenier
a
Geogrfi
ca,
Ambient
al y
Ecoturis
mo

Alu
mnos

Particip
antes

Particip
antes
buck
up

1614

24

24%

2380

35

35%

1030

15

15%

Porce
ntaje

7
Administ
racin
Total

1800

26

26%

6824

100

20

100%

Materiales e instrumentos
La investigacin tuvo lugar en el
laboratorio de la facultad de Psicologa de
la
Universidad
Nacional
Federico
Villarreal, el cual cuenta con una sala de
computadoras PC con sistema operativo
Windows XP de Microsoft. Asimismo, se
instal en 10 computadoras, el programa
interactivo Memorise creado por el
equipo de investigadores. Tambin, se
utilizaron el programa Microsoft Office
Excel para la recoleccin de datos y dos
juegos (parte del sistema operativo) como
tareas distractoras.

fueron gomas para la memoria, las cuales

tuvieron 1 sola presentacin segn la marca
a la que correspondan. El nombre de las
marcas fueron diseadas de acuerdo a
variaciones de la palabra Recordar que, a
travs de un cuestionario al cual
respondieron 50 miembros de la poblacin,
fue la que ms asociaban con memoria.
Dichos nombres constaron del mismo
nmero de letras y similar sonoridad.

Adicionalmente, se cre un producto

que dio origen a 3 marcas novedosas:
Recordhom (M1), Reckordom (M2) y
Recordoom (M3). El producto a publicitar
Tabla 2.
Resultados del Cuestionario sobre creacin de estmulos publicitarios.
Campos
Palabra mejor asociada
con memoria
Preferencia de color
Preferencia en tipo de letra
Motivos de compra
Preferencia en envoltorios

Recordar

Azul

Negro

Rojo

26.9 %

24.4 %

17.8 %

Broadway

Marca

Tabletas

31.1 %

20 %
17.8 %
17.8 %

De la misma manera, se dise la

publicidad de cada marca en el programa

Corel
Draw
y
fueron
expuestas
permanentemente en el proceso de
interaccin del sujeto con el programa
Memorise.
Procedimiento
Antes de empezar las sesiones
experimentales, cada uno de los
participantes ley y firm un formato de
consentimiento informado, basado en
estndares
ticos
aceptados
internacionalmente (Richaud, 2007). El
cual se puede divisar en el Anexo 3.
Se dividi a los 100 participantes en 4
grupos: 1 grupo control en que se le aplic
inmediatamente
la
evaluacin
de
preferencia (elegir entre las 3 marcas). Los
3 grupos experimentales se diferenciaron
por el nmero de competidores; es decir,
fueron preexpuestos a la publicidad de las
marcas. Los grupos experimental 1 fue
expuesto a una sola marca (M1); es decir, 0
competidores. El grupo experimenta 2 fue
expuesto
a
1
marcas
(M1+M2,
respectivamente); es decir 1 competidor. Y,
el grupo experimental 3 fue expuesto a
marcas (M1+M2+M3, simultneamente);
es decir, 2 competidores. En todos los
casos, de manera recurrente. Luego, los
participantes pasaron a realizar tareas
distractoras.

Figura 1. Diseo de procedimiento

experimental.
Todos
los
participantes
fueron
sometidos a una prueba de preferencia con
las 4 marcas del producto que ofrecan
gomas para la memoria. Respondiendo a la
pregunta Qu marca del producto
prefiere?
En primera instancia, se recogieron los
datos de los grupos control, a los se les
evalu la preferencia sin previa exposicin
a los estmulos publicitarios. Dicha
evaluacin consiste en presentarles
directamente en el monitor 4 marcas
ordenadas al azar para cada participante. Es
decir, se les present una marca adicional a
las preexpuestas en todos los casos con el
fin de medir comparaciones entre marcas
publicitadas y no publicitadas. Junto con
las marcas se acompa la frase: Estos
cuatro productos le brindan agilidad de
memoria Cul de los cuatro elige? Dicha
eleccin fue registrada por uno de los
monitores de la investigacin y cada
participante registr su respuesta en el
programa Excel. En el mismo archivo, se
aadi las preguntas Por qu escogi esa
marca? Y Cul cree que es la finalidad de
este experimento? (Prez-Acosta, 2004),

con el fin de identificar verbalmente

posibles variables extraas que estn
afectando los resultados.
Los grupos experimentales fueron
expuestos inicialmente a 9 minutos del
tutorial interactivo Memorise, mientras que
la publicidad se ubicar en la parte inferior
de cada ventana del programa interactivo;
segn la cantidad de estmulos que le
corresponda a cada grupo. Pasado el
tiempo, un miembro del equipo de
investigacin, interrumpi la actividad e
invit al participante a escoger uno de dos
juegos (tareas distractoras) y jugar durante
3 minutos. Por lo que en total la publicidad
estuvo expuesta en 12 minutos a cada
grupo. Finalmente, el miembro de
investigacin invit a cada participante a
pasar a un monitor central del laboratorio
para efectuar la fase de eleccin.
Para el proceso de experimentacin, se
evalu cada una de las marcas es un da; es
decir, se trabaj con los grupos
experimentales 1, 2 y 3 (evala M1) en
diferentes sesiones en un solo da. De la
misma manera, con los grupos 4, 5 y 6
(evala M2) y, 7 (evala M3). Mientras que
la sesin del grupo control fue realizada el
primer da del trabajo experimental.
Al
finalizar
cada
sesin
del
experimento, los miembros del equipo de
investigacin agradecieron la participacin
de los sujetos y se les invitar a que se
comuniquen es caso de que tuvieran dudas
o inquietudes con respecto al estudio.
Resultados
Grupo Control

En la tabla # se presenta los resultados

encontrados en el Grupo Control para conocer
el Sesgo de Preferencia a Priori. En esta
aplicacin los participantes no fueron pre
expuesto a ninguna de las marcas. Los
resultados nos permiten contratar el Modelo
planteado por Prez-Acosta.
Tabla #. Frecuencia, Preferencia y Sesgo de
preferencia a priori en el Grupo Control.
Marca
M1
Recordhom
M2
Rekordom
M3
Recordoom
Total

frecuencia

Preferencia

Sesgo

0.10

0.77

0.25

0.92

13

0.65

1.32

20

En la tabla # se observa para la Marca 1 una

frecuencia de 2, una preferencia de 0.10,
obteniendo un sesgo a priori de 0.77; para la
Marca 2 se observa una frecuencia de 5, una
preferencia de 5, obteniendo un sesgo a priori
de 0.92; por ltimo, en la marca 3 se obtuvo
una frecuencia de 13, una preferencia de 0.65,
obteniendo un sesgo a priori de 1.32.

Grupo Experimental 1
En la Tabla # se presentan los resultados para el
Grupo Experimental 1 que fue pre expuesto a
la Marca 1. En la tabla se muestran los
resultados de preferencia absolutos y
corregidos con el Sesgo a Priori. Se puede
apreciar que para la marca pre expuesta (Marca
1) se obtuvo un preferencia superior en
comparacin a las marcas restantes; tanto en
los valores absolutos (0.60) y con la correccin
del sesgo a priori (0.67).

Tabla #. Frecuencia, Preferencia absoluta y

Preferencia corregida del Grupo Experimental
1.

10

Marca
M1
Recordho
m
M2
Rekordo
m
M3
Recordoo
m
Total

frecuenc
ia

Preferenc
ia
Absoluta

Preferenc
ia
Corregid
a

12

0.60

0.67

0.25

0.28

0.15

0.08

20

Como se puede apreciar en la Tabla #, los

resultados obtenidos confirman la hiptesis
propuesta por el modelo terico, ya que la
preferencia de eleccin es muy superior para la
marca pre expuesta.

11

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14

Anexo 1.
Estmulos publicitarios.

15

Anexo 2.
Consentimiento informado.

CONSENTIMIENTO INFORMADO
Se est efectuando un estudio experimental para la asignatura Seminario Taller de
Investigacin Experimental Aplicado a Organizaciones I. Para esta investigacin, nos gustara
contar con su colaboracin, garantizando la proteccin de su bienestar con base en el respeto
por los derechos fundamentales y la dignidad de los individuos; as mismo, se garantiza la
absoluta confidencialidad de la informacin suministrada y la no utilizacin de estmulos
aversivos.
Si usted se siente incmodo realizando la actividad propuesta, tiene el derecho de abandonar el
estudio.
Muchas gracias por su colaboracin.
Cordialmente,
Yessenia Quispe
Gerson Luciano
Karen Ramos
Alejandro Ramos
Maricarmen Neyra
Estudiantes de 4 ao
Facultad de Psicologa
Universidad Nacional Federico Villarreal
Estoy de acuerdo con mi participacin en este experimento y con la divulgacin de sus
resultados.
Firma: _________________
Edad:
Sexo:

16

Anexo 3.
Evaluacin de preferencia.

17

Anexo 4.

18

Anexo 4.
Operacionalizacin de variables

19

TIPO O
NATURALEZA
DE VARIABLE

ESCALA DE
MEDICIN

CRITERIO DE
MEDICIN

INDICADORES

INSTRUMEN
MEDICI

Cuantitativa

Nominal

Segn N de
estmulos
expuestos a los
grupos
experimentales

Cantidad de estmulos
publicitarios

Cantidad de es
publicitari

Preferencia de
estmulos
publicitarios

Cuantitativa

Nominal

Segn datos de
cuestionario

Eleccin

Edad

Cuantitativa

Ordinal

N de aos
cumplidos

Nmero de aos

Sexo

Cualitativa

nominal

Segn datos de
la encuesta

Ao de estudios

Cualitativa

ordinal

Segn datos de
la encuesta

Facultad

Cualitativa

nominal

Segn datos de
la encuesta

VARIABLE

Nmero de
competidores

Mujer
Hombre
Primero
Segundo
Tercero
Cuarto
Quinto/Sexto
Psicologa
Administracin
Ingeniera de sistemas
Ingeniera geogrfica
Ingeniera industrial

Cuestionario de p
de estmulos pub

Ficha de datos g

Ficha de datos g

Ficha de datos g

Ficha de datos g