Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
BRNO
Filozofick fakulta
stav romnskch jazyk a literatur
Vedouc prce
Mgr. Petr Stehlk, Ph.D.
Brno
2006
ndice
1. La introduccin...1
2. La definicin de la publicidad....................................................................................................1
3. La definicin de la pragmtica...................................................................................................3
4. Funciones de la publicidad.........................................................................................................5
5. El proceso comunicativo publicitario.........................................................................................5
6. El mensaje publicitario, sus caractersticas y su estructura........................................................6
6.1. El componente visual: el mensaje de la imagen........................................................................7
6.1.1. El mensaje icnico, la denotacin, el icono..........................................................................8
6.1.2. El mensaje iconogrfico, la connotacin..............................................................................8
6.2. El componente verbal: el mensaje lingstico...........................................................................9
6.2.1. El lenguaje publicitario.........................................................................................................9
6.2.1.1.
Diferentes
niveles
del
lenguaje
publicitario.........................................................................9
6.2.1.1.1. El nivel grfico...............................................................................................................9
6.2.1.1.2. El nivel fnico..............................................................................................................10
6.2.1.1.2.1.
Juegos
fnicos..............................................................................................................10
6.2.1.1.2.2.
Figuras
retricas
tropos.............................................................................................10
6.2.1.1.3. El nivel lxicosemntico................................................................................................13
6.2.1.1.3.1. Particularidades del vocabulario publicitario..............................................................13
6.2.1.1.3.2.La tendencia neolgica e innovadora, la composicin, la derivacin, la abreviacin
y prstamos de lenguas extranjeras..............................................................................15
6.2.1.1.3.3.La modificacin de la fuerza alocutiva, la atenuacin y la acentuacin......................18
6.2.1.1.4. El nivel morfosintctico...............................................................................................19
6.2.1.1.4.1. Formas verbales, modos verbales y tiempos verbales.................................................23
6.2.1.1.4.2.Tipos de oraciones........................................................................................................27
6.2.1.2.
6.2.1.3.
Valores socioculturales................................................................................................35
8.
9.
1. La introduccin
La publicidad ha penetrado en nuestras vidas y se ha convertido en un fenmeno omnipresente.
El uso abundante de los anuncios publicitarios se manifiesta a travs de los medios de
comunicacin. En cuanto al nacimiento de la publicidad, es difcil determinar un perodo exacto.
La publicidad moderna empez a desarollarse a finales del siglo XIX cuando la Segunda
Revolucin Industrial facilit el crecimiento del capitalismo que result en una produccin
masiva. El auge industrial provoc una bsqueda incesante de diferentes maneras de comunicarse
con los potenciales clientes y de influir sobre ellos.
Sin embargo, la expansin de la publicidad actual se puede fechar en los aos posteriores
a la Segunda Guerra Mundial, y coincide con el nacimiento de los medios de comunicacin de
masas. 1
Ya en la primera fase de su existencia la publicidad adopt los principios de la retrica antigua, es
decir, pretenda persuadir o convenecer. Laura Hernndez Ruiz dice que con el paso del tiempo
los seres humanos se han convertido de sujetos en simple objetos de consumo como consecuencia
del uso estratgico del lenguaje de la publicidad. Si se considera la abundancia de anuncios
publicitarios dirigidos a las mujeres, resulta que el objetivo de manipulacin y seduccin
principal es la mujer.2
En mi tesis voy a estudiar varios aspectos lingsticos de la publicidad impresa dirigida
a mujeres. Quiero resumir las diferentes tcnicas que permiten captar la atencin del cliente
potencial e influir en l de manera positiva. Adems, voy a analizar las estrategias publicitarias
que emplean los anunciantes de cosmtica femenina para ponderar el producto anunciado y llevar
a la compra y consumo de ste.
2. La definicin de la publicidad
La publicidad se define por su orientacin y finalidad perlocutiva. Si se quiere vender un
producto, hay que presentarlo a los potenciales clientes de una manera positiva e infundir inters
en ellos. Pero no es suficiente con destacar las caractersticas de un producto, es imprescindible
1
2
www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/mar/publicidad.htm
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
convencer de que es extraordinario y adems, hay que influir sobre el posible usuario, comprador
o simple oyente, para que acte.3
Es necesario distinguir entre propaganda y publicidad. Aunque ambas tienen muchos rasgos en
comn, sobre todo el predominio de la funcin conativa en sus textos, difieren mucho en cuanto
a su finalidad y no deben confundirse. La propaganda es de contenido poltico, social o religioso
mientras que la publicidad tiene siempre un carcter comercial.
La publicidad suele ser entendida, de modo general, como una serie de mtodos y tcnicas que
sirven para dar a conocer un bien comercial, empresa o marca e inducir a la adquisicin de los
productos.
Una definicin ms precisa la ofrece Garca Uceda: La publicidad es un proceso de
comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar
a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su
compra o aceptacin.4
Dicho en otras palabras, a travs de la publicidad se nos puede incitar a la compra de
determinados artculos o a realizar acciones encaminadas al consumo. Conviene decir que se trata
siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.
El fin de la publicidad es doble: por un lado se pretende informar al receptor sobre algo,
generalmente sobre la existencia y caractersticas del bien comercial que se quiere vender; por
otro lado, se intenta impulsar al receptor a que acte en el sentido que sugiere el mensaje
publicitario, es decir, que compre el producto. Este ltimo es el objetivo que se considera
prioritario.
En general, los objetivos que tiene la publicidad son los siguientes:
-
convencer
provocar necesidades
www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
www.efdeportes.com/efd57/conten.htm
5
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
4
Se distinguen tres momentos claves del receptor que llevan a la consecucin de los objetivos
anteriores:
Momento psicolgico
Mecanismos de motivacin
Mecanismos de grabacin
Mecanismos de persuasin
Funcin
Atraer al receptor
Hacer recordar el anuncio
Disolver resistencias
Tipo de Publicidad
Publicidad por simpata
Publicidad por repeticin
Publicidad de argumentacin
y convencer
Los mecanismos de motivacin pretenden sorprender al receptor y provocar en l una reaccin
positiva hacia el texto publicitario.
Los mecanismos de grabacin procuran causar impresin al receptor a fin de que el mensaje del
anuncio se fije en su memoria. Este mecanismo se relaciona con el anterior, porque lo que motiva
o sorprende al receptor le permanece en la memoria.
En los mecanismos de persuasin se suelen usar argumentaciones que permiten eliminar las
dudas o disolver resistencias del receptor, y modificar sus comportamientos respecto al bien
comercial que se anuncia.6
3. La definicin de la pragmtica
Pragmtica es una disciplina lingstica que se ocupa del lenguaje en su relacin con los usuarios,
con la intencin comunicativa de stos y con las circunstancias de la comunicacin, es decir, del
contexto.
En la primera mitad del siglo XX, el semitico Charles W. Morris (1938) concibi el estudio de
la Teora de los signos, o semitica, a partir de tres disciplinas: la sintaxis, la semntica
y la pragmtica. La sintaxis atendera a la relacin formal entre un signo y otro; la semntica,
los vnculos entre los signos y los objetos a los que se refieren; y se ocupara de la relacin entre los
signos y sus intrpretes, la pragmtica. Esta ltima abarcaba todos los fenmenos psicolgicos,
biolgicos y sociolgicos que tienen lugar en el funcionamiento de los signos.7
Sin embargo, la propuesta de formar una disciplina completamente nueva no tuvo xito
inmediato. La necesidad de desarollar una disciplina lingstica que se ocupara del lenguaje en
relacin con los hablantes y con el contexto surgi un poco ms tarde. En los aos 60 del siglo
6
7
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
www.ucm.es/info/circulo/no16/portoles.htm
XX, los lingistas Charles J. Fillmore, George Lakoff, James D. McCawley y John Robert Ross
tomaron la decisin de formar la llamada semntica generativa como una corriente de la
gramtica generativa. El objetivo principal de estos lingistas era resolver varios problemas del
significado que haban expuesto filsofos del lenguaje como John Austin, John Searle, Peter F.
Strawson o H. Paul Grice. Como consecuencia de su intencin, a partir de los aos 70 del siglo
pasado, empez a desarollarse una disciplina, cuya finalidad bsica era analizar el lenguaje en
uso y ocuparse de los procedimientos, a travs de los cuales los seres humanos somos capaces de
producir e interpretar significados, cuando usamos el lenguaje.
Si una expresin lingstica significa algo, lo significa siempre para alguien y porque alguien
ms quiso significarlo: el significado no es ms que uno de los elementos del lenguaje,
y el lenguaje es, ante todo, una herramienta para la comunicacin entre los hombres. Al examinar
este aspecto de la comunicacin, nos adentramos en la dimensin pragmtica del signo.8
Graciela Reyes distingue en su libro El abec de la pragmtica 9 entre el significado convencional
y el significado del hablante. El primero, que tambin puede ser llamado literal, lo comparte toda
la comunidad de hablantes. Suele estar registrado en gramticas y diccionarios, y es el objeto del
estudio de la semntica. Mientras que el significado del hablante es el significado completo de un
enunciado y abarca todo lo que el hablante quiere decir explcita e implcitamente. Es el significado
lingstico de las palabras usadas en actos de comunicacin. Es intencional y depende de las
circunstancias en las que se produce. La interpretacin de este significado es el resultado de una
operacin de descodificacin y de la derivacin de inferencias.
La pragmtica puede ser entendida como la disciplina que estudia el discurso como un acto
humano que se realiza con el fin de producir ciertos efectos. No obstante, la pragmtica no se
limita slo al anlisis del discurso, sino tambin trata del origen de los signos, de sus usos y de
los efectos que ellos producen en el contexto dentro del cual aparecen.
Cuando una persona (el emisor) dice algo (emite un mensaje) a otra persona (el receptor), intenta
siempre producir algn efecto en este ltimo: busca influir en l. Hay muchas formas de influir en
el otro, y a todas ellas sirve el lenguaje: el emisor puede tratar de informar, de preguntar, [] de
persuadir, [] de ordenar, [] de entretener.10
8
www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm
Reyes, 1995: 13
10
www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm
9
Las palabras, pues, no slo funcionan como una herramienta esencial de la comunicacin, sino
que tambin las empleamos para persuadir y para lograr nuestros fines.
4. Funciones de la publicidad
Las funciones de la publicidad tienen que ver con la pragmtica. Son las siguientes:
Funcin ftica: consiste en captar la atencin del receptor estableciendo contacto con l;
el anuncio debe sorprender al receptor de tal manera que se fije en su memoria
Funcin apelativa/conativa/persuasiva: presupone orientacin hacia el receptor, se trata de
persuadir a la lectora que compre el producto anunciado; considera al receptor como fin del
mensaje y pretende conseguir el afecto perlocutivo
Funcin referencial: se nos da informacin acerca de la realidad extralingstica, se nos presenta
el producto
Funcin potica: aade cierta carga emotiva al anuncio
5. El proceso comunicativo publicitario
Este proceso nos presenta ciertas peculiaridades con respecto a los procedimientos comunicativos
generales.
Los elementos que lo integran son los siguientes:
a) emisor (agencia, el anunciante)
b) canal (mass media): Es el instrumento por medio del cual se realiza la materializacin del
mensaje publicitario. Condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.
c) mensaje (anuncio): Son las ideas que el emisor pretende transmitir al receptor. Se codifican
mediante signos y smbolos respetando un conjunto de normas conocidas por ambos
interlocutores.
d) cdigo (lenguaje publicitario): Consta de un sistema de signos y reglas que permiten formular
y comprender un mensaje. Para que se pueda realizar el proceso de comunicacin, es
necesario que los dos interlocutores compartan el mismo cdigo. El empleo de un cdigo
implica dos procesos; la codificacin y la decodificacin. La codificacin es el proceso de
produccin del mensaje por el emisor, mientras que el trmino descodificar significa la retraduccin del mensaje con el fin de extraer su significado. 11
11
www.efdeportes.com/efd57/conten.htm
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
La finalidad principal de cualquier anuncio es la persuasin. Para cumplir con este objetivo
el mensaje publicitario suele reforzarse con diferentes mecanismos de seduccin. stos se
buscan, de modo general, a travs de la imagen. 13 Como el acceso a sta es inmediato y universal,
la imagen se ha convertido en uno de los mecanismos fundamentales en la manipulacin
publicitaria.
El componente visual que forma parte de los anuncios publicitarios puede ser una fotografa,
pintura o dibujo, pero tambin una simple combinacin de lneas, puntos y colores. Siempre
depende de la estrategia del emisor, o bien, el anunciante.
La imagen fija puede ser entendida como un mensaje en forma de signo grfico o tcnico. Este
mensaje pretende reproducir un instante de la realidad. Sin embargo, en la imagen se representa
slo una parte de esa realidad, se trata de un reflejo parcial y peculiar.14
El componente visual est formado por imgenes que representan, entre otros, al objeto
anunciado. A estas imgenes les llamamos signos icnicos, y su funcin primordial ser la de
servir de apoyo al componente verbal, aunque en mltiples ocasiones es el componente visual
el elemento principal del anuncio.15
Como ya he mencionado ms arriba, el objetivo del mensaje publicitario es la persuasin. Para
conseguir esta finalidad bsica, se crea un discurso mediante signos, en el que aparecen dos tipos
de informacin, la informacin denotativa y la connotativa, aunque en la mayora de los casos es
la ltima la que predomina.
Si el anuncio nos da informacin acerca el producto que se quiere vender, nos muestra sus
cualidades y nos incita a comprar este producto, hablamos de la denotacin. Mientras que
cuando en el anuncio se reflejan ciertos matices de conducta, o se asocia el objeto anunciado con
determinados valores socioculturales o modos de comportamiento, hablamos de la connotacin.
Ferraz Martnez16 seala que, de modo general, el componente visual guarda una relacin de
semejanza con la realidad. No obstante, hay que tener en cuenta que su representacin nunca
coincide completamente con lo que percibimos directamente al mirar la imagen, puesto que las
imgenes son capaces de evocar diversos significados.17
13
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
15
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
16
Ferraz Martnez, 1996: 13
17
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
14
De este modo, para ser capaz de analizar las imgenes, hay que distinguir entre dos planos:
el plano del mensaje icnico y el plano del mensaje iconogrfico.
6.1.1. El mensaje icnico, la denotacin, el icono
El mensaje icnico, que tambin puede llamarse informativo o denotativo, se limita
a la representacin de la realidad, es decir, la imagen se percibe literalmente.
Se llama denotacin al significado en el plano saussuriano de la lengua, es decir, el significado
objetivo que recogen generalmente los diccionarios.
El icono (o smbolo) es un objeto o representacin que guarda relacin con aquello a que
lo remite. Tiene una forma que representa esquemticamente la realidad representada. El icono
siempre tiene que contextualizarse porque ofrece varias lecturas.
6.1.2. El mensaje iconogrfico, la connotacin
El mensaje iconogrfico que tambin suele llamarse connotativo o persuasivo nunca est
ausente en cualquier tipo de anuncio. Ferraz Martnez 18 dice que la lectura de la imagen ya no es
global, sino que se trata de una lectura discontinua e analtica, si se toma en cuenta
la interpretacin de los objetos, los colores, el enfoque, la luz, etc.
Al hablar no pensamos en reproducir literalmente una realidad, sino en conseguir que nuestro
interlocutor llegue al enriquecimiento pragmtico oportuno. La literalidad es un caso extremo
y extraordinario de parecido en una representacin. Los hablantes no esperamos que lo que se nos
dice sea literal - en otras palabras, exactamente verdadero - sino que se pueda obtener de ello
el mayor nmero de inferencias pertinentes con el menor esfuerzo.19
La connotacin es un rasgo muy importante de la publicidad. Para la decodificacin de
connotacin el anunciante y el receptor tienen que compartir el mismo contexto cultural y social
(cultura de masas). La connotacin es el significado en el plano saussuriano del habla. Es un
significado personal y subjetivo que depende del contexto en el que se produce. Por lo tanto se
opone a la denotacin o significado objetivo.
18
19
6.2.
Para atraer la atencin del destinatario y convertirlo en receptor, es necesario que el mensaje
publicitario sea original e interesante. Por eso se pretende emplear en los anuncios todos los
recursos lingsticos y grficos disponibles.22
6.2.1.1.1. El nivel grfico
En cuanto al nivel grfico, se pueden utilizar diferentes tamaos y tipos de letra, adems se
pueden observar en ciertos anuncios cambios de color en algunas letras para que se subraye
20
Juegos fnicos
Para atraer la atencin del potencial cliente y con el objetivo de que se grabe el anuncio en su
mente, los anunciantes utilizan diferentes tipos de juegos fnicos. Se trata, sobre todo, de
la repeticin de ciertos elementos lingsticos. Se suelen repetir fonemas, morfemas, palabras,
sintagmas u oraciones enteras. Ej.: El maquillaje de los maquilladores. (Colour Perfection de
Max Factor), Nueva Ausonia. Totalmente Nueva. Totalmente Ausonia. (Ausonia)
6.2.1.1.2.2.
23
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Robles vila, 2004: 69-70
25
VOX, 1994: 51
24
Anadiplosis
- repeticin de la ltima parte de una unidad sintctica y la repeticin de los mismos elementos
al comienzo de la unidad sintctica siguiente; p.ej. Pero en Clinique hay mucho ms. Ms
colores. (CLINIQUE)
Anfora
- repeticin lxica al comienzo de varias unidades sintcticas (oraciones o frases); p.ej. Nueva
imagen, nueva temporada, nuevos colores, nueva formulacin europea (esmaltes CRISNAIL),
Ms firmeza. Ms luminosidad. Ms hidratacin. Ahora su piel puede tenerlo todo. (Resilience
Lift Extreme de Este Lauder)
Antanaclasis
- repeticin de dos palabras homonmicas o polismicas con significados diferentes
Antitesis
- contraposicin de ideas
Asonancia
- repeticin del mismo sonido
Calambur
- repeticin de dos palabras homonmicas de las que una es resultado de dos palabras diferentes
Diloga
- empleo de una palabra con dos significados diferentes a la vez
Epanadiplosis
- repeticin de ciertos elementos al comienzo de una unidad sintctica y al final de otra; Nueva
Ausonia. Totalmente Nueva. (AUSONIA)
Epifora
- la repeticin lxica al final de varias unidades sintcticas (oraciones o frases), p.ej. Accin nonstop. Lifting non-stop. (LANCASTER Monaco)
Epteto
- el adjetivo que se utiliza para mostrar mayor expresividad; p.ej. Lancme Pars. Por fin el
equilibrio perfecto! (LANCME)
Hiprbaton
- pertenece entre las llamadas figuras de posicin y consiste en la alteracin del orden habitual de
ciertos sintagmas de una frase u oracin
Hiprbole
- figura que consiste en aumentar o disminuir exageradamente lo que se expresa 26. En algunos
anuncios se presentan las caractersticas del producto de manera tan exagerada que resulta poco
verosmil y sirve para la provocacin del receptor; p.ej. [] dramticamente diferente.
(CLINIQUE), Retensa tu piel al extremo. (REVITALIFT de LORAL Paris)
Litotes
- negacin de la idea opuesta a la que se pretende afirmar, es decir, el hecho de presentar algo
positivo de manera negativa
Metfora
- suele definirse como tropo que traslada el sentido recto de las voces en otro figurado; se basa en
una comparacin tcita. Ej.: [] penetran en el corazn del cabello. (KRASTASE Paris), La
locura del Look Mojado de Rimmel est llegando muy lejos [] La locura del Look Mojado de
Rimmel ha llegado al espacio, cul ser el siguiente paso? (Rimmel)
Metonimia
- tropo que consiste en designar una cosa con el nombre de otra tomando en efecto por la causa
o viceversa, el signo por la cosa significada27; es una transferencia de significado entre dos
conceptos relacionados entre s; p.ej. Dbora da color a tu vida. (CREMA DEBORA)
El sustantivo vida remite a cabello en este anuncio.
Paradoja
- unin de ideas antagnicas
Paralelismo
- se trata de la repeticin parcial o completa de un mismo esquema gramatical. Ej.: Evax. Ni se
mueve, ni se nota. (EVAX)28
Parequesis
- empleo de dos vocablos de los cuales uno est modificado por un afijo (sobre todo por un
prefijo)
26
Paronomasia
- semejanza fontica entre dos o ms vocablos29; repeticin de un lexema con una modificacin
fnica; est relacionada con rima
Poliptoton
- empleo de una palabra en diferentes formas
Rima
- reencuentro con elementos conocidos; su presencia facilita la memorizacin (incluso
involuntaria); Un ngel urbano como ella, no nace, se hace. (ghd hair)
Smil
- figura consistente en comparar expresamente una cosa con otra, para dar idea viva y eficaz de
una de ellas30
Tautologa
- repeticin intil de una misma idea expresada en dos o ms palabras, una de las cuales define
o califica otra que tiene el mismo significado
6.2.1.1.3. El nivel lxicosemntico
El lenguaje publicitario tiene que explotar al mximo el inventario de palabras que se le ofrece.
Es indispensable que las palabras seleccionadas sean las ms eficaces desde el punto de vista
semntico y que se ajusten exactamente a los conceptos que se pretenden transmitir.
6.2.1.1.3.1.
El sustantivo:
No cabe duda que el sustantivo es la palabra de mayor relevancia en el mbito de los textos
publicitarios. Esto se debe a dos razones fundamentales: primero, el sustantivo tiene la capacidad
de abarcar la mayor parte del contenido significativo del anuncio y, segundo, aunque en el
29
30
En los anuncios de cosmtica femenina aparecen con ms frecuencia los siguientes adverbios:
completamente,
dramticamente,
inmediatamente,
instantneamente,
espectacularmente,
intensamente,
exclusivamente,
increblemente,
perfectamente,
profundamente,
sorprendentemente, totalmente.
La preposicin:
A veces se omite o se usa de manera anmala debido a la influencia de otros idiomas.
La conjuncin:
La tendencia a emplear estructuras poco complejas que se manifiesta con frecuencia en
el lenguaje publicitario se debe al hecho de que el mensaje tiene que ser fcil de comprender. As
que se tiende al uso de las oraciones simples y a la yuxtaposicin de stas. El encabezamiento
del mensaje suele ser ms sencillo, mientras que en el cuerpo, que es ms informativo, aparecen
las oraciones subordinadas, sobre todo las causales.
6.2.1.1.3.2.
32
33
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Barto, 2002: 7
7
este tipo de neologizacin tiene que obedecer las reglas del sistema lingstico y adems est
restringido por la competencia del creador y del receptor.34
Hernando Cuadrado cita en su Lenguaje de la publicidad estas palabras de V.Alba de Diego: La
publicidad se constituye en una de las principales fuentes de creacin de unidades lxicas o, si se
prefiere, en uno de los motivos ms poderosos de vulgarizacin de trminos que hasta ahora eran
privativos de otras reas: ciencia, tecnologa, comercio, lenguas de civilizacin, lenguas exticas,
etc.35
El proceso de la composicin consiste en la combinacin de dos o ms unidades lxicas
(palabras, races, bases), que tienen una existencia autnoma en la lengua. Es un procedimiento
muy efectivo, puesto que facilita la descripcin, la composicin o el valor del producto que se
anuncia, economizando tiempo y palabras.36
El grado de unin de los componentes difiere, as que algunos estn totalmente integrados, otros
estn separados por un guin (gel-crema de CLARINS Paris, crema-mousse de DEBORAH
Monaco) y los llamados compuestos analticos estn formados por un sustantivo y un
complemento regido por la preposicin de.
El proceso de la derivacin: En cuanto a las formas prefijales cultas, se trata de palabras del
origen griego o latino. Son deducibles desde el punto de vista semntico y sintctico.
La productividad de estas formaciones va creciendo rpidamente en el lenguaje publicitario y las
palabras derivadas van incorporndose en la lengua comn.
He analizado los prefijos cultos en un corpus de 50 anuncios de productos cosmticos en los
cuales se utiliza la prefijacin culta. Del nmero total de 38 diferentes palabras formadas
mediante un prefijo de origen griego o latino, el prefijo anti- aparece en el 36.8% de los casos (14
ejemplos); el prefijo micro- se utiliza en el 23.7% de los casos (9 ejemplos); ultra- en el 10.5% (4
ejemplos); derma- en el 7.9% (3 ejemplos); hidr-, bio-, multi- en el 5.3% (2 ejemplos) y los
prefijos hipo- y nutri- en el 2.6% de los casos (1 ejemplo).
Se suelen aceptar ms posibilidades de unin del prefijo a la base; p.ej. serum antiarrugas
(SENSILIS) eficacia anti-arrugas (LOral), micro-partculas (DEBORAH) micropartculas
(LOral). A veces, se recurre al empleo de dos prefijos cultos en una palabra; p.ej. microdermoabrasin (VICHY).
34
Barto, 2002: 7
Hernando Cuadrado, 1984: 119
36
Hernando Cuadrado, 1984: 119-120
35
Cabe decir que el mismo componente puede aparecer tambin como pospuesto en funcin de
sufijo lo que podra dar lugar a la constitucin de nueva categora de formaciones que englobara
las unidades formadas mediante formas prefijales y sufijales cultas (las llamadas races cultas
antepuestas y pospuestas).37 Ejemplo: NORMADERM (VICHY) DermoSoluciones (Este
Lauder)
Las formas sufijales son elementos que suelen unirse con las formas prefjales cultas. Se trata de
formaciones de origen grecolatino. No tienen existencia autnoma, es decir, no aparecen como
palabras independientes. En la publicidad se utilizan en el lxico de ambientes tcnicocientficos. Ejemplos: -filo, -terapia.
Desde el punto de vista semntico, es necesario sealar que algunos elementos prefijales pueden
aparecer en dos variantes diferentes con el mismo significado: contra-/anti-. Adems, un mismo
prefijo a veces corresponde a ms significados, p. ej. ultra- se refiere a la espacialidad o la
intensificacin, re- puede designar la intensificacin, la distribucin o la reiteracin. Ejemplos:
anti- (proteccin), contra- (oposicin), hiper- (intensificacin), mega- (superioridad), multi(numeracin), re- (repeticin, intensificacin), super- (superioridad, intensificacin), ultra(intensificacin).38
En el mundo de la publicidad de cosmtica se puede notar una especial frecuencia de algunas
terminaciones:39
a) ax, -ex, -ix, -ux: Tampax, VOLUMAX, Lux.
b) el, -il, -ol: Angel.
c) y: Camay, Olay, Vichy.
d) on: Avon.
Segn J.A.Miranda hay que distinguir entre dos tipos de acortamiento de palabras: abreviacin
o abreviamiento, que es una reduccin fnica, y abreviatura, que es una reduccin grfica. Este
procedimiento de formacin de palabras no se puede incluir ni en la composicin ni en
la derivacin aunque comparten algunos rasgos.40
37
Barto, 2002: 22
Barto, 2002: 29
39
Hernando Cuadrado, 1984: 121
40
Barto, 2002: 80
38
41
42
43
11
d) la yuxtaposicin
Ej.: Innovacin sistema fibrionic. (KRASTASE Paris), Accin non-stop. Lifting non-stop.
(LANCASTER Monaco)
e) A veces los sustantivos se yuxtaponen formando series, ms o menos complejas.
Ej.: El Complejo Hydra Non Stop, innovacin Biotherm. (BIOTHERM), Key Kolor. Color. Brillo.
Suavidad. (SILKEY)
Colocacin del adjetivo:
Uno de los rasgos caractersticos del lenguaje de la publicidad es el orden inverso en el sintagma
nominal que se utiliza para dar nfasis. Consecuentemente, el elemento subordinado pasa
a ocupar un lugar destacado.
Ej.: [] su agradable perfume de mango. (Yves Saint Laurent), Su innovadora textura [].
(Deborah Milano), Descubra el famoso Sistema de 3 Pasos de Clinique (CLINIQUE), Descubre
la extraordinaria riqueza de los activos del aceite de argn. (ARGANE de Galnic), El ltimo
y asombroso descubrimiento de System Professional [...] (WELLA)
Adjetivacin mltiple:
Para aumentar la eficacia del anuncio se suelen emplear varios adjetivos sucesivos, sobre todo se
tiende a la triple adjetivacin: Consigue una piel ms luminosa, suave y radiante en slo dos
semanas. (CLINIQUE), Aquasource Non Stop es un autntico bao de hidratacin que
proporciona una piel tonificada, elstica y llena de vitalidad. (BIOTHERM)
El grado comparativo:
Segn Hernando Cuadrado ste se emplea muy poco, debido a la tendencia a evitar la cita de
un producto de la competencia como segundo trmino de la comparacin.
Ocasionalmente podemos encontrar explcito el segundo elemento de la comparacin, pero hay
que tener en cuenta que aunque la forma corresponda al comparativo de igualdad, su valor
semntico tiene connotaciones que elevan a un grado superior la significacin denotativa.46
El grado superlativo:
El uso del superlativo es muy importante en el mundo de la publicidad, ya que sirve para
la ponderacin de los productos anunciados. Como uno de los objetivos bsicos de los anuncios
es atraer la atencin del receptor, el lenguaje de la publicidad busca originalidad de la expresin
46
El artculo definido, de modo general, expresa una informacin ya conocida por el receptor,
sea porque aparece previamente en el texto, sea porque se puede deducir fcilmente del contexto
extralingstico. En la publicidad el artculo definido adquiere, adems del valor dectico
o sealador, el valor elativo, con el cual se convierte el sustantivo en un producto por excelencia.
Muchos anuncios terminan en un eslogan, donde, junto a la marca, aparece una aposicin
explicativa que suele ir presentada, por un artculo definido.
Uso anafrico: En primer lugar aparece el nombre de la marca y le sucede el artculo definido
acompaando al sintagma nominal que remite al nombre de la marca. Ej.: Clinique, la bebida
hidratante que toda la piel necesita. (Clinique)
Uso endofrico: El artculo que inaugura el sintagma nominal precede al nombre de la marca
del producto anunciado. Ej.: En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior.
ReNoviste. (LOral)
El artculo indefinido suele introducir un referente desconocido, que aparece por primera vez en
el texto publicitario. Segn Hernando Cuadrado48 tambin el artculo indefinido puede obtener
un valor elativo, que, aunque sea ms atenuado, siempre tiene la capacidad de ofrecer una
connotacin de prestigio.
Uso anafrico: El artculo indefinido sigue al nombre de la marca del producto. Ej.: LOral,
un resplandor de cristal nunca visto. (LOral)
Uso endofrico: El artculo indefinido precede al nombre de la marca. Ej.: Una reparacin
rpida, conseguida a travs de una estrategia que acta desde la base hacia la superficie,
reduce el aspecto de las arrugas profundas faciales y del contorno de los ojos. Nuevo
Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (Clinique), Una estrategia que
acta desde la base hacia la superficie para una reparacin rpida: Nuevo Repairwear Deep
Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (Clinique)
LOral), Brillo mojado, color pulposo tono sobre tono. (Glam Shine Juice de LOral), AQUAOLUM. Fuente de nutricin, efecto inmediato y durable. (KRASTASE de LOral)
El pronombre posesivo:
El frecuente uso del pronombre posesivo se debe al hecho de que facilita el establecimiento
del contacto con el receptor y, adems, sirve para acercar el producto al cliente potencial. Se suele
utilizar, sobre todo, en los anuncios de productos destinados a mujeres. Es lgico, pues, que en
los anuncios de cosmtica se emplea con frecuencia una tcnica en la que una mujer joven
y hermosa, mediante una expresin coloquial, aconseja a la lectora que use, compre o pruebe, no
el producto X, sino su producto X.
Ej.: Su entrenador personal. (TOTAL FITNESS de Yves Saint Laurent), El mximo esplendor de
tus labios. (VOLUMAX TRIACTIVE de PHERGAL)
Estructuras triples:
El frecuente empleo de las estructuras triples tiene que ver con la fuerza misteriosa del nmero
tres que le permite al anunciante captar fcilmente la atencin del receptor. Ej.: Regenera la piel,
ultrahidrata los labios, perfila el contorno. (VOLUMAX TRIACTIVE), Reafirma la piel.
Reduce visiblemente la profundidad de las arrugas. Devuelve la luminosidad al rostro.
(RENOVISTE, LORAL Paris), Contra la celulitis, contra las grasas acumuladas, contra
el desnimo. (Total lift-minceur, CLARINS Paris), Da tras da, la piel recobra tono,
luminosidad, densidad []. (All day All year, SISLEY Paris), Gracias a una rica combinacin
de agentes hidratantes de larga duracin y nutrientes energizantes, las pieles recuperan
instantneamente el confort, frescor y luminosidad. (Resilience Lift Extreme de Este Lauder)
6.2.1.1.4.1.
El uso de los modos, tiempos y personas verbales constituye otro de los hechos caractersticos de
la lengua de la publicidad, que se proyecta hacia la presentacin, apoteosis y adquisicin de
un determinado producto y sus valores.49
49
16
contribuye a crear la sensacin de que la compaa est formada por un grupo de personas
coordinadas y bien instruidas en la materia.
Segunda persona del plural se emplea muy poco, porque se prefiere dirigirse al cliente
potencial en cuanto a un individuo, no a una masa. Como ya he sealado, es muy importante que
el consumidor potencial se sienta singular e nico.
Tercera persona del plural tiene la funcin referencial y persuasiva. Se utiliza muy poco,
solamente si lo exige la concordancia. Ej.: Los dermatlogos utilizan la microabrasin para
conseguir resultados eficaces e inmediatos. (LANCME Paris), Sus agentes reguladores
reducen los brillos de la zona T []. (DEBORAH Milano), De da, las Micro-Perlas de acacia
rellenan las arrugas y dejan la superficie cutnea ms rebosante; []. (CLARINS)
Categora gramatical de modo:
Desde el punto de vista de su frecuencia en los anuncios publicitarios predomina el indicativo.
ste expresa acciones que el emisor concibe como reales, presenta la informacin acerca del
producto anunciado como algo real para que el receptor del mensaje crea que es verdad. Dicho en
otras palabras, el uso del indicativo infunde confianza en el receptor.
El imperativo es el modo por excelencia de la publicidad. Cumple con la funcin enftica
y persuasiva. Mediante el imperativo el emisor expresa un mandato, establece contacto con
el receptor y el anuncio adquiere un carcter dialgico. Segn Hernando Cuadrado, el imperativo
es el modo ms estrechamente relacionado con la publicidad, ya que la peticin, el ruego, el
deseo, el consejo, la recomendacin, la iniciacin, etc., son unas de las funciones ms habituales
en tal tipo de frase. Se suele situar en el encabezamiento del mensaje. 53 Ej.: Disfruta de tu ropa
oscura sin preocuparte! (Rexona Crystal)
El subjuntivo se emplea muy poco, porque expresa acciones que el emisor concibe como
inciertas o dudosas, es decir, actitudes opuestas al espritu esencial de los mensajes publicitarios.
Si lo exige la estructura gramatical, aparece en las oraciones subordinadas y en las optativas. Ej.:
Cuanto ms largo sea el verano, ms brillars. (PANTENE PRO-V)
El condicional tampoco encaja con los fines de la publicidad, porque presenta acciones como
irreales o condicionadas y se utiliza slo si lo exige la estructura oracional. Ej.: Te atreveras
a manchar de blanco tu ropa oscura ms elegante? (Rexona Crystal)
53
54
55
Tipos de oraciones
De acuerdo con su funcin psicolgica, pueden distinguirse tres grandes tipos de oraciones:
la exclamativa, prxima a la interjeccin, ante todo, expresin de un sentimiento; la enunciativa,
que juzga, describe, explica, cuenta; y la interrogativa, que supone la posibilidad de una
enunciacin.57
Debido al objetivo principal de la publicidad, que es persuadir al receptor y provocar en l una
determinada reaccin, se emplean a menudo las oraciones imperativas. Segn Hernando
Cuadrado58 podemos clasificar los verbos que aparecen con ms frecuencia en su estructura en los
grupos siguientes:
a) los verbos que proponen al receptor que se informe ms detalladamente sobre el producto
ofrecido; p.ej. Solicite consejo en farmacias seleccionadas VICHY. (VICHY), Visite la web
elizabetharden.com y descubra el look Color Intrigue que ms le guste. (Elizabeth Arden),
Pide
muestras
en
www.ausonia.com.
(AUSONIA)
www.chicatampax.com. (TAMPAX)
56
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
Hernando Cuadrado, 1984: 92-93
58
Hernando Cuadrado, 1984: 94-95
57
19
No
te
cortes
entra
en
b) los verbos que nicamente incitan al uso del producto sin que se hable an de comprarlo; p.ej.
Prueba el nuevo Rexona Crystal []. (REXONA), salo a diario y podrs empezar a ver
los resultados de una piel ms firme en 14 das. (PALMOLIVE Firming), Prueba este verano
la coleccin Brillo Solar de Pantene []. (PANTENE PRO-V)
c) los verbos que exigen la adquisicin del producto sin ms embargos
Las oraciones interrogativas son tambin muy eficaces en cuanto al objetivo de captar
la atencin del cliente potencial. La distribucin de las oraciones interrogativas se puede
considerar bajo dos aspectos diferentes: el aspecto personal y el gramatical.
En cuanto al aspecto personal se puede dividir entre preguntas formuladas directamente
al receptor y preguntas retricas. Las ltimas solamente se refieren a problemas fuera del
conocimiento del receptor y no esperan ni respuesta en realidad, ni la mental. 59 Ej.: Mirar o ser
mirada? T eliges. (Maquillaje Color de Agatha Ruiz de la Prada), Manchas blancas? No,
gracias. (REXONA Crystal), Cabello rebelde, difcil de alisar? (ELVIVE de LORAL Paris)
Segn el criterio gramatical podemos distinguir entre las preguntas optativas, cuya respuesta
mental es s o no, y las preguntas determinativas. La respuesta a stas depende del pronombre
interrogativo que las introduce y se refiere siempre a una circunstancia concreta. Ej.: Te atreves?
(Curious de Britney Spears)
La seleccin de oraciones interrogativas y, tambin, la de imperativas depende de a quien va
dirigido el mensaje, ya que es necesario conseguir un efecto positivo de reaccin.60
La exclamacin suele colocarse en el encabezamiento del mensaje publicitario, donde sirve para
atraer la atencin del receptor. Puede acompaar tanto a palabras sueltas como a oraciones
gramaticalmente completas. Ej.: Que esperen las arrugas! (DARPHIN Paris), La revolucin
a los 60! (LANCME Paris), Extensiones instantneas! Alargo mis pestaas hasta un 60%
ms. (LANCME)
La oracin enunciativa es poco frecuente y parece reducirse slo a la expresin informativa.
Suele colocarse en el cuerpo del anuncio. Segn Domingo Cardona y R.F. Berasarte 61 la frase
aseverativa suele utilizarse cuando el emisor destaca una posibilidad, sugiere una necesidad
o confirma una supuesta conviccin del receptor.
59
20
la coordinacin copulativa se emplea con el fin de unir datos que describen las
caractersticas del producto; permite formar un mensaje claro y directo y es la ms
frecuentemente utilizada en los textos publicitarios; p.ej. Da tras da, la piel recobra
tono, luminosidad, densidad y las arrugas se reducen. (All day All year de Sisley Paris),
Visite la web elizabetharden.com y descubra el look Color Intrigue que ms le guste.
(Elizabeth Arden), Mira lo que tengo y mira lo que no tengo. Di adis a la flaccidez y
consigue una piel ms firme en slo 2 semanas. (NIVEA body), salo a diario y podrs
empezar a ver los resultados de una piel ms firme en 14 das. (Gel de ducha Palmolive
NB Thermal Spa Firming), Las arrugas y lneas se difuminan y dejan al descubierto un
rostro ms liso, iluminado con un nuevo resplandor. (PRDERMINE CRME de
Darphin)
62
63
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf
65
descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf
66
www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
64
22
Las caractersticas observadas para que un eslogan se recuerde con facilidad se pueden resumir
en los siguientes puntos:
a) Facilidad de comprensin:
Para que un eslogan se recuerde sin dificultades, es indispensable que sea bien comprensible.
Adems, debera responder al entorno social y cultural del consumidor potencial.
Un ejemplo del eslogan en el que se identifica la marca y el producto: MUST DE CARTIER. El
perfume ms deseado.
b) Brevedad:
Pertenece entre los rasgos ms frecuentemente sealados: es lgico que una frase publicitaria se
evoque fcilmente, si est compuesta por un nmero reducido de palabras.
Ej.: Sabe tratar tu piel. (OILATUM)
c) Concisin:
Para lograr mayor eficacia se suelen evitar todos los trminos que sean irrelevantes
o incomprensibles, as que se tiende al empleo de las palabras llenas (verbos, sustantivos,
adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido
semntico que las palabras vacas o accesorias (artculos, determinativos, preposiciones,
conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que se utilizan para reforzar las palabras plenas.
En eslganes como Sabemos de cabello. (champ de WELLA BALSAM) se puede observar la
preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos.
d) Capacidad de atraccin:
Segn el autor del libro Ad Herennium es posible reforzar la memoria si se provocan afectos
emocionales mediante la creacin de imgenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza
excepcional, de una fealdad nica y si les atribuye algn efecto cmico.67
Un eslogan puede llamar la atencin por motivos muy diversos; p.ej. si se crea una estructura
sorprendente: Un desodorante que no te abandona. (REXONA), Para todas las mujeres que
dicen no a la ciruga. (Perfectionist de Este Lauder)
Hernando Cuadrado habla en su Lenguaje de la publicidad68 sobre la denominacin de la marca
y dice que la gente suele comprar aquellos productos, cuya designacin tiene capacidad de evocar
sus efectos. Por ejemplo, hay paos higinicos para seoras cuya marca es SELIBRE.
67
68
www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
Hernando Cuadrado, 1984: 17
23
69
70
la ambigedad, por lo que el lenguaje es, en la mayora de los casos, telegrfico, con abundantes
elementos elpticos.71 Ej.: Sometido a pruebas de alerga. Sin perfume. (CLINIQUE)
La elipsis consiste en la supresin de palabras no indispensables para la interpretacin correcta
del texto, es decir, de los elementos que son fcilmente reconstruibles por el contexto. Segn Sara
Robles vila, la elipsis es probablemente la figura retrica que ms se emplea en los eslganes,
porque trata de impactar al receptor y, a la vez, facilita la memorizacin. 72 Se manifiesta a travs
de la aposicin que puede ser de dos tipos: predicativa y especificativa. Se puede notar la
influencia del ingls, sobre todo en cuanto a la omisin de la preposicin de.
Construcciones con infinitivo Ej.: ATENCIN. No llevar sin el equipo de proteccin adecuado.
(TAMPAX), Ms volumen en un abrir y cerrar los ojos. (stila)
La adverbializacin
Consiste en el uso de un adjetivo por un adverbio (el empleo de palabras que tienen forma de
adjetivo de gnero masculino pero funcin de adverbio).
La yuxtaposicin
Suele emplearse en aquellos anuncios de cosmtica en los que se enumeran caractersticas,
aplicaciones, o consecuencias que se derivan del uso del producto anunciado. stos, al carecer
la oracin de elementos de enlace, se muestran de manera muy directa. Sara Robles vila
comenta que mediante el uso de la yuxtaposicin se pueden conectar enunciados paralelsticos,
en los cuales se repite la misma estructura, y, a veces tambin algunos elementos lxicos. 73 Ej.:
Es nuevo, es de Ausonia, es black. (Ausonia), Dispara la intensidad del color; dispara los
reflejos multimatices; dispara la potencia. (LOral)
6.2.1.3.2. La implicacin de los receptores
La implicacin de los receptores es uno de los mecanismos fundamentales de la persuasin
publicitaria. Est relacionada con la funcin ftica (llamar la atencin) y con la funcin apelativa
(dirigirse al receptor).
71
25
74
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
26
Valores socioculturales
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Ferraz Martnez, 1996: 2-8
77
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
76
27
Ej.: Con Agua Termal de Vichy. (VICHY), Concentrado alisante de extractos vegetales de una
eficacia indita. (DARPHIN Paris)
Algunos clientes se preocupan por el medio ambiente y prefieren productos ecolgicos que no
daan la naturaleza. Ejemplo: Complejo Anticontaminacin Ambiental presente en Crme Haute
Exigence Jour. (CLARINS Paris)
6.2.1.4.2. El concepto de lo nuevo y moderno, lo antiguo y tradicional
Algunos productos basan su campaa publicitaria en el concepto de lo nuevo y moderno, sus
productos se presentan como revolucionarios e innovadores. Para que los consumidores compren
las cosas que, en realidad, no necesitan, las empresas se esfuerzan por innovar y modernizar
continuamente sus productos. Las expresiones que ms se utilizan en anuncios de este tipo son
las siguientes: innovacin, revolucin, renovacin, nuevo, mejor. Ej.: Bronceado de ltima
generacin. (ESTE LAUDER), El Complejo Hydra Non Stop, innovacin Biotherm.
(BIOTHERM), Frmulas innovadoras y []. (Color Intrigue de Elizabeth Arden), La tecnologa
del futuro hoy rejuvenece tu piel. (SHISEIDO), Algunos ven slo una planta. Nosotros vemos una
revolucin. (Youthtopia de Origins), Cepillo con tecnologa revolucionaria. (Masterpiece
Mscara de Max Factor)
Por otro lado, la tradicin significa garanta de calidad y todos los cambios se consideran
negativos. Tambin el nombre de la marca es muy importante, porque da confianza al producto.
Si el producto ya es conocido por su buena calidad y eficacia, es su marca la que habla y llama
la atencin del cliente potencial.
El lxico correspondiente al concepto de lo tradicional es muy pobre, se utilizan palabras como:
experiencia, tradicin, tradicional, garanta, nombre. Ej.: Lancaster, el experto en cosmtica
anti-envejecimiento con 30 aos de experiencia en Retinol, []. (Lancaster Monaco)
6.2.1.4.3. El concepto de lo extranjero o internacional, lo tpicamente nacional
Expresiones de carcter internacional aaden al producto cierto matiz de prestigio y de renombre
mundial. Como ya he sealado ms arriba, el lenguaje de la publicidad va constantemente
enriquecindose de palabras extranjeras. En los anuncios aparecen no solo prstamos de otros
idiomas, sino tambin hbridos, es decir, palabras formadas por elementos de distinto origen
(espaol y extranjero); p.ej. crema-mousse (DEBORAH Monaco).
28
Es muy frecuente que el eslogan queda reducido al ingls, pero se prefiere que sea breve y fcil
de entender. Ejemplos: All day All year. (SISLEY Paris), Efecto lifting inmediato. (REVITALIFT
de LORAL Paris)
El concepto de lo tpicamente nacional se refiere sobre todo a la tradicin y no es muy frecuente
en el campo de los anuncios de cosmtica.
6.2.1.4.4. El concepto de lo singular, diferente y distinguido, lo general y comn
Con la globalizacin han desaparecido muchas diferencias socioculturales, as que la gente siente
falta de individualismo. Uno quiere ser distinguido de otro, y el mundo de la cosmtica ofrece
muchas maneras de cmo ser diferente. Las necesidades personales difieren de un individuo
a otro y cada persona tiene el derecho de elegir el producto que ms le conviene. En cuanto
al lxico correspondiente al concepto de lo singular y diferente, se suelen utilizar palabras como:
nico, exclusivo, diferente. Ej.: Nueva. Y dramticamente diferente. (Hidratante en gel de
CLINIQUE)
Por el otro lado, en la sociedad de hoy se respetan ciertos valores que se consideran generales,
p.ej. ser delgado, tener un peinado perfecto, etc. Estos ideales tambin pueden conseguirse
mediante productos cosmticos.
Ejemplos: Reafirmar la piel de una Top Model no tiene mucho mrito, la de millones de mujeres
reales, s. (DOVE)
6.2.1.4.5. El concepto de lo esttico, feliz y placentero
Este concepto corresponde al hecho de que la compra de un producto conlleva la felicidad de su
consumidor. Este valor se considera uno de los ms unidos con el mundo de la cosmtica.
El hedonismo se manifiesta por el uso abundante de palabras como: disfrutar, agradable, suave,
sensacin, fragancia etc.
Ejemplos: Tan ligero como el aire e increblemente suave. (Ideal Matte Maquillaje Compacto de
ESTE LAUDER), La felicidad nos llega ms rpidamente. (CLARINS Paris), Con Clarins, la
vida es ms bella. (CLARINS Paris)
29
Aqu pertenece tambin el uso de eufemismos, es decir, modos de expresar con suavidad
o decoro ideas cuya franca expresin sera malsonante. 78 El empleo de eufemismos es
una manera muy eficaz de manipular la informacin.
6.2.1.4.6. El concepto de lo sensual y ertico
El concepto de lo sensual y ertico est estrechamente relacionado con los anuncios de cosmtica
y sobre todo de perfumes. En este tipo de anuncios la fragancia y la sensualidad es lo que ms
importa. En los anuncios de perfumes, donde, de modo general, ms se manifiesta la economa de
la lengua, lo que habla y que sirve para atraer la atencin del consumidor potencial es el mensaje
visual. El mensaje verbal queda reducido al nombre de la marca. Como ya he sealado,
el concepto de lo ertico y sensual est contenido en la imagen donde suele aparecer una mujer
joven y guapa, a veces acompaada por un hombre que representa el modelo de un prncipe
azul. Es necesario que la imagen est rodeada de connotaciones positivas para que el anuncio
cumpla con su funcin persuasiva.
El lxico correspondiente al concepto de lo sensual y ertico es bastante pobre, se emplean
palabras como: pasin, fragancia, perfume, inocencia, etc.; a menudo se recurre al uso de
extranjerismos del francs (eau, parfum, jardin) y del ingls (eternity, touch, delicious).
Ejemplos: Djate seducir. (Body Full de REDKEN), Touch of Pink (LACOSTE), I LOVE LOVE
(MOSCHINO), Pasin por un pelo sano. (PANTENE PRO-V), PLATINUM es una crema []
enriquecida con un perfume activo vitalizante que proporciona momentos de placer intensos.
(LANCME), Dese un capricho de chocolate. Pure Color. Barras y brillos de labios. Una nueva
coleccin para disfrutar de la sensualidad de los tonos chocolate. (Este Lauder)
6.2.1.4.7. El concepto de la juventud
Casi todo el mundo se esfuerza por conseguir la eterna juventud. Ahora la vejez se considera
como un fracaso sociocultural y la lucha contra el envejecimiento se ha convertido en la meta de
toda la vida. Casi todos los anuncios de productos cosmticos presentan una imagen de juventud
artificial.
En cuanto al lxico, aparecen muchas palabras prefijadas. Los prefijos que se emplean con ms
frecuencia son los siguientes: anti- (antiarrugas, antiojeras, anti-edad), re- (remodelar, renovar,
78
En cuanto al grado de la formalidad del lenguaje de la publicidad, hay que sealar que este
concepto lingstico no tiene fronteras fijas, sino que se trata de una escala.
La formalidad del lenguaje se manifiesta a travs del uso de expresiones sofisticadas, de
extranjerismos, del lenguaje cientfico-tcnico, de oraciones complejas y del tratamiento de Vd.
El lenguaje formal se utiliza para dar la impresin de singularidad y exclusividad. Se manifiesta
en los anuncios de perfumes y en anuncios, cuyo texto se apoya en investigaciones de varios tipos
(cientfico, encuestas).
31
El emisor debe formular su mensaje de tal manera que ste sea comprensible. El Principio de
Cooperacin es uno de los principios que regulan la comunicacin. Consta de cuatro
mximas:
a) Cantidad: la contribucin del emisor debe ser lo ms informativa posible, pero no ms
informativa de lo requerido
b) Calidad: la contribucin del emisor debe ser verdadera
c) Relevancia: la contribucin del emisor debe ser relevante
d) Manera: la contribucin del emisor debe ser clara, breve y ordenada para evitar ambigedad
Segn Gutirrez Ordez la mxima de cooperacin compromete igualmente al emisor y al
receptor del anuncio; el emisor se ve obligado a decir la verdad y el receptor debera aceptar
como verdadero lo que se le propone.79
9.
Para el anlisis prctico y el comentario pragmtico he elegido los textos publicitarios de dos
compaas cosmticas famosas, cuyos productos se consideran muy eficaces por su alta calidad.
Son las compaas LOral y Clinique.
LOral, compaa francesa fundada en 1907 por Eugne Schueller, es en la actualidad el lder del
sector cosmtico en Espaa.
79
Disponible
en
tres
frmulas Preguntas y consejos de utilizacin
adaptadas a los distintos tipos de 900 18 10 55
www.lorealparis.es
piel.
Sometido a pruebas de alergia.
DERMO-EXPERTISE.
De la Investigacin a la Belleza.
33
NUEVO
Nuevo
acabado
reparacin continua.
uniforme,
LORAL
Retensa tu piel al extremo.
Repairwear
Anti-Aging Makeup
SPF 15.
Nuestra rica frmula unifica la piel al
instante. Con su uso continuado,
auyuda a bloquear y reparar el
aspecto de las lneas y arrugas. Su
SPF y antioxidantes son beneficios
que suman a una hidratacin que
dura todo el da.
Da a la piel un aspecto impecable,
lleno de vida, ahora y en el futuro.
Sometido a pruebas de alergia.
100% Sin perfume.
clinique.es
REVITALIFT
DOBLE LIFTING
NUEVO Doble Accin en un solo gesto:
Gel Retensor Extremo + Cuidado Anti-Arrugas
ACCIN 1: Retensa inmediatamente.
Efecto lifting inmediato: 75%
ACCIN 2: Reduce las arrugas en una semana.
Eficacia anti-arrugas: -20%
DERMO-EXPERTISE
De la Investigacin a la Belleza.
PORQUE T LO VALES.
N1 MUNDIAL EN ANTIARRUGAS
LORAL
PARIS.
CLINIQUE
Nueva reparacin para arrugas Lista para una intervencin contra las arrugas?
Cada da, rellena visiblemente el surco de las arrugas.
profundas.
Una estrategia que acta desde la
base hacia la superficie para una
reparacin rpida:
Nuevo Repairwear Deep Wrinkle
Concentrate for Face and Eye. Un
complejo de pptidos estimula a la
piel a conducir las clulas en mejor
estado a la base de la arruga para
mejorar la produccin natural de
colgeno. Reduce el aspecto de las
arrugas profundas en el rostro y
contorno de los ojos: sus resultados
han sido certificados en laboratorios.
Sometido a pruebas de alergia.
100% Sin perfume.
RELLENADOR COLGENO
DECONTRACTOR ARRUGAS
NUEVO Tratamiento Reductor de Arrugas Intensivo.
Su textura goma de silicona se infiltra bajo las arrugas para
rellenarlas.
Al contacto con el agua, las bioesferas de colgeno incrementan
hasta 9 veces su volumen para elevar el surco de la arruga.
RESULTADOS PROBADOS:
Apariencia de las arrugas: -20% desde su aplicacin.
Arrugas menos profundas: 65% eficacia rellenadora constatada.
Todos nuestros consejos en www.lorealparis.es
DERMO-EXPERTISE.
De la Investigacin a la Belleza.
34
clinique.es
PORQUE T LO VALES.
A partir de los 30 aos, accin anti-edad especfica.
LORAL
PARIS.
Los cuantificadores
En los anuncios de cosmtica de las dos campaas predominan los cuantificadores propios, que
expresan explcitamente una cantidad. Segn Sara Robles vila, stos se pueden dividir en
universales y no universales80. Los universales son aquellos que implican una totalidad, como:
todo, cada, etc. Su empleo se puede observar en ambas campaas.
En el segundo anuncio de Clinique, todo se une a un sintagma nominal que concreta y determina
el sentido del cuantificador. Ej.: [] una hidratacin que dura todo el da. (Repairwear
Antiageing Makeup SPF 15 de Clinique)
El cuantificador indefinido universal cada se emplea con el fin de reforzar el significado del
sustantivo al que acompaa. Ej.: Cada da, rellena y eleva visiblemente el surco de las arrugas.
(LOral)
Entre los cuantificadores propios pertenecen tambin los numerales, que se usan para expresar
una cantidad exacta. Se emplean para cuantificar con exactitud, a veces exagerada, ciertos
aspectos y caractersticas del producto anunciado.
Entre los numerales cardinales destaca el uso de uno, que aparece modificando al sustantivo
nmero en el segundo anuncio de LOral y, adems, va reforzado por el adjetivo mundial; ej.:
N1 MUNDIAL EN ANTIARRUGAS . Si tenemos en cuenta la competencia, ser el nmero uno se
considera la aspiracin natural y propia de cualquier momento de la vida.
Tambin aparecen otros cardinales: En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior.
(ReNoviste de LOral), Disponible en tres frmulas adaptadas a los distintos tipos de piel.
(Clinique) En el anuncio de LOral se expresa el numeral mediante una cifra.
En las dos campaas se utiliza el cuantificador numeral multiplicativo; ej.: Doble accin en un
solo gesto: gel retensor extremo + cuidado anti-arrugas. (Revitalift de LOral), Superdefense
Hidratante Triple Accin (Clinique).
En cuanto al uso de los porcentajes en los anuncios analizados, es necesario distinguir entre
el superlativo 100%, cuyo empleo es tpico de todos los anuncios de Clinique: Sometido
a pruebas de alergia. 100% Sin perfume. (Clinique), y otros porcentajes que pretenden mostrar
objetividad y que suelen ir seguidos del cuantificador ms. Se puede observar su uso abundante
en los anuncios de LOral; ej.: Reafirma la piel: + 29%, reduce visiblemente la profundidad de
las arrugas: -25%, devuelve la luminosidad al rostro: 92%. (ReNoviste de LOral), Accin 1:
80
Retensa inmediatamente. Efecto lifting inmediato: 75%. Accin 2: Reduce las arrugas en una
semana. Eficacia anti-arrugas: -20%. (REVITALIFT de LOral)
Los cuantificadores comparativos
Cada anunciante emplea un tipo diferente del cuantificador comparativo, pero ambos enfatizan
las caractersticas positivas del producto anunciado o los efectos que se derivan de su uso. Los
cuantificadores comparativos que aparecen en las dos campaas analizadas se pueden clasificar
en los grupos siguientes:
a) cuantificadores de inferioridad que destacan determinados aspectos negativos que se
pueden evitar o reducir a travs del empleo del producto que se anuncia; p.ej. Arrugas menos
profundas [] (Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral)
b) cuantificadores de superioridad; ej.: Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for
Face and Eye. Un complejo de pptidos estimula a la piel a conducir las clulas en mejor
estado a la base de la arruga [] (Clinique), D a su piel un futuro mejor. (Superdefense
Hidratante Triple Accin de Clinique) El adverbio comparativo unido a cualidades apreciadas
muestra una evolucin positiva y favorable que se deriva del uso del producto anunciado.
El superlativo
El superlativo tambin tiene valor ponderativo y se emplea en ambas campaas. Ej.: Ayude
a prevenir los signos visibles de envejecimiento prematuro con la hidratante ms innovadora de
Clinique. (Superdefense Hidratante Triple Accin de Clinique)
En el segundo anuncio analizado de LOral se emplea una construccin superlativa con
restrictores hiperblicos; ej.: N1 MUNDIAL EN ANTIARRUGAS. (REVITALIFT de LOral)
Adjetivos
El adjetivo ms empleado en las dos campaas es nuevo. Se vincula a productos que presentan
una renovacin en su forma o en su contenido. Sin embargo, en los anuncios de Clinique, nuevo
forma parte del sintagma nominal, mientras que en los anuncios de LOral aparece aisladamente.
Ej.: Nuevo acabado uniforme, reparacin continua. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique), Nueva reparacin para arrugas profundas. Nuevo Repairwear Deep Wrinkle
Concentrate for Face and Eye. (Clinique), NUEVO Doble Accin en un solo gesto.
37
38
11 ejemplos (47.8%)
9 ejemplos (42.9%)
Persona:
3 p. del singular:
2 p. del singular:
4 ejemplos (19.0%)
3 p. del plural:
2 ejemplos (9.5%)
Trato de Vd.:
2 ejemplos (8.7%)
Modo:
Indicativo:
11 ejemplos (47.8%)
13 ejemplos (61.9%)
Imperativo:
2 ejemplos (8.7%)
2 ejemplos (9.5%)
40
Formas no personales:
Infinitivo:
6 ejemplos (26.1%)
4 ejemplos (19.0%)
Participio:
4 ejemplos (17.4%)
2 ejemplos (9.5%)
Adverbios
En todos los anuncios analizados de LOral aparecen adverbios en -mente; p.ej. Reduce
visiblemente la profundidad de las arrugas: -25% (RENOVISTE de LOral), Retensa
inmediatamente. (REVITALIFT de LOral), Cada da, rellena visiblemente el surco de las
arrugas. (Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral)
9.2.2.2. El punto de vista sintctico
En cuanto al plano sintctico, en ambas campaas se tiende al empleo de construcciones
elpticas; p.ej. [Est] Disponible en tres frmulas adaptadas a los distintos tipos de piel.
(Superdefense Hidratante Triple Accin de Clinique), [Est] Lista para una intervencin contra
las arrugas? (Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral).
En el primer anuncio de LOral se utiliza una estrategia muy eficaz, la estructura triple; ej.:
Reafirma la piel: + 29%, Reduce visiblemente la profundidad de las arrugas: -25%, Devuelve
la luminosidad al rostro: 92%. (RENOVISTE de LOral)
9.2.2.3. La formalidad del lenguaje en las campaas Clinique y LOral
Como ya he sealado ms arriba, el grado de la formalidad desempea un papel muy importante
en la publicidad. Los creadores de las dos campaas analizadas han optado por estrategias
diferentes.
En los anuncios de Clinique se tiende al empleo del lenguaje relativamente formal que da al
producto cierto matiz de exclusividad.
En el primer anuncio citado se recurre al uso del imperativo: D a su piel un futuro mejor.
(Superdefense Hidratante Triple Accin de Clinique) Sin embargo, este imperativo tiene
la funcin ftica y persuasiva, se utiliza con el fin de ofrecerle a la lectora una solucin para sus
problemas. En los dems anuncios citados se prescinde del uso del modo imperativo para
preservar la impresin de que el potencial consumidor siempre tiene libre eleccin.
41
42
43
El concepto de lo cientfico:
Este concepto est presente en todos los anuncios analizados. Sin embargo, cada una de las dos
compaas opta por una estrategia diferente. LOral suele presentar los datos cientficos de
manera breve y a menudo recurre al empleo de estructuras elpticas, sobre todo si aparecen cifras
o porcentajes. El lxico correspondiente al valor cientfico contiene palabras prefijadas, trminos
tcnicos (qumicos y biolgicos), o extranjerismos.
Ej.: Renoviste acelera la renovacin celular y estimula la produccin natural de colgeno para
rejunvenecer la piel en profundidad, de forma fcil y segura. Dermo-Expertise. De la
investigacin a la belleza. (LOral), Nuevo Tratamiento Reductor de Arrugas Intensivo. Su
textura goma de silicona se infiltra bajo las arrugas para rellenarlas. Al contacto con el agua,
las bioesferas de colgeno incrementan hasta 9 veces su volumen para elevar el surco de la
arruga. (Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral)
A diferencia de la campaa de LOral, Clinique presenta una serie de datos de una manera ms
detallada. Sus textos publicitarios son ms descriptivos e informativos, aunque en cuanto a su
lxico, se recurre a las mismas tcnicas que en LOral.
El tercer anuncio de Clinique arriba citado existe tambin en una versin mucho ms larga
y detallada; ej.: Un complejo de pptidos exclusivo de Clinique incita a la piel a conducir las
clulas en mejor estado, portadoras de colgeno, a base de la arruga, donde las clulas estn
comprimidas y dbiles. Esta fuerte inyeccin estimula la propia produccin natural de colgeno
de la piel. El Amino C y la cafena ayudan a la piel a conducir estas clulas de alto rendimiento
all donde ms se necesitan. Se crea as una nueva capa de colgeno uniforme, organizada
y fuerte el escenario ideal para la reparacin. Las pruebas clnicas muestran una reduccin en
el aspecto de las lneas y arrugas del 50%. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and
Eye de Clinique)
Como ya he mencionado en otro lugar, en el cierre de todos los anuncios de Clinique aparece
la misma informacin: Sometido a pruebas de alerga. 100% sin perfume. Esta estrategia de
repeticin es muy eficaz, porque permite memorizar con facilidad el anuncio, y, adems, rodea
al producto de connotaciones positivas.
44
El concepto de lo natural:
La naturaleza es la fuente de salud y belleza. Por eso se hace resaltar la presencia de extractos
naturales en los productos cosmticos anunciados. Los anunciantes destacan los efectos positivos
del producto aludiendo a los procesos naturales de la piel que ste promueva. Se manifiesta este
valor a travs del lxico.
Ej.: Ayuda a reforzar las defensas naturales de la piel y a neutralizar los efectos de los rayos
UVA/UVB con SPF 25. [] 100% sin perfume. (Superdefense Hidratante Triple Accin de
Clinique), Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. Un complejo de
pptidos estimula a la piel a conducir las clulas en mejor estado a la base de la arruga para
mejorar la produccin natural de colgeno. (Clinique), Renoviste acelera la renovacin celular
y estimula la produccin natural de colgeno para rejuvenecer la piel en profundidad, de forma
fcil y segura. (LOral)
El concepto de la belleza:
El concepto de la belleza va de la mano con el concepto de la juventud. En los textos
publicitarios de Clinique, la consecucin de belleza se considera un efecto natural que se deriva
del uso del producto anunciado. Ej.: Da a la piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en
el futuro. (Clinique)
En los anuncios de LOral este valor se manifiesta por medio de la imagen visual. Los
anunciantes presentan una mujer hermosa, contenta, y, consciente de su valor. Es una apelacin
muy directa que tambin se expresa de manera explcita en el texto.
Ej.: Lista para una intervencin contra las arrugas? [] De la Investigacin a la Belleza.
(Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral)
El concepto de lo nuevo:
Este valor est presente en todos los anuncios analizados. Se expresa mediante el empleo del
adjetivo nuevo, como ya he sealado ms arriba, o a travs del uso de diferentes construcciones.
Ejemplo: La hidratacin del maana. Ayude a prevenir los signos visibles de envejecimiento
prematuro con la hidratante ms innovadora de Clinique. (Superdefense Hidratante Triple
Accin de Clinique)
45
46
la repeticin. En Descubre todo sobre tu piel CLINIQUE. Tratamientos a medida. Todo sobre
poros. Todo sobre hidratacin. Todo sobre lneas. todo aparece en funcin del pronombre neutro
sin antecedente expresado. Se refiere de manera indeterminada a algo que conocen los
interlocutores de la comunicacin, as que su contenido es deducible de las circunstancias
extralingsticas.
Los anunciantes utilizan una tcnica muy eficaz en este tipo de anuncio, es decir, la estructura
triple; ej.: Para limpiar, exfoliar e hidratar la piel. sta tiene carcter enumerativo y sus
constituyentes verbales se refieren a cada uno de los productos anunciados.
Este anuncio, comparado con los dems textos publicitarios de Clinique, es bastante informal.
Opta por el lenguaje correspondiente a su pblico meta, es decir, las jvenes. De sus rasgos
caractersticos destaca ms el empleo del tuteo psicolgico que permite a los anunciantes dirigirse
a las lectoras jvenes, establecer contacto inmediato e infundir inters en ellas.
Numerales
En los anuncios de LOral es bastante frecuente el empleo de la expresin dos veces y su
equivalente cuantificador numeral multiplicativo doble. Ej.: Nuevo Excellence de LOral, dos
veces ms de savia protectora. (Excellence), Nuevo. Doble accin en un solo gesto: gel retensor
extremo + cuidado anti-arrugas. (Revitalift)
A veces, se recurre al uso del numeral mltiple triple; p.ej. Superdefense Hidratante Triple
Accin. (Clinique)
Verbos
Debido a la economa lingstica, es un elemento que suele omitirse tanto en los anuncios de
Clinique como en los de LOral. Se suprime, sobre todo, en los casos de verbos que tienen
un significado muy general como ser, estar, tener, etc. Ej.: [Ha sido] Sometido a pruebas de
alergia. (Clinique), [Es] Perfecta para pieles grasas. (Hidratante en gel de Clinique), [Es] Un
lujo, envolverme todos los das en cabellos de seda. (KRASTASE de LOral)
Sin embargo, los verbos que aparecen de forma explcita son aquellos que aportan un valor
hiperblico o superlativo y poseen la capacidad de destacar las cualidades o efectos positivos del
producto al que se aplican. Ej.: Un complejo de pptidos estimula a la piel a conducir las clulas
en mejor estado a la base de la arruga para mejorar la produccin natural de colgeno.
48
(Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Disciplina y alisa, incluso
los cabellos ms encrespados. (ELVIVE de LOral), Renoviste acelera la renovacin celular
y estimula la produccin natural de colgeno para rejunvenecer la piel en profundidad, de forma
fcil y segura. (ReNoviste de LOral)
En los anuncios de LOral, los verbos sirven, a veces, como la base de creacin de
personificaciones sorprendentes; p.ej. Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos
multimatices, dispara la potencia. (LOral)
En cuanto a los modos y tiempos verbales, el anunciante busca continuamente nuevas vas de
incitacin al cliente potencial, pero en los anuncios de LOral y Clinique se tiende a utilizar la
forma ms directa para lograr tal fin, el imperativo e indicativo. Ej.: Los dermatlogos utilizan
una tcnica para rejuvenecer la piel: el peeling gliclico. Descbrela en casa con total
seguridad. (ReNoviste de LOral), Compruebe usted misma los resultados. Acompae al
concentrado con los dems expertos de la lnea Repairwear de Clinique [...]. (Clinique),
Consulte a su espejo dos semanas despus de usarlo. Y compruebe los resultados usted misma.
(Sistema de 3 Pasos de Clinique). A veces se puede observar en la campaa de Clinique
el empleo de casi la misma frase.
En los anuncios de LOral, las caractersticas del producto y sus efectos positivos aparecen en
oraciones anteriores y posteriores al enunciado imperativo. Al convertir su discurso en rdenes,
el emisor marca desde el principio su posicin dominante. Ej.: Plenitude Hydrafresh de LOral.
Una piel sana y llena de vida. Sumrgete! Hidratante, no grasa, se funde en la piel. (LOral)
Sin embargo, a pesar del carcter imperativo del anuncio citado, no se viola la mxima de
cortesa; hay que tener en cuenta de que se habla desde la autoridad y se busca un bien para el
interlocutor.82 En este caso, el verbo en imperativo tiene un significado marcado positivamente
por los valores connotativos que posee.
El presente de indicativo es la forma de la actualidad que permite situar los hechos en el mismo
momento en que se encuentran el emisor y el receptor. En los anuncios analizados desempea
el papel de presente en sentido recto con valor de actualidad. Ej.: Yo adoro mi color y quiero
quedrmelo para siempre. Pero cuidado, en tres lavados, el cabello teido puede perder su color.
Nueva frmula Elvive color vive de LOral, con un 50% ms de filtro UV, color vive, protege y
nutre en profundidad, mi color lo controlo yo, un color vivo, un 70% ms protegido, para m, es
82
el mejor cuidado para cabellos teidos. Nueva lnea Elvive color vive de LOral Paris, nmero
1 mundial de la coloracin. Porque t lo vales. (ELVIVE de LOral)
El uso del pasado es escaso en las dos campaas analizadas, porque va en contra del principio de
actualidad o intemporalidad caractersticos del lenguaje publicitario. No obstante, si se pretenden
describir hechos pasados como marco de presentacin del producto anunciado, se recurre al
empleo del tiempo pretrito; p.ej. En pruebas clnicas, Redness Relief Cream, tras su uso dos
veces al da, disminuy las rojeces, rubores e incomodidad en solo una semana y una mejora
constante con su uso continuado. (Clinique)
Las formas verbales no personales son bastante frecuentes en los anuncios de LOral y Clinique.
El infinitivo se utiliza para destacar los rasgos o caractersticas del producto; p.ej. Cabello
rebelde, difcil de alisar? (ELVIVE de LOral), Renovar la fibra para revelar un brillo espejo.
(KRASTASE de LOral), En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior.
(ReNoviste de LOral), Un complejo de pptidos estimula a la piel a conducir las clulas en
mejor estado a la base de la arruga para mejorar la produccin natural de colgeno.
(Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Con su uso continuado,
ayuda a bloquear y reparar el aspecto de las lneas y arrugas. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15)
El gerundio est ausente en los anuncios de LOral, y aparece con poca frecuencia en los textos
publicitarios de Clinique; p.ej. Calmando la piel con extracto de alga y sacarosa ayudamos
a este nuevo concentrado a estimular la reparacin natural. (Repairwear Deep Wrinkle
Concentrate for Face and Eye de Clinique), Llvate este regalo por la compra de productos
CLINIQUE, siendo uno de ellos de tratamiento facial. (Clinique)
Para cumplir con la mxima de manera del Principio de Cooperacin de Paul Grice es necesario
que el mensaje del emisor sea claro y breve. Mediante el uso del gerundio, el anunciante es capaz
de expresar de forma sinttica contenidos complejos que requeriran una expresin mucho ms
extensa. En el primer ejemplo citado, el gerundio expresa el valor consecutivo.
El participio suele aparecer como constituyente de las formas verbales compuestas, pero se
emplea con ms frecuencia en funcin adjetival, como atributo de un verbo copulativo elptico;
p.ej. Intensamente tratados, los cabellos encuentran un brillo y una docilidad inigualables.
(KRASTASE de LOral), Su frmula termo-activa, activada con agua, abre los poros. (Nuevo
Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner de Clinique), Nueva reparacin para arrugas
50
51
Ahora por slo 5 euros. Descubra el famoso sistema de 3 Pasos de Clinique. (Clinique), Da a la
piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en el futuro. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15 de Clinique)
A veces, LOral utiliza en sus anuncios la expresin nunca visto, que hace excepcional
el producto al que se refiere. Ej.: LOral, un resplandor de cristal nunca visto. Mis labios
deslumbran.
En la campaa de Clinique se recurre a menudo al uso del marcador discursivo adems que,
desde el punto de vista semntico, aade al producto un valor de inclusin de nuevas y especiales
caractersticas. Suele aparecer en textos publicitarios de cierta extensin, donde, de modo
general, se describe una serie de datos del bien que se anuncia, y algunas de las caractersticas
van introducidas por adems. Ej.: Adems, con su uso continuado y disciplinado la piel se hace
ms resistente a la formacin de nuevas arrugas. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for
Face and Eye de Clinique), Unifica el tono, proporciona un aspecto luminoso y, adems, protege
la piel. (Dewy Smooth Anti-aging Make up SPF 15), Superdefense Hidratante Triple Accin.
Refuerza el sistema de defensa natural de la piel y neutraliza los efectos de los rayos UVA/UVB.
Adems, la protege con SPF 25. (Clinique)
Clinique emplea con relativa frecuencia el adverbio slo, que permite transmitir un significado de
exclusividad y unicidad. Consecuentemente, presenta al producto como superior a cualquier otro
de la competencia. Ej.: Consigue una piel ms luminosa, suave y radiante en slo dos semanas.
El Sistema de 3 Pasos de Clinique formulado por dermatlogos. Es sencillo. Lgico. Y slo
requiere unos minutos al da. (Clinique)
En los anuncios de LOral a veces aparece el adverbio pronominal indefinido de frecuencia
siempre; p.ej. Yo adoro mi color y quiero quedrmelo para siempre. (ELVIVE de LOral) En
este ejemplo, se emplea el adverbio siempre con el fin de asegurar al cliente potencial de que
puede contar con excelentes caractersticas del producto en todo momento.
Adverbios que modifican a adjetivos
En la funcin de modificador del adjetivo suelen aparecer los adverbios terminados en -mente;
p.ej. Dramticamente diferente. (Hidratante en gel Clinique), Intensamente tratados, los cabellos
encuentran un brillo y una docilidad inigualables. (KRASTASE de L`Oral), El cabello se
52
transforma, con un tacto fibra renovada y una materia capilar excepcionalmente suave
y ligera. (KRASTASE de L`Oral)
Segn dice Ferraz Martnez83, el superlativo absoluto se manifiesta a travs del sufijo -simo,
o mediante el uso de adverbios de contenido muy expresivo, que a veces se multiplican en el
mismo anuncio. Ej.: Los poros se hacen visiblemente ms pequeos. Deja la piel increblemente
suave, uniforme, limpia. (Nuevo Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner de Clinique)
Conjunciones
No cabe duda que en el lenguaje publicitario se tiende al empleo de elementos de enlace y de
conectores de uso comn y que se evitan aquellos ms elaborados. Debido a la economa
lingstica, se eliminan, a veces, los elementos que son deducibles del contexto.
La conjuncin copulativa y es la ms frecuentemente empleada en los anuncios analizados. El
significado que se le atribuye es el de adicin. Puede coordinar sustantivos, p.ej. Reduce el
aspecto de las arrugas profundas en el rostro y contorno de los ojos: sus resultados han sido
certificados en laboratorios. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de
Clinique), Rebosante en minerales y vitaminas [...] (Plenitude Hydrafresh de LOral); adjetivos,
p.ej. Plenitude Hydrafresh de LOral. Una piel sana y llena de vida. (LOral); o unir oraciones,
p.ej. Frmula ultrahidratante que atena las arrugas, se desliza suavemente incluso en las pieles
ms secas y deja la piel cmoda y flexible durante todo el da. Unifica el tono, proporciona un
aspecto luminoso y, adems, protege la piel. (Dewy Smooth Anti-aging Make up SPF 15)
Estructuras sintcticas
Las estructuras nominales
En los anuncios analizados se puede observar una fuerte tendencia a emplear las construcciones
nominales. stas permiten recoger de forma sinttica no slo ciertos rasgos, cualidades
o caractersticas del producto que se pretende vender, sino tambin las razones que deberan
llevar a su adquisicin y los efectos beneficiosos que se derivan de su uso.
Ejemplos: Brillo mojado, color pulposo tono sobre tono. 7 nuevos tonos efecto mojado para unos
labios an ms brillantes, an ms glamurosos. (barra de labios Glam Shine Juice de LOral),
83
Hidratante en gel sin aceites. Ahora, la bebida hidratante de Clinique para la piel en un
refrescante gel. (Clinique)
En los anuncios de las dos campaas analizadas predominan las aposiciones explicativas,
a travs de las cuales se describen las caractersticas fundamentales del bien comercial, que lo
hacen exclusivo y nico, y lo presentan como superior a los dems de su gama. Ej.: LOral, un
resplandor de cristal nunca visto. (LOral), Clinique, la bebida hidratante que toda la piel
necesita. (Clinique)
Segn comenta Sara Robles vila84, si se trata de productos que aparecen por primera vez en
el mercado y el anunciante quiere que se fijen en la memoria del receptor, se recurre al empleo de
las construcciones nominales con aposiciones especificativas, como se puede observar en
el ejemplo siguiente: Nuevo Maquillaje antienvejecimiento Dewy Smooth Anti-aging Make up
SPF 15. (Clinique) Las aposiciones especificativas no aparecen, de modo general, en los
anuncios de LOral.
La oracin simple
La oracin simple se emplea poco en los anuncios de LOral, pero aparece con relativa
frecuencia en los textos publicitarios de Clinique. Sara Robles vila 85 propone la clasificacin
siguiente de los tipos de las oraciones simples ms empleadas:
a) sujeto + verbo + modificador verbal
Ej.: Nuestra rica frmula unifica la piel al instante. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique)
b) sintagma preposicional + sujeto (a veces elptico) + verbo + otros modificadores verbales
Ej.: Con su uso continuado y disciplinado la piel se hace ms resistente a la formacin de nuevas
arrugas. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique)
c) verbo en imperativo + complementos
Ej.: Descubre el famoso Sistema de 3 Pasos de Clinique. (Clinique)
A veces aparece una negacin en el mensaje principal del anuncio. Aunque los mensajes
negativos llevan generalmente menos informacin que sus correspondientes manifestaciones
84
85
positivas, Clinique utiliza negacin para ponderar el producto. Ejemplo: Con tantas alternativas,
es imposible no conseguir el resultado perfecto. (Maquillaje de Clinique) En este caso, se trata de
una negacin predicativa (mediante la cual se niega la accin verbal) unida a la negacin lxica
(expresada mediante un prefijo negativo).
9.4. Recursos retricos en los anuncios de Clinique y LOral
En los textos publicitarios analizados se tiende al uso de varios artificios retricos que
transgreden los usuales mecanismos lingsticos con el fin de conseguir un mensaje marcado,
interesante y, sobre todo, eficaz.
Los tropos:
Entre los tropos (alteraciones o modificaciones que sufre un elemento lxico si se abandona su
contenido originario en favor de otro nuevo86) ms empleados en las dos campaas publicitarias
pertenecen los siguientes:
La hiprbole
Ej.: LOral, un resplandor de cristal nunca visto. (LOral)
La metfora
Ej.: AQUA-OLUM Tecnologa exclusiva de la Investigacin Avanzada de los Laboratorios
LOral Pars: las micropartculas de aceite disueltas en agua dan orgen a la nano-emulsin,
que penetran en el corazn del cabello. (KRASTASE de LOral)
La perfrasis
Ej.: Nuevo Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner. Nuevo Mini-Spa para los poros.
(Clinique) En este anuncio la perfrasis permite deducir los rasgos caractersticos del producto.
Las figuras retricas:
Las ms frecuentemente utilizadas en las dos campaas analizadas son las figuras siguientes:
La aliteracin
Ej.: Nueva. Y dramticamente diferente. [...] Perfecta para pieles grasas. (Hidratante en gel de
Clinique), Renoviste Rejuvenecedor Reactivador de Piel. (LOral)
86
La anadiplosis
Ej.: Pero en Clinique hay mucho ms. Ms colores. (Clinique)
La anfora
Ej.: Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos multimatices, dispara la potencia.
(Excellence de LOral)
La definicin
Ej.: Nuevo Excellence de LOral, dos veces ms de savia protectora. (LOral)
La elipsis
Ej.: Nuevo acabado uniforme, reparacin continua. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique)
La enumeracin
Ej.: Unifica el tono, proporciona un aspecto luminoso y, adems, protege la piel. (Dewy Smooth
Anti-aging Make up SPF 15 de Clinique)
La gradacin
Ej.: Da a la piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en el futuro. (Repairwear AntiAging Makeup SPF 15 de Clinique) En este anuncio se ordenan los datos en escala ascendente.
Se puede observar que la distribucin cuantitativa de los artificios retricos es aproximadamente
igual en las dos campaas analizadas.
9.5. Eslganes de los anuncios de Clinique y LOral, el texto menor
Uno de los objetivos fundamentales del anunciante es grabar su mensaje en la mente de las
lectoras con el fin de que pueda influir de manera permanente y positiva en la toma de decisiones
del consumidor potencial.
Los anunciantes de las dos compaas tienen en cuenta de que el eslogan debe condensar
el mensaje esencial de todo el texto publicitario. Por consiguiente, se renen en sus eslganes las
caractersticas fundamentales:
56
originalidad y plasticidad; p.ej. Pero en Clinique hay mucho ms. Ms colores. (Clinique),
Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos multimatices, dispara la potencia.
(Excellence de LOral) Para captar la atencin del receptor de recurre al uso de varios
artificos retricos.
El texto menor
En todos los anuncios analizados de Clinique y LOral aparece, junto al eslogan, el texto menor.
ste siempre ocupa lugar menos destacado y sirve para justificar los postulados en los cuales se
basa la argumentacin, apoyndose en las descripciones de las caractersticas del producto y
varios datos cientficos. El texto menor abarca la informacin que la concisin del eslogan no
permite incluir.87 En los anuncios de LOral el texto menor suele coincidir con el cuerpo del
texto publicitario.
Ejemplos:
o Nueva reparacin rpida para arrugas profundas: certificada en laboratorios. (el
eslogan) Una reparacin rpida, conseguida a travs de una estrategia que acta desde
la base hacia la superficie, reduce el aspecto de las arrugas profundas faciales y del
contorno de los ojos. Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (el
texto menor) (Clinique);
o Est su piel en crisis? (el eslogan) Nuevas. Las excepcionales frmulas de la lnea
Clinique CX han sido desarolladas para tratar las necesidades especficas de su piel:
87
recuperacin de la piel daada, rojeces faciales persistentes, estras. (el texto menor)
(Clinique);
o SERUM ANTI-ENCRESPAMIENTO ELVIVE LISO-INTENSO. El cuidado experto para
cabellos rebeldes y encrespados. (el eslogan) El NUTRILEUM, asociacin de un
micro-aceite nutritivo y de un activo alisante, nutre, alisa y disciplina el cabello.
Accin anti-encrespamiento para un alisado de larga duracin. (el texto menor = el
cuerpo del texto publicitario) (ELVIVE de LOral )
10. La conclusin
En este trabajo he analizado anuncios que aparecen en revistas de temtica femenina
publicadas en Espaa, como Glamour, Elle y Clara. He observado las siguientes principales
estrategias lingsticas utilizadas en los anuncios de cosmtica femenina:
1) El empleo de diferente tamao y tipo de letra acompaado por una imagen de carcter
llamativo y, a veces, provocativo para atraer la atencin de las lectoras e infundir inters
en ellas.
2) El empleo de neologismos y sobre todo de la prefijacin, que pertenece entre los
procedimientos ms frecuentemente utilizados y muy eficaces. He observado que en
un corpus de 50 anuncios cosmticos analizados aparecen 38 diferentes palabras formadas
mediante un prefijo culto. Los prefijos cultos que se emplean con ms frecuencia son:
anti- (36.8%), micro- (23.7%), ultra- (10.5%) y derma- (7.9%).
3) El uso de extranjerismos y expresiones hbridas que le prestan al producto cierto matiz de
exclusividad y prestigio.
4) Concisin e inteligibilidad del texto publicitario para que se grabe en la mente de las
lectoras.
5) El empleo del modo indicativo que encaja bien con los fines de la publicidad porque
presenta las caractersticas del producto como reales y verdaderas.
6) El uso del imperativo, oraciones interrogativas y pronombres personales para establecer
contacto entre el anunciante y el receptor y para aumentar la sensacin de proximidad,
familiaridad, mutualidad y empata.
7) Asociar el producto a ciertos valores socioculturales y rodearlo de connotaciones
positivas.
58
59
Bibliografa:
AUTOR INCIERTO, Rhetorica ad Herennium, traduccin de Juan F. Alcina, Barcelona, Bosch,
1991.
BARTO, Lubomr. VALKOV, Hana, La formacin de palabras en espaol, Brno,
Masarykova univerzita, 2002.
BERISTIN, Helena, Diccionario de retrica y potica, Mxico, Porra, 1998.
CARDONA, Domingo. BERASARTE, R.F., Lingstica de la publicidad, Madrid, Las ediciones
de los Papeles de SON ARMANDANS, 1972.
FERNNDEZ LEBORANS, Mara Jess, Los sintagmas del espaol. I. El sintagma nominal,
Madrid, Arco Libros, 2003.
FERRAZ MARTNEZ, Antonio, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco Libros, 1995.
GUTIRREZ ORDEZ, Isaac Salvador, Comentario pragmtico de textos publicitarios,
Madrid, Arco Libros, S.A, 1997.
HERNANDO CUADRADO, Luis Alberto, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Ed.Corial
Coloquio S.A, 1984.
LEECH, Geoffrey N., Principles of Pragmatics, London, Longman, 1983.
MIRANDA, J.A., La formacin de palabras en espaol, Salamanca, Ediciones Colegio de
Espaa, 1994.
REAL ACADEMIA ESPAOLA (2001): Diccionario de la lengua espaola, Madrid, Espasa
Calpe.
REYES, Graciela, El abec de la pragmtica, Madrid, Arco Libros, 1995.
ROBLES VILA, Sara, Realce y apelacin en el lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco Libros,
S.L., 2004.
SPITZOV, Eva, Morfologa espaola, Brno, Masarykova univerzita, 1992.
URBANOV, Ludmila, On Expressing Meaning in English Conversation, Brno, Masarykova
univerzita, 2003.
VOX Diccionario manual ilustrado de la lengua espaola, Barcelona, PRINTER Industria
Grfica, S.A., 1994.
Captulo
LA
PRENSA
FEMENINA
EL
ESLOGAN
PUBLICITARIO
(descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf)
60
Hernndez
Ruiz:
Persuasin
y manipulacin
en
la
(www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html)
Lenguaje publicitario. (personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm)
Los textos publicitarios. (lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm)
Pragmtica (www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm)
Publicidad y sexo (www.econolink.com.ar/publici/pubinte3.htm)
61
Publicidad