PLATAFORMAS DIGITAIS

PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING E COMUNICAO

JC RODRIGUES

PLATAFORMAS DIGITAIS

para Profissionais de Marketing e Comunicao

JC Rodrigues
Ed. #01 | Dezembro/2016

PLATAFORMAS DIGITAIS
para profissionais de marketing e comunicao

Este e-book - Plataformas Digitais para Profissionais de Marketing e Comunicao - faz parte do material
didtico da disciplina Plataformas Digitais e Tecnologia, oferecida pelo curso de MBA em Gesto da
Comunicao nas Mdias Digitais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) So Paulo.
Seu contedo autoral foi desenvolvido pelo professor da disciplina, JC Rodrigues (jcrodrigues.net), com direitos
cedidos Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e est disponvel gratuitamente para os alunos
regularmente matriculados no curso. Sua reproduo, distribuio ou cpia, total ou parcial, so proibidas e
esto protegidas nos preceitos da lei 9.610/98, artigo 7, do Cdigo Civil Brasileiro.
Para mais informaes sobre o curso, acesse:
http://www2.espm.br/cursos/ead/pos-graduacao-em-gestao-da-comunicacao-em-midias-digitais

Todos os direitos reservados | ISBN: 978-85-922331-0-5

ii

SOBRE O AUTOR
JC Rodrigues publicitrio, graduado pela ESPM, com extenso em
Gamification pela PUC-SP, ps-graduao em Tecnologia Internet /
e-Business pela COPPE-UFRJ e com MBA em Gesto de Marketing
Digital tambm pela ESPM.
Trabalha em meios digitais e interativos desde 1996, tendo atuado em
projetos para empresas como Hewlett-Packard, Intel e Ford, e
agncias de publicidade como Euro RSCG e JWT, entre outras.
Por mais de 7 anos foi diretor geral da Disney Interactive no Brasil,
incluindo aes de Interactive Media e Games, tendo atuado na
"horizontalizao" do pensamento digital na companhia, capacitando
demais linhas de negcio em como adaptar suas operaes para o
ambiente digital. De 2008 2013, tambm foi diretor da operao
latino-americana de mundos virtuais e experincias de imerso,
quando foi responsvel pelo desenvolvimento e lanamento do mundo
virtual Club Penguin na regio, transformando-o no mundo virtual
infantil mais acessado da Amrica Latina e, com isto, conquistado o
prmio de "Executivo do Ano" da indstria de games pela Gameworld.
Alm de ter sido professor na Miami AdSchool, h mais de 11 anos
leciona temas ligados a Marketing e Negcios Digitais em cursos de
extenso e MBA na ESPM, em So Paulo, como: Storytelling aplicado
gesto de marcas,Criao de Startups, Plataformas Digitais e Inovao
Digital. palestrante em temas ligados branding digital, storytelling,
branded content e games; escreveu diversos artigos sobre marketing e
comunicao para HSM, Update Or Die e Webinsider e autor dos
livros Brincando de Deus Criao de Mundos Virtuais e
Experincias de Imerso Digitais e Appaixonados Relacionamentos Amorosos em um Mundo Conectado.
iii

INTRODUO

Consequentemente, h um forte impacto nos diversos tipos de

relaes: humanas, educacionais, comerciais, de
desenvolvimento, obrigando as empresas a adotarem
modelos e ferramentas que atendam s expectativas destes
consumidores.
Compreender plataformas digitais no mbito do marketing e
da comunicao, no entanto, exige uma formao hbrida que
reuna uma viso de negcios e a compreenso das
possibilidades e limitaes tecnolgicas.

m mundo conectado um mundo descentralizado.

Pessoas, marcas, processos, empresas tm sua disposio

um considervel menu de opes para otimizarem seus
negcios atravs de plataformas digitais.
Nos ltimos 10 anos a civilizao avanou mais do que em
toda sua histria. A conectividade que trouxe como
consequncia maior velocidade na troca de informaes e
catalisou mudanas tecnolgicas que retro-alimentam o
prprio desenvolvimento tecnolgico. O ser humano evolui
com a tecnologia, que evolui com comportamentos e anseios
dos seres humanos

O prprio entendimento do que vem a ser uma plataforma

digital possui interpretaes distintas dependendo da
formao e experincia profissional de quem as esteja
estudando. Profissionais de Tecnologia da Informao
enxergam plataformas como ambientes pr-construdos,
utilizados como base para o desenvolvimento de aplicaes /
funcionalidades. Profissionais de Marketing, por sua vez,
entendem plataformas como qualquer ponto de contato
entre a marca e seus consumidores.
Independente da interpretao (e ambas so consideradas
neste livro), entendamos que Plataformas Digitais so
ferramentas de um mundo conectado.
Ferramentas que impulsionam vendas, simplificam processos,
melhoram a gesto corporativa, aumentam a eficincia da
comunicao mercadolgica e, por fim, otimizam o
relacionamento entre empresa, seus consumidores e a
sociedade.
iv

C APTULO 1

IMPACTO DA TECNOLOGIA NOS

NEGCIOS E COMUNICAO
MERCADOLGICA

Neste primeiro mdulo exploraremos as

mudanas comportamentais catalisadas pela
tecnologia conectada e seu consecu5vo impacto
nas relaes de negcios e comunicao entre
marcas e consumidores.
Tambm cobriremos os possveis entendimentos
sobre o que vem a ser plataformas digitais e
traremos alguns conceitos da rea de Tecnologia
da Informao u5lizados nos negcios digitais.

Impacto da tecnologia nos negcios

e comunicao mercadolgica
O pensamento digital, que engloba um conjunto de
expectativas e motivaes (a serem tratadas logo mais neste
captulo) catalisou mudanas em todo o ecossistema
corporativo atravs, entre outras coisas, da distribuio de
informao, automao/personalizao e reduo de custos,
impactando tanto as atividades de front-end (aquelas mais
expostas aos clientes e mercado, como as operaes de
vendas, marketing e customer support), como de back-end
(necessrias para entrega de valor aos clientes, como
manufatura, planejamento, entre outras).

portanto, acabam balizando as decises de negcio em

absolutamente todas as esferas empresariais.
Como grande parte das inovaes est ligada a novas
tecnologias, h um movimento natural de interseccionar
profissionais antes com duas reas distintas de formao:
tecnologia e negcios.

Enquanto o primeiro tecnologia sempre esteve ligado ao

desenvolvimento e eficincia tcnica, o profissional de
negcios, at ento, apenas recebia os desenvolvimentos feitos
pela rea tcnica para empacot-los e vend-los ao mercado.
Com a fortssima influncia de solues tecnolgicas em todos
os pilares de negcios, h uma simbiose cada vez maior entre
o pensamento sistmico e a preocupao com a experincia do
consumidor.
Questes como como agilidade, transparncia, personalizao
e ganho de escala tomam novas dimenses em um ambiente
permanentemente conectado (dispositivos, pessoas, coisas) e,

Para se ter uma ideia, tomando, por exemplo, o onipresente e

amplamente conhecido modelo dos 4Ps, de Kotler, a
digitalizao da vida cotidiana trouxe, entre outras coisas:

Produto:
Personalizao em massa; customizao de experincias;
manufatura build-to-order; maior conhecimento sobre
hbitos de uso; automao de funes.
Preo:
Preos dinmicos; pagamento conforme uso; servios
on-demand; economia colaborativa e compartilhada.
Ponto-de-venda (Place):
e-commerce; automatizao de compra; showrooming;
monitoramento online de estoques
Propaganda (Promotion):
Redes sociais; mdia programtica; e-CRM; Influencer
marketing; neuromarketing.
Os profissionais neste cenrio necessitam de conhecimentos
horizontais que unam estas, antes separadas, reas de
conhecimento. Aqueles que formao original em tecnologia
devem buscar compreender aspectos comportamentais dos
consumidores, modelos de monetizao e aprofundar-se em
questes relacionadas experincia do usurio (agora,
consumidor); os com formao original em negcios
(marketing, administrao, comunicao, gesto) devem
ampliar seus conhecimentos atravs da compreenso das
possibilidades/oportunidades e limitaes tecnolgicas, as

implicaes de desenvolvimento e manuteno de solues

tecnolgicas, alm da necessidade de um pensamento
sistmico e capacidades de gerenciamento de projetos com
mltiplas variveis e inter-relaes.
O conhecimento horizontal da tecnologia permite aos gestores
gerenciar melhor os especialistas tcnicos, agora parte
fundamental de sua equipe, ter maior autoridade sobre
decises de investimento, aproveitar oportunidades
tecnolgicas para otimizao de sua gesto, tendo em conta,
claro, as inerentes limitaes da tecnologia atual e,
fundamental em um ambiente cada vez mais mutvel,
fomentar a inovao em produtos, servios e processos tendo
a tecnologia como facilitadora.
A tecnologia deve ser vista como uma ferramenta para a
soluo de uma necessidade ou realizao de uma tarefa,
sendo, porm, secundria frente necessidade dos clientes.
Independente da rea de atuao ou indstria, a digitalizao
das relaes humanas e comerciais afetou de forma similar
todos os mercados. Alguns impactos diretos:

A Metromile uma empresa de seguro de automveis que

compra o consumidor de acordo com a quilometragem
rodada (o valor do seguro varia conforme o uso do
veculo).

Migrao de um cenrio de escassez de

informao para abundncia de dados
Em um ambiente desconectado (onde no h fluxo de
informao constante), a obteno de dados demorada e
fragmentada. Por conta disso, processos decisrios podem
tardar e/ou no serem to assertivos. A maior visibilidade
gerada pela conectividade e tratativa de dados digitais
acelerou o processo, alm de permitir anlises e concluses
mais certeiras.

Adicionalmente, a empresa tem utilizado o sensor

instalado no automvel para monitorar o estilo de direo
do motorista e, com isso, poder aplicar descontos aos
motoristas mais cuidadosos e que respeitam os limites de
velocidade das vias.

Maior transparncia e agilidade nas relaes

A velocidade da comunicao e das transaes aumenta
exponencialmente, demandando preparo por parte das
empresas para lidar com um pblico 24 x 7 e
permanentemente demandante. Juntamente com a
disponibilidade de dados, as consequncias destas relaes
torna-se pblica e, portanto, passvel de anlise e julgamento
por parte de outros consumidores, potenciais consumidores e
sociedade em geral.
8

O Nubank uma fintech brasileira que vem incomodando

fortemente grandes players de cartes de crdito, como a
prpria Visa.
Seus diferenciais incluem um aplicativo mobile que permite
a visualizao atualizada dos gastos, alm de
funcionalidades anteriormente, com outras operadoras de
carto, acessveis somente pelo telefone, como alterao do
limite de crdito e bloqueio emergencial do carto.

Inteligncia distribuda atravs das conexes

entre pessoas e sistemas
A conectividade permite maior troca de dados e do resultado
de seu processamento, ampliando os contatos e troca de
experincias e informaes entre profissionais (ou melhor,
indivduos) em todo o mundo.
A inteligncia distribuda acelera o conhecimento e elimina a
barreira dos crculos sociais e limitaes geogrficas no
desenvolvimento de novos produto e solues

Aumento do autosservio e do pensamento DIY

(do-it-yourself)

O projeto SETI (acrnimo para Search for

Extraterrestrial Intelligence), da agncia espacial norteamericana (NASA), utilizou a capacidade ociosa de
computadores pessoais em diversos pases para
interpretao da enorme quantidade de dados recebidos
pelos satlites e radares do mundo. Um software protetor
de tela instalado pelos usurios residenciais utilizava parte
do processamento do computador para processamento dos
dados, enviando-os de volta NASA.

A possibilidade da realizao direta de tarefas que antes

dependiam de uma empresa intermediria moldou novos
modelos de negcio e de relacionamento com clientes. No
fundo, h maior amplitude entre o autosservio e o
pagamento pela curadoria ou simplificao de tarefas,
vontade do consumidor.
Empresas como AirBnb (que facilita a transao entre
proprietrios de imveis ou cmodos e inquilinos
temporrios) ou Monepp (aplicativo que permite que pessoas
comprem moeda estrangeira de outras, sem intermediao de
uma instituio financeira) so bons exemplos da chamada
economia colaborativa/compartilhada.
Novas empresas surgem, ento, com o papel de facilitadores
(enablers) deste, de certa forma, autosservio entre
consumidores. Outros modelos de negcio incluem curadores
de contedo que podem servir como um filtro de relevncia na
10

busca por informao, como o caso do servio Trivago, que

permite a busca por quartos de hotel disponveis em mltiplos
servios, simultaneamente; ou o Biva, plataforma de
financiamento C2B (Consumer-to-business), com pessoas
fsicas financiando iniciativas de negcio de pequenas
empresas (a taxas de juros de obteno de capital menores e
de rendimento para investidores maiores do que as oferecidas
pelos bancos).

Percepo de diferena entre posse e uso

O Monepp um aplicativo que permite a indivduos

(pessoas fsicas) realizarem trocas de moedas a um valor
de cmbio livre, acordado entre elas.
Longe de ser uma casa de cmbio, o Monepp posicionase como um conector de pessoas, facilitando um processo
que, hoje, j ocorre naturalmente (buscar pessoas que
disponham de moeda estrangeira ao invs de recorrer aos
bancos e casas de cmbio.

Acostumados a mais de 2.000 anos de relaes comerciais de

troca, a sociedade digital adota novos padres
comportamentais ao questionar o real valor em possuir algo
cujo tempo de utilizao e/ou custo de manuteno superem o
benefcio do prprio uso deste bem. Tomemos como
referncia um automvel; segundo um estudo publicado pela
UCLA1 (University of California) o tempo de utilizao efetiva
de um automvel durante a semana ao redor de 5% do
tempo total da posse deste automvel, ou seja, um indivduo
utiliza efetivamente o automvel (dirigindo-o) menos de um
dcimo do tempo. Isto leva a um pensamento interessante, a
maioria dos indivduos pode no querer um automvel, quer
apenas chegar aos seus destinos.
Em uma outra viso, at o meio da dcada de 10 (2010..) as
pessoas ainda tinham a necessidade de se adquirir um
contedo audiovisual (ou apenas sonoro), como msicas e
11

filmes ainda que a posse fosse exercida sobre contedos

digitais, como arquivos MP3 ou MP4. Isto quer dizer que,
ainda que com contedo digital, prevalecia o pensamento
comercial prprio da transao de bens tangveis.

contedo de qualidade mais do que o contedo em si (que,

guardadas devidas restries jurdicas, poderia ser baixado
gratuitamente em servios de torrent ou similares).
Todo servio ou contedo que possa ser digitalizado reduz seu
senso de propriedade. Isto implica em menor tolerncia do
consumidor a custos diretos ou indiretos (tempo, esforo) em
processos desnecessrios ou ligados exclusivamente posse
do bem (como mensalidades de cartes de crdito que j
ganham dinheiro com as transaes). Em resumo, o objetivo
mais importante que o processo para obt-lo.

CONTINUA...

A digitalizao da vida se d a partir do momento em que

estes elementos passam a ser tratados como contedos
disponveis e no mais bens. No h necessidade de se
comprar um MP3 pois o Spotify possui uma ampla biblioteca
de msicas; no h necessidade de se comprar um filme pois o
Netflix e HBO Now tem um vasto catlogo. Na verdade, o que
se paga neste tipo de servio no nem o contedo em si, mas
o trabalho feito em curadoria e disponibilizao dele.
Curadores / distribuidores / enablers de mdia como o Spotify
ou Netflix, tem como real benefcio a facilidade do acesso ao
12

C APTULO 2

PLATAFORMAS DIGITAIS COMO

AMBIENTES RECEPtiVOS DE
MARCA

Este mdulo apresenta o conceito de

plataformas digitais como recep5vos online de
marcas, suas caracters5cas e modelos de gesto
de contedo. Tambm abordaremos ferramentas
de gesto de contedo e algumas das
preocupaes que um planejador de marke5ng /
comunicao deve ter quando envolvido em um
projeto para presena online de marca.

Plataformas Digitais como

ambientes receptivos de marca
No captulo anterior, vimos que o conceito de plataformas
digitais pode ter diferentes entendimentos, dependendo se
formao de quem se refere ao tema mais ligada tecnologia
ou negcios. Estando em um curso voltado gesto, iremos
detalhar a abordagem de plataforma digital como receptivo de
marca, ou seja, um ambiente tecnolgico proprietrio,
desenvolvido e gerido pela empresa/marca, para atuar como
receptivo na relao com clientes, fornecedores e parceiros.
Dentro do modelo P.O.E., acrnimo para Paid, Owned e
Earned Media, estes ambientes podem ser classificados como
Owned Media, ainda que baseados em ferramentas Sociais
com potencial Earned o que, neste caso, chamaremos de
Owned-Social, ou seja, um ambiente tecnolgico social de
terceiros, sobre o qual a marca desenvolve sua presena
receptiva.
De qualquer maneira, independente do entendimento quando
ao termo, fundamental ter em mente que o indivduo
(consumidor / usurio) deve ser o fator-chave de deciso pela
escolha de uma plataforma, a forma de sua utilizao por
parte da empresa e sua real relevncia.

Relao das empresas com

plataformas digitais
Uma empresa/marca possui diversos pontos de contato com
seus consumidores. Qualquer local, ambiente ou situao
onde o pblico, seja ele consumidor, potencial consumidor ou
sociedade em geral, seja exposto marca, deve ser
considerado no mapeamento de pontos de contato.
Didaticamente, utilizando um modelo da Smith+Co
Consulting, que por sua vez inspirou-se no modelo da
b2bstories.com, poderamos classificar estes pontos de
contato em dois eixos: o primeiro considera esta interao
acontecendo no mundo fsico ou virtual/digital, o segundo
eixo, transversal, leva em considerao a capacidade da
empresa gerenciar ou no esta relao, quer dizer, se ela est
diretamente envolvida na relao com o consumidor ou se ela
acontece revelia da empresa.

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sociais puras (word-of-mouth), influncia natural de

influenciadores e busca orgnica, por exemplo.
Estes pontos de contato coexistem e atravessam qualquer
modelo de funil de converso ou jornada do consumidor que
se queira adotar.

No quadrante A encontram-se os pontos de contato fsicos

com gerncia direta da empresa/marca, como lojas fsicas
prprias, instalaes da empresa, call-center/SAC telefnico,
PR e publicidade tradicional paga (ads).
No quadrante B esto os pontos de contato fsicos que tem
pouca ou nenhuma inferncia direta da empresa, como redes
de varejo e/ou lojas de terceiros e o prprio momento de
consumo do produto, onde se inclui o autosservio.
No quadrante C esto os pontos de contato digitais sob gesto
direta da empresa, como o website oficial, perfis oficiais em
redes sociais, newsletters, blogs e ads digitais, tanto Search,
Social ou Display.
Por fim, o quadrante D apresenta os pontos de contato
digitais onde a empresa no tem gerncia direta, como mdias

Conforme explicado anteriormente, a abordagem de

plataformas digitais nesta disciplina, seguindo o livro-base,
abordar, neste cenrio, parte do quadrante C, ou seja, a
presena digital gerenciada pela empresa porm, atendo-se
funo receptiva destas iniciativas; presena, esta, que
poder ter mltiplas funes, como construo de marca,
gerao de leads, converso direta / gerao de receita e
relacionamento/atendimento ao consumidor.

CONTINUA...
15

C APTULO 3

OWNED-SOCIAL MEDIA,
PLATAFORMAS DIGITAIS
TRANSACIONAIS E DE GEO
DE NEGCIOS

Este mdulo considera dois momentos:

primeiro, a nalizao da viso de plataforma
como ambiente recep5vo, abordando-se a
questo das ferramentas digitais sociais. Na
sequncia teremos uma viso mais voltada ao
back-end de operaes de negcios e
comunicao (plataformas transacionais,
relacionamento com clientes, gesto & processos
e desenvolvimento).

Owned-Social Media,
Plataformas Digitais
Transacionais
e de Gesto de Negcios
Vimos no mdulo anterior que o conceito de Plataformas
Digitais pode variar de acordo com o repertrio do
interlocutor. Mesmo com a viso de Marketing e
Comunicao, aproximando este termo da funo de
ambiente receptivo (local onde a empresa/marca recebe e
trata a relao com seu pblico), ainda podemos subdividir
sua presena em Owned Media (websites, aplicativos,
hotsites, etc) e Owned-Social Media (presena da marca em
ferramentas sociais, como Facebook, YouTube, Snapchat,
Instagram, etc).
Este mdulo cobre inicialmente esta presena em ferramentas
digitais sociais, no esgotando, porm, o tema, que ser
aprofundado na disciplina de Mdias Sociais.
O mdulo segue apresentando Plataformas digitais
transacionais, que possibilitam ou favorecem a troca de
valores online, seguido de uma viso introdutria sobre
plataformas de relacionamento com clientes (incluindo CRM
e CSPs), contedo que tambm ser aprofundado em outra
disciplina (CRM Estratgico).

Olhando para o back-end de operaes, o mdulo #03 trar

explicaes sobre plataformas de gesto & processo e
plataformas de desenvolvimento, onde destacar a
importncia do conhecimento em gerenciamento de projetos.
Por fim, trar um overview sobre gerenciamento de dados,
atividade fundamental em plataformas de anlise de dados e
business intelligence.

Owned Social Media

Questes estratgicas quanto atuao de marcas em
ferramentas sociais sero cobertas na disciplina de Mdias
Sociais. Do ponto de vista de plataformas digitais, contudo,
vale adiantar algumas questes introdutrias.
Como plataformas digitais de owned social media nos
referimos aos perfis proprietrios das empresas em
ferramentas tipicamente sociais como, por exemplo, o brand
channel da empresa no YouTube, o perfil da empresa no
Twitter/Instagram/Snapchat, a fanpage oficial da empresa no
Facebook, e assim por diante.
Embora estas ferramentas tenham como principal
caractersticas a formao de laos sociais e a transformao
do indivduo comum em produtor de contedo (tambm
chamado de Prosumer Producer and Consumer no termo
cunhado por Alvin Toffler, autor do livro A Terceira Onda), as
empresas trataram de firmar uma presena prpria, atravs
de perfis (pginas, canais) corporativos oficiais. Como dito,
17

embora estejam em ambientes sociais, as empresas detm o

controle editorial e, portanto, acabam atuando como
plataformas proprietrias.
Isto est em linha com tipologias de rede utilizadas e
disciplinas de tecnologia e apropriadas por Martha Gabriel em
seu livro Marketing na Era Digital. Assim como as conexes
de dados, as redes de contedo podem assumir uma forma
centralizada, descentralizada ou distribuda.

centralizado, a informao flui de forma top-down, sem

propagao, com um ponto emissor tratando de atingir todos
os pontos conectados a sua rede, mas que no assumem papel
ativo na replicao da mensagem.
A atuao em mdias sociais deve buscar um reflexo o mais
distribudo possvel, aproveitando-se da credibilidade do
compartilhamento entre pares; contudo, em sua maioria
vemos empresas que seguem atuando em um modelo
centralizado, onde uma informao propagada apenas aos
contatos diretos (de 1o grau), sejam eles fans, followers ou
inscritos. Desta forma, ainda que em uma plataforma social
com potencial para se trabalhar a distribuio exponencial da
informao, a funo acaba sendo bastante similar ao que se
entende como mdia tradicional, ou seja, a empresa (mdia
emissora) enviando informaes para um pblico receptor.
Plataformas digitais sociais so excelentes ambientes para que
a empresa otimize seu capital social, que formado por sua
reputao, popularidade/visibilidade e autoridade em temas
relacionados marca ou produto.

O ltimo modelo, distribudo, diz respeito a um trfego de

informao onde no h praticamente formas de se identificar
o agente emissor inicial, j que todos os pontos tratam de
replicar o contedo de forma conectada; grosso modo um
modelo utpico de comunidade extremamente conectada. No
modelo descentralizado, a rede forma alguns ns,
responsveis por catalisar a propagao da informao para
pontos na rede que atuam de forma mais passiva. No modelo

Um consumidor online usa, em mdia, 4,3 plataformas e 78%

deles, segundo dados do Twitter, declaram ficar com as
plataformas abertas ao mesmo tempo (abas abertas ou
aplicativos ativos no celular), reiterando o comportamento
multi-tela que observamos desde a mobilidade dos
dispositivos de acesso.

18

Ainda segundo este estudo, h uma constante migrao de

expectativas entre o engajamento pessoal (formao de redes
pessoais; conexo entre indivduos) e a busca por atualizao
e temas de interesse. Neste constante fluxo mental, as
distintas plataformas tm servido ambos interesses com
maior ou menor foco em um ou outro, questo a ser
observada pelo profissional de marketing.
Um estudo feito pelo Twitter demonstra que o Compartilhar
e o Curtir tem reflexos distintos em cada tipo de plataforma.
Segundo este estudo, em plataformas de interesse
(Atualizao e temas de interesse) h uma propenso maior
no compartilhamento de posts de marcas, entendendo que h
um objetivo de transmitir a informao (fato) rede pessoal
do indivduo, enquanto que em plataformas de conexo
pessoal uma maior propenso ao curtir e com maior
compartilhamento de fatos sociais (ligados ao prprio
indivduo ou sua rede de amigos).

Fonte: Twitter

Assim, cada plataforma digital social pode ter objetivos

distintos, como, por exemplo:
Posicionamento oficial da empresa sobre temas
Principalmente para empresas que precisam emitir
comunicados oficiais a respeito de sua atuao ou mercado,
como instituies financeiras, mdicas, etc

Como parte de uma estratgia de Inbound Marketing

e/ou Marketing de Contedo
Construo de contedo como ferramenta de captao de
leads.

CONTINUA...

19

C APTULO 4

PLATAFORMAS DIGITAIS COMO

AMBIENTES INDEPENDENTES
DE NEGCIOS & PRODUTOS
COMO PLATAFORMAS DE
RELACIONAMENTO

Neste mdulo passaremos a enxergar

plataformas digitais como potenciais produtos a
serem desenvolvidos e oferecidos a clientes, e
entender o que signica inovao tecnolgica e
modelos de negcio no ambiente digital.
Tambm discu5remos a digitalizao /
conec5vidade de produtos e servios, que
passam a atuar como plataformas de
relacionamento e transao com consumidores e
canais de venda.

Plataformas Digitais como

ambientes independentes de
negcios & Produtos como
plataformas de relacionamento
At este momento, enxergamos as plataformas digitais como
ferramentas para facilitar ou otimizar a presena da marca e
seus processos, ou seja, como usurios destas plataformas.
Historicamente, tomando a viso de Marketing para
plataformas digitais, elas so vistas como agregadores de
audincia; ambientes que deveriam reunir um grande nmero
de consumidores e potenciais consumidores para interagir
com a marca/empresa.

como o planejamento de certas atividades feito em sua

companhia, uma vez que estes conceitos podem facilmente
serem adaptados para realidades de gesto, manufatura, entre
outros.
Para isto, exploraremos conceitos ligados inovao (curva de
adoo, hype cycle), modelos de negcios digitais com
destaque para o modelo freemium, bastante adotado em
diversas plataformas e que, at o momento, tem se mostrado
bastante eficaz e falaremos brevemente sobre o futuro das
interaes entre marcas e consumidores, tendo como pano de
fundo as variaes de realidade (virtual, aumentada, mista),
a conectividade ubqua de dispositivos diversos e a
inteligncia de dados por trs desta possibilidade, o que
genericamente chamamos de Internet das Coisas (IOT /
Internet of Things).
Entenda este mdulo como uma ode inovao, uma busca
constante de melhoria e desenvolvimento de novas solues
para problemas que, eventualmente, nem pensamos ainda.

Inovao Tecnolgica
Contudo, o desenvolvimento de plataformas digitais para
utilizao de terceiros (seja no B2C ou B2B) surge como
oportunidade de negcios para empresas que trabalhem na
economia digital. E, ainda que sua empresa no seja uma
desenvolvedora de solues tecnolgicas, conhecer conceitos
por trs destas solues poder ajudar a repensar a forma

Segundo a Organizao para Cooperao e Desenvolvimento

Econmico (OCDE) e a Comisso Europeia (CE), na
interpretao de dados de inovao, segundo o Manual de
Oslo, dizem que:
A inovao a implementao de um produto (bem
ou servio), processo ou mtodo de marketing novo
21

ou significativamente melhorado ou um novo mtodo

organizacional em prticas de negcio, local de
trabalho ou relaes externas.
E, tomando como base o parmetro da consultoria
InnoSupport, de Portugal, Uma caracterstica comum de
toda a inovao que tem que ser implementada. Um
produto novo ou melhorado implementado quando
introduzido no mercado. Os novos processos, mtodos de
marketing ou mtodos organizacionais so implementados
quando so efetivamente utilizados nas operaes da
empresa.

supera em muito a forma como consomem energia. Uma

batedeira transforma energia eltrica em mecnica, um forno
micro ondas transforma a energia eltrica em calor, uma
ferramenta digital apenas utiliza a energia eltrica para
executar funes desvinculadas transformao do tipo de
energia (tanto que o fato de ser eltrica detalhe, poderia ser
solar, elica, etc).
As ferramentas digitais por si s tambm passaram por uma
evoluo quando conectaram-se umas s outras, transmitindo
dados, aprendendo com padres e automatizando suas
funes (ficando mais smart).

Do outro lado, vivemos em uma era onde a tecnologia avana

em nveis exponenciais. Do grego tekhne (tcnica, arte,
ofcio) e logos (estudo), tecnologia um produto da
cincia e da engenharia que envolve um conjunto de
instrumentos, mtodos e tcnicas que visam a resoluo
de problemas. uma aplicao prtica do conhecimento
cientfico em diversas reas de pesquisa.
Ao longo da evoluo humana tivemos diversas
representaes sobre modelos tecnolgicos; todas, contudo,
denotam ferramentas que ampliam a capacidade produtiva do
ser humano. Do uso das ferramentas pr-histricos, passamos
a utilizar equipamentos mecnicos, eltricos e, por fim,
digitais.
Claro que se pode argumentar que ferramentas digitais so
essencialmente eltricas (precisam de eletricidade), mas a
questo aqui que a conectividade destas ferramentas digitais
22

A imagem anterior um modelo ilustrativo da evoluo da

conectividade, que considera:
Fase

em vendas de mudanas comportamentais (no caso, uso do

celular para ver as horas):

Cenrio

Negcios baseados em relacionamentos pessoais, com foco nos indivduos

Pr-internet
que o compunham, passando a ser impactado pelas novas tecnologias de
(analgico)
conec5vidade.
Incio do mercado global (ampliao a novas geograas); fortalecimento do
Web
valor de marca; Web como ferramenta de exposio e conexo entre pessoas
e empresas
Transformao do ambiente web em um ambiente de negcios, o5mizando os
e-Business canais de venda e permi5ndo o incio da anlise de padres de compra para
futuras ofertas.
Marke;ng Relacionamentos mais profundos com consumidores; crescimento do mobile,
Digital
redes sociais e big data; o5mizar interaes com consumidores.
Amplia a relao entre o consumidor e suas coisas (produtos, disposi5vos);
Negcios construo de novos modelos de negcios, incluindo automa5zao de
Digitais compras baseada em pers; incio do adestramento de coisas para facilitar a
dinmica de consumo.
Coisas tornam-se consumidores de forma autnoma ou semi-autnoma;
Negcios
consumo baseado em necessidades iden5cadas por coisas; relacionamento
autnomos
com os humanos e com as coisas.

Assim, hoje em dia grande parte das inovaes acabam

invariavelmente ligadas a novos mtodos e ferramentas
tecnolgicas.
Quando tratamos de inovaes tecnolgicas em geral,
importante mencionar que o tempo de reao das grandes
empresas geralmente muito menor que o tempo de execuo
de uma mudana radical; porm, as mudanas ocorrem em
funo de tendncias, que por sua vez podem ser identificadas
com antecedncia suficiente.
A imagem a seguir ilustra o comportamento do mercado de
relgios de pulso entre 2006 e 2010 e retrata bem o impacto

Fonte: Demonstrativos de resultados das empresas (2010), compilado disponvel

em:
http://www.watchtime.com/featured/watch-sales-down-again-for-japans-big-t
hree/

Uma inovao necessariamente traz para a empresa

necessariamente uma vantagem estratgica. Esta inovao
pode levar em considerao um ou mais fatores, como, por
exemplo:
Inovaes de Produto: Novas formas de se realizar tarefas;
alm de tornar um produto mais eficiente (mais rpido, mais
barato, etc), estamos aqui tambm tratando de produtos
alternativos para realizar uma tarefa antes feita com outro
produto.
Inovaes de Processo: Paralelamente ao produto e/ou
servio principal, h espao para que as empresas busquem
formas alternativas de realizar processos agregados,
otimizando seu tempo, os recursos (humanos ou materiais)
envolvidos e, consequentemente, otimizando seu custo.

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Inovaes em Modelos de Negcio: Muitas vezes uma

inovao tecnolgica, concomitantemente a uma mudana
comportamental, pode abrir novas oportunidades de negcio
para uma empresa ou at mesmo um novo mercado, antes
inexistente.

Inovao Incremental x Inovao

Disruptiva
Uma inovao pode ocorrer em dois nveis:
Inovaes Incrementais refletem pequenas melhorias
contnuas em produtos ou em linhas de produtos.
Geralmente, representam pequenos avanos nos
benefcios percebidos pelo consumidor e no
modificam de forma expressiva a forma como o produto
consumido ou o modelo de negcio.

Por outro lado, Inovaes Disruptivas representam uma

mudana drstica na maneira que o produto ou
servio consumido, ou melhor, na maneira como o
problema/necessidade solucionado. Geralmente, traz
um novo paradigma ao segmento de mercado, que modifica o
modelo de negcios vigente.
Aps uma Inovao Disruptiva, comum observarmos
subsequentes Inovaes Incrementais, seja da empresa
pioneira ou de concorrentes que se viram obrigados a adotar o
novo parmetro. Como exemplo, em 2007 a Apple lanou o
iPhone, que compilava algumas tecnologias j existentes
(como tela touch) e trazia outras a valores acessveis para
grande parte da populao norte-americana. A popularizao
da tecnologia e implementao em um dispositivo de formas
que at ento ningum havia conseguido corrompeu a
indstria de telefones mveis, obrigando todos os
concorrentes da Apple a modificarem sua linha de produtos. A
partir da, viu-se uma evoluo no modelo de smartphone
agregando novas funcionalidades e melhorando algumas
caractersticas, verso aps verso.

CONTINUA...

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