DIRECCIN COMERCIAL

TEMA 1- LA DIRECCIN DE VENTAS

1. La funcin de ventas en la empresa.

Gracias a las TIC los consumidores han pasado de ser elementos pasivos
a prosumidores: Productores de contenido y colaboradores de la
empresa.Este nuevo escenario ha redefinido la funcin de ventas en la
empresa.
Segn Santesmases La funcin de ventas es la que lleva a cabo la
relacin de intercambio de la empresa con el mercado.
La funcin de ventas es la primera que se realiza antes del
aprovisionamiento pues debe identifiar las necesidades del mercado
escuchando al cliente, e informar a la empresa de las mismas.Pero
tambin es la ltima en ejecutarse, pues termina con el cierre de ventas.
La funcin de ventas interioriza conseguir la satisfacicin de sus cluentes
y con ello su lealtad aumentando de esta forma su rentabilidad. Segn
Steve Jobs lo importante es hacer feliz a sus clientes. Es una forma de
Lovemark o vnculo emocional entre cliente y marca.
Los requisitos para el xito competitivo desde la ptica de las ventas son
los siguientes:
1) El propsito de una empresa es crear y mantener los clientes.
2) La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado
desea.
3) Los ingresos deben ser mayores que los costes.
4) La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
5) Existe un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los
objetivos y en su caso rectificar las decisiones.
La ejecucin de la funcin de ventas supone un proceso secuencial
cuyas fases son:
-

Anlisis del sistema de ventas.

Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los
distintos instrumentos del marketing.
Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.

Los profesionales del equipo de ventas deben dedicar una importante parte
de su tiempo a entender al cliente, para conocer mejor las palancas que
pueden activar los mecanismos de comportamiento que en cada caso
queremos generar.

2. Elementos, relaciones y variables del sistema de

ventas.
El sistema de ventas es el conjunto de elementos y variables
interrelacionados en el que se desarrolla la funcin comercial.
El anlisis del sistema de ventas ha de partir del estudio de los distintos
factores que lo componen:

Elementos:
Empresa/Competencia,Suministradores, Intermediarios,Mercado y
Entorno.
Variables controlables:
Producto, precio, distribucin, promocin.
Variables no controlables:
Mercado, Competencia y Entorno.
Variables meta:
Objetivos (rentabilidad, cuotaetc).

3. La direccin comercial o direccin de ventas.

La direccin de ventas debe implementar una estrategia coherente con la
estrategia de marketing de la empresa.
La direccin de ventas es la actividad de marketing responsable de la
planificacin, organizacin, administracin y control del sistema personal de
ventas
Las dos funciones de la direccin de ventas son:
1) El diseo y la implantacin del sistema de ventas.
2) La direccin del equipo de ventas.
Es importante tener en cuenta el entorno competitivo del sector y el
ambiente socioeconmico del momento para ajustar la estrategia de ventas
y la forma en que la empresa se relaciona con el mercado.
En la direccin de ventas pueden influir factores externos (polticos,
socioeconmicosetc) y factores internos (productos, distribucin;
marketing mix).
La direccin de ventas deber alcanzar las ventas previstas debiendo ser en
la medida de lo posible slidas, estables y cobrables.
Comprende tres reas:
1) rea estratgica: Se fijan los objetivos y los planes para poder
conseguirlos.
2) rea de gestin: Trata de mejorar el rendimiento de los vendedores.
3) rea de control: Se comparan las previsiones con las ventas reales
para comprobar si existen desviaciones y analizar el motivo de las
mismas.
Las ventas constituyen uno de los pilares sobre los que se sustenta el
desarrollo, la evolucin y la supervivencia de la empresa.La empresa debe
ser capaz de ofertar productos con valor a los clientes y al mercado en
general.
Si hicisemos una enumeracin de las principales tendencias a las que se
debe enfrentar la direccin comercial, a partir de las aportaciones de Muiz,
podramos sealar los siguientes aspectos:
-

Los clientes sern cada vez ms exigentes,poseern ms

conocimientos e informacin.

Encontramos consumidores que tendrn cada vez menos tiempo

para cerrar el proceso de compra y tomar decisiones. Deberemos ser
eficientes en los procesos.Las estrategias sern cada vez ms
personalizadas para los clientes.
El cliente podr ponerse en contacto por diversos medios con la
empresa lo que obligar a habilitar varios canales y ser ms flexibles
con los horarios de atencin.
Se incrementar el trabajo en equipo para poder hacer frente al
nuevo entorno.
Las TIC tendrn un papel fundamental en el desempeo para poder
responder de una forma rpida, gil y eficiente.
La competencia ser cada vez ms dura, capaz de responder en
menos tiempo y con mayor eficacia.
La globalizacin de los mercados har que a la competencia nacional
se le sume la internacional.
Los productos sern cada vez ms a la medid, convivirn la
estandarizacin y la personalizacin.
La gestin de la fuerza de ventas ser cada vez ms compleja y
costosa. Convivirn los canales online y offline, los vendedores
ganarn en autonoma y aquellos que muestren un mejor
rendimiento y cualidades sern difciles de conseguir y mantener.

4. Tareas de la direccin de ventas.

Detectar oportunidades y riesgos, conocer puntos fuertes y dbiles de la
propia organizacin y de la competencia, son funciones que forman parte de
la direccin de ventas.
Con la planificacin se establecen objetivos y se disean estrategias para
logrrlo, configurando la organizacin de los medios necesarios para llevarlas
a cabo. El proceso finaliza con el control de sus objetivos.
Los objetivos que se tracen deben ser coherentes y estar integrados con los
de marketing y con los propios objetivos estratgicos de la empresa.
El director comercial debe ser el idelogo,el responsable de la poltica
comercial y el producto de la empresa.
La estrategia de ventas incluye la formulacin y ejecucin de un conjunto de
decisiones bsicas relativas a la configuracin y funcionamiento efectivo del

sistema de ventas.

Para llevar a cabo estas decisiones hay que tener en cuenta los siguientes
aspectos:
-

La
La
La
La
La
La

especificacin de los objetivos de venta.

eleccin del sistema y equipo de ventas.
organizacin de la red de ventas.
determinacin del tamao del equipo de ventas.
asignacin de los vendedores a los territorios de ventas.
planificacin de las visitas.

La organizacin de la estructura de ventas es fundamental a la hora de

determinar cmo se desarrollan las actividades de esta rea.
Por otro lado, la direccin del equipo de ventas comprende una serie de
actividades dedicadas al rendimiento y eficacia del equipo de ventas, estas
actividades son:
-

Seleccin.
Formacin.
Motivacin.
Remuneracin.
Evaluacin y control del equipo de ventas.

Las tareas de la direccin de ventas se pueden estructurar en las siguientes

fases de la actividad comercial:

Para que la direccin de ventas se identifique con una efectiva direccin de

marketing es imprescindible la orientacin al mercado, para ello se deben
cumplir los siguientes principios:
-

La informacin sobre los factores relevantes que influyen en la

decisin de compra del consumidor deben alcanzar a todas las
funciones de la empresa.
Las decisiones estratgicas (en el largo plazo) y tcticas (en el corto
plazo) se adoptan en conjunto e inter-funcionalmente.
Las divisiones y departamentos adoptan decisiones bien coordinadas
y las ejecutan con una filosofa de servicio al mercado.

5. La direccin de ventas, el estado de la demanda y los cambios

del entorno.
La orientacin que se le imprima a las polticas comerciales puede ser
distinta segn el estado de la demanda. Kotler distingue distintos estados
de demanda, y para cada uno de ellos define las tareas especficas a llevar
a cabo por la direccin de ventas y por tanto un tipo de marketing a aplicar.
Cuando la demanda es negativa significa que es contraria al producto que la
empresa oferta. La tarea de la direccin de ventas es convencer o
desengaar a la demanda. Por ejemplo si se cree que el azcar es
perjudicial para la salud, el marketing debe cambiar esta idea negativa en
positiva.
Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y para ello se
aplicara un marketing estimulante (las notas pos-tit).
Cuando la demanda est latente el marketing debe encargarse de
desarrollarla.
Las distintas situaciones o circunstancias a las que se puede enfrentar el
equipo comercial, necesitan de respuestas estratgicas como:
a) Remarketing
- Consiste en revitalizar la demanda dbil de un producto bien
modificando las caractersticas del mismo, dirigindolo a otros
segmentos o practicando una comunicacin ms efectiva,
b) Sincromarketing
- Cuando la demanda es irregular la tarea del marketing es tratar de
sincronizar la oferta y la demanda.Esta situacin es frecuente en
productos perecederos o estacionales como helados o dulces de
navidad.
c) Marketing de mantenimiento

d)
e)
f)
-

g)
-

Cuando la demanda es fuerte las acciones del marketing se basan en

mantenerla.
Desmarketing
Actividades dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos
vitales que pueden agotarse por consumo excesivo.
Contramarketing
Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda
que se considera perjudicial, por ejemplo: el tabaco.
Megamarketing
Conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o
protegidos.Se diferencia del marketing corriente por el mayor nmero
de partes implicadas, el uso ms intenso de las relaciones pblicas,
el mayor plazo del perodo de referencia y las inversiones ms
elevadas.
Maximarketing
Denominacin aplicable a las actividades de marketing en mercados
muy segmentados. Supone una utilizacin intensiva de bases de
datos para seleccionar los segmentos ms deseables y llevar a cabo
sobre ellos intensas acciones de promocin y venta directa.

6. Caractersticas de los problemas comerciales

7. El proceso de toma de decisiones comerciales.
Consiste en el anlisis previo de la situacin de la seleccin posterior de uno
o varios objetivos a alcanzar, en la determinacin de las estrategias posibles
a seguir y en la seleccin de la mejor estrategia de acuerdo con
determinados criterios.
Pueden proponerse, al menos, cuatro bases para la toma de decisiones:

La experiencia: Es valiosa pero tiene limitaciones.Es subjetiva, nica

para cada persona y no es transferible.
Normas estndar: estn basadas en los resultados anteriores que no
son siempre reproducibles dada la inestabilidad del entorno.
Acumulacin de datos o hechos: Deben ser interpretados y
analizados para que se conviertan en informacin utilizable.
Elaboracin de modelos: trata de representar, de forma simplifcada,
un fenmeno real complejo.