ndice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRLOG

O de Antonio Crdenas Jimnez..................................... Captulo 1. RELACIO
NES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Captulo 2. EL PLAN DE VENTAS .....
.......................................... 1. La cultura y la incultura de la pl
anificacin .................. 2. Pirmide de planes................................
........................ 3. La venta interna del Plan de Ventas.................
.............. Captulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUA
L ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de de
scripcin de la situacin actual....................................................
................. 2. De dnde partimos? Qu informacin recoger?.......... 3. Aprende de
otros, piensa y aplica.................................. Captulo 4. Fase II del
Plan de Ventas ANLISIS DE LA SITUACIN ............................................
............. 1. Objetivo y alcance de la fase de anlisis de la situacin... 2. Qu co
nclusiones sacamos del pasado y cmo nos planteamos el futuro? ...................
................................. 3. Aprende de otros, piensa y aplica..........
........................ 3. 3.1. Anlisis histrico.................................
.................. 3. 3.2. Anlisis causal .......................................
................ 3. 3.3. Anlisis DAFO y CAME ....................................
.... 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

10
El Plan de Ventas
Captulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .............
..................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de establ
ecimiento de objetivos .........................................................
..................... 2. Cmo nos planteamos el futuro inmediato y a qu nos comprome
temos? .......................................................... 3. Aprende de
otros, piensa y aplica..................................
83 85 85 87

Captulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIN ECONMICA ...
.................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios
y valoracin econmica.................................................... 101 2. Cmo
nos organizamos para cumplir los objetivos? Cunto cuestan? ......................
.................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica...
............................... 102 Captulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMA
S Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y a
lcance de la fase de programas y presupuestos detallados .......................
.................................. 2. Quin hace, qu y cundo? Cmo lo hacemos? Cundo in
samos y cundo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y
aplica.................................. Captulo 8. Fase VI del Plan de Ventas S
ISTEMA DE INFORMACIN Y CONTROL ......................................... 1. Objet
ivo y alcance de la fase de sistema de informacin y control......................
.................................................. 2. En qu consiste el sistema de
informacin y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica...................
............... 113 115 115 116 125 127 127 128
EPLOGO ..........................................................................
........ 137

Prlogo Patio de Butacas

C
on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores, recibo el encargo de escribir
el prlogo de El Plan de Ventas. Un libro que representa una propuesta innovadora e
n el tratamiento del Plan de Ventas, su relacin con el marketing y su necesario a
lineamiento con el Plan de Empresa. El libro no es un manual al uso. Combinando
rigor y humor, El Plan de Ventas se nos presenta como una gua prctica. Como un camin
o estructurado. Como una herramienta que, desde la planificacin, nos ayuda a enco
ntrar respuestas. Los autores buscan la sencillez y, lo que no es frecuente, la
consiguen. Con una metodologa eminentemente prctica, sobre el esquema del Plan de
Ventas, captulo a captulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconoce
mos como cercanas; se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora, re
flexiones y aplicaciones prcticas que, con-

14
El Plan de Ventas
sideradas en su conjunto, ayudan a mejorar la actuacin de los Directores Comercia
les y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal, la planificacin de l
as ventas y su ejecucin. Este libro es fruto de una colaboracin, la de Gregorio Fe
rnndez-Balaguer y la de Javier Molina. No corresponde en estas lneas glosar su amp
lio curriculum profesional y acadmico. En su misma clave de humor dir que forman u
na extraa pareja. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos, en las q
ue por obvias no me detendr. Superada esta primera impresin, encuentro que ambos t
ienen muchas cosas en comn. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. Cuando Gr
egorio pregunta qu quieren ser de mayores las empresas?, lo hace con la misma pasin
con la que Javier explica el embudo de ventas o el mtodo Krisp, lo cual, puedo ase
gurar no es tarea fcil. Los dos saben. Los dos conectan con sus alumnos. Los dos,
dando libertad al grupo, consiguen captar su atencin y transmitir conocimientos.
Gregorio impresiona y Javier si se lo propone tambin y tanto Gregorio como Javie
r no ocultan su punto castizo ser por eso que no hay un solo anglicismo en el libr
o? Sea por lo que sea, en el ao del cuarto centenario de El Quijote, se agradece
esta apuesta por el castellano. Cabra afirmar que en esta colaboracin se reconoce
en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. Este es un
libro que nace orientado a la formacin en el marco de la Escuela de Ventas de ESI
C (EdV) y a travs de uno de sus principales programas, el Programa Superior de Di
reccin de Ventas (PSDV), pero no se agota en esa sola finalidad. Su utilidad alca
nza a todo comercial con responsabilidad en la gestin de equipos comerciales, ent
re los que me incluyo.

Gregorio Fernndez-Balaguer/Javier Molina Acebo

15
El libro anima a la toma de decisiones. Lo que hoy est probado, en un principio sl
o fue una idea. Toda decisin implica un riesgo. Para actuar con seguridad en el r
iesgo es necesaria la planificacin, cierto grado de confianza y compromiso. A tod
o ello nos ayuda El Plan de Ventas que, sin duda, formar parte de la bibliografa de
consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lec
tores, que esperaran con impaciencia la prxima entrega que anuncian los autores e
n la que se aportarn soluciones en base a la experiencia. El xito de El Plan de Ven
tas har sin duda que esa espera sea corta. Con mi reconocimiento, slo me queda agra
decer el privilegio de prologar este libro.
ANTONIO CRDENAS JIMNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telgrafos

Captulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas

EL PODER: QUIN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE M
ARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING
: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan
LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA
EL PAPEL DE QUIN SON LOS CLIENTES? LOS TPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETIN
G) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) QU CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA
AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES

Patio de Butacas
El ViajanteVentas, El GlobalizadorMarketing y El FmuloCamarero son protagonistas de
la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas, la viven, la sufr
en y la disfrutan. En un lugar de Sevilla, de cuyo nombre s queremos acordarnos y
que recordis, existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restauran
te Eslava, enfrente de Jess del Gran Poder). Un viernes desocupado y con temperat
ura extrema del mes de julio, dos caballeros consultores de lanza en ristre y ga
lgo corredor se citan para compartir sus cuitas, mesa y mantel. Su ltima aventura
, de gigantes y molinos, ha sido la implantacin, en un cliente compartido, de un
plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. La conversacin, presumiblemen
te distendida, cuenta con hora convenida de comienzo y slo con la tensin de llegar
a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21.00 h. (cinco minutos antes para
revisin de equipaje).

20
El Plan de Ventas

Los consultores, de diferente segmento de edad y trayectoria profesional, compar

ten sin embargo experiencias, han tenido intervalos de permanencia en la gestin c
omercial y de ventas, as como periodos de dedicacin largos al asesoramiento y la c
onsultora. El ms vetusto adolece de un perfil ms orientado a los planteamientos y p
rcticas del marketing y el ms pelen, y por tanto ms joven, se ha fajado con redes de
venta de diferente composicin y calado. Como corresponde a su talante, el primer
o en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS), el ms vendedor, que se p
osiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FMULO (CAMARERO)
un vino fino acompaado de una tapa de rabo de toro. Cuando todava no ha finalizad
o la primera libacin, vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar,
perdido en sus ideas, a EL GLOBALIZADOR (MARKETING), deambulando por la acera co
ntraria casi en la puerta de Jess del Gran Poder. Le hace gestos ostentosos desde
la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata, tomar un vin
o cmodamente. La conversacin se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): Cmo ests? Qu quieres tom
r? Pero, por favor.., no pidas cerveza sin alcohol. EL GLOBALIZADOR (MARKETING):
Pues mira, tienes razn, esta tarde no hay que ver clientes. Ponme un Martini sec
o con una cebollita. EL FMULO (CAMARERO): Con una sebollita..., seor? Con esta calo
r, no sera mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tr
es sebollitas. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. Vosotros los de marketing, siempr
e con ideas fijas, alejados de la realidad y sin

Gregorio Fernndez-Balaguer/Javier Molina Acebo

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escuchar a los que entienden... Estamos en Sevilla, mes de julio, 41 grados a la

sombra... Reljate y disfruta. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Mira!, yo pido lo que
me gusta... Adems, es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias, seguro
que si preguntara en la barra todo el mundo preferira esto; te distingue, es cons
ecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. Y dices
de m? No ser que el camarero, como t, un vendedor ms, slo piensa en lo que a l le int
resa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende... Que escuche ms, que ti
ene un cliente delante. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno, ya ests como siempre. Hace ca
lor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): S. EL VIAJANTE (VENTAS): Cuando hace calor, much
o calor, no es ms adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZ
ADOR (MARKETING): Bueno..., depende. EL VIAJANTE (VENTAS): Adems, en ningn momento
ha mostrado no haberte escuchado, simplemente se ha limitado a proponerte alter
nativas que, en funcin de su experiencia, considera ms adaptadas a ti, a la situac
in de una taberna y a la hora, a la temperatura... En ese preciso instante, el ca
marero, absolutamente ajeno a la conversacin, coloca justo delante de EL GLOBALIZ
ADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que, con todo cuidado y sujetndola por el
cuello, apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las
tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera
de diseo. Eleva la mirada y dice:

22
El Plan de Ventas
EL FMULO (CAMARERO): Est a su gusto, seor? Al fondo se escucha el trmolo de una guita
rra. EL VIAJANTE (VENTAS): Ves? Si es que ests en otro mundo! Te limitas a traslada
r al mundo de lo real, que es el que nosotros conocemos, todas las conjeturas, r
eflexiones, teoras, presunciones ... del ltimo informe que has ledo, como siempre.
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Venga ya!... Coge tu copa, sgueme! Vayamos a la mesa q
ue yo me he preocupado de reservar... Que te vas a enterar!. Se sientan en la mes
a del fondo con cierta violencia, intercambian miradas de desafo, le pegan un sor
bo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto ms, EL GLOBALIZA
DOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vamos, lo de
siempre! Suelta lo que piensas. Si es que se repite en todos los clientes, sin
ir ms lejos, en el cliente de ayer, s, s, el almacenista de hierros... Lo que en re
alidad me quieres decir es: primero, que el plan de marketing es muy terico, basa
do slo en la investigacin y que falta contraste con la red de ventas y la calle; s
egundo, que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto, eso que decs vosotros que
es fruto de los despachos, es inaplicable en la realidad de los mercados; terce
ro, y para no agobiarte demasiado por ahora, me vas a decir tambin que la red de
ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la direccin que pretende e
l plan de marketing con sus objetivos y acciones. Anda, di algo, mtete ahora con
mi Martini. EL VIAJANTE (VENTAS): Para, para! Seguro que tambin me vas a acusar, i
nventndote cosas lo que t crees que pensamos los de ventas como en el caso de la e
mpresa de

Gregorio Fernndez-Balaguer/Javier Molina Acebo

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seguros que...; cuarto, que consideramos que los clientes son nuestros, es decir
, de los vendedores porque somos los que les conocemos, tanto a ellos como a sus
necesidades y que; quinto, ... las redes de ventas adolecen de visin de largo pl
azo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. EL FMULO (CAMAR
ERO) lleva aguardando un rato detrs de una columna prxima a la mesa, indeciso al o
bservar la violencia de tan rara situacin. Escucha algunas frases inconexas e ini
cia varias veces la aproximacin a la mesa sin terminar de decidirse. Al fin, apro
vechando el silencio entre las intervenciones, se decide y, con andares sigiloso
s propios de pantera rosa y bolgrafo en ristre, solicita la comanda. EL FMULO (CAM
ARERO): Ya veo que estn tomando el aperitivo, Quieren alguna otra cosita? Han elegi
do los seores? Les puedo ayudar? Adems de lo que han visto en la carta, hoy les sug
erimos especialmente salmorejo especialidad de la casa, bolsitas de queso azul y
gambas blancas de Huelva recin tradas como entrantes y, de segundo, solomillo al
roquefort y urta a la rotea. Se produce un silencio... EL FMULO (CAMARERO): Ustede
s dirn. EL VIAJANTE (VENTAS): Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo q
ue tomemos salmorejo de primero, compartamos una racin de gambas y solomillo de s
egundo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien, pero el mo poco hecho. Y del vino, qu? E
L FMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del ao de la casa muy bueno. Les parece que les
sirva una botella?

24
El Plan de Ventas
Al unsono, ambos asienten con la cabeza. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre, veo que en
las cosas del comer s estamos de acuerdo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te con
fes, que te voy a seguir dando caa. Te das cuenta de que en la mayora de las empresa
s con las que hemos trabajado, la lucha por el poder es la que determina los pap
eles de marketing y ventas? Qu sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no
obedece a una lgica de mercado. Es curioso, pero realmente lo que determina el p
oder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. En aquellas organiza
ciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la activ
idad, tiene una cierta lgica que el poder est en manos del departamento de ventas.
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): S, claro, pero los ingresos... mmm. Y t te crees que
ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y
largo plazo? Me ests haciendo un poco de financiero. EL FMULO (CAMARERO) se aproxi
ma y, procurando pasar lo ms desapercibido posible, sirve las cazuelas de salmore
jo y sita el plato de gambas milimtricamente en el centro para compartir. Cuidados
amente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING), al fin y al cabo l pien
sa que tiene el poder, y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescenc
ia con la cabeza. EL VIAJANTE (VENTAS): Y cul es el papel del responsable de ambas
reas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Segn la Direccin d ms la razn a uno u otro en los
conflictos, posibilitar la

Gregorio Fernndez-Balaguer/Javier Molina Acebo

25

prevalencia y autoridad de un rea sobre la otra, lo cual har que demuestre su pode
r. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto, la estructura de poder se reparte o asigna e
n funcin de lo econmico, olvidndonos de las variables relativas a mercado y cliente
s. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y t crees que esto sucede de la misma forma, indep
endientemente del tamao de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequea empresa
el marketing depende del talante del gerente, que muchas veces se identifica con
la propiedad, por lo que no est sistematizado y organizado y lo que predomina es
la produccin. Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedora
s? Qu pasa? Qu es lo que les preocupa y dnde estn sus debilidades? EL FMULO (CAMARERO)
aprovecha un momento de relajo en la conversacin para retirar las cazuelas ya vaca
s junto con las cscaras de las gambas. Como viene haciendo desde el principio, vu
elve una vez mas a llenar las copas con la inclinacin y giro de botella oportuno
que impide el goteo de vino. Se retira con una sonrisa, pensando: parece que en
algo estn de acuerdo. En ese momento, EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retir
ada, diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone, usted nos considera clientes
? EL FMULO (CAMARERO): Por supuesto, seor, porque, claro, ustedes seguro que van a
pagar, se les nota. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FMULO (CAM
ARERO), lo que aprovecha ste para huir con celeridad ante la duda de no haber dad
o con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales.

26
El Plan de Ventas
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ves? Esa es una de las tpicas confusiones que tenis lo
s vendedores. Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? El que subasta ped
idos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo, pero no es cierto
que una venta bien hecha, la primera, posibilita la consecucin de un cliente? Lo
s clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes
. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debera lograr esto. Os dedici
s a ello? Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en s mismo? EL VIAJANTE (
VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. Si e
sto es as, por qu a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera
y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? S
i el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y r
entables, marketing y ventas tendramos que estar mucho ms de acuerdo y enfocar en
la misma direccin nuestros esfuerzos. Embargado por la preocupacin de ser objeto d
e nuevos interrogatorios, EL FMULO (CAMARERO) pega un traspis que le obliga a apoy
arse en la mesa. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZAD
OR (MARKETING) por el hecho, deposita con esmero los platos de solomillo humeant
es e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la parti
cipacin en la conversacin. EL FMULO (CAMARERO): Podran comprobar si el solomillo est a
su gusto? Si no, me lo llevo. EL VIAJANTE (VENTAS): No crees que una de las prin
cipales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad

Gregorio Fernndez-Balaguer/Javier Molina Acebo

27
derivada del abuso de un lenguaje crptico lleno de acrnimos cuando realmente hemos
acordado que los principios operativos del marketing, al igual que los de venta
s, son la consecucin de clientes y ventas a travs de la fuerza de ventas? Ahora me
toca a m ser duro: Por qu hacis publicidad? Para qu se gestionan los productos desde
su lanzamiento? El negocio est ms hoy en el servicio postventa? Qu importancia tiene
el sistema de distribucin comercial? Es posible una poltica discriminada de precios
? Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes?
La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de lo
s clientes? El coste logstico es gestionable manteniendo la calidad de servicio ad
ecuada? El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seg
us la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador
de la champions league? Pensar ms en ventas y clientes que son los que faltan en
este largo interrogatorio, menos verborrea y, por favor, a estas alturas, no ha
gis malas traducciones ni generalicis. Menos 3 ps ms la S, menos 3 ps ms la C, menos 4
ps y ser ms operativos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echad
o. Se me ha atragantado el solomillo. Djame beber al menos un poco de vino. En es
e momento EL FMULO (CAMARERO), procurando hacerse lo menos visible posible, se en
coge sobre s mismo e inicia la retirada, con lo que pretende evitar el riesgo de
ser vctima de otra pregunta. EL FMULO (CAMARERO): Bueno, si necesitan algo, por fa
vor, hganmelo saber. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientacin a c
lientes y ventas, surgen desde marketing

28
El Plan de Ventas
nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organizacin actual. Y si no,
qu me dices de avances tales como Trade marketing, CRM, Key Account, e-commerce,
Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero qu me ests conta
ndo? Esto es otra vez la misma cancin, pero con otra meloda. No es gestin de las re
laciones con clientes, gestin de cuentas clave, atencin al punto de venta, utiliza
cin de nuevos canales, apoyo a la distribucin... Ya s que de esto vivimos, de las m
odas, es decir, mismo perro pero con distinto collar. Pero, te reitero, debemos
ser ms prcticos. EL FMULO (CAMARERO), desconcertado, se aproxima rpidamente y con de
streza les recaba su atencin. EL FMULO (CAMARERO): Me llamaban? Quieren postre y caf?
Ustedes no eran espaoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo, canutillos de
crema, helado de queso viejo... EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de que
so viejo, nunca lo he probado, y caf con hielo, por favor. Tomaremos una copa des
pus... Esto va para largo y hay que prepararse. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para
m, por favor, tocino de cielo y caf cortado... Bueno, cafelito manchado como dice
n ustedes. EL FMULO (CAMARERO) se retira. Trae los postres y los cafs y acompaa stos
con un surtido de tejas y yemas tpicas de los conventos de la zona. Quitndose la
palabra, EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un moment
o pero atropelladamente vuelven a intervenir:

Gregorio Fernndez-Balaguer/Javier Molina Acebo

29
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto, Qu pasa con los canales de comunicacin ent
re marketing y ventas? Por qu tanta informacin de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): Bu
scis culpables? Creis que comunicacin es enviar circulares informativas sin pedirnos
opinin y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas... vuestras rdenes?
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos peds ms informacin. Para qu? La informacin es poder y
adems es cara. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos, pero la informacin, En manos
de quin debe estar? La informacin se justifica slo si sirve para tomar decisiones.
Y quin debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco,
para confeccionar los planes, por lo visto, no necesitis nuestra participacin. EL
FMULO (CAMARERO), interrumpiendo y ante el temor de que hagan aicos parte de la va
jilla por el tono y el cariz que est tomando la conversacin, retira con prontitud
las copas y los platos del postre. EL FMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. Q
u copas tomarn los seores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 aos
con una piedra de hielo. EL VIAJANTE (VENTAS): A m me trae un ron extra aejo con
cola en vaso bajo y con mucho hielo. Se reinicia la conversacin, con vehemencia y
algn gesto desabrido.

30
El Plan de Ventas
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pero qu participacin queris en los planes si no tenis in
formacin escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): Nos
la habis pedido alguna vez? Estis dispuestos a hacernos caso? Nos vais a contestar
si la enviamos? La vais a pagar, es decir, entrar dentro de nuestra retribucin? Es u
na nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es informacin sesgada e
n funcin de nuestros intereses. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y si
n dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): Vais a
tener en cuenta alguna vez las caractersticas de los mercados locales? Mucho habl
ar de hbitos y comportamientos de consumidores y compradores, pero Vais a seguir d
iseando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? Seguir haciendo
estudios a nivel nacional, que veris qu bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETI
NG): Oiga, pngame otra copa. EL VIAJANTE (VENTAS): Ves? Te has vuelto a olvidar de
los deseos de los vendedores. Por favor, a m tambin..., lo mismo de antes. EL GLO
BALIZADOR (MARKETING): No me llores. T sabes que en los sistemas de informacin y c
ontrol de los planes existen medidas correctoras que se prevn para ser aplicadas
ante vuestras desviaciones. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. No ajustis los
planes, sois rgidos e inflexibles. Y como te deca hace horas, buscis siempre culpab
les.

Gregorio Fernndez-Balaguer/Javier Molina Acebo

31
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye, que se me va el tren. Pide la cuenta y que me
encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): Qu pasa, la comida va otra vez
contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Djate de bromas... EL FMULO (
CAMARERO), que estaba agazapado controlando la situacin a una escasa distancia, l
o que le permita seguir la conversacin, pero con la suficiente prudencia para evit
ar nuevas preguntas, entiende el gesto y pregunta, conociendo ya la respuesta y
dirigindose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS), respectivamente
: EL FMULO (CAMARERO): El seor quiere un taxi, verdad? Y, para usted, Otra copa mien
tras le traigo la cuenta? La casa invita. EL VIAJANTE (VENTAS): S, por favor, pid
a un taxi para el seor y la copa en otra ocasin, muchas gracias. Por lo visto, otr
a vez me toca pagar. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y despus de esta batalla, Por qu
no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): Como qu? EL GLOBALIZADOR (MARKET
ING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. EL VIAJANTE (VENTAS): Sobre qu?
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita sol
ucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. EL VIAJ
ANTE (VENTAS): Ah, pero han salido problemas?

32
El Plan de Ventas
EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno, ests de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde l
uego, merece la pena. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero, por el tono de la
conversacin, no va a ser muy tcnico. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah, pero va a haber un
segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre, adems de las reflexiones, deberemos
aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. EL VIAJANTE (VENTAS
): Otra vez los de marketing. Eso ser si los clientes lo compran, lo leen y adems
se quedan satisfechos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah, Pero no habamos quedado en
que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANT
E (VENTAS): Anda, vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. AL VIAJAN
TE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING), cada uno por su lado, les queda claro
que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato, contan
do para ello con la inestimable colaboracin de EL FMULO (CAMARERO) para este nuevo
reto. El problema ser cmo se reparten los derechos de autor. Y en todo caso, si n
o logran este objetivo..., siempre les quedar Sevilla.

Captulo 2 El Plan de Ventas

SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN, PARA QU HACERLOS? QU PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA
DE PLANIFICACIN? ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA
PLANIFICACIN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan SE PUEDEN MODIFICAR
LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIN? CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO
? SABEMOS TODOS A QU NOS DEDICAMOS? Y LO COMPARTIMOS? OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER
? MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS?