INTRODUCCIN

En el presente informe se encuentran las estrategias de fidelizacin

utilizadas por cuatro tiendas de retail Tipo B: Dijon, Fashions Park, Family
Shop y Tricot, adems de una resea de cada una de ellas, donde se indica
quienes son los propietarios y las estrategias de marketing que realizan en
sus locales que en todos los casos no son de gran tamao y cuentan con un
mix de productos enfocado en ms de un 90% a las prendas de vestir, el
resto se divide en calzado, accesorios o telfonos mviles. La estrategia de
comercializar marcas propias, es cada vez ms utilizada por los operadores
del retail ya que permite mayores ganancias.
Tambin podemos encontrar la importancia de sus pginas web, que cada
da adquieren ms importancia en el desarrollo de estos negocios que
apuntan a segmentos que no acostumbran a utilizar el comercio electrnico
por desconfianza, ignorancia de las tecnologas o por no contar con el
acceso a internet.
Cada una de las tiendas cuenta con un resumen donde se indican las
variables ms importantes en la fidelizacin de clientes y las estrategias
utilizadas para esto.

Dijon
La empresa est controlada por el Holding de
negocios AD

RETAIL (tambin dueos de

ABCDIN), naci en 1978 de una tienda llamada

Top Shop, en hurfanos, que pronto paso a
constituirse en una cadena con 18 locales de
Arica a Punta Arenas. Fueron pioneros con el concepto de tiendas con precios
bajos.

Target

Personas principalmente de Santiago y

Regiones de Chile
Segmento Socioeconmico C3-D
Nios, Mujeres y Hombres
Que desean adquirir ropa a bajo costo
De 0 a 50 aos
Principalmente la mayor venta se torna en
el publico Infantil

Fidelizacin:
Un mtodo de fidelizacin es la tarjeta de Crdito, la cual entrega financiamiento a
los clientes con el fin de adquirir los bienes que necesitan. Esta tarjeta adems
permite el uso en comercios asociados as como avances en efectivo, entregando
una oferta integral a sus clientes, adems de permitir el acceso a ofertas
exclusivas al comprar productos con la tarjeta dijon.

Mantienen una planificacin de la mercadera para evitar el sobre stock, adems

de un entendimiento ms fino de sus clientes, por medio de las constantes
capacitaciones y fidelizacin interna que realizan a sus trabajadores con incentivos
y beneficios.
Adicionalmente, durante el ao 2015 se realizaron diversas intervenciones
operacionales a las tiendas, logrando mejorar sustancialmente del desempeo de
ellas en forma individual, no slo en el mes de la intervencin sino que en forma
permanente durante el resto del ao, para dar una mayor satisfaccin al momento
de que el cliente compra y dar un nuevo aire a las sucursales, al mismo tiempo
que plasma el nuevo layout e imagen que se espera transmitir en cada una de las
sucursales de la cadena.
Otra forma de Fidelizacin es lo que ha desarrollado en el rea de
licencias/franquicias las marcas Mattel, Disney, Marvel y Sanrio para su pblico
infantil.

En la pgina web www.dijon.cl realizan un proceso de fidelizacin a sus clientes

con ofertas y descuentos a quien ingrese su correo electrnico.

Como esta tienda no se caracteriza por tener un gran tamao, si se caracteriza por
tener sus departamentos bien definidos, el cliente encuentra los productos
rpidamente sin mayor dificultad.

Fashions Park

Fashions Park es una empresa

familiar orientada a la venta de
vestuario y calzado a

bajo

costo, su mix de productos se

compone nicamente de marcas propias, estrategia que se traspasa hacia los
clientes en el precio de las prendas y en la implementacin de las tiendas que son
bastante sencillas.
El segmento al que apunta Fashions Park es similar a Dijon y considera:

Personas de los grupos socioeconmicos C3 y D desde Calama a Puerto

Montt
Principalmente, Mujeres, nios y Hombres
Fashions Park cuenta en su mix de productos con una lnea de ropa para
mujeres denominada Extra Large dirigida a mujeres de mayor peso

Fidelizacin:
Fashions Park fideliza a sus clientes principalmente con su TFP (Tarjeta de crdito
Fashions Park). Mediante este medio de pago ofrece, descuentos en la primera
compra, seguros, mayor seguridad realizando ventas con la huella digital y
recargas para celulares, no cuenta con alianzas ni comercios asociados donde
utilizar la tarjeta. Con el fin de mantener activos a los usuarios de la tarjeta,
tambin se les ofrece repactacin del saldo de la cuenta del mes hasta en 8
cuotas, lo que evita que caigan en morosidad, adems tiene implementada una
lnea telefnica donde los clientes pueden renegociar el total de sus deudas sin
necesidad de acercarse a una tienda.

Para incentivar la venta online y el uso de la tarjeta, hoy se ponen a disposicin de

los clientes, en www.fashionspark.cl, ofertas especiales con descuentos que slo
se pueden acceder a travs de internet, de esta forma incentivan el uso de la TFP,
educan a este segmento de clientes en el comercio electrnico y adems realizan
ventas con costos fijos ms bajos de lo que significa poner estas mismas prendas
en una tienda.

Family Shop
Es una empresa que nace en 1998, como una
importadora llamada Tulipn Limitada, es
hasta el 2003, que se dedica a la confeccin
nacional y venta a multi-tiendas.
Durante
creadores

este
de

ao
Family

los

emprendedores

Shop,

buscaron

independizarse formando esta nueva cadena la cual quedara a cargo del negocio
retail, quedando en segundo trmino Tulipn Limitada, con la funcin de Trading
Enterprise.

En la actualidad Family Shop, cuenta con sucursales en la zona Centro, Norte y

Sur del pas dando un total de 40 sucursales, de las cuales la mayora se
encuentra en la zona sur. Cuentan con un formato de 400 metros cuadrados, de
los cuales prcticamente en su totalidad son de vestuario, dejando una minora de
metros para calzado.

Target:
una marca

Es

dedicada a
un

pblico
diverso
hombres,
mujeres,
nios,

gente joven, nios y nias.

productos

para

una

Ofrece

gran

variedad pe personas ms sin embargo estos presentan caractersticas un tanto

particulares:

Edad promedio de 17-40aos

Segmento C3, D
Pblico principal de la zona Sur de Chile
Su venta principal es en gente joven
Mujeres, hombres y nios
Extranjeros

Actualmente busca incrementar sus ventas con tendencias juveniles, ya que estos
son sus principales clientes, gente joven con recursos limitados de dinero. Su
segunda fuerza de venta es la gente adulta que busca precios bajos y accesibles.
Debido a los cambios del pas, durante los ltimos aos ha tenido un aumento de
venta en pblico extranjero, los cuales al desconocer varias marcas y buscando lo
ms accesible, buscan este tipo de tiendas.

Fidelizacin:

Su principal forma de fidelizacin es su tarjeta de crdito Family Card, la

cual en el 2011 contaba con 3.000 clientes, subiendo rpidamente en el
2014 a casi 46.000 usuarios lo cual nos indica el alto crecimiento en el
mercado.

La tarjeta puede ser adquirida presencialmente u Online, lo cual facilita su

acceso si se cuenta con requisitos bsicos, sin hacer un mayor trmite.

Lanzamiento de ofertas en lnea, solo para

suscriptores de la tienda. Sus precios

bajos, funcionan como un medio de
fidelizacin ya que al ofrecer este tipo de
servicios motivan a los clientes a facilitar sus datos.

De igual forma a travs de su pgina tiene una seccin de Ayuda para los
clientes, buscan entablar un contacto con sus clientes para resolver dudas,
sugerencias o, comentarios. Al mismo tiempo generan una base de datos,
con los datos proporcionados por el propio cliente, con los cuales luego
buscara fidelizarlo a travs de distintos tipos de medios (email, telfono,
mensaje, etc.)

Constante contacto con sus clientes por redes sociales, cuenta de

Facebook activa con la cual comunican temporadas de descuento,
promociones, nuevas tendencias, etc.

Fidelizacin Entre La Competencia

Tricot
Tricot, la cadena de tiendas de ropa de la familia Pollak, con ms de 60 aos en el
negocio textil, y denominada por muchos como la
Zara chilena, las cuales se ha expandido durante el
ltimo periodo varios cambios por los cuales ha experimentado una fuerza alza en
sus ventas.
Al revisar el plan comercial del ltimo periodo nos damos cuenta que viene
mostrando buenos resultados, lo que se grafica en que las ventas en tiendas
iguales (same store sales) subieron 15%, lo que significa llegar a sobre USD$ 250
millones, con cinco nuevas aperturas el 2012 y unos 42.000 m2 en sucursales. Lo
anterior se traduce en que Tricot ya cuenta con 55 tiendas, 9 en Santiago y las
otras en regiones, llegando a nada menos que 42 ciudades, con un formato
promedio de 1.000 m2..

Tarjeta de
C rdito, con
uso en
com ercios
asociados
C apa citacin y
fi de lizacin
Inte rna,
buscando
m ejorar el
am bie nte de
com pra
C onv enio con

Tarjeta de
C redito
Fashions
Park, con
seguro y
descuento s(
N o cuenta
con alianzas
asociadas)
Linea
telefonica pa ra
repacctacion

Tarjeta de
C rediito
Fam ily Card
(Sin alianzas
aso ciadas)
C onstante
actividad a
traves de
redes sociale s
Prom ociones a
traves de la
suscripcin a
su pagina w eb

Tarjeta de
C rdito
V Isa Tricot
Tarjeta con
beneficio de
puntos
Acceso a
com pras en
m s de
130.000
C om ercios

D escuentos a
traves de su
pagina w eb

Posibilidad de
Repactacion
de D eudads,
hasta en 8
cuotas
O ferta s
especiale s en
com pras con
TFP, y O nline

Las aperturas se suman a los buenos resultados que

Transbank
C om pras en
3 cuotas sin
inters, con
un tercio de
pie.
D escuentos
por com prar
con la
presenttarjeta.
a septiembre

del

ao pasado la firma, cifras que recientemente envi a la Superintendencia de

Valores y Seguros (SVS) en marco de su proceso de inscripcin en la Bolsa.
Pero mientras el proceso de inscripcin para una posterior apertura sigue en
marcha, Tricot sigue dando pasos. As, comentan fuentes de la compaa, durante
noviembre del 2015 la firma inaugur su nuevo centro de distribucin, ubicado en
la ex fbrica de Machasa, lo que les ha permitido ms que duplicar la capacidad
instalada. Esto segn comenta el gerente se traducir en grandes mejoras en el
ciclo logstico de la compaa lo que permitir llegar ms rpido y con mejor nivel
de servicio a sus clientes.
Fidelizacin:
Tricot ya emiti Visa para sus usuarios, esta la ofrecen en forma masiva, debido a
que pueden comprar en cualquier comercio asociado a transbank.
Hace un ao la empresa firm el acuerdo con Visa, de forma tal de operar sus
tarjetas bajo ese formato, con los beneficios adicionales por la tienda y por Visa,
que son descuentos en su gran mayora.
Durante este tiempo, la firma ha trabajado, entre otras cosas, para realizar un
cambio total de su sistema de crdito a tarjeta contar con chip, y huella digital,
siendo la primera empresa del retail en operar con esta tecnologa lo que garantiza
operaciones ms seguras y confiables, dicen en la firma.

Con esto, Tricot espera dar una nueva plataforma comercial a sus clientes
poniendo a su disposicin la opcin de crdito rotativo y el acceso a ms de
150.000 comercios asociados, esto para poder entregar un mejor servicio y
fidelizar a quienes opten por obtener la tarjeta.
Estos hitos, la apertura del centro de distribucin y la nueva tarjeta, a lo que se
aaden las aperturas de tiendas, permiten a Tricot seguir su proceso de
consolidacin, como una de las mayores cadenas especialistas en vestuario en el
pas.
En cuanto a su publico objetivo nos encontramos en varios puntos de Chile de
norte a sur, pero en la regin metropolitana se concentra en la zona de Santiago
centro, debido a que los precios son mas accesibles y su publico esta basado en
la clase media. Tambin encontramos una tienda en el sector oriente que esta
ubicada en el centro comercial Apumanque, un lugar que esta dentro del sector
oriente pero no esta orientado a un publico ABC1, ms bien segmento C3 y D.

Esta tienda fideliza a los clientes a travs de sus puntos, descuentos y la

adquisicin de la tarjeta que entrega el beneficio para poder comprar fuera o en la
tienda misma.
Algunos de los locales segn su ubicacin:

Conclusin:
Al comparar estas cuatro tiendas, podemos indicar que coinciden en un sistema
de fidelizacin de fcil atraccin para su pblico objetivo a travs de sus tarjetas
de crdito que principalmente incentivan el uso sta al pblico femenino, que hoy
en da ha tomado protagonismo a la hora de tomar decisiones.
Cuando hablamos de fidelizacin para este tipo de retail, esta mas enfocado a la
flexibilidad de compra, donde los clientes pueden adquirir en cuotas, obtienen
descuentos especiales, beneficios en otros comercios y esto le da un valor
agregado a quienes ocupan estas tarjetas, aunque de la mano va el cobro de la
mantencin e intereses que en muchos casos no es conocida, pero sin embargo la
adquisicin del crdito es bien visto para este segmento, debido a que es
accesible en cuanto a precios de sus productos y pago de stos con la tarjeta del
retail elegido.
Hoy en da la competencia por fidelizar a los clientes es amplia, desde beneficios
para su cumpleaos, puntos por compras y cuotas sin inters, es por ello que la
mayora de los retail esta enfocando su fidelizacin en el acceso a comprar mas
que en la atencin, calidad de los productos o post venta.