En cualquier orden de la vida, encarar un desafo forma parte de una de las aventuras ms

apasionantes que puede encarar el hombre. Y en ese sentido, el desembarco de Petrleo

Brasileiro S.A. (Petrobras) en la Argentina constituy no slo en un reto indito para una
empresa brasilea de tales dimensiones, sino que se trat de una tarea apasionante para una
compaa que se quera introducir en un mercado nuevo, desconocido y con un alto nivel de
sofisticacin en sus consumidores.Esa es la historia que relato, junto con Luis Zanazzi, en
Petrobras. El gran desafo, libro recientemente publicado por la Editorial Distal, en el que
contamos todo lo que vivimos desde 2001 quienes acompaamos a Petrobras en sus primeros
pasos en la Argentina.
Debo decirle que, como primer desafo, lo verdaderamente estratgico fue llegar a la
Argentina desde un pas, Brasil, con el cual siempre hubo fuertes roces de competencia,
comenzando por el ftbol y extendidos a otras reas de la economa y del liderazgo continental.
Y, adems, entrar en la industria petrolera, un territorio altamente sensible tanto en la Argentina
como en el resto del mundo.
La tarea no result sencilla, pues no dominbamos la lengua y tampoco conocamos mucho
acerca del mercado local. A su vez, habamos tomado la decisin de ingresar en la Argentina
para el take over de Eg3 en 2001, un momento delicado e histrico para la economa argentina.
El 17 de diciembre, das antes de que estallara la crisis y ya con el corrralito, tomamos posesin
de la compaa y en el medio de palabras nuevas, dolorosas por cierto, para mi incipiente
espaol, como patacones, lecops, federales, correntinos, cierre de clearing bancario, cupos de
combustible, piquetes, paros y crisis crediticia, un equipo liderado por Jos Carlos Cosenza,
hombre de una disciplina cartesiana, con el cual, gracias a su experiencia en el rea de refinera,
se logr que la planta de Baha Blanca pasara a tener los ms altos niveles de produccin,
hecho que le permiti a Petrobras consolidar su posicin en el mercado nacional.
En ese momento, tambin se encar la misin de realizar el primer negocio de la
compaa: una estacin de servicio en el Aeropuerto de Ezeiza, principal puerta de entrada y
salida del pas.
Claro que no sera justo en este relato sino incluyera a otra persona clave en esta historia de
Petrobras en la Argentina: Alberto Guimaraes, artfice del traspaso de Pecom a manos de
Petrobras, en 2002 y primer CEO de Petrobras Energa.
Durante su gestin, ampliamos nuestros objetivos de expansin en la compaa y, luego del pie
que tenamos puesto en el downstream, entramos fuertemente en los segmentos de upstream,
gas y energa y aumentamos la capacidad de refinacin a travs de la incorporacin a nuestro
grupo de la refinera de San Lorenzo, en Santa Fe.
Con el incremento de nuestros activos, pasamos a liderar el mercado de bnker y a pelear el
primer puesto en el de asfaltos. Tambin fue exponencial el crecimiento de nuestro sector de
lubricantes: de 2002 hasta hoy, las ventas aumentaron en un 216%, cifra indita para la
Argentina.
Otro desafo fue la instalacin de la marca en la Argentina, un arduo trabajo que le permiti
al "Caso Petrobras", ganar el Curtis E. Tate jr. Award de la Asociacin Norteamericana de
Investigacin de Casos (Nacra), tambin conocido como el "Oscar de los negocios",

reconocimiento a un trabajo hecho por profesores de marketing del IAE que recay por primera
vez en la Argentina.
A lo largo de todo este tiempo, Petrobras tambin demostr ser una empresa interesada en otros
aspectos de la sociedad argentina que nos permiti construir un vnculo de amistad y
familiaridad.
Por ejemplo, hemos instalado el Programa Cultural Petrobras; en Responsabilidad Social
Empresaria, realizamos acciones por intermedio de los programas Petrobras Energa para los
Chicos, Educar para trabajar y Educacin Vial; en deportes, participamos en ftbol, primero con
el patrocinio en Racing y ahora, con River Plate, actual campen del ftbol argentino; en
automovilismo, con el equipo Honda Petrobras de TC2000 y en tenis, con la Copa Petrobras,
circuito de torneos challengers que se disputan por todo el continente. Des esta manera en poco
tiempo la marca Petrobras se instal sin problemas en el pas.
Tras el paso de Carlos Fontes como CEO de la compaa, en 2007, y hoy bajo el liderazgo
de Dcio Oddone, nuestro Director General Ejecutivo, podemos afirmar que nos hemos
convertido, en slo cinco aos, en una marca referencial del mercado de combustibles,
fertilizantes, gas y energa, compitiendo con empresas cuasi centenarias como Repsol YPF,
Shell y Esso.
Este logro trascendente en la industria del petrleo, y cuyo proceso hemos compilado en el libro
Petrobras. El gran desafo, no hubiera sido posible sin la participacin de profesionales de la
seriedad y capacidad tcnica como las de quienes componen y han compuesto nuestros
equipos.

La compaa brasilea desembarc en plena crisis en el mercado argentino. El cerebro de la

estrategia comercial y de implantacin de la marca Petrobras en Argentina, Vison Reichembach,
abri el manual de instrucciones que sigui la empresa brasilea para desembarcar
exitosamente en el pas. Su plan fue reconocido como el mejor caso de negocios internacional
No hubo improvisacin: la estrategia acaba de ser reconocida por la norteamericana
organizacin NACRA como el mejor caso de negocios internacional entre ms de 1200
presentados por universidades y escuelas de negocios de todo el mundo.
"Se dio un conjunto de factores que hicieron que el camino elegido fuera el correcto", dice
intentando condensar las mltiples acciones encaradas este ejecutivo que, de sus 56 aos, pas
los ltimos 32 trabajando para Petrobras.
"En 2002 los consumidores argentinos estaban saturados de aventuras y no queran ser
invadidos por una empresa brasilea. Queran recibir cario. Para nosotros fue un desafo
interesante porque tenamos que responder a esa expectativa pero, a la vez, obviamente no

negar nuestro origen", explica el director de Downstream. Para resolver el dilema, admite, no
"inventaron nada", aunque acomodaron las ideas. Cualquiera puede enunciar que el xito era
posible si se asociaba a la marca con productos de calidad, investigacin y tecnologa. La
pregunta era cmo:
En Petrobras apostaron fuerte a la atencin a clientes, segn public la revista Fortuna. "Hicimos
encuestas que nos revelaron que YPF, Esso y Shell no tenan buena relacin con los
consumidores, y cremos dice que ah poda estar nuestro diferencial: ganbamos si la gente
volva y nos recomendaba. Pero jams se nos pas por la cabeza desbancar a YPF. Sera un
suicidio porque la diferencia es abismal. Estn muy arraigados a nivel local. S apuntbamos a
competir en la franja que ocupaban Esso y Shell".
Tambin crearon un centro de capacitacin para playeros, pero por sobre todo cuidaron los
detalles, incluso los que parecen no estar directamente relacionados con el negocio. "Los baos
limpios ayudan a vender ms combustible", desmiente, categrico.
Convencidos de que a los argentinos "les gusta mucho la msica", otra idea rendidora fue gestar
intercambios culturales: aqu organizaron un festival con Caetano Veloso, Gilberto Gil, Milton
Nascimento, y a Brasil llevaron un espectculo de tango con Mora Godoy.
Adems, en los stores pusieron mesas y sillas modernas, instalaron conexiones wi-fi en 28 de
las 50 estaciones, se preocuparon por tener disponibles los diarios y cambiaron el mix de
productos a la venta. "Yo estaba muy acostumbrado al mercado brasileo, donde la gente entra,
pide comida rpida y se va. Ac, en cambio, las mujeres adoran los peluches y por eso los
sumamos a los estantes. Lo mismo hicimos con perfumes, libros y revistas", afirma
Reichembach.
Otro eje del trabajo fue la motivacin de los empleados y los directivos, entre quienes "reinaba
una enorme desconfianza". EG3 se haba conformado en 1994 con la unin de Puma, Astra e
Isaura. En 1997 Repsol compr el grupo y, seala el brasileo, "le jur amor eterno".
"Pero dos aos despus lo puso en venta, y en diciembre de 2001 terminamos de negociar la
operacin. Por eso nuestro mensaje interno y externo fue: Petrobras vino para quedarse.
Buscbamos sembrar el sentido de pertenencia", argumenta.

Para demostrarlo, empezaron enseguida con las reuniones con operadores en el interior, donde
presentaban el staff de la compaa y escuchaban los problemas que haba. "Queramos tener
contacto directo con la gente y dar la cara", refuerza.
La respuesta de clientes y empleados fue muy positiva. De hecho, con solo poner los colores de
Petrobras en las estaciones las ventas "subieron entre un 20 y un 25%".
En el manual figuraban dos acciones ms, que tambin aplicaron:
Por un lado, la de apadrinar las estaciones con figuras locales de gran carisma, como Carlos
Tevez, David Nalbandian y Los nocheros.
La segunda fue tematizar. La estacin de servicio de Bariloche fue montada en torno de la flora y
la fauna local; la de San Isidro funciona a energa solar; la de Comodoro Rivadavia, con energa
elica, y la de Carlos Paz tiene un bar dedicado al automovilismo.

Desde hace dos aos, Petrobras se muestra en la camiseta de River, con un contrato que
acaban de renovar hasta mayo prximo. Por qu el cambio de club? "Porque hicimos
encuestas y focus groups que arrojaron que estbamos aptos para dar este paso. Ya podamos
asociarnos a un equipo de primera lnea, que sale del pas y puede llevar la marca al exterior. Se
present la oportunidad de apoyar a River en 2006 y se aprovech", seala Reichembach.
En la espalda de esta casaca se lee Lubrax, auspicio que sirvi para apalancar las ventas del
lubricante. "En 2001-2002 tenamos el 3% del mercado, y en 2007 el 12%. Somos ya el cuarto
jugador. Para nosotros admite a Fortuna fue sorprendente".
La compaa tambin tom nota del amor local por los autos y sponsorea el TC 2000, a lo que se
agrega una alianza con Williams y Honda.
"El contexto hizo que la construccin de marca no pudiera hacerse como en Brasil. Ac la nica
opcin era dar buen servicio", dicen los expertos.
Reichembach sostiene de que para alcanzar el xito Petrobras recurri a "factores que
sumaron". En realidad, a los ojos del mercado y de los investigadores, rindieron como una
multiplicacin.