BRIEF DE PRODUCTO

La empresa realizar un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible,

incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea.
Estructura:
EMPRESA:
MARCA:
CATEGORA DEL PRODUCTO:
NOMBRE DEL PRODUCTO:
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO:
Descripcin Fsica: Aqu se describe tanto el producto y su entorno, como su
presentacin, packaging y elementos de soporte.

Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, pero consistencia o

elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboracin, poniendo
especial atencin a los aspectos que lo diferencian de los dems productos
que se encuentran dentro de su mismo segmento o categora de producto.
Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su
envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja
diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuntas ofertas de
tamao puede encontrarse en el mercado.
Hbitos de consumo: Se informar ahora sobre cmo se consume el
producto, indicando tambin cules son las necesidades que este satisface y
de qu modo lo hace. El consumo es individual, grupal o puede consumirse
slo y acompaado?
Hbitos de compra: Responde a la pregunta dnde y cmo se adquiere el
producto? Adems, se indica qu integrante de la familia realiza la adquisicin,
en qu momento y se establece cul es el lapso que transcurre entre compra y
compra?

Descripcin conceptual: Es aqu donde nos referiremos a los aspectos

intangibles del producto, que son aquellas caractersticas que, de algn modo, van
a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento
Beneficio bsico: Es la caracterstica diferencial del producto, y debe ser
expresada sinttica, clara y precisamente. Por ello nunca se darn ms de tres
caractersticas diferenciales. Lo ideal es expresa slo una, aquella que
represente verdaderamente un slida ventaja, que sea fcil de comunicar y de
comprender por parte del pblico.
Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que
comprueban o verifican la realidad que se expres en la descripcin del
beneficio bsico. Es el soporte fsico o conceptual del beneficio bsico y puede
darse de dos modos: haciendo mencin de ciertos componentes que dan
sustento al beneficio bsico, o bien a travs de la comprobacin fctica del
propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el beneficio
bsico es que la lavandina que queremos vender no tiene olor a lavandina, la
evidencia de apoyo sera que contiene, en su composicin, esencia de limn.
La comprobacin se dar al oler el perfume.
Reason why: Aqu se responde al por qu. Es la explicacin lgica racional de
los conceptos utilizados para describir el beneficio bsico y la evidencia de
apoyo. Es la racionalizacin que permite demostrar toda la construccin

conceptual del producto, y podr expresarse en trminos conceptuales o

materiales. Tambin puede responder, segn lo expuesto en el beneficio bsico
y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos cualitativos o cuantitativos.
PBLICO OBJETIVO
la descripcin en este punto tratar de definir los aspectos caractersticos de los
potenciales consumidores del producto. Esta descripcin ser el resultado del un
exhaustivo anlisis del consumidor mediante una investigacin de mercado. Esta
informacin es sumamente necesaria para saber cmo se deber comunicar la
campaa al pblico al que deseamos afectar con ella.

Perfil demogrfico: Se realizar aqu la enumeracin lgica y secuencial de

las caractersticas demogrficas que identifican a los potenciales
consumidores. Estos datos respondern a las variables duras dentro de la
investigacin social. Este perfil representa, generalmente, una porcin muy
grande de la torta del universo total. Por ello el empresario anunciante y la
agencia debern establecer el target group a quien se dirigir todo el esfuerzo
publicitario.
Perfil psicogrfico: que se refiere a las caractersticas psicolgicas, sociales e
ideolgicas de las personas que incluye el perfil demogrfico.
Consumidor - decididor - comprador: Esta especificacin es necesaria para
conocer quines, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva,
quin lo usar, y quin es quien decide la compra.

COMPETENCIA:
Anlisis de la situacin que representa el mercado dentro de la categora de producto
que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor.
Tambin se analizar los puntos fuertes y dbiles sobre los cuales construiremos
nuestra estrategia para introducir el producto. Se describir fsica y conceptual de cada
competidor y de sus consumidores

Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la

misma categora de producto, con similar beneficio bsico.
Secundaria: Est representada por los productos que pertenecen a la misma
categora de producto pero que presenta un benfico bsico distinto.
Genrica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que
satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender.

PARTICIPACIN Y OBJETIVOS DE MERCADO:

Esta nos permitir establecer cules son las marcas lderes del mercado y cules son
las que realizan una mayor inversin publicitaria y, entonces, establecer la relacin
entre publicidad y ventas

Share of market (Participacin del mercado): Se establece dentro del

mercado total de la categora cul es la participacin porcentual de las ventas
de cada marca. Y que es espera de nuestro producto.

Share of voice (Participacin publicitaria): Establecer dentro del total de la

inversin publicitaria anual para esta categora de producto, la participacin
porcentual por marca.

PRECIO VALOR:
Expresaremos en dinero los pricios de introduccin y precio real.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN (Qu decir)
Se establece qu es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicacin,
teniendo en cuenta el target group y estableciendo cul es el posicionamiento que se
desea alcance el producto.

Target Group: Se redefinir el pblico objetivo presentado por el anunciante, y

junto con l se determinar dentro del segmento mencionado dnde se
concentra el mayor nmero de potenciales consumidores. De este modo
elaboraremos una estrategia de comunicacin ms clara y precisa, cuidando,
eso s, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el
target group.

Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del

producto, que se construye mediante la publicidad y del propio desempeo del
producto. Debemos establecer qu imagen deseamos que el producto que
debemos vender tenga en la mente de los consumidores.

ESTRATEGIA CREATIVA (Cmo decir)

Se define aqu cmo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aqu cul es la forma
ms efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

Resolucin creativa: Expresaremos a travs de qu elementos se cristalizar

la estrategia creativa. Se indica si se har una campaa testimonial,
humorstica, etc.

Racional creativo: Aqu se trata de justificar racionalmente la resolucin

creativa. Responde al por qu de este modo?

ESTRATEGIA DE MEDIOS (Dnde decir)

Se define aqu por qu medios debera salir la comunicacin teniendo en cuenta todos
los datos anteriores como pblicos objetivos, estrategia creativa, estrategia de
comunicacin, perfirles,etc.

Medios y Piezas publicitarias: Se sugieren las piezas que deberan

proponrse por cada medio.

PRESUPUESTO:
Aqu se mencionar el presupuesto con el que la empresa cuenta para el daserrollo de
la campaa, incluso llegando a proponer el desarrollo de la campaa por etapas.
TIMING:

Duracin de la preparacin de la campaa

Duracin de la campaa
Lanzamiento
Posicionamiento
Mantenimiento