Administrao

Mercadolgica

SERVIO PS-VENDA: A DIMENSO

ESQUECIDA 00 MARKETING

Claudia Buhamra Abreu

Mestre e Doutoranda pela EAESP/FGV e
professora da Universidade Federal do Cear

RESUMO:Tradicionalmente, O marketing tem negligenciado os servios ps-venda. Sua preocupao

sempre foi com as atividades que antecedem a venda de um produto, e com a venda propriamente dita.
Hoje, essa viso est mudando. Ganha destaque o marketing de relacionamento, centrado nos servios
que podem ser oferecidos ao consumidor depois de efetuada a compra. Mas o conceito e a importncia do
servio ps-venda ainda no foram devidamente internalizados pela maioria das organizaes brasileiras.
Ainda est longe o entendimento entre vendedores e compradores, depois de consumada a venda. Eos
relatrios anuais do Procon confirmam essa realidade.

ABSTRACT: Traditional/y, marketing has neglected the after-sales services. It has been worried about the
activities before the sales of the products, and with the sale itself. Nowadays, this point of view is changing.
More affention is given to the marketing of relationship - the aftermarketing - centered in the services that can
be offered to the consumer after sale. But the concept and the importance of the after-sales marketing wasn't
completely internalized by the ma;ority of brazilian companies yet. It is far the sense between salers and
buyers, after sale. And the Procon's annual report confirms this reality.

PALAVRAS-CHAVE:aftermarketing, servio, treinamento, ps-venda.

KEYWORDS:aftermarketing, services, training, after-sale.

24

RAE - Revista de Administrao de Empresas

So Paulo, v. 36, n. 3, p. 24-31

Jul./Ago./Set. 1996

SERViO PS-VENDA: A DIMENSO

o RETRATO DOS SERViOS

Fiat, a Volkswagen a Coca-Cola e a Sharp-,

Se por um lado esses dados demonstram que o consumidor brasileiro no est
to passivo na defesa de seus direitos, por
Quem no tem uma histria de decepoutro revela que as empresas brasileiras,
o com servios ps-venda para contar?
Quem ainda no pronunciou a frase: "Na na sua maioria, no esto muito preocupadas em atender s expectativas dos seus
hora de vender, prometem tudo; depois ... ".
consumidores. Para elas, o que ocorre deQuantas pessoas j tiveram dificuldades
pois da compra no merece tanta ateno.
de realizar uma troca de mercadoria porO marketing de conquista e promoo
que era sbado - o nico dia disponvel
para compras? Ou ganhou um presente e continua dominando, enquanto atividades
no pde trocar porque no tinha nota fis- de servios so subempregadas, colocadas
em nveis inferiores, vistas estritamente
cal- j que presente no se d com nota?
como centros de custos e tidas como seOu foi mal atendido na hora de pagar uma
cundrias na estratgia empresarial comprestao do credirio - feito por causa
de uma grande compra com um timo ven- petitiva. "A medida que amadurecemos em
uma sociedade mais mvel, industrializada e
dedor? Ou aborreceu-se com a assistncia
tecnocrtica, surge uma distino entre a ventcnica daquele aparelho de TV - ainda
da e as atividades ps-venda ... Relegamos a sena garantia?
O Procon, principal entidade de defesa gunda metade da venda a departamentos de
do consumidor ligada Secretaria Esta- reclamaes, de servios e de garantias">.
Na verdade, os empresrios parecem
dual de Justia e Cidadania de So Paulo,
recebeu 190 mil reclamaes no ano de no perceber que os servios constituem o
1992 - um salto de 70% em relao aos grande diferencial de um negcio. O contrs ltimos anos. Isso d uma mdia de sumidor no tem uma clara distino entre produto e empresa. Os servios so lem15 mil atendimentos por ms. So brigas
contra fabricantes de produtos e servios, brados e comentados, sejam eles bons ou
pblicos e privados. E sempre depois da ruins, e as imagens positivas de confiana, familiaridade e bons servios ainda
compra'.
determinam a preferncia do consumidor.
Anualmente, o Procon obrigado, por
No deve causar surpresa que os prolei, a divulgar a temida relao das emprefissionais liberais de reas como direito,
sas com mais reclamaes na entidade. Na
primeira semana de abril de 1995, a medicina, arquitetura, consultoria, investimentos e propaganda
Coordenadoria
de
sejam categorizados e
Proteo e Defesa do
recompensados pelo
Consumidor de So
nvel de relacionamenPaulo, que atende a
marketingde
to com os clientes. Es50% das reclamaes
oonquisla e lJI'OIIIO(o
ses relacionamentos,
de todo o pas, divulmnlinuadominando,
como quaisquer outros
gou o balano do ano
bens, podem valorizaranterior: o nmero de
enquanto atMdades de
se ou depreciar-se. Sua
queixas dobrou. A
manuteno e realce
cada dia aparecem
no so uma questo
1.400 novos casos de
de boas maneiras, relaconsumidores para sees
pblicas, tato, enrem resolvidos. Os
inferiores, \listas
canto, elegncia ou
Estados da Bahia, do
esIriIamente 001lIO
manipulao, depenRio de Janeiro e do
dendo de administraParan fizeram o mescentros de custos e tidas
o e no apenas de
mo. S em So Paulo
mmosewndrias na
marketing. A adminisa listagem incluiu
estratgia empresarial
trao de relaciona2.016 empresas, algumento transcende os
mas grandes e bem
competitML
limites do marketing,
conhecidas como a

ESQUECIDA DO MARKETING

PS-VENDA NO

BRASIL

1996, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

1. PAULlNA, Iracy. Este o defensor nmero 1 dos consumidores. Veja SP, l' set. 1993, p.
10-13.
2.
. Comprando Problemas. Veja, 5 abr. 1995, p. 9293.
3. VAVRA, Terry G. Marketing de
relacionamento - aftermarketing,
So Paulo:Atlas, 1993.

25

exigindo programas de manuteno, in- de de reduzir a dissonncia cognitiva - o

reconhecimento mental que algum comvestimento, melhoria e tambm substituio",
prou algo que pode no ter sido a alternativa mais inteligente ou mais racional. A
Algumas empresas j tm programas
necessidade do cliente em assegurar a cerformais destinados a realar as relaes
teza ps-compra algo to forte que no
com seus clientes, que podem se caracteripode ser negligenciado pelo vendedor.
zar por seu carter passivo ou ativo. Quando a empresa participa ativamente, ela se Existe valor real em falar a um cliente aps
a compra de um produto ou servio para
antecede ao cliente para saber o nvel de
assegurar-lhe que sua compra foi inteligensatisfao com o produto ou servio adquirido. Nesse caso, a empresa costuma ter te e que seu dinheiro foi bem aplicado",
Um outro fator que requer das empreum padro mais eficaz de servio ps-venda. J as que atuam de forma passiva, fi- sas fabricantes maior ateno na administrao dos servios
cam esperando as chaaps a venda dos seus
madas dos clientes.
produtos a multipliNessa situao, a emcao dos canais de
presa corre o risco de
consumidor no
distribuio e, princicometer mais erros, e
tem uma clara distino
palmente, dos intero cliente, de ser mal
entre produto e
medirios. medida
atendido.
que cresce a distncia
Albrechf apresenta
empresa. Os servios
entre o fornecedor e o
sete posturas que so
so lembrados e
cliente final, o controconsideradas os pecacomentados, sejam eles
le das empresas prodos dos servios que
dutoras sobre as conas empresa cometem
bons ou ruins, e as
dies de venda e da
quando so procuraimagens positivas de
oferta do servio psdas por um cliente
confiana, familiaridade
venda diminui. Os fapara esclarecimentos
bricantes mais atentos
ou reclamaes:
e bons servios ainda
movimentam-se
em
determinam a
direo a seus usu apatia: atitude de
preferncia do
rios finais, mas, na
pouco caso da parte
maioria
das vezes, essa
da pessoa responsconsumidor.
distncia permite aos
vel pelo contato com
fabricantes
menos
o cliente;
market-oriented dimi dispensa: procurar
livrar-se do cliente desprezando sua ne- nurem seu sentimento de obrigao em relao aos clientes, bem como justificar psicessidade ou seu problema;
frieza: uma espcie de hostilidade glida, cologicamente a maneira como eles so
(mal) tratados.
rispidez, tratamento inamistoso, desateno ou impacincia com o cliente;
Levite afirma que vender manter um
condescendncia: tratar o cliente com relacionamento. E preciso ateno especial ao que caracteriza singularmente um
uma atitude paternalista;
relacionamento: o tempo. A esse respeito,
automatismo: o funcionrio mecanizaa teoria econmica de oferta e procura"
do no demonstra calor ou individualitotalmente falsa. Ela presume que o trabadade;
lho do sistema econmico pouco depende
livro de regras: colocar as normas da
do tempo e ignora as interaes humanas
organizao acima da satisfao do
- uma transao de vendas instantnea,
cliente, sem dar liberdade ao funcionrio que presta o servio para abrir exce- isolada, que se consuma na interseo de
oferta e demanda. Isso nunca foi assim. E
es ou usar o bom senso.
o cada vez menos medida que se intenMuitas vezes, a busca de informao por
sificam a complexidade crescente do produto e as interdependncias das instituiparte do consumidor, aps ter efetuado
es do sistema industrial.
alguma compra, tem origem na necessida-

/I

4. LEVITT, Theodore. A imaginao do marketing. So Paulo:

Atlas, 1985.
5. ALBRECHT, Karl. Revoluo
nos servios: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes.
So Paulo:Pioneira, 1992.
6. VAVRA, Terry G. Op, cit.
7. LEVITT, Theodore. Op. cit.

26

RAE v.36 n.3

Jul./Ago./Set.1996

SERVIO P6S-VENDA:

A DIMENSO

ESQUECIDA DO MARKETING

Um cliente satisfeito gera muitos outros.

Da mesma forma, um
cliente insatisfeito tira
da empresa clientes
potenciais e, em alguns casos, j efetivos.
Portanto, deve-se aumentar os esforos de
marketing
para os
clientes existentes.
Eles demonstram alto
grau
de lealdade
quando compram pela
segunda vez, por nenhuma outra razo
maior de familiaridade e prazer",

paga. Por todas essas

razes, a luta da empresa
deve ser no
Os servios psapenas para aumentar
venda gerados por
o nmero de clientes
reclamaes de
mas para aumentar as
vendas por clientes,
clientes so
pois o valor real de um
situaes de
cliente permanece durecuperao do
rante toda sua vida
com a empresa.
servio e constituem
O cuidado e a atenoportunidades de
o da empresa em
ouro para superar as
manter seus clientes
hoje
denominado
expectativas dos
aftermarketing
(psclientes.
marketing)
porque
aplica princpios de
marketing aos clientes
PS-MARKETING OU
aps eles terem comMARKETING PS-VENDA?
prado bens ou servios de uma empresa.
O ps-marketing tem como objetivos":
Quando a organizao objetiva a conquista de novos clientes, os clientes atuais
manter clientes satisfeitos aps a compra;
freqentemente so negligenciados; seu
valor para a empresa esquecido, pois sua
aumentar a probabilidade de os clientes
contribuio para o lucro dada como ceratuais comprarem novamente o produta. A organizao presume que a satisfato ou a marca da mesma empresa em fuo desse cliente continuar sempre e,
turas ocasies;
quando esses clientes deixam de ser fiis,
aumentar a probabilidade de que os
a mudana de preferncia justificada raclientes atuais compraro outros producionalmente pela empresa: "No podemos
tos da mesma empresa (um produto ou
agradar a todos'",
linha de produtos complementares) em
No entanto, essa uma viso mope da
vez de procurarem concorrentes quanrealidade. Vrios estudos econmicos mosdo necessitarem de tais produtos;
tram que o valor de um cliente para uma
reconhecimento dos clientes como indiempresa cresce e seus custos caem duranvduos;
te sua permanncia com ela. medida que
deixar os clientes conscientes de que esas compras de um cliente aumentam, os
to sendo cuidados.
custos operacionais da empresa declinam.
O limite de crdito inicial no precisa ser
Para atingir esses objetivos, o ps-ma rrenovado. Assim que a empresa ganha
keting manifestado em muitas diferentes
mais confiana no cliente passa a atendatividades de marketing, todas elas enfolo melhor. No decorrer do tempo, medicadas em clientes atuais":
da que o cliente comea a confiar nos servios que recebe, fica mais disposto a com identificao da base de clientes;
prar com o carto de crdito da empresa,
pesquisa para conhecimento de suas neevitando o uso de outros cartes de crdicessidades e expectativas;
to com caractersticas e polticas desconhe mensurao repetida da extenso da sacidas'",
tisfao dos clientes pelos produtos ou
Existem, ainda, outros benefcios menos
servios atuais;
concretos para manter clientes. Por exem fornecimento de canais de comunicao
plo, eles proporcionam propaganda graamplos;
tuita. A comunicao boca a boca, muitas
demonstrao ativa de sentimentos de
reconhecimento a eles.
vezes, mais eficaz do que a propaganda
RAE v.36 n.3

Jul./Ago./Set.

1996

8. Coopers & Lybrand Deloitte.

The discerning consumer - myth
or reality. A study of consumer
behaviour and its strategic
implications for Retail Financiai
Service. Texto de Solutons for
Business da London Business
SchoolLondon, 1992,p. 1-20.

9. VAVRA, Terry G. Qp. cit.

10. Idem.
11. Idem, ibidem.
12. Idem, ibidem.

27

Assim, considerando que essas so to- de clientes de situaes de recuperao do

das atividades de marketing, toma-se ne- servio" e afirmam que so oportunidades
de ouro para superar as expectativas dos
cessrio questionar o termo aftermarketing
(ps-marketing),
na medida em que ele clientes. Thomas R. Elsman, administrador
isenta os profissionais de marketing da res- de planejamento estratgico da diviso de
servio para o cliente da DuPont, explica
ponsabilidade de cuidar das atividades
referentes ao ps-compra. Em vez do ter- isso muito bem: "Conforme forem surgindo
mo aftermarketing seria mais adequada a as emergncias e as queixas, trate-as com
empatia e determinao, pois um servio notexpresso marketing aftersale (markeiing
vel nessa rea ser encarado como o quilmeps-venda) englobando toda uma linha de
tro extra e pode transformar uma coisa negatiservios de acompanhamento da satisfava em positiva". Mesmo
o do cliente aps a
assim, muitas emprecompra, por meio de
sas esto mal-equipaum database marketing,
das para serem excetendo em vista
a
As empresas podem
lentes na recuperao
recompra. O que vem
evitar
problemas
e
do servio.
depois da venda tamA recuperao do
bm marketing, e talrealar sua posio
servio
um momenvez seja o momento
reconhecendo, logo
to
que
exige
da empremais importante e dede
incio,
a
sa
muita
dedicao,
cisivo para a imagem
principalmente porda empresa no mercanecessidade de
que,
em geral, os cliendo.
administrar seu
tes
tm
mais expectaSeguindo essa lirelacionamento
com
tivas
e
menos
tolernnha, Berry" sugeriu
cia
durante
esse
morecentemente a modios clientes.
mento
do
que
durante
ficao do composto
os servios de rotina.
de marketing para o seSua prxima venda,
guinte:
prxima idia, prximo
produto: qualidade, confiabilidade, ca- sucesso dependem muito dos seus relacionamentos externos. Um bom relacionamento um
ractersticas;
ativo
importante. Podemos investir em rela preo: preo cobrado, condies de precionamentos
e nos servir deles. Fazemos tudo
o e oferta de preo;
isso,
porm
raramente
o percebemos e quase
distribuio: acessibilidade aos bens ou
s instalaes do fornecedor e acessibi- nunca administramos o relacionamento. E, no
entanto, o bem mais precioso de uma empresa
lidade do cliente;
est
em suas relaes. No se trata de quem
promoo: propaganda pr-venda, puvoc conhece, mas como voc conhecido dele.
blicidade e promoes de vendas;
Esta uma juno da natureza do seu relacio comunicaes com o cliente: programas
namento com eles, e depende de como esse relade comunicao ps-venda, (revistas
prprias, eventos etc.) cdigo 0800 (dis- cionamento foi administrado':",
cagem direta gratuita) a servio de atenORIENTANDO A EMPRESA PARA UM
dimento de reclamaes e de cumpriRELACIONAMENTO PS-VENDA
mentos aos clientes;
satisfao do cliente: monitoramento das
O professor Theodore Levitt", analisanexpectativas do cliente e a satisfao dedo a administrao do relacionamento enlas com os produtos ou servios dispotre empresa e consumidor, faz uma analonveis e com o sistema de entrega;
gia interessante. Para ele, a venda consu servio: servio pr-venda, servio psma o namoro; depois, comea o casamenvenda e atividades de convenincia do
to. O quanto o casamento tem de bom deconsumidor.
pende do quo bem o relacionamento
Berry & Parassuraman 14 chamam os ser- administrado pelo vendedor. Isso determina se haver negcios continuados e se
vios ps-venda gerados por reclamaes
11

11

13. Berry. In: VAVRA, Op. cit.

14. BERRY, Leonard L. & PARASURAMAN, A. Servios de
marketing - competindo atravs
da qualidade. So Paulo: Maltese-Norma, 1992.
15. LEVITT,Theodore. Op. cit.
16. Idem, ibidem.

28

RAE v. 36 n. 3 Jul./Ago./Set. 1996

SERVIO PS-VENDA: A DIMENSO

sero expandidos, ou haver problemas e

divrcio. Em outras palavras, aumentamse os custos ou os lucros. Em alguns casos
o divrcio impossvel; por exemplo quando uma grande obra de construo ou instalao est em andamento, restando um
casamento cheio de encargos e caro, que
macula a reputao do vendedor. As empresas podem evitar problemas e realar
sua posio reconhecendo, logo de incio,
a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientes. Para o vendedor,
a venda o fim de um processo; para o
comprador, o incio. Essa viso exige do
futuro comprador, nova orientao e nova
estratgia. O marketing tradicional, por si
s, j no suficiente.
Segundo Vavra", as razes mais comuns
que levam os clientes a abandonar uma
empresa, so as seguintes:

ESQUECIDA DO MARKETlNG

insatisfao com o tratamento. Freqentemente, os clientes atuais no recebem a ateno e cortesia que merecem.
Sua familiaridade leva-os a serem tratados de maneira imprpria (muitas vezes
rude). Esse um erro capital: todos os
clientes devem ser tratados com igual
respeito;
novos funcionri-os ou novas polticas
da empresa. Mudanas na situao do
cliente podem romper o relacionamento
deste com a empresa, sem que ela tenha
cometido nenhuma falha. A melhor defesa ficar alerta a tais possibilidades e
tentar antecipar e neutralizar seus impactos;
aceitao de uma oferta concorrente.
Nenhum cliente, no importa sua fidelidade, est garantido alm do ltimo pedido que assinou. O concorrente est
sempre alerta e, s vezes, leva-o embora".

insatisfao com o produto, entrega,

instalao, servios ou preo. Mesmo
A estratgia de servios pode ser consique um cliente aceite as desculpas pelo
derada a essncia de uma estratgia de diatraso na entrega, embalagem inadequaferenciao de produtos. Mas para ser
da, at por receber produtos de qualidabem-sucedida preciso que ela esteja inde inferior, improvvel que, no mundo
cluda na cultura da organizao. Por isso
competitivo de hoje, em face das situaes acima, ele permanea leal empresa; que a demanda de produtos de treinamento e informaes sobre a gesto de ser dificuldade de lidar com reclamaes.
vios est se expandindo rapidamente.
Essa uma situao em que um nico
"Programas de treinamento em servio ao
incidente pode levar um cliente a abancliente esto novamente na moda. As empresas
donar a empresa. Se o cliente sente que
que promovem seminrios oferecem seminsua reclamao foi ignorada, minirios de administrao de servios, e muitas edimizada ou mal solucionada, existem
toras de guias de treinamento esto desenterchances de que ele procure outro fornecedor. Quaisquer desentendimentos com rando seus produtos de servios ao cliente e colocando-os novamente
os vendedores aumenta, substancialno topo da lista. Mesmo
os programas de extenmente, a possibiliso nas universidades
dade de se perder
treinamento
um cliente;
esto oferecendo cursos
de excelncia na prestacont nuo importante
desaprovao de
o de seruios"?",
mudanas. Os relapara proporcionar a
O treinamento concionamentos com
cultura e as
clientes so vulnetnuo importante
para proporcionar a
rveis a qualquer
habilidades
cultura e as habilidamudana de preo,
necessrias para que
des necessrias para
polticas ou ventodos os esforos da
que todos os esforos
dedores. Alguns
da organizao sejam
clientes
podem
organila(o'"
customer focused. Os
ficar to irritados
wstomer foaJsetI.
funcionrios devem
que param
de
aprender porque
comprar imediaimportante mudar e
tamente;

RAE v.36 n.3

Jul./Ago./Set.1996

17. VAVRA, Terry G. Qp. cit.

18. Idem, ibidem, p. 250.
19. ALBRECHT, Kart. Qp. cit.

29

20. MASON, Barry J. & MAVER,

Moris L. Modem Retailing:
theory and practice, 6a ed.,
Homewood: IL, 1993.
21. LEVITT, Theodore. Op, cit.
22. Idem, ibidem.
23. Coopers & Lybrand Deloi1te.
Op. cit.
24. BERRV, Leonard L. &
PARASURAMAN, A. Op. cit.
Maltese-Norma, 1992.

Figura 1 -

reconhecer a excelncia dos servios. O

treinamento precisa ocorrer em todos os
nveis e para todas as funes da empresa,
provendo um conhecimento detalhado das
necessidades dos clientes".
Uma organizao necessariamente se
internaliza, apesar de tambm depender
de fatores externos. "Dentro" onde o trabalho se realiza, onde residem as penalidades e os incentivos, onde so feitos os
planos e oramentos, onde ocorrem a engenharia e a fabricao, onde medido o
desempenho, onde esto os amigos e associados, onde as coisas so administradas e administrveis; "fora" onde "voc
no pode mudar as coisas':",
Levitf" alerta que para que essas coisas
funcionarem bem e se manterem, h necessidade de treinamento constante de sensibilidade, porque nada se deteriora to
facilmente quanto as prticas e rotinas
comportamentais que so e precisam ser
institucionalizadas. Essa formalizao de
rotinas geralmente se degenera em atividades despersonalizadas. Aparentemente,
muito mais fcil agir do que investir tempo, tomar atitudes precipitadas e depois
tentar consertar o relacionamento, dizer
"vamos analisar o caso, depois o chamaremos
de volta". A administrao de relacionamento pode ser institucionalizada, mas, no
processo, tambm tem que ser humanizada.
Para o consumidor, muitos dos aspectos de preo so irrelevantes, tendo maior

Pontos essenciais do marketing interno

Fonte: BERRY, Leonard L & PARASURAMAN, A. Servios de marketing competindo atravs da qualidade. So Paulo: Maltese-Norma, 1992.

30

relevncia a qualidade de elementos tangveis dos servios, tais como contato pessoal com o vendedor ou a empresa, por
telefone ou na 10ja23
Berry & Parasuraman" apresentam sete
pontos essenciais na prtica do marketing
interno, conforme a figura 1.
Concorrer pelo talento. O contratao
do melhor pessoal possvel para a realizao da tarefa. Muitas companhias tm
padres mal definidos, lastimavelmente
baixos para o pessoal contratado. Por
que tantos executivos permitem que as
pessoas erradas portem a bandeira da
empresa diante dos clientes?
Oferecer uma idia. A atrao, o desenvolvimento, a motivao e a reteno de
empregados de qualidade exigem uma
idia muito clara pela qual valha a pena
lutar. Um hollerith poder manter uma
pessoa fisicamente no trabalho, mas sozinho no a mantm emocionalmente.
Preparar as pessoas. O pessoal, em geral, mal preparado para o servio. H
o treinamento, mas s vezes pouco; ou
chega tarde demais, ou no do tipo necessrio. Ou, ento, o pessoal recebe um
bom treinamento na parte tcnica, mas
no adquire o conhecimento suficiente;
ou seja, sabe como fazer, mas no sabe
por qu.
Estimular o fator liberdade. Seres humanos no so robs, mas muitos administradores os tratam como se fossem,
quando usam polticas e manuais de instrues muito densos para limitar rigidamente a liberdade de ao dos empregados na prestao de servio. s vezes,
um manual de regras destri a confiana que os empregados tm na chefia, reprime seu desenvolvimento pessoal e a
criatividade e abre as portas para que os
mais qualificados saiam procura de trabalho mais interessante.
Avaliao e recompensa. Os objetivos do
marketing interno se frustraro se o desempenho dos empregados no forem
avaliados e recompensados. O pessoal
que trabalha precisa saber que ser avaliado pela boa qualidade do que faz e que
vale a pena fazer bem.
Conhea seu cliente. A satisfao dos
clientes exige que as pessoas que tomam
decises compreendam primeiro o que
eles desejam e quais as suas necessidaRAE v. 36 n. 3 Jul./ Ago./Set. 1996

SERVIO PS-VENDA: A DIMENSO

des. Os empregados tambm so clientes que compram produtos-trabalho de

seus empregadores. O planejamento de
produtos-trabalho que atraiam, desenvolvam, motivem e retenham esses
clientes internos algo que demanda sensibilidade em relao a suas aspiraes,
atitudes e preocupaes. A prtica da
pesquisa de marketing to importante
no marketing interno quanto no marketing
externo.
Resumo e lista de verificao de atividades. Uma empresa to boa quanto
seu pessoal, no caso do servio, principalmente. Um servio um desempenho e normalmente toma-se difcil separar o desempenho da pessoa. Se o desempenho no satisfaz as expectativas
do cliente, o servio tambm no o faz.
Investir na qualidade do pessoal investir na qualidade do produto.
Na verdade, nem sempre a empresa
diretamente culpada pela perda de clientes. s vezes, eles abandonam uma empresa por razes incontrolveis como mudana de endereo ou uma oferta do concorrente que impossvel cobrir. Mas para capitalizar sobre seu input construtivo, as empresas devem tratar clientes perdidos
como oportunidades de aprendizagem.
Eles oferecem informaes valiosas que
podem ser usadas para identificar e remediar problemas, antes que eles afetem outros clientes",
CONSIDERAES FINAIS
O setor de servios da economia compreende as chamadas empresas de servios, tais como bancos, companhias de aviao e firmas especializadas, incluindo toda
a abundncia de servios ligados a produtos, fornecidos pelas indstrias, alm dos
servios ligados a vendas, fornecidos pelos varejistas. Portanto, o servio ao cliente deve deixar de ser arbitrrio e passar a
ser conscientemente tratado como "fabricao no campo". Quando isso ocorrer, ele
ser alvo da mesma ateno cuidadosa que
a fabricao de produtos recebe. Ser cuidadosamente planejado, controlado,
automatizado quando possvel, verificado
no que diz respeito qualidade e regularRAE v. 36 n. 3 Jul./ Ago./Set. 1996

mente examinado para fins de melhora de

desempenho e observao das relaes do
fregus. E o que mais importante, os mesmos mtodos tecnolgicos e de economia
de mo-de-obra que agora florescem nas
operaes de produo comearo a ter
oportunidades no servio ao cliente e nas
empresas que vendem servios".
Quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto (automvel e computador, por exemplo) mais suas vendas dependem da qualidade dos servios que o
acompanham. O comprador de maquinaria automatizada, diferentementemente do
comprador no mercado de miudezas, no
vai para casa com sua compra a todo risco. Ele espera servios de instalao, auxlio nas aplicaes, peas, reparos e manuteno no ps-compra, desenvolvimentos
posteriores e P&D da firma vendedora,
como suporte s necessidades do comprador de permanecer competitivo sob todos
os aspectos".
Servir bem mais do que atender bem.
Atender bem receber bem o cliente,
deix-lo vontade para fazer suas queixas e reclamaes. Servir bem dar solues rpidas e timas aos problemas apresentados; dispor de meios de fazer o
cliente sentir-se satisfeito, mesmo que, em
alguns casos, tenha que esperar um pouco
para ver seu problema resolvido; oferecer servios adequados s expectativas do
cliente, pois so expectativas, e no coisas,
o que as pessoas compram. O objetivo
cumprir as expectativas do cliente, para
ganhar sua lealdade e, dessa forma, a
clientela continuada, preferivelmente com
um nvel de satisfao que se refletir em
lucro acima da mdia.
As expectativas do cliente so os verdadeiros padres para se avaliar a qualidade do servio. Compreender a natureza e
os determinantes dessas expectativas essencial para assegurar que a execuo do
servio tenha qualidade".
verdade que nem mesmo um bom servio ao cliente ser capaz de suprir as falhas organizacionais de uma empresa inadequada aos desafios da atualidade, nem
de tomar bom um produto ruim. Mas no
resta dvida que um bom produto pode
tornar-se mais competitivo se for acompanhado de um bom servio ao cliente. O

ESQUECIDA DO MARKETING

25. VAVRA, Terry G. Op. cit.

26. LEVITT, Theodore. Mtodos
de linha de produo aplicados
ao fornecimento de servios. In:
As idias que revolucionaram a
Administrao. Prmio McKinsey
- Biblioteca de Administrao de
Empresas, So Paulo: Abril,
1972, p. 57-66.
27.

. Op. cit.

28. BERRY, Leonard L. & PARASURAMAN, A. Op, cit.

31