Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Teresina 14 a 16 de maio de 2009

A auditoria de imagem como instrumento de mensurao e avaliao da imagem(s)

da organizao construda pela mdia
Aleidiano Sabino DA SILVA
Universidade Federal do Piau, Teresina, Piau
Resumo: O presente trabalho corresponde a uma reviso bibliogrfica que objetiva
discutir o papel da auditoria de imagem como instrumento de mensurao e avaliao
da imagem(s) da organizao construda pela mdia. Ao final da pesquisa chega-se a
constatao de que at que se desenvolva uma metodologia definitiva e sistematizada de
mensurao e avaliao da imagem da organizao, a auditoria de imagem na mdia
ainda o instrumento mais adequado para esse fim, servindo muitas vezes, quando
desenvolvido de maneira acertada, como elemento de vantagem competitiva e de
inteligncia empresarial.
Palavras-chave: Comunicao corporativa; Imagem corporativa; Auditoria de imagem;
Auditoria de imagem na mdia.
Introduo
Diante do cenrio empresarial e dos novos processos de gesto voltados para a
demonstrao de resultados, tornou-se uma exigncia para que a comunicao
corporativa assuma o status de elemento estratgico nas organizaes e lugar de
destaque na estrutura organizacional que esta mensure e avalie os seus resultados. A
mensurao e avaliao de resultados em comunicao ganharam ento destaque e
relevncia tanto no mercado quanto na academia e ps-se como um novo desafio
comunicao corporativa e aos gestores de comunicao, como uma tarefa prioritria e
inadivel, desenvolver estratgias e metodologias que permitam avaliar e mensurar seus
esforos e resultados.
Neste contexto emergem as metodologias voltadas para a aferio das imagens
da organizao junto a seus stakeholders, sobretudo as construdas por meio da mdia.
Muitas metodologias vm se desenvolvendo basicamente com base na centimetragem, o
que no possibilita uma viso verdadeira da cobertura da organizao na mdia. Para
isso, tem sido usada com sucesso, considerando tambm os inmeros equvocos por
parte de empresas e profissionais que a realizam, a auditoria de imagem na mdia como
um importante elemento que possibilita identificar oportunidades de divulgao, bem
como avaliar a presena qualificada da empresa nos veculos que esto contribuindo
para moldar a imagem pblica da organizao. (BUENO, 2003a, p. 95).
_________________________
1 Trabalho apresentado na Diviso Temtica Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XI Congresso de
Cincias da Comunicao na Regio Nordeste.
2 Graduado em Comunicao Social, Habilitao em Jornalismo e Especialista em Gesto dos Processos
Comunicativos pela Universidade Federal do Piau

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Dentro do prisma da gesto da comunicao corporativa, as suas principais

atividades, atravs das diversas habilidades e ferramentas, tem sido voltadas s aes de
construo e manuteno de uma imagem organizacional positiva. Esta por sua vez, tem
sido utilizada como uma importante ferramenta de diferenciao e de vantagem
competitiva, j que as corporaes dependem cada vez mais de visibilidade e
credibilidade diante de um ambiente cada vez mais confuso e hostil.
A imagem corporativa positiva constitui-se, pois, como a funo primeira da
comunicao no mbito das organizaes. Ou seja, ela [a imagem] se expressa atravs
da comunicao corporativa, considerada um instrumento gerencial pelo qual a empresa
consciente utiliza todas as formas de comunicao para criar uma base de
relacionamento favorvel com os grupos de seu interesse. (VAN RIEL, 1995 apud
ALMEIDA, 2005, p. 45).
J que , em parte significativa, atravs de aes e estratgias de comunicao
que as corporaes conseguem construir e gerenciar imagem e reputao positiva de
forma a conseguir vantagem diante das concorrentes, faz-se necessrio que cada vez
mais os gestores das organizaes e os gestores da comunicao destas estejam calados
em estratgias e aes inteligentes e eficientes. Ou seja,
[...] Dessa forma, a gesto da comunicao deve ser abrangente e pr-ativa, no
sentido de auxiliar a organizao a fazer a leitura das ameaas e das
oportunidades presentes na dinmica do ambiente; de definir diretrizes, meios,
oportunidades e aes adequadas a cada um de seus grupos de relacionamentos;
de otimizar a aplicao dos recursos; e de monitorar os resultados.
Atravs de uma comunicao estruturada e bem direcionada a organizao deve
buscar transmitir a seus stakeholders quem somos enquanto organizao, de
forma autntica e convincente, com o intuito de conquistar a legitimao
institucional, cada vez mais necessria no cenrio competitivo. (ALMEIDA,
2005, p. 98).

Podemos ver na colocao de Almeida que uma das atividades que a gesto da
comunicao no pode abrir mo a de monitorar resultados. Um raciocnio lgico:
Se otimizar a aplicao dos recursos de comunicao uma tarefa importante para a
construo de uma imagem e reputao positiva, j que um dos principais objetivos da
comunicao no mbito das organizaes este, faz-se necessrio, e estratgico, que
tambm se monitore os resultados da comunicao, e por que no dizer monitorar a
imagem da corporao, j que este o principal fim desta atividade, como j foi dito e
mostrado.

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O cenrio da avaliao e mensurao da imagem corporativa

Os autores da literatura sobre a comunicao corporativa que enfocam a imagem
e sua avaliao so unnimes em reconhecer os seguintes pontos:
a) O potencial da imagem para o sucesso das organizaes;
b) Que primordial para as organizaes que reconhecem esse potencial investir na
avaliao e mensurao de sua imagem;
c) E que so poucas as organizaes que investem em estratgias com o objetivo de
avaliar ou mensurar sua imagem.
Sabe-se da dificuldade de avaliar aspectos referentes comunicao estratgica,
visto que seus resultados so, em geral, visveis a mdio e longo prazo e que a
comunicao trata de assuntos subjetivos e difceis de mensurar, como imagem,
visibilidade e legitimao. Mesmo assim, importante a busca de parmetros de
mensurao que contribuam para avaliar as aes estratgicas de comunicao e
alguns de seus resultados. (BARICHELLO; SCHEID, 2006).

A prtica da avaliao, se baseada em ferramentas eficazes, permite a empresa

traar estratgias com o intuito de neutralizar e superar aspectos negativos relativos
imagem, bem como estabelecer caminhos que permitam manter uma boa imagem da
organizao. Com isso, a corporao estar munida de uma importante ferramenta que
possibilitar esta manter vantagem competitiva em relao s outras em um mercado
cada vez mais hostil, como j apontamos anteriormente.
No entanto, o que tem demonstrado as pesquisas e os autores que as
organizaes ainda investem muito pouco em avaliao e mensurao da comunicao e
que o quadro da avaliao de imagem corresponde diretamente ao quadro da prpria
pesquisa em comunicao. Nesse sentido Bueno (2005a) coloca que infelizmente, e com
poucas excees, vigora na rea do gerenciamento e avaliao de imagem a mesma
postura que caracteriza a comunicao empresarial brasileira como um todo quando ele
aponta a supervalorizao do feeling profissional, quando a complexidade e pluralidade
das relaes com a imprensa (pblicos e sociedade) j requerem estruturas de bancos de
dados e realizao de pesquisas.
Uma pesquisa realizada pela Aberj, intitulada de Uso da Pesquisa em
Comunicao Corporativa, com cerca de cem empresas, todas elas com equipes
estruturadas de comunicao corporativa, e com quarenta assessorias de comunicao

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das mais diversas regies do pas, alm de vinte institutos de pesquisa, nacionais e
internacionais, revelou que, quando consultadas sobre a freqncia de uso da pesquisa
para avaliao de programas e aes de comunicao, 31,3% das empresas responderam
que raramente ou nunca a utilizam.
Apesar deste quadro pouco animador, algumas empresas tm investido ainda de
maneira acanhada em pesquisa de avaliao, ou seja, como aponta Figueiredo (2005, p.
187), a realidade demonstra que, mesmo de forma incipiente, a pesquisa corporativa
vem ganhando espao como meio de planejar, avaliar e acompanhar a implementao
de projetos de comunicao.
No mesmo sentido, Ludwig (2005) demonstra que notrio que o mercado de
comunicao est dando mais ateno a mensurao de resultados. Segundo Marilia
Stabile (apud LUDWIG, 2005, p. 50) isso acontece por dois motivos: 1) econmicofinanceiro, isto , pela necessidade de se comprovar o que a comunicao est retendo
para empresa; e 2) pela compreenso maior do empresariado sobre a imagem, como ela
influencia o negcio.
Em pesquisa realizada por Valria de Castro Lopes (2005) em sua tese de
doutorado (A gesto da imagem corporativa: um estudo sobre a mensurao e a
valorao dos resultados Comunicao Corporativa e Relaes Pblicas) em que
foram pesquisadas nove organizaes caracterizadas como organizaes reconhecidas
por sua atuao no mercado brasileiro na busca pela excelncia em suas prticas
comunicacionais, quando observado na pesquisa o aspecto da avaliao de
comunicao, constatou-se que eles preocupam-se com a mensurao do retorno obtido
com os programas e as aes de comunicao corporativa. Quanto aos mtodos
utilizados por elas na realizao de avaliao se sobressaem as pesquisas de opinio e a
anlise do contedo de notcias veiculadas na mdia. Este ltimo mtodo corresponde ao
maior percentual em relao a todos os outros, 62,5%.
Na pesquisa Uso da Pesquisa em Comunicao Corporativa, realizada pela
Aberje e j citada anteriormente, quando observadas as reas que mais usam a pesquisa
ficou evidente, assim como no estudo de Lopes (2005), que o foco principal das
pesquisas so os meios de comunicao, com 20,6% dos casos, e a imprensa, com
11,1%, que somados representam um tero do total das reas foco de pesquisa.
Os dados relativos ao foco das pesquisas de avaliao em comunicao
observados nos estudos de Lopes e da Aberje representam o que Ludwig (2005) chama
de um novo passo, mais importante e inovador, que medir a imagem retida e
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percebida pelos pblicos estratgicos da instituio, os stakeholders, atravs de

pesquisa. Centram-se, sobretudo, como demonstraram os dois estudos, na imagem(s)
construda pela mdia.
Portanto, indispensvel que se avalie a imagem da organizao construda
pelos meios de comunicao de massa, tendo em vista que estes constituem um
importante espao de debate, exposio e interao entre os diversos setores da
sociedade, nos quais se incluem os pblicos de interesse da corporao.
neste cenrio que emerge a auditoria de imagem na mdia como ferramenta
que possibilita as corporaes e aos gestores de comunicao destas descobrirem qual a
imagem da organizao perante seus diversos stakeholders alm de fornecer dados e
elementos imprescindveis que possibilitam a esses gestores orientar e embasar a
tomada de decises sobre as aes de comunicao de forma a otimizar seus efeitos
sobre a imagem da organizao e sobre a relao com os pblicos desta.
Ao mesmo tempo, Bueno (2008a) chama ateno para o equvoco conceitual
que pode ser provocado pela interpretao errnea da expresso auditoria de imagem na
mdia. Para ele, o equvoco consiste na idia de se imaginar que a imagem de uma
organizao fosse um atributo de um veculo, o que no verdade, pois como aponta o
autor, a imagem (ou as imagens mais apropriadamente) de uma organizao no est
na mdia, mas na cabea da audincia. (BUENO, 2008a). E mais, o jornal, a TV, a
Internet ajudam a construir imagem, mas ela est verdadeiramente na cabea dos
pblicos e da sociedade. Se agente no assumir isso, vai pagar um mico daqueles.
(Id.).
Prticas e desafios em auditoria de imagem na mdia
A auditoria de imagem na mdia, segundo Barichello e Scheid (2006), surgiu
como forma de mensurar a eficcia do relacionamento das assessorias com os meios de
comunicao e que no se configura como uma estratgia recente, mas assume um
destaque mpar quando a mdia se constitui na principal esfera de legitimao das
entidades coletivas e individuais. Ou seja,
Se uma empresa ou organizao acredita que um bom relacionamento com a
mdia fundamental para alavancar os seus negcios e contribui para a
consolidao de sua imagem ou reputao, ento no deve abrir mo de
monitorar a sua presena nos meios de comunicao de massa. Mais ainda: deve

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acompanhar tambm o esforo de divulgao de seus concorrentes. Afinal de

contas, ela no est sozinha no mercado. No se deixe levar por conceitos
equivocados e por metodologias que confundem jornalismo e publicidade.
(BUENO, 2008a).

Assim como a citao anterior, boa parte das idias e conceitos referente
auditoria de imagem presente neste trabalho diz respeito ao modelo de auditoria de
imagem desenvolvido no Brasil por pesquisadores como Wilson da Costa Bueno. Este
por sua vez foi o primeiro profissional brasileiro a realizar, atravs da Comtexto
Comunicao e Pesquisa, auditoria de imagem na mdia no pas.
Para ele, a auditoria de imagem na mdia , certamente, um dos instrumentos
mais utilizados em comunicao, em particular na Comunicao Empresarial, embora a
literatura a respeito seja praticamente inexistente em lngua portuguesa e a prtica
encerre inmeros equvocos. (2005b, p. 348).
Esse profissional, atravs da prtica e da discusso terica conseguiu
desenvolver uma metodologia especfica para a anlise da presena de empresas,
entidades ou pessoas na mdia, este modelo se mostra at aqui um dos mais completo no
mbito das tcnicas de avaliao e mensurao de imagem corporativa.
As pesquisadoras Barichello e Scheid (2006) apresentam a auditoria de imagem
na mdia como instrumento que pode ser entendido como o monitoramento peridico do
desempenho de uma instituio, empresa, ou outra fonte de acontecimentos
programados, na mdia.
Para Bueno (2008b) a auditoria de imagem uma atividade que tem como
objetivo verificar como os veculos e pblicos (ou a comunidade como um todo)
avaliam uma empresa, entidade ou pessoa. Uma de suas principais caractersticas o
fato de ser realizada por empresas externas empresa ou entidade com a finalidade de
garantir a iseno da anlise, ou seja, para garantir independncia e confiabilidade das
informaes e das interpretaes.
Outro fator determinante para a procura por empresas terceirizadas a carncia
por profissionais especializados, ao mesmo tempo em que a competncia profissional
deve ser uma das exigncias dos gestores ao contratarem estes servios.
H duas mximas entre as empresas de auditoria de imagem: uma auditoria de
imagem sria precisa ser feita por jornalistas experientes, treinados
especialmente para este tipo de trabalho. As empresas tambm concordam que
no se acha pronto no mercado esse profissional; todas desenvolvem e treinam
pessoas para esta atividade. (LUDWIG, 2005, p. 35).

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Outra particularidade da auditoria de imagem e que se configura como uma de

suas principais caractersticas o fato de obedecer a metodologias especficas ao mesmo
tempo em que a procura por metodologias especficas ao perfil das organizaes a que
se aplica um de seus grandes desafios.
Em pesquisa realizada com importantes especialistas em comunicao e imagem
corporativa do Brasil, Ludwig (2005) observa que esses especialistas, questionados se
um sistema padro de mensurao bsico, discutido e adotado pelo mercado,
fortaleceria as agencias de comunicao, e se seria vivel, so unnimes em discordar
com a idia e apontam para a necessidade de se trabalhar modelos de mensurao de
maneira customizada de acordo com as necessidades de cada empresa.
Incorporando esse ideal, o processo de auditoria de imagem assume, de verdade,
o carter estratgico, j que cada empresa desenvolver modelos de acordo com suas
necessidades e realidade, passando assim a constituir-se em elemento de diferenciao e
de vantagem competitiva para a corporao.
A auditoria de imagem est longe do mercado de pratos prontos, tipo basta
esquentar no forno. , certamente, mais um produto artesanal, construdo a
partir de uma vivncia, de uma experincia de relacioanamento (sic) e que, ao
longo de tempo, deve merecer refinamentos e adaptaes contnuas. , pois, um
produto em desenvolvimento, sintonizado com as necessidades e aes de
imprensa de uma organizao. Ele, obrigatoriamente, se acomoda a esta
dinmica de relacionamento e no pode ser definido rigidamente no momento
da sua contratao. (BUENO, 2004).

O primeiro passo de uma auditoria de imagem o clipping. A auditoria

representa, segundo Barichello e Scheid (2006), em sntese, uma anlise mais depurada
e sofisticada do clipping de notcias, geralmente com base nas categorias positivo,
negativo, e em anlises quantitativas. Ele consiste na tcnica de seleo e recorte de
todas as informaes veiculadas nos mais diversos veculos de comunicao e que
envolvam direta ou indiretamente o nome da corporao.
Inicialmente este era realizado por um funcionrio da organizao e servia como
instrumento para que os diretores tomassem conhecimento do que a mdia falava da
empresa. Hoje j existem empresas especializadas na produo de clipping para as
organizaes em que so coletadas as matrias sobre a corporao, seus concorrentes e
o mercado em que ela se insere.

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O clipping representa a matria prima da auditoria de imagem, esta por sua vez,
normalmente confundida com a mera quantificao do clipping, fato que segundo
Bueno (2008b) deve ser evitado, j que neste no so levados em conta aspectos como
o peso do veculo, sua adequao a ao pretendida de comunicao e o destaque dado
empresa, pessoa ou entidade, elementos que so fundamentais na auditoria de
imagem.
Esse equvoco de ordem conceitual constitui-se, segundo Bueno (2005b), no
problema maior da auditoria de imagem. Para o autor, esse problema ocorre,
principalmente, devido ao fato de empresas que oferecem esse trabalho utilizarem o
termo auditoria de imagem como designao da mera mensurao da presena de uma
organizao na mdia, ou seja, da anlise de centimetragem ou de clipping.
No entanto, Bueno (2003b, p. 390) apresenta uma verdade que segundo ele no
pode, nem deve ser contestada, que o fato de que completo ou no, impreciso ou no,
equivocado ou no, o clipping fundamental. Pois, como j dissemos, ele constitui na
matria prima da auditoria de imagem, trabalho que, como pontua o autor, se bem
conduzido,

poder

sinalizar

para

oportunidades

de

divulgao,

diagnosticar

personalidades e estilos de veculos e editores e, sobretudo, permitir que as empresas ou

entidades refinem seu trabalho de relacionamento com a mdia.
Antes do clipping, deve existir um planejamento calcado em bancos de dados
inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou entidade, do mercado e
da imprensa (vista aqui no de forma genrica, mas como um conjunto de
espaos personalizados, comprometidos com interesses e preferncias). Depois
do clipping, deve existir um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria
do trabalho de relacionamento com a mdia e que, tambm, se respalde em um
sistema de inteligncia empresarial. (BUENO, 2005b, p. 400).

E mais, ao agregar elementos como o monitoramento dos concorrentes e do

mercado que a organizao faz parte, a auditoria de imagem permite que se compare o
desempenho da empresa em relao aos concorrentes e ao mercado, servindo assim
como instrumento estratgico.
O processo de auditoria de imagem leva em conta inmeros parmetros,
relacionados tanto com o esforo de divulgao da empresa, quanto em relao ao
processo de produo jornalstica. Ou seja, aps a realizao do clipping no qual
identificada a presena da corporao e de suas concorrentes, o passo seguinte sua

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categorizao e qualificao a partir dos seguintes parmetros apontados por Bueno

(2008c):

formas de presena na mdia (citao simples ou compartilhada, objeto

principal ou compartilhada)
distribuio por veculos, por cidade ou por Estado
espaos privilegiados nos veculos (artigos, editoriais, colunas, capas de
veculos ou capas de cadernos de jornais etc)
temtica da cobertura
fontes
polarizao (angulao positiva, negativa ou nula da cobertura)

A literatura relativa auditoria de imagem, atravs de pesquisas tericas e de

campo, embora seja praticamente inexistente em lngua portuguesa, tem apontado e
discutido alguns desafios e equvocos encontrados freqentemente na prtica desse
trabalho. Boa parte desses equvocos se d em decorrncia de aspectos eminentemente
operacionais, principalmente como resultado da no observao ou da anlise errnea
dos parmetros apontados por Bueno (2008c) citados anteriormente. Apresentaremos a
seguir algumas das discusses a respeito desses equvocos.
Duas das principais prticas que se do de forma equivocada no trabalho de
auditoria de imagem a chamada centimetragem e o esforo de equivaler espao
editorial a espao publicitrio. O primeiro corresponde ao fato de grande parte dos
gestores de comunicao, muitas vezes pressionados pelo desejo de fornecer nmeros
ou resultados em forma de nmeros a alta gerncia das organizaes, consideram
somente o aspecto quantitativo em que so levados em conta apenas elementos como o
nmero de matrias e o volume da cobertura, em que todas as unidades informativas
coletadas so medidas em cm ou cm x col. Paulo Nassar (apud LUDWIG, 2005) afirma
que mtodos ligados a centimetragem so superados, assim como a quantidade de
tempo em rdio e TV.
O outro equvoco muito comum e tambm fruto da quantificao a prtica da
equivalncia entre espao editorial e espao publicitrio por parte de auditores, os quais
Bueno (2003a) prefere cham-los de meros contabilistas da informao. Esses
relacionam o material publicado sobre a empresa nos veculos com o custo de insero
determinado pela tabela de anncios do mesmo veculo.
O equivoco se d, segundo os autores, ao tomar como equivalentes o espao
editorial e o publicitrio, j que estes constituem instncias completamente distintas,
alm do fato de que o espao editorial possui um peso maior na formao de conceitos
perante a opinio pblica do que o espao publicitrio.
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Suzel Figueiredo (apud LUDWIG, 2005) levanta essa questo sobre o espao
chamado espontneo ter muito mais credibilidade e, por isso, mais valor do que o
publicitrio. LUDWIG (2005, p. 58) aponta que Marlia Stabile tambm defende esse
ponto de vista e conta que a CDN realizou uma pesquisa de avaliao a respeito da
influncia da mdia sobre os formadores de opinio em que se verificou que ela
influncia quatro vezes mais que a publicidade. Segundo Stabile, a publicidade fixa
conceitos, o espao editorial chamado espontneo forma opinio.
Ao precificar o espao obtido com a divulgao, multiplicando a
centimetragem pela tabela de anncio dos veculos, algumas empresas de auditoria
incorrem dessa forma, como aponta Bueno (2003b, p. 396), em dois erros graves, que
so: depreciam a divulgao jornalstica e chutam o custo da publicao.
Como j mencionado quando nos referimos a pratica da centimetragem o
esforo de alguns auditores de imagem em privilegiar apenas o aspecto meramente
quantitativo sem atentar para a qualidade da divulgao acarreta o descarte de
subsistemas importantes da produo jornalstica, em que, so ignoradas instncias que
condicionam a prpria insero de notas, notcias ou reportagens na mdia (como os
cadernos ou editorias) e o peso ou importncia dos veculos (que varia conforme a
organizao e seus pblicos de interesse). (BUENO, 2005b, p. 348).
Constitui-se como fator limitante ao processo de auditoria de imagem o descarte
desses subsistemas apontados por Bueno, sendo que boa parte deste descarte ocorre no
prprio procedimento de clipagem em que o auditor sem uma viso mais ampla
compromete aspectos relevantes a um processo completo e inteligente de auditoria de
imagem.
Algumas das falhas correspondem, de acordo com Bueno (2003b), ao fato de: a)
Ignorar chamadas de capa e caderno ou mesmo os destaques existentes nos sumrios ou
ndices da publicao; b) Descontextualizar a notcia publicada; c) Identificar, de
maneira incompleta ou imprecisa, o clipping.
Esses aspectos comprometem sobremaneira o trabalho de auditoria da imagem
da organizao, pois a identificao correta das instncias que condicionam a insero
do material jornalstico so fundamentais a esse trabalho. O fato de uma informao
relativa a empresa com enfoque positivo estar em local de destaque e de grande
visibilidade em um veculo como na capa ou nas colunas, considerados como espaos
privilegiados pelos critrios jornalsticos e de editorao, um elemento determinante
na construo da imagem de uma organizao. Aspectos como estes, bem como os
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elementos grficos e do contexto das matrias relativo a organizao no podem ser

deixados de lado no momento da clipagem, uma vez que a observao desses pontos
considerada imprescindvel em um processo legtimo de auditoria.
Outra prtica que se d de maneira equivocada por muitos auditores a viso
errnea do peso ou importncia dos veculos no trabalho de auditoria. O equvoco se d
principalmente quando esses profissionais desconsideram veculos segmentados,
comunitrios, locais e regionais preferindo auditar apenas veculos da grande imprensa,
de grande tiragem ou de prestgio segundo a idia de que estes tm maior peso na
construo da imagem da organizao.
Desprezam pequenos veculos e veculos segmentados, devido as suas pequenas
tiragens, mesmo que estes possuam vnculos com os pblicos da empresa, tenham a ver
com as especificidades da organizao, com sua rea de atuao ou que possuam
vnculos com determinadas localidades onde esteja implantada a sede ou unidades dessa
organizao. Desconsideram, portanto, o papel desempenhado por estes veculos na
construo da imagem da organizao junto aos stakeholders, atravs da disseminao
dos valores da organizao e da promoo da sua insero sociocultural. No levam em
conta que estes veculos podem influenciar de maneira significativa os pblicos da
organizao e a opinio pblica, potencializados sobremaneira pela Internet. A
instantaneidade e capilaridade desta pode repercutir em questo de minutos para um
pas ou para o mundo um fato que tenha acontecido em uma pequena comunidade e que
envolva a organizao, seus produtos e negcios, mesmo que a informao tenha
partido e sido noticiada por um pequeno veculo local.
Ainda a respeito, cabe mencionar que com a segmentao cada vez mais
crescente dos veculos especializados, revistas e sites, bem como a cadernizao dos
jornais e outros veculos da grande mdia, independentemente da tiragem ou da
localizao, esses veculos possuem papel determinante na discusso de temas gerais e
especficos relacionados a diversos campos e que muitas vezes diz respeito aos negcios
e produtos de muitas empresas. Portanto, uma auditoria eficiente no pode abrir mo de
observar a cobertura destes veculos, por mais difcil que seja.
O crescimento vertiginoso de sites, portais, blogs, comunidades de
relacionamento como o orkut, alm de outros meios de informao on line trazem novos
desafios aos gestores de comunicao devido o potencial que estes possuem de
disseminar informaes e de influenciar os diversos pblicos na formao da imagem
das organizaes. Esses meios on line, por seu carter anrquico e democrtico
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permitem a criao de comunidades e rgos de informao de grupos e associaes

que os utilizam para defenderem seus ideais os quais muitas vezes podem ir de encontro
aos interesses da organizao.
Acompanhar a cobertura dos veculos eletrnicos e on line constitui um dos mais
novos e maiores desafios da auditoria de imagem pelas peculiaridades destes meios.
Muitos pontos precisam ser observados na auditoria do material veiculado na TV e no
rdio. Na clipagem esse material precisa ser identificado corretamente, bem
contextualizado de modo a fornecer elementos que permitam uma anlise verdadeira da
cobertura. necessrio desenvolver metodologias adequadas s singularidades desses
veculos, j que o que se tem visto so propostas com pouca consistncia e que
reproduzem o modelo adotado para a mdia impressa.
O material presente nos veculos on line so os mais difceis de serem coletados,
sobretudo devido as singularidades destes meios bem como pelo seu grande nmero e
grande variedade. A rapidez, instantaneidade e o grande volume de material informativo
nos veculos da web tambm so motivos que tornam rdua a tarefa de acompanhar e
coletar as matrias dos meios eletrnicos e on line.
Portanto, por ser mais complexa a clipagem desses meios, o que exige um
acompanhamento amplo dos principais programas e por exigir uma estrutura enorme,
profissionais mais experientes aconselham como mais adequado, tendo em vista as
inmeras dificuldades e o alto custo desse empreendimento, identificar os principais
programas e veculos a serem acompanhados e concentrar esforos nesse
monitoramento. No dispor de todas as inseres na mdia eletrnica significa uma
perda (que pode ser mais ou menos importante), mas, nesse caso, o custo de um
acompanhamento extensivo (24 horas, todos os dias, de todos os canais) pode ser
proibitivo. (BUENO, 2003b, p. 393). No caso dos veculos on line, a clipagem das 24
horas de todos os jornais on line e sites de importncia pode ser uma tarefa
operacionalmente complicada e representar, mesmo quando possvel, um custo difcil
de suportar. (id.).
Uma outra soluo seria, como aponta Ludwig (2005), uma pesquisa bsica a ser
feita inicialmente com os pblicos estratgicos da organizao a fim de descobrir as
mdias, canais e programas que eles acessam regularmente. A autora mostra que, Se
associarmos cada pblico as mdias, podemos identificar com mais facilidade lacunas
em nossa estratgia de comunicao. Este exemplo simples pode ser ampliado para
todas as atividades de comunicao de uma empresa. (LUDWIG, 2005, p. 73).
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Suzel Figueiredo (apud LUDWIG, 2005, p. 73) lembra que muitas vezes uma
notcia positiva ou negativa divulgada pela imprensa no chega a um pblico especfico,
portanto, o impacto dessa notcia para aquele pblico foi neutra. Do mesmo modo que
pode tambm acontecer de uma informao estratgica e altamente positiva sobre a
organizao no chegar ao pblico alvo. Quanto a isso ela questiona: o que
importante? Sair no jornal ou os pblicos estratgicos da empresa naquele momento
ficarem sabendo? Temos que medir o que queremos alcanar.
Talvez o maior desafio da auditoria de imagem na mdia e que aos poucos ela
caminha para sua superao, sobretudo atravs de prticas pioneiras e acertadas,
tornar-se verdadeiramente um elemento de inteligncia empresarial.
Para alcanar esse objetivo ela precisa superar inmeros desafios e eliminar os
equvocos cometidos comumente em sua pratica, boa parte deles discutidos nesse
estudo e que so frutos, sobretudo, do trabalho de empresas e profissionais
desqualificados e que possuem uma viso deturpada deste processo e contribuem para a
desvalorizao e discriminao dessa tcnica. Os equvocos se do desde o nvel de
aspectos eminentemente operacionais e metodolgicos at o plano de aspectos
conceituais.
Portanto, para constituir-se em elemento de inteligncia empresarial e
desempenhar uma funo estratgia, ela precisa, como prope Bueno (2005b) e como j
apontamos anteriormente, representar uma leitura adequada da insero da organizao
na imprensa, o que significa, segundo ele, levar em conta tanto as estratgias/ aes de
comunicao da organizao como o sistema de produo jornalstica.
Outra exigncia que se pe auditoria de imagem como elemento de
inteligncia empresarial que ela no seja realizada apenas de tempos em tempos, pois
como nos coloca Bueno (2005b), ela no deve ser vista apenas como um flagrante da
cobertura de imprensa, mas preciso que seja realizada sistematicamente, de modo a
subsidiar, permanentemente, o processo de tomada de decises.
O executivo de comunicao deve valer-se dela para, a cada momento, corrigir
distores ou equvocos publicados pelos veculos, preencher lacunas de
divulgao e aproveitar oportunidades, bem como para neutralizar rapidamente
o poder de fogo dos concorrentes e aprofundar os seus conhecimentos sobre o
sistema de produo jornalstica e sobre os veculos e jornalistas em particular.
(BUENO, 2005b, p. 361).

Para que a auditoria se constitua em um elemento estratgico e de inteligncia

empresarial faz-se necessrio que se inclua em seu processo a anlise das aes e
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estratgias de relacionamento dos concorrentes da organizao, a fim de que esse

trabalho fornea a corporao elementos para planejar e gerenciar um programa de
comunicao eficiente e que leve em conta a disputa acirrada que hoje se trava na mdia.
(BUENO, 2005a, p. 25).
A organizao no pode esquecer que ela no est sozinha no mercado, portanto,
a avaliao apenas do espao ocupado por ela na mdia no possui valor estratgico, j
que ela no tem como saber como se posiciona os seus concorrentes, qual o perfil de
divulgao deles, qual a relao dos veculos e dos jornalistas em relao as outras
empresas que fazem parte do mercado em que ela se insere.
O aspecto estratgico est na possibilidade de comparao do desempenho da
empresa na mdia em relao a seus concorrentes, o que a permite avaliar o espao
ocupado por ela como superior ou inferior ao ocupado pela concorrncia.
fcil perceber que, se a presena positiva de uma empresa nos meios de
comunicao vital para sua imagem ou reputao e ela, mais do que nunca,
no est sozinha no mercado, a realizao de um trabalho permanente de
auditoria de imagem, que leve em conta tanto a empresa como seus
concorrentes, se define como estratgica. (BUENO, 2003a, p. 103).

Consideraes finais
Para finalizar, recorremos mais uma vez a Bueno (2003a) para advertir que
quem j est lanando mo deste instrumento com certeza dispe de uma vantagem
competitiva e, segundo o autor, est atento para a guerra que est sendo travada no
mercado, que de agora em diante, ser mais acirrada.
As empresas que querem se manter no mercado e alcanar seus objetivos
precisam despertar para o potencial de elementos como a auditoria de imagem para uma
comunicao corporativa eficaz e de resultados, bem como, para [...] servir como
instrumento bsico da empresa, entidade ou pessoa, para uma poltica consistente e
sistemtica de divulgao. (BUENO, 2003a, p. 101).
Visto todos esses aspectos, possvel confirmar a premissa que levantamos ao
incio desse trabalho, observando-se que at que se desenvolva uma metodologia
definitiva e sistematizada de mensurao e avaliao da imagem da organizao, a
auditoria de imagem na mdia ainda o instrumento mais adequado para esse fim,
servindo muitas vezes, quando desenvolvido de maneira acertada, como elemento de
vantagem competitiva e de inteligncia empresarial.
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