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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTO

ISSN 1984-6606

ESTRATGIAS EMPRESARIAIS PARA JORNAIS IMPRESSOS EM TEMPOS DE


INTERNET: O CASO DA FOLHA DE SANTA CRUZ

Business Strategies for Printed Newspapers in Times of Internet: The Case of the Folha
de Santa Cruz

Douglas Wegner
Universidade de Santa Cruz do Sul -UNISC
dwegner@unisc.br
Alyne Sehnem
Universidade do Oeste de Santa Catarina UNOESC
alynesehnem@hotmail.com

Submisso: 17/05/2012

Aprovao: 02/09/2013

RESUMO
O caso para ensino aborda a situao hipottica de um jornal impresso de mbito regional
que precisa desenvolver estratgias para fazer frente aos impactos da internet. As informaes
apresentadas refletem a situao de dezenas de jornais brasileiros de pequeno e mdio porte
que, apesar da sua tradio e credibilidade, passaram a enfrentar dificuldades relacionadas ao
crescimento do nmero de usurios de internet e as facilidades de acesso a informaes online, com queda no nmero de assinaturas e verbas de anunciantes. O caso de ensino inicia
com o histrico do jornal Folha de Santa Cruz, sua trajetria de desenvolvimento e expanso
na regio de atuao. Na sequncia, apresentam-se dados sobre a internet e resultados de uma
survey realizada com 240 pessoas, que mostram os dilemas enfrentados atualmente pelos
gestores de jornais impressos em funo da influncia da internet. Considerando o cenrio
apresentado, os diretores do jornal precisam tomar decises estratgicas sobre como
posicionar o jornal para minimizar a tendncia de queda no nmero de assinantes e verbas dos
anunciantes. Os estudantes so instigados a utilizar ferramentas para anlise do ambiente,
discutindo as tendncias para o setor de mdia impressa e elaborando estratgias para a
empresa descrita.
Palavras-chave: caso de ensino, internet, jornais, estratgia.
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ABSTRACT
The teaching case discusses the hypothetical situation of a regional newspaper that
needs to develop strategies to cope with the impacts of the Internet. The information
presented reflects the plight of tens of Brazilian small and medium newspapers that began to
face difficulties related to the growing number of Internet users. Despite their tradition and
credibility, these newspapers have to handle with the drop in number subscriptions
and advertisers funds. The teaching case begins with the history of the newspaper Folha
de Santa Cruz and its development and expansion. Following, we present data on the Internet
and results of a survey with 240 people, which show the dilemmas faced by the managers
of newspapers due to the influence of the Internet. Considering the scenario presented, the
directors of the newspaper need to take strategic decisions about how to position the journal to
minimize the downward trend in the number of subscribers and advertisers' funds. Students
are encouraged to use tools to analyze the newspapers business environment,
discussing trends for the printed media and developing strategies for the company.
Key-words: Teaching case, internet, newspapers, strategy.

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Introduo
Naquela manh, Roberto chegara ao prdio do jornal mais cedo do que de costume.
Ainda estava escuro, mas as rotativas j estavam paradas e o jornal impresso durante a noite
estava chegando casa dos assinantes. Naquele dia seriam tomadas decises importantes para
o futuro do jornal e a noite de insnia era um prenncio da tenso que marcaria a reunio com
os demais diretores da empresa. Sozinho, no silncio da sua sala, Roberto se esforava para
entender os impactos da internet para o jornal fundado por seu pai h mais de sete dcadas e
como as novas tecnologias estavam levando queda do nmero de assinantes e de verbas
publicitrias. Seu pai certamente saberia que decises tomar naquela situao.
Os jornais foram o grande palco da histria do ltimo sculo. Nenhum evento que
despertasse ateno foi deixado de lado. Eles cumpriram, e ainda cumprem, papel
fundamental no estabelecimento e consolidao de democracias ao possibilitar que as pessoas
fiquem conectadas ao mundo que existe sua volta1. Embora tecnologias como o rdio e
depois a televiso tenham se popularizado rapidamente, os jornais mantiveram sua
importncia como espaos para veiculao de notcias locais, discusso de temas regionais,
fonte de informao sobre os acontecimentos do pas e do mundo e estmulo aos negcios
locais. Representaram um espao em que aqueles que procuram emprego e empresas,
vendedores e compradores, analistas econmicos e as pessoas em geral, imobilirias e o sonho
da casa nova, encontravam uns aos outros. Os classificados de domingo eram verdadeiras
lojas de departamento2.
O que poderia modificar essa realidade? Nos ltimos anos a internet tem representado
um desafio significativo aos jornais impressos, tanto no que se refere aos hbitos de leitura
das novas geraes quanto aos interesses dos anunciantes, demandando novas estratgias para
a manuteno de sua viabilidade atravs da conquista de novos leitores e anunciantes. Para
jornais que surgiram e se desenvolveram na era da notcia em papel, desenvolver estratgias
que minimizem as ameaas da internet ou aproveitem suas oportunidades um grande
desafio. E esse era tambm o desafio que tirava o sono de Roberto: como fazer com que o
jornal criado h dcadas pelo pai pudesse sobreviver em tempos de internet? Aquele seria um
dia de decises. Um dia importante para o futuro do jornal.

1
2

Fonte: ALCADIPANI, 2007, p. 31.


Fonte: ALCADIPANI, 2007, p. 32

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1 Um jovem visionrio e o surgimento de um jornal


Joo Fischer era um jovem sonhador. Recm casado e no auge dos seus 20 anos
vislumbrava para o pequeno municpio de Santa Cruz do Sul, no interior do Rio Grande do
Sul, um meio de comunicao popular de fcil acesso aos moradores da regio. Era vero de
1938. Nacionalmente, vivia-se o perodo regido pela Constituio de 1937, absolutamente
autoritria e centralizadora. O portugus era a nica lngua permitida pelo Governo de Getlio
Vargas, porm era praticamente desconhecida pela maioria das pessoas da colnia de Santa
Cruz do Sul. O nico jornal da cidade Kolonie, editado na lngua alem, estava prestes a
ser extinto. No entanto, Fischer era um visionrio. Queria que as pessoas tivessem acesso s
informaes e aos acontecimentos da regio do Vale do Rio Pardo, uma vez que estavam
isoladas do mundo devido inexistncia de um veculo de comunicao impresso na cidade.
Percebeu que na situao imposta pelo governo havia uma possibilidade de atuao para um
jornal criado por ele.
Graas s folhas douradas do tabaco, cultivado em pequenas propriedades rurais e
vendido na cidade, a regio em torno de Santa Cruz do Sul estava em pleno crescimento
econmico e social. Precisava de um meio de comunicao que pudesse contar e registrar a
histria dessa promissora regio a todo o estado do Rio Grande do Sul, ao mesmo tempo em
que trazia as notcias da Capital e do restante do Brasil para a casa dos moradores locais.
Foi na mercearia da famlia que Joo ouviu de um importante poltico que um grupo de
empresrios queria estruturar uma editora na cidade. Pretendiam com isso que Santa Cruz do
Sul tivesse um local para realizar as impresses de materiais de divulgao para as empresas.
A informao deixou Joo excitado: isso que falta para que o jornal se torne realidade. Na
mesma semana Joo procurou os empresrios e fez uma proposta de parceria: ele utilizaria a
capacidade ociosa das mquinas de impresso para tornar realidade um jornal local para
manter bem informadas as comunidades da regio.
Alguns meses de trabalho depois daquela reunio e Joo Fischer estava prestes a
realizar o seu sonho. Ana Luisa, esposa de Joo, antes receosa da aceitao da ideia de seu
marido, agora estava envolvida com o processo de produo do jornal, seleo das matrias e
busca por anunciantes. Assim, em maro de 1939 foi lanada a primeira edio do Jornal
Folha de Santa Cruz, em grande evento com a participao de autoridades pblicas,
representantes das cidades vizinhas, comerciantes, representantes de associaes e
cooperativas da regio.
Inicialmente a Folha de Santa Cruz era um semanrio. Devido s dificuldades que todo
novo empreendimento possui, necessidade de consolidao do jornal na comunidade santacruzense, da conquista de seu pblico e seus patrocinadores e anunciantes, o jornal comeou
andando a passos cautelosos. Fischer, no entanto, sabia que essa situao seria passageira e
que logo o jornal seria um dirio. O sucesso e a fidelizao dos leitores eram evidentes!
Muitas empresas buscavam no jornal um meio para a divulgao dos seus produtos e servios.
Os anos foram passando e, na comemorao dos 5 anos do lanamento da primeira
edio da Folha de Santa Cruz foram adquiridas as primeiras mquinas prprias e o jornal
tornou-se bi semanrio. O crescimento e a representatividade que o jornal estava conquistando
eram visveis. No ano de 1947 a periodicidade do jornal mudou novamente. De bissemanrio
o jornal passou a circular na regio trs vezes por semana. No ano seguinte foi preciso investir
em infraestrutura para comportar as novas mquinas que estavam sendo adquiridas. A partir
da aquisio desse novo maquinrio o jornal passou a ser impresso, dobrado e encartado,
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diminuindo os defeitos e problemas que anteriormente aconteciam. A qualidade do jornal
melhorou, ganhando ainda maior destaque na regio do Vale do Rio Pardo.
No entanto, essas ampliaes demandavam um grande investimento de capital. Assim,
para suportar os custos de implantao dos equipamentos e da infraestrutura, a empresa
transformou-se em uma sociedade annima. A partir da sociedade o jornal tambm passou por
uma reestruturao. Como sua rea de abrangncia havia aumentado muito desde seu
lanamento, fazia-se necessria uma reviso no seu nome. Antes entregue somente na cidade
e arredores, agora o jornal embarcava cedo nos nibus que iam para o interior do municpio e
cidades vizinhas, para que um nmero maior de famlias pudesse ter acesso s notcias. O
Jornal Folha de Santa Cruz tomou as propores de toda a regio do vale do Rio Pardo. A
mudana do nome para uma abrangncia maior refletia uma nova estratgia. Surgia ento a
Gazeta do Vale. Os nimos dos acionistas estavam em alta. Decidiu-se pela publicao do
jornal de tera a sbado, totalizando cinco impresses semanais. Nos 30 anos que se seguiram
foram realizados mais investimentos no Jornal Gazeta do Vale. Roberto, filho de Joo e Ana
Luisa, participava da administrao do Jornal como sucessor de seus pais.

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2 A internet e as mudanas no ambiente empresarial: dilemas para a Gazeta do Vale


O centro administrativo do Jornal Gazeta do Vale fica na parte central da cidade de
Santa Cruz do Sul, onde funciona h vrias dcadas. Na parede esquerda de quem chega
recepo, dois grandes quadros imediatamente chamam a ateno: em preto e branco, uma
foto do fundador do jornal, Joo Fischer, olhar srio e penetrante; e uma ampliao da capa da
primeira edio do jornal, de maro de 1939. As ideias do jovem fundador continuam vivas na
cultura da empresa, com a convico de que o jornal que chega cedo casa dos assinantes
um ritual que sempre far parte da vida das pessoas.
Poucos so os jornais que circularam ininterruptamente por dcadas e a Gazeta do
Vale se orgulha da sua trajetria. De jornal semanal, com notcias locais e classificados, h
quase trinta anos passou a ser um jornal dirio, com visual moderno e matrias que cobrem
desde as informaes locais e regionais at os principais fatos internacionais. H dez anos o
jornal conta tambm com impresso colorida, tendo sido um dos primeiros do interior do
estado a adotar essa tecnologia. As mudanas que ocorreram na histria do Jornal Gazeta do
Vale foram implementadas para que o jornal se adequasse s exigncias do pblico e do
mercado. Entre as estratgias bem sucedidas que marcaram a histria recente da empresa est
a participao em uma rede de cooperao formada por jornais estaduais do interior do Rio
Grande do Sul. A ideia surgiu em uma reunio da Associao de Dirios do Interior e foi
acolhida por quinze jornais, que constituram uma associao com o objetivo de potencializar
seus negcios. De maneira cooperativa, esses jornais estabeleceram a produo conjunta de
matrias de interesse geral e cadernos especiais, para veiculao simultnea, com timos
resultados. Alm disso, passaram a negociar conjuntamente a compra de suprimentos,
especialmente papel para a impresso, gerando significativa reduo de custos para os
participantes.
Apesar do crescimento demogrfico na regio de atuao do jornal, nos ltimos cinco
anos o nmero de assinaturas e exemplares vendidos tem se mantido relativamente estvel.
Muitos pequenos municpios criados na regio viram nascer seus prprios jornais locais.
Ainda que pequenos e limitados, esses jornais eram capazes de relatar fatos de mbito local e
mobilizar suas comunidades, ocupando o espao de veculos de comunicao um pouco mais
distantes, como a prpria Gazeta do Vale. Alm desse movimento, as tendncias globais de
crescimento da internet como fonte de informaes, tem preocupado muito o herdeiro do
fundador. Roberto nasceu e cresceu em um mundo analgico, como seus pais, mas
observando seus prprios filhos percebe que h mudanas significativas em curso, geradas
pela tecnologia da informao.
Mais do que a preocupao com os pequenos concorrentes regionais, o impacto da
internet para o Jornal Gazeta do Vale seria a pauta principal da reunio semanal dos diretores.
H trinta dias ficara decidido que naquela reunio os diretores encaminhariam decises
estratgicas para o futuro do jornal, especialmente quanto a como se posicionar em relao s
ameaas e oportunidades representadas pela internet. Alm disso, decidiram contratar uma
consultoria que elaborasse uma pesquisa de mercado sobre o comportamento dos leitores de
jornais impressos e acesso de sites de notcias. A apresentao dos resultados dessa pesquisa
na reunio deveria trazer informaes relevantes aos diretores do jornal. O sentimento
coletivo na empresa era que o tempo para a tomada de decises estratgicas estava se
esgotando rapidamente.

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3 Crescimento da internet no Brasil e consequncias para os jornais impressos


O Brasil possui uma populao de usurios de internet estimada em mais de 80
milhes de pessoas a partir de 12 anos3, dos quais 40 milhes acessam a internet de suas casas
ou do trabalho. Aproximadamente 87% dos internautas brasileiros acessam a internet
semanalmente. A entrada da classe C para o grupo de internautas deve manter o intenso ritmo
de crescimento do nmero de usurios residenciais de internet nos prximos anos. Os
brasileiros tambm se destacam entre os usurios que passam mais tempo conectados, em
pesquisas comparativas com outros pases.
Praticamente todos os segmentos de negcio tm sido afetados direta ou indiretamente pelo
rpido crescimento do nmero de usurios da internet. A mdia impressa tem sido
particularmente desafiada pelo novo cenrio competitivo, em razo da facilidade de acesso
aos contedos informacionais atravs da internet. Em 2010, uma notcia causou impacto: o
tradicional Jornal do Brasil, fundado em 1891, passou a ser o primeiro jornal brasileiro de
grande circulao a deixar de existir em sua verso impressa. A perecibilidade do produto
uma das principais caractersticas dos jornais impressos. Uma das maiores mximas dessa
indstria que ningum paga pelas notcias de ontem. Por isso, para prosperar
economicamente, o produto demanda a fidelidade absoluta de seus leitores, que precisam
compr-lo diariamente nas bancas ou se comprometer com o produto por longo prazo ao
comprar uma assinatura4.
Em diversos pases as tendncias apontam queda na circulao de jornais impressos.
No Brasil, dados compilados pelo Instituto Verificador de Circulao (IVC) apontam que, em
2009, a circulao somada dos 20 maiores jornais brasileiros caiu 6,9%. Nos Estados
Unidos, em 1964 quase 81% dos adultos liam um jornal diariamente. Em 2004, esse
percentual caiu para 52,8%. Na Frana, entre 1972 at 2001, as vendas do produto caram
40%. No Reino Unido, entre 1999 e 2002, os jornais perderam cerca de 5 milhes de
leitores5. Dados coletados pela Associao Mundial de Jornais (WAN) confirmam as
tendncias de queda de leitura de jornais em diversos pases do mundo.
No Brasil, pesquisas mostram que decresce tanto o nmero de leitores como o tempo
que estes dedicam leitura de um jornal. Se em 2001 ainda eram vendidos 62,2 jornais por
mil habitantes, em 2005 esse nmero era de apenas 45,3 exemplares6. Essa reduo pode estar
relacionada tanto migrao dos leitores para outros meios quanto ao perfil dos novos
leitores, que preferem a internet ao jornal impresso. Tambm o tempo dedicado leitura de
jornais caiu consideravelmente em cinco anos. A vida moderna faz com que o tempo seja um
recurso escasso, em que o acesso imediato a informaes sintetizadas e atualizadas representa
uma vantagem. Para os indivduos da era digital, aguardar pelo jornal que traz as notcias do
dia seguinte faz pouco sentido, quando essas mesmas informaes esto disponveis com
antecedncia. Alm disso, para as geraes que cresceram na era digital, acostumadas ao
videogame e ao computador, o jornal impresso pode revelar-se um meio opaco, inerte e
desinteressante7.
A internet modificou tambm as decises das empresas que tradicionalmente
utilizavam os jornais impressos para divulgar seus produtos e se comunicar com o mercado.
3

Fonte: F/NAZCA, 2010.


Fonte: ALCADIPANI, 2007.
5
Idem.
6
Fonte: SANTANNA, 2008.
7
Fonte: SANTANNA, 2008, p. 20.
4

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Os grupos que sempre tiveram os jornais como espao obrigatrio de interao podem
potencialmente se relacionar diretamente de forma mais eficiente e rpida. Os classificados
no tm mais tanto apelo em um mundo em que qualquer produto est a um clique de
distncia. As ferramentas de busca possibilitam a comparao de preos em inmeros canais
de venda ao mesmo tempo8. As novas tecnologias abriram caminhos oferecendo opes para
os anunciantes chegarem diretamente aos clientes, sem pagar o pedgio cobrado pelos jornais.
Com a proliferao das mdias cresceram tambm os meios em que anncios e propagandas
podem ser feitos. Com isso, as verbas publicitrias ficaram muito mais dispersas entre os
diferentes meios de comunicao9.

8
9

Fonte: ALCADIPANI, 2007, p. 34.


Idem.

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4 A reunio da diretoria: a Gazeta do Vale precisa tomar decises estratgicas


H algum tempo Roberto vinha refletindo sobre os rumos que o jornal criado por seu
pai h mais de sete dcadas deveria seguir, mas essa no era uma deciso que deveria tomar
individualmente nem baseada na intuio. Por isso, havia encomendado uma pesquisa de
mercado que seria apresentada naquele dia para os diretores do jornal. A reunio prometia ser
tensa. Era incio de mais um dia frio de inverno no sul do Brasil e j estavam todos na sala de
reunies. Roberto, os diretores de finanas, TI, comercial e o editor-chefe compunham o
grupo. Desses, o editor-chefe e os diretores de finanas e comercial eram tambm acionistas
minoritrios do jornal. Cada um tinha sua histria naquele jornal e por mais que pudessem ter
pontos de vista diferentes, desejavam a continuidade e prosperidade da empresa. Em
oportunidades anteriores os diretores j haviam manifestado opinies diferentes sobre as
estratgias que o jornal deveria adotar para se adaptar ao novo cenrio. Roberto j podia
prever as discusses, os pontos de vista divergentes e a dificuldade de chegar a um consenso.
A simples ideia de que precisaria decidir sem o apoio irrestrito de todos os diretores, que
acompanhavam o jornal h muito tempo, lhe causava receio.
Roberto iniciou a reunio entregando aos participantes os resultados da pesquisa
encomendada: Como sabem, solicitamos uma pesquisa de mercado consultoria Mindset
sobre a influncia da internet nos hbitos de leitura das pessoas. Nossas decises sobre os
rumos do jornal precisam ser fundamentadas e no baseadas em sentimentos ou prconcepes. Gostaria que inicissemos analisando os resultados da pesquisa encomendada.
Todos leram silenciosamente o documento entregue por Roberto (Anexo A), que
observava as reaes enquanto revisava aqueles dados que lhe causavam inquietao. Os
dados mostravam que os jovens liam menos jornais, utilizavam a internet como fonte
preferencial para obter informaes sobre quase todos os assuntos, embora muitos deles
tivessem acesso a jornais impressos, e a grande maioria utilizava redes sociais
frequentemente. Como sempre fazia, Roberto preferia ouvir a opinio de todos antes de emitir
a sua. A discusso estava aberta e o diretor de finanas tomou a palavra.

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Anexo A: Resultados da pesquisa de mercado

MINDSET

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PESQUISAS DE MERCADO

Pesquisa 038/2011

Metodologia: a pesquisa foi aplicada entre 5 de maro e 30 de abril de 2011


atravs de formulrio eletrnico. A amostra de 240 respondentes (estudantes
Contratante: Jornal Gazeta do Vale.
de nvel superior ou formados) composta principalmente por jovens e
Objetivo: identificar hbitos de leitura de jornais impressos e tendncias de adultos at 30 anos (65,3%), com formao superior em andamento ou
acesso on-line de informaes de pessoas que tm acesso regular internet. concluda (95,4%), residentes no Rio Grande do Sul (74,1%) , que tm acesso
internet em casa (63%) e que acessam a internet todos os dias (85,8%).
Anlise do perfil dos respondentes

FAIXA ETRIA

FORMAO ACADMICA DOS RESPONDENTES

Mais de 41 anos

Ps-graduao

10,9%

45%

55%

45,8%

Curso superior completo

Masculino

Entre 31 e 40 anos

12,5%

23,8%

Feminino

Curso superior (cursando)

Entre 21 e 30 anos

37,1%

51,9%
Ensino mdio completo

At 20 anos

4,2%

13,4%
Ensino fundamental completo

0,4%

A maioria dos respondentes tem at 30 anos, solteiro, est cursando ou j concluiu uma graduao ou ps-graduao.

O acesso internet

1,2%
5,0%

0,4%
1,2%

REALIZOU ALGUMA COMPRA PELA INTERNET


NOS LTIMOS 12 MESES?

FREQUENCIA DE ACESSO INTERNET

PRINCIPAL LOCAL DE ACESSO INTERNET

Menos de uma vez por semana

0,4%

1 vez por semana

0,8%

Casa

67% 67%

Trabalho

Cerca de 3 dias por semana

Universidade/Escola

29,2%

Casa de amigos/parentes

63,0%

Cerca de 5 dias por semana

4,6%

33% 33%

8,3%

Lan house

Todos os dias

85,8%

Celular

No No

87,1% est cadastrado em pelo menos uma rede social. 44,6% dos
respondentes atualiza suas redes sociais mais de 3 vezes por semana

Sim Sim

Hbitos de leitura de jornais impressos


127
116

Redes sociais
mais citadas
(nmero de
usurios)

NO SEU TRABALHO, TEM ACESSO A


IMPRESSO?
NO SEUJORNAL
TRABALHO,
TEM ACESSO A
JORNAL IMPRESSO?

NA SUA RESIDNCIA, TEM


ACESSO A JORNAL IMPRESSO?

No:
49,8
%

48

No:
33,9%
No:
33,9%

Sim:
50,2
%

Sim:
66,1%
Sim:
66,1%

30
10

37% dos respondentes tm acesso a jornal impresso


tanto na sua residncia quanto no seu trabalho

QUANTAS VEZES POR SEMANA VOC


L UM JORNAL IMPRESSO?

FAIXA ETRIA x QUANTAS VEZES POR SEMANA VOC L UM JORNAL IMPRESSO?

Mais de 41 anos 4%

Entre 31 e 40 anos

Entre 21 e 30 anos

At 20 anos

Quase um quarto
dos jovens at 20
anos (23%) no l
jornal impresso.

33%

9%

25%

14%

11%

23%

13%

Os leitores
assduos esto na
faixa de mais de
41 anos. Destes,
um tero l jornal
todos os dias.

20%

17,6%

16,7%
15,4%

15%

13,2%
11,9%

11,5%
10%
7,0%

6,6%

5%

0%

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MINDSET

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PESQUISAS DE MERCADO

QUAL O SEU MEIO DE COMUNICAO


PREFERENCIAL
PARA
SE INFORMAR
SOBRE
AScategorias
SEGUINTES
CATEGORIAS DE ASSUNTOS?
Meio de comunicao
preferencial para
se manter
informado
sobre 15
de assuntos

(em destaque
o meio
dede
comunicao
preferido
categoria)
(em destaque
o meio
comunicao preferido
emem
cadacada
categoria)
Internet
80%

Jornal impresso

Revistas

TV

Rdio

73,2%

70%

60%

54,2%

53,5%

50%

43,6%

52,6%

45,8%

43,7%

49,5%

48,7%

48,0%

51,6%

50,2%

50,8%

43,6%

39,4%
40%
30%

20%
10%

100%

Beleza

Gastronomia

Tragdias/desastres
naturais

Religio/esoterismo/

Moda/estilo de vida

Festas/social/eventos

Humor

Jornal impresso o meio preferencial de comunicao somente para o


assunto temas regionais.

Entre as 15 categorias de assuntos pesquisadas, a internet o meio


preferencial para obteno de informaes em 11 categorias.

VOC ESTARIA DISPOSTO A PAGAR PARA TER ACESSO


INTEGRAL A UM JORNAL PELA INTERNET?

Cultura/artes/TV/shows

Educao

Ecologia

Viagens/turismo

Temas regionais

Poltica

Economia

Esportes

0%

COMO VOC AVALIA OS JORNAIS IMPRESSOS QUE VOC CONHECE, RELAO AOS SEGUINTES
ATRIBUTOS? (escala de 1 Discordo totalmente at 5 Concordo totalmente)
5

77,9%

80%

4,1

3,9

3,5

60%

3,6

O contedo de
interesse pblico

As informaes
contidas so
relevantes

2,81

40%

3,7

22,1%

20%

0%

Sim

No

A internet est muito associada ideia de


gratuidade, obteno de informaes sem a
necessidade de pagar por elas.

1
O contedo
atualizado

As informaes
A linguagem
As informaes
so sempre
utilizada de fcil so verdadeiras
imparciais
acesso

A reputao dos jornais impressos boa, na opinio dos respondentes.


A quantidade de fontes distintas de informaes
disponveis na web faz com que as pessoas
estejam menos propensas a pagar por elas.

O atributo com menor resultado foi o de imparcialidade, em que a maioria se posicionou


na parte inferior da escala.

Anlise dos consultores: A internet vem ocupando espao crescente na vida das pessoas. A pesquisa revelou hbitos
de um grupo de brasileiros que tende a crescer nos prximos anos, medida que mais pessoas acessam o ensino
superior e se conectam internet.Manter-se informado atravs da internet um hbito desse grupo, embora a
maioria tenha acesso a um jornal impresso em casa ou na empresa. Entre os jovens, significativamente menor o
nmero de dias por semana que lem um jornal impresso. A maioria dos respondentes utiliza pelo menos uma rede
social; um grande nmero deles utiliza mais de uma. Trata-se de um novo canal de relacionamento e comunicao,
que integra cada vez mais funcionalidades e gera possibilidades de negcios. tarefa dos gestores de empresas
pensar em como explorar essas oportunidades.O que fica claro que poucos dos respondentes estariam dispostos a
pagar para ler um jornal pela internet. Jornais impressos continuam com uma boa reputao, mas simplesmente no
so mais o meio preferido para obter informaes. No entanto, a pesquisa mostra que os assuntos regionais so um
tema a ser explorado pelos jornais impressos, enquanto os demais temas so acessados preferencialmente atravs da
internet ou da televiso. A internet reserva muitas oportunidades, no entanto reserva tambm ameaas para aqueles
que no souberem enxergar suas potencialidades.
Santa Cruz do Sul, julho de 2011 - Consultoria Mindset Pesquisas de Mercado

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No se pode negar que estes nmeros apresentam tendncias preocupantes. Est
muito claro que h um deslocamento dos leitores de jornais para a internet, em especial o
pblico mais jovem. Por isso, penso que precisamos passar por um momento de readequao
da nossa estrutura de custos. No podemos assistir queda de circulao de nosso jornal sem
tomar medidas de ajuste. H tempos percebo que o sucesso do jornal no passado, o
crescimento do volume de anncios e assinaturas fez com que deixssemos de nos preocupar
com os custos. Fizemos altos investimentos em equipamentos de impresso e hoje temos uma
grande capacidade ociosa. Precisamos pensar maneiras de utilizar essa capacidade no
aproveitada. Alm disso, quero me manifestar quanto ao nosso quadro de pessoal. Por que
precisamos de tantos jornalistas? Vocs no concordam que o jornal poderia funcionar da
mesma forma com uma folha de pagamento bem menor? E tambm penso que nossos
jornalistas poderiam trabalhar no desenvolvimento de outros produtos, como revistas
especializadas, revistas setoriais ou edies especficas sobre determinados temas. Seria uma
forma de melhor aproveitar nossos recursos humanos e tcnicos.
O editor-chefe do jornal foi o segundo a falar: Estou neste jornal h quase quarenta
anos. Quanto tempo trabalhei com seu pai, Roberto? Esse homem foi um visionrio,
apaixonado pelo jornal. Assim como voc, aprendi com ele tudo que sei sobre o
funcionamento de um jornal. Talvez vocs no lembrem, mas na edio de comemorao dos
50 anos do jornal ele escreveu um editorial em que dizia que nenhum meio de comunicao
vai substituir a experincia de abrir a porta de casa pela manh e encontrar um jornal que traz
para dentro do lar as notcias da regio e do mundo, para serem lidas durante o caf da
manh. Essa frase me marcou muito e, sinceramente, no acredito que a internet vai afetar
nosso negcio. A pesquisa interessante, mas no retrata nossa realidade regional. Basta ver a
amostra pesquisada, que de pessoas que acessam a internet quase todos os dias. Isso uma
minoria nesta regio. A grande massa da populao nunca ter acesso internet. Alm disso,
qual a profundidade de uma matria de dez linhas na internet ou de alguns caracteres
digitados em uma rede social? A internet atualiza, mas no oferece a profundidade e
interpretao de um jornal. Voc v a notcia, mas nada como um bom e velho jornal para ter
a informao completa e aprofundada. No acho que devemos fazer grandes mudanas
estratgicas agora. Alis, acho at que iramos nos arrepender se colocssemos dinheiro em
uma aposta como a internet. Sou radicalmente contra qualquer movimento nesse sentido.
As palavras do editor-chefe ecoaram como troves na sala de reunies. Embora ele
fosse muito respeitado em razo do longo tempo de prestao de servios ao jornal e o fato de
ser acionista, os segundos de silncio que se passaram aps sua enftica manifestao
pareceram um sinal de reprovao, ou pelo menos de que sua leitura das mudanas que
estavam em curso parecia equivocada. O diretor de TI foi o prximo a pedir a palavra.
Bem, eu estou h menos tempo aqui, mas minha opinio divergente. As tendncias
apontadas pela pesquisa so bastante srias para o nosso negcio. claro que estamos no
interior do estado, com um nvel menor de acesso internet do que nos grandes centros, mas
acho que esse processo irreversvel e o governo est empenhado em aumentar o nvel de
digitalizao da populao brasileira. Vejam os dados: principalmente os jovens, que so o
futuro do nosso negcio, esto usando a internet de uma forma muito intensa e atravs dela
que se mantm informados. Eles esto nas redes sociais, se relacionam virtualmente, usam
Twitter para saber o que est acontecendo no mundo. Um nmero cada vez maior de pessoas
considera o acesso informao um bem gratuito e no esto dispostas a pagar por notcias
que j viram na internet. Acredito que precisamos criar uma estratgia para aproveitar as
potencialidades da web enquanto temos flego financeiro. No podemos esperar a crise para
lamentar o fato de no termos agido a tempo. Alis, quero deixar registrado que estamos
correndo um grande risco de que outra empresa de mdia seja a primeira a marcar territrio
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com um portal de notcias na nossa regio. Temos uma marca consolidada, que tem histria e
credibilidade. Por que no estend-la internet? Nosso negcio a informao, no o papel.
O papel apenas o meio, e no significa que no possa mudar.
O Diretor Comercial estava inquieto em sua cadeira, aguardando o momento de se
manifestar: Estava ouvindo os argumentos de vocs e acho importante trazer alguns
elementos adicionais para a discusso. Em reunies anteriores j relatei a este grupo que, alm
do nmero de assinaturas e venda de jornais, estamos verificando uma tendncia de queda no
nmero de anncios e no volume de verbas publicitrias que as empresas destinam para
anncios em jornal. Quero lembrar que os anncios representam 60% de nossa receita total.
Ora, mas ento o que est acontecendo? Na prtica, uma disperso das verbas publicitrias.
H alguns anos ramos o nico jornal da regio e, bem verdade, continuamos sem grandes
concorrentes diretos, mas h vrios pequenos jornais nos municpios do entorno que
absorvem parte dos anncios que antes eram nossos. So jornais focados em notcias locais,
em nvel que temos dificuldades de alcanar porque so informaes que interessam apenas
ao pblico mais prximo dos fatos. Sem falar que at aqui em Santa Cruz do Sul j existem
sites de classificados, portais para oferta de veculos e as imobilirias possuem catlogos
eletrnicos. E pior: nos anncios da internet possvel medir o clickthrough e saber
exatamente quantas pessoas acessaram um anncio, algo que nunca ser possvel na mdia
impressa. O sucesso dos micro anncios nas buscas do Google um exemplo. Enfim, penso
que precisamos agir rapidamente, embora no consiga visualizar claramente as aes que
deveramos seguir. Sinceramente, no posso concordar com a ideia de simplesmente reduzir
custos ou permanecer imvel, esperando a mar mudar a nosso favor sem agir. Precisamos
tomar decises estratgicas para ontem.
O Diretor de TI pediu para complementar: - Tambm no devemos esquecer que os
principais jornais estaduais e nacionais esto disponveis na internet... mesmo que no
publiquem suas edies na ntegra, as principais notcias esto l. A Zero Hora e o Correio do
Povo, por exemplo, passaram a ser nossos concorrentes diretos, assim como outros portais de
notcias como Globo e Terra. Esses portais trazem as principais notcias do estado e do pas...
gratuitamente. Nossa vantagem a identificao com a regio e a capacidade que temos de
apresentar as notcias de uma perspectiva mais prxima ao nosso leitor.
Roberto tinha se limitado a ouvir as manifestaes de cada um. O fato de que trs
deles eram acionistas do jornal tambm poderia ter implicaes para a tomada de deciso.
Conhecia muito bem seus diretores e j imaginava que as propostas seriam divergentes, mas
estava preocupado com a leitura dos dados feita por alguns deles. As mudanas provocadas
pela internet e as tendncias reveladas pelos dados representavam ameaas ao formato do seu
negcio, mas por que no pensar nelas como oportunidades? Vrias perguntas passaram pela
mente de Roberto nos breves segundos de silncio que se seguiram fala dos diretores e
seriam a pauta da discusso. A reunio no poderia terminar sem decises estratgicas para a
Gazeta do Vale. Algumas questes ocupavam a mente de todos os que estavam naquela sala:
1) Que cenrios se apresentam para o jornal e que estratgias o jornal deveria adotar
para continuar sendo uma referncia regional em tempos de internet?
2) Que caminhos deveriam seguir sem canibalizar o jornal impresso, que bem ou mal
continuaria sendo o principal negcio da empresa por um bom tempo?
3) Como atender simultaneamente o pblico que se mantm interessado em jornais
impressos e atingir a massa de jovens que raramente l um jornal impresso?
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5 Notas de Ensino
5.1 rea de conhecimento a que se destina o caso
O caso foi elaborado para utilizao em disciplinas de Estratgia Empresarial,
Planejamento Estratgico e Empreendedorismo, em cursos de graduao.
5.2 Obteno dos dados
O jornal descrito no caso e seu histrico de desenvolvimento so fictcios. As
informaes necessrias para a elaborao do caso para ensino foram obtidas a partir de dados
secundrios sobre o segmento de jornais impressos, indicados abaixo, e por meio da aplicao
de uma survey sobre hbitos de leitura de jornais. O questionrio de pesquisa foi aplicado
atravs de questionrio eletrnico e respondido por 240 pessoas entre 5 de maro e 30 de abril
de 2011.
5.3 Objetivos pedaggicos
O caso tem como objetivo discutir o impacto da internet para os negcios e a
necessidade de reorientao estratgica de segmentos tradicionais, ao mesmo tempo em que
instiga a aplicao de ferramentas de diagnstico e desenvolvimento de estratgias. O docente
pode, por exemplo, estimular a utilizao de ferramentas para anlise do ambiente
concorrencial, como o modelo das cinco foras de Porter, para anlise dos requisitos para
obteno de vantagens competitivas em um ambiente de negcios em rpida mudana. O caso
tambm propcio para discusso e proposio de estratgias empresariais e estratgias
interorganizacionais, a partir do cenrio analisado.
Em seu estudo intitulado "How Competitive Forces Shape Strategy", Porter (1988),
trata da ao estratgica frente s foras competitivas que vo alm da ideia simplista da
concorrncia direta. Alm do setor que compete entre os concorrentes existentes, deve-se
considerar tambm as ameaas de novos entrantes, o poder de barganha dos fornecedores e
clientes e a ameaa de produtos ou servios substitutos. Ele aplica essa viso da competio
tanto ao setor industrial quanto ao setor de servios e venda de produtos. Para Porter (1988)
duas so as grandes questes: Foras Combatentes e Formulao da Estratgia. Na
primeira, ele enquadra os temas da ameaa dos novos entrantes, as condies de mudana, o
poder dos compradores e fornecedores, a ao estratgica, os produtos substitutos e, por fim, a
corrida pela posio. Na segunda, ele classifica a temtica do posicionamento da empresa, a
influncia sobre o equilbrio, e, como explorar a mudana no setor.
Em se tratando de competio para a entrada, Porter (1988) considera que os novos
entrantes concorrem com recursos substanciais de um setor e que a entrada destes depender
das barreiras e da reao dos concorrentes. Ele destaca seis fontes de barreiras: a economia de
escala; a diferenciao de produto; a necessidade de capital; as desvantagens de custo
independente do porte; o acesso a canais de distribuio; e a poltica governamental. No que
se refere s condies de mudana para uma entrada, ele entende que a estratgia muda
medida que mudam as condies, por exemplo, tecnologias, patentes. Decises estratgicas
em um grande segmento de setor exercem impacto nas condies determinantes de ameaa de
entrada. J as contribuies advindas do poder dos fornecedores podem se dar por meio de
aumento de preos ou reduo da qualidade das mercadorias ou servios. Os clientes,
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igualmente, podem forar os preos para baixo ou demandar maior qualidade jogando um
concorrente contra o outro. Neste sentido, dentro da ao estratgica a empresa pode e deve
escolher a quem vender, pois dependendo da situao de custos, vender para muitos pode ser
considerada atitude quase suicida, ou seja, a empresa se tornar vulnervel. Porter (1988)
ainda chama a ateno para os produtos substitutos, com destaque para aqueles sujeitos as
tendncias de melhoria do trade-off preo/desempenho visando o produto do setor ou que
sejam produzidos por setores com altos lucros. A corrida pela posio, por sua vez, gera a
rivalidade entre os concorrentes usando tticas como as de competio de preos, lanamentos
e golpes de publicidade.
Em suma, Porter (1988) prope uma forma de anlise de cenrio ao se desenvolver a
formulao da estratgia e assinala para as questes chave que devem ser levadas em
considerao pelo estrategista. Dentre elas destaca o posicionamento da empresa, onde afirma
que o conhecimento das prprias capacitaes acentuar as reas onde a empresa deve
confrontar a competio e onde deve evit-la. Da mesma forma, diz que o estrategista pode
influenciar o equilbrio ao lidar com as foras que impulsionam a competio partindo para a
ofensiva. De forma semelhante, diz que se devem explorar as mudanas no setor, pois as
tendncias da mais alta prioridade estratgica so aquelas que afetam as mais importantes
fontes de competio no setor e aquelas que alam novas causas para a linha de frente. Nessa
linha, a existncia dos produtos substitutos que desempenham as mesmas funes que os
produtos ou servios analisados uma condio bsica que limita o montante de valor que
uma indstria pode criar. A anlise da ameaa de substituio de produtos pelo lado da
demanda deve focalizar as funes desempenhadas pelos clientes, e no apenas a similaridade
fsica dos produtos.
5.4 Questes para discusso do caso em sala de aula
a. Como uma definio ampla do negcio da empresa pode auxili-la a reorientar sua
estratgia?
b. Como as cinco foras do Modelo de Porter atuam na situao apresentada e quais
delas possuem maior influncia na dinmica do setor?
c. Que recursos e capacidades o jornal possui e quais precisaria desenvolver para criar
uma estratgia de insero na internet?
d. Qual seria a sua sugesto de escolha estratgica com relao ao futuro do Jornal
Gazeta do Vale se voc fosse um dos scios?
e. Quais os riscos e oportunidades para a insero do jornal Gazeta do Vale em meio
virtual?
f. Que sequncia de aes estratgicas voc proporia ao jornal para adotar uma estratgia
de entrada na internet sem canibalizar o jornal impresso?
g. Que estratgias interorganizacionais o jornal poderia utilizar para minimizar as
ameaas representadas pela internet e diminuir os riscos associados atuao
individual?
5.5 Possveis solues para o caso
A anlise do ambiente competitivo do jornal, utilizando o modelo das cinco foras de
Porter, revela que as principais foras do setor so a ameaa de novos entrantes e produtos
substitutos, em razo de mudanas tecnolgicas. Jornais impressos conseguem estabelecer
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poucas barreiras entrada de competidores on-line, considerando que o custo de criar e
manter uma pgina na internet quase irrisrio. Ao mesmo tempo, com a tecnologia os
leitores passaram a ter acesso a jornais de todo o pas e do mundo, o que aumentou a
concorrncia do setor. Embora os clientes (leitores do jornal) no disponham,
individualmente, de grande poder de negociao, os baixos custos de troca representam uma
dificuldade para os jornais impressos, potencializados com a facilidade de acesso a
informaes gerada pela internet. Alm disso, novos servios que podem substituir os jornais
impressos vm sendo desenvolvidos, como o acesso a informaes por meio de smartphones
e tablets.
Ao mesmo tempo, deve-se considerar que o jornal em questo possui um longo
histrico, o qual permitiu acumular recursos e capacidades valiosos para concorrer no setor. A
reputao adquirida em vrias dcadas, o reconhecimento da marca em nvel regional e a
insero na comunidade do Vale do Rio Pardo so recursos importantes no desenvolvimento
de estratgias competitivas. Essa anlise serve de orientao para que a empresa repense a
definio do negcio em que atua. Na viso estreita, a empresa poderia concluir que atua no
negcio de jornais impressos, enquanto uma viso ampla levaria concluso de que ela est,
de fato, no negcio de informaes ou notcias. O papel apenas o meio, no o ponto central
do negcio. Como destaca o editor do jornal The New York Times, citado por Santanna
(2008), jornais (newspapers) no podem ser definidos por sua segunda palavra papel
(paper). Eles tm de ser definidos pela primeira notcia (news). Todos ns devemos nos
tornar agnsticos em relao ao mtodo de distribuio. (...) No me importa quando
rodaremos nossa ltima edio de notcia impressa. Continuaremos sendo a grande fonte de
notcias e de informaes neste pas e no mundo.
A partir dessa anlise podem ser propostas algumas estratgias para o jornal:

Adoo de estratgia de reduo de custos e parceria com agncia de notcias: a estratgia


proposta pelo diretor de finanas tende a gerar resultados de curto prazo, com a reduo
da folha de pagamento e reduo da estrutura, mas deve causar problemas no mdio e
longo prazos, medida que afeta a qualidade do que produzido e publicado e pode
arranhar a reputao do jornal como veculo de comunicao reconhecido na regio. A
reduo do nmero de reportagens sobre temas e acontecimentos regionais pode
enfraquecer a imagem do jornal e sua insero na comunidade local.

Diferenciao do jornal impresso e desenvolvimento de novos produtos impressos, sem


adoo de uma estratgia na internet: trata-se de uma estratgia arriscada, haja vista as
tendncias observadas na pesquisa sobre hbitos de leitura. O jornal poderia desenvolver
reportagens aprofundadas, colunas opinativas, comentaristas setoriais e reforar temas
regionais, com novos contedos alm das notcias dirias. Alm disso, poderia utilizar os
recursos internos (reprteres, editores e parque grfico) para produzir novos materiais,
como revistas sobre setores especficos, edies especiais e materiais de interesse de
empresas e comunidade regional.

Disponibilizao do jornal impresso na internet: trata-se da primeira estratgia utilizada


pelos jornais impressos a partir do advento da internet. A edio impressa passou a ser
disponibilizada em PDF na internet, inicialmente de forma gratuita e posteriormente
mediante assinatura eletrnica. Trata-se de uma estratgia de baixo custo, porm os
nmeros da pesquisa mostram que somente 22% das pessoas estariam dispostas a pagar
para ter acesso a um jornal completo pela internet. Por outro lado, essa estratgia pode ser
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interessante para atrair trfego ao website do jornal, com a possibilidade de obter receitas
de publicidade on-line no futuro.

Criao de um portal de contedo e notcias: atravs desta estratgia a empresa poderia


obter sinergias entre o jornal impresso e o portal, utilizando focos, temas e linguagem
diferentes em cada canal. A empresa deslocaria seu negcio em direo ao provimento de
contedo, em vrios meios. O portal pode se viabilizar economicamente atravs de
anncios eletrnicos, ao invs de assinaturas. Atravs de uma linguagem diferenciada e
temas de interesse para o pblico jovem, a empresa pode atingir um pblico que
atualmente no acessa o jornal impresso. Esta alternativa poderia envolver tambm a
adoo de estratgias interorganizacionais, atravs de parceria com outros jornais
regionais para viabilizao de um portal desenvolvido e gerenciado de forma cooperativa.
Ou ainda, atravs da cooperao poderiam ser desenvolvidas matrias conjuntas, para
veiculao em portais prprios de cada jornal.

O caso no possui uma resposta nica ou correta, exigindo dos alunos criatividade
para a criao de alternativas e respectivos argumentos de defesa, desde que fundamentadas
com a utilizao de ferramentas de anlise estratgica. A combinao de estratgias tambm
uma possibilidade. Cabe ao professor estimular a discusso sobre as vantagens e desvantagens
de cada alternativa.
5.6 Estratgias de ensino
Para melhor aproveitamento do caso em sala de aula, sugere-se que o professor aborde
previamente os seguintes contedos: mtodos de anlise da indstria, especificamente o
Modelo das Cinco Foras de Porter; a teoria da Viso Baseada em Recursos, para
fundamentar a anlise dos recursos e capacidades organizacionais; conceitos de estratgias
deliberadas e emergentes; tipologias de estratgias, como por exemplo as estratgias genricas
de Porter e a tipologia proposta por Mintzberg, bem como estratgias interorganizacionais.
A sequncia para utilizao do caso proposta abaixo pode ser livremente adaptada pelo
professor, de acordo com seu plano de aula:
a. Leitura prvia do caso, por parte dos alunos;
b. Reviso e esclarecimento de conceitos bsicos necessrios anlise sistemtica da
situao apresentada;
c. Diviso dos alunos em pequenos grupos para discusso do caso e proposio de
alternativas estratgicas ao jornal;
d. Apresentao da anlise de cada grupo, discusso das alternativas no grande grupo e
apresentao dos questionamentos sugeridos.
5.7 Literatura recomendada para anlise do caso
BARNEY, J.B.; HESTERLY, W.S. Administrao estratgica e vantagem competitiva:
conceitos e casos. 3.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. Captulo 3, p. 57-71.

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MINTZBERG, H.; LAMPEL, J.; QUINN, J.B.; GHOSHAL, S. O processo da estratgia:


conceitos, contextos e casos selecionados. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. p. 112-122.
OLAVE, M.E.L.; AMATO NETO, J. Redes de cooperao produtiva: uma estratgia de
competitividade e sobrevivncia para pequenas e mdias empresas. Gesto & Produo, v.8,
n.3, p.289-303, dez. 2001.
PORTER, Michael E. Competio: estratgias competitivas essenciais. 7. ed. Rio de Janeiro:
Campus, 2002. Captulo 1: Como as foras competitivas moldam a estratgia. p. 27-45.

5.8 Referncias utilizadas para elaborao do caso


ALCADIPANI, R. O declnio dos jornais. GV Executivo, v. 6, n. 2, mar-abr. 2007.
F/Nazca diz que Brasil tem 81,3 milhes de internautas. 30 novembro 2010
<http://www.adnews.com.br/internet/110788.html> . Acesso em 02 de julho de 2011.
PORTER, M.E. How Competitive forces shape strategy. Harvard Business Review, p.137145, Nov-Dec.1988.
SANTANNA, L. O destino do jornal: A Folha de S.Paulo, O Globo e O Estado de S.Paulo
na sociedade da informao. Rio de Janeiro: Record, 2008.

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