Marketing

Aula 15

Os direitos desta obra foram cedidos Universidade Nove de Julho

Este material parte integrante da disciplina oferecida pela UNINOVE.

O acesso s atividades, contedos multimdia e interativo, encontros virtuais, fruns de
discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos diretamente no ambiente
virtual de aprendizagem UNINOVE.

Uso consciente do papel.

Cause boa impresso, imprima menos.

Aula 15: Plano de marketing

OBJETIVO: conheceremos os conceitos centrais sobre o que um plano de
marketing e tambm as partes que compem o plano de marketing; dessa forma,
obteremos habilidades necessrias para seu desenvolvimento.

Boa aula!

O que um plano de marketing?

O plano de marketing um documento muito importante para a conduo das

estratgias de marketing de uma organizao.
importante, pois um guia de direo e orientao do trabalho de equipe,
desenvolvido de maneira que estabelece o compromisso com objetivos e metas e ,
tambm, um instrumento de avaliao de resultados.
Victoria Jones afirma que um plano de marketing "um documento
estratgico corporativo por meio do qual diversos fatores so considerados e
sintetizados, alternativas so avaliadas e decises so tomadas". A mesma autora
destaca trs propsitos em um plano de marketing. So eles: roteiro, relatrio e
ferramenta de persuaso.
Ele um roteiro, pois fornece equipe de marketing objetivos especficos
para serem atingidos e as formas de como alcan-los.
Um plano bem elaborado deve dizer s pessoas ligadas rea de marketing
o que cada uma delas deve fazer, quando e com quais recursos. Se uma nova
equipe assume as funes, o plano pode dar as diretrizes para que possam se
interar rapidamente dos acontecimentos e, assim, continuar o trabalho que vinha
sendo desenvolvido.
um relatrio no momento em que desempenha uma tarefa informativa,
sendo utilizado para coordenar os diversos departamentos da empresa, para
informar gerncia sobre as atividades do departamento e, tambm, para manter
um registro histrico.
E, como ferramenta de persuaso, o plano tem o papel de vender ideias do
departamento de marketing para pessoas com recursos que podem ajudar na

obteno dos objetivos corporativos. O plano de marketing, com o plano de

negcios, pode ser utilizado para atrair investimentos. Um bom plano no deve
apenas relatar fatos, mas tambm ser persuasivo com argumentos que convenam
seus leitores, com justificativas slidas e projees de resultados desafiadores.

Partes de um plano de marketing

No h dois planos de marketing totalmente iguais. Entretanto, importante

seguir uma estrutura bsica que ir oferecer os passos mnimos de um plano.
O plano pode ser dividido em cinco captulos: situao; objetivos; marketing
estratgico; marketing ttico; ao, implementao e controle.

Situao momento de fazer uma apresentao do plano com suas

principais caractersticas, localizando o leitor no tempo e no espao.
oportuno mostrar qual ou quais foras macroambientais esto oferecendo
uma oportunidade para a concretizao do plano.

Objetivos os objetivos de marketing devem seguir trs caractersticas: ser

mensurveis, identificveis no tempo e de fcil compreenso, no deixando
duplas interpretaes.

Marketing estratgico momento de tirar uma foto do mercado e do

consumidor e, tambm, estabelecer um posicionamento. Na primeira parte,
com base nos estudos sobre o comportamento do consumidor e o processo
de

compra,

necessrio

descrever tudo

sobre

consumidor do

produto/servio. Em seguida, fazer um relato histrico do mercado, mostrando

em que fase do ciclo de vida o produto/servio se encontra. Com base nos 4
Ps, descrever cada um dos seus concorrentes, ou seja, uma descrio total
dos produtos concorrentes, de seus preos, de suas promoes e suas
distribuies. Por ltimo, no se esquea, preciso descrever um
posicionamento para seu produto, diferente dos concorrentes.

Marketing ttico agora sim vamos criar bastante. Novamente, utilizando

os 4 Ps, vamos preparar as aes tticas referentes ao seu produto.
Importante: na seo anterior a tarefa era descrever os 4 Ps do mercado,
agora, o objetivo fazer os 4 Ps do seu produto!! aqui que ficar registrada
a maneira como a equipe de marketing atingir seus objetivos.

Ao, implementao e controle a ao corresponde a todas as

atividades que devero ser postas em prticas para que o plano entre em
funcionamento, incluindo seu oramento. J a implementao e o controle,
como possuem uma funo importante, sero descritos nas sees
seguintes.

Embora os captulos tenham que ser apresentados nessa ordem numrica, a

elaborao do plano j no segue essa mesma sequncia. A primeira parte a ser
produzida em um plano deve ser o marketing estratgico. Esse captulo ir fornecer
as informaes necessrias para as demais etapas do plano. A ltima seria o
captulo dos objetivos, pois apenas com a visualizao de todo o plano que se
torna possvel elaborar objetivos desafiantes, mas exequveis.
Um plano de marketing deve ser escrito de forma clara e objetiva, pois poder
ser lido tanto por pessoas de dentro da organizao como tambm de fora. No
existe uma nica maneira de se formular um plano de marketing, mas as empresas
necessitam dele para que as pessoas se unam em torno de seus objetivos.
No se esquea de preparar uma capa, um sumrio e a bibliografia utilizada
para o desenvolvimento do texto.
Agora chegou o momento de fixarmos os novos conhecimentos. Vamos
responder os exerccios da aula.

Sntese

Nesta aula, desenvolvemos a compreenso sobre os conceitos centrais do

plano de marketing e as etapas que constituem o plano.
Na nossa prxima aula, estudaremos o oramento de marketing.
At breve!

REFERNCIAS

AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro:

Reichmann & Affonso Editores, 1999.

JONES, Victoria. Plano de marketing. In: Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva,

2003. p. 476.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.